為白酒品牌的生涯定位

為白酒品牌的生涯定位白酒業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)激烈，消費(fèi)者對(duì)白酒消費(fèi)需求的逐年減弱，白酒消費(fèi)總量的逐年減少，促使口酒業(yè)的決策者不得不重新深入反思自己在白酒業(yè)的發(fā)展陣營(yíng)中所處的位置以及自己的品牌是否巳經(jīng)有了一個(gè)成功的定位。近些年來(lái)，山于五糧液在買斷經(jīng)營(yíng)模式上的運(yùn)用成功，引起了眾多白酒企業(yè)的跟隨模仿，也正是山于買斷經(jīng)營(yíng)在白酒業(yè)的流行和畸形的發(fā)展，使整個(gè)白酒業(yè)競(jìng)爭(zhēng)更加顯得混亂無(wú)序、魚龍混雜。棋至出現(xiàn)了一年唱倒一個(gè)品牌的嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)事實(shí)。在這樣的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下，眾多白酒企業(yè)開始對(duì)品牌的核心策略：定位，顯得越來(lái)越加以重視，希望自己的品牌與競(jìng)爭(zhēng)者的品牌之間能夠找到一個(gè)有效的市場(chǎng)區(qū)隔。就是品牌如何定位的問(wèn)題，如何與競(jìng)品形成一個(gè)差異化的競(jìng)爭(zhēng)格局。筆者以為，為白酒品牌的生涯進(jìn)行有效，正確的定位。主要涉及五個(gè)方面的內(nèi)容：第一，確定一個(gè)好產(chǎn)品。第二，給口酒品牌一個(gè)正確的命名。第三，制定一個(gè)合理的白酒品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。第四，在H標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)，實(shí)施一個(gè)強(qiáng)力的區(qū)隔策略：定位。第五，用一個(gè)整合傳播的策略去支撐定位的核心內(nèi)容。這五個(gè)〃一”的策略實(shí)施，是貫穿白酒品牌的整個(gè)生命周期當(dāng)中的，無(wú)論白酒品牌處于產(chǎn)品的哪一個(gè)周期階段，所進(jìn)行的營(yíng)銷活動(dòng)都和此五個(gè)策略的內(nèi)容相關(guān)聯(lián)。第一，確定一個(gè)好產(chǎn)品產(chǎn)品是品牌的載體。品牌涵蓋了產(chǎn)品本身所包含的所有訴求的內(nèi)容與形態(tài)。好的品牌背后必定有一個(gè)或多個(gè)好的產(chǎn)品支持著他的發(fā)展。產(chǎn)品的好與壞直接決定了品牌的發(fā)展過(guò)程與方向。如果產(chǎn)品本身有問(wèn)題，就是再完美，行之有效的品牌發(fā)展規(guī)劃與策略都最終會(huì)遇到發(fā)展的障礙。所以，好產(chǎn)品是做出好品牌的最基本的條件。五糧液和茅臺(tái)在口酒高端市場(chǎng)的地位之所以一直沒(méi)有被動(dòng)搖，經(jīng)典優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)是非常重要的一個(gè)保證，夕日的央視廣告標(biāo)王秦池雖然黑廣告的效應(yīng)創(chuàng)造了一時(shí)的輝煌，但因?yàn)樗詈螽a(chǎn)品出了問(wèn)題而導(dǎo)致了他的曇花一現(xiàn)，山西汾酒因?yàn)槭墚?dāng)?shù)匕l(fā)生的假酒案影響長(zhǎng)時(shí)間都在這個(gè)陰影下負(fù)重前行。品牌的形象與價(jià)值山此也受到了縮水的打擊。好產(chǎn)品會(huì)說(shuō)話，但是壞產(chǎn)品同樣也會(huì)說(shuō)話，并且他有可能會(huì)把企業(yè)帶上一個(gè)逐漸毀滅與消亡的道路上。“百年老店”是五糧液的買斷品牌，傳承了五糧液六百年釀酒工藝，它的濃香馥郁，醇厚豐滿，清冽干爽，尾凈怡暢的獨(dú)特風(fēng)韻贏得了眾多消費(fèi)者的喜愛(ài)。由此可見，一個(gè)好的白酒產(chǎn)品需要具備三個(gè)因素：第一，優(yōu)良的品質(zhì)；第二，有著一定的文化底蘊(yùn)。第三，有著一個(gè)獨(dú)特的新穎包裝。有了這三個(gè)因素就可以進(jìn)入品牌規(guī)劃的流程中了。第二，給白酒品牌一個(gè)正確的命名品牌命名是一個(gè)產(chǎn)品的識(shí)別符號(hào)，是身份的一個(gè)證明。在眾多的產(chǎn)品群里，它是能夠幫助消費(fèi)者達(dá)到識(shí)別你心里上所要求認(rèn)同的物化了的載體。提到茅臺(tái)，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為，它是中國(guó)口酒的著名品牌，是白酒高檔市場(chǎng)上當(dāng)之無(wú)愧的代表。水井坊不過(guò)是新發(fā)現(xiàn)的一個(gè)井的遺址，但是由于在這三個(gè)字的背后賦予了他很多豐富而厚重的文化底蘊(yùn)。在短短的兒年時(shí)間里，使他成為高檔白酒市場(chǎng)上新銳品牌的代言。其成功的因素里面，品牌的命名與文化品質(zhì)以及營(yíng)銷策略所起到的作用應(yīng)該講是緊相聯(lián)的。在五糧液精品系列酒的品牌隊(duì)伍里，一帆風(fēng)順、馬到成功等兩個(gè)產(chǎn)品銷售的勢(shì)頭異常強(qiáng)勁。除了五糧液核心品牌的影響力以外，筆者以為，這兒款產(chǎn)品的品牌命名是成功的關(guān)鍵。尤其是在2002年的春交會(huì)上，五糧液決策者針對(duì)2002年馬年的產(chǎn)品訴求，所全面推出的五糧液“一馬當(dāng)先”酒，更是體現(xiàn)了品牌命名的獨(dú)特到位，所帶來(lái)的品牌效益和強(qiáng)勁的銷售態(tài)勢(shì)，更是令其他同類競(jìng)品嘆為不及。有了一個(gè)正確的白酒品牌命名，為品牌的定位提供了一個(gè)好的基礎(chǔ)平臺(tái)，能夠在這品牌命名的背后演繹和填注支撐這個(gè)品牌發(fā)展和贏利的角色與能量。第三，制訂一個(gè)合理的白酒品牌戰(zhàn)略規(guī)劃U前中國(guó)白酒業(yè)的品牌戰(zhàn)略還沒(méi)有全面的進(jìn)入規(guī)劃階段。品牌戰(zhàn)略的規(guī)劃盲口、浮淺其至根本就沒(méi)有品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃，除了一些大的白酒業(yè)在品牌戰(zhàn)略的規(guī)劃上有報(bào)重視以個(gè)，其他大多數(shù)的白酒企業(yè)對(duì)白酒品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的概念都還較為淡薄。白酒業(yè)的品牌泛濫，也就是“濫”在這里。大量的衍生品牌的出現(xiàn)，巳經(jīng)很好的地證實(shí)了這一點(diǎn)。如何規(guī)避這個(gè)現(xiàn)象？有一個(gè)根本性的解決方式：制訂一個(gè)合理的白酒品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。品牌戰(zhàn)略是飄揚(yáng)的一面旗幟。決定著我們企業(yè)航船行進(jìn)的方向。在這里談一下LI前在白酒業(yè)應(yīng)用較多的品牌戰(zhàn)略：?jiǎn)我黄放茟?zhàn)略、副品牌戰(zhàn)略以及品牌的聯(lián)盟戰(zhàn)略。多品牌戰(zhàn)略：在白酒業(yè)中，五糧液是在多品牌戰(zhàn)略的領(lǐng)域里運(yùn)用的最多的一個(gè)。近些年，所衍生的品牌巳達(dá)到了兒白?個(gè)。但其在此戰(zhàn)略領(lǐng)域內(nèi)，雖然說(shuō)有成功的一面，但它所給企業(yè)自身以及整個(gè)白酒業(yè)帶來(lái)的負(fù)面影響也很大。五糧液集團(tuán)最初只是在高檔市場(chǎng)和最低端市場(chǎng)運(yùn)行，但從其實(shí)行了買斷品牌經(jīng)營(yíng)的模式以來(lái)，他巳經(jīng)在白酒市場(chǎng)的各個(gè)檔次層面上，發(fā)展了他龐大的衍生品牌隊(duì)伍。事實(shí)證明，這巳經(jīng)給五浪液的品牌形象造成了很大不良反應(yīng)。那么，運(yùn)用多品牌戰(zhàn)略要注意哪些問(wèn)題呢?第一，有沒(méi)有具備發(fā)展口酒多品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。笫二，多品牌戰(zhàn)略在覆蓋了所要求達(dá)到的各個(gè)層面的LI標(biāo)消費(fèi)人群后，有沒(méi)有對(duì)核心品牌的品牌力、形象力以及產(chǎn)品力造成殺傷。第三，多品牌戰(zhàn)略下的每個(gè)品牌是否能夠達(dá)到各自的獨(dú)立發(fā)展。單一品牌戰(zhàn)略：?jiǎn)我黄放茟?zhàn)略是指企業(yè)所有經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品的品項(xiàng)都使用一個(gè)品牌的策略。此策略在中國(guó)的家電業(yè)運(yùn)用的極為成功，白酒業(yè)選擇單一品牌戰(zhàn)略進(jìn)行發(fā)展，主要也是受家電業(yè)的影響。海爾集團(tuán)是此戰(zhàn)略運(yùn)用的標(biāo)桿企業(yè)。茅臺(tái)集團(tuán)是實(shí)行單一品牌戰(zhàn)略的典范。茅臺(tái)王子酒、茅臺(tái)醇、茅臺(tái)宴、茅臺(tái)小豹子等等延伸出來(lái)的。在品牌命名上都沒(méi)有脫離“茅臺(tái)”這兩個(gè)核心的字符元素。在白酒業(yè)運(yùn)用單一品牌戰(zhàn)略，需要注意的問(wèn)題是：第一，延伸的產(chǎn)品線不能對(duì)品牌有負(fù)面影響。第二，必須要慎重對(duì)待單一品牌戰(zhàn)略下的各個(gè)產(chǎn)品的品項(xiàng)發(fā)展問(wèn)題。若出現(xiàn)問(wèn)題必會(huì)波及品牌自身的發(fā)展。第三，盡量在主業(yè)或者與主業(yè)相關(guān)的項(xiàng)目領(lǐng)域內(nèi)運(yùn)作。海爾在生物領(lǐng)域里的運(yùn)作不成功應(yīng)引起注意。副品牌戰(zhàn)略：陜西西鳳股份有限公司和深圳鳳翔酒業(yè)有限公司聯(lián)合推出的“西鳳?天長(zhǎng)地久”西鳳精品系列酒，就采用了副品牌的發(fā)展戰(zhàn)略。西鳳精品系列酒包括：西鳳?天長(zhǎng)地久、西鳳?華山論劍、西鳳?相約白年?！拔鼬P?天長(zhǎng)地久”作為主品牌，“華山論劍”和“相約白年”兩個(gè)品項(xiàng)作為副品牌。在系列產(chǎn)品推廣的過(guò)程中，主要要凸顯“西鳳?天長(zhǎng)地久”主品牌的內(nèi)容訴求，但同時(shí)也要賦予不同品牌以不同的品牌個(gè)性主張。品牌聯(lián)合戰(zhàn)略：品牌聯(lián)合戰(zhàn)略是指兩個(gè)品牌捆綁起來(lái)，利用雙方各自的優(yōu)勢(shì)，使品牌本身的各種資源因素達(dá)到有效的整合從而創(chuàng)造雙贏的營(yíng)銷局面的戰(zhàn)略。2002年9月份陜西西鳳股份有限公司和陜西寶雞好貓煙廠聯(lián)合推出的“西鳳?好貓”酒：五年陳釀、十五年陳釀。就運(yùn)用了品牌的聯(lián)合戰(zhàn)略。利用陜西本省最好的煙和最好的酒進(jìn)行捆綁營(yíng)銷，在短短的兒個(gè)月時(shí)間里僅在陜西就達(dá)到了2400多萬(wàn)的銷售收入?？梢姡\(yùn)用品牌聯(lián)合戰(zhàn)略：第一，可以達(dá)到優(yōu)勢(shì)上的互補(bǔ)。第二，能夠創(chuàng)造一種新的需求。第三，大大地增加了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)實(shí)力。第四，組成了一個(gè)新的戰(zhàn)略聯(lián)盟，找到了一個(gè)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。第四，在目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)，實(shí)施一個(gè)強(qiáng)力的區(qū)隔策略：定位“品牌定位是品牌傳達(dá)給消費(fèi)者產(chǎn)品為什么好與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同點(diǎn)的主要購(gòu)買理山”O(jiān)在白酒業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)環(huán)境里，定位對(duì)于白酒品牌的作用顯得越來(lái)越重要。要想讓消費(fèi)者在眾多的品牌中對(duì)你情有獨(dú)鐘，你必須要對(duì)你的LI標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行有效的區(qū)隔，也就是進(jìn)行有效的定位。我們不難看到，在最近兒年時(shí)間里在白酒高端市場(chǎng)涌現(xiàn)出來(lái)的新銳品牌，都對(duì)品牌的定位非常重視。水井坊的“中國(guó)白酒第一坊”、國(guó)窖1573的“中國(guó)第一窖”o在品牌的推廣之初就巳經(jīng)在消費(fèi)者的心智階梯上找到了自己的位置。如果我們注意觀察，任何一個(gè)成功的白酒品牌的背后，都會(huì)有一個(gè)定位在支撐著它的發(fā)展。劍南春從最初的“唐時(shí)宮廷酒，今日劍南春”到現(xiàn)在的“唐時(shí)宮廷酒，盛世劍南春”o只改動(dòng)了兩個(gè)字就使其定位的內(nèi)涵與高度大大地向前跨越了一步。從2002年劍南春的營(yíng)銷活動(dòng)上分析，開展的兩個(gè)大型的公關(guān)促銷活動(dòng)：“劍南春之源?大唐豐韻唐代社會(huì)生活展”和“劍南春之夜?時(shí)尚詩(shī)樂(lè)舞《大唐華章》都有是緊緊圍繞著它的定位來(lái)開展的。有了明確而成功的定位，品牌的推廣就巳經(jīng)邁出了成功的一大步。第五，用一個(gè)整合營(yíng)銷傳播的策略去支撐定位的核心內(nèi)容整合營(yíng)銷傳播策略LI前來(lái)看在白酒業(yè)應(yīng)用的還不是很多。在媒體日益分流，消費(fèi)者越來(lái)越理性，白酒業(yè)競(jìng)爭(zhēng)殘酷的時(shí)代，整合營(yíng)銷傳播的地位日益凸顯出它的重要性。整合營(yíng)銷傳播所涵蓋的內(nèi)容很廣泛，但它是很系統(tǒng)地使我們的營(yíng)銷活動(dòng)用同一個(gè)聲音說(shuō)話、用同一個(gè)形象來(lái)示人?？诰破放频亩ㄎ凰U釋的內(nèi)涵需要我們用多種營(yíng)銷的策略去向消費(fèi)者來(lái)解釋清楚。亍夏紅枸杞酒山于其本身所具有的獨(dú)特的保健功能，所以它的定位是“每天喝一點(diǎn)，健康多一點(diǎn)”O(jiān)實(shí)際上，從宇夏紅所進(jìn)行的一系列的廣告宣傳訴求的內(nèi)容上面我們也能夠感受到，都