藝術(shù)社群變現(xiàn)的門道

2014年，國內(nèi)首個(gè)藝術(shù)社群意外藝術(shù)的創(chuàng)始人瀟涵輾轉(zhuǎn)聯(lián)系到臺(tái)灣作家劉墉，邀請他做節(jié)目的首位嘉賓?！肮?jié)目叫什么名字，在哪里播出，多長時(shí)間？”面對劉墉一連串的疑問，處于事業(yè)起步期的瀟涵老實(shí)回答“不知道”。兩年后，意外藝術(shù)已是藝術(shù)品電商行業(yè)發(fā)力社群經(jīng)濟(jì)的代表之一，其脫口秀節(jié)目《藝術(shù)很難嗎》俘獲一眾擁躉，并有過兩次變現(xiàn)嘗試一一一兩天產(chǎn)品即售罄。國內(nèi)首個(gè)藝術(shù)社群意外藝術(shù)團(tuán)隊(duì)兩人再相遇時(shí)，瀟涵問劉墉當(dāng)初為何答應(yīng)邀請，后者只回答了四個(gè)字：“感覺對了。”瀟涵也感到，以社群切入藝術(shù)品電商，對于當(dāng)下正值摸索期的這一領(lǐng)域，的確是“對的感覺”。在藝術(shù)合作與交流機(jī)構(gòu)藝術(shù)互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)主席王??看來，這種模式是在擁有精準(zhǔn)客戶的基礎(chǔ)上進(jìn)行商業(yè)轉(zhuǎn)化，相較于直接搭建電商平臺(tái)，大大降低了運(yùn)營成本?！斑@種模式試錯(cuò)成本也相對較低，驗(yàn)證用戶需求和商業(yè)模式時(shí)發(fā)現(xiàn)錯(cuò)誤，可隨時(shí)修正。相反，若從搭建電商平臺(tái)入手，一旦市場方向有變，調(diào)整的代價(jià)太大，這正是當(dāng)下很多藝術(shù)品電商尋求轉(zhuǎn)型的困難所在?！蓖??告訴《?t望東方周刊》。從茫茫人海中篩選群體2015年底，積壓了3年的全球庫存約一千冊英文版《vangogh梵高畫作全集》在23小時(shí)內(nèi)售罄，這是意外藝術(shù)的首次變現(xiàn)嘗試。后來，《愛麗絲漫游奇境》立體書2小時(shí)賣斷貨，《故宮藏影》也在28小時(shí)內(nèi)售完全國所有庫存。后者原本網(wǎng)上售價(jià)288元左右，被意外藝術(shù)賣斷貨后，一度被黑市炒到近2000元。在王??的觀察中，意外藝術(shù)的變現(xiàn)方式是當(dāng)下多數(shù)精準(zhǔn)化社群的選擇一一售賣產(chǎn)品。而這個(gè)精準(zhǔn)化社群是瀟涵與其團(tuán)隊(duì)精心積累兩年的成果?！白畛酰以鴩L試‘撬動(dòng)’高端藝術(shù)圈層。最后發(fā)現(xiàn)，這個(gè)閉塞圈子的語言太專業(yè)，不利于二次傳播，互聯(lián)網(wǎng)化難度大，更適合做線下高端俱樂部?！睘t涵告訴《?t望東方周刊》。在她看來，做藝術(shù)社群，除了要有消費(fèi)能力和足夠體量，還要能用互聯(lián)網(wǎng)手段改造并發(fā)揮影響，否則與傳統(tǒng)藝術(shù)行業(yè)沒有區(qū)別。于是，瀟涵把目光投向基數(shù)很大但一直被忽略的藝術(shù)愛好者群體。2015年初，意外藝術(shù)曾針對2000個(gè)目標(biāo)用戶作了一個(gè)調(diào)查。結(jié)果顯示，多數(shù)人文化程度較高，具備一定消費(fèi)能力，其中60%以上是一二線城市的白領(lǐng)，他們接觸過藝術(shù)，喜歡音樂、歷史等文化門類，渴望參與藝術(shù)，但苦于不懂?！耙话胧?0后，已工作數(shù)年，經(jīng)濟(jì)有保障，有很強(qiáng)的實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的驅(qū)動(dòng)力?！睘t涵說，90后多是帶著獵奇心態(tài)和朋友一起“玩兒”，而70后則希望和孩子一起接觸藝術(shù)。另一家藝術(shù)品電商文玩攻略的創(chuàng)始人之一陳子文告訴《?t望東方周刊》，其社群成員主要分布在北京、山東等省市，年齡也集中在25?35歲。當(dāng)初，為了“從茫茫人海中迅速篩選出這個(gè)群體”，意外藝術(shù)在2014年推出了能輕松讀懂藝術(shù)的脫口秀節(jié)目一一《藝術(shù)很難嗎》，每集約10分鐘，風(fēng)格鮮明：輕松搞笑，偶爾略重口。瀟涵以“意公子”的名號(hào)來主持每期脫口秀，或靠心理學(xué)身體語言揪出《最后的晚餐》中的叛徒，或穿越到《富春山居圖》中“玩耍”；也會(huì)邀請一些嘉賓，如美學(xué)大師蔣勛、設(shè)計(jì)大師原研哉、不只是“表情包”更是收藏家的周杰等?！岸鄶?shù)人覺得藝術(shù)高冷，希望有人解釋給他們聽?！睘t涵說，這是社群發(fā)展的第一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)：首集節(jié)目推出后，意外藝術(shù)公眾號(hào)一夜涌進(jìn)數(shù)萬粉絲?！端囆g(shù)很難嗎》紅了，藝術(shù)粉們愛上了“意公子”這個(gè)溫婉賢淑的“女流氓”尤其她那件每集必穿的標(biāo)志性綠裙子。最重要的是，這檔節(jié)目幫意外藝術(shù)找到了發(fā)展模式的突破點(diǎn)，積累了第一批目標(biāo)用戶。確保內(nèi)部的連接與互動(dòng)在王??看來，沒有用戶，任何商業(yè)模式都是空談，“不是說先做社群再做平臺(tái)，而是不同時(shí)期側(cè)重點(diǎn)各異。當(dāng)社群積累到一定程度，變現(xiàn)頻率自然較高?！彼忉屨f，以往很多藝術(shù)品電商之所以失敗，正由于其模式是“先有貨后有人”：先把產(chǎn)品“囤”起來，再用平臺(tái)展示，最后購買或換取流量，“吆喝”用戶來買。實(shí)際上，電商雖把藝術(shù)品交易從線下轉(zhuǎn)到線上，但交易規(guī)律未變，人們依然希望通過購買藝術(shù)品得到文化傳承和熏陶，在良好的交流氛圍中結(jié)交人脈。而社群就塑造了這種圈子。以創(chuàng)辦于2015年的文玩攻略為例，據(jù)陳子文介紹，其多數(shù)社群成員都有線下小團(tuán)體，為了給現(xiàn)有社會(huì)關(guān)系增加更多“連接點(diǎn)”，主動(dòng)進(jìn)入這個(gè)圈子?！斑@是基于共同愛好打造的社交圈，未必一定談與藝術(shù)有關(guān)的話題，比如也會(huì)談旅游?！标愖游恼f，社群要多樣化，以文玩開端，但不能以文玩結(jié)尾，要有更多參與點(diǎn)。此外，文玩攻略也在線下協(xié)助商家組織愛好者分享會(huì)，后期持續(xù)跟進(jìn)以促成新交易，同時(shí)還會(huì)不定期調(diào)查粉絲訴求，以開發(fā)新產(chǎn)品?！豆蕦m藏影》在28小時(shí)內(nèi)售完全國所有庫仔。原本網(wǎng)上售價(jià)288元左右，被意外藝術(shù)賣斷貨后，一度被黑市炒到近2000元在王??看來，內(nèi)容推送是通過不斷提供新信息來體現(xiàn)社群價(jià)值。同時(shí)，要保持活動(dòng)的密度和質(zhì)量，確保社群內(nèi)部的連接與互動(dòng)。 很多人衡量一場活動(dòng)成功與否，主要看成交金額、參與人數(shù)，及是否有高端參與人員。但陳子文認(rèn)為，泛藝術(shù)類活動(dòng)應(yīng)看“長尾效應(yīng)”即后續(xù)影響力，“重要的是參與活動(dòng)的人群的黏性”。為了維持活躍度和用戶黏性，意外藝術(shù)的社群也有各種玩法。比如“全國畫布接力”在全國征集約百名社群伙伴，共同在5塊空白畫布上創(chuàng)作，一人畫完寄給下一個(gè)人。當(dāng)5塊畫布“環(huán)游中國”完畢，帶回的是社群成員滿滿的參與感和故事。談及活動(dòng)初衷，瀟涵解釋說，多數(shù)媒體都采用一對多的傳播方式，這無法讓用戶更好地聯(lián)結(jié)起來。“社群活動(dòng)能讓用戶在線下自己玩起來。”她說，“這是一種藝術(shù)創(chuàng)作方式，也讓陌生關(guān)系鏈構(gòu)建起來。”達(dá)人的力量一個(gè)事實(shí)是，粉絲并不等同于有效社群成員?！昂芏喙娞?hào)都標(biāo)榜粉絲量龐大，其實(shí)，這些粉絲未必能形成真正的社群?！蓖??說，“社群需經(jīng)長期沉淀，成員要有深度互動(dòng)?！睋?jù)陳子文介紹，文玩攻略總粉絲量約百萬人，有效社群約20萬人，但其中價(jià)值最大的核心社群成員只有2萬人。他解釋說：“社群在精不在大，成員過多也容易偏離方向，我們的業(yè)務(wù)就圍繞這2萬核心成員做?！闭劶皟烧叩膮^(qū)別，瀟涵覺得，相較于粉絲因追星產(chǎn)生的消費(fèi)行為，作為社會(huì)性群體，社群成員有自己的訴求、興趣和標(biāo)簽。意外藝術(shù)社群成員具有高參與度：成立之初，意外藝術(shù)每條內(nèi)容推送之前，都由部分粉絲提出修改意見，久而久之，這些粉絲就成了“審稿團(tuán)”成員。在王??看來，積累原始社群用戶時(shí)，首先要確立核心價(jià)值，即社群靠什么聚攏成員、如何為成員創(chuàng)造價(jià)值。其次，要在橫向上建立不同城市群，縱向上，在藝術(shù)的垂直細(xì)分領(lǐng)域內(nèi)，尋找關(guān)鍵意見領(lǐng)袖來帶動(dòng)社群。比如，意外藝術(shù)在國內(nèi)7個(gè)城市都有城市群，群主競聘“上崗”，經(jīng)常組織同一城市的社群成員一起做活動(dòng)。當(dāng)然，社群的“宏觀調(diào)控”也很重要?！耙贫ê蒙缛旱倪\(yùn)行規(guī)則，及時(shí)預(yù)知并遏制可能產(chǎn)生的問題?！睘t涵說，現(xiàn)在多數(shù)活動(dòng)都由地方社群組織，意外藝術(shù)團(tuán)隊(duì)則負(fù)責(zé)審核活動(dòng)方案或提供物料資源。在她看來，社群的最關(guān)鍵因素是基于社群情感關(guān)系的“信任”。比如，某南方城市的一個(gè)成員是位畫家，他舉辦畫展時(shí)，很多社群伙伴都自發(fā)去捧場。這種信任在關(guān)鍵意見領(lǐng)袖或社群達(dá)人身上體現(xiàn)得尤為明顯：當(dāng)一個(gè)社群成員需要購買藝術(shù)品時(shí)，會(huì)先請教懂行的人，即信任代理?！百徺I藝術(shù)品并非剛需，很多電商沒能說動(dòng)用戶，正是因?yàn)槿鄙僖龑?dǎo)?！睘t涵說。目前，意外藝術(shù)聚集了數(shù)十位藝術(shù)達(dá)人。如即將被重點(diǎn)打造的達(dá)人ip――90后小鮮肉謝天競，有自創(chuàng)節(jié)目《古人真會(huì)玩》，內(nèi)容涵蓋茶道、香道等古代文化，講解有趣味、有格調(diào)。意外藝術(shù)為達(dá)人們開辦了專欄，有的會(huì)成為節(jié)目嘉賓，合作理想的會(huì)予以投資?！八囆g(shù)需要解釋，這是與其他行業(yè)的不同之處?！睘t涵說，達(dá)人為藝術(shù)愛好者節(jié)省了時(shí)間，在藝術(shù)大眾化或泛藝術(shù)領(lǐng)域里，這些ip的未來價(jià)值很大。王??則把這種信任稱為“路徑依賴”：“藝術(shù)圈很注重專業(yè)性，大家都喜歡跟著‘高人’，否則，一幫‘小白’聚在一起什么也學(xué)不到。”變現(xiàn)攻略在王??看來，目前社群變現(xiàn)的途徑主要有廣告、產(chǎn)品銷售、收取服務(wù)費(fèi)（會(huì)費(fèi)）及產(chǎn)品或股權(quán)眾籌等。而對藝術(shù)社群來說，能成功變現(xiàn)、養(yǎng)活企業(yè)自身已屬不易。瀟涵認(rèn)為，意外藝術(shù)的變現(xiàn)“成績單”之所以漂亮，其社群中的天使用戶群功不可沒，他們幫助它由單純的媒體轉(zhuǎn)變?yōu)橛猩虡I(yè)價(jià)值的社群?！笆孪雀脩糇隽藬?shù)月內(nèi)部溝通，他們幫忙‘過濾’了很多產(chǎn)品?！睘t涵說，“像《vangogh梵高畫作全集》是從200多本梵高生平傳記和畫冊里精心挑選出的?！痹谒磥?，傳統(tǒng)電商對用戶的思維是“我有某個(gè)東西，你趕緊買”，其弊病恰在于沒有弄清用戶到底需要什么。而不同產(chǎn)品銷售策略各異。如《vangogh梵高畫作全集》和《故宮藏影》都是承包出版商的庫存，這種壟斷性銷售可為企業(yè)帶來更高利潤點(diǎn)。2015年，意外藝術(shù)小規(guī)模招募了一批約千人的會(huì)員，分為年費(fèi)299元的普通會(huì)員和1200元的vip會(huì)員兩檔，有免費(fèi)參與活動(dòng)、獲取展覽門票等福利。其中，后者約為會(huì)員總數(shù)的四分之一。盡管轉(zhuǎn)化率不錯(cuò)，但意外藝術(shù)對擴(kuò)大會(huì)員數(shù)量態(tài)度審慎：既是為了保證與初始會(huì)員的互動(dòng)，同時(shí)團(tuán)隊(duì)在未來一段時(shí)間將把主要精力放在打造藝術(shù)普及平臺(tái)上?！拔覀兊氖姑亲鏊囆g(shù)與大眾的橋梁，讓藝術(shù)變得更好玩，容易接觸。說白了，就是藝術(shù)的大眾化普及?！睘t涵說。2016年7月，