中國(guó)各電商平臺(tái)雙十一規(guī)模及天貓雙十一預(yù)售各品類品牌份額

中國(guó)各電商平臺(tái)雙十一規(guī)模及天貓雙十一預(yù)售各品類品牌份額

去年雙十一全網(wǎng)交易額同比增長(zhǎng)僅24%，預(yù)計(jì)隨今年消費(fèi)預(yù)期疲軟，雙十一同比增速將繼續(xù)下行。今年雙十一各大平臺(tái)預(yù)熱期顯著提前，競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇。從天貓預(yù)售數(shù)據(jù)看，大牌+低價(jià)商品仍然是促進(jìn)用戶加入購(gòu)物車+下單支付的最核心驅(qū)動(dòng)因素。

2019年雙十一銷各品類銷售額及銷售占比

本屆雙十一阿里主推新品、京東氪金下沉市場(chǎng)、拼多多上攻一二線用戶，均從用戶、商品、渠道等角度摸索新的增長(zhǎng)空間。拼多多簡(jiǎn)潔明快的營(yíng)銷手段和直接的讓利措施在本屆雙十一俘獲眾多粉絲，與阿里和京東形成對(duì)比。

作為年終收官之戰(zhàn)，雙十一漸成各大電商巨頭的“奧林匹克”，成為證明能力、獲取/激活用戶、促進(jìn)銷售的必爭(zhēng)舞臺(tái)。去年雙十一全網(wǎng)交易額約為3140億元，同比增長(zhǎng)僅24%，預(yù)計(jì)隨今年消費(fèi)預(yù)期疲軟，雙十一同比增速將繼續(xù)下行。今年雙十一各大平臺(tái)預(yù)熱期顯著提前，競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加?。喝缇〇|將預(yù)售起始日調(diào)整為10月18日，天貓預(yù)售起始日相比去年不變，但從10月初即拉開預(yù)熱序幕。

大牌+低價(jià)仍然是促進(jìn)消費(fèi)者雙十一加入購(gòu)物車+下單支付+囤貨的最核心驅(qū)動(dòng)因素。從預(yù)售數(shù)據(jù)我們看到，蘋果、美的、格力、方太、科沃斯、飛利浦、雅詩(shī)蘭黛、三只松鼠、百草味、海天、妙可藍(lán)多、蒙牛、伊利、南極人、安踏、李寧等頭部品牌仍是用戶心水的頭部品牌組合。

2019年雙十一，各家平臺(tái)圍繞用戶、產(chǎn)品、渠道三個(gè)維度尋求營(yíng)銷創(chuàng)新：阿里打造適合新品孵化的生態(tài)；拼多多持續(xù)深化百億補(bǔ)貼、提供高性價(jià)比商品；京東首次在雙十一大規(guī)模試水C2M模式和下沉渠道“京喜”電商模式。

存量市場(chǎng)相互滲透仍然不夠，下沉市場(chǎng)成為增量市場(chǎng)中的必爭(zhēng)之地。京東電商+物流攜手下沉（京喜+低線物流）、阿里打出下沉的組合牌（淘寶直播+淘寶特價(jià)版+聚劃算+9.9省錢專區(qū)等）、蘇寧拼購(gòu)+蘇寧零售云加盟店的滲透，使拼多多崛起的陣地正逐步成為一片混戰(zhàn)地帶。

一、各電商平臺(tái)

1、阿里雙十一

阿里作為雙十一大促節(jié)點(diǎn)的提出者，每年雙十一均具備主場(chǎng)作戰(zhàn)優(yōu)勢(shì)，歷年的雙十一啟動(dòng)都伴隨“高舉高打”的底氣和陣勢(shì)。2018年天貓雙十一GMV達(dá)到2135億，同比增長(zhǎng)27%，近行業(yè)雙十一GMV規(guī)模的近70%；2012-2018天貓雙十一GMV的CAGR接近50%。與京東雙十一不同，阿里雙十一更看重11月11日0點(diǎn)到24點(diǎn)之間的交易規(guī)模，而京東公布的是從11月1日0點(diǎn)至11月11日24點(diǎn)的交易規(guī)模，兩者策略的不同也顯示出背后對(duì)雙十一的打法策略的顯著差異。我們認(rèn)為，后馬云時(shí)代的雙十一將在阿里手中變得愈發(fā)“復(fù)雜”：無論從前臺(tái)面對(duì)用戶的營(yíng)銷玩法的復(fù)雜性和多樣性，還是后臺(tái)阿里小二的KPI考核維度，都體現(xiàn)出阿里對(duì)雙十一的倚重程度越來越大，“雙十一”已從單純的商品促銷日變成多方利益協(xié)同和博弈的戰(zhàn)場(chǎng)。

阿里在每屆雙十一都在尋找邊際創(chuàng)新點(diǎn)。我們看到淘寶天貓總裁蔣凡提煉出本屆雙十一的發(fā)力點(diǎn)：為消費(fèi)者節(jié)省500億元、雙11當(dāng)天新增1億參與者、成為全球品牌新品發(fā)布的最大節(jié)日。由此看出，“新品”和“促銷力度”將是本屆雙十一阿里的核心策略。在策略的具體執(zhí)行上，我們看到在流量端阿里更多偏向于內(nèi)容層面的運(yùn)營(yíng)，廣泛通過站內(nèi)外渠道（淘寶直播/快手/抖音/B站/微博）獲取流量；在產(chǎn)品端，阿里為新品提供專屬促銷頻道，前期發(fā)布的新品數(shù)字系統(tǒng)也幫助品牌商通過在線數(shù)字化方式開展需求挖掘、選款試款、試銷和產(chǎn)品迭代等一系列新品研發(fā)步驟；從促銷力度上，本屆雙十一補(bǔ)貼目標(biāo)也向大牌新品及天貓超市快消品類等傾斜。

2、京東雙十一

隨著電商戰(zhàn)局的惡化，在阿里和拼多多的雙重夾擊下、對(duì)于下沉市場(chǎng)和交易規(guī)模都并不占優(yōu)的京東，今年雙十一將是京東穩(wěn)固行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)地位的關(guān)鍵一戰(zhàn)，從拉長(zhǎng)戰(zhàn)線的行為已經(jīng)看出京東雙十一今年的壓力有明顯上升——10月15日京東（JD.US）召開雙十一啟動(dòng)會(huì)，宣布今年的“雙十一”預(yù)售期將從10月18日開始一直持續(xù)到11月11日——京東將“618”拉長(zhǎng)戰(zhàn)線的打法開始移植到今年“雙十一”，對(duì)于今年的“雙十一”京東營(yíng)銷關(guān)鍵詞包括下沉、拼購(gòu)、直播、補(bǔ)貼等。

今年雙十一京東主推三大戰(zhàn)略：購(gòu)物盛宴、供應(yīng)鏈整合與滲透、惠及下沉市場(chǎng)，戰(zhàn)略層面更多偏向邊際創(chuàng)新。從主推戰(zhàn)略上看，京東在以往的雙十一策略上新增了C2M貨品專區(qū)以及下沉市場(chǎng)加大投入。從執(zhí)行角度看，雙十一京東從營(yíng)銷玩法與優(yōu)惠力度上都在過往雙十一基礎(chǔ)上進(jìn)一步下功夫：（1）推出“超級(jí)百億補(bǔ)貼，千億優(yōu)惠”活動(dòng)，自營(yíng)店、三方海外專營(yíng)店等全球購(gòu)均在京東補(bǔ)貼范圍之內(nèi)。京東集團(tuán)副總裁韓瑞稱這將是京東有史以來的最大優(yōu)惠力度。相比于拼多多，京東的補(bǔ)貼力度略遜色，但補(bǔ)貼覆蓋面較廣，不僅覆蓋3C家電類產(chǎn)品，健康、醫(yī)藥、汽車周邊等品類也包含其中（2）主流家電品牌為京東單獨(dú)開設(shè)的200多條獨(dú)立生產(chǎn)線將提供超過3000萬件極具價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力的獨(dú)家新品家電，其中1200多萬件為反向定制（C2M）的“京品家電”（3）京東對(duì)下沉市場(chǎng)的重注已經(jīng)凸顯：從11月1日起，京東開始全量將微信購(gòu)物一級(jí)入口切換為“京喜”，“京喜”是京東推出的專注于下沉市場(chǎng)的電商平臺(tái)，以拼團(tuán)模式和9.9包郵模式為主，京東在“京喜”上不惜代價(jià)的投入目的即是尋求新的突破口和增長(zhǎng)點(diǎn)。

京東今年雙十一從統(tǒng)籌規(guī)劃期到預(yù)熱期再到品類專場(chǎng)期的安排上與以往雙十一相比主要玩法變化不大，仍然以不同促銷手段的堆疊為核心，讓利形式與天貓相近、均不直接；C2M模式在家電品類和“京喜”平臺(tái)上更多體現(xiàn)為獨(dú)家新品和工廠直供模式，但我們認(rèn)為京東目標(biāo)用戶對(duì)反向定制需求暫不敏感，“京品定制”專區(qū)商品價(jià)格偏高，同時(shí)，當(dāng)前“京喜”電商平臺(tái)仍處于運(yùn)營(yíng)測(cè)試和效果迭代中，對(duì)本屆京東雙十一貢獻(xiàn)相對(duì)有限。

3、拼多多雙十一

拼多多自成立以來一直以簡(jiǎn)單直接的運(yùn)營(yíng)手段著稱，歷來以“素顏”的營(yíng)銷玩法吸引用戶，而本屆雙十一也體現(xiàn)出拼多多相比于京東天貓反其道而行之的營(yíng)銷策略：延續(xù)之前的百億補(bǔ)貼策略，繼續(xù)強(qiáng)化高客單價(jià)單品的補(bǔ)貼力度，意圖在一二線市場(chǎng)獲取更多口碑與用戶。同時(shí)，在10月10日舉行的拼多多四周年動(dòng)員會(huì)上，黃崢對(duì)內(nèi)宣布在剛剛過去的三季度拼多多的真實(shí)支付GMV已經(jīng)超過京東，今年雙十一拼多多內(nèi)部提出其11月的GMV目標(biāo)要達(dá)到10月的三倍。而每年10月10日是拼多多的店慶日，10月GMV表現(xiàn)已經(jīng)不俗，認(rèn)為這彰顯了拼多多對(duì)本屆雙十一的信心和野心。從2019下半年以及本屆雙十一拼多多百億補(bǔ)貼策略的逐漸加碼，也側(cè)面看出拼多多的戰(zhàn)略方向已經(jīng)由之前的“專注下沉市場(chǎng)耕耘”轉(zhuǎn)換為當(dāng)前的“穩(wěn)定下沉市場(chǎng)地位，同時(shí)上升進(jìn)入一二線市場(chǎng)”的雙管齊下戰(zhàn)略。其背后透露出拼多多對(duì)當(dāng)前電商格局窗口期的觀察以及對(duì)交易規(guī)模增長(zhǎng)和變現(xiàn)率提升的下一波來源的判斷。

盡管從今年以來，“二選一”的陰霾始終圍繞拼多多展開，“格蘭仕、三只松鼠、韓后”等品牌受“二選一”影響的輿論已充分發(fā)酵，但我們認(rèn)為拼多多受到“二選一”壓力從而影響業(yè)績(jī)的可能性較低，拼多多百億補(bǔ)貼也更多面向?qū)Ｙu店/專營(yíng)店為代表的經(jīng)銷商代理的大牌商品，盡力做到充分規(guī)避“二選一”帶來的競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)。

但我們不能完全忽視微信外鏈封殺對(duì)拼多多帶來的影響：10月18日，微信官方對(duì)《微信外部鏈接內(nèi)容管理規(guī)范》（以下簡(jiǎn)稱《規(guī)范》）進(jìn)行修訂，對(duì)違規(guī)使用用戶頭像，誘導(dǎo)、誤導(dǎo)下載/跳轉(zhuǎn)，好友助力、加速、砍價(jià)、任務(wù)收集等違規(guī)活動(dòng)，以及違規(guī)拼團(tuán)等方面內(nèi)容作出規(guī)范修訂，新規(guī)將于10月28日開始實(shí)施。我們看到自從10月28日起，拼多多受此影響，砍價(jià)鏈接在微信中只能以類似“淘口令”的形式呈現(xiàn)，點(diǎn)擊鏈接后會(huì)誘導(dǎo)用戶下載/打開拼多多APP，在APP中完成砍價(jià)動(dòng)作。但我們認(rèn)為這并不影響拼多多獲取新用戶和促進(jìn)用戶粘性的進(jìn)程，因?yàn)槠炊喽鄰?018年起就開始有意轉(zhuǎn)化微信用戶的拼多多APP下載率，截至目前已經(jīng)完成原始流量積累，同時(shí)基于拼多多2017-2018年被微信多次封殺拼團(tuán)/砍價(jià)外鏈的經(jīng)歷，我們認(rèn)為拼多多的內(nèi)容和鏈接整改已有成果展現(xiàn)和經(jīng)驗(yàn)累積，平臺(tái)用戶和交易金額的增長(zhǎng)不會(huì)受到顯著影響。

二、天貓2019年雙十一預(yù)售

超過20萬品牌將參與2019年天貓雙11，首發(fā)新品數(shù)以百萬計(jì)。預(yù)售階段數(shù)據(jù)，截至10月31日，成交額破億元的品牌數(shù)量已達(dá)64個(gè)，數(shù)量是去年的1倍。品牌直播場(chǎng)次同比也已翻倍，美妝、服飾、食品、家居、數(shù)碼家電、汽車等行業(yè)紛紛加入，屢創(chuàng)直播銷售紀(jì)錄的美妝行業(yè)開播商家的數(shù)量同比增長(zhǎng)超過200%。

通過自有數(shù)據(jù)平臺(tái)對(duì)部分預(yù)售品類的數(shù)據(jù)跟蹤，發(fā)現(xiàn)所跟蹤的11個(gè)大類的預(yù)售金額已突破440億元，我們預(yù)計(jì)預(yù)售金額占本屆天貓雙十一GMV比例將由去年的12%左右提升至今年的接近15%。天貓強(qiáng)勢(shì)品類的預(yù)售金額如紡服、美妝仍占據(jù)預(yù)售金額排名頭部，同時(shí)各品類預(yù)售金額TOP10仍然以頭部品牌為主。我們認(rèn)為預(yù)售活動(dòng)更多以頭部品牌為核心建立，目的是為了鎖定優(yōu)質(zhì)購(gòu)買力流量，助推雙十一期間銷售規(guī)模爆發(fā)。此外食品飲料、日用百貨、保健品/影響品等快消品類由于中低客單價(jià)的原因，并不完全適合大促預(yù)售模式。

各品類合計(jì)預(yù)售金額以天貓強(qiáng)勢(shì)品類如服飾內(nèi)衣（155億元）、美妝個(gè)護(hù)（72億元）為主，但值得注意的是，天貓相對(duì)弱勢(shì)品類3C家電，在天貓雙十一預(yù)售期間取得了不俗的預(yù)售成績(jī)（3,900萬元），類目排名達(dá)到第三。此外天貓雙十一前新上線了房產(chǎn)拍賣活動(dòng)，受此影響本次房產(chǎn)/裝修/建材類目（7.5億）也躋身雙十一預(yù)售金額前十。

十一大類目預(yù)售金額（億元）

家用電器類目看，各品類頭部品牌優(yōu)勢(shì)依然突出：美的/格力/奧克斯穩(wěn)居空調(diào)類目前三；海爾/美的/容聲位列冰箱類目前茅；洗衣機(jī)類目海爾/小天鵝/美的品牌占優(yōu)，油煙機(jī)類目老板/方太/美的排名靠前。掃地機(jī)器人類目仍以科沃斯為主、集成灶類目火星人品牌占優(yōu)。

空調(diào)品牌預(yù)售金額排名

冰箱品牌預(yù)售金額排名

洗衣機(jī)品牌預(yù)售金額排名

油煙機(jī)品牌預(yù)售金額排名

廚房電器品牌預(yù)售金額排名

生活電器品牌預(yù)售金額排名

集成灶品牌預(yù)售金額排名

掃地機(jī)品牌預(yù)售金額排名

盡管食品飲料大類并非天貓雙十一預(yù)售主力類目，但細(xì)分品類的主力品牌仍在預(yù)售階段表現(xiàn)突出，如雀巢、伊利、蒙牛、湯臣倍健、三只松鼠、百草味、愛他美等。

咖啡沖飲品牌預(yù)售金額排名

糧油調(diào)味品牌預(yù)售金額排名

保健品品牌預(yù)售金額排名

堅(jiān)果品牌預(yù)售金額排名

滋補(bǔ)品牌預(yù)售金額排名

腌菜品牌預(yù)售金額排名

奶粉品牌預(yù)售金額排名

化妝品品牌仍然以外資品牌如雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻、歐萊雅玉蘭油等為天貓雙十一預(yù)售期間主導(dǎo)，但我們看到國(guó)牌仍在不斷崛起，成長(zhǎng)迅速；百雀羚、完美日記、珀萊雅等品牌預(yù)售金額上升明顯。

美容護(hù)膚品牌預(yù)售金額排名

國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品牌預(yù)售金額對(duì)比

彩妝品牌預(yù)售金額排名

個(gè)人護(hù)理品牌預(yù)售金額排名

服飾運(yùn)動(dòng)類一直是天貓雙十一預(yù)售品類的重要支撐，基于淘品牌發(fā)展過程等歷史原因，每年天貓雙十一大促均為服飾品牌每年爆發(fā)的重點(diǎn)時(shí)段，預(yù)售就成為了服飾品牌在雙十一期間爆發(fā)的試煉石。我們看到南極人（及下屬子品牌）、恒源祥、優(yōu)衣庫(kù)、波司登、北極絨等均為天貓雙十一預(yù)售重點(diǎn)品牌；從運(yùn)動(dòng)服飾品類看，李寧、安踏、耐克、阿迪達(dá)斯、匡威等品牌仍然在預(yù)售階段吃香。

男裝品牌預(yù)售金額排名

女裝品牌預(yù)售金額排名

童裝品牌預(yù)售金額排名

男鞋品牌預(yù)售金額排名

箱包皮具品牌預(yù)售金額排名

運(yùn)動(dòng)服品牌預(yù)售金額排名

運(yùn)動(dòng)鞋包品牌預(yù)售金額排名

保健器械品牌預(yù)售金額排名

三、雙十一物流

雙十一物流大戰(zhàn)已然開閘。京東日前宣布位于成都亞洲一號(hào)和武漢亞洲一號(hào)的兩個(gè)超大型分揀中心正式投用，兩大智能分揀中心日訂單處理能力均達(dá)到100萬以上，這意味著京東物流對(duì)華中和西南區(qū)域消費(fèi)者的服務(wù)能力邁上了一個(gè)新臺(tái)階。京東預(yù)計(jì)今年11.11期間，武漢、成都智能分揀中心的單日訂單處理能力均可超過120萬。我們認(rèn)為，京東物流2019年重點(diǎn)布局下沉市場(chǎng)物流基礎(chǔ)設(shè)施，布局效果將在雙十一期間得到檢驗(yàn)。

除京東物流與順豐運(yùn)費(fèi)價(jià)格穩(wěn)定外，部分四通一達(dá)快遞公司雙十一期間采取了單票漲價(jià)行為。此舉目的是為了應(yīng)對(duì)票量短期激增以及緩解雙十一期間人力、運(yùn)力以及場(chǎng)地的成本上升。預(yù)計(jì)今年雙十一期間日處理量峰值將超過5億件，同比去