項(xiàng)目二網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研教案課件

項(xiàng)目二網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研項(xiàng)目二網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研1一、案例導(dǎo)入案例導(dǎo)入：（1）網(wǎng)絡(luò)調(diào)研是什么？

傳統(tǒng)調(diào)研與網(wǎng)上調(diào)研的區(qū)別？第1頁(yè)/共22頁(yè)一、案例導(dǎo)入案例導(dǎo)入：（1）網(wǎng)絡(luò)調(diào)研是什么？傳統(tǒng)調(diào)研與網(wǎng)上2案例導(dǎo)入：

過(guò)去，營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研是一項(xiàng)進(jìn)展緩慢、勞動(dòng)力密集而且成本較高的任務(wù)。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，一種嶄新的調(diào)研方式------網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研應(yīng)運(yùn)而生。互聯(lián)網(wǎng)為營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研提供了一個(gè)新的途徑，幫助調(diào)研人員降低了超過(guò)90%的成本，而且將周轉(zhuǎn)時(shí)間從以月為單位減少到以天為單位。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研必將成為收集營(yíng)銷(xiāo)信息的最強(qiáng)大的工具之一。全球互聯(lián)網(wǎng)上的海量信息、幾萬(wàn)個(gè)搜索引擎的免費(fèi)使用已對(duì)傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研和營(yíng)銷(xiāo)策略產(chǎn)生了很大的影響?；ヂ?lián)網(wǎng)的運(yùn)用極大得豐富了市場(chǎng)調(diào)研的資料來(lái)源，擴(kuò)展了傳統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)研方法，網(wǎng)絡(luò)調(diào)研在定性調(diào)查和二手資料調(diào)查方面具有無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)。一、案例導(dǎo)入第2頁(yè)/共22頁(yè)案例導(dǎo)入：一、案例導(dǎo)入第2頁(yè)/共22頁(yè)3二、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研與傳統(tǒng)調(diào)研的區(qū)別（1）含義不同傳統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)研的含義傳統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)研是指以科學(xué)的方法，系統(tǒng)地有目的地收集、整理、分析和研究所有與市場(chǎng)有關(guān)的信息，重點(diǎn)把握有關(guān)消費(fèi)者的需求、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和購(gòu)買(mǎi)行為等方面的信息，從而把握市場(chǎng)現(xiàn)狀和發(fā)展態(tài)勢(shì)，有針對(duì)性地制定營(yíng)銷(xiāo)策略，取得良好的營(yíng)銷(xiāo)效益。網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研的含義網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研，又稱(chēng)“網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查”，是指在互聯(lián)網(wǎng)上針對(duì)特定營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境進(jìn)行調(diào)查設(shè)計(jì)、收集資料和初步分析的活動(dòng)，它為企業(yè)制定網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)決策提供數(shù)據(jù)支持。第3頁(yè)/共22頁(yè)二、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研與傳統(tǒng)調(diào)研的區(qū)別（1）含義不同第3頁(yè)/共224通過(guò)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研，可以了解顧客需求、市場(chǎng)機(jī)會(huì)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、行業(yè)潮流、分銷(xiāo)渠道以及戰(zhàn)略合作伙伴等方面的情況。特別是有關(guān)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和購(gòu)買(mǎi)行為等方面的信息，從而把握市場(chǎng)現(xiàn)狀和發(fā)展態(tài)勢(shì)，有針對(duì)性地制定營(yíng)銷(xiāo)策略，為取得良好營(yíng)銷(xiāo)效益奠定基礎(chǔ)。第4頁(yè)/共22頁(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研，可以了解顧客需求、市場(chǎng)機(jī)會(huì)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、行業(yè)5（2）特點(diǎn)不同網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的特點(diǎn)1．及時(shí)性和共享性2．便捷性和低費(fèi)用3．交互性和充分性4．調(diào)研結(jié)果的可靠性和客觀性5.無(wú)時(shí)空和地域的限制6.可檢驗(yàn)性和可控制性第5頁(yè)/共22頁(yè)（2）特點(diǎn)不同第5頁(yè)/共22頁(yè)6（3）網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研與傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研的優(yōu)勢(shì)比較比較項(xiàng)目網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研調(diào)研費(fèi)用較低，主要是設(shè)計(jì)費(fèi)和數(shù)據(jù)處理費(fèi)，每份問(wèn)卷所要支付的費(fèi)用幾乎為零昂貴，包括：I司卷設(shè)計(jì)、印刷、發(fā)放、回收、聘請(qǐng)和培訓(xùn)訪問(wèn)員、錄入調(diào)查結(jié)果、由專(zhuān)業(yè)公司對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析等多方面的費(fèi)用調(diào)研范圍全國(guó)乃至全世界，樣本數(shù)量龐大受成本限制，調(diào)查地區(qū)和樣本的數(shù)量均有限運(yùn)作速度很快，只需搭建平臺(tái)，數(shù)據(jù)庫(kù)可自動(dòng)生成，幾天就可能得出有意義結(jié)論慢，至少需要2個(gè)月到6個(gè)月才能得結(jié)論調(diào)研的時(shí)效性全天候進(jìn)行不同的被訪問(wèn)者對(duì)其可進(jìn)行訪問(wèn)的時(shí)間不同被訪問(wèn)者的便利性非常便利，被訪問(wèn)者可自由決定時(shí)間、地點(diǎn)回答問(wèn)卷不太方便，一般要跨越空間障礙，到達(dá)訪問(wèn)地點(diǎn)調(diào)研結(jié)果的可信性相對(duì)真實(shí)可信一般有督導(dǎo)對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行審核，措施嚴(yán)格，可信性高適用性適合長(zhǎng)期的大樣本調(diào)查，適合要迅速得出結(jié)論的情況適合面對(duì)面地深度訪談，食品類(lèi)等需要對(duì)受訪者進(jìn)行感官測(cè)試第6頁(yè)/共22頁(yè)比較項(xiàng)目網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研調(diào)研費(fèi)用較低，主要是設(shè)計(jì)費(fèi)和72、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容1）市場(chǎng)需求調(diào)研2）用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)行為調(diào)研3）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)因素調(diào)研：產(chǎn)品的調(diào)研；價(jià)格的調(diào)研；分銷(xiāo)渠道的調(diào)研；促銷(xiāo)策略的調(diào)研；廣告策略的調(diào)研；宏觀環(huán)境的調(diào)研4）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)研第7頁(yè)/共22頁(yè)2、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容1）市場(chǎng)需求調(diào)研2）用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)行為調(diào)研383、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的對(duì)象購(gòu)買(mǎi)者：購(gòu)買(mǎi)者在網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)訪問(wèn)公司站點(diǎn)，企業(yè)可以通過(guò)互聯(lián)來(lái)跟蹤消費(fèi)者，了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的意見(jiàn)以及建議競(jìng)爭(zhēng)者：企業(yè)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的站點(diǎn)，查詢(xún)面向公眾的所有信息，例如年度報(bào)告、季度評(píng)估、公司決策層個(gè)人簡(jiǎn)歷、產(chǎn)品信息、公司簡(jiǎn)訊等。通過(guò)分析這些信息，可以準(zhǔn)確把握本公司的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略。中立者：主要是指企業(yè)的合作者和行業(yè)內(nèi)的中立者，這些公司可能會(huì)提供極有價(jià)值的信息和評(píng)估分析報(bào)告。第8頁(yè)/共22頁(yè)3、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的對(duì)象購(gòu)買(mǎi)者：購(gòu)買(mǎi)者在網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)訪問(wèn)公司站點(diǎn)9網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研天津輕工職業(yè)技術(shù)學(xué)院確定調(diào)查的對(duì)象網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的對(duì)象分為三大類(lèi)。企業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)者

了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的意見(jiàn)以及建議企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者

分析信息，廠商可以準(zhǔn)確地把握本公司的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略企業(yè)合作者和行業(yè)內(nèi)的中立者

提供一些極有價(jià)值的信息和評(píng)估分析報(bào)告。

第9頁(yè)/共22頁(yè)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研天津輕工職業(yè)技術(shù)學(xué)院確定調(diào)查的對(duì)象網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的對(duì)象10思考：網(wǎng)上調(diào)查使調(diào)查對(duì)象可以避免調(diào)查人員的誘導(dǎo)和提示，在相對(duì)輕松的環(huán)境中從容答卷，從這個(gè)角度看，提高了調(diào)查結(jié)果的客觀性；但從另一方面看，調(diào)查對(duì)象在無(wú)任何壓力和責(zé)任的情況下答卷，也很容易導(dǎo)致其在回答問(wèn)題上的隨意性，甚至弄虛作假。如何看待這兩種結(jié)果?怎樣才能進(jìn)一步提高網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研的效果?第10頁(yè)/共22頁(yè)思考：第10頁(yè)/共22頁(yè)112.網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研的類(lèi)型2.網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研的方法網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研一般可采用兩種方法，即網(wǎng)上直接調(diào)研法和網(wǎng)上間接調(diào)研法。第一、網(wǎng)上直接調(diào)查

通過(guò)利用互聯(lián)網(wǎng)直接進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查等方式收集一手資料。根據(jù)采用調(diào)查方法不同，可以分為：

網(wǎng)上問(wèn)卷調(diào)查法

電子郵件調(diào)查

在線交流調(diào)查法

第11頁(yè)/共22頁(yè)2.網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研的類(lèi)型2.網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研的方法第一、網(wǎng)上直接調(diào)12網(wǎng)絡(luò)間接調(diào)研是指企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)的媒體功能，從互聯(lián)網(wǎng)收集二手資料的過(guò)程?；ヂ?lián)網(wǎng)上有海量的二手資料，如何找到自己需要的信息或發(fā)掘有價(jià)值的信息，已成為網(wǎng)上間接調(diào)研的關(guān)鍵。第12頁(yè)/共22頁(yè)網(wǎng)絡(luò)間接調(diào)研是指企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)的媒體功能，從互聯(lián)網(wǎng)收集二手資132.網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研的類(lèi)型第二、網(wǎng)上間接調(diào)查

網(wǎng)上間接調(diào)查方法是利用互聯(lián)網(wǎng)的媒體功能，從互聯(lián)網(wǎng)收集二手資料。網(wǎng)上查找資料的方法利用搜索引擎；訪問(wèn)相關(guān)的網(wǎng)站；利用相關(guān)的網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫(kù)；利用公告欄收集資料；利用新聞組收集資料；利用E-mail收集資料。第13頁(yè)/共22頁(yè)2.網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研的類(lèi)型第二、網(wǎng)上間接調(diào)查網(wǎng)上間接調(diào)143、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研常用的方法（1）專(zhuān)題討論法通過(guò)新聞組、電子公告牌或郵件列表討論組進(jìn)行。步驟：1）確定要調(diào)查的目標(biāo)市場(chǎng)2）識(shí)別目標(biāo)市場(chǎng)中要加以調(diào)查的討論組3）確定可以討論或準(zhǔn)備討論的具體話題4）登錄相應(yīng)的討論組，通過(guò)過(guò)濾系統(tǒng)發(fā)現(xiàn)有用的信息，或創(chuàng)建新的話題，讓大家討論。第14頁(yè)/共22頁(yè)3、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研常用的方法（1）專(zhuān)題討論法步驟：1）確定要調(diào)153、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研常用的方法（2）在線問(wèn)卷調(diào)查法：1）在企業(yè)網(wǎng)站上設(shè)置在線問(wèn)卷調(diào)查法2）在線問(wèn)卷調(diào)查也可以委托專(zhuān)業(yè)公司進(jìn)行第15頁(yè)/共22頁(yè)3、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研常用的方法（2）在線問(wèn)卷調(diào)查法：第15頁(yè)/共163、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研常用的方法（3）電子郵件調(diào)查法：電子郵件法屬于主動(dòng)調(diào)查法的一種，即將設(shè)計(jì)好的調(diào)查表直接發(fā)送到被調(diào)查者的郵箱中，或者在電子郵件正文中給出一個(gè)網(wǎng)址鏈接到在線調(diào)查表頁(yè)面。這種方式在一定程度上可以對(duì)用戶(hù)成分加以選擇，并節(jié)約被訪問(wèn)者的上網(wǎng)時(shí)間，如果調(diào)查對(duì)象選擇適當(dāng)且調(diào)查表設(shè)計(jì)合理，往往可以獲得相對(duì)較高的問(wèn)卷回收率。第16頁(yè)/共22頁(yè)3、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研常用的方法（3）電子郵件調(diào)查法：第16頁(yè)/共173、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研常用的方法（4）網(wǎng)上搜索法----最常見(jiàn)的應(yīng)用方法：利用網(wǎng)上搜索引擎，企業(yè)可以收集到市場(chǎng)調(diào)研所需要的大部分第二資料，如大型調(diào)查咨詢(xún)公司的公開(kāi)性調(diào)查報(bào)告，大型企業(yè)、商業(yè)組織、學(xué)術(shù)團(tuán)體、著名報(bào)刊等發(fā)布的調(diào)查資料，政府機(jī)構(gòu)發(fā)布的調(diào)查統(tǒng)計(jì)信息等。第17頁(yè)/共22頁(yè)3、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研常用的方法（4）網(wǎng)上搜索法----最常見(jiàn)的應(yīng)183、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研常用的方法（5）網(wǎng)站跟蹤法：網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研作為企業(yè)的日常資料收集工作，就需要對(duì)一些提供信息的網(wǎng)站進(jìn)行定期跟蹤，對(duì)有價(jià)值的信息及時(shí)收集并記錄。如果知道某一專(zhuān)題的信息主要集中在哪些網(wǎng)站，企業(yè)可直接訪問(wèn)這些網(wǎng)站，獲得所需的資料。（6）網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫(kù)查找法第18頁(yè)/共22頁(yè)3、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研常用的方法（5）網(wǎng)站跟蹤法：（6）網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫(kù)194、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研方案的構(gòu)成1）調(diào)研目的：明確調(diào)研中要解決哪些問(wèn)題，通過(guò)調(diào)研獲得什么樣的數(shù)據(jù)資料，取得這些資料有什么用途等問(wèn)題4）調(diào)研方法：調(diào)研方法是選擇具體調(diào)研樣本的方法，明確向多少人調(diào)查2）調(diào)研對(duì)象：根據(jù)調(diào)研目的來(lái)選擇符合條件的市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)參與者5）調(diào)研時(shí)間6）調(diào)研費(fèi)用7）組織實(shí)施：完整的網(wǎng)絡(luò)調(diào)研方案，還包括關(guān)于調(diào)研報(bào)告的架構(gòu)，二手資料的收集思路、出處、內(nèi)容概要以及調(diào)研人員的設(shè)置和調(diào)研員的管理、培訓(xùn)，前期的宣傳，與合作單位或網(wǎng)站的寫(xiě)作溝通等內(nèi)容。3）調(diào)研內(nèi)容：在調(diào)研方案中，要將市場(chǎng)調(diào)研目標(biāo)具體化，確定所需要的市場(chǎng)信息資料，將調(diào)研目標(biāo)轉(zhuǎn)換為市場(chǎng)調(diào)研的具體內(nèi)容，并將調(diào)研內(nèi)容通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研指標(biāo)的形式表現(xiàn)出來(lái)第19頁(yè)/共22頁(yè)4、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研方案的構(gòu)成1）調(diào)研目的：明確調(diào)研中要解決哪些20網(wǎng)上調(diào)研的實(shí)施明確調(diào)研目標(biāo)制定調(diào)研方案調(diào)研分析撰寫(xiě)調(diào)研報(bào)告搜集信息第20頁(yè)/共22頁(yè)網(wǎng)上調(diào)研的實(shí)施明確調(diào)研目標(biāo)制定調(diào)研方案調(diào)研分析撰寫(xiě)調(diào)研報(bào)告搜21ThankYou!第21頁(yè)/共22頁(yè)ThankYou!第21頁(yè)/共22頁(yè)22項(xiàng)目二網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研項(xiàng)目二網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研23一、案例導(dǎo)入案例導(dǎo)入：（1）網(wǎng)絡(luò)調(diào)研是什么？

傳統(tǒng)調(diào)研與網(wǎng)上調(diào)研的區(qū)別？第1頁(yè)/共22頁(yè)一、案例導(dǎo)入案例導(dǎo)入：（1）網(wǎng)絡(luò)調(diào)研是什么？傳統(tǒng)調(diào)研與網(wǎng)上24案例導(dǎo)入：

過(guò)去，營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研是一項(xiàng)進(jìn)展緩慢、勞動(dòng)力密集而且成本較高的任務(wù)。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，一種嶄新的調(diào)研方式------網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研應(yīng)運(yùn)而生?；ヂ?lián)網(wǎng)為營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研提供了一個(gè)新的途徑，幫助調(diào)研人員降低了超過(guò)90%的成本，而且將周轉(zhuǎn)時(shí)間從以月為單位減少到以天為單位。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研必將成為收集營(yíng)銷(xiāo)信息的最強(qiáng)大的工具之一。全球互聯(lián)網(wǎng)上的海量信息、幾萬(wàn)個(gè)搜索引擎的免費(fèi)使用已對(duì)傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研和營(yíng)銷(xiāo)策略產(chǎn)生了很大的影響?；ヂ?lián)網(wǎng)的運(yùn)用極大得豐富了市場(chǎng)調(diào)研的資料來(lái)源，擴(kuò)展了傳統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)研方法，網(wǎng)絡(luò)調(diào)研在定性調(diào)查和二手資料調(diào)查方面具有無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)。一、案例導(dǎo)入第2頁(yè)/共22頁(yè)案例導(dǎo)入：一、案例導(dǎo)入第2頁(yè)/共22頁(yè)25二、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研與傳統(tǒng)調(diào)研的區(qū)別（1）含義不同傳統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)研的含義傳統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)研是指以科學(xué)的方法，系統(tǒng)地有目的地收集、整理、分析和研究所有與市場(chǎng)有關(guān)的信息，重點(diǎn)把握有關(guān)消費(fèi)者的需求、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和購(gòu)買(mǎi)行為等方面的信息，從而把握市場(chǎng)現(xiàn)狀和發(fā)展態(tài)勢(shì)，有針對(duì)性地制定營(yíng)銷(xiāo)策略，取得良好的營(yíng)銷(xiāo)效益。網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研的含義網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研，又稱(chēng)“網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查”，是指在互聯(lián)網(wǎng)上針對(duì)特定營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境進(jìn)行調(diào)查設(shè)計(jì)、收集資料和初步分析的活動(dòng)，它為企業(yè)制定網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)決策提供數(shù)據(jù)支持。第3頁(yè)/共22頁(yè)二、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研與傳統(tǒng)調(diào)研的區(qū)別（1）含義不同第3頁(yè)/共2226通過(guò)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研，可以了解顧客需求、市場(chǎng)機(jī)會(huì)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、行業(yè)潮流、分銷(xiāo)渠道以及戰(zhàn)略合作伙伴等方面的情況。特別是有關(guān)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和購(gòu)買(mǎi)行為等方面的信息，從而把握市場(chǎng)現(xiàn)狀和發(fā)展態(tài)勢(shì)，有針對(duì)性地制定營(yíng)銷(xiāo)策略，為取得良好營(yíng)銷(xiāo)效益奠定基礎(chǔ)。第4頁(yè)/共22頁(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研，可以了解顧客需求、市場(chǎng)機(jī)會(huì)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、行業(yè)27（2）特點(diǎn)不同網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的特點(diǎn)1．及時(shí)性和共享性2．便捷性和低費(fèi)用3．交互性和充分性4．調(diào)研結(jié)果的可靠性和客觀性5.無(wú)時(shí)空和地域的限制6.可檢驗(yàn)性和可控制性第5頁(yè)/共22頁(yè)（2）特點(diǎn)不同第5頁(yè)/共22頁(yè)28（3）網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研與傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研的優(yōu)勢(shì)比較比較項(xiàng)目網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研調(diào)研費(fèi)用較低，主要是設(shè)計(jì)費(fèi)和數(shù)據(jù)處理費(fèi)，每份問(wèn)卷所要支付的費(fèi)用幾乎為零昂貴，包括：I司卷設(shè)計(jì)、印刷、發(fā)放、回收、聘請(qǐng)和培訓(xùn)訪問(wèn)員、錄入調(diào)查結(jié)果、由專(zhuān)業(yè)公司對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析等多方面的費(fèi)用調(diào)研范圍全國(guó)乃至全世界，樣本數(shù)量龐大受成本限制，調(diào)查地區(qū)和樣本的數(shù)量均有限運(yùn)作速度很快，只需搭建平臺(tái)，數(shù)據(jù)庫(kù)可自動(dòng)生成，幾天就可能得出有意義結(jié)論慢，至少需要2個(gè)月到6個(gè)月才能得結(jié)論調(diào)研的時(shí)效性全天候進(jìn)行不同的被訪問(wèn)者對(duì)其可進(jìn)行訪問(wèn)的時(shí)間不同被訪問(wèn)者的便利性非常便利，被訪問(wèn)者可自由決定時(shí)間、地點(diǎn)回答問(wèn)卷不太方便，一般要跨越空間障礙，到達(dá)訪問(wèn)地點(diǎn)調(diào)研結(jié)果的可信性相對(duì)真實(shí)可信一般有督導(dǎo)對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行審核，措施嚴(yán)格，可信性高適用性適合長(zhǎng)期的大樣本調(diào)查，適合要迅速得出結(jié)論的情況適合面對(duì)面地深度訪談，食品類(lèi)等需要對(duì)受訪者進(jìn)行感官測(cè)試第6頁(yè)/共22頁(yè)比較項(xiàng)目網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研調(diào)研費(fèi)用較低，主要是設(shè)計(jì)費(fèi)和292、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容1）市場(chǎng)需求調(diào)研2）用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)行為調(diào)研3）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)因素調(diào)研：產(chǎn)品的調(diào)研；價(jià)格的調(diào)研；分銷(xiāo)渠道的調(diào)研；促銷(xiāo)策略的調(diào)研；廣告策略的調(diào)研；宏觀環(huán)境的調(diào)研4）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)研第7頁(yè)/共22頁(yè)2、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容1）市場(chǎng)需求調(diào)研2）用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)行為調(diào)研3303、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的對(duì)象購(gòu)買(mǎi)者：購(gòu)買(mǎi)者在網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)訪問(wèn)公司站點(diǎn)，企業(yè)可以通過(guò)互聯(lián)來(lái)跟蹤消費(fèi)者，了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的意見(jiàn)以及建議競(jìng)爭(zhēng)者：企業(yè)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的站點(diǎn)，查詢(xún)面向公眾的所有信息，例如年度報(bào)告、季度評(píng)估、公司決策層個(gè)人簡(jiǎn)歷、產(chǎn)品信息、公司簡(jiǎn)訊等。通過(guò)分析這些信息，可以準(zhǔn)確把握本公司的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略。中立者：主要是指企業(yè)的合作者和行業(yè)內(nèi)的中立者，這些公司可能會(huì)提供極有價(jià)值的信息和評(píng)估分析報(bào)告。第8頁(yè)/共22頁(yè)3、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的對(duì)象購(gòu)買(mǎi)者：購(gòu)買(mǎi)者在網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)訪問(wèn)公司站點(diǎn)31網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研天津輕工職業(yè)技術(shù)學(xué)院確定調(diào)查的對(duì)象網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的對(duì)象分為三大類(lèi)。企業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)者

了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的意見(jiàn)以及建議企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者

分析信息，廠商可以準(zhǔn)確地把握本公司的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略企業(yè)合作者和行業(yè)內(nèi)的中立者

提供一些極有價(jià)值的信息和評(píng)估分析報(bào)告。

第9頁(yè)/共22頁(yè)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研天津輕工職業(yè)技術(shù)學(xué)院確定調(diào)查的對(duì)象網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的對(duì)象32思考：網(wǎng)上調(diào)查使調(diào)查對(duì)象可以避免調(diào)查人員的誘導(dǎo)和提示，在相對(duì)輕松的環(huán)境中從容答卷，從這個(gè)角度看，提高了調(diào)查結(jié)果的客觀性；但從另一方面看，調(diào)查對(duì)象在無(wú)任何壓力和責(zé)任的情況下答卷，也很容易導(dǎo)致其在回答問(wèn)題上的隨意性，甚至弄虛作假。如何看待這兩種結(jié)果?怎樣才能進(jìn)一步提高網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研的效果?第10頁(yè)/共22頁(yè)思考：第10頁(yè)/共22頁(yè)332.網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研的類(lèi)型2.網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研的方法網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研一般可采用兩種方法，即網(wǎng)上直接調(diào)研法和網(wǎng)上間接調(diào)研法。第一、網(wǎng)上直接調(diào)查

通過(guò)利用互聯(lián)網(wǎng)直接進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查等方式收集一手資料。根據(jù)采用調(diào)查方法不同，可以分為：

網(wǎng)上問(wèn)卷調(diào)查法

電子郵件調(diào)查

在線交流調(diào)查法

第11頁(yè)/共22頁(yè)2.網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研的類(lèi)型2.網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研的方法第一、網(wǎng)上直接調(diào)34網(wǎng)絡(luò)間接調(diào)研是指企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)的媒體功能，從互聯(lián)網(wǎng)收集二手資料的過(guò)程?；ヂ?lián)網(wǎng)上有海量的二手資料，如何找到自己需要的信息或發(fā)掘有價(jià)值的信息，已成為網(wǎng)上間接調(diào)研的關(guān)鍵。第12頁(yè)/共22頁(yè)網(wǎng)絡(luò)間接調(diào)研是指企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)的媒體功能，從互聯(lián)網(wǎng)收集二手資352.網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研的類(lèi)型第二、網(wǎng)上間接調(diào)查

網(wǎng)上間接調(diào)查方法是利用互聯(lián)網(wǎng)的媒體功能，從互聯(lián)網(wǎng)收集二手資料。網(wǎng)上查找資料的方法利用搜索引擎；訪問(wèn)相關(guān)的網(wǎng)站；利用相關(guān)的網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫(kù)；利用公告欄收集資料；利用新聞組收集資料；利用E-mail收集資料。第13頁(yè)/共22頁(yè)2.網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研的類(lèi)型第二、網(wǎng)上間接調(diào)查網(wǎng)上間接調(diào)363、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研常用的方法（1）專(zhuān)題討論法通過(guò)新聞組、電子公告牌或郵件列表討論組進(jìn)行。步驟：1）確定要調(diào)查的目標(biāo)市場(chǎng)2）識(shí)別目標(biāo)市場(chǎng)中要加以調(diào)查的討論組3）確定可以討論或準(zhǔn)備討論的具體話題4）登錄相應(yīng)的討論組，通過(guò)過(guò)濾系統(tǒng)發(fā)現(xiàn)有用的信息，或創(chuàng)建新的話題，讓大家討論。第14頁(yè)/共22頁(yè)3、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研常用的方法（1）專(zhuān)題討論法步驟：1）確定要調(diào)373、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研常用的方法（2）在線問(wèn)卷調(diào)查法：1）在企業(yè)網(wǎng)站上設(shè)置在線問(wèn)卷調(diào)查法2）在線問(wèn)卷調(diào)查也可以委托專(zhuān)業(yè)公司進(jìn)行第15頁(yè)/共22頁(yè)3、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研常用的方法（2）在線問(wèn)卷調(diào)查法：第15頁(yè)/共383、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研常用的方法（3）電子郵件調(diào)查法：電子郵件法屬于主動(dòng)調(diào)查法的一種，即將設(shè)計(jì)好的調(diào)查表直接發(fā)送到被調(diào)查者的郵箱中，或者在電子郵件正文中給出一個(gè)網(wǎng)址鏈接到在線調(diào)查表頁(yè)面。這種方式在一定程度上可以對(duì)用戶(hù)成分加以選擇，并節(jié)約被訪問(wèn)者的上網(wǎng)時(shí)間，如果調(diào)查對(duì)象選擇適當(dāng)且調(diào)查表設(shè)計(jì)合理，往往可以獲得相對(duì)較高的問(wèn)卷回收率。第16頁(yè)/共22頁(yè)3、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研常用的方法（3）電子郵件調(diào)查法：第16頁(yè)/共393、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研常用