消費創(chuàng)業(yè)看長沙

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012022年長沙“超級文和友〞的亮相，使文和友成為中國餐飲業(yè)的現(xiàn)象級品牌。

“50分的時候請記得進入小程序哦。〞

明一個周日晚上，深圳茶顏悅色快閃店的專用排隊室里，店員不斷提醒著等號的人。由于單量太大，茶顏悅色每到整點才放號，取了號才能點單，而60平方米左右的排隊室?guī)缀蹩偸菙D著近百人。

5個多月前，深圳文和友開業(yè)，茶顏悅色在負一層及三層開了快閃鋪——兩個品牌都算得上目前國內(nèi)餐飲界的頂流。開業(yè)當日，文和友7小時內(nèi)放出了5萬個排隊號，茶顏悅色則不得不啟用一間專用排隊室。

但由于是文和友與茶顏悅色，這樣的排隊奇觀又不足以令人稱奇。2022年國慶假期，長沙海信廣場的文和友“成名作〞超級文和友就已經(jīng)出現(xiàn)過“排隊4萬、等位2萬〞的盛況，而茶顏悅色被傳聞成“一個常年排隊但就是不愿走出長沙的神秘奶茶鋪〞的時間更久——消費市場已經(jīng)習(xí)慣了“長沙出品〞，年輕一代也普遍樂于把“去長沙吃喝〞列入自己的出游計劃。

假如將“長沙出品〞展開，這份名單上還會出現(xiàn)三頓半、費大廚辣椒炒肉、炊煙小炒黃牛肉、虎頭局渣打餅行、墨茉點心局……它們都誕生于長沙，都多少受益于長沙的城市熱度，都在社交網(wǎng)絡(luò)上被視為“打卡勝地〞，又都自2022年開始向外擴張，且選擇的都是一線城市。

精品即溶咖啡品牌“三頓半〞，今年9月底在上海安福路開出了長沙店之后的其次家線下店“原力飛行〞;餐飲品牌“費大廚辣椒炒肉〞是上海中山公園龍之夢里廣告最多的餐廳;“炊煙小炒黃牛肉〞幾乎占據(jù)了上海環(huán)球港地鐵站所有廣告牌;注冊地為上海、但選擇以長沙品牌形象打入市場的“虎頭局渣打餅行〞，其在上海多個商場的店鋪已經(jīng)拉起圍欄;相像定位的另一烘焙品牌“墨茉點心局〞，則對媒體表示將在今年年底前進入北京市場。

在2021年《第一財經(jīng)》雜志關(guān)于金字招牌和新國貨的調(diào)研中，長沙也是一個不斷出現(xiàn)的標簽。中國商業(yè)領(lǐng)域其實從來不缺行業(yè)熱點或是城市概念，疫情迸發(fā)至今，假如說消費已成為中國經(jīng)濟復(fù)蘇重要的提振力量，消費領(lǐng)域因此呈現(xiàn)出了此前多年少見的創(chuàng)新活力，那么這批長沙籍品牌的集中活躍，正是其中不可忽略的力量。消費最大公約數(shù)和非典型創(chuàng)業(yè)者

天圖資本合伙人潘攀將長沙形容為“一個中國城市發(fā)展模塊里的最大公約數(shù)模板〞。所謂最大公約數(shù)，是指長沙整體的人均收入和消費水平代表了中國最廣譜的人群，即城市中產(chǎn)階層。

即便在長沙五一廣場這樣的核心商圈，開滿奢靡品品牌門店的國金中心周邊仍舊小街巷縱橫交錯，餐館密布，它們大多銷售十幾元的小吃。永遠在排隊的茶顏悅色，單杯均價15元左右，文和友的大部分菜品也都在30元以下。

第一財經(jīng)·新一線城市研究所的《城市商業(yè)魅力排行榜》中，長沙穩(wěn)居前十，且近年在品牌、商圈和基礎(chǔ)商業(yè)三個維度上都有較快提升。從監(jiān)測城市內(nèi)部商業(yè)格局與氣氛變化的“商業(yè)核心指數(shù)〞看，長沙表現(xiàn)優(yōu)秀，2021年五一廣場商圈的日均客流總量排名全國第一。

“中國城市夜間經(jīng)濟發(fā)展峰會〞2022年發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，長沙城市夜經(jīng)濟活躍度全國排名第三，9%以上長沙商戶夜間營業(yè)，其中47%營業(yè)到晚上10點以后。

“居住友好〞也是長沙的標簽之一。國內(nèi)省會城市里相對較低的房價，帶來的是較小的供貸壓力，這讓長沙人的消費預(yù)算空間更大，消費品最正確試驗場的效果漸漸形成。一名老家湖南岳陽、如今在深圳開網(wǎng)約車的司機至今仍舊能想起十多年前在長沙阿迪達斯當?shù)陠T的生活?！百嵰磺K，周末能全花完〞，吃完飯再捏個腳，“可以玩的太多了〞。后來他去了深圳，幾乎全年無休。02茶顏悅色的品牌關(guān)鍵詞有二：排隊，長沙。

煙火氣落在長沙的市民文化里，就形成了一種“自由散漫〞，這是吳駿的理解。吳駿曾在北京從事廣告業(yè)多年，2022年回到家鄉(xiāng)長沙創(chuàng)立了三頓半。他覺得在這座城市里好像“沒有什么正經(jīng)的事情〞，就連創(chuàng)業(yè)也感覺不到市場里的“博弈〞，更多是“消解〞。“一瓶啤酒，一碗米粉，一頓夜宵，情緒可以消解，意識可以消解，生意可以消解，失敗可以消解，所有負面的東西都會消解，在這個城市你很簡單就會逐漸被同化。〞吳駿對《第一財經(jīng)》雜志說。

有一種觀點是：長沙集中出現(xiàn)多個具有全國影響力的消費品牌，與湖南廣電有很大關(guān)系，它鍛煉了足夠多的人才，也提供了強力的傳播資源。譬如“墨茉點心局〞創(chuàng)始人曾是湖南廣電的導(dǎo)演，后來連續(xù)創(chuàng)業(yè);再譬如文和友，全國有名前曾屢屢在湖南衛(wèi)視的綜藝節(jié)目中亮相。

但茶顏悅色創(chuàng)始人呂良認為這事不妨反過來看——應(yīng)當是當?shù)厝说臍赓|(zhì)決定了湖南衛(wèi)視的風格，才有了后來由于湖南衛(wèi)視而知名的“馬欄山〞“梅溪湖〞。

當?shù)厝说臍赓|(zhì)也讓長沙擁有其他城市無法復(fù)制的營商環(huán)境。文和友2022年就已創(chuàng)立，但真正讓它走紅全國的長沙海信廣場的“超級文和友〞2022年才推出。超級文和友這種大體量的商業(yè)體，在其他城市可能很難出現(xiàn)，首先消防就是一個大問題，還原老街道的商業(yè)計劃，也未必是所有城市規(guī)劃者都能接納的。

“長沙文和友里那些東西，有多少風險要承受？有多少MBA出身的人敢做？這種力量就是生猛。激蕩的時代、不確定的時代，就要這種生猛的東西。要破才有機遇，我是長沙人，在湖南看到了這種機遇。〞吳駿說。

的確，這批長沙品牌創(chuàng)業(yè)者的背景在常規(guī)價值判斷中并不起眼。他們沒有大廠工作經(jīng)驗，沒有商學(xué)院背景，不是海歸，幾乎都“出身草莽〞，但在商業(yè)上極其敏銳。吳駿覺得這是一種“湘軍文化〞的延續(xù)，“但凡有知識分子想出來創(chuàng)業(yè)早被打死了。〞

01費大廚走超級單品路線，在深圳和上海目前一共有16家店。

02墨茉點心局已經(jīng)在籌備北京分店。

這種草莽氣還表達在了長沙品牌之間的相互幫襯上。今年，茶顏悅色投資了長沙水果茶品牌“果呀呀〞，在給《第一財經(jīng)》雜志的官方回復(fù)中，茶顏悅色表示“這主要還是由于相互的欣賞。我們的關(guān)系更像是交個朋友、共同成長。〞終止在深圳文和友的“快閃〞后，茶顏悅色也在微信公眾號中透露，果呀呀會接替他們在負一層的店鋪位置，原本位于三層的店鋪將換成墨茉點心局。

“非正規(guī)軍〞出身的長沙品牌也不刻意追求方法論與秩序感，相反會放大品牌好玩的一面。

至今，茶顏悅色仍保持了“絮絮叨叨〞的長沙風格：機打小票無比長，上面寫著“假如你不滿意，我們就重做〞“我們沒有加盟店，等我們有錢了就去告他們〞——特別像和你嘮家常的熟人。

諸如此類的訊息傳導(dǎo)到市場端，就很簡單讓消費者進入長沙提供的特別的情緒氣氛中，形成一種強勢且有效的城市文化輸出，雖然對品牌來說并非都是刻意為之。走出長沙之后

假如僅看門店數(shù)，費大廚是“湘軍出征〞力度最大的品牌——目前已在深圳和上海共計開了16家店——不過，它可能也是最有“心理負擔〞的品牌，由于早在2022年，創(chuàng)始人費良慧就來上海開過飯店，后因經(jīng)營問題又將生意重心轉(zhuǎn)回湖南。

其次次進入上海，費良慧極其重視供給鏈管理。現(xiàn)在，費大廚不設(shè)中央廚房，所有生鮮食材都由當?shù)仡^部供給商提供，最大程度保證食材新鮮度。團隊往往提前半年就開始尋覓“戰(zhàn)略產(chǎn)品〞的供給商，譬如現(xiàn)在，雖然尚無進入北京及廣州市場的計劃，但費大廚已經(jīng)在了解當?shù)氐墓┙o鏈了。部分長沙籍消費品牌概況資料來源：根據(jù)公開資料整理

同為實體餐飲，茶顏悅色也面臨供給鏈難題，這也是它從2022年開始走紅至今，始終對擴張相當小心的原因。運營深圳文和友快閃店，再一次讓茶顏悅色意識到“出門在外果真很難〞。呂良表示，此前的問題得到一些改善，“但理想的狀態(tài)是‘一店一倉，目前在供給鏈管理、團隊管理等方面依舊還需要繼續(xù)磨煉〞。

是否有足夠的人員儲存也是一個考驗。費良慧挑揀了長沙最優(yōu)秀的大廚和服務(wù)員來到上海，培訓(xùn)他們學(xué)習(xí)垃圾分類，對他們提出嚴格的生活要求，甚至包括出門必需遵守交通規(guī)矩這些細節(jié)——從長沙來的店員連同他們所服務(wù)的品牌一起，都在適應(yīng)這個城市。

現(xiàn)在，費良慧和團隊仍舊面臨諸如排隊、黃牛之類的運營問題，還需要關(guān)心口味、服務(wù)反饋等一切與顧客體驗相關(guān)的事情。

適應(yīng)當?shù)厥袌?，對文和友這種以在地城市文化為賣點的品牌而言，難度更大。

文和友走出長沙的首站選在了廣州。2022年7月，“廣州文和友〞在廣州太古匯裙樓開業(yè)，三層樓加起來超過5000平方米，高峰期也曾創(chuàng)下排號3000桌的記錄。但4個月后便傳有多個知名商家退出，排桌數(shù)量相比高峰期也銳減一半。01三頓半今年把總部遷到了上海，并開了一家線下概念店。

02三頓半今年把總部遷到了上海，并開了一家線下概念店。

今年亮相的深圳文和友新店中已能看出一些修正思路。該店設(shè)計師何弘浚告訴《第一財經(jīng)》雜志，籌備過程中，他和十多人的設(shè)計團隊花了半年多的時間研究深圳的城市文化?！芭輬D書館、查資料，一個村接一個村跑。〞與此同時，文和友的品牌團隊也在當?shù)亍榜v扎〞過很長一段時間，實地走訪、和當?shù)厝碎e聊，或是請教當?shù)孛袼讓＜?、歷史專家，以最大程度達成CEO馮彬所言“八九十年代街景的室內(nèi)化〞。

近期的媒體采訪中，在回復(fù)“文和友想成為什么〞時，馮彬已經(jīng)不太樂于提及早前被廣泛引用的“餐飲界的迪士尼〞。他認為城市文和友更像是一個城市客廳，譬如深圳文和友的目標是想成為“世紀之窗〞之外，提到深圳時大家都第一時間想到的地方。目前其負一層引入的美妝零售品牌“HAYTON黑洞〞和潮玩博物館“TOPTOY〞，想呈現(xiàn)的正是深圳當下的技術(shù)感和年輕感。

本質(zhì)上，無論品牌愿景大小，走出長沙之后要解決的都是相當具體的運營問題。

為了進入上海市場，三頓半提前一年半就開始招人。吳駿形容招人是一個“生長〞的過程，要共同經(jīng)歷好多事情、參與過公司的活動后，才能融入到這個體系中。

談及過去幾年在長沙創(chuàng)立三頓半的經(jīng)歷，吳駿覺得他和團隊都“很享受在長沙〞?！凹幢闵庾龅揭粋€億，我們也覺得這就是在長沙可以完成的事情。作為一個有一定認知度的品牌，你也享受這個城市給你的光環(huán)。〞

但今年，三頓半將總部遷到了上海?！?022年在上海推廣三頓半的‘返航計劃，一位70多歲的老爺爺背了300多個罐子來加入活動，我當時就覺得‘不愧是上海，這樣的消費市場我能做多少年生意？〞吳駿說，這段見聞在他心里埋了一個種子，而且上海的街區(qū)感總是讓他感到能“孕育出一些新想法〞。

相比在長沙同茶顏悅色一起開設(shè)的聯(lián)名店，吳駿對上海這家“原力飛行〞有更多期待，“長沙店的目標是把班子搭起來，學(xué)會做面包、出作品，而上海這個空間是要去不斷產(chǎn)生內(nèi)容的〞。

“做線下可能是個系統(tǒng)性的工程。市場上形似神不似的東西特別多，好多抄的都是表皮。我覺得首先像內(nèi)容、產(chǎn)品、動線這些，還是偏專業(yè)化的東西;其次你要有迭代的能力，用戶永遠想從線下獲得新鮮感，那你就要更早準備。〞穆棉資本合伙人應(yīng)金風對《第一財經(jīng)》雜志表示。她同時認為，品牌擴張中，團隊也是一個相當重要的因素?！拔磥砟懿荒茏龅綆装偌一蛘呱锨Ъ掖筮B鎖，與創(chuàng)始人本身的格局與能力高度相關(guān)