服裝店銷(xiāo)售生命周期及相應(yīng)策略

5/6服裝店貨品銷(xiāo)售生命周期及相應(yīng)策略接下來(lái)，通過(guò)貨品銷(xiāo)售生命周期理論來(lái)分析一下服裝店的銷(xiāo)售策略選擇的問(wèn)題。

正如前面的內(nèi)容曾經(jīng)提到的，店鋪的貨品管理應(yīng)把握"適時(shí)"的原則，在貨品銷(xiāo)售的不同時(shí)間段采用不同的貨品管理方式和策略。根據(jù)貨品銷(xiāo)售生命周期理論，店鋪貨品的銷(xiāo)售過(guò)程可以劃分為以下五個(gè)階段：

１．導(dǎo)入期

服裝店貨品銷(xiāo)售的第一個(gè)階段，即"導(dǎo)入期"。所謂的"導(dǎo)入期"，就是指每個(gè)新季節(jié)開(kāi)季的時(shí)間。在導(dǎo)入期，建議店鋪應(yīng)該相比其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手早一點(diǎn)推出當(dāng)季的貨品，實(shí)施所謂"搶季"的策略。通過(guò)搶季策略的實(shí)施，可以使得店鋪的品牌成為消費(fèi)者了解當(dāng)季流行趨勢(shì)和熱點(diǎn)的窗口，為店鋪整個(gè)季節(jié)的銷(xiāo)售奠定一個(gè)良好的基礎(chǔ)。

另外需要強(qiáng)調(diào)的一個(gè)方面是，在導(dǎo)入期對(duì)于基本商品和主力商品的選擇問(wèn)題。由于在導(dǎo)入期店鋪貨品的銷(xiāo)售量并不會(huì)非常大，因此店鋪應(yīng)該主要展示和主推當(dāng)季時(shí)尚、前衛(wèi)、能夠引導(dǎo)潮流的產(chǎn)品，從而使追求新意的顧客產(chǎn)生耳目一新的感受。

２．成長(zhǎng)期

在導(dǎo)入期之后兩周左右，店鋪的貨品銷(xiāo)售開(kāi)始進(jìn)入到生命周期的第二個(gè)階段，即"成長(zhǎng)期"。在成長(zhǎng)期，當(dāng)季貨品的銷(xiāo)售量開(kāi)始逐漸增長(zhǎng)，店鋪業(yè)績(jī)表現(xiàn)為逐步提升的狀態(tài)。

作為連接導(dǎo)入期和成熟期的中間階段，店鋪在成長(zhǎng)期應(yīng)該通過(guò)對(duì)貨品銷(xiāo)售數(shù)據(jù)的分析，做出貨品補(bǔ)貨和調(diào)整的決策以及實(shí)施資金回籠等一系列的舉措，為即將展開(kāi)的成熟期做好充分地準(zhǔn)備。

３．成熟期

店鋪貨品銷(xiāo)售的成熟期，是服裝店經(jīng)營(yíng)最為關(guān)鍵的一個(gè)階段，這個(gè)時(shí)期的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)將對(duì)整個(gè)季節(jié)店鋪可能實(shí)現(xiàn)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)產(chǎn)生直接的影響。因此，在這個(gè)階段，店鋪應(yīng)確保所有的貨品都處于齊色齊碼的狀態(tài)，以滿(mǎn)足顧客實(shí)際的購(gòu)買(mǎi)需求。

４．衰退期

成熟期之后，服裝店的貨品銷(xiāo)售進(jìn)入到衰退期。在衰退期，店鋪貨品銷(xiāo)售最明顯的特征是開(kāi)始出現(xiàn)貨品銷(xiāo)售速度減緩、銷(xiāo)售業(yè)績(jī)緩慢降低的情況。相比很多店鋪認(rèn)為"在衰退期無(wú)事可做、只能坐等季末銷(xiāo)售的死亡期"的觀念，在這里需要強(qiáng)調(diào)的是，在衰退期店鋪就應(yīng)該積極地考慮通過(guò)促銷(xiāo)方式的組合來(lái)提前消化季末可能出現(xiàn)的慢銷(xiāo)商品的庫(kù)存。

５．死亡期

最后，服裝店的貨品銷(xiāo)售進(jìn)入到季末的所謂"死亡期"。在這個(gè)時(shí)期，市場(chǎng)上的所有品牌都在進(jìn)行折扣戰(zhàn)，消費(fèi)者也會(huì)形成這個(gè)時(shí)期就是應(yīng)該買(mǎi)到便宜商品的概念。因此，結(jié)合之前衰退期促銷(xiāo)活動(dòng)提前的思路，這個(gè)階段的策略主要是積極設(shè)計(jì)并實(shí)施好促銷(xiāo)活動(dòng)以完成盡可能多的銷(xiāo)售數(shù)量。

本講將在完成"貨品的管理與監(jiān)控"的討論之后，進(jìn)入到服裝店精細(xì)化管理第四個(gè)決勝因素--"促銷(xiāo)活動(dòng)的組織和開(kāi)展"。

服裝店庫(kù)存的分析和控制

通過(guò)對(duì)之前內(nèi)容的分析，服裝店應(yīng)該意識(shí)到區(qū)分貨品管理生命周期的重要性，這樣才能采取適當(dāng)?shù)牟呗詠?lái)迎接導(dǎo)入期、運(yùn)作成長(zhǎng)期、把握成熟期，并運(yùn)用提前開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)的方式在衰退期有所作為。

在以上內(nèi)容的基礎(chǔ)上，接下來(lái)我們展開(kāi)對(duì)庫(kù)存分析和控制的討論。

１．庫(kù)存的分類(lèi)

對(duì)于服裝店的經(jīng)營(yíng)者而言，貨品庫(kù)存一直是令人備受困擾的問(wèn)題。然而，在這里需要強(qiáng)調(diào)的是，在服裝行業(yè)中實(shí)際上是不可能真正實(shí)現(xiàn)所謂的"零庫(kù)存"。只要店鋪是采取分季節(jié)銷(xiāo)售的方式，就勢(shì)必會(huì)導(dǎo)致庫(kù)存的產(chǎn)生。

既然庫(kù)存是沒(méi)有辦法從根本上予以消除的，因此，服裝店應(yīng)該用積極的眼光看待庫(kù)存，同時(shí)采用有效的手段來(lái)控制并優(yōu)化庫(kù)存。在傳統(tǒng)的定義中，庫(kù)存就是指當(dāng)季沒(méi)能出售的貨品。然而盡管當(dāng)季沒(méi)能出售，但對(duì)于服裝店而言并不是所有的庫(kù)存都是不好的。從更加客觀的角度來(lái)進(jìn)行劃分，服裝店的庫(kù)存有以下兩個(gè)類(lèi)型：

死庫(kù)存

所謂"死庫(kù)存"，就是指當(dāng)季剩余的貨品當(dāng)中在下年度中很難銷(xiāo)售出去的部分。通過(guò)經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)會(huì)發(fā)現(xiàn)，服裝店的死庫(kù)存往往是當(dāng)季銷(xiāo)售狀況特別好的款式和品種，因?yàn)橄M(fèi)者這些貨品在下一個(gè)年度必然會(huì)失去興趣和購(gòu)買(mǎi)欲望。因此，需要特別提醒的是，對(duì)于當(dāng)季特別暢銷(xiāo)產(chǎn)品，服裝店盡量不要留存貨。

活庫(kù)存

相反的，所謂"活庫(kù)存"就是指當(dāng)季剩余的貨品當(dāng)中在下年度中不僅仍然有銷(xiāo)量，并且銷(xiāo)售狀況還非常不錯(cuò)的部分。這些在下一年度不需要特別低的折扣價(jià)格仍然能賣(mài)出的貨品，通常是店鋪貨品結(jié)構(gòu)中比較基本的款式。這些款式雖然當(dāng)季的銷(xiāo)售量并不非常突出，但由于不容易退出服裝流行潮流的行列，所以并不會(huì)出現(xiàn)很大的銷(xiāo)售滑坡。對(duì)于活庫(kù)存，服裝店保留一定的數(shù)量是不會(huì)有什么不利后果的。

２．庫(kù)存消化的策略和技巧

除了科學(xué)地對(duì)庫(kù)存予以分類(lèi)，并采取有針對(duì)性的策略之外，服裝店還應(yīng)該建立對(duì)待庫(kù)存的正確觀念。在這里需要強(qiáng)調(diào)的是，對(duì)于服裝店鋪而言，庫(kù)存在一定程度上就是當(dāng)期的利潤(rùn)。而在傳統(tǒng)的習(xí)慣當(dāng)中，店鋪往往都只有在季末的時(shí)候才關(guān)注庫(kù)存的消化問(wèn)題，要在季末短暫的時(shí)間里消化大量庫(kù)存，唯一的方法就是通過(guò)低折扣進(jìn)行大力促銷(xiāo)，而這樣一來(lái)，庫(kù)存所代表的利潤(rùn)也就被降低得所剩無(wú)幾了。

鑒于以上的分析，建議服裝店對(duì)待庫(kù)存應(yīng)采取過(guò)程消化的方式，即從貨品上市的第一天開(kāi)始就通過(guò)計(jì)算產(chǎn)品銷(xiāo)售周轉(zhuǎn)率來(lái)持續(xù)關(guān)注哪些貨品可能成為庫(kù)存，從而及早采取措施予以應(yīng)對(duì)。當(dāng)然，不是銷(xiāo)售周轉(zhuǎn)率較慢的所有產(chǎn)品都一定要通過(guò)折扣促銷(xiāo)的方式來(lái)應(yīng)對(duì)，而應(yīng)該仔細(xì)分析銷(xiāo)售緩慢的原因。除產(chǎn)品品質(zhì)本身的問(wèn)題以外，產(chǎn)品銷(xiāo)售緩慢可能的原因還包括：

產(chǎn)品過(guò)于前衛(wèi)，顧客不太容易接受，導(dǎo)購(gòu)短期內(nèi)也難以掌握相應(yīng)的銷(xiāo)售重點(diǎn)和技巧。對(duì)于這種產(chǎn)品，店鋪應(yīng)及時(shí)改變銷(xiāo)售方式和策略。

產(chǎn)品未與合適的配飾進(jìn)行搭配，此時(shí)，應(yīng)考慮將其與其他的產(chǎn)品進(jìn)行搭配銷(xiāo)售。

產(chǎn)品陳列的位置不夠醒目。

另外，促銷(xiāo)當(dāng)然還是消化可能成為庫(kù)存的貨品的一個(gè)非常有效的方式。然而，服裝店通常推出的都是"外部促銷(xiāo)"，而忽略了另一種促銷(xiāo)方式--"內(nèi)部促銷(xiāo)"。兩種促銷(xiāo)方式的特點(diǎn)和區(qū)別如下：

外部促銷(xiāo)

所謂"外部促銷(xiāo)"，就是店鋪面向顧客展開(kāi)的打折、讓利的活動(dòng)。在現(xiàn)如今的市場(chǎng)環(huán)境中，顧客對(duì)于外部促銷(xiāo)的要求已經(jīng)變得越來(lái)越苛刻了，一般需要六七成的折扣才能基本迎合顧客的預(yù)期，這就使得店鋪往往面臨極大的折扣壓力。

內(nèi)部促銷(xiāo)

與外部促銷(xiāo)不同，所謂"內(nèi)部促銷(xiāo)"，則是店鋪面向自己的導(dǎo)購(gòu)和店長(zhǎng)實(shí)施讓利的一種促銷(xiāo)方式。在通常狀況下，服裝店鋪導(dǎo)購(gòu)的提成比例在１％左右，如果實(shí)施內(nèi)部促銷(xiāo)，將銷(xiāo)售狀況不是很好的貨品的提成比例提高到１０％的水平，那么肯定將激發(fā)店鋪員工非常大的銷(xiāo)售熱情和積極性。通過(guò)這種內(nèi)部挖潛的方式來(lái)改變滯銷(xiāo)貨品的銷(xiāo)售狀況，實(shí)際上能夠在達(dá)到消化庫(kù)存的目的的同時(shí)，也回避了過(guò)低折扣價(jià)格所帶來(lái)的成本壓力。商品周轉(zhuǎn)率所謂商品周轉(zhuǎn)率即是指商品從入庫(kù)到售出所經(jīng)過(guò)的時(shí)間和效率。衡量商品周轉(zhuǎn)水平的最主要指標(biāo)是：周轉(zhuǎn)次數(shù)和周轉(zhuǎn)天數(shù)。周轉(zhuǎn)次數(shù)指一年中，庫(kù)存（配送中心和店鋪）能夠周轉(zhuǎn)幾次，計(jì)算公式為：周轉(zhuǎn)次數(shù)=銷(xiāo)售額/平均庫(kù)存平均庫(kù)存=（期初庫(kù)存+期末庫(kù)存）/2周轉(zhuǎn)天數(shù)表示庫(kù)存周轉(zhuǎn)一次所需的天數(shù)，計(jì)算公式為：周轉(zhuǎn)天數(shù)=365/周轉(zhuǎn)次數(shù)。商品周轉(zhuǎn)率的不同表示法由于使用周轉(zhuǎn)率的目的各不相同，可按照下列各種方法，來(lái)斟酌變更分子的銷(xiāo)售額和分母的平均庫(kù)存額。(1)用售價(jià)來(lái)計(jì)算。這種方法便于采用售價(jià)盤(pán)存法的單位。(2)用成本來(lái)計(jì)算。這種方法便于觀察銷(xiāo)售庫(kù)存額及銷(xiāo)售成本的比率。(3)用銷(xiāo)售量來(lái)計(jì)算。這種方法用于訂立有關(guān)商品的變動(dòng)。(4)用銷(xiāo)售金額來(lái)計(jì)算。這種方法便于周轉(zhuǎn)資金的安排。(5)用利益和成本來(lái)計(jì)算。這種方法以總銷(xiāo)售額為分子；用手頭平均庫(kù)存額為分母，且用成本（原價(jià)）計(jì)算。使用此方法，商品周轉(zhuǎn)率較大，這是由于銷(xiāo)售額里面多包含了應(yīng)得利潤(rùn)部分金額的緣故。商品周轉(zhuǎn)率的方法算式1．商品周轉(zhuǎn)率數(shù)量法：商品周轉(zhuǎn)率=商品出庫(kù)總和/平均庫(kù)存數(shù)2．商品周轉(zhuǎn)率金額法：商品周轉(zhuǎn)率=全年純銷(xiāo)售額（銷(xiāo)售價(jià)）/平均庫(kù)存額（購(gòu)進(jìn)價(jià)）商品周轉(zhuǎn)率=總進(jìn)價(jià)額/平均庫(kù)存商品購(gòu)進(jìn)價(jià)商品周轉(zhuǎn)率=銷(xiāo)售總額/改為銷(xiāo)售價(jià)的平均庫(kù)存額3．商品周轉(zhuǎn)周期(天)：商品周轉(zhuǎn)周期=（平均庫(kù)存額/純銷(xiāo)售額）x365主管人員或負(fù)責(zé)具體工作人員可以根據(jù)這5個(gè)公式來(lái)計(jì)算不同種類(lèi)、不同尺寸、不同色彩（顏色）、不同廠商或批發(fā)商的商品周轉(zhuǎn)率，調(diào)查“銷(xiāo)路較好”和“銷(xiāo)路欠佳”的商品，以此來(lái)改善商品管理并增加利潤(rùn)。提高商品周轉(zhuǎn)水平是一個(gè)系統(tǒng)工程，核心是兩個(gè)內(nèi)容。一個(gè)是有效的商品評(píng)價(jià)體系，如進(jìn)行2/8分析或ABC分析，進(jìn)行商品的汰換，剔除滯銷(xiāo)品；采用商品貢獻(xiàn)率比較法（商品貢獻(xiàn)率=銷(xiāo)售占比×毛利率）衡量商品的重要程度；通過(guò)品類(lèi)管理技術(shù)的應(yīng)用來(lái)改善商品結(jié)構(gòu)，加強(qiáng)庫(kù)存管理等。