文化旅游與東莞城市營銷戰(zhàn)略

文化旅游與東莞城市營銷戰(zhàn)略文化旅游與東莞城市營銷戰(zhàn)略1引言東莞是我國改革開放后經(jīng)濟增長最快的城市之一。這個面積才2600平方千米的城市，連續(xù)多年名列全國綜合實力百強城市地級市第一名，全市28個鎮(zhèn)進入全國百強鎮(zhèn)行列，并獲得第一、三、五名。然而，在榮耀和繁華的另一端，東莞也飽受批評和質(zhì)疑：被稱為打工仔的天堂、世界工廠，但建立在低廉的土地和勞動力價格上的低層次加工制造業(yè)云集；城市經(jīng)濟實力強，但貧富分化問題突出；高星級酒店繁榮，但也是富人的銷金窟；休閑旅游名聲在外，但地下色情業(yè)興隆；金字塔型的社會構(gòu)造不合理，云集了近千萬低學歷、低收入的打工人員，社會治安因此變得緊張；城市文化特色不鮮明。為此，近年來東莞市委市政府提出了經(jīng)濟社會雙轉(zhuǎn)型、建立富強和諧新東莞的開展戰(zhàn)略，基于這一戰(zhàn)略的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型、城市建立、社會開展等方面的政策都在陸續(xù)擬定與施行。此刻，一個容易無視的問題尤其需要特別關(guān)注：城市營銷〔ityarketing〕。營銷本來是一種幫助提升產(chǎn)品銷路的方法。但近年來營銷的應(yīng)用范圍日漸擴大，在歐美國家，更將傳統(tǒng)的營銷手法應(yīng)用在城市/區(qū)域開展策略之中，即城市營銷〔ityarketing〕。城市營銷的目的在于改良城市的競爭地位，吸引投資，改善形象，以及市民生活質(zhì)素，其關(guān)鍵是在結(jié)合當?shù)靥厣?、將來開展方向的根底上，構(gòu)建出城市新意象，以取代居民、投資者或游客先前所持有的模糊或負面意象。城市營銷是挽救城市困境，促進城市成長相當有效的方法之一，城市可持續(xù)開展有賴于成功的營銷。近年來我國高度重視文化建立、文化產(chǎn)業(yè)的開展，以適應(yīng)文化全球化的沖擊和城市產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型開展、文化消費時代降臨的需要。文化旅游因集文化建立、經(jīng)濟開展、城市營銷于一體而為眾城市政府所青睞，成為近年來開展最為迅速的旅游產(chǎn)品。東莞市旅游業(yè)較為興隆，一方面，由于經(jīng)濟興隆，市民富裕，是重要的旅游客源地，另一方面，星級酒店眾多，商務(wù)會展旅游興隆，是經(jīng)濟驅(qū)動型城市旅游開展形式的典型。東莞亟需要借助于旅游業(yè)這個管道，加強城市營銷，進步城市的美譽度。同時，文化建立也將充當前所未有的重要角色強化文化優(yōu)勢，將之貫徹到經(jīng)濟、政治層面最終促進東莞工業(yè)化轉(zhuǎn)型，并且還將促進城市形象重塑〔UrbanRe-iaging〕。因此，文化旅游對于東莞的城市營銷有著重要意義。它將改善東莞的文化環(huán)境、城市形象，提升市民的素質(zhì)和凝聚力、認同感。2東莞旅游概況東莞地處廣州、深圳、香港三大都市的中軸線上，地處珠江三角洲的內(nèi)核，交通、地理位置非常優(yōu)越。二十多年來，憑借著天時、地利、人和的優(yōu)勢，東莞率先開展，以鎮(zhèn)街經(jīng)濟為支柱，以產(chǎn)業(yè)集群為特色，成為影響世界的現(xiàn)代制造業(yè)名城，經(jīng)濟社會高度興隆，是中國經(jīng)濟最興隆的地區(qū)之一。改革開放以后，東莞的旅游業(yè)開展迅速。2022年東莞接待游客人數(shù)達2037萬人次，比上一年增長8.8%；旅游業(yè)總收益151.49億元，同比增長17.72%。旅游業(yè)已成為東莞重要的支柱產(chǎn)業(yè)。東莞市的旅游業(yè)有以下特色：2.1是星級酒店在旅游業(yè)開展中扮演著領(lǐng)頭羊的角色至2022年末，東莞星級酒店已到達95家，其中五星級酒店19家、四星級酒店26家。東莞五星級酒店的數(shù)量僅次于北京、上海兩個大都市。東莞五星級酒店的快速開展，依托的是外向型經(jīng)濟和高程度的工業(yè)化、會展經(jīng)濟。高星級酒店的興隆對于東莞旅游業(yè)的開展、投資環(huán)境的優(yōu)化，起到了非常重要的推動作用。東莞五星級酒店主要分布在各鎮(zhèn)，其投資者主要是當?shù)孛駹I企業(yè)。東莞內(nèi)外資的投向較為失衡，外資主要投向加工制造業(yè)，而民營經(jīng)濟主要投向第三產(chǎn)業(yè)，其中很重要的一個方面是酒店業(yè)，民間投資占東莞酒店業(yè)投資的九成以上，總投資已到達近三百億元。2.2是會展業(yè)是東莞旅游業(yè)的重要特色全市擁有3個專業(yè)的現(xiàn)代化展覽場館：現(xiàn)代國際展覽中心、東莞國際會展中心和常平會展中心，其中廣東現(xiàn)代國際展覽中心面積到達15萬平方米，被國際展覽業(yè)最權(quán)威的全球展覽業(yè)協(xié)會〔UFI〕吸納為展館類正式會員，兩次被評為中國會展業(yè)最正確展覽場館。此外，全市還有6個綜合類展覽場地。2.3是旅游景區(qū)的開展相對滯后，缺乏具有強大市場號召力的龍頭旅游景區(qū)東莞的旅游景區(qū)類型雖多，但特色不鮮明，數(shù)量雖多，但旗艦式的高質(zhì)量的旅游景區(qū)缺乏。全市僅有一家4A旅游景區(qū)虎門鴉片戰(zhàn)爭博物館。絕大多數(shù)旅游景區(qū)只具有近程吸引力。2.4是在廣州、深圳的夾縫中求生存東莞位于廣州、深圳兩大區(qū)域性大都市之間，這既賦予了其機遇，也給其帶來了嚴重挑戰(zhàn)。穗、深兩市有著宏大的政治資源可以利用，但東莞也有著非常靈敏的體制優(yōu)勢，因此，改革開放以來東莞經(jīng)濟開展的鋒芒絲毫不讓穗、深。從經(jīng)濟構(gòu)造來看，廣州以第三產(chǎn)業(yè)及重化工業(yè)為主，深圳那么以高新科技產(chǎn)業(yè)、大型外資企業(yè)為主，東莞那么以低層次的中小型港澳臺及外資企業(yè)為主；從旅游開展來看，廣州以商務(wù)、會展旅游為主，深圳以主題公園、商務(wù)旅游為主，東莞那么以休閑娛樂為主。由于走出了一條差異化的開展道路，東莞躲避了與廣州、深圳兩個強敵的競爭，獲得了宏大成功。問題是，隨著東莞工業(yè)開展本錢的進步、資源環(huán)境壓力的增大，下一步如何進展產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型與晉級？這是東莞面臨產(chǎn)業(yè)開展，包括旅游業(yè)的重要課題。東莞旅游業(yè)開展的主要動力機制在于其高速的工業(yè)化、外向型經(jīng)濟。肇始于三來一補的工業(yè)化，帶動了全市經(jīng)濟的高速開展。到2022年，東莞市的地區(qū)消費總值打破4000億元，成為4000億元俱樂部中的一員。東莞經(jīng)濟的外向型極強，有16000多家外資企業(yè)，外源經(jīng)濟占全市工業(yè)總產(chǎn)值的80%左右，占出口總額的90%以上，對外依存度極高。高速的工業(yè)化、外向型經(jīng)濟，使得東莞成為一個高速流動、一個高度全球化的城市，吸引了來自世界各地的投資者、管理人員、客商，帶來了大量高質(zhì)量的商務(wù)客人。同時，以產(chǎn)業(yè)集群為特色的鎮(zhèn)街經(jīng)濟，也推動了會展業(yè)的超常規(guī)開展。借助于大中型會展的平臺，大量中小型工業(yè)企業(yè)的產(chǎn)品走出東莞、走向世界。東莞特殊的經(jīng)濟形式，使得東莞兩極分化問題嚴重：一極是來自世界各地的客商、投資者及企業(yè)高層管理人員等高收入群體，另一極是千千萬萬在流水線上工作的打工者等低收入群體。這使得東莞的高星級酒店火爆空前，但面向中等收入階層的中檔酒店開展緩慢。近年來隨著工業(yè)開展本錢的進步，局部東莞工業(yè)企業(yè)開場外遷，加之可利用建立用地的日趨緊張，落戶東莞的新工業(yè)企業(yè)越來越少。因此，東莞的工業(yè)產(chǎn)值增幅減緩，2022年東莞增加值1771.77億元，下降3.7%，僅4街鎮(zhèn)工業(yè)正增長。事實上以東莞為代表的世界工廠、中國制造在換回巨額貿(mào)易順差和外匯儲藏的同時，也逐步落入國際分工和全球產(chǎn)業(yè)鏈的低端，低本錢的背后，強化了低學歷、低工資、低保障的惡性循環(huán)，付出的更是高能耗、高污染等嚴重代價。東莞工業(yè)必需要轉(zhuǎn)型，而東莞工業(yè)構(gòu)造的轉(zhuǎn)型將會嚴重影響到其旅游業(yè)的開展。3文化旅游與城市營銷DavidHarvey認為一個地方的獨特性是在其象征資本上的競爭，一個地方必須提升它的象征資本系數(shù)，以增加其區(qū)別標記，而這種應(yīng)用最明顯的就是當代旅游業(yè)，即文化旅游。Jarisn認為文化旅游應(yīng)該包括以下的內(nèi)容：手工藝、語言、藝術(shù)和音樂、建筑、對旅游目的地的感悟、古跡、節(jié)慶活動、遺產(chǎn)資源、技術(shù)、宗教、教育等。因此，文化旅游是內(nèi)容非常豐富的旅游產(chǎn)品體系。文化旅游與一般觀光、休閑旅游不同，它具備以下幾點特性：①獨特性：顯示一個地方獨特的風貌景觀；②教育性：將優(yōu)良傳統(tǒng)交融于民俗文化中，啟發(fā)群眾從而到達教育目的；③傳統(tǒng)性：表現(xiàn)一個地方固有的歷史文化，并將之發(fā)揚廣闊；④整體性：將民俗文化全貌，做有系統(tǒng)、有組織的設(shè)計，建立完好體系。文化旅游成為歐美旅游業(yè)中增長較快的工程，以博物館、名勝古跡、畫廊、藝術(shù)館、古典音樂、舞蹈為對象的文化旅游活動成為歐洲歷史文化旅游活動的主流。文化旅游已經(jīng)成為美國旅游業(yè)中增長最快的工程。紐約的文化活動在1996年產(chǎn)生了近100億美元的經(jīng)濟效益，其中1/4來自游客。洛杉磯文化旅游負責人羅伯特巴雷說：文化旅游大概是美國增長速度最快的旅游工程。因為各個城市發(fā)現(xiàn)，文化旅游可以獲得相當可觀的收入。近年來，隨著中央和本文由論文聯(lián)盟.Ll.搜集整理地方對文化建立的日益重視以及旅游業(yè)的快速開展，文化與旅游的結(jié)合日益親密，時至今日，各地紛紛推出富有地方傳統(tǒng)特色的文化旅游產(chǎn)品。文化旅游的研究也成為近年來中國旅游研究的一個重要主題。這一主題放在全球化的大背景下研究更有意義。因為，近年來隨著中國日漸全球化，文化全球化、文化與經(jīng)濟的交融成為世人關(guān)注的焦點，借助于文化，促進經(jīng)濟的開展與轉(zhuǎn)型、社會建立已成為重要手段。而文化與旅游的結(jié)合，在一定程度上不但有助于地方文化的傳承和彰顯，還可以展現(xiàn)地方獨特的形象，成為吸引旅游者的元素。作為我國經(jīng)濟最興隆的地區(qū)之一，東莞經(jīng)濟開展、城市建立的宏大成就已得到肯定。然而，地域文化底蘊的欠缺、文化特色的冷淡以及市民文化歸屬感的缺乏也讓輝煌的成績大為失色，并嚴重影響到社會的整合，城市可持續(xù)開展存在潛在危機。隨著地球村時代的降臨，如何建立城市的文化特色與認同，進而提升城市的競爭力，已成為影響城市開展的關(guān)鍵因素。文化旅游，具有保護、傳承文化，凝聚社會認同感，提升城市形象、知名度等特性，對新時期的文化建立極有裨益。因此，東莞必須通過文化旅游的開展加強城市營銷，促進東莞城市形象的優(yōu)化和城市知名度的提升。4文化旅游與東莞城市營銷4.1東莞的文化旅游資源除鴉片戰(zhàn)爭系列史跡之外，東莞并沒有其它著名的歷史文物古跡，快速的工業(yè)化、城市化也使得其特有的傳統(tǒng)文化褪色了不少。但是，東莞還是有著自己獨特的特色文化。東莞的文化旅游資源，主要有：1〕近代史跡鴉片戰(zhàn)爭博物館?；㈤T硝煙揭開了中國近代史的第一頁。由兩池六館組成的鴉片戰(zhàn)爭博物館是東莞唯一一個4A級旅游景區(qū)。2〕傳統(tǒng)民居東莞市內(nèi)分布著多個古村落，如塘尾明清古村、南社明清古村，是國家級文物保護單位，具有鮮明的地方特色和深沉的文化內(nèi)涵。古老的村落，與繁榮的城市景觀，相映成趣。3〕博物館文化東莞近年來提出了打造博物館之城的宏偉目的。在打造鴉片戰(zhàn)爭博物館、可園博物館、東莞市博物館等精品板塊的同時，也大力開展歷史資源類、產(chǎn)業(yè)資源類、民間收藏類和休閑消費類等四大模塊的小型專題博物館?，F(xiàn)有的粵劇博物館、金威啤酒博物館、唯美陶瓷博物館、飲食博物館等都是非常有特色的文化旅游資源。4〕體育文化：廣東宏遠、東莞新世紀兩支BA球隊以及頻繁舉辦的大型籃球賽事。同時，石龍鎮(zhèn)為我國著名的舉重之鄉(xiāng)。5〕傳統(tǒng)美食：擁有厚街的燒鵝瀨粉、臘腸、道窖裹蒸粽、三禾宴等地方美食。6〕非物質(zhì)文化遺產(chǎn)：主要包括茶山公仔、七夕貢案、咸水歌、木魚歌、獅舞等有著深沉本地民俗文化特色的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。7〕節(jié)慶活動：主要有東坑賣身節(jié)、橫瀝紅荔風情節(jié)、荔枝節(jié)、虎門服裝節(jié)、石龍的龍舟節(jié)等持續(xù)多年的、影響力較大的節(jié)慶活動。4.2東莞文化旅游開展的重點4.2.1以大型文化事件為重點推動旅游業(yè)開展、城市營銷大型文化活動對于旅游業(yè)的開展、地方知名度的提升有著及時性、轟動性的影響，有利于形成社區(qū)自豪感、城市更新、進步城市知名度、贏得國際聲威、增強社會凝聚力和改變負面形象。因此，東莞要高度重視大型文化活動的舉辦，爭取將某一兩項大型文化活動打造成為國內(nèi)外知名的品牌活動。作為一個擁有兩支BA球隊及民間籃球運動蓬勃開展的城市?；@球文化可以成為東莞非常靚麗的一個品牌。向有關(guān)部門申請籃球之鄉(xiāng)的稱號；建立籃球文化公園、博物館等；鼓勵各鎮(zhèn)、村、企業(yè)等組織建立籃球隊；建立更多的籃球隊，將年輕人吸引到運動場上，減少犯罪的發(fā)生；爭取舉辦更多的國際性籃球賽事以及有影響力的籃球文化體育活動。如邀請NBA球隊來東莞訪問、比賽。由于東莞是一個年輕人的城市，年輕人喜歡音樂、喜歡娛樂，因此，文化娛樂、音樂表演節(jié)等節(jié)慶活動很有市場，因此，可以舉辦東莞文化旅游節(jié)或東莞狂歡節(jié)之類的綜合性大型文化活動；舉辦國際性音樂節(jié)、搖滾節(jié)等大型音樂活動。這不但可以成為重要的旅游工程，而且更重要的是可以增強市民對東莞的熱愛與認同感。各種大型文化活動，應(yīng)立足于本地，但又要有全球目光，規(guī)模應(yīng)盡可能做大，力爭形成有著很大影響力和美譽度的老字號品牌。如德國啤酒節(jié)、巴西狂歡節(jié)、法國音樂節(jié)。旅游業(yè)的成功不僅要靠旅游景點設(shè)施的完善，更重要的是要可以呈現(xiàn)出當?shù)刂匾奈幕瘍?nèi)涵，法國音樂節(jié)、英國愛丁堡音樂節(jié)等大型節(jié)慶活動都是以文化為核心內(nèi)涵的成功范例，這些節(jié)慶以文化為旅游主軸，旅游與文化的互動性在節(jié)慶中明顯呈現(xiàn)。4.2.2進一步推動博物館的開展，使東莞成為在國內(nèi)外享有盛譽的博物館之城博物館的數(shù)量和程度在一定程度上代表了一個城市的文化競爭力。博物館通過陳列、展出、宣傳、效勞等，到達歷史與如今人的對話。各種不同類別的博物館在空間聚集，形成一個龐大的科教文基地群落，不僅可以設(shè)施共享，功能互補，還可以擴大知名度，使其成為城市的標志性景點。博物館設(shè)置除了可以吸引外地的游客外，最重要的一點，是可以提供當?shù)鼐用窠K生學習，成為傳達知識、體驗藝術(shù)、培養(yǎng)文化的場所，并進一步到達凝聚社區(qū)意識，塑造地方認同感的目的。因此，東莞應(yīng)努力使博物館成為其開展文化產(chǎn)業(yè)有效的形式。東莞應(yīng)鼓勵民間收藏家、工業(yè)企業(yè)以及地方政府、民間團體等建立各種類型的中小型博物館。比方，各村都可以建立反映自己村史或農(nóng)業(yè)文化的博物館；建成一批能充分反映當?shù)貧v史文化、人文資源的專題博物館，引導和幫助社會力量興辦自然、科技類的專門行業(yè)博物館；以大型博物館為龍頭，以各種專題型的中小型博物館為依托，形成博物館群；爭取世界著名的博物館，如古根海姆博物館在東莞建立分館。古根漢姆博物館的西班牙畢爾巴鄂分館最為成功，它讓衰落的工業(yè)小鎮(zhèn)變?yōu)樾蜗鬅ㄈ灰恍碌穆糜蝿俚亍?.2.3加強對工業(yè)遺產(chǎn)〔industrialulturalheritage〕的保護與再利用東莞是國內(nèi)外知名的工業(yè)重鎮(zhèn)，工業(yè)企業(yè)遍布城市，工業(yè)文化是其當代文化最顯著的特色，工業(yè)遺產(chǎn)是其非常珍貴的文化遺產(chǎn)。工業(yè)遺產(chǎn)是指具有歷史學、社會學、建筑學和科技、審美價值的工業(yè)文化遺存，包括建筑物、工廠車間、磨坊、礦山和相關(guān)設(shè)備，相關(guān)加工冶煉場地、倉庫、店鋪、能源消費和傳輸及使用場所、交通設(shè)施、工業(yè)消費相關(guān)的社會消費場所，以及工藝流程、數(shù)據(jù)記錄、企業(yè)檔案等物質(zhì)和非物質(zhì)的文化遺產(chǎn)。東莞正處于退二進三的轉(zhuǎn)型開展中，大量工廠企業(yè)面臨停產(chǎn)搬遷，房地產(chǎn)開發(fā)隨之迫進，許多有價值的工業(yè)遺產(chǎn)正面臨著不可逆轉(zhuǎn)的拆毀，工業(yè)遺產(chǎn)的認定與搶救性整理刻不容緩。東莞應(yīng)進展工業(yè)遺產(chǎn)普查，建立工業(yè)遺產(chǎn)評估標準，并制定健全有關(guān)工業(yè)遺產(chǎn)的法律法規(guī)和政策制度，使工業(yè)遺產(chǎn)保護與再利用有法可依、有章可循，同時，充分運用稅收、規(guī)劃等手段，積極吸引社會力量、社會資金進入到工業(yè)遺產(chǎn)保護與再利用領(lǐng)域。例如，可以把某些舊工廠、倉庫改造成為藝術(shù)家工作室、藝術(shù)村、特色酒店、博物