機(jī)頂盒市場(chǎng)營(yíng)銷方案

精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上專心---專注---專業(yè)專心---專注---專業(yè)精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上專心---專注---專業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷方案廣電市場(chǎng)組2004.9一市場(chǎng)分析1市場(chǎng)現(xiàn)狀市場(chǎng)調(diào)查顯示，目前國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)數(shù)字電視及機(jī)頂盒有所認(rèn)知，但由于數(shù)字電視推廣緩慢，而作為一個(gè)中間環(huán)節(jié)產(chǎn)品，機(jī)頂盒市場(chǎng)很大程度上取決于數(shù)字電視的推廣，且內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)受制于地區(qū)性有效網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商的要求，造成對(duì)機(jī)頂盒產(chǎn)品還沒有明顯的消費(fèi)需求。同時(shí)整體平移方案的送機(jī)頂盒政策阻礙了機(jī)頂盒的市場(chǎng)銷售規(guī)?；C(jī)頂盒生產(chǎn)商缺乏合理水平的產(chǎn)出，卻必須墊付很多資金作為免費(fèi)派發(fā)的前期投入，影響了其進(jìn)一步產(chǎn)品投放的積極性。就現(xiàn)狀而言，亟需在管理部門協(xié)調(diào)下，在內(nèi)容提供商、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商、終端設(shè)備廠商之間建立更好的利益分配機(jī)制，構(gòu)成合理的產(chǎn)業(yè)鏈，依靠產(chǎn)業(yè)鏈整體力量提供更符合用戶需求的解決方案，打破行業(yè)發(fā)展困局。2競(jìng)爭(zhēng)情形當(dāng)前機(jī)頂盒生產(chǎn)商有機(jī)頂盒專業(yè)生產(chǎn)商和電視機(jī)生產(chǎn)商兩類，較為知名的有天柏、同洲、大洋、創(chuàng)維、長(zhǎng)虹、海爾、海信等。這些廠商的生產(chǎn)主要面向海外市場(chǎng)，也參與了國(guó)內(nèi)現(xiàn)有市場(chǎng)的平移方案。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的機(jī)頂盒基本都是普及型機(jī)種，具備回傳功能的并不多見。3發(fā)展趨勢(shì)因?yàn)橛脩艋鶖?shù)龐大，再加上政府的推動(dòng)、需求的驅(qū)動(dòng)、技術(shù)的進(jìn)步、輿論的關(guān)注等因素的作用，機(jī)頂盒市場(chǎng)發(fā)展前景可看好。面對(duì)巨大的市場(chǎng)潛力，風(fēng)險(xiǎn)投資商、電信運(yùn)營(yíng)商、家電廠商、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)商多方伺機(jī)介入，預(yù)料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將變得十分激烈，用戶市場(chǎng)將進(jìn)一步細(xì)分，產(chǎn)品/服務(wù)日益?zhèn)€性化。二用戶分析1用戶現(xiàn)狀據(jù)統(tǒng)計(jì)，全國(guó)模擬用戶現(xiàn)在有3.4億，有線電視用戶達(dá)到了1億，目前約有30萬(wàn)數(shù)字電視用戶。用戶對(duì)電視的使用普遍停留在被動(dòng)收視的階段，數(shù)字電視用戶也只能享受到很少的增值業(yè)務(wù)服務(wù)。2用戶需求從調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，用戶對(duì)電視媒介的期望值在迅速增長(zhǎng)，現(xiàn)有的電視節(jié)目?jī)?nèi)容和電視功能已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者的需求，而且他們已經(jīng)出現(xiàn)不愿意被動(dòng)地收看電視的趨勢(shì)。用戶期望電視具有的功能/服務(wù)主要有：◆主動(dòng)收視◆視頻點(diǎn)播（VOD）◆更清晰的畫面和更逼真的音響效果◆PVR\家長(zhǎng)控制◆互動(dòng)娛樂◆資訊提供◆付費(fèi)平臺(tái)不難看出，互動(dòng)電視是實(shí)現(xiàn)用戶上述需求的切入點(diǎn)。無論是為用戶提供各類資訊服務(wù)，還是引導(dǎo)家庭娛樂消費(fèi)，還是提供相關(guān)增值業(yè)務(wù)的技術(shù)支持，都是以互動(dòng)功能作為支撐。三產(chǎn)品策略1產(chǎn)品定位依據(jù)前面所述的的切入點(diǎn)，結(jié)合公司自身資源，確立公司產(chǎn)品定位為支持雙向互動(dòng)的高端機(jī)頂盒。目標(biāo)用戶界定：◆家庭收入較高◆有穩(wěn)定收視習(xí)慣◆有在其它平臺(tái)上類似服務(wù)的消費(fèi)經(jīng)歷◆愿意在熟悉平臺(tái)上嘗試新產(chǎn)品/服務(wù)2產(chǎn)品開發(fā)建議基于全面客戶導(dǎo)向的原則，下面從功能、外觀、操作和技術(shù)支持幾方面分述產(chǎn)品開發(fā)建議：2.1功能為提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，要充分參考互聯(lián)網(wǎng)的各項(xiàng)功能應(yīng)用，因?yàn)榘l(fā)展的差異，在互動(dòng)增值業(yè)務(wù)上互聯(lián)網(wǎng)要成熟得多，同時(shí)在開發(fā)時(shí)應(yīng)特別注意電視的使用氛圍——家庭，與其他平臺(tái)的一般為個(gè)人使用差異明顯。具體須實(shí)現(xiàn)下列功能：◆資訊服務(wù)：醫(yī)療資訊、天氣預(yù)報(bào)、旅游指南、健康指南等◆互動(dòng)娛樂：家庭游戲、參與電視有獎(jiǎng)竟猜、彩票信息查詢與彩票購(gòu)買、以電視短信為互動(dòng)手段的信息交流等◆電視商務(wù)：電視購(gòu)物、票務(wù)預(yù)訂◆繳費(fèi)平臺(tái)：代繳費(fèi)功能2.2外觀在產(chǎn)品外觀的設(shè)計(jì)上，需要突出產(chǎn)品差異化以滿足產(chǎn)品所針對(duì)的高端用戶的需求。并且將產(chǎn)品視作家居環(huán)境一部分，做到機(jī)身纖巧、色彩柔和、材質(zhì)高檔，能夠與家居環(huán)境相協(xié)調(diào)。2.3操作在產(chǎn)品操作方面，堅(jiān)持人性化操作的原則，確保界面友好、操作簡(jiǎn)便。具體可考慮以下應(yīng)用：◆流程設(shè)計(jì)符合日常行為習(xí)慣◆菜單按鈕化，感覺如同使用家用電器◆多種個(gè)性化皮膚可供選擇◆通過圖層透明化、畫中畫等手段，保證收視與增值應(yīng)用同步◆利用快捷鍵取代繁瑣操作2.4技術(shù)支持在產(chǎn)品的技術(shù)支持上，首先必須實(shí)現(xiàn)雙向回傳，以保證各項(xiàng)功能/服務(wù)的應(yīng)用。同時(shí)因?yàn)椴糠謨?nèi)容和增值服務(wù)的提供需要外部的合作，應(yīng)充分考慮產(chǎn)品的功能可擴(kuò)充性，將產(chǎn)品建設(shè)成一個(gè)技術(shù)平臺(tái)，支持各種延伸應(yīng)用，這樣也有利于產(chǎn)品本身的升級(jí)。四營(yíng)銷策略1整體策略從產(chǎn)品的定位出發(fā)，準(zhǔn)確把握目標(biāo)用戶心理，結(jié)合產(chǎn)品的有利特性，適當(dāng)運(yùn)用各種多樣化的行銷工具，開拓更多的銷售和宣傳渠道，輔以相當(dāng)規(guī)模的廣告投放和媒體公關(guān)活動(dòng)，使產(chǎn)品能夠迅速切入市場(chǎng)，并在產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣過程中，樹立自己的高端形象，將產(chǎn)品最終打造成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌。2定價(jià)策略根據(jù)我們的產(chǎn)品定位——高端機(jī)頂盒，以及目標(biāo)用戶具有較高的家庭收入的情況，建議采用超值定價(jià)政策，就是為產(chǎn)品制定比其他品牌相對(duì)較高的價(jià)格。因?yàn)槿藗兞?xí)慣于將高價(jià)同高性能、高品質(zhì)聯(lián)系起來，所以我們只要能夠在產(chǎn)品的廣告宣傳方面給予足夠力度的支持，在用戶心目中塑造一種高端品牌形象，這種定價(jià)方法將是十分有效的。事實(shí)上，比起價(jià)格“太貴”的產(chǎn)品來，這些有較高經(jīng)濟(jì)收入和社會(huì)地位的目標(biāo)用戶群體一般更不愿意購(gòu)買他們所認(rèn)為價(jià)格“太低”的產(chǎn)品。3整合營(yíng)銷傳播策略3.1整合策略為了使公司資源得到最優(yōu)利用，迅速在目標(biāo)用戶群體中樹立產(chǎn)品品牌知名度，，更有效地達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品營(yíng)銷的目的，必須樹立整體運(yùn)作的全局觀念，建立一套整合營(yíng)銷傳播機(jī)制。綜合協(xié)調(diào)公司的一切營(yíng)銷和傳播活動(dòng)，如廣告、促銷、公關(guān)、新聞、直銷CI、包裝產(chǎn)品開發(fā)進(jìn)行一體化的整合重組，讓用戶從不同的信息渠道獲得對(duì)品牌的一致信息，以增強(qiáng)品牌訴求的一致性和完整性，將使品牌信息傳播的效果和效率得到有效的提高。整合營(yíng)銷傳播包括面向企業(yè)外部以企業(yè)廣告、公共關(guān)系、企業(yè)宣傳活動(dòng)等為主要內(nèi)容的對(duì)外企業(yè)傳播與面向企業(yè)組織內(nèi)部以提高員工士氣、歸屬意識(shí)為目的的對(duì)內(nèi)企業(yè)傳播，即企業(yè)面向內(nèi)、外部開展的所有形態(tài)的傳播的整體化。3.2廣告策略在不同的營(yíng)銷活動(dòng)中，廣告需要對(duì)活動(dòng)宣傳作出針對(duì)性的支持。因此，廣告可能有不同主題、不同表現(xiàn)方式和風(fēng)格，但與此同時(shí)必須確保在這些廣告宣傳中，具有統(tǒng)一的企業(yè)識(shí)別，產(chǎn)品品牌能夠給客戶帶來相同的心理感受。此外，除了能夠創(chuàng)造立即的銷售，長(zhǎng)期品牌形象的建立與維護(hù)，也是廣告的任務(wù)。在品牌的發(fā)展過程中，應(yīng)當(dāng)漸進(jìn)式地改變廣告的設(shè)計(jì)，使品牌有規(guī)律地更新，保持品牌競(jìng)爭(zhēng)力。具體到每一件的廣告設(shè)計(jì)、制作時(shí)，必須置身于購(gòu)買者的角度進(jìn)行思考，以這樣的思考方式來考量每件事，無論是文案、字句、選擇的圖片、畫面的安排、圖形的象征，所呈現(xiàn)的每一項(xiàng)細(xì)節(jié)都必須能夠?qū)⑺獋鬟f的訊息明確的表達(dá)。每一件廣告必須要能夠告訴讀者“購(gòu)買這項(xiàng)產(chǎn)品，你就能獲得這項(xiàng)利益”，所呈現(xiàn)的產(chǎn)品利點(diǎn)必須是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無法或是沒有提供的。3.3公關(guān)策略相對(duì)于公司自身的廣告宣傳來說，公眾媒體的報(bào)道顯然具有更高的可信度，也有著更廣泛的影響。因此，如何創(chuàng)造話題吸引媒體報(bào)道就成為媒體公關(guān)的關(guān)鍵。根據(jù)媒體報(bào)道的一般規(guī)律，產(chǎn)品應(yīng)該具有重大的技術(shù)突破或者巨大的公益效應(yīng)，企業(yè)或產(chǎn)品才可能成為公眾媒體報(bào)道的對(duì)象。我們應(yīng)該努力宣揚(yáng)產(chǎn)品對(duì)數(shù)字電視普及推廣的推動(dòng)作用，以及產(chǎn)品的互動(dòng)功能和各種增值服務(wù)對(duì)市場(chǎng)原先產(chǎn)品的重大突破。3.4其它傳播策略另外，一般說來這部分群體消費(fèi)較為理性，又有較高知識(shí)水準(zhǔn)，專業(yè)刊物/網(wǎng)站上的測(cè)評(píng)、推薦對(duì)他們的購(gòu)買決策具有極為重要的影響作用。聯(lián)系對(duì)機(jī)頂盒這類產(chǎn)品進(jìn)行測(cè)評(píng)的專業(yè)刊物/網(wǎng)站，積極參與各種產(chǎn)品測(cè)試，全力突出我們產(chǎn)品的功能先進(jìn)性和產(chǎn)品品質(zhì)的優(yōu)勢(shì)。4分銷策略構(gòu)建公司全面的渠道建設(shè)與管理規(guī)劃，包括分銷渠道的架構(gòu)及模式、資質(zhì)要求、申請(qǐng)流程、技術(shù)培訓(xùn)及認(rèn)證、市場(chǎng)營(yíng)銷等。面向社會(huì)公開招募分銷渠道合作伙伴，包括區(qū)域分銷商、區(qū)域代理商等，全力開展分銷渠道的拓展與推廣，打造一個(gè)機(jī)頂盒產(chǎn)品渠道分銷平臺(tái)。完善渠道管理，強(qiáng)化支撐配套工作，針對(duì)各渠道的發(fā)展需求制訂全方位的支持策略，具體體現(xiàn)在渠道激勵(lì)、服務(wù)跟進(jìn)、培訓(xùn)支持、促銷計(jì)劃等。將提高渠道的專業(yè)能力、銷售能力與管理能力為宗旨的培訓(xùn)來保證渠道的整體素質(zhì)，從而建立起一支高素質(zhì)的區(qū)域經(jīng)銷商渠道隊(duì)伍。加強(qiáng)與分銷渠道的溝通交流，在全面介紹品牌內(nèi)涵、產(chǎn)品理念、營(yíng)銷方式的同時(shí)，就區(qū)域范圍內(nèi)的渠道政策、市場(chǎng)政策與區(qū)域分銷渠道代表進(jìn)行全面深入的嚴(yán)格培訓(xùn)和指導(dǎo)。由此實(shí)現(xiàn)了兩者真正意義上的共同發(fā)展，形成一個(gè)基本適應(yīng)市場(chǎng)推廣需要，有效實(shí)現(xiàn)差異化營(yíng)銷服務(wù)的渠道體系。5促銷策略中國(guó)人多數(shù)信奉眼見為實(shí)，沒有經(jīng)過親身體驗(yàn)，對(duì)于新產(chǎn)品有一種疑慮心理，不容易接受。開展促銷活動(dòng)，鼓勵(lì)顧客動(dòng)手使用產(chǎn)品，有助于消除這種排斥感。根據(jù)機(jī)頂盒產(chǎn)品的特點(diǎn)，在舉辦促銷活動(dòng)時(shí)，我們可以建立一個(gè)體驗(yàn)中心，推出各種新穎內(nèi)容和互動(dòng)服務(wù)，營(yíng)造一種給目標(biāo)用戶以強(qiáng)烈震撼的布置，無論是從視覺上還是心理上，最大程度傳達(dá)產(chǎn)品的各種有利特性，贏得目標(biāo)用戶的認(rèn)同。同時(shí)舉辦各種成功的促銷活動(dòng)對(duì)支持產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣，迅速提高市場(chǎng)份額有明顯的作用。在公司產(chǎn)品建立一定知名度時(shí)，利用廣告和優(yōu)惠購(gòu)買等方式，直接面向消費(fèi)者進(jìn)行大力促銷，以此來產(chǎn)生出對(duì)產(chǎn)品的強(qiáng)勁需求；顧客向零售商要求購(gòu)買，使零售商也感受到了這種需求，從而實(shí)際上是不得不訂購(gòu)和儲(chǔ)存此種商品，依此類推。這樣，如果生產(chǎn)商成功了，就可以說產(chǎn)品是被強(qiáng)大的需求“拉動(dòng)”著通過分銷渠道的。與此方法完全相對(duì)的是“推”的戰(zhàn)略。在這種戰(zhàn)略中，生產(chǎn)商刺激批發(fā)商的需求；批發(fā)商刺激零售商的需求；零售商有刺激消費(fèi)者的需求；從而“推動(dòng)”著產(chǎn)品通過分銷渠道。（“推”的戰(zhàn)略并不排除大力進(jìn)行直接銷售。既然廣告和促銷的努力，已經(jīng)成功地產(chǎn)生了有利于銷售的影響力，那么潛在顧客對(duì)產(chǎn)品的拒絕心理就會(huì)減輕）。在進(jìn)行促銷宣傳時(shí)可選擇的媒體有：電視、有線電視、收音機(jī)、雜志、報(bào)紙、直接郵寄、錄像帶、戶外謀體等。促銷工具與促銷活動(dòng)有：有獎(jiǎng)銷售、購(gòu)買優(yōu)惠、折扣、兩種價(jià)格、折價(jià)券、贈(zèng)送禮品、競(jìng)賽、抽獎(jiǎng)、激勵(lì)、產(chǎn)品的宣傳推廣、人員推銷、顧問模式等等。五銷售方案1電器賣場(chǎng)1.1方案目標(biāo)通過與消費(fèi)者購(gòu)買電器最常去的場(chǎng)所——國(guó)美、蘇寧、永樂等大型電器連鎖賣場(chǎng)協(xié)商，在賣場(chǎng)內(nèi)租用公司機(jī)頂盒產(chǎn)品專用柜臺(tái)，充分利用賣場(chǎng)的顧客流量大、人氣高、信譽(yù)度好的優(yōu)勢(shì)，依托電視機(jī)銷售平臺(tái)，進(jìn)行機(jī)頂盒各種功能/服務(wù)演示活動(dòng)，迅速提高公司機(jī)頂盒知名度，打開銷售局面。1.2方案實(shí)施整個(gè)方案實(shí)施的基本流程是：研究候選電器連鎖賣場(chǎng)→與賣場(chǎng)談判→場(chǎng)地規(guī)劃布置→產(chǎn)品演示銷售活動(dòng)。下面就每個(gè)環(huán)節(jié)的具體實(shí)施作一介紹：◆研究終端賣場(chǎng)細(xì)心學(xué)習(xí)終端的運(yùn)作流程和細(xì)節(jié)，通過各種途徑了解各個(gè)賣場(chǎng)具體的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、管理費(fèi)等費(fèi)用，認(rèn)識(shí)終端行為的邏輯，掌握電器連鎖賣場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的具體規(guī)律，找到雙方利益的交集和合作關(guān)系的均衡點(diǎn)，選擇其中性價(jià)比最優(yōu)的賣場(chǎng)。一般來講，較大的零售商，商業(yè)信譽(yù)比較好，但門檻也較高，要繳納的費(fèi)用也多。從新品入市的角度，選擇大型零售商較適宜。我們的優(yōu)勢(shì)是現(xiàn)在市面上還沒有同類機(jī)頂盒產(chǎn)品，由于數(shù)字電視的良好發(fā)展前景，零售商對(duì)于數(shù)字電視的相關(guān)產(chǎn)品有濃厚興趣；劣勢(shì)是我們公司及產(chǎn)品品牌沒有知名度。與賣場(chǎng)談判選中電器連鎖賣場(chǎng)之后，接下來就是我們公司銷售主管人員約見電器連鎖賣場(chǎng)的采購(gòu)經(jīng)理，進(jìn)行進(jìn)場(chǎng)談判。在與電器賣場(chǎng)談判前，做好充分的談判準(zhǔn)備，因?yàn)樗麄儗?duì)商品的管理已經(jīng)很細(xì)，對(duì)每個(gè)單品的價(jià)格、銷量、毛利等指標(biāo)可能都很關(guān)心。在談判中把握好談判方向，掌握好談判節(jié)奏，盡量爭(zhēng)取好的貨架位置，將柜臺(tái)設(shè)置在高客流地區(qū)。具體談判內(nèi)容能夠還包括進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用、價(jià)格條款、配送條款、售后服務(wù)條款、產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、促銷項(xiàng)目、退換貨條款、促銷人員管理、訂貨補(bǔ)貨、商品數(shù)量質(zhì)量、對(duì)帳、付款周期/帳期、結(jié)算方式、技術(shù)服務(wù)指導(dǎo)等。銷售產(chǎn)品以及促銷產(chǎn)品的價(jià)格、型號(hào)、質(zhì)量、安裝、調(diào)試、培訓(xùn)、運(yùn)行、售后服務(wù)、付款等環(huán)節(jié)。在完成談判后，要在公司層面與賣場(chǎng)對(duì)接，協(xié)調(diào)關(guān)系，簽訂總體合作協(xié)議；另一方面與連鎖電器賣場(chǎng)的每個(gè)單店協(xié)同配合，個(gè)性化解決問題、提供服務(wù)，以提高公司產(chǎn)品在每個(gè)單店中的銷售優(yōu)勢(shì)。場(chǎng)地布置設(shè)計(jì)在場(chǎng)地的布局設(shè)計(jì)中，要突出機(jī)頂盒的數(shù)字產(chǎn)品特色，表現(xiàn)產(chǎn)品的高科技感，展現(xiàn)公司品牌形象，精心擺放各種事先由公司制作好的的POP宣傳品，充分利用場(chǎng)地空間，營(yíng)造出熱烈良好的購(gòu)買環(huán)境。同時(shí)，在銷售過程中，注意柜臺(tái)合理布置好商品展示，“在正確的時(shí)間，正確的地方，讓商品呈現(xiàn)正確的狀況”。產(chǎn)品演示銷售活動(dòng)在正式銷售產(chǎn)品之前，我們必須對(duì)銷售員和促銷服務(wù)員進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)，包括產(chǎn)品知識(shí)，技術(shù)服務(wù)等，提高他們各方面的素質(zhì)。促銷人員可以從社會(huì)招聘專職促銷員，也可以讓賣場(chǎng)家電銷售人員做兼職。在整個(gè)銷售過程當(dāng)中，無論是公司的宣傳，還是銷售服務(wù)人員的介紹，必須強(qiáng)調(diào)下面幾點(diǎn)：保證質(zhì)量在這里購(gòu)買，不會(huì)讓顧客買到假貨、次貨和殘貨；提供咨詢積極給顧客以各方面的咨詢服務(wù)，尤其關(guān)于產(chǎn)品知識(shí)方面的；服務(wù)完善顧客可以享受到周到齊全的售前和售后服務(wù)。在場(chǎng)所布置的規(guī)范化、生動(dòng)化上做足功夫，保證各個(gè)時(shí)期的促銷類活動(dòng)推廣形式科學(xué)化，在專柜這方寸天地上，做到比其他人賣得更多更好。在各種節(jié)假日期間加大對(duì)零售終端的促銷力度，如利用廣告、軟文、贈(zèng)品、特價(jià)、堆碼、導(dǎo)購(gòu)提成調(diào)整等一系列方法，吸引消費(fèi)者的注意并直接刺激其購(gòu)買，增強(qiáng)品牌的知名度和影響力，達(dá)到真正銷售的目的。加強(qiáng)各種終端服務(wù)，積極向零售終端提供展臺(tái)建設(shè)、POP的生動(dòng)化布置、促銷的多樣化、促銷產(chǎn)品的提供、配合銷售理貨及退貨服務(wù)。在新產(chǎn)品入市之初，尤其是機(jī)頂盒這種并非消費(fèi)者普遍熟悉的產(chǎn)品，這些服務(wù)就顯得尤為重要，將特別受消費(fèi)者歡迎。1.3費(fèi)用預(yù)計(jì)費(fèi)用主要是賣場(chǎng)方面收取的通道費(fèi)用。具體收取的標(biāo)準(zhǔn)有賴于與其進(jìn)一步接觸確定，而且這塊費(fèi)用在談判中可以爭(zhēng)取的空間也比較大。為降低資金壓力和銷售過程中的風(fēng)險(xiǎn)，可以考慮與賣場(chǎng)協(xié)商一種我們免交各種費(fèi)用，但賣場(chǎng)要在產(chǎn)品銷售利潤(rùn)中分成的辦法。具體分成比例和運(yùn)作方式可與賣場(chǎng)方面協(xié)商。1.4方案評(píng)估走連鎖電器賣場(chǎng)路線，可以依托連鎖賣場(chǎng)的豐富資源和在顧客當(dāng)中較大的影響力，迅速提高產(chǎn)品的知名度。而且因?yàn)殡娖髻u場(chǎng)的顧客的針對(duì)性更強(qiáng)，是公司產(chǎn)品的潛在顧客，各種產(chǎn)品宣傳以及促銷活動(dòng)也就更具針對(duì)性，具有更高的到達(dá)率。缺點(diǎn)是零售商一般要收取較高的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用，這部分費(fèi)用對(duì)公司來說不容易控制，而且入場(chǎng)條件比較苛刻，對(duì)沒有建立知名度的廠商和產(chǎn)品尤其如此。2代理分銷2.1方案目標(biāo)落實(shí)渠道策略，建設(shè)分銷網(wǎng)絡(luò)，完善渠道的市場(chǎng)開發(fā)、銷售、推廣、融資、信息、物流等職能。把數(shù)字電視浪潮帶來的商機(jī)營(yíng)銷給目標(biāo)經(jīng)銷商，同時(shí)讓目標(biāo)經(jīng)銷商接受如何通過經(jīng)營(yíng)我們的機(jī)頂盒產(chǎn)品獲取收益的整體經(jīng)營(yíng)思路。2.2方案實(shí)施方案的操作流程是：根據(jù)公司產(chǎn)品的整體營(yíng)銷戰(zhàn)略和渠道策略設(shè)計(jì)招商方案→招商談判及簽訂合同→經(jīng)銷商管理與渠道拓展?！糁贫ㄕ猩谭桨冈诠緳C(jī)頂盒產(chǎn)品的整體推廣戰(zhàn)略與渠道策略中，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)劃決定了經(jīng)銷商的區(qū)域，渠道策略中對(duì)渠道長(zhǎng)度和寬度的描述，決定了經(jīng)銷商的負(fù)責(zé)的市場(chǎng)區(qū)域以及主要職責(zé)；渠道政策決定了給經(jīng)銷商的貿(mào)易條件；而渠道管理制度則決定了對(duì)經(jīng)銷商如何管理和激勵(lì)。根據(jù)上述要點(diǎn)設(shè)計(jì)公司的機(jī)頂盒產(chǎn)品招商方案，也就是“經(jīng)營(yíng)我們的產(chǎn)品獲取收益的整體方案”。方案的要點(diǎn)是講清楚如果成為我們的經(jīng)銷商，投入、產(chǎn)出以及風(fēng)險(xiǎn)的情況如何。投入意味著經(jīng)銷商需付出的保證金、進(jìn)貨資金、人力、物力等等是多少，產(chǎn)出則是預(yù)期的銷售收入和利潤(rùn)情況為多少，而風(fēng)險(xiǎn)則是關(guān)系到市場(chǎng)推廣、賬款、進(jìn)店、存款和退貨等諸多方面。重要的是講清楚如何幫助經(jīng)銷商提高產(chǎn)出，降低風(fēng)險(xiǎn)，而且必須是以扎扎實(shí)實(shí)的各項(xiàng)行動(dòng)體現(xiàn)出來，不能泛泛而談。同時(shí)需要策劃相關(guān)文案、招商途徑以及制作各種材料用品。相關(guān)文案包括招商手冊(cè)（包括企業(yè)及產(chǎn)品介紹、招商方案等）、招商合同、招商行動(dòng)計(jì)劃、廣告文案以及軟文等。招商途徑策劃以后需要把相關(guān)材料制作出來，這項(xiàng)工作最好請(qǐng)廣告公司和公關(guān)公司協(xié)助，具體內(nèi)容包括：媒體廣告的制作、招商手冊(cè)的制作、各種宣傳資料和用品的制作以及產(chǎn)品樣品等?！粽猩陶勁星捌诠ぷ饕坏┩瓿桑酉聛砭褪前l(fā)布招商信息。在發(fā)布時(shí)要注意以下幾點(diǎn)：一是招商廣告媒體的選擇，應(yīng)選擇那些對(duì)目標(biāo)客戶有強(qiáng)大吸引力的媒體，包括電視媒體，二是仔細(xì)選定郵寄和拜訪名單。名單可以通過實(shí)地考察、購(gòu)買等方式獲得。三是加強(qiáng)軟文宣傳。把宣傳報(bào)道作為強(qiáng)化吸引力并說服目標(biāo)客戶的重要手段運(yùn)用。當(dāng)然，在此之前的新聞點(diǎn)的提煉就非常重要。如果合適的招商信息以合適的方式向合適的對(duì)象發(fā)布出去，對(duì)反饋回來的經(jīng)銷商信息，企業(yè)應(yīng)該進(jìn)行深入的考察溝通。此時(shí)應(yīng)把握兩個(gè)要點(diǎn)：一是對(duì)合適的客戶要盡量爭(zhēng)取面對(duì)面溝通；二是雙方合作的各種細(xì)節(jié)問題一定要充分討論清楚。通過考察溝通階段的細(xì)致工作，基本確定招商人選。接下來需要簽署招商合同，這個(gè)環(huán)節(jié)可以考慮以隆重的儀式方式進(jìn)行，比如開招商大會(huì)，從而起到進(jìn)一步增強(qiáng)經(jīng)銷商信心，鼓舞經(jīng)銷商斗志的作用。當(dāng)然對(duì)于招商大會(huì)的主題、議程、時(shí)間、地點(diǎn)也需要認(rèn)真規(guī)劃?！羟拦芾砼c拓展進(jìn)一步完善招商工作，擴(kuò)大招商成果。對(duì)于規(guī)劃中的，但此次未找到合適經(jīng)銷商的區(qū)域，需要繼續(xù)尋找合適經(jīng)銷商。對(duì)于目前已簽署合同的經(jīng)銷商。仍然要繼續(xù)考察，不排除做出調(diào)整的可能性。對(duì)于目前招商過程中表達(dá)合作意向但未簽合同的，需要繼續(xù)跟蹤洽談，并考慮具體條件對(duì)雙方合作條件作出調(diào)整。制定并實(shí)施不同市場(chǎng)的啟動(dòng)方案，市場(chǎng)啟動(dòng)效果如何在很大程度上決定了經(jīng)銷商所負(fù)責(zé)區(qū)域市場(chǎng)的未來。在啟動(dòng)方案中，關(guān)鍵是要明確以下三點(diǎn)：鋪貨尤其大店是鋪貨。企業(yè)需要協(xié)助經(jīng)銷商達(dá)到既定的鋪貨目標(biāo)。廣告企業(yè)需要和經(jīng)銷商一起規(guī)劃當(dāng)?shù)孛襟w廣告計(jì)劃，并按事先設(shè)定的原則投入費(fèi)用和承擔(dān)執(zhí)行責(zé)任。促銷活動(dòng)同樣需要和經(jīng)銷商一起規(guī)劃促銷活動(dòng)計(jì)劃，企業(yè)還要保證促銷品的及時(shí)供應(yīng)，并派人與經(jīng)銷商共同執(zhí)行促銷活動(dòng)。落實(shí)市場(chǎng)管理體制，執(zhí)行事先規(guī)劃好的渠道管理制度和政策。在市場(chǎng)運(yùn)作中，對(duì)經(jīng)銷商的掌控很重要，避免經(jīng)銷商或因能力較強(qiáng)對(duì)公司的品牌建設(shè)不熟悉、不關(guān)心，或因能力較差不能獨(dú)立走路，所以公司必須派出客戶經(jīng)理，負(fù)責(zé)品牌的市場(chǎng)建設(shè)及維護(hù)，不住經(jīng)銷商建立二批網(wǎng)絡(luò)，并用銷售協(xié)議、獎(jiǎng)勵(lì)政策等形式從利益上綁住渠道成員，保障公司及各渠道的利益。相對(duì)而言，經(jīng)銷商對(duì)市場(chǎng)的操作手段比較落后，市場(chǎng)管理能力達(dá)不到公司的基本要求。但是，經(jīng)銷商仍然有資金實(shí)力和倉(cāng)儲(chǔ)配貨兩大優(yōu)點(diǎn)，所以我們讓經(jīng)銷商的優(yōu)勢(shì)更充分地發(fā)揮出來。將經(jīng)銷商從市場(chǎng)的管理者和經(jīng)營(yíng)者轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌?chǎng)的后勤服務(wù)者，承擔(dān)倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸、配貨和回款的職責(zé)，也即物流配送管理和服務(wù)中心，經(jīng)銷商的弱點(diǎn)——市場(chǎng)管理——?jiǎng)t由公司自己來完成，這樣就實(shí)現(xiàn)了企業(yè)和經(jīng)銷商的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。2.3費(fèi)用預(yù)計(jì)需要公司方面投入的主要有招商宣傳費(fèi)用，包括廣告、各種資料物品制作等花費(fèi)；公司營(yíng)銷人員招聘與培訓(xùn)；經(jīng)銷商技術(shù)服務(wù)人員的培訓(xùn)；渠道的推廣支持以及終端的促銷物品提供等費(fèi)用。2.4方案評(píng)估走分銷渠道，發(fā)展經(jīng)銷商，可以利用外部資源——經(jīng)銷商的資金和流通渠道。經(jīng)銷商具有較為完善的渠道資源，可以降低公司產(chǎn)品進(jìn)入的渠道成本，減輕公司產(chǎn)品的庫(kù)存壓力，預(yù)先打款同時(shí)也暢通了公司的資金流。但是公司需要建設(shè)自己的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，仍然要投入大量的人力、物力和財(cái)力，尤其在渠道建設(shè)與管理上需要有經(jīng)驗(yàn)豐富的管理人員。3社會(huì)營(yíng)銷3.1方案目標(biāo)以大型企事業(yè)、政府機(jī)關(guān)單位為目標(biāo)客戶，運(yùn)用社會(huì)營(yíng)銷模式，通過公關(guān)、合作等多種方式，延伸機(jī)頂盒產(chǎn)品在數(shù)字電視推廣中伴隨而至的公共服務(wù)價(jià)值屬性，引導(dǎo)目標(biāo)客戶大批量采購(gòu)公司機(jī)頂盒產(chǎn)品。3.2方案實(shí)施方案的運(yùn)作流程是：宣傳機(jī)頂盒產(chǎn)品的公共服務(wù)價(jià)值→對(duì)目標(biāo)單位團(tuán)體的公關(guān)→簽訂項(xiàng)目合同及提供配套服務(wù)。下面予以分述：◆宣傳產(chǎn)品的社會(huì)服務(wù)價(jià)值與其它一般商業(yè)營(yíng)銷模式不同，我們采用的這種社會(huì)營(yíng)銷更多地強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的非商業(yè)賣點(diǎn)，產(chǎn)品需具有明顯或經(jīng)揭示具有程度不同的商業(yè)利益以外的公共社會(huì)價(jià)值，可以通過社會(huì)動(dòng)員的模式來改變?nèi)藗兊男袨榕c觀念。我們必須整合所有可資利用的資源，通過各種宣傳途徑，配合廣電部門宣傳數(shù)字電視的普及推廣對(duì)社會(huì)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展以及提高人們生活水準(zhǔn)的巨大作用，而公司的機(jī)頂盒產(chǎn)品是整個(gè)方案的重要中間環(huán)節(jié)。在社會(huì)營(yíng)銷中，由于存在公私領(lǐng)域的互動(dòng)交叉，核心概念及其傳播方式的改變更為重要。社會(huì)營(yíng)銷中促銷方式的最大特點(diǎn)是，將非商業(yè)模式應(yīng)用在純商業(yè)活動(dòng)中，或者說采用商業(yè)方式表現(xiàn)公益行動(dòng)的價(jià)值。接近性與便利性是社會(huì)營(yíng)銷有別于過去非商業(yè)化產(chǎn)品服務(wù)提供的重要特點(diǎn)。同時(shí)傳統(tǒng)上公共產(chǎn)品和商業(yè)產(chǎn)品的渠道是分割的，但是在社會(huì)營(yíng)銷中應(yīng)本著最有利于產(chǎn)品到達(dá)的目的加以整合。◆公關(guān)活動(dòng)在整個(gè)社會(huì)營(yíng)銷活動(dòng)當(dāng)中，我們都必須著力突出我們公司的品牌。我們知道過去大量的公共產(chǎn)品沒有品牌。公共活動(dòng)和服務(wù)的品牌化使得相關(guān)產(chǎn)品更加具備可傳播性與目標(biāo)消費(fèi)群體矚目，便于其選擇與識(shí)別，同時(shí)品牌化及其相關(guān)的商業(yè)化傳播方式也可以柔化社會(huì)營(yíng)銷產(chǎn)品的傳統(tǒng)呆板色彩。站在商業(yè)服務(wù)和產(chǎn)品的角度，消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣了同時(shí)也有些厭倦了過于商業(yè)性的直接的價(jià)值訴求，人們?cè)敢庠谕|(zhì)的產(chǎn)品之外看到更多的顯示經(jīng)營(yíng)人格的因素。因此，在消費(fèi)者的社會(huì)特性中發(fā)掘，不僅僅有助于我們理解目標(biāo)消費(fèi)群體的社會(huì)文化特性及其需求變化的本質(zhì)，同時(shí)也找到了驅(qū)動(dòng)人們關(guān)注我們產(chǎn)品的新視覺或者新素材。我們應(yīng)該針對(duì)目標(biāo)單位的性質(zhì)，鼓勵(lì)目標(biāo)單位將公司產(chǎn)品作為員工福利發(fā)放，增加公司機(jī)頂盒產(chǎn)品的社會(huì)服務(wù)價(jià)值屬性。我們通過與大型企事業(yè)單位、政府機(jī)關(guān)的合作，不僅可以實(shí)現(xiàn)對(duì)其龐大用戶群的利用，而且樹立公司品牌的社會(huì)形象，并開辟了新的銷售動(dòng)力源。除此之外，我們知道商業(yè)產(chǎn)品能夠利用的政策資源是急劇減少的，但是對(duì)于公共服務(wù)的社會(huì)營(yíng)銷和商業(yè)產(chǎn)品的社會(huì)營(yíng)銷工作，有很大的可能得到政府相關(guān)領(lǐng)域政策的支持，從而可以使用某些商業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)項(xiàng)目不能使用的公共資源、政策支持與特殊優(yōu)惠。像我們完全可以加強(qiáng)同廣電部門的合作，共同推動(dòng)數(shù)字電視的普及推廣工作，贏得起各種政策支持。簽訂項(xiàng)目及售后服務(wù)社會(huì)營(yíng)銷產(chǎn)品的價(jià)格往往極具競(jìng)爭(zhēng)力，但絕非簡(jiǎn)單的低價(jià)行為，而需考慮消費(fèi)者的價(jià)格彈性期望。因此，即使在社會(huì)營(yíng)銷中，我們也應(yīng)該遵循我們的價(jià)格政策，保持公司機(jī)頂盒產(chǎn)品的高端形象。雖然現(xiàn)在已經(jīng)在廣泛嘗試社會(huì)營(yíng)銷項(xiàng)目，但實(shí)際運(yùn)行中，社會(huì)營(yíng)銷還會(huì)存在一些問題，需要引起我們的重視：由于需要與相當(dāng)多的部門與公共組織協(xié)作，發(fā)生不同管理模式之間的協(xié)調(diào)與溝通問題，可能導(dǎo)致低效率；只有在某些環(huán)節(jié)嘗試使用社會(huì)營(yíng)銷技術(shù)，社會(huì)營(yíng)銷行為的非充分性導(dǎo)致整個(gè)工作流程配合的效率相對(duì)較低；我們現(xiàn)有管理人員缺少能夠平衡了解商業(yè)營(yíng)銷技能與公共管理原理的人才，可能影響項(xiàng)目管理與推進(jìn)的協(xié)調(diào)；來自非社會(huì)營(yíng)銷部門的同類產(chǎn)品，也借類似的名義展開競(jìng)爭(zhēng)與干擾，對(duì)我們的社會(huì)營(yíng)銷產(chǎn)生不利影響。隨著社會(huì)營(yíng)銷活動(dòng)的不斷擴(kuò)大，技術(shù)支持和售后服務(wù)工作也相應(yīng)增加。我們應(yīng)該圍繞重要的客戶，逐步形成區(qū)域性的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，在最短的時(shí)間內(nèi)解決客戶問題，實(shí)現(xiàn)資源的最優(yōu)化。售后服務(wù)不僅僅是投訴處理、產(chǎn)品維修、退換和保養(yǎng)等，它涉及到對(duì)現(xiàn)有客戶的關(guān)系營(yíng)銷，包括建立客戶資料庫(kù)、加強(qiáng)客戶接觸、對(duì)客戶滿意度進(jìn)行調(diào)查、信息反饋，從而進(jìn)一步改善服務(wù)和改進(jìn)產(chǎn)品功能等多項(xiàng)內(nèi)容。3.3費(fèi)用預(yù)計(jì)在社會(huì)營(yíng)銷活動(dòng)方案中，最主要的開支是用于公司產(chǎn)品社會(huì)服務(wù)價(jià)值的宣傳，包括在各種媒體上的廣告刊登、各種在活動(dòng)開展區(qū)域派發(fā)的宣傳資料制作以及對(duì)各種相關(guān)公共服務(wù)項(xiàng)目的贊助等。此外，針對(duì)目標(biāo)單位的公關(guān)活動(dòng)也可能產(chǎn)生一部分費(fèi)用。3.4方案評(píng)估社會(huì)營(yíng)銷所針對(duì)的目標(biāo)單位具有大批量采購(gòu)的消費(fèi)能力，能夠?yàn)楣狙杆俚匿N量增長(zhǎng)，為公司項(xiàng)目的發(fā)展提供良好的資金支持，同時(shí)由于目標(biāo)單位的特殊身份，這種合作可以為我們公司產(chǎn)品產(chǎn)生巨大的社會(huì)影響，贏得政府資源的支持。但社會(huì)營(yíng)銷對(duì)公司的政府、媒體公關(guān)能力提出了很高的要求。4有線營(yíng)業(yè)廳4.1方案目標(biāo)通過與省有線方面的合作，在其各處營(yíng)業(yè)廳開設(shè)專柜銷售公司機(jī)頂盒，為公司機(jī)頂盒產(chǎn)品切入市場(chǎng)鋪建一條通路。并且在產(chǎn)品的銷售過程中進(jìn)一步密切與省有線的合作關(guān)系，提升合作層面。4.2方案實(shí)施方案實(shí)施的流程是：與省有線方面協(xié)商合作細(xì)節(jié)→產(chǎn)品上柜銷售→產(chǎn)品的售后服務(wù)支持。下面就實(shí)施要點(diǎn)作一介紹：與省有線協(xié)商因?yàn)槲覀兺∮芯€已有相當(dāng)?shù)暮献骰A(chǔ)，在具體合作細(xì)節(jié)上可以深入探索一種“雙贏”的模式。在省有線營(yíng)業(yè)廳銷售我們的機(jī)頂盒，對(duì)雙方來說可以共享資源：省有線的客戶資源與我們的技術(shù)資源。營(yíng)業(yè)廳銷售在銷售過程中，需要服務(wù)人員推薦、介紹機(jī)頂盒產(chǎn)品，所以必須事先由公司對(duì)有線營(yíng)業(yè)廳服務(wù)人員進(jìn)行培訓(xùn)。服務(wù)與技術(shù)支持產(chǎn)品的安裝、維護(hù)方面的服務(wù)需由公司方面負(fù)責(zé)。4.3費(fèi)用預(yù)計(jì)費(fèi)用要在具體協(xié)商中確定。4.4方案評(píng)估這是一種真正“雙贏”的合作模式。對(duì)我們來說，可以實(shí)現(xiàn)對(duì)省有線的龐大用戶資源的利用，更重要這部分用戶就是機(jī)頂盒產(chǎn)品的潛在用戶。對(duì)省有線來說，我們的機(jī)頂盒產(chǎn)品對(duì)其數(shù)字電視改造提供了必要的技術(shù)產(chǎn)品支持。雙方還可以在合作中進(jìn)一步發(fā)掘可供合作的項(xiàng)目。5電視購(gòu)物5.1方案目標(biāo)通過在電視購(gòu)物頻道/欄目推出公司產(chǎn)品的電視購(gòu)物模式，增加產(chǎn)品的銷售途徑，方便消費(fèi)者購(gòu)買。同時(shí)通過電視的豐富媒體手段生動(dòng)演示公司機(jī)頂盒產(chǎn)品的各種功能，并利用電視的高覆蓋率擴(kuò)大宣傳影響。5.2方案實(shí)施方案操作的基本流程是：分析各家電視臺(tái)開辦電視購(gòu)物頻道/欄目的情況→確定適合的電視臺(tái)→與電視臺(tái)商定刊登時(shí)段、頻度→制作公司機(jī)頂盒產(chǎn)品電視購(gòu)物片并播放→為消費(fèi)者購(gòu)買提供相關(guān)服務(wù)?！舴治鲭娨暸_(tái)的電視購(gòu)物欄目中國(guó)人對(duì)于電視購(gòu)物并不陌生，電視購(gòu)物在1998年左右曾在中國(guó)“火”過一陣，但因?yàn)楣芾砘靵y，售后服務(wù)質(zhì)量低下，一陣口誅筆伐之后市場(chǎng)美譽(yù)度迅速下降，部分地方消費(fèi)者協(xié)會(huì)甚至公開建議不要購(gòu)買“電視購(gòu)物”商品。中國(guó)大陸本土電視購(gòu)物商品范圍也一直沒有擴(kuò)大，集中于某些“新、奇、特”商品而且利潤(rùn)率奇高，市場(chǎng)銷售額一直呈萎縮之勢(shì)。從發(fā)展預(yù)期來看，我國(guó)電視購(gòu)物的銷售額應(yīng)該會(huì)有一個(gè)大的增長(zhǎng)。雖然我國(guó)電視購(gòu)物在經(jīng)歷了上世紀(jì)９０年代中后期的“超速發(fā)展”、１９９９年和２０００年的“信譽(yù)危機(jī)”后，元?dú)獯髠?，至今仍未痊愈，但該市?chǎng)擁有巨大發(fā)展空間的事實(shí)卻不容忽視。據(jù)介紹，目前美國(guó)電視購(gòu)物的銷售額占全國(guó)零售總額的８％，但我國(guó)市場(chǎng)的這個(gè)比例還不到１％。在目前廣州地區(qū)的各家電視臺(tái)當(dāng)中，有廣州電視臺(tái)、南方電視臺(tái)等在其各個(gè)頻道開辟了電視購(gòu)物欄目。確定電視臺(tái)