商場促銷廣告創(chuàng)意

精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上專心---專注---專業(yè)專心---專注---專業(yè)精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上專心---專注---專業(yè)商場促銷廣告創(chuàng)意廣告是大眾傳播媒介，是以傳播策略和市場策略為依據(jù)。對企業(yè)、產(chǎn)品、市場的情況向目標(biāo)受眾進(jìn)行信息的傳達(dá)。因此，廣告的創(chuàng)意必須設(shè)定在關(guān)于廣告自身和市場環(huán)境的大背景中。我們在進(jìn)行廣告設(shè)計時，首先會接觸到關(guān)于廣告主、廣告內(nèi)容、廣告目標(biāo)受眾以及廣告?zhèn)鬟_(dá)環(huán)境的相關(guān)資料，廣告設(shè)計的過程即是對這些資料進(jìn)行思維的綜合加工，創(chuàng)造性地提取出關(guān)于廣告訴求的新的思維，并將思維通過藝術(shù)手段轉(zhuǎn)化成視覺形象，最終使呈現(xiàn)于紙上的形象成為既能準(zhǔn)確傳達(dá)廣告主題，又能激發(fā)消費者的情感和共鳴，還具有較高的審美價值的作品，從而實現(xiàn)勸服受眾、引導(dǎo)受眾的廣告功能。第一節(jié) 形象創(chuàng)意一、廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵“創(chuàng)意”一詞隨廣告業(yè)的興起而產(chǎn)生，它由英文“idea”一詞翻譯而來?！癷dea”的應(yīng)用極為廣泛，意為：想法、念頭、打算、主義、思想、概念等等。由此可見，任何廣告都離不開“idea”?！皠?chuàng)意”一詞在漢語中的應(yīng)用具有靜態(tài)與動態(tài)兩種形式，動態(tài)的“創(chuàng)意”是指在廣告創(chuàng)作中為傳達(dá)廣告主題確立訴求方式而進(jìn)行的思維活動，而靜態(tài)“創(chuàng)意”則是這種思維活動的結(jié)果，即關(guān)于廣告創(chuàng)作的有獨到見解的思想。在商業(yè)廣告中，廣告創(chuàng)意是指根據(jù)廣告主的營銷計劃和廣告目標(biāo)，在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，對市場情況、產(chǎn)品狀態(tài)、消費者群體進(jìn)行綜合的分析，并據(jù)此提出行之有效的廣告方案的思維過程及表現(xiàn)手段；在非商業(yè)廣告（也稱社會廣告）中廣告創(chuàng)意是指根據(jù)社會中的某種現(xiàn)象、事件、活動確立相應(yīng)的訴求主題與傳達(dá)方式，從而引起大眾對該現(xiàn)象、事件、活動的關(guān)注，并進(jìn)而達(dá)到豎立某種觀念，倡導(dǎo)某種思想，引領(lǐng)某種行為的廣告目的。因此，創(chuàng)意是廣告的靈魂，是廣告活動的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。二、廣告創(chuàng)意的原則廣告創(chuàng)意不是隨心所欲，而必須依照一定的原則來進(jìn)行，通常廣告創(chuàng)意必須遵循以下四項原則：（一）必須準(zhǔn)確傳達(dá)主題廣告主題是廣告作品內(nèi)容的主體與核心，是統(tǒng)帥廣告作品的靈魂和生命。任何一則廣告的創(chuàng)作，首先要考慮的便是主題，確定向目標(biāo)受眾“說什麼”。當(dāng)面對一則廣告，如果受眾對其表達(dá)的是什麼尚且不能明了，又怎能被吸引而產(chǎn)生共鳴，更何談被勸服和引導(dǎo)？所以，主題的準(zhǔn)確傳達(dá)是廣告創(chuàng)意的首要職責(zé)，主題作為廣告的核心內(nèi)容是生發(fā)廣告其他一切職能的根本。廣告不能發(fā)揮準(zhǔn)確傳達(dá)主題的功能，便如同無源之水，無本之木，一切都是空談。（二）必須實現(xiàn)與受眾的溝通廣告是溝通廣告的傳達(dá)者與接受者之間的橋梁，使目標(biāo)受眾聽從廣告的勸服，確立新的觀念，采取預(yù)期的行為是其根本目的?！皽贤ň褪抢斫狻保皽贤ň褪亲鹬亍?，“溝通就是關(guān)愛”。創(chuàng)意人員必須將目標(biāo)受眾放在一個受尊重的位置上，以廣告的相關(guān)信息為依據(jù)，針對受眾的特征，潛心研究“怎麼說”，并找到恰當(dāng)?shù)男畔鬟_(dá)方式，動之以情，曉之以理，才能真正獲得受眾的理解。（三）必須具有創(chuàng)造性廣告創(chuàng)意是思維的拓展與再生，創(chuàng)造性是廣告創(chuàng)意的生命力之所在。喜新厭舊是人類的天性，在對視覺信息的撲捉上這種天性充分顯現(xiàn)出來，因此，讓受眾為之震撼的廣告往往因其與眾不同的創(chuàng)意而鶴立雞群，不僅能夠牢牢牽住受眾的視線而且能夠占據(jù)受眾的心靈。（四）符合審美的需要人類對于美感的需求緊緊和著人類自身進(jìn)步的脈搏呈現(xiàn)著永無止境的發(fā)展趨勢。審美是人類精神生活中不可或缺的內(nèi)容。廣告藝術(shù)具有造型藝術(shù)的一般特征，除了具有實用功能外，還應(yīng)具備豐富的審美內(nèi)涵。具有較高審美價值的廣告形象，給人以強(qiáng)烈的、鮮明的、耐人尋味的視聽享受，受眾可以從柔和之優(yōu)美中，獲得溫馨愉悅之感；從剛毅之壯美中，獲得震撼激越之感；從圣潔崇高之美中，體會著心靈的陶冶；從風(fēng)趣幽默之美中，享受著輕松與快樂。洋溢著美感的廣告創(chuàng)意可以激發(fā)人們的追求與崇尚，使受眾產(chǎn)生欲求與興趣，因此受眾往往在美感的愉悅中欣然接受廣告的勸說與引導(dǎo)。三、創(chuàng)意的思維無論是什么樣的廣告作品，我們通常運用兩種思維方式進(jìn)行創(chuàng)意，即慣常性和創(chuàng)造性。（一）思維的慣常性廣告的使命是向目標(biāo)受眾進(jìn)行信息傳達(dá)并產(chǎn)生溝通，進(jìn)而勸服受眾、引導(dǎo)受眾。而溝通的基本前提在于受眾對于廣告形式所負(fù)載的信息的理解，即廣告這種視覺語言的表達(dá)方法必須容納于受眾所掌握和熟知的語言范疇。所謂廣告創(chuàng)意的慣常思維，即是遵循人們在長期的認(rèn)識自然改造自然的過程中所積累的有關(guān)信息傳遞的一般方式，在視覺語言的運用中，什么樣的視覺形態(tài)表達(dá)什么樣的內(nèi)涵，體現(xiàn)著人類對于信息處理的一般規(guī)律。廣告的創(chuàng)作只有遵循了這樣的規(guī)律，才能與受眾之間產(chǎn)生溝通，實現(xiàn)信息的順利傳遞。人在訊息處理過程中，一旦遇到新的刺激，總是要從自己的大腦(認(rèn)知心理學(xué)中稱之為“長期記憶庫”)中提取經(jīng)驗過的相關(guān)事物與之應(yīng)對，并據(jù)此對新的刺激進(jìn)行分析，這一過程認(rèn)知心理學(xué)稱之為“模式識別”。（圖1）當(dāng)人遇到一個新的視覺形態(tài)，能夠順利完成“模式識別”的保證即是讀者曾經(jīng)經(jīng)驗過這種形態(tài)。如圖2，人們看到畫面中的三角形，對它的識別可能是“山”、“紅領(lǐng)巾”、“三角尺”等，這是因為人們在日常生活中經(jīng)常見到這些與三角形類似的形態(tài)，進(jìn)一步的內(nèi)涵可以由“山”、“三角形”的特點，邏輯推理出“向上、穩(wěn)固、尖銳”等內(nèi)在本質(zhì)特征的概念。再如圖3，問其內(nèi)涵是什么，則多數(shù)人無以回答，因為這是一個奇怪圖形，人們在日常生活中很難經(jīng)驗過與之相似的形態(tài)，自然無法對其進(jìn)行模式識別。廣告作品也是如此，圖形對于意念的傳達(dá)，來自于人們對于圖形的經(jīng)驗和對其相對應(yīng)的意念的理解。因此，廣告的設(shè)計者只有在細(xì)致觀察生活并發(fā)現(xiàn)事物與事物之間的內(nèi)在聯(lián)系，大量積累生活的方方面面的素材，才能把握好語言的慣常性。（二）思維的創(chuàng)造性由于信息形式的龐然復(fù)雜，廣告在進(jìn)行信息傳達(dá)時，要發(fā)揮其自身的能動性，即以廣告自身的內(nèi)容和形式，有效地吸引讀者的視線，并順利地完成與受眾的溝通，這是成功的廣告作品應(yīng)具備的條件。廣告的“能動性”要求廣告的創(chuàng)作者必須以創(chuàng)造性的思維賦予它獨特的思想和新奇的形式。認(rèn)知心理學(xué)認(rèn)為“新異”是引起注意的最為有效的方法。而“注意”是人對訊息進(jìn)行處理的第一步，受眾對廣告的注意是雙方產(chǎn)生溝通的必要前提，廣告作品只有受到受眾的注意才能進(jìn)一步實施雙方的交流溝通，發(fā)揮訴求、勸說、引導(dǎo)的能力，最終完成自身的使命。首先，創(chuàng)意思維的創(chuàng)造性由“獨特”而展現(xiàn)。美國著名的廣告人泰德.貝爾曾說：“當(dāng)所有人都大喊大叫時，你輕聲細(xì)語；當(dāng)所有人都奔跑時，你悠然漫步。做那些與時下大家都認(rèn)為是正確的但相反的事。不要在乎什麼是時尚，只在乎如何去避免陷入其中。”獨特可以體現(xiàn)出鮮明的個性，個性的魅力是征服受眾的有利武器。其次，創(chuàng)意思維的創(chuàng)造性可由“變化”來表達(dá)。作為創(chuàng)造的表現(xiàn)形式之一，變化首先體現(xiàn)為一種創(chuàng)造，即破壞舊事物，創(chuàng)造新事物，改變事物原本固有的某些特征和性質(zhì)，使其在變化中再生，體現(xiàn)出新的價值。再者，創(chuàng)意思維的創(chuàng)造性體現(xiàn)于“超越”。超越意味著對固有觀念和思維定勢的突破，這種意識上的飛躍會與受眾產(chǎn)生心靈的呼應(yīng)，使其情緒為之激越，使其靈魂為之震撼，良好的溝通由此展開。綜上所述，廣告創(chuàng)意在把握慣常性思維的同時，還必需有所突破，即慣常性與創(chuàng)造性應(yīng)同時并舉，缺一不可。思維的創(chuàng)造性賦予廣告作品以獨特的個性魅力，這是使廣告提高注意度的有效方法；思維的慣常性，則使廣告的傳達(dá)方式遵循了人類訊息處理的一般規(guī)律，這是受眾順利解讀畫面的基本保證。例如圖4-4是鵲巢冷食廣告，運用冷食相關(guān)元素，是慣常性的思維，但沒有出現(xiàn)冷食形象，而是突出表現(xiàn)了雪糕的棒棒，說明冷食的深受喜愛。正是慣常性思維與創(chuàng)造性思維的共同運用，使這幅作品具備了獨特的個性。四、創(chuàng)意的過程首先，是對原始資料的搜集。原始資料包括一般資料與特定資料。一般資料是指人們關(guān)于自然界和人類社會各學(xué)科的方方面面的知識，特定資料則是指與廣告的主體有關(guān)的各方面的資訊。在非商業(yè)廣告中包括與廣告主題相關(guān)的事件、人物、意識形態(tài)、社會環(huán)境等。商業(yè)廣告則指企業(yè)自身的狀況及其所在行業(yè)的特征、商品特性以及同類產(chǎn)品的狀況，目標(biāo)消費者的情況以及國內(nèi)國際市場環(huán)境等等。其次，對所掌握的資料進(jìn)行咀嚼與消化。對特定資料與一般資料進(jìn)行反復(fù)的分析與研究，尋找它們之間的相關(guān)元素，去粗取精，提取可以確立訴求主題依據(jù)的重點與要點。并逐步完成廣告的概念創(chuàng)意。所謂概念創(chuàng)意即是在抽象思維中確立廣告的主題與表達(dá)方法，它創(chuàng)造的是廣告的靈魂、精神與氣質(zhì)，是形象創(chuàng)意的內(nèi)涵與依據(jù)。在全球消費者心目中最具形象魅力的國際品牌萬寶路（Marllboro），1995年在國際品牌評估中居全球之冠，品牌價值高達(dá)446億美元。而在20世紀(jì)40年代，萬寶路的生產(chǎn)廠家莫里斯公司曾宣布倒閉。二戰(zhàn)以后尚恢復(fù)生產(chǎn)，但業(yè)績一直不好。1954年，莫里斯公司的決策層作出改變品牌方針的重大決策。著名廣告大師李奧·貝納被起用進(jìn)行廣告的創(chuàng)意。李奧·貝納對市場調(diào)查所獲得的資料進(jìn)行反復(fù)地分析研究，將萬寶路由原來的“女士香煙”定位為“男士香煙”，將奔放、自由、豪邁、堅韌不拔、冷峻自信定位為品牌之魂而擯棄原來的脂粉氣，完美地完成了廣告的概念創(chuàng)意。第三、從概念創(chuàng)意到形象創(chuàng)意概念創(chuàng)意一旦確立，就要實行由抽象思維到形象畫面的轉(zhuǎn)換。概念創(chuàng)意存在于意識當(dāng)中，相對于形象創(chuàng)意而言是抽象的、隱性的，而形象創(chuàng)意是顯性的、生動的，概念創(chuàng)意是形象創(chuàng)意的靈魂，形象創(chuàng)意是概念創(chuàng)意的物質(zhì)外殼，在忠實于概念創(chuàng)意的前提下，是對抽象思維的概括、濃縮，意念在視覺形象中以直接、迅捷、優(yōu)美的方式得以傳達(dá)與升華。廣告形象是視覺語言，是信息符號，形象創(chuàng)意對概念創(chuàng)意的傳達(dá)反映著符號的形式與內(nèi)容之間的關(guān)系特征。符號形式與內(nèi)容之間的對應(yīng)關(guān)系表現(xiàn)為兩種方式，即誘導(dǎo)性和任意性。誘導(dǎo)性符號是指其形式與內(nèi)容之間具有一定的內(nèi)在聯(lián)系，人們憑借這種關(guān)系，可以經(jīng)過思維的邏輯推理，由符號的形式理解其內(nèi)容；而任意性符號的形式與內(nèi)容之間沒有內(nèi)在的必然的聯(lián)系，二者的對應(yīng)關(guān)系是在一定的文化背景下經(jīng)過長期的積累在人們的意識中約定俗成的，因此，廣告的形象創(chuàng)意對概念創(chuàng)意的傳達(dá)受到地域文化與民族文化的制約。但隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與文化的融合，廣告?zhèn)鬟_(dá)的跨地域跨國界特征日益加強(qiáng)，盡可能被廣泛認(rèn)知的形象創(chuàng)意在廣告中得到普遍運用。形象創(chuàng)意對概念創(chuàng)意的傳達(dá)具有以下幾種方式：（一）真實展現(xiàn)真實展現(xiàn)廣告內(nèi)容的形象是一種相對簡單、直接的視覺語言形式，多以攝影的形式用于食品、化裝品、電器、服裝等商業(yè)廣告中，真實地再現(xiàn)產(chǎn)品的質(zhì)感、造型、色彩乃至功能、特點等，受眾可直觀地獲得明確的信息，并提高對廣告的信任度。（二）象征象征是通過某種特定的具體形象來表現(xiàn)事物的某種概念和意義，形象與被象征的內(nèi)涵之間存在著內(nèi)在的必然的聯(lián)系，二者在精神實質(zhì)上是一致的。西部牛仔之所以成為萬寶路品牌的象征形象，正是因為西部牛仔的男子漢形象所傳達(dá)出的粗獷、豪邁的精神特質(zhì)與該品牌重新定位于自由、奔放、堅韌不撥的概念創(chuàng)意是一致的。另外，青松常常成為革命者的象征，是因為青松傲霜斗雪，堅韌不屈，與革命者不怕犧牲的性格特質(zhì)是相通的。象征的手法用于形象創(chuàng)意中，使廣告內(nèi)涵深刻，意味深長，可以激發(fā)受眾內(nèi)心深處的情感，引導(dǎo)他們?nèi)ジ惺軓V告作品所包含的深遠(yuǎn)的哲理，極大地提升廣告作品的深度和力度。（三）比喻比喻是以一事物比擬與之有類似點的其他事物，以便表達(dá)得更加形象、生動、鮮明。這種手法普遍地運用于廣告的形象創(chuàng)意中，運用事物之間的關(guān)聯(lián)性激發(fā)受眾的聯(lián)想，所以語言風(fēng)格既委婉含蓄，又不至于艱澀難懂，引領(lǐng)受眾的思維參與到生動的畫面之中，思考增強(qiáng)了主客體之間的溝通，提高了廣告的注意度。（四）對比形象創(chuàng)意中對比手法的運用，往往是通過外形、色彩、角色、情緒、狀態(tài)等不同事物的特性來相互反襯，突出整體與局部之間、事物與事物之間的差異、對立和沖突，使廣告中的主體的個性特征得以強(qiáng)調(diào)，突出顯現(xiàn)其特有的優(yōu)勢。（五）夸張夸張是指對廣告主體的突出特征有意識地進(jìn)行超常規(guī)地改變，通過概括、變形、虛構(gòu)、提煉，達(dá)到一種新、奇、異的出人意外又在情理之中的效果。夸張的手法可增添廣告的藝術(shù)色彩，使廣告主體的形象更加鮮明突出。（六）奇幻奇幻的手法是對概念創(chuàng)意中超現(xiàn)實的思維形式的大膽狂放的表達(dá)，以一種充滿浪漫主義色彩的魔幻虛擬的形象表現(xiàn)廣告的主題，使受眾體會到夢幻般的奇異感受和強(qiáng)烈的視覺震撼。（七）擬人擬人是將無生命的事物賦之于生命或?qū)又参锶烁窕?，增?qiáng)諧趣和親和感，拉近受眾與廣告之間的距離。（八）借用借用是采用新舊置換、場景置換、狀態(tài)置換等方式，對廣告主體元素進(jìn)行“借題發(fā)揮”，將本不相干的事物聯(lián)系在一起，為廣告精神注入新的內(nèi)涵，給人以嶄新的視覺感受并引發(fā)受眾奇特的聯(lián)想，增強(qiáng)廣告的吸引力和感染力，加強(qiáng)受眾的認(rèn)同感。形象創(chuàng)意的這種方式往往詼諧幽默，意趣橫生，令受眾忍俊不禁，回味無窮。第二節(jié)色彩的創(chuàng)意色彩是最富感染力的視覺元素，在廣告中的傳達(dá)作用是舉足輕重的，同樣的圖形，運用不同的色彩，會使讀者產(chǎn)生截然不同的感受。利用色彩的情感性和象征性來烘托主題，是廣告設(shè)計值得研究的內(nèi)容。每一幅廣告作品的完成，都需要圖形、色彩、文字的共同努力，反映統(tǒng)一的主題思想。假若圖形的內(nèi)涵與色彩所象征的意味南轅北轍，則會使廣告作品的效果不倫不類，削弱對主題的傳達(dá)。圖11是陳幼堅先生為北京申辦2008年奧運會所做的招貼，圖形的創(chuàng)意與色彩的烘托為主題的傳達(dá)起到了并重的作用，紅色十分恰切地傳達(dá)了沐浴喜慶氣氛中的北京形象,在這則廣告中是其他任何一種色彩都無法替代的。一幅完整的廣告作品是由圖形、文字、色彩、編排等要素組成的。每一部分的表現(xiàn)形式影響著廣告的傳達(dá)能力和視覺效果，各要素各司其職，但又必須協(xié)調(diào)一致地傳達(dá)主題，否則將會削弱廣告的功能。第三節(jié)文字的創(chuàng)意廣告中的文字包括文案創(chuàng)作與字體設(shè)計一、文案廣告文案是輔助圖形傳達(dá)廣告主題的，對畫面起到解釋和說明的作用。文案一般不宜過于冗長，要求簡潔生動，重點突出，與圖形相配合，增強(qiáng)廣告的傳達(dá)效果。文案是由標(biāo)題、廣告語、正文、隨文四個部分組成的。標(biāo)題是表達(dá)廣告主題的文字，它的作用是點明主題，引起注意，誘讀正文，加深印象。所以標(biāo)題一般簡短有力。一句話，甚至是一個詞，一個字，或?qū)⒅黝}點透，或引起讀者的思考，一般置于畫面的醒目位置。廣告語，是配合標(biāo)題和正文的簡潔完整的短句，一般朗朗上口，在不同形式的廣告中長期地反復(fù)使用。廣告語的作用一般從總體上傳達(dá)企業(yè)的文化和精神，或者商品的獨特功效。與標(biāo)題比較具有總體的概括性和長期性。正文，是對一則廣告的詳細(xì)說明，其語氣一定要與廣告的整體風(fēng)格相協(xié)調(diào)。隨文，指商家的地址、商品的出處、銷售地點及通訊方式。二、字體(一)根據(jù)創(chuàng)意要求選擇字體，字體的大小、位置、輕重、色彩都要服從整體的設(shè)計需要。字體的形象所傳達(dá)的內(nèi)涵要與圖形的內(nèi)涵協(xié)調(diào)統(tǒng)一，如表現(xiàn)建筑的廣告不適宜過于秀氣的字體，而粗壯的黑體不適合表現(xiàn)女士化妝品，以兒童為目標(biāo)消費者的廣告所選用的字體則要活潑可愛等等。(二)注意字體間的和諧與對比。一般情況下，同一則廣告的字體以協(xié)調(diào)為主，風(fēng)格的變化不宜過大。(三)字體的編排，廣告中的文字以傳達(dá)信息為主，因此傳達(dá)主次信息的文字在字體、字號、位置上要主次分明。另外文字與圖形共同傳達(dá)整體的廣告效果，所以文字的編排還應(yīng)具備視覺美感。第三章POP立體廣告——商場促銷設(shè)計是一個總體概念——商場促銷設(shè)計包括了商場促銷活動的各個方面——商場促銷設(shè)計課程是將設(shè)計限制于商店內(nèi)外的各種商場促銷廣告——簡稱POP廣告——其中包括豐富的內(nèi)容和形式——并具體確定于立體形態(tài)的POP廣告第一節(jié)POP廣告設(shè)計基本概念POP廣告英語全稱為PointofPurchaseAdvertising。指購物點廣告，也稱之為銷售點商場促銷廣告，即各種形式的直接商場促銷廣告。POP廣告包括：銷售點外部廣告和內(nèi)部廣告。廣告形態(tài)包括：平面形態(tài)、立體形態(tài)和活動形態(tài)。立體廣告包括：燈箱廣告、氣模廣告、立體展示卡、臺式商場促銷廣告、吊掛商場促銷廣告和落地商場促銷廣告等。一、POP廣告發(fā)展歷程傳統(tǒng)POP廣告：繁榮的商業(yè)活動都伴隨著各種商場促銷方式和廣告形式,POP廣告在傳統(tǒng)的經(jīng)營活動中已經(jīng)應(yīng)用的比較廣泛和具有良好的商場促銷效果，如酒店懸掛在空中的幌子和招攬顧客的叫賣聲，都呈現(xiàn)出當(dāng)時的經(jīng)營文化特點。目前，某些小商販還保持這種傳統(tǒng)的經(jīng)營方式，在現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營活動中也學(xué)習(xí)傳統(tǒng)和借鑒舊時的傳統(tǒng)商場促銷廣告形式?，F(xiàn)代POP廣告：興起于三、四十年代的美國市場。這意味著工業(yè)時代各種經(jīng)濟(jì)活動的高度發(fā)展，是高度市場經(jīng)濟(jì)競爭的結(jié)果,各式各樣的POP廣告不斷涌現(xiàn)，POP廣告設(shè)計趨向于系統(tǒng)化,有力的促進(jìn)了品牌的傳播和商業(yè)活動的發(fā)展。中國POP廣告：始于80年代并得到快速發(fā)展，有關(guān)專業(yè)學(xué)院相繼開設(shè)POP廣告設(shè)計課程,VI識別系統(tǒng)設(shè)計中已經(jīng)開始融入POP廣告內(nèi)容,大量和各式各樣的POP廣告進(jìn)入銷售點.但設(shè)計水平和應(yīng)用方式與國外還在一定的差距。二、POP廣告發(fā)展趨向——設(shè)計系統(tǒng)化——應(yīng)用全面化——形象特征化——制作精美化三、廣告階段中的商場促銷廣告初期階段——也稱之為預(yù)告階段廣告，一般是指電視廣告和其它媒體廣告的形象化廣告，傳播對于形象化的整體印象和感受。中期階段——也稱之為廣告內(nèi)容細(xì)化階段，一般是指運用各種媒體刊登細(xì)化的廣告內(nèi)容，使消費者能夠比較細(xì)致的閱讀和了解廣告信息。終極階段——也稱之為商場促銷廣告和POP廣告,一般是指銷售區(qū)域根據(jù)各種商場促銷需要采用的各種廣告形式,POP廣告、產(chǎn)品與消費者直接相聯(lián)系。第二節(jié)立體POP功能與形態(tài)立體POP廣告是一門綜合性的設(shè)計其中包括：平面設(shè)計要素立體形態(tài)造型材料和制作工藝平面要素與立體形態(tài)關(guān)系基本概念：立體POP廣告是以立體形態(tài)為媒介，多角度的傳播視覺信息。同時又分為以廣告內(nèi)容為主和陳列商品為主的兩種基本形式。一、POP廣告的功能劃分小型展示卡：用于展示商品和宣傳內(nèi)容臺式POP廣告：用于展示商品和陳列商品懸掛式POP廣告：用于引導(dǎo)消費者落地式POP廣告：用于展示商品和陳列銷售商品包裝POP廣告：用于包裝產(chǎn)品與展示商品相結(jié)合二、POP廣告形態(tài)要素要點：使用形態(tài)要素與廣告內(nèi)容、商品陳列方式、商品特點和企業(yè)制定的視覺識別系統(tǒng)相聯(lián)系。（一）基本形態(tài)：指形態(tài)基本形，包括錐體、柱體和球體,及變形的基本形態(tài)等。（二）形態(tài)元素：包括桿材、線材、面材和體塊，及變形的形態(tài)元素。（三）材料元素：包括硬質(zhì)材料與柔軟的材料和透明材料與非透明材料。（四）輔助配件：一般是指各式各樣的將形態(tài)連接在一起的連接件。（五）連接方式：包括插接、黏結(jié)、栓接、磁性連接和捆綁等。三、POP廣告形態(tài)設(shè)計要點：注意多角度空間的形態(tài)造型效果，并且與有關(guān)廣告內(nèi)容、商場促銷商品方式和擺列方式相互結(jié)合，形成和諧的造型和形態(tài)關(guān)系。（一）單面展示形態(tài)：指以一個展示面展示商品和廣告內(nèi)容的形態(tài)設(shè)計。（二）雙面展示形態(tài)：指以前后兩個展示面或九十度角的左右兩個展示面的形態(tài)設(shè)計。（三）多面展示形態(tài)：指沿著一個豎向軸心，能夠多角度的展示商品和廣告內(nèi)容的形態(tài)設(shè)計。（四）多層次展示形態(tài)：指豎向或橫向多層次的展示商品和廣告內(nèi)容的形態(tài)設(shè)計。（五）單向透空形態(tài)：指以面材或桿材為主要材料構(gòu)成的單向透空框架式形態(tài)展示商品和廣告內(nèi)容。（六）雙向透空形態(tài)：指以面材或桿材為主要材料構(gòu)成的雙向透空框架式形態(tài)展示商品和廣告內(nèi)容。（七）開放展示形態(tài)：指以單向或多向的開放式形態(tài)展示商品和廣告內(nèi)容。（八）組合形態(tài)展示：組合形態(tài)包括豎向組合、橫向組合和多向組合等，以組合構(gòu)成造型形態(tài)的方式展示商品和廣告內(nèi)容。第三節(jié)POP廣告項目設(shè)計要點：注重造型形態(tài)與商場促銷內(nèi)容的關(guān)系、應(yīng)用材料與加工工藝的關(guān)系、具體形式與形態(tài)造型的關(guān)系，形象定位與銷售目標(biāo)在使用色彩和版式設(shè)計方面的關(guān)系，立體形態(tài)與平面形態(tài)和諧的關(guān)系。一、小型展示卡展示卡是一種靈活的小型化的POP廣告形式,能夠應(yīng)用于商品商場促銷的各個方面。展示卡一般與商品展示配合使用，也可以與商品商場促銷活動配合使用。展示卡可根據(jù)一定的目的和要求安排廣告內(nèi)容：以形象品牌為主的廣告內(nèi)容以象征圖形和插畫為主的廣告內(nèi)容以商品介紹和性能介紹為主的廣告內(nèi)容以商品展示為主并與形象廣告內(nèi)容相配合展示卡適應(yīng)于各種材料和工藝制作，造型形態(tài)富有變化。二、臺式POP廣告臺式POP是一種小型化的可以展示商品和陳列商品為主要目的的廣告形式,一般放置于柜臺上或配合展會使用,為消費者提供近距離接觸商品和試用商品的機(jī)會。臺式POP一般以陳列商品為主，配合形象品牌和象征圖形等內(nèi)容。臺式POP較多采用透空式形態(tài)和開放式形態(tài)，有利于充分的展示商品,在各種材料和制作工藝中，根據(jù)實際需要適當(dāng)選擇。三、懸掛POP廣告懸掛POP是一種懸掛于空中的以展示形象、品牌為主的一種廣告形式,一般放置于企業(yè)商品專賣區(qū)的上方，或節(jié)日慶典活動使用,對于消費者具有引導(dǎo)和提示的作用。懸掛POP內(nèi)容一般是強(qiáng)調(diào)企業(yè)形象、商品品牌和廣告語的明朗化，或配合象征圖形和插畫一起使用。懸掛POP一般采用兩個面以上的造型形態(tài)，有利于多方位的展示廣告視覺內(nèi)容和信息傳播。四、落地POP廣告落地POP是一種大型的放置于地面上的商場促銷形式,一般應(yīng)用于商品的直接商場促銷活動，在大型商場中一般應(yīng)用于企業(yè)商品專賣、廣告宣傳和商品陳列，或應(yīng)用于企業(yè)展示會和各種商場促銷活動。落地POP的展示內(nèi)容主要分為四個方面:（一）、以陳列銷售商品為主配合形象品牌廣告（二）、以陳列銷售商品為輔廣告內(nèi)容為主（三）、主要以展示商品為目的（四）、主要以形象廣告為目的落地POP廣告一般常用于豎向的兩個展示面以上的造型形態(tài)。并根據(jù)展示商品數(shù)量和廣告內(nèi)容具體進(jìn)行合理的安排，根據(jù)放置位置確定造型形態(tài)的方向感，及展示面方向，各級特殊需要也運用組合形態(tài)。落地POP廣告一般將豎向形態(tài)上下分為三個階段,既底座、中間商品展示區(qū)域和頂端的廣告區(qū)域，并根據(jù)產(chǎn)品的特點、陳列數(shù)量和形象化的要求合理的選擇使用材料和工藝。五、包裝POP廣告包裝POP是將包裝功能與廣告宣傳結(jié)合在一起構(gòu)成的一種特殊廣告形式,將完整的包裝打開,通過預(yù)先設(shè)置的結(jié)構(gòu)形式展示廣告內(nèi)容和商品,一般將其放置于柜臺上代替臺式POP廣告的商場促銷形式使用。包裝POP在應(yīng)用形態(tài)方面包括多中具體形式，如頂面展示、側(cè)面展示和兩面展示等，或根據(jù)展示方式選擇不同的基本形態(tài)和造型形式。包裝POP必須兼?zhèn)浒b和展示兩方面的功能，一般使用比較堅固的制版材料，以良好的合理的結(jié)構(gòu)設(shè)計使其兼顧商品的功能。第四節(jié)POP廣告設(shè)計原則一、從商場促銷方式的角度根據(jù)商品商場促銷的具體要求設(shè)計POP廣告的形態(tài)、設(shè)定廣告內(nèi)容、設(shè)定商品展示位置和各個方面的比例關(guān)系等。二、從綜合內(nèi)容的角度立體POP是一種綜合性非常強(qiáng)的廣告形式,形態(tài)造型包括材質(zhì)、結(jié)構(gòu)、制作工藝、連接件和連接方式等，以及商品的形態(tài)、放置商品的數(shù)量和方式。平面設(shè)計包括圖形、字體和廣告畫等。綜合設(shè)計是指按照確定的主題，將各種元素進(jìn)一步構(gòu)成一個和諧的整體。三、從視覺形象的角度根據(jù)VI識別系統(tǒng)設(shè)計POP廣告：將POP廣告視為VI識別系統(tǒng)設(shè)計的重要組成部分,從商品商場促銷的角度延續(xù)和推廣企業(yè)和商品的整體形象。第四章廣告的編排設(shè)計有位著名的設(shè)計家曾說過：等待設(shè)計師進(jìn)行創(chuàng)作的一個平面——一張招貼廣告、一個包裝的立面或樣本廣告的封面，都是有生命的，會呼吸的。事實也是如此，當(dāng)設(shè)計師面對他的設(shè)計對象；一張白紙時，他會調(diào)動自己所擁有的全部智慧、感情與想像力，將各種文字圖形賦予它，使它們按照視覺美感和內(nèi)容上的邏輯統(tǒng)一起來，形成一個具有視覺魅力和組織嚴(yán)密的載體。這個過程就是給與平面特定的生命的過程，它使原來物質(zhì)的東西變成了具有精神力量的東西。這個被“設(shè)計”過的平面會吶喊、會喧囂、會抓住人的視線、會打動人的情感，會將特定的信息“清晰、迅捷、有力”地灌輸給每一個用眼睛接觸過它的人。在這個過程中，編排起著非常重要的作用。銷售廣告作為視覺傳達(dá)設(shè)計的一種，在具有平面設(shè)計編排共性的同時，也有一些自己的特點。第一節(jié)編排設(shè)計的基本概念編排在平面設(shè)計中就像戲劇中場面調(diào)度，使各種承擔(dān)信息傳達(dá)任務(wù)的文字圖形藝術(shù)地組合起來，使畫面變成一個有張有弛、且剛且柔、充滿戲劇的舞臺。編排設(shè)計也像創(chuàng)作音樂的作曲家，將各種不同色調(diào)、肌理與形態(tài)的視覺要素組織成為變化豐富同時又高度統(tǒng)一的樂曲“織體”。一張編排得當(dāng)、設(shè)計完美的作品可以給人美的享受，可以使設(shè)計在效果與功能上“事半功倍”。一張充滿節(jié)奏感，形態(tài)張揚的編排畫面和一張嚴(yán)謹(jǐn)、清晰的編排畫面可以給人完全不同的心理感受，而一張設(shè)計富有特色、編排形象典雅的作品會長久地記存在人們的腦海中。編排設(shè)計是按照一定的視覺表達(dá)內(nèi)容的需要和審美的規(guī)律，結(jié)合各種平面設(shè)計的具體特點，運用各種視覺要素和構(gòu)成要素，將各種文字圖形及其他視覺形象加以組合編排、進(jìn)行表現(xiàn)的一種視覺傳達(dá)設(shè)計方法。編排設(shè)計是對形態(tài)、色彩、肌理、空間、動勢等設(shè)計要素和構(gòu)成要素認(rèn)知及研究的基礎(chǔ)上，對這些要素的組合規(guī)律、對它們的表現(xiàn)可能性及其與表現(xiàn)內(nèi)容的關(guān)系進(jìn)行全面的學(xué)習(xí)研究，并為以后的專業(yè)設(shè)計打下基礎(chǔ)。第二節(jié)廣告編排設(shè)計的基本原理及規(guī)律在編排設(shè)計中，如何分析畫面是進(jìn)行設(shè)計及思考的一個基本前提。對于廣告的編排設(shè)計而言，畫面的分析主要遵循以下幾個原則：思想性與單一性廣告編排中的版面要充分體現(xiàn)內(nèi)容的主體思想，用以增強(qiáng)讀者的注目力和理解力。表現(xiàn)的主題鮮明突出，是設(shè)計思想的最佳表現(xiàn)。版面的表現(xiàn)要單純、簡潔。對于一個廣告來說，它的主要職責(zé)是讓消費者能夠在最短的時間內(nèi)領(lǐng)會商家所傳達(dá)的信息，因此在廣告編排時要做到訴求內(nèi)容精煉表達(dá)，信息要濃縮處理。二、畫面要具有藝術(shù)視覺效果編排設(shè)計的藝術(shù)視覺效果，無疑受著設(shè)計內(nèi)容的制約。但必須強(qiáng)調(diào)的是，經(jīng)過設(shè)計師的編排處理，任何平面設(shè)計，廣告、包裝或樣本，都是一件具有獨立審美價值、獨立視覺審美規(guī)律的藝術(shù)品。平面編排設(shè)計所具有的特定的審美要素及其構(gòu)成規(guī)律，更多是抽象的。從設(shè)計的藝術(shù)角度上分析一幅作品，我們要研究的既不是文字的意義，也不是圖片、圖像的具象性，相反，我們要更多地分析畫面上文字圖形的色調(diào)、形態(tài)，它們之間的相互關(guān)系，如主次強(qiáng)弱、動勢趨向、肌理效果等等；它們整體形成的視覺上的感染力與沖擊力、次序感與節(jié)奏感等等。在編排設(shè)計過程中，設(shè)計者必須將自己的視覺觀察力提高到一個新的層面——必須運用自身所具有的全部審美修養(yǎng)和判斷力，將要表現(xiàn)的文字、圖形、色彩等通過點、線、面的組合與排列構(gòu)成，采用夸張、比喻、象征的手法來體現(xiàn)視覺效果，像創(chuàng)作一幅純藝術(shù)的繪畫作品那樣，調(diào)整、處理好畫面上的各種關(guān)系。三、趣味性與獨創(chuàng)性趣味性指形式美的情趣，是一種活潑的版面視覺語言。在廣告設(shè)計中，可以采用寓意、幽默和抒情的表現(xiàn)手法來獲得。這種手法的廣告在使人莞爾一笑的同時，更易被接受。獨創(chuàng)性即要突出個性?，F(xiàn)在是一個信息爆炸的時代，要想在眾多的廣告中吸引消費者的目光，編排手法的與眾不同往往會收到事半功倍的效果。四、整體性與條理性廣告內(nèi)容的傳達(dá)與編排設(shè)計現(xiàn)象上的視覺效果，兩者有內(nèi)在聯(lián)系，是不可分割的。這就是所謂的“形式與內(nèi)容的一致性”。在現(xiàn)實的設(shè)計實踐中，許多設(shè)計者就像沒有經(jīng)過專業(yè)訓(xùn)練的業(yè)余設(shè)計者一樣，將注意力主要放在如何將內(nèi)容的邏輯關(guān)系理順，常常將版面分解為大小標(biāo)題、圖片與文字，孤立地加以處理，從而使畫面支離破碎，失去了一幅平面設(shè)計應(yīng)具有的美感。這是一個目前普遍存在的問題。作為視覺傳達(dá)設(shè)計，廣告的編排設(shè)計必須做到作品所要傳達(dá)的信息在邏輯上的一致性、條理性。任何信息，如果它們是以群組的方式呈現(xiàn)，其內(nèi)部總是有主次等內(nèi)在關(guān)系的，并且這種關(guān)系常常在邏輯結(jié)構(gòu)上千變?nèi)f化。設(shè)計者必須搞清楚設(shè)計對象在內(nèi)容上的主次、輕重關(guān)系，在視覺形象的運用、組合上必須和設(shè)計內(nèi)容保持一致，表現(xiàn)出邏輯上的一致性和條理性，同時還要強(qiáng)化版面中各種編排要素在版面中的結(jié)構(gòu)以及色彩上的關(guān)聯(lián)性，使版面具有秩序美、條理美。第三節(jié)廣告編排設(shè)計的視覺要素對視覺要素和構(gòu)成要素的研究和認(rèn)識是一切視覺藝術(shù)包括廣告編排設(shè)計的基礎(chǔ)。它們在設(shè)計中的作用和地位就象人類語言中詞匯和語法一樣。一、形畫面的編排構(gòu)成要素首先是形。這里說的形，就是在畫面上有大小、色彩、肌理和外形等的變化，可以在視覺上辯識的形態(tài)。形是一切視覺要素的基礎(chǔ)，不能想象有脫離色彩和肌理而存在的形。從編排設(shè)計的角度而言，形的概念內(nèi)涵豐富，除了色彩肌理等變化外，形還可以分為抽象的和具象的形，單一的和組合的形，有機(jī)的和無機(jī)的形等等。如果我們運用辨證的方法去觀察形的各種變化，可以發(fā)現(xiàn)它們之間有著內(nèi)在的聯(lián)系，各種各樣的形可以在一定條件下互相轉(zhuǎn)化——點可以變?yōu)榫€，線也可以成為面，具象的形包含著抽象的要素，抽象的形可以成為具象形的一部分。這對于我們在編排創(chuàng)作設(shè)計實踐中正確而靈活地認(rèn)識和運用形，是非常重要的。形的分類可以從不同角度進(jìn)行。我們將把形分為基本形和形的變化兩個方面來進(jìn)行討論。（一）、基本形1．點點是最基本的形。在有的設(shè)計基礎(chǔ)課程或平面構(gòu)成課程教材中，點的概念指的是一條線的起點。在編排設(shè)計意義上的點，必須是可視的。點可以是一個字，也可以是一塊色彩，一張小小的照片或圖像，點可以任何一種形態(tài)呈示。點在空間的大小上可與線和面區(qū)分開來，但它們之間的界限是相對的、可變的。事物在關(guān)系中存在。在一定的關(guān)系或條件下，點可以轉(zhuǎn)化為線。當(dāng)點重復(fù)地按照一個方向排列時(像一組文字展開排列時)，一組點就是一條線。同樣的道理，一組或一群點也可以組成面，形成一個大的形。在編排設(shè)計中，點可以成為畫龍點睛之“點”，和其他視覺設(shè)計要素相對比，形成畫面的中心；也可以和其他形態(tài)組合，起著平衡畫面輕重，填補(bǔ)一定的空間，點綴和活躍畫面氣氛的作用；還可以組合起來，成為一種肌理或其他要素，襯托畫面主體。一個設(shè)計意義上的點，總要在平面中占據(jù)一定的空間，才會獲得視覺上的平衡和愉悅。一個點占據(jù)的空間要根據(jù)點的形態(tài)和大小而定。2．線從理論上講，線是點的發(fā)展和延伸。線的性質(zhì)在編排設(shè)計中是多樣性的。線有形狀、色彩、肌理等多種變化。在許多應(yīng)用性的設(shè)計中，文字構(gòu)成的線，往往占據(jù)著畫面的主要位置，成為設(shè)計者處理的主要對象。線也可以構(gòu)成各種裝飾要素，以及各種形態(tài)的外輪廓，它們起著界定、分隔畫面各種形象的作用。線、點和面的關(guān)系也是可以轉(zhuǎn)化的。短而外形小的線在視覺上往往被認(rèn)定為一個點。線也可以以點的方式出現(xiàn)，形成有節(jié)奏的線。線可以轉(zhuǎn)化為面，線的排列組合可以在外形上組成各種具象或抽象的形態(tài)。線可以是有形的，亦可是“無形”的。如編排設(shè)計中的軸線、骨格線等。它們可以組合理順各種圖像和文字在視覺上的關(guān)系。線可以生長、延伸，可以分割畫面。在編排設(shè)計中、作為一種裝飾要素，線的性質(zhì)往往對畫面風(fēng)格的傾向性起著十分重要的作用。直線的組合可以使人聯(lián)想起中國傳統(tǒng)木版書籍設(shè)計的某些意蘊，曲線的排比令人感到歐洲新藝術(shù)運動的遺韻。作為設(shè)計要素，線在設(shè)計中的影響力大于點。線要求在視覺上占有更大的空間，它們的延伸帶來了一種動勢。線可以串聯(lián)各種視覺要素，可以分割畫面和圖像文字，可以使畫面充滿動感，也可以在最大程度上穩(wěn)定畫面。3．面面是線的發(fā)展延續(xù)。面是各種基本形態(tài)中最富于變化的視覺要素。它包括了點和線，如果有空間大小等條件的存在，面也可以轉(zhuǎn)化為點和線。在現(xiàn)實的廣告編排設(shè)計中，面的表現(xiàn)也包容了各種色彩、肌理等方面的變化，同時面的形狀和邊緣對面的性質(zhì)也有著很大的影響，在不同的情況下會使面的形象產(chǎn)生極多的變化，在整個基本視覺要素中，面的視覺影響力最大，它們在畫面上往往是舉足輕重的。要指出的是，在編排設(shè)計中，一個將被設(shè)計的畫面本身也是一個面。(二)、形的變化面即是形。形的變化是無窮的。不同性質(zhì)的形對編排設(shè)計具有決定性的影響。1．光邊的形和柔邊的形形可以是光邊的也可以是毛邊和柔邊的，光邊的面具有一定的穩(wěn)定性、閉合性(內(nèi)聚力)，視覺上張力不大，占據(jù)空間??；毛邊的面在造型上常常具有向四周發(fā)射的力量，視覺沖擊力強(qiáng)；柔邊的面往往和周圍的空間、圖像混成一片，給人一種視覺上模糊、曖昧的心理感受。2．開放的形和閉合的形形的外輪廓是否開放或閉合，對這個形在視覺上具有很大影響。開放的形具有很強(qiáng)的放射力和張力，它需要更大的空間來容納自身。為了使畫面趨于穩(wěn)定，設(shè)計師常常將開放的形運用畫面的邊緣加以切割，使形的放射力呈單一的方向延伸，有時他們也將其他穩(wěn)定的形體復(fù)疊在開放面，閉合的形在視覺上相對而言比較平和，它們具有內(nèi)向的力，在視覺上也比較易于辨識，在設(shè)計時它們往往被其它形體復(fù)疊，以在畫面上獲得一種活躍感。3．感性的形和理性的形設(shè)計中形的視覺外觀的形成，可以有許多方法和途徑，但主要有兩大類，一種以感性的方法創(chuàng)造的形，如手書的文字、插圖等等，另一種以理性的方法創(chuàng)造，通過數(shù)學(xué)、幾何或其他方法確定的形。前者的審美標(biāo)準(zhǔn)依賴于人的直覺判斷，設(shè)計者可以通過運用想象或者感情宣泄的方式自由地加以表達(dá)，后者則強(qiáng)調(diào)理性的分析，通過精確地計算與分析將形象“構(gòu)筑”而成。4．抽象的形和具象的形從心理學(xué)上講，圖形對人的作用是相當(dāng)復(fù)雜的、多方面的。具象的形和抽象的形之間沒有絕對的界限。具象的形可以通過外輪廓或明暗色調(diào)加以表現(xiàn)。抽象的形可以組成具象的形，而具象的形也可以組成抽象的形。它們之間的差別主要體現(xiàn)在空間的大小和各自的組合關(guān)系上。世界上任何物體在經(jīng)過一定程度的放大或縮小后，可以在形象的性質(zhì)上產(chǎn)生根本的變異，具象物象的局部可以變得抽象，而抽象物象的整體可以分解為具象的片斷。人們對世界的認(rèn)識，由于從客觀到主觀、主觀到客觀這一復(fù)雜過程，抽象的東西常常被人以不同而特定的方式感知，產(chǎn)生著所謂的“隱喻”或“聯(lián)想”。設(shè)計者應(yīng)注意并處理好這種現(xiàn)象。(三)、形態(tài)的組合在編排設(shè)計中，形在畫面上的呈現(xiàn)，一般不是單個的。這就有了一個形的互相關(guān)系的問題，這也是一個涉及到形的基本性質(zhì)的問題。在前面的廣告創(chuàng)意課程中，已經(jīng)討論了形態(tài)組合的各種基本方式，如復(fù)疊、透疊等等，但在設(shè)計的實踐中，形組合的方式則要多得多。在畫面上，形的組合從數(shù)量上分有單一組合、復(fù)合組合。單一組合是指兩個形的組合，并且它們之間的關(guān)系是平面的。復(fù)合組合是指兩個以上形的組合，它們的關(guān)系也可以是多樣化的，如有空間深度的變化等。形的組合和組合的形在視覺形象上可能沒有大的差別，但在編排上，組合的形的概念是層次的一個環(huán)節(jié)，是編織畫面織體的一個節(jié)點。形的對比、近似、重復(fù)和呼應(yīng)形和形之間在視覺形象上的關(guān)系有許多類型，首先是對比。因為形象之間總有差異，差異就是一種對比。要認(rèn)識對比的各種性質(zhì)，如形狀、大小、色彩、肌理等，對比不僅是平面的，也包括具有空間深度的變化。其次是重復(fù)。重復(fù)是相對的，指的是同一性質(zhì)的形在一個畫面中重復(fù)出現(xiàn)，最后是形之間的近似與呼應(yīng)。認(rèn)識這一點非常重要。因為在大多數(shù)情況下，形與形之間總是以對比又統(tǒng)一的方式呈現(xiàn)在人們面前的，它們之間總有近似之處，它們之間在性質(zhì)上的某一些方面的相同，可使設(shè)計在視覺上具有豐富變化的同時保持高度的統(tǒng)一。（四）、肌理肌理的基本構(gòu)成要素是點、線、面、色調(diào)，以及各種粗細(xì)、質(zhì)感不一的紋理。任何在畫面上的視覺形象——圖形、文字和底色都是一種肌理。由各種視覺要素構(gòu)成的肌理具有強(qiáng)大的視覺表現(xiàn)效果。要強(qiáng)調(diào)的是：不論具象或抽象的圖形或文字，在畫面的關(guān)系中我們都可以將它們視為肌理，由此可以幫助我們整體地認(rèn)識和把握畫面各要素與各部分之間的關(guān)系。我們可以將各種文字圖形看成是一組組色彩、形態(tài)不同的肌理，從畫面的整體出發(fā)，研究和調(diào)節(jié)它們之間的對比關(guān)系。從這個角度來講，編排設(shè)計的重點就是研究、處理肌理的對比。肌理的對比是編排設(shè)計最為重要的視覺要素和手段。肌理的美感在對比中表現(xiàn)得最為充分。例如，當(dāng)一種古典的具象花卉圖案在與一種深色文字組成的色塊并列時，從肌理的對比關(guān)系上來看，花卉也是一種有色調(diào)有密度的肌理，它和深色文字構(gòu)成了一種色彩不一、肌理密度不同的對比。從這一層次來觀察花卉圖案，它具有了一種新的美感。在編排設(shè)計中，字體作為肌理的一種表現(xiàn)往往被人們所忽視。實際上，文字作為肌理在編排設(shè)計中具有非常重要的意義，它可以幫助設(shè)計者在選擇字體及其大小、輕重分量方面提供視覺上的參考依據(jù)。圖形在構(gòu)成肌理的同時，具有了雙重性——它也可以作為具象事物，讀解為各種意義。然而，抽象圖形構(gòu)成的肌理也可以具有一定的意味。它們可以給人各種不同的心理和物質(zhì)方面的聯(lián)想。二、廣告編排中的色彩（一）、色彩的基本性質(zhì)色彩有色相、純度、明度方面的基本性質(zhì)。色相是指色彩的相貌，是區(qū)別色彩種類的名稱。在色相間的各種關(guān)系中，冷色和暖色兩個組群的關(guān)系是最為主要的關(guān)系之一。在編排設(shè)計中，色彩的冷暖常常是畫面主要的表現(xiàn)要素。明度是指色彩的明暗程度，也有稱其為色彩亮度或深淺程度的。這是各種色彩都具有的屬性。在編排設(shè)計中，人們常常用高調(diào)、中調(diào)和低調(diào)來概括各種色彩明度的分類。純度是指色彩的純凈程度，也可以說是指色彩的艷度、濃度、飽和度。在編排設(shè)計中，高純度與低純度的色彩可以給畫面完全不同的視覺表達(dá)力，而運用不同純度的色彩，則是調(diào)節(jié)畫面色彩關(guān)系的重要手段。1．色彩的表現(xiàn)力從廣告編排的設(shè)計的角度講，色彩的表現(xiàn)力是最為重要的學(xué)習(xí)課題。內(nèi)容決定形式，而色彩這種形式語言可以直接地將設(shè)計要傳達(dá)的內(nèi)容表述給觀眾。在色彩各個要素中，色相是最具有視覺表現(xiàn)力的。在廣告設(shè)計中，色相的性質(zhì)和設(shè)計所要表現(xiàn)的內(nèi)容之間有著直接的聯(lián)系。色彩可以給人以直接或間接的心理聯(lián)想。這種聯(lián)想的形成機(jī)制和過程是相當(dāng)復(fù)雜的。如對食品與色彩的研究發(fā)現(xiàn)，色彩在這方面有著許多令人驚訝的關(guān)系：翠綠、天藍(lán)、紫一般和礦泉水有聯(lián)系，而紅色、棕色、黃色和白色總是和面包之類的食品相關(guān)，這種由色彩引發(fā)的心理聯(lián)想，大多數(shù)與人們對客觀對象的感受有直接聯(lián)系。因此，在廣告編排中，要充分利用這一點來進(jìn)行設(shè)計。民族傳統(tǒng)是文化的一種淵源。民族的傳統(tǒng)心理對色彩的認(rèn)知和傳達(dá)也是非常重要的。各個民族對色彩所表達(dá)的“意義”常常有著完全不同的認(rèn)知和理解，對于設(shè)計者而言，這是一個必須認(rèn)真研究的問題。2．色調(diào)的構(gòu)成色彩的表現(xiàn)常常是通過各種色彩組合在一起的方式進(jìn)行的。色彩的組合就構(gòu)成了色調(diào)。更進(jìn)一步地講，色調(diào)還有另一層意義，就是指一個畫面運用的各種色彩組合中所具有的某一色彩的傾向性。設(shè)計總是綜合性地運用色彩的。我們大量的設(shè)計實踐都是以色調(diào)組合的方式進(jìn)行的。在廣告的編排設(shè)計中，色彩的表現(xiàn)力總是建立在色彩的面積、明度、色相的傾向與純度的綜合關(guān)系上。在這些色彩基本要素之間關(guān)系的每一變動，都可能使畫面產(chǎn)生根本的變化，事物對立面的互相聯(lián)系和轉(zhuǎn)化，在這里有著最為典型的體現(xiàn)。3．編排設(shè)計中文字的色彩應(yīng)用方法（1）、要清楚醒目，和背景保持一定的反差。包括明度對比、色相對比和冷暖對比等。（2）、在深色背景上的淺色字更醒目，文字不能太小，行距要適當(dāng)大一些；淺色背景上深色文字更適合長時間閱讀。（3）、在復(fù)雜的背景上，用黑色、白色或其它單純的色塊襯托文字。（4）、老人小孩及視力有障礙的人要特別在設(shè)計上給與照顧，使用粗字體，較大的字號，針對幼兒的廣告編排要鮮艷活潑。第四節(jié)廣告的編排設(shè)計方法在平面設(shè)計的發(fā)展歷史上，編排設(shè)計在方法上有著兩種傾向：一種傾向注重感性判斷，認(rèn)為設(shè)計審美的和編排的規(guī)則主要依賴于設(shè)計者感官的直覺判斷力；另一種傾向則注重理性分析，認(rèn)為通過運用嚴(yán)格的數(shù)學(xué)和幾何學(xué)方面的知識，才能達(dá)到設(shè)計在藝術(shù)上的真正和諧與組織上的合理嚴(yán)密。注重感性判斷的設(shè)計方法，在哲學(xué)與美學(xué)史上，可以找到其發(fā)展的深刻淵源。德國哲學(xué)家康德就提出了“美是人的感性的知覺判斷”的思想。在歷史上，從最早的古羅馬和中國漢、唐、宋代到新藝術(shù)運動、裝飾藝術(shù)設(shè)計等各個時期，大多數(shù)設(shè)計家都主要根據(jù)自己多年藝術(shù)實踐培養(yǎng)出來的“感覺”來對設(shè)計畫面中的各種要素進(jìn)行編排、調(diào)整。如被稱為法國招貼設(shè)計之父的雪利，就將招貼視為一種壁畫，他對畫面的組織編排主要是以繪畫的方式進(jìn)行的。有意思的是，他的文字在畫面上也非常自由灑脫，大大小小，完全靠藝術(shù)家的“直覺”而定。而近年來被稱為瑞士“后現(xiàn)代主義”的”新浪潮”的設(shè)計家則對現(xiàn)代主義作品中的一些要素加以重新組合，“玩”出了一個新風(fēng)格，重新顯示了主觀感覺對設(shè)計支配的重要意義。崇尚理性分析的設(shè)計家也可以在人類很早的設(shè)計發(fā)展時期中找到。古希臘時代人們就對黃金分割等幾何學(xué)方法進(jìn)行了研究。30年代以后，現(xiàn)代主義的發(fā)展推動著各國的設(shè)計家對畫面編排進(jìn)行系統(tǒng)的數(shù)學(xué)方面的理性分析和研究，形成了各種切分畫面、配置文字圖形的方法，其中包括對書籍、雜志與報刊等平面設(shè)計有巨大影響的骨格設(shè)計方法。在實踐中，這兩種方法并沒有非常嚴(yán)格地劃分開來，事實上它們常常被互補(bǔ)地運用于設(shè)計中。運用理性分析設(shè)計方法的設(shè)計家最終也常常要靠感覺來加以調(diào)整，在學(xué)習(xí)編排的過程中，既要學(xué)習(xí)各種以理性分析為主的骨格方法，也要注重培養(yǎng)對編排設(shè)計各種視覺要素的“感性”的判斷、組織能力。一、視覺中心在版面之中，不同的視域，注目程度不同，心理感受也不同。決定了人們關(guān)注畫面中最受注目的地方，這就是所謂的視覺中心。通常，版面的上部比下部更引人注目。上部給人以輕松、愉快、積極、揚升之感；下部給人以下墜、壓抑、沉重、消沉、穩(wěn)定之感；左側(cè)一般比右側(cè)注目性高。左側(cè)感覺舒展、輕便、自由、富有動感；右側(cè)感覺局限、拘謹(jǐn)擁擠、緊湊而又穩(wěn)重。視覺流程自然界中各種物象之間存在著各種力，它們互相對抗，互相吸引。力動決定著形體展開延伸的趨向，規(guī)定著它們的空間次序。畫面上也存在著各種力，這既是人們對客觀事物及其運動規(guī)律的一種心理聯(lián)想，同時也反映著人們在認(rèn)識、解讀畫面過程中先后緩急的運動過程和規(guī)律。比如．畫面上的形體及其走向，肌理的密和疏，色彩的色相、明度、純度等等視覺要素都可以吸引人的視線從一個點轉(zhuǎn)向另一個點。畫面上的動勢是設(shè)計師要認(rèn)識并加以運用的重要構(gòu)成要素。編排設(shè)計畫面上的動勢主要分為三種形式：流動力、張力和重力。流動力是指畫面造型自身向一定方向伸展流動所產(chǎn)生的視覺力；張力是形體在一定空間中由于自身的造型向四周發(fā)射擴(kuò)散的視覺力量；重力是指畫面上形體由于其色彩肌理的不同產(chǎn)生的或重或輕、或向前伸或向后縮的視覺力量。人們在認(rèn)識解讀畫平面上各種不同的視覺要素時，因為設(shè)計師對各種要素的編排而呈現(xiàn)出先后——主次的次序關(guān)系，這就形成所謂的視覺流程。設(shè)計師在作編排設(shè)計時，既要將主要形象的視覺流程——起點、高潮、轉(zhuǎn)折、終點處理好，也應(yīng)當(dāng)將各種次要形象與主要形象的關(guān)系進(jìn)行全面的考慮，還要把握好視覺流程應(yīng)具有的節(jié)奏感。廣告編排設(shè)計的視覺流程是一種“空間的運動”。是視線隨著各視覺元素在空間中沿一定軌跡運動的過程。利用視覺移動規(guī)律，通過設(shè)計的合理安排，誘導(dǎo)觀者的視覺隨著編排中各要素的有序組織，從主要內(nèi)容依次觀看下去，如此能使觀者有一個清晰、迅速、流暢的信息接受過程。（一）、單項視覺流程1．直式視覺流程：具有穩(wěn)定性，是一種強(qiáng)固的構(gòu)圖。視線依直式的中軸線上下移動，給人以直觀、堅定之感。2．橫式視覺流程：安寧而平靜的構(gòu)圖。視線會議橫式的水平線左右移動，給人以穩(wěn)定、恬靜、平和之感。3．斜式視覺流程：是一種強(qiáng)固而有動態(tài)的構(gòu)圖。視線一般從左上角向右下角移動，給人以強(qiáng)烈的運動沖擊力。（二）、曲線視覺流程1．圓形視覺流程：視覺依圓環(huán)狀迂回于畫面，可長久的吸引觀者注意力，給人飽滿、擴(kuò)張之感。2．S形視覺流程：可將相反的條件相對統(tǒng)一，在平面中增加深度和動感，所構(gòu)成的回旋也富于變化。（三）、反復(fù)視覺流程1．反復(fù)視覺流程：以相同或相似的序列反復(fù)排列，形成畫面形象的連續(xù)性，給人以安定感、整齊感、秩序化和規(guī)律的統(tǒng)一感。2．特異視覺流程：是構(gòu)成要素在秩序的關(guān)系里，有意違反秩序。使少數(shù)、個別的要素顯得突出，以打破規(guī)律性。由于這種局部的，少量的突變，突破了常規(guī)的單調(diào)性與雷同性，成為版面的趣味中心，產(chǎn)生醒目、生動感人的視覺效果。（四）、導(dǎo)向視覺流程1．十字形視覺流程：是垂直線和水平線對稱的交叉構(gòu)圖。也有斜形交叉的形式。其視線的主眼點集中于十字的交叉點，使得重點突出。發(fā)揮最大的信息傳達(dá)功能。2．發(fā)射式視覺流程：是以文字或點、線等形象作為視線誘導(dǎo)，將多種條件集中于一個主眼點上，具有多樣統(tǒng)一的綜合視覺效果。編排中的導(dǎo)線表現(xiàn)多樣，虛實相生，富于運動變化。（五）、耗散視覺流程耗散視覺流程是指版面的圖與文字間成自由分散狀態(tài)的編排。是打破常規(guī)的秩序與規(guī)律，以強(qiáng)調(diào)感性、隨意性、自由性的表現(xiàn)形式。但點、線、面和色塊的構(gòu)成瀟灑隨意，細(xì)看則會發(fā)現(xiàn)在富于變化的活潑形象之中，形式關(guān)系各要素之間的結(jié)構(gòu)卻極為嚴(yán)格。三、對稱與均衡（一）、均衡均衡是編排設(shè)計最基本的構(gòu)圖形式之一。均衡顧名思義就是將文字圖形按照其形態(tài)的大小、多少，色調(diào)與肌理的明暗、輕重等關(guān)系在平面上均衡地進(jìn)行布局。均衡主要通過協(xié)調(diào)畫面各要素在主次、強(qiáng)弱的差異關(guān)系，來取得設(shè)計視覺的美感上以及與內(nèi)容相配的邏輯性。均衡構(gòu)圖可以有以下幾種分類：大小均衡、位置均衡、色調(diào)均衡、肌理均衡等。各種均衡樣式在設(shè)計實踐中是綜合地加以運用的。位置均衡，是最為普遍的均衡樣式，指利用文字圖形的高低、左右等空間上的位置來進(jìn)行各種均衡設(shè)計。有平直排列均衡、斜向排列均衡、綜合排列均衡等細(xì)分方式。大小均衡，指利用文字、圖形(也包括背景)形態(tài)上的大小獲得的視覺上的平衡。色調(diào)均衡，指運用各種色彩構(gòu)成的既統(tǒng)一又有對比的均衡色調(diào)。方法上可以有各種細(xì)分：如運用色塊的大小變化、色彩的冷暖、明度、純度的變化、中間色的間隔等。肌理均衡，指運用各種不同的肌理來取得畫面視覺上的平衡。如密度很高的畫面可以運用一些肌理感平滑或平涂的色彩來取得平衡，反過來，在平涂的背景上加上一些有肌理變化的色塊，可以增加畫面的生動性。要指出的是：均衡主要是在一種不平衡中求得平衡的設(shè)計方法。在位置、大小等涉及形態(tài)組合的均衡構(gòu)圖中，輔助線是很重要的工具。它可以使本來視覺上十分雜亂的文字圖形在造型上有一種呼應(yīng)或次序關(guān)系。直排的構(gòu)圖可以在左邊或右邊縮進(jìn)一些距離，劃定輔助線，將文字圖形向線對齊。橫排的構(gòu)圖也可參照此法或加以變化。斜排的構(gòu)圖可在文字圖形組群的外部或內(nèi)部加輔助線，將各種不同方向、大小與輕重的視覺要素組織得井然有序。獲得畫面的平衡效果，群組也是相當(dāng)重要的設(shè)計手段。對于各種復(fù)雜的文字圖形，可以通過色彩、造型與肌理將其分為不同的組合或?qū)哟?，達(dá)到視覺上的平衡。（二）、對稱對稱也是編排設(shè)計中基本的一種構(gòu)圖形式。在各種宣傳樣本、直郵廣告等小型印刷品上用得很多。對稱就是將文字圖形按照一根中軸線向左右(或上下)兩方對稱地展開。它有完全對稱和相對對稱兩種。完全對稱是指畫面要素成絕對對稱的方法排列。相對對稱是指畫面要素主要以對稱方式展開，局部圖形或文字則以不對稱的方式呈現(xiàn)，形成一定的對比，活躍畫面。這種形式在設(shè)計實踐中運用得很多。對稱的版面設(shè)計體現(xiàn)的也是一種均衡，不論版面怎么分割，是上下對稱，左右對稱，還是斜角對稱，各編排元素在排列上應(yīng)使整個版面達(dá)到視覺上的平衡。軸線在確定畫面總體結(jié)構(gòu)上起著十分重要的作用。要注意文字圖形排列時與軸線的關(guān)系，防止偏移。在直向編排的同時，要注意橫向關(guān)系的處理，注意由于不同文字與圖形組合而形成的外形變化。四、對比對比作為編排樣式主要運用在招貼廣告，是將相互對比的畫面視覺要素進(jìn)行處理、配置的構(gòu)圖方式。將對比細(xì)分的話有許多類型：如形態(tài)對比、大小對比、動勢對比、色調(diào)對比、肌理對比，等等。在形態(tài)對比中還可以細(xì)分為字體對比、圖形對比、字體與圖形對比。字體對比：指運用字體形象的不同性質(zhì)進(jìn)行對比。如有飾線體代表古典意味，無飾線體則具有現(xiàn)代風(fēng)格。兩種不同的字體出現(xiàn)于同一版面能產(chǎn)生對比效果，手寫文字與印刷體也能形成鮮明的對比。圖形對比：指運用圖形形象的不同性質(zhì)進(jìn)行對比。插圖(包括攝影)在造型、色彩和肌理等方面具有非常多的變化，可以造成極為豐富的畫面對比效果。字體與圖形的對比：指運用文字圖形形象各種不同的性質(zhì)進(jìn)行對比，在編排設(shè)計中，這是最為普遍的一種構(gòu)圖樣式。大小對比：是指運用不同尺度的形象進(jìn)行對比的構(gòu)圖方法。除了形象大小的對比關(guān)系外，數(shù)量上的多寡，亦可以造成一種近似大小對比的對比關(guān)系。動勢對比：指運用畫面形象的各種動勢，造成形象上的視覺張力與沖擊力。還可細(xì)分為動靜對比、主次動勢對比等。色調(diào)對比：和色調(diào)均衡相反，指運用各種色彩構(gòu)成的既有對立統(tǒng)一的對比色調(diào)。方法上也有各種細(xì)分：如運用色彩的面積對比、色相對比、明度對比和純度對比等。肌理對比：方法上和肌理均衡相近：指運用不同的肌理造成畫面上的視覺對比。對比是在平衡中求不平衡的設(shè)計方法。畫面上的對比關(guān)系有時是復(fù)合型的，如色調(diào)、肌理等各要素常常復(fù)合地結(jié)合在一起。因此在設(shè)計時要注意細(xì)心處理好它們的關(guān)系，突出主體，保持視覺流程的順暢。對比要把握分寸，對于過強(qiáng)的視覺要素要加以抑制。如在設(shè)計時畫面中各條線之間要有一定的動勢伸展余地，不能用幾條線將畫面攔腰截斷。又如形體若具有太強(qiáng)的張力，可以索性將其放大超出畫面，讓邊緣線切斷其造型，使這個形體構(gòu)成新的形象。對比，要注意各要素的組合關(guān)系，如：外形上的對比，有文字群(排列成塊的文字)與少量幾句文字的組合，形成塊面與線條基本形態(tài)的對比。除了線與面之間的對比外，面與面之間，也就是文字群與文字群之間的對比可通過外形的變化產(chǎn)生，如外形方正，排列工整的字群與參差排列，外輪廓不規(guī)則的文字群的對比會呈現(xiàn)出穩(wěn)定與活躍的對比效果。五、節(jié)奏與韻律節(jié)奏與韻律是音樂的術(shù)語。節(jié)奏是簡單的重復(fù)，韻律是富于變化的情感起伏的節(jié)奏。版面中字行的重復(fù)，字行間空白的重復(fù)，同種字體相似筆畫的重復(fù)，文字內(nèi)相似空白的重復(fù)，種種同類視覺要素（同類形、同類面積、同類位置等）變化交替的重復(fù)，具體到版面中，圖形、文字、字組、頁碼、線都能創(chuàng)造性的組合，從而產(chǎn)生節(jié)奏和韻律。節(jié)奏是按照一定的秩序、條理、重復(fù)連續(xù)的排列，形成一種律動形式。有大小、漸變、明暗、形狀等排列構(gòu)成。在節(jié)奏中注入美的因素和情感——個性化，就有了韻律。六、虛實與留白版面中的空白與建筑中的虛空間相似：在版面中，實形、虛形是一個矛盾的兩個方面，它們是同等重要的。留白是指編排版面中未放置任何圖文的空間，它是“虛”的特殊表現(xiàn)手法。其形式、大小、比例決定著版面的質(zhì)量。留白使人感覺輕松，最大作用是引人注意。七、分割分割是一種最基本的，隨處可見的形式原理，分割有兩種：1.橫向分割；2.縱向分割。橫向分割是二維的、平面的，在一個版面中，隨意排上一行字，便有意無意的存在著兩個分割的問題，即：一條線被分割為兩段后，兩段間的比例是否美的問題，實質(zhì)上，它是一個比例問題。版心與開本比例時分割；行距、字距的確立也是分割；每一個字的設(shè)計也存在分割。在一個版面中，多層次、講究的橫向分割將復(fù)雜的局部組織成統(tǒng)一協(xié)調(diào)的整體?？v向分割是指向版面深處延伸的縱深分割，使二維的平面具有三度空間的效果，這些層次的形成，首先決定于每一層次與空間版面本身的名度對比；其次還有色彩純度對比的影響。通常將這種層次對比稱之為三分法，三分法使版面主次分明，清新美麗，避免了主次不分、雜亂無章的狀況。各層次間的對比可強(qiáng)可弱，它們可以組合成無窮無盡的多種情調(diào)的版面。八、自由指一些運用非規(guī)則的方法對畫面要素進(jìn)行編排配置的構(gòu)圖方法。如隨意地將文字圖形散點式地展開，運用文字隨意地構(gòu)成各種具象或抽象的形象，將畫面視覺要素極為混雜地加以組合等等。自由的構(gòu)圖方法，完全依賴于人對視覺形象的直覺判斷，有時這種方法也表現(xiàn)為作者情感方面的宣泄。這是最具有典型意義的感性設(shè)計方式。廣告編排設(shè)計中的圖文關(guān)系現(xiàn)代的廣告形式多種多樣，有純文字的廣告，也有圖片為主的廣告，但更多情況下，為了增加表現(xiàn)力，會將文字與圖片組合起來進(jìn)行編排，這樣便需要設(shè)計師根據(jù)設(shè)計和編排的需要合理選擇，達(dá)到最好的設(shè)計效果。下面介紹三種常見的第五節(jié)圖文關(guān)系的處理方法一、文字、圖片分開，各自獨立，在內(nèi)容和空間上有對應(yīng)關(guān)系。圖像和文字分開，圖像和文字都很重要，文和圖可以以塊面形式保持清晰的秩序和關(guān)系，也可以根據(jù)空間關(guān)系和輪廓變化互相穿插，其中網(wǎng)格分割的手法是常見的表現(xiàn)手法，即將較多的文字和圖片按照重要程度，分別放在不同的格子里，有序地引導(dǎo)閱讀。這在雜志廣告和報刊廣告等商場促銷廣告中廣泛應(yīng)用。二、文字疊加在圖片上，圖片作為背景，或暗示文字闡述的內(nèi)容和氛圍。這種手法多應(yīng)用于以圖片為主的商場促銷廣告中，主體形象一般被放在畫面的中心位置，為了避免四周空間的蒼白，一般會用文字將圖像與四周的空間聯(lián)系起來，讓畫面變得緊湊，主體文字和輔助文字與圖星便會在畫面上形成豐富的層次。三、文字以一種巧妙的構(gòu)思和圖片、圖形結(jié)合在一起。在此種手法中，圖片和文字既不是各自獨立，也不是互相疊加，而是通過一種巧妙的構(gòu)思結(jié)合在一起，形成一種與眾不同的視覺沖擊力，收到事半功倍的效果。這種手法需要設(shè)計師有非凡的創(chuàng)造力和突破常規(guī)的想象力。招貼廣告的編排設(shè)計招貼廣告包括各種戶外張貼的印刷廣告，現(xiàn)在用電腦噴繪的大型路牌廣告嚴(yán)格地講也是招貼廣告的一種發(fā)展。招貼廣告在設(shè)計上具有觀眾觀賞時間短、視覺沖擊力強(qiáng)、信息表達(dá)簡潔明了的特點。在編排方面，招貼廣告常常采取均衡或?qū)Ρ葮?gòu)圖的形式，使主要形象有種呼之欲出，奪人心魄的感覺，其他次要的文字圖形則通過打散、“出血”、靠邊等方法減弱。有的作品則通過畫面動勢的處理，將形象處在各種動勢的沖突焦點之中。在招貼設(shè)計中，處理各要素之間的平衡關(guān)系是個有難度的課題。在一些構(gòu)思特殊的設(shè)計作品中，也可以采用特定的方法處理構(gòu)圖，如有的作品采取將主要形象置于一角，而將文字放在主要位置，造成一種畫面的特殊效果；有的作品按思維的邏輯關(guān)系將各種事物并列于畫面，從而完整地將概念表達(dá)出來；也有作品將主要形象的視線引入到畫面的空白處，突出了設(shè)計要表達(dá)的主題。另外，運用幾何形態(tài)與理性分析的方法進(jìn)行設(shè)計與編排也不鮮見。在招貼編排處理上，應(yīng)注意運用簡化層次的方法對畫面各種要素進(jìn)行處理，使形象更加突出，視覺流程更為流暢。由于電腦的運用，現(xiàn)在的設(shè)計家可以更多地運用各種肌理效果，但在層次的把握方面增加了一定的難度，利用形的剛?cè)釓?qiáng)度不一的邊緣，是一種有效地控制各層次關(guān)系的方法?，F(xiàn)代招貼設(shè)計十分注意字體在畫面上的編排處理。特別是由于中文字體及其排版上的多變，使得這方面的編排出現(xiàn)了新的創(chuàng)意。另外，運用電腦等新技術(shù)，也帶來了字體處理的許多新變化。許多設(shè)計還運用了各種具有裝飾意味的線條或幾何圖形與字體一起編排，形成了各種各樣的群組。POP廣告的編排設(shè)計POP廣告就是售點廣告，是放置于各種商業(yè)銷售場合的廣告。其樣式有許多種，有平面的也有立體的，有大批印刷制作的還有手工繪制的。不論傳達(dá)的信息內(nèi)容是宣傳產(chǎn)品、企業(yè)形象，還是關(guān)于各種商場促銷活動，POP廣告的編排設(shè)計形式必須明確而醒目?，F(xiàn)代商業(yè)的營銷管理，一般都實施企業(yè)形象識別設(shè)計(即CIS)。在CIS設(shè)計中，視覺傳達(dá)系統(tǒng)的基礎(chǔ)部分有關(guān)圖形與文字的各種搭配形式，對POP廣告的編排設(shè)計起著指導(dǎo)作用。同時，每個商場促銷活動，也應(yīng)當(dāng)具有在視覺形象上和CIS相和諧的商場促銷物品的系列設(shè)計。這是現(xiàn)在POP廣告的一個基本特點。商場促銷臺、商場促銷架的設(shè)計和制作常常出自生產(chǎn)產(chǎn)品的企業(yè)之手。它們一般在企業(yè)設(shè)計CIS的時候已經(jīng)設(shè)計好。其在編排上突出企業(yè)的標(biāo)志，在色調(diào)上也運用企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)色。這類物品在設(shè)計上要求簡潔，標(biāo)志、文字以及各種裝飾圖形組合的編排規(guī)范、統(tǒng)一，講究大的視覺效果。吊旗、吊掛式POP廣告往往是針對某一個出席商場促銷活動而設(shè)計的，如某種新產(chǎn)品的推出，結(jié)合某個節(jié)假日的降價商場促銷活動等等。它們具有時效性、靈活性等特點。這類物品的設(shè)計常常運用特定的人物或吉祥物形象，在編排上要復(fù)雜一些。要仔細(xì)處理標(biāo)志與商場促銷形象的關(guān)系，運用分層次、穿插不同的肌理等方法將它們組織好。各種商場促銷、降價活動告示的設(shè)計可更個性化，更感性。這類廣告常常是即時性的，一般都用手工繪制。在編排時形式上可以活潑一些，突出手工設(shè)計的特點。另外，也可以運用統(tǒng)一編排的方法，在使用企業(yè)、廣告語的同時，留出一定的空間，根據(jù)需要填入各種信息。這種商場促銷告示可以用印刷的方法大量復(fù)制。臺卡、價目卡、指示牌等POP廣告常常是由營銷單位設(shè)計制作，但也有的是由生產(chǎn)企業(yè)設(shè)計制作的。在編排設(shè)計形式上講究規(guī)范、統(tǒng)一，便于識別。POP廣告在視覺傳達(dá)上有一定的距離限制，并且一般都為重復(fù)放置，所以這類廣告的編排設(shè)計內(nèi)容不宜過多，應(yīng)盡可能地簡化畫面，突出主要形象，確保廣告能讓觀眾在一定遠(yuǎn)的距離認(rèn)知與記憶。第五章廣告媒體第一節(jié)廣告媒體概說廣告媒體是動態(tài)的，并永遠(yuǎn)在改變中。媒體通路幾乎天天都在變化，不斷有新的報刊雜志出版，廣播與電視為滿足受眾不斷變化的需求而頻頻改版、設(shè)置新欄目。而當(dāng)今可以用來發(fā)布廣告的媒體更如繁星般讓人眼花繚亂，且不斷有人推陳出新，創(chuàng)造出全新的廣告媒體。面對如此紛繁復(fù)雜、變幻莫測的廣告媒體世界，我們首先要弄清楚的第一個問題是：什么是廣告媒體？廣告媒體定義廣告，作為一種信息，必須依附于一定的物質(zhì)手段才能向社會傳播。所謂廣告媒體是指傳播廣告信息的物質(zhì)，凡能在廣告主與廣告對象之間起媒介和載體作用的物質(zhì)都可以稱為廣告媒體。它的基本功能是傳遞信息，促成企業(yè)或個人實現(xiàn)其推銷、宣傳等目的。從上述廣告媒體的定義中，我們可以明確以下幾方面的內(nèi)容：首先，廣告信息是指廣告主所要傳達(dá)的主要內(nèi)容，包括商品信息、服務(wù)信息、勞務(wù)信息、觀念信息等。商品信息是廣告內(nèi)容中最簡單的一種，也是商品廣告中最主要的內(nèi)容。這類廣告的主要作用是使消費者能及時了解某種商品信息，并且能在更大范圍內(nèi)銷售。勞務(wù)信息包括各種非商品形式的買賣或半商品形式的買賣的服務(wù)性活動的信息。例如文娛活動、旅游服務(wù)、藝術(shù)攝影、飲食以及信息咨詢服務(wù)等行業(yè)的經(jīng)營項目。觀念信息是指通過廣告活動倡導(dǎo)某種意識，使消費者從態(tài)度上信任某一企業(yè)，在感情上偏愛某種品牌，從而樹立一種有利于廣告主的消費觀念。全面理解廣告所傳遞的信息內(nèi)容，有助于更好地進(jìn)行媒體選擇，從而更充分地發(fā)揮廣告的作用。其次，媒介作為信息傳遞、交流的工具和手段，在廣告信息傳播中起著極為重要的作用。但是，媒介一詞具有多義性，在不同場合有不同的含義。如我們可以說語言、文字是傳播媒介，可以說電腦、電話、報刊、書籍、廣播、電視等是傳播媒介，同樣，我們也可以說報社、出版社、電臺、電視臺是傳播媒介。概括起來說，傳播媒介大致有兩種含義：其一，它指信息傳遞的載體、中介物、渠道、工具或技術(shù)手段；其二，它指從事信息的采集加工制作和傳播的社會組織，即傳媒機(jī)構(gòu)。這兩種含義指示的對象和領(lǐng)域是不同的，但無論哪一種意義上的媒介，都是社會信息系統(tǒng)不可缺少的重要環(huán)節(jié)和要素。媒介這個概念并不像看上去那么簡單，在沒有引入傳播媒介這一理念之前，傳媒便早已存在，如擊鼓傳訊、烽煙、驛站等這些古已有之的傳遞信息的方式，也都是傳媒，因為它們都是人們傳媒能力的延伸。充分理解媒介的特性，有助于我們準(zhǔn)確把握廣告媒體的實質(zhì)，合理地開發(fā)和利用不同媒體的多種功能。其三，凡能在廣告主與廣告對象之間起媒介和載體作用的物質(zhì)都可以稱之為廣告媒體。這表明廣告媒體是一種物質(zhì)，這種物質(zhì)不是恒定不變的，而是不斷變化著的物質(zhì)。廣告媒體是傳播廣告信息的中介物，是連接廣告主與消費者的一座橋梁?，F(xiàn)代科技的高速發(fā)展為廣告提供了用之不竭的傳播手段。除了大眾傳播媒體之外，凡是可視、可聽、可觸、可摸、可嗅的媒體都可以作為廣告媒體。廣告媒體的市場是動態(tài)的，現(xiàn)存的媒體不斷地改變自身以適應(yīng)需要，而新的媒體也正不斷地出現(xiàn)。各種不同的媒體有如十八般兵器，各有各的功能，廣告設(shè)計者必須根據(jù)各種媒體的優(yōu)缺點，巧妙地加以利用與組合，揚長避短，以巧補(bǔ)拙，爭取以最少的投入獲得最佳的廣告效果。第二節(jié)廣告媒體的分類將廣告信息傳遞給可能的購買者的方式有很多種。由于各種統(tǒng)計資料很快就會過時，因此廣告媒體的分類必須是十分廣泛而概括的。這些媒體的分類不是嚴(yán)格區(qū)分和一成不變的，有些媒體可能同時屬于兩類，或者甚至由一類變成另一類，如某些刊物實際上是雜志卻以報紙的方式印行，而有些原來是報紙后來卻變成了雜志，彩色副頁也可同時歸類于報紙及雜志名下?，F(xiàn)在全國性的報紙也常有地方版，而地方電視臺上衛(wèi)星后也有全國性影響。所以，廣告媒體是一種動態(tài)的物質(zhì)，從不同的角度劃分可以形成不同的媒體類型，而不同類型的媒體又有不同的作用。廣告媒體的分類可用于廣告的媒體形式多樣，種類繁雜，常用的有電視、廣播、報紙、雜志、書籍、電影、路牌、招貼、櫥窗、郵寄品、霓虹燈、飛艇、氣球、交通工具等。一言以蔽之，凡是能傳播信息的物體，在一定條件下，都可以成為廣告媒體。盡管廣告媒體種類如此繁多，但可以從不同的角度對其進(jìn)行分類。分類的意義在于對各種廣告媒體的特點有一個初步的了解，這是認(rèn)知、熟悉廣告媒體的基礎(chǔ)，也是選擇媒體的依據(jù)之一。（一）按媒體功能分類按廣告媒體的功能進(jìn)行分類，可分為視覺媒體、聽覺媒體和視聽兩用媒體。視覺媒體包括報紙、雜志、郵件、海報、傳單、招貼、日歷、戶外廣告、櫥窗布置等媒體形式。聽覺媒體包括無線電廣播、有線廣播、宣傳車、錄音和電話等媒體形式。視聽兩用媒體主要包括電視(有線電視、無線電視、衛(wèi)星電視)、電影、網(wǎng)絡(luò)信息、戲劇、小品及其他表演形式。（二）按媒體表現(xiàn)形式分類按廣告媒體的表現(xiàn)形式進(jìn)行分類，可分為印刷媒體、電訊媒體等。印刷媒體包括報紙、雜志、說明書、掛歷、傳單等。電訊媒體包括電視、廣播、電動廣告牌、電腦、電話等。（三）按媒體的影響范圍分類按廣告媒體影響范圍的大小進(jìn)行分類，可分為國際性廣告媒體、全國性廣告媒體和地方性廣告媒體。國際性廣告媒體如衛(wèi)星電路傳播、面向全球的報刊等。全國性廣告媒體如國家電視臺、全國性報刊等。地方性廣告媒體如省、市電視臺、報刊和少數(shù)民族語言文字的電臺、電視臺、報刊等。（四）按媒體受眾的接受類型分類按廣告媒體的受眾的不同，可分為大眾化媒體和專業(yè)性媒體。大眾化媒體包括報紙、雜志、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等。專業(yè)性媒體包括專業(yè)性報紙、雜志和專業(yè)性說明書等。（五）按媒體傳播信息的時間分類按媒體傳播信息時間的長短可分為瞬間性媒體、短期性媒體和長期性媒體。瞬間性媒體如廣播、電視、電影、幻燈等。短期性媒體如海報、櫥窗、廣告牌、報紙等。長期性媒體如產(chǎn)品說明書、產(chǎn)品包裝、廠牌、商標(biāo)、掛歷等。（六）按媒體的統(tǒng)計程度分類按對媒體的廣告發(fā)布數(shù)量和廣告收費標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)計程度來劃分，可分為計量媒體和非計量媒體。計量媒體如報紙、雜志、廣播、電視等。非計量媒體如櫥窗、戲劇及其他表演等。（七）按媒體傳播內(nèi)容分類按媒體傳播內(nèi)容來分類，可分為綜合性媒體和單一性媒體。綜合性媒體指能夠同時傳播多種廣告信息內(nèi)容的媒體，如報紙、雜志、廣播、電視等。單一性媒體指只能傳播某一種或某一方面的廣告信息內(nèi)容的媒體，如包裝、櫥窗、霓虹燈等。（八）按媒體的關(guān)系分類按媒體與其廣告主的關(guān)系來分類，可分為間接媒體和專用媒體(或租用媒體和自用媒體)。間接媒體(或租用媒體)是指廣告主通過租賃、購買等方式間接利用的媒體，如報紙、雜志、廣播、電視、公共設(shè)施等。專用媒體(或自用媒體)是指屬廣告主所有并能為廣告主直接使用的媒體，如產(chǎn)品包裝、郵寄、傳單、櫥窗、霓虹燈、掛歷、展銷會、宣傳車等。綜上所述，媒體的分類比較復(fù)雜，不同的媒體在不同標(biāo)準(zhǔn)的分類中占有不同的位置。了解媒體的分類，一方面可以在選擇廣告媒體時，更準(zhǔn)確地把握其特點；另一方面可以根據(jù)所要宣傳的商品的特點、要宣傳的廣告內(nèi)容及表現(xiàn)手法對同一類媒體進(jìn)行比較，以選出最佳廣告媒體。第三節(jié)廣告媒體的特點從報紙、雜志、海報，到廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)，各式各樣甚至五花八門的新媒體不斷出現(xiàn)，雖然它們有各自的發(fā)行目的與發(fā)生背景，但都因能將廣告信息傳給廣大的觀眾，使得廣告主的媒體選擇機(jī)會大大增加。而由于媒體的類型不同以及傳送、接受的時空差異，都將使廣告信息的傳播效果南轅北轍。因此，了解媒體特別是了解不同廣告媒體的優(yōu)勢與弱點，熟知各種媒體特性的程度，直接關(guān)系到廣告活動的成敗。只有對各種廣告媒體有一個十分清晰的概念，把握各種媒體的特性，并廣泛應(yīng)用于廣告策劃活動中，才不至于陷入盲目的境地。一、五大廣告媒體的特點（一）報紙媒體報紙是最古老也是最主要的廣告媒體之一，它與雜志、廣播、電視等同被看做是傳播廣告信息的最佳媒體，常被稱之為四大媒體。雖然報紙廣告的收入早已低于電視廣告，但因其自身具備著許多難以取代的優(yōu)秀屬性，目前報紙仍是世界上公認(rèn)的最主要的廣告媒體。1、報紙的優(yōu)勢(1)傳播面廣，傳播迅速。報紙發(fā)行量大，觸及面廣，遍及城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、機(jī)關(guān)、廠礦、企業(yè)、家庭，有些報紙甚至發(fā)行到海外。同時，由于報紙可以互相傳閱，因此看報的人數(shù)大大超過報紙發(fā)行數(shù)。此外，報紙一般都有自己的發(fā)行網(wǎng)和發(fā)行對象，因而投遞迅速準(zhǔn)確。報道新聞，這是報紙的主要任務(wù)，所以傳播速度的快慢在某種程度上決定了報紙自身的命運。國外有些報紙甚至能報道當(dāng)日的重大新聞，一天要出早、中、晚三個版次的報紙。新聞報道速度帶動著廣告信息的傳播速度，保證了廣告宣傳的時間性。(2)報紙版面容量大，篇幅多，可登全頁整版廣告，所以凡是要向消費者作詳細(xì)介紹的廣告，利用報紙做廣告是極為有利的，且可造成相當(dāng)大的聲勢。(3)報紙具有特殊的新聞性，將新聞與