中華泰山郵輪營(yíng)銷方案

山東工商學(xué)院工商管理學(xué)院課程作業(yè)課程名稱： 《消費(fèi)者行為學(xué)》 專業(yè)班級(jí)： 市場(chǎng)營(yíng)銷1222015年6月目錄TOC\o"1-5"\h\z\o"CurrentDocument"一、 市場(chǎng)分析 3\o"CurrentDocument"（一） 煙臺(tái)地區(qū)的郵輪市場(chǎng)分析 3\o"CurrentDocument"（二） 煙臺(tái)的地理環(huán)境分析 5\o"CurrentDocument"（三） 目標(biāo)消費(fèi)者選擇 .6\o"CurrentDocument"二、 中華泰山號(hào)郵輪煙臺(tái)地區(qū)市場(chǎng)的推廣策略 6\o"CurrentDocument"（一） 創(chuàng)建新運(yùn)作模式 6\o"CurrentDocument"（二） 直插式宣傳推廣 7\o"CurrentDocument"（三） 針尖式銷售推進(jìn) 8\o"CurrentDocument"（四） 固執(zhí)的價(jià)格政策 9\o"CurrentDocument"三、 推廣過(guò)程采取多種促銷方式 9\o"CurrentDocument"四、 推廣方案中遇到的問(wèn)題分析 .10\o"CurrentDocument"五、 反思總結(jié) 12“中華泰山”號(hào)郵輪煙臺(tái)地區(qū)推廣方案一、市場(chǎng)分析（一）煙臺(tái)的郵輪市場(chǎng)分析煙臺(tái)的郵輪市場(chǎng)仍然保持高速增長(zhǎng)，雖然具體數(shù)據(jù)仍未發(fā)布，但從攜程網(wǎng)的統(tǒng)計(jì)來(lái)看，今年春節(jié)郵輪游客占總出境游人數(shù)近一成，人數(shù)比去年翻番。這一良好勢(shì)頭有望在今年的夏季的旅游旺季延續(xù)。據(jù)宇博智業(yè)市場(chǎng)研究中心了解：在經(jīng)歷了2013年的爆發(fā)性增長(zhǎng)后，2014年的國(guó)內(nèi)郵輪旅游市場(chǎng)仍然增速不減。隨著各大國(guó)際郵輪巨頭紛紛加碼中國(guó)市場(chǎng)，2014年的國(guó)內(nèi)郵輪市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。在此背景下，渤海輪渡、海航旅業(yè)等國(guó)內(nèi)郵輪公司在試水國(guó)內(nèi)外郵輪市場(chǎng)時(shí)將經(jīng)歷漫長(zhǎng)的成長(zhǎng)周期。煙臺(tái)輪渡在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)也將經(jīng)歷漫長(zhǎng)的成長(zhǎng)周期。高速增長(zhǎng)遭遇陣痛在經(jīng)歷了2013年的高速增長(zhǎng)后，煙臺(tái)郵輪旅游在2014年仍然增速不減。但受周邊局勢(shì)緊張、國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)增速放緩、“三公消費(fèi)”受限等諸多因素的影響，2014年的國(guó)內(nèi)郵輪市場(chǎng)不可避免地遭遇陣痛。煙臺(tái)郵輪市場(chǎng)也不可避免地遭遇陣痛。郵輪市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈雖然剛剛起步，但中國(guó)被普遍認(rèn)為將很快成為全球第二大旅游市場(chǎng)，未來(lái)有可能取代美國(guó)成為全球第一大郵輪市場(chǎng)。各大國(guó)際郵輪公司紛紛進(jìn)駐中國(guó)，瓜分這一豐厚的蛋糕，2014年的國(guó)內(nèi)郵輪市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也較2013年更為激烈。在國(guó)際郵輪巨頭紛紛加碼中國(guó)市場(chǎng)的情況下，國(guó)內(nèi)最大的郵輪港上海港較往年也更為繁忙。面對(duì)國(guó)內(nèi)郵輪市場(chǎng)的巨大蛋糕和國(guó)際巨頭的激烈競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)內(nèi)郵輪市場(chǎng)的參與者大多仍然停留在下游的港口服務(wù)和游客接待上。2013年年底，國(guó)內(nèi)最大的在線旅游公司攜程便一口氣推出了15艘獨(dú)家郵輪航次的2014年郵輪規(guī)劃，創(chuàng)造了我國(guó)郵輪旅游行業(yè)的新紀(jì)錄。也有少數(shù)國(guó)內(nèi)郵輪公司參與到了這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。除已經(jīng)運(yùn)營(yíng)一年有余的國(guó)內(nèi)第一艘郵輪“海娜號(hào)”夕卜，去年年底，渤海輪渡也從歌詩(shī)達(dá)郵輪公司購(gòu)得一艘豪華郵輪。寧武告訴記者，今年八月，被重新命名的“中華泰山號(hào)”郵輪將從煙臺(tái)港首發(fā)，以韓國(guó)仁川、濟(jì)州島為目的地實(shí)現(xiàn)首航?！捌鋵?shí)公司這邊已經(jīng)準(zhǔn)備好，今年的首航之所以被推遲到八月主要是港口方面的原因，一些配套設(shè)施，還有邊檢等很多條件也需要時(shí)間去準(zhǔn)備?！倍c國(guó)際郵輪巨頭紛紛以上海港、天津港、三亞港等港口作為母港不同，渤海輪渡以煙臺(tái)港為母港也在一定程度上規(guī)避了與國(guó)際巨頭的正面競(jìng)爭(zhēng)。從目前來(lái)看，以煙臺(tái)為母港并沒(méi)有對(duì)客源造成太大影響。但是，寧武表示，公司未來(lái)的郵輪母港移師天津?qū)⑹谴髣?shì)所趨，到時(shí)，渤海輪渡將與國(guó)際郵輪巨頭進(jìn)行正面交鋒。郵輪船隊(duì)成遠(yuǎn)期規(guī)劃雖然像海航旅業(yè)、渤海輪渡一樣的國(guó)內(nèi)郵輪公司已經(jīng)開(kāi)始向利潤(rùn)更為豐厚的郵輪產(chǎn)業(yè)中上游進(jìn)軍，但從目前狀況來(lái)看，盈利仍然難言樂(lè)觀。郵輪產(chǎn)業(yè)具有顯著的規(guī)模經(jīng)濟(jì)特征，這也決定了渤海輪渡、海航旅業(yè)等公司要確保盈利的話未來(lái)必須走上擴(kuò)張之路。一方面，郵輪注冊(cè)噸位越大，載客量越多，單個(gè)艙位的成本就越低，價(jià)格調(diào)整的空間也就越大，競(jìng)爭(zhēng)力也就越強(qiáng)。另一方面，郵輪船隊(duì)規(guī)模越大，分?jǐn)偟矫克亦]輪上的固定成本和變動(dòng)成本越低，郵輪運(yùn)營(yíng)商就可以讓利于消費(fèi)者以獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，或增加公司的利潤(rùn)。同時(shí)，大的郵輪船隊(duì)可以憑借其規(guī)模優(yōu)勢(shì)，與旅游分銷商或代理商建立全球性或區(qū)域性的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，從而提高郵輪艙位出租率。（二）煙臺(tái)地理環(huán)境分析煙臺(tái)市地處山東半島中部，位于東經(jīng)119°34'~121°57'，」匕緯36°16'~38°23'，東連威海，西接濰坊，西南與青島毗鄰，北瀕渤海、黃海，與遼東半島對(duì)峙，并與大連及日本、朝鮮半島隔海相望。煙臺(tái)依山傍海，氣候溫暖濕潤(rùn)，物產(chǎn)豐富，早在1萬(wàn)年前就有人類居住，歷史堪稱悠久，古為東夷族地，夏代以來(lái)，均有建制，歷史文化遺產(chǎn)豐富。煙臺(tái)城市有600多年的歷史，公元1398年，為防?？芮?jǐn)_，在芝罘設(shè)奇山所，北山筑“狼煙墩臺(tái)”，煙臺(tái)由此而得名。公元1858年，今蓬萊為通商口岸，三年后改為煙臺(tái)。從此，煙臺(tái)的地位快速提高，并逐步為世界所知。新中國(guó)實(shí)行改革開(kāi)放政策后，煙臺(tái)作為我國(guó)首批沿海開(kāi)放城市之一，經(jīng)濟(jì)建設(shè)和社會(huì)發(fā)展取得了巨大成就，2001年煙臺(tái)市實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值980億元，進(jìn)出口總額31.39億美元，是山東主要經(jīng)濟(jì)城市和第二大港口貿(mào)易城市。同時(shí)，煙臺(tái)市還是環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)圈內(nèi)的重要城市和我國(guó)北方著名的海濱旅游城市。煙臺(tái)市市場(chǎng)繁榮穩(wěn)定。全市通過(guò)大力發(fā)展現(xiàn)代服務(wù)業(yè)，規(guī)范市場(chǎng)秩序，提高人民收入，擴(kuò)大消費(fèi)信貸，住房、汽車(chē)、旅游、文化等一批新的消費(fèi)熱點(diǎn)迅速成長(zhǎng)，促進(jìn)了各類市場(chǎng)的健康發(fā)展。商業(yè)領(lǐng)域的所有制結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化。深度開(kāi)發(fā)整合旅游資源，進(jìn)一步開(kāi)拓市場(chǎng)，強(qiáng)化服務(wù)，規(guī)范管理，旅游業(yè)實(shí)現(xiàn)了健康快速發(fā)展。全年共接待海內(nèi)外游客1454.56萬(wàn)人，實(shí)現(xiàn)旅游總收入117.54億元。（三）目標(biāo)消費(fèi)者選擇夢(mèng)想出國(guó)旅行但又沒(méi)有足夠錢(qián)的消費(fèi)者時(shí)尚愛(ài)好者，愛(ài)好休閑、有創(chuàng)意的旅行的消費(fèi)者“土豪”消費(fèi)者，跟隨潮流，體驗(yàn)不一樣的旅行方式。團(tuán)體旅行。例如，企業(yè)年會(huì)、家庭旅行、或者是朋友團(tuán)體出行，小情侶出行。二、中華泰山號(hào)郵輪煙臺(tái)地區(qū)市場(chǎng)的推廣策略（一）創(chuàng)建新運(yùn)作模式中國(guó)旅游業(yè)歷經(jīng)20多年發(fā)展以后，已取得“世界第五大旅游輸入國(guó)”的驕人戰(zhàn)績(jī)。但我們必須改變長(zhǎng)期以來(lái)中國(guó)旅游業(yè)界“重團(tuán)隊(duì)輕散客”的運(yùn)作模式，該模式其實(shí)已經(jīng)在制約旅游業(yè)的發(fā)展，更何況郵輪經(jīng)營(yíng)并不僅僅是旅游產(chǎn)業(yè)的一個(gè)分支。郵輪消費(fèi)就是一種高端的、與眾不同的、蘊(yùn)含著貴族符號(hào)的高尚生活品味和生活方式，相對(duì)獨(dú)立的組別才是我們的主流市場(chǎng)。因而泰山郵輪市場(chǎng)推廣的著眼點(diǎn)在設(shè)定的主流市場(chǎng)（即細(xì)分的小眾市場(chǎng)，下同）而不是傳統(tǒng)的旅游市場(chǎng)?？紤]到中國(guó)特色的因素，泰山郵輪應(yīng)創(chuàng)建“特定組別與團(tuán)隊(duì)吸納雙向突破”的市場(chǎng)推廣作新模式。今年以來(lái)，各地旅游業(yè)呈現(xiàn)“旺季不旺，淡季不淡”的現(xiàn)象，其原因是旅游方式及文化的多樣性催生了越來(lái)越多的自助游，龐大的散客數(shù)量改變了傳統(tǒng)的市場(chǎng)格局，造成旅游市場(chǎng)總量變化不大，團(tuán)隊(duì)數(shù)量卻直線下降，使旅游業(yè)衡量指標(biāo)產(chǎn)生了微妙改變。（二）直插式宣傳推廣市場(chǎng)是需要培育的，由于中國(guó)區(qū)域經(jīng)濟(jì)、國(guó)民素質(zhì)與思想環(huán)境，在中國(guó)進(jìn)行市場(chǎng)推廣的前提更是要市場(chǎng)培育先行，而對(duì)于萬(wàn)邦郵輪來(lái)說(shuō)其重要性更甚，尤其相對(duì)于郵輪來(lái)說(shuō)當(dāng)今所面對(duì)的市場(chǎng)是相當(dāng)不成熟的，因而選對(duì)市場(chǎng)培育的方法乃是泰山郵輪企業(yè)經(jīng)營(yíng)的重要元素，建議采取“直插式宣傳推廣”策略進(jìn)行有針對(duì)性的市場(chǎng)培育。所謂“百插式宣傳推廣”即是泰山郵輪在創(chuàng)建“特定組別與團(tuán)隊(duì)吸納雙向突破”新運(yùn)作模式具體操作上的策略施展，就是對(duì)特定組別進(jìn)行洗腦并對(duì)其機(jī)體植入郵輪文化消費(fèi)認(rèn)同的強(qiáng)力基因，亦即促成其對(duì)郵輪生活方式的感性需求從而落實(shí)在最終消費(fèi)行為上。戰(zhàn)術(shù)主路徑：（立意在于直插主流市場(chǎng)并提升銷售力）選取傳統(tǒng)媒體中的新銳財(cái)經(jīng)報(bào)紙如《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》、《二十一世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》及高品質(zhì)汽車(chē)類、高爾夫球類、經(jīng)管經(jīng)營(yíng)類、女性高尚生活類期刊如《財(cái)富》、《經(jīng)理人》、《瑞麗》、《時(shí)尚》、《Lady格調(diào)》等。戰(zhàn)術(shù)主要點(diǎn)：開(kāi)設(shè)相關(guān)郵輪專欄如“泰山號(hào)郵輪船長(zhǎng)周記”等；撰文介紹郵輪相關(guān)知識(shí)性、趣味性文章如“郵輪發(fā)展史”、“郵輪旅程實(shí)錄”等；最新國(guó)際郵輪全方位動(dòng)態(tài)資訊等；戰(zhàn)術(shù)副路徑：（立意在于廣泛培育未來(lái)市場(chǎng)并提升品牌力）選取傳統(tǒng)媒體中各區(qū)域性綜合日?qǐng)?bào)如《今晨6點(diǎn)》、《煙臺(tái)日?qǐng)?bào)》等。戰(zhàn)術(shù)副要點(diǎn)：巧立名目策劃各類活動(dòng)及挖掘更多有新聞價(jià)值的相關(guān)郵輪資訊，以達(dá)到最大限度的吸引傳媒進(jìn)行最大范圍的宣傳推廣。（三）針尖式銷售推進(jìn)就泰山郵輪而言，我們認(rèn)為以下21個(gè)字應(yīng)作銷售部門(mén)的家訓(xùn)：“依靠旅行社不如依靠自己，做好廣告不如做好銷售氣所以必須建立一支有超強(qiáng)戰(zhàn)斗力的銷售團(tuán)隊(duì)并實(shí)行“針尖式銷售推進(jìn)”的銷售策略，實(shí)現(xiàn)有限市場(chǎng)最大化銷售空間的目標(biāo)。所謂“針尖式銷售推進(jìn)”即是泰山郵輪在創(chuàng)建“特定組別與團(tuán)隊(duì)吸納雙向突破”新運(yùn)作模式上具體操作策略的行為掌控，就是提升銷售效率及降低銷售機(jī)會(huì)成本，對(duì)主流市場(chǎng)發(fā)動(dòng)攻勢(shì)并有針對(duì)性直面過(guò)濾及細(xì)分后較成熟的郵輪消費(fèi)族戰(zhàn)術(shù)路徑：排列煙臺(tái)市及周邊區(qū)域各大中型商業(yè)公司（或機(jī)構(gòu)）的主要高管和部門(mén)經(jīng)理級(jí)目標(biāo)客戶資料。（鎖定中國(guó)企業(yè)家）排列煙臺(tái)市及周邊區(qū)域各大中型外資企業(yè)（或機(jī)構(gòu)）的主要高管和部門(mén)經(jīng)理級(jí)目標(biāo)客戶資料。（鎖定外國(guó)企業(yè)家）排列煙臺(tái)市及周邊區(qū)域公務(wù)員體系中所有中、高收入者的日標(biāo)客戶資料。（鎖定有穩(wěn)定經(jīng)濟(jì)來(lái)源者）戰(zhàn)術(shù)要點(diǎn)：電話溝通拜訪電郵跟進(jìn)技巧突破交易（四）固執(zhí)的價(jià)格政策泰山郵輪若降價(jià)或折扣讓利，則其濃郁的貴族氣將被擊碎，更致命的是將直接削弱企業(yè)利潤(rùn)率并嚴(yán)重?fù)p害萬(wàn)邦郵輪的可持續(xù)性發(fā)展。鑒于中國(guó)特色的因素，最多亦不過(guò)變向讓利式的增值元素附加銷售，而在相當(dāng)一個(gè)時(shí)期內(nèi)其郵輪銷售主體價(jià)格絕不下調(diào)或折扣。這就是相對(duì)于中華泰山郵輪而論之“固執(zhí)的價(jià)格政策”。任何要以價(jià)格調(diào)節(jié)為銷售手段的行為都須慎重定案，所以建議就泰山郵輪目前的價(jià)格體系研討并重新制定價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)。三、推廣過(guò)程采取多種促銷方式.與公司企業(yè)合作目前，我國(guó)企業(yè)內(nèi)部組織十分活躍，許多企業(yè)每年會(huì)組織各種各樣的大型活動(dòng)，比如說(shuō)年會(huì)。這種企業(yè)完全可以與中華泰山郵輪合作，我們可以深入企業(yè)內(nèi)部，開(kāi)拓海上郵輪旅游市場(chǎng)。中華泰山郵輪可以在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候贊助他們的一些公益和文藝活動(dòng)（尤其是戶外活動(dòng)），及時(shí)宣揚(yáng)自己的形象和組織文化，這樣不僅有利于提高中華泰山郵輪在企業(yè)當(dāng)中的聲望，而日對(duì)企業(yè)中有出游意愿的公司職員也起到一個(gè)激發(fā)的作用。這樣既可提高中華泰山郵輪的知名度，又可節(jié)省人力、財(cái)力，達(dá)到良好的促銷效果。.培養(yǎng)在校大學(xué)生直銷點(diǎn)現(xiàn)在的大學(xué)生大都積極尋求打工兼職的機(jī)會(huì)，鍛煉自己。中華泰山郵輪可聘用他們尤其是旅游營(yíng)銷專業(yè)的大學(xué)生，作為固定的郵輪旅游直銷人員，利用其信息廣、朋友多的優(yōu)勢(shì)，長(zhǎng)期宣傳、銷售郵輪旅游產(chǎn)品，達(dá)到深入扎根大學(xué)生旅游市場(chǎng)的目的。.利用網(wǎng)絡(luò)促銷隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展越來(lái)越快很多人年輕人開(kāi)始愛(ài)好上網(wǎng)。中華泰山郵輪應(yīng)在消費(fèi)者較關(guān)注的網(wǎng)站如旅行的網(wǎng)站內(nèi)設(shè)立旅游專欄，供消費(fèi)者瀏覽和查閱有關(guān)郵輪的旅游信息。許多消費(fèi)者喜歡通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)查找旅游目的地，中華泰山郵輪可以在各網(wǎng)絡(luò)建立友情鏈接或建立網(wǎng)站，組成一個(gè)旅游網(wǎng)絡(luò)，利用多數(shù)人偏好網(wǎng)絡(luò)，追求新奇的特點(diǎn)，在不同時(shí)段在網(wǎng)站上推出以時(shí)尚旅游、戶外運(yùn)動(dòng)等為主題的網(wǎng)絡(luò)動(dòng)態(tài)營(yíng)銷活動(dòng)，以吸引目標(biāo)消費(fèi)者。4?采用宣傳單、報(bào)紙、海報(bào)等進(jìn)行宣傳活動(dòng)我們的新線路上市，主要采用宣傳單、報(bào)紙、海報(bào)等宣傳形式。在商場(chǎng)、娛樂(lè)場(chǎng)所等地進(jìn)行宣傳和促銷，利用消費(fèi)者不同的特點(diǎn)，采取不同的方式進(jìn)行宣傳。四、推廣方案中遇到的問(wèn)題分析在我們組的實(shí)地推廣過(guò)程中會(huì)遇到過(guò)如下幾個(gè)問(wèn)題：檔次體驗(yàn)中華泰山號(hào)郵輪檔次低，與其他游輪有差距，并不能帶來(lái)郵輪豪華之旅的體驗(yàn)。中華泰山號(hào)是國(guó)內(nèi)第一艘豪華郵輪，專注為國(guó)人服務(wù)，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)極具性價(jià)比。負(fù)面影響東方之星沉船事故引發(fā)了游客對(duì)郵輪安全系數(shù)的擔(dān)憂，東方之星號(hào)郵輪違規(guī)改裝船體存在巨大安全隱患，屬于重大違規(guī)事故。中華泰山號(hào)每次靠岸都會(huì)按照國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行檢查補(bǔ)給，船體排水量大，穩(wěn)定性強(qiáng)。各層配備足夠救生艇，旅客登船時(shí)安排進(jìn)行系統(tǒng)的逃生演練學(xué)習(xí)。并且郵輪旅行十分安全，事故率遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于其他。坐郵輪會(huì)暈船每條航線設(shè)計(jì)時(shí)都會(huì)充分考慮海域和天氣情況，一般情況下會(huì)在平靜的海面航行，而且現(xiàn)代郵輪噸位大，且配備了先進(jìn)的平衡裝置，可以有效減輕晃動(dòng)，所以對(duì)絕大多數(shù)人來(lái)說(shuō)不會(huì)遇到這個(gè)問(wèn)