金車咖啡市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告

31/31目錄：摘要………………02動(dòng)機(jī)………………02前言………………03調(diào)查與分析市場(chǎng)分析04競(jìng)爭(zhēng)者分析………….04產(chǎn)品分析…………….05消費(fèi)者分析………….06SWOT分析……...09策略擬定目標(biāo)市場(chǎng)…………….10目標(biāo)消費(fèi)者………….10行銷目的…………….10傳達(dá)重點(diǎn)/表現(xiàn)手法…………………10/11數(shù)位媒體計(jì)畫……12參考資料…………17九.附錄………………18一、摘要我們要緊的製作方向是以消費(fèi)者為主，首先我們會(huì)先作問(wèn)卷發(fā)布在網(wǎng)路上以及現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查兩方面蒐集一些消費(fèi)者對(duì)伯朗咖啡的認(rèn)知，進(jìn)而分析競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)伯朗咖啡的優(yōu)弊，我們也根據(jù)民調(diào)作出最適合的行銷方式，加深消費(fèi)者對(duì)伯朗咖啡的認(rèn)知與印象，已鞏固在咖啡界的龍頭寶位。廣告主題:金車咖啡系列二、動(dòng)機(jī):「咖啡是設(shè)計(jì)人的好朋友」，現(xiàn)代人喝咖啡的頻率劇增，在既定印象中，咖啡屬於一種提神飲料，在加入了設(shè)計(jì)的學(xué)習(xí)領(lǐng)域之後，咖啡便無(wú)時(shí)無(wú)刻的伴隨身旁，另外因現(xiàn)今社會(huì)型態(tài)，許多人的作息更是不比從前，樂當(dāng)夜貓族的人數(shù)也是持續(xù)增加，加上臺(tái)灣飲用咖啡人口增加，促成這次我們研究討論方案的目標(biāo)。三、前言罐裝咖啡是在1969年由日本發(fā)明出的，這是日本的一種特有文化，當(dāng)初研發(fā)是為了符合日本人的生活步調(diào)快速以便利快速為主，隨著飲料販賣機(jī)的增設(shè)，銷售量也成比例成長(zhǎng)。根據(jù)行政院農(nóng)業(yè)委員會(huì)食品研究所調(diào)查的資料顯示，「一九九七年包裝飲料市場(chǎng)中，罐裝咖啡僅次於包裝水，成為成長(zhǎng)第二快的飲料，也是該年度推出最多新品種的飲料。」種種跡象顯示，臺(tái)灣的咖啡族正逐漸的擴(kuò)大當(dāng)中。1993年美國(guó)市場(chǎng)的咖啡零售總額約為50億美元，其中34％是專業(yè)咖啡；1995年通過(guò)超市銷售的咖啡佔(zhàn)了當(dāng)年總銷量的80％，超市一直是要緊的咖啡零售通道(家庭消費(fèi))。過(guò)去幾年裡最強(qiáng)勁的增長(zhǎng)來(lái)自年輕人群(20～39歲)，由於專業(yè)咖啡和咖啡館的引入，使的咖啡消費(fèi)增長(zhǎng)了3～4％?？傮w來(lái)看，經(jīng)過(guò)近30年的持續(xù)減少，自20世紀(jì)80年代以來(lái)咖啡消費(fèi)大概已經(jīng)穩(wěn)定下來(lái)；目前有50％的美國(guó)人喝咖啡?！蚋髂挲g層有喝咖啡習(xí)慣的百分比：20歲以下20－30歲30－40歲40歲以上百分比(%)28.745.114.311.9目前國(guó)內(nèi)每年咖啡市場(chǎng)（含罐裝）：約50億元臺(tái)灣每年每人平均消費(fèi)90杯以上四、調(diào)查與分析1.市場(chǎng)分析★市場(chǎng)佔(zhàn)有率去年茶類飲料銷售額最高，達(dá)到百分之三十一點(diǎn)一，果蔬汁和碳酸飲料介於百分之十六至百分之十七之間，咖啡佔(zhàn)第四位，其他依序是包裝水、運(yùn)動(dòng)飲料、機(jī)能性飲料和傳統(tǒng)飲料。（網(wǎng)路）★上班族喝「即飲」咖啡的比例超過(guò)一半（54%），高於一般水準(zhǔn)（43.2%）一成，更重要的是，上班族喝咖啡的頻率也高?！锔鶕?jù)自製問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果顯示伯朗咖啡約佔(zhàn)市場(chǎng)的百分之三十五，統(tǒng)一左岸系列佔(zhàn)百分之三十四點(diǎn)二。2.競(jìng)爭(zhēng)者分析味全股份有限公司【36法郎系列】：公司理念－以消費(fèi)者導(dǎo)向?yàn)槟繕?biāo)，消費(fèi)者滿意為方向。特色：＊道地的拿鐵魅力，堅(jiān)持簡(jiǎn)單而獨(dú)特的味道。統(tǒng)一企業(yè)股份有限公司【左岸咖啡系列】：公司理念－品質(zhì)好、信用好、服務(wù)好、價(jià)錢公道。特色：＊市面上第一支冷藏杯狀咖啡，要緊訴求為咖啡館新鮮寄賣。黑松股份有限公司【韋恩咖啡】：公司理念－秉持繼往開來(lái)的精神朝多角化及國(guó)際化領(lǐng)域發(fā)展。特色：＊350g大容量的罐裝咖啡＊代表著美式年輕、率性、自由、奔放的風(fēng)格。＊外觀圖文以類似牛仔褲布紋的方式呈現(xiàn)，在貨架上顯得獨(dú)樹一格，搭配電視CF的表現(xiàn)手法，充份表現(xiàn)出其獨(dú)特的酷勁來(lái)。3.產(chǎn)品分析出產(chǎn)公司金車股份公司味全股份公司統(tǒng)一股份公司黑松股份公司品名伯朗咖啡藍(lán)山咖啡曼特寧咖啡【36法郎】拿鐵咖啡【36法郎】焦糖瑪奇朵【左岸】昂列咖啡【左岸】昂列拿鐵韋恩咖啡容量（ml）240240240240240241241340主原料咖啡咖啡咖啡生乳、咖啡萃取液、特砂、乳化劑、黏稠劑、碳酸氫鈉、檸檬酸鈉、香料咖啡萃取液、特砂、乳化劑、碳酸氫鈉、檸檬酸鈉、香料、乳粉、食鹽、鹿角菜膠咖啡、香料、水、砂糖、牛奶咖啡、香料、水、砂糖、牛奶水、砂糖、咖啡、奶粉、天然香料、脂肪酸蔗糖酯副原料水、砂糖、奶粉、乳化劑、卵磷脂、香料水、砂糖、奶粉、乳化劑、卵磷脂水、砂糖、奶粉、乳化劑、卵磷脂咖啡因含量500ppm500ppm500ppm500ppm以下500ppm以下200ppm200ppm500ppm以下營(yíng)養(yǎng)指標(biāo)（每100毫升）熱量43cal43cal40cal55cal55cal46cal56cal43cal蛋白質(zhì)1.4g0.9g0.9g1.6g1.6g1.1g1.8g1g脂肪0.6g0.9g0.7g1.7g1.7g1.3g1.9g0.6g碳水化合物8.1g7.7g7.6g8.5g8.4g7.5g8.1g8.4g鈉27.3mg27.7mg37.5mg50mg80mg30.3mg35.6mg35mg經(jīng)產(chǎn)品成分分析顯示，金車咖啡系列的產(chǎn)品在副原料的運(yùn)用較少，內(nèi)容較單純，熱量方面也較其他品牌低,脂肪、碳水化合物、鈉的含量也都偏低。4.消費(fèi)者分析罐裝咖啡消費(fèi)習(xí)慣調(diào)查第一部份：差不多資料男女百分比(%)37.862.2年齡20歲以下20－30歲30－40歲40歲以上百分比(%)35.7第二部分：當(dāng)你想喝飲料時(shí)你會(huì)選擇？茶類果汁類乳製品碳酸飲料礦泉水咖啡百分比(%)28.920.413.78.714.314.0請(qǐng)問(wèn)你有喝咖啡的習(xí)慣嗎？有有但不常不喝百分比(%)請(qǐng)問(wèn)你喝咖啡的次數(shù)為何？每天1杯或1杯以上經(jīng)常（2~3天一杯）偶而（4~5天1杯）一週1杯專門少（一個(gè)月以上）百分比(%)9.213.522.813.541.0請(qǐng)問(wèn)你最常喝咖啡的時(shí)段為何？上午（6~9）下午（11~17）晚上（17~23）凌晨（23~6）百分比(%)12.827.145.714.4比較咖啡的販賣形式，請(qǐng)問(wèn)你會(huì)選擇？罐裝咖啡行動(dòng)咖啡沖泡式咖啡店面現(xiàn)煮百分比(%)34.4請(qǐng)問(wèn)你最喜歡的罐裝咖啡品牌為何？金車－伯朗系列（藍(lán)山、曼特寧等）統(tǒng)一－左岸咖啡系列味全－36法郎系列黑松－韋恩系列其他百分比(%)35.034.210.08.512.8請(qǐng)問(wèn)你在何種情況下會(huì)選擇其他品牌的咖啡？包裝價(jià)格廉價(jià)受廣告吸引親友推薦想嚐試其他品牌促銷贈(zèng)獎(jiǎng)活動(dòng)其他百分比(%)15.09.213.515.732.8欲購(gòu)買咖啡時(shí)，何種方法較易引起你的購(gòu)買慾望？明星代言專門劇情強(qiáng)調(diào)專門口感無(wú)關(guān)廣告百分比(%)2.120.747.111.4請(qǐng)問(wèn)你是由何處明白咖啡的相關(guān)訊息？報(bào)章雜誌電視媒體網(wǎng)路戶外看板親友推薦其他百分比(%)13.941.08.06.916.113.1第三部份：請(qǐng)問(wèn)您對(duì)金車－伯朗系列咖啡的品牌滿意度為何?特不滿意滿意一般不滿意特不不滿意廣告印象25.045.7咖啡品牌印象11.40包裝5.035.552.86.70價(jià)錢3.635.552.86.70購(gòu)買便利性20.766.611.80.90種類選擇性7.447.442.92.30請(qǐng)問(wèn)您購(gòu)買金車－伯朗系列咖啡的緣故？廣告印象咖啡品牌印象包裝價(jià)錢購(gòu)買便利性種類選擇性其他百分比(%)19.724.88.715.3(抽樣調(diào)查人數(shù)140人)5.綜合分析結(jié)論在我們自製的咖啡消費(fèi)習(xí)慣調(diào)查當(dāng)中發(fā)現(xiàn),男性與女性的咖啡消費(fèi)比例是1:2，年齡以20~30歲間為要緊族群。在飲料的選擇優(yōu)先順序上，咖啡以比例來(lái)說(shuō)是排名第四，會(huì)喝咖啡的人數(shù)佔(zhàn)了百分之九十三點(diǎn)五；而百分之五十九的人一週至少飲用一杯以上的咖啡；以時(shí)段來(lái)說(shuō)普遍集中於傍晚五點(diǎn)至晚上十一點(diǎn)。在消費(fèi)形式上，有百分之三十八點(diǎn)五的人選擇購(gòu)買罐裝咖啡飲用，品牌選擇上金車伯朗系列佔(zhàn)了百分之三十五，統(tǒng)一左岸系列也佔(zhàn)了有百分之三十四，A至於消費(fèi)習(xí)慣調(diào)查顯示，在人們想嘗試新的品牌才會(huì)轉(zhuǎn)換購(gòu)買產(chǎn)品，而強(qiáng)調(diào)專門口感才是最具吸引力的。電視媒體則是最快也最直接最清晰傳達(dá)資訊的媒介。對(duì)於金車咖啡系列的品牌各項(xiàng)滿意度廣告印象、咖啡品牌印象、購(gòu)買便利性、種類選擇性都趨滿意；包裝、價(jià)錢則一般；其中咖啡品牌印象跟購(gòu)買便利性是促成金車咖啡系列銷量提高的重要關(guān)鍵五、SWOT分析SSTOW＊價(jià)格合理＊種類選擇豐富購(gòu)買便利＊牌子老，口碑好，歷史悠久＊成立教育基金會(huì)，參與公益活動(dòng)，回饋社會(huì)，提升企業(yè)形象＊香醇度略有損失＊經(jīng)加工處理，新鮮度降低＊飲用咖啡者增加＊社會(huì)注意品牌形象級(jí)公益活動(dòng)＊咖啡因?qū)θ梭w健康有害＊行動(dòng)咖啡日漸普及，價(jià)格異縮小機(jī)會(huì)點(diǎn)：利用公益活動(dòng)加深消費(fèi)者對(duì)品牌的企業(yè)形象，進(jìn)而刺激買氣已提高銷售量。問(wèn)題點(diǎn)：出現(xiàn)能夠匹敵的競(jìng)爭(zhēng)者以及創(chuàng)新的幅度不大。六、策略擬定目標(biāo)市場(chǎng)：從調(diào)查問(wèn)卷可分析出，金車－伯朗系列咖啡在罐裝咖啡的消費(fèi)市場(chǎng)中占了35.0﹪，雖已是龍頭地位，但落居第二名的統(tǒng)一－左岸咖啡系列也以34.2﹪的些微差距緊追在後。然而，現(xiàn)今罐裝咖啡的市場(chǎng)除了原有的老字號(hào)外，也有越來(lái)越多新廠牌的加入競(jìng)爭(zhēng)的行列，如統(tǒng)一－曼仕德咖啡、貝納頌…等等。統(tǒng)一－曼仕德咖啡打著「生命就該浪費(fèi)在美好的事物上」的理念，吸引了許多年輕族群的青睞。另外，味全－貝納頌是打著選用上等咖啡豆及精選優(yōu)質(zhì)原料的招牌，B在現(xiàn)代人講求品質(zhì)及口感的要求下，必造成另一波的威脅。因此，若要確保金車－伯朗系列咖啡在市場(chǎng)上享有「罐裝咖啡大王」的地位，則必須創(chuàng)新突破，C增加新口味，以增加消費(fèi)者種類選擇性，相對(duì)之下也拓展消費(fèi)市場(chǎng)中的地位。目標(biāo)消費(fèi)者：針對(duì)罐裝咖啡消費(fèi)習(xí)慣的目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行分析後，能夠發(fā)現(xiàn)：在罐裝咖啡的市場(chǎng)中，飲用罐裝咖啡者年齡層多為30歲以下之年輕族群。罐裝咖啡之訊息傳播多為第一大媒體－電視，然而現(xiàn)今網(wǎng)際網(wǎng)路的普及，網(wǎng)路已躍升為第二大媒體，且每年仍以1.3倍的人數(shù)增加中。因此，網(wǎng)路將是另一種訊息傳播的新方式。由此可見，若要拓展罐裝咖啡消費(fèi)市場(chǎng)，則必須增加其他年齡層的消費(fèi)者，擴(kuò)大消費(fèi)族群；且利用現(xiàn)今媒體的普及率，雙管齊下。因此，我們將目標(biāo)消費(fèi)者鎖定在：1．30歲以上，有家庭的之夫妻，藉由家庭關(guān)係，擴(kuò)散咖啡市場(chǎng)的年齡層，有向上及向下滋長(zhǎng)的作用。2．無(wú)年齡限制之網(wǎng)路族，利用病毒行銷之方式，達(dá)成宣傳之目的。行銷目的：強(qiáng)化金車－伯朗系列咖啡的第一領(lǐng)導(dǎo)地位，進(jìn)而提升在飲料市場(chǎng)的銷售量。傳達(dá)金車關(guān)係事業(yè)－創(chuàng)新突破、精益求精的經(jīng)營(yíng)理念，強(qiáng)調(diào)在新產(chǎn)品開發(fā)上的推陳出新。宣傳財(cái)團(tuán)法人金車教育基金會(huì)－心存感激、關(guān)懷社會(huì)的精神，並透過(guò)公益活動(dòng)，讓消費(fèi)者加深對(duì)其企業(yè)之廣告形象，進(jìn)而參與其中。傳達(dá)重點(diǎn)：罐裝咖啡之第一選擇，強(qiáng)調(diào)金車－伯朗系列咖啡是經(jīng)過(guò)不斷的創(chuàng)新突破，結(jié)合便利與營(yíng)養(yǎng)的功能，才有這符合現(xiàn)代健康新觀念的優(yōu)質(zhì)咖啡。同時(shí)，傳達(dá)心存感激、關(guān)懷社會(huì)的企業(yè)精神，提升企業(yè)形象。表現(xiàn)手法：＊Banner：以「WhereIsMr.Brown？」為標(biāo)題，吸引瀏覽者的目光，並搭配可愛風(fēng)格的互動(dòng)式圖片，誘使瀏覽者去尋找Mr.Brown，而進(jìn)一步去點(diǎn)選它網(wǎng)站：以「Mr.Brown在你家」為主題，看似一句話，然而卻是回答B(yǎng)anner的「WhereIsMr.Brown？」，使兩主題相呼應(yīng)。網(wǎng)站風(fēng)格以現(xiàn)代風(fēng)呈現(xiàn)，網(wǎng)站內(nèi)容包括Mr.Brown大集合、Coffee大搜查、Mr.Brown變裝秀及Mr.Brown在哪裡等一系列線上活動(dòng)。電子DM：以「JustMr.Brown」的精神貫穿整個(gè)系列活動(dòng)，從「WhereIsMr.Brown？」到「Mr.Brown在你家」，整個(gè)活動(dòng)精髓便在於「JustMr.Brown」。此DM要緊為宣傳金車－伯朗系列咖啡所舉辦的現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)，有Mr.Brown大集合總決選、Coffee新口味搶先嚐、Mr.Brown變裝秀總決選、Mr.Brown新造型首度亮相等。 ＊MSN圖示背景：跟上時(shí)代的腳步及潮流我們將設(shè)計(jì)談天室的底圖和表情 圖示，以置入性行銷方式加深消費(fèi)者印象。遊戲：藉由活潑的小遊戲行病毒式行銷加深品牌印象，色系以褐色為主，場(chǎng)景有居家的客廳、接近大自然的公園以及網(wǎng)路上流行的小遊戲，象徵著Mr.Brown無(wú)所不在。七、數(shù)位媒體計(jì)劃使用媒體（一）：Banner【一】MSN篇－【二】味覺篇－【三】變裝篇－使用媒體（二）：電子DM使用媒體（三）：網(wǎng)站網(wǎng)站架構(gòu)SKIPIF1<02．創(chuàng)意方向D希望與民眾有最直接的互動(dòng)，【Mr.Brown大集合】是結(jié)合了環(huán)保與創(chuàng)意的表現(xiàn)，藉由可回收的鐵罐再由發(fā)想成為另一件藝術(shù)品，以達(dá)到美化生活。【Coffee大搜查】則