-市場與市場營銷課件

31十月20221第一章——市場與市場營銷22十月20221第一章——市場與市場營銷課前的話許多優(yōu)秀的企業(yè)都是奉行市場營銷觀念的。如日本本田汽車公司要在美國推出一種雅閣牌新車。在設(shè)計(jì)新車前，他們派出工程技術(shù)人員專程到洛杉磯地區(qū)考察高速公路的情況，實(shí)地丈量路長、路寬，采集高速公路的柏油，拍攝進(jìn)出口道路的設(shè)計(jì)。回到日本后，他們專門修了一條９英里長的高速公路，就連路標(biāo)和告示牌都與美國公路上的一模一樣。在設(shè)計(jì)行李箱時(shí)，設(shè)計(jì)人員意見有分歧，他們就到停車場看了一個(gè)下午，看人們?nèi)绾畏湃⌒欣?。這樣一來，意見馬上統(tǒng)一起來。結(jié)果本田公司的雅閣牌汽車一到美國就倍受歡迎，被稱為是全世界都能接受的好車。課前的話2課前的話許多優(yōu)秀的企業(yè)都是奉行市場營銷觀念的。緒論市場營銷學(xué)是一門研究企業(yè)經(jīng)營方略和生財(cái)之道，研究企業(yè)如何在激烈的市場競爭中求生存，求發(fā)展的學(xué)問，也是一門研究企業(yè)如何更好地滿足消費(fèi)者或用戶需要與欲望的學(xué)問?！皾M足需求”“顧客滿意”3緒論市場營銷學(xué)是一門緒論市場與市場營銷營銷系統(tǒng)與營銷環(huán)境消費(fèi)者市場與購買行為產(chǎn)業(yè)市場與購買行為企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理市場細(xì)分目標(biāo)市場產(chǎn)品決策價(jià)格決策分銷管理市場傳播與促銷產(chǎn)品生命周期與競爭營銷計(jì)劃和組織學(xué)習(xí)內(nèi)容4緒論市場與市場營銷產(chǎn)品決策學(xué)習(xí)內(nèi)容4第1章市場與市場營銷企業(yè)與市場市場營銷及作用營銷管理過程5第1章市場與市場營銷企業(yè)與市場51.1企業(yè)與市場企業(yè)的目的是創(chuàng)造顧客:顧客是企業(yè)生存和發(fā)展的根基。失去顧客，企業(yè)就失去了價(jià)值。決定什么是一個(gè)企業(yè)的，不是它所從事的某種具體的經(jīng)營活動,而是它的顧客——企業(yè)是由顧客購買產(chǎn)品或服務(wù)所要滿足的需求決定的。滿足顧客，創(chuàng)造滿意的顧客，是每個(gè)企業(yè)的使命和宗旨。企業(yè)

創(chuàng)造顧客的目的，必須通過營銷和創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)。企業(yè)同其他社會組織的區(qū)別在于，它必須向市場提供產(chǎn)品或服務(wù)，滿足顧客的需要并引導(dǎo)顧客的欲望。61.1企業(yè)與市場企業(yè)的目的是創(chuàng)造顧客:6一、市場及其相關(guān)概念商品交換的地點(diǎn)或場所；各種交換關(guān)系的總和；產(chǎn)品的銷路，人們有支付能力的需求。具有特定的需要和欲望，愿意并能夠經(jīng)由交換以滿足其需要和欲望的全部潛在顧客的集合。市場是商品經(jīng)濟(jì)中生存者與消費(fèi)者之間為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)值，滿足需求的交換關(guān)系、交換條件和交換過程。7一、市場及其相關(guān)概念商企業(yè)消費(fèi)者市場生產(chǎn)者市場中間商市場非營利組織市場國際市場從購買者角度劃分市場8企業(yè)消費(fèi)者市場生產(chǎn)者市場中間商市場非營利組織國際市場從購買者商品或服務(wù)資源市場消費(fèi)者市場中間商市場制造商市場政府市場服務(wù)資金稅收商品服務(wù)資金貨幣資源資源貨幣稅收資源服務(wù)資金稅收商品貨幣貨幣稅收9商品或服務(wù)資源市場消費(fèi)者市場中間商市場制造商市場政府市場服務(wù)二、市場的功能1、市場具有經(jīng)濟(jì)結(jié)合的功能，即實(shí)現(xiàn)著不同商品生產(chǎn)者之間的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系和經(jīng)濟(jì)結(jié)合；2、市場具有引導(dǎo)商品生產(chǎn)面向消費(fèi)需求的功能，即指每一個(gè)商品生產(chǎn)者生產(chǎn)什么產(chǎn)品，以多大規(guī)模生產(chǎn)，都要以反映社會消費(fèi)需要的市場需求為導(dǎo)向；3、市場具有勞動比較的功能，即比較同種產(chǎn)品的商品生產(chǎn)經(jīng)營者各自消耗在產(chǎn)品中的勞動量。10二、市場的功能1、市場具有經(jīng)濟(jì)結(jié)合的功能，即實(shí)現(xiàn)著不同商品生1.2市場營銷及作用一、市場營銷的含義國內(nèi)外學(xué)者對市場營銷的定義有上百種，企業(yè)界對營銷的理解更是各有千秋。美國學(xué)者基恩?凱洛斯曾將各種市場營銷定義分為三類：一是將市場營銷看作是一種為消費(fèi)者服務(wù)的理論；二是強(qiáng)調(diào)市場營銷是對社會現(xiàn)象的一種認(rèn)識；三是認(rèn)為市場營銷是通過銷售渠道把生產(chǎn)企業(yè)同市場聯(lián)系起來的過程。111.2市場營銷及作用一、市場營銷的含義111.營銷是一種交換活動商品經(jīng)濟(jì)時(shí)代，生產(chǎn)與消費(fèi)分離。消費(fèi)者滿足需要，必須依靠手中資源，向生產(chǎn)者換取產(chǎn)品；生產(chǎn)者也必須依靠手中資源——產(chǎn)品，向消費(fèi)者換取自己所需的貨幣。生產(chǎn)者從事的是以出售為目的的商品生產(chǎn)，其產(chǎn)品必須能夠滿足消費(fèi)者的某種需要，才能被買走，順利通過市場交換。營銷是以滿足人的需要為目的，主動通過市場把潛在交換轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)交換的各種活動。121.營銷是一種交換活動商品經(jīng)濟(jì)時(shí)代，生產(chǎn)與消費(fèi)分離。122.營銷是一種管理職能公司經(jīng)營單位A經(jīng)營單位B營銷管理生產(chǎn)管理財(cái)務(wù)管理人力資源管理研究與開發(fā)管理132.營銷是一種管理職能公司經(jīng)營單位A經(jīng)營單位B營生財(cái)營銷管理識別、確認(rèn)和評估市場上存在的、人們的各種需要和欲望；選擇和決定企業(yè)能夠最好地為它服務(wù)的市場或顧客群；指導(dǎo)產(chǎn)品開發(fā)和生產(chǎn)，與其他各個(gè)管理職能形成合力，共同適應(yīng)市場；向市場和潛在顧客推薦產(chǎn)品，介紹價(jià)格，導(dǎo)其興趣，激發(fā)其欲望；分銷產(chǎn)品，把產(chǎn)品、服務(wù)送達(dá)顧客。14營銷管理識別、確認(rèn)和評估市場上存在的、人們的各種需要和欲望；3.營銷是一種經(jīng)營哲學(xué)人們對于如何營銷，思想上的變化過程：生產(chǎn)導(dǎo)向——“我生產(chǎn)什么，就賣什么”；產(chǎn)品導(dǎo)向——“酒好不怕巷子深”；推銷導(dǎo)向——“我賣什么，就讓你買什么”；營銷導(dǎo)向——“市場需要什么，就生產(chǎn)什么”；生態(tài)/營銷導(dǎo)向——營銷導(dǎo)向必須注重保持企業(yè)與市場“生態(tài)環(huán)境”的動態(tài)平衡；社會/營銷導(dǎo)向——營銷導(dǎo)向必須兼顧社會整體利益和顧客長遠(yuǎn)利益。153.營銷是一種經(jīng)營哲學(xué)人們對于如何營銷，思想上的變化過程：營銷觀念與推銷觀念的區(qū)別出發(fā)點(diǎn)重點(diǎn)方法目的推銷導(dǎo)向廠商產(chǎn)品推銷和促銷通過銷售產(chǎn)品獲得利潤營銷導(dǎo)向目標(biāo)市場需求整合營銷通過顧客滿意獲得利潤16營銷觀念與推銷觀念的區(qū)別出發(fā)點(diǎn)重點(diǎn)方法目的推銷廠商產(chǎn)品推銷和一、市場營銷的含義１．市場營銷的最終目標(biāo)是“滿足需求和欲望”；2．“交換”是市場營銷的核心，交換過程是一個(gè)主動、積極尋找機(jī)會，滿足雙方需求和欲望的社會過程和管理過程；3．交換過程能否順利進(jìn)行，取決于營銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價(jià)值滿足顧客需求的程度和交換過程管理的水平。市場營銷是通過創(chuàng)造和交換產(chǎn)品及價(jià)值，從而使個(gè)人或群體滿足欲望和需要的社會過程和管理過程。17一、市場營銷的含義１．市場營銷的最終目標(biāo)是“滿足需求和欲望”二、理解營銷的核心概念營銷的目的：了解人們的需要和欲望，滿足需求?！爱a(chǎn)品”：用以滿足人們需要和欲望的工具、媒介，有關(guān)需求問題的全面或某一方面的“解決方案”。人們?nèi)绾螡M足自己：效用、費(fèi)用和滿足。營銷的任務(wù)：促成和實(shí)現(xiàn)交換。市場：購買力＋購買欲望＋購買者營銷與營銷者。18二、理解營銷的核心概念營銷的目的：了解人們的需要和欲望，滿需要：沒有得到某些基本滿足的感受，表現(xiàn)為不足感、欠缺感或不平衡。

欲望：對滿足需要的特定事物的意愿或企盼，表現(xiàn)為對消費(fèi)的選擇。人的需要是有限的，欲望卻幾乎無窮無盡。需求：建立在購買力基礎(chǔ)上的欲望。不僅有人愿意消費(fèi)某個(gè)產(chǎn)品，而且有支付能力獲得這個(gè)產(chǎn)品。需要、欲望和需求19需要：沒有得到某些基本滿足的產(chǎn)品營銷意義上的“產(chǎn)品”，包括一切能用以滿足人們某種需要或欲望的事物。可以是實(shí)物形態(tài)的有形產(chǎn)品，也可以是非實(shí)物形態(tài)的無形產(chǎn)品。產(chǎn)品只是人們滿足需要或欲望的工具，獲得某種利益的載體，需求問題的全面或某一方面的“解決方案”。如心情煩悶時(shí)，為輕松解脫，可以去參加音樂會，聽歌手演唱（人員）；可以到風(fēng)景區(qū)旅游（地點(diǎn)）；可以參加希望工程百萬行（活動）；可以參加消費(fèi)者假日俱樂部（組織）；也可以參加研討會，接受一種不同的價(jià)值觀（觀念）。營銷者必須清醒認(rèn)識到，其所創(chuàng)造的產(chǎn)品不管形態(tài)如何，不能滿足人們的需要和欲望就會失敗。20產(chǎn)品營銷意義上的“產(chǎn)品”，包括一切能用以滿足人們某種需要效用是消費(fèi)者對產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的評價(jià)。這種整體能力既包括滿足消費(fèi)者購買該產(chǎn)品對其屬性的需要，還包括一種消費(fèi)者心理層次上的滿足感，也就是滿足消費(fèi)者某種心理的能力。

消費(fèi)者和用戶通常根據(jù)這種主觀評價(jià)和支付費(fèi)用做出決定。費(fèi)用：消費(fèi)者用于購買產(chǎn)品及使用該產(chǎn)品所支出的花費(fèi)。既包括購買產(chǎn)品實(shí)體所支付的成本，還包括使用成本。

效用、費(fèi)用和滿足21效用是消費(fèi)者對產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的評價(jià)。這種整體能力既人們?nèi)绾螡M足需要：自己動手，自己制作；搶奪或偷盜；乞討；交換——從他人處取得所需之物，而以自己的某種東西作為回報(bào)的行為。營銷產(chǎn)生于交換方式。交換是一種過程，在這個(gè)過程中如果雙方達(dá)成一項(xiàng)協(xié)議，就稱之為交易。交易是交換的基本組成單位，是交換雙方之間的價(jià)值交換。交易通常有：貨幣交易；非貨幣交易，包括以物易物、以服務(wù)易服務(wù)的交易等。

交換、交易和關(guān)系22人們?nèi)绾螡M足需要：交換、交易和關(guān)系22交易營銷、關(guān)系與關(guān)系營銷

建立在交易基礎(chǔ)上的營銷，即交易營銷。為獲得較之交易營銷更多，需要關(guān)系營銷。關(guān)系營銷是營銷者與有價(jià)值的顧客、分銷商、零售商、供應(yīng)商以及廣告代理、科研機(jī)構(gòu)等建立、保持并加強(qiáng)長期的合作關(guān)系，通過互利交換及共同履行諾言，使各方實(shí)現(xiàn)各自目的的營銷方式。與顧客建立長期合作關(guān)系，是關(guān)系營銷的核心。關(guān)系營銷可以節(jié)約交易時(shí)間和成本，使?fàn)I銷從追求每一筆交易利潤最大化，轉(zhuǎn)向追求各方長期利益關(guān)系最大化。23交易營銷、關(guān)系與關(guān)系營銷建立在交易基礎(chǔ)上的營銷，即交易營銷營銷與營銷者營銷是通過創(chuàng)造和交換產(chǎn)品及價(jià)值，從而使個(gè)人或群體滿足欲望和需要的社會過程和管理過程。如果一方比另一方更主動、積極尋求交換，就稱之為營銷者，后者為潛在顧客。所謂營銷者，是指希望從別人那里取得資源并愿以某種有價(jià)值的東西作為交換的人。營銷者可以是賣方，也可以是買方。買賣雙方都表現(xiàn)積極，雙方都是營銷者，稱為相互營銷。24營銷與營銷者營銷是通過創(chuàng)造和交換產(chǎn)品及價(jià)值，從而使個(gè)人或群體三、市場營銷的功能市場營銷是通過執(zhí)行其功能，創(chuàng)造出經(jīng)濟(jì)效用，來發(fā)揮其解決種種產(chǎn)銷矛盾的作用的，其功能分為四類：1、交換功能2、物流功能3、便利功能4、示向功能25三、市場營銷的功能市場營銷是通過執(zhí)行其功能，創(chuàng)造出經(jīng)濟(jì)效用，1.3營銷管理過程一、市場營銷管理及其哲學(xué)觀念（一）市場營銷管理市場營銷管理是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，創(chuàng)造、建立并保持與目標(biāo)市場之間的互利交換和關(guān)系而進(jìn)行的分析、計(jì)劃、執(zhí)行與控制過程。營銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理。企業(yè)市場營銷管理的任務(wù)，會隨著目標(biāo)市場的不同需求狀況而有所不同。261.3營銷管理過程一、市場營銷管理及其哲學(xué)觀念26需求管理的8大任務(wù)負(fù)需求：通過扭轉(zhuǎn)性營銷——改正需求無需求：通過刺激性營銷——?jiǎng)?chuàng)造需求潛伏需求：通過發(fā)展性營銷——開發(fā)需求下降需求：通過重復(fù)性營銷——恢復(fù)需求不規(guī)則需求：通過調(diào)和性營銷——穩(wěn)定需求充分需求：通過維持性營銷——鞏固需求過量需求：通過減少性營銷——削減需求有害需求：通過反擊性營銷——矯正需求27需求管理的8大任務(wù)負(fù)需求：通過扭轉(zhuǎn)性營銷——改正需求27（二）市場營銷管理哲學(xué)市場營銷管理哲學(xué)是指企業(yè)對其營銷活動及管理的基本指導(dǎo)思想。市場營銷管理哲學(xué)的核心是正確處理企業(yè)、顧客和社會三者之間的利益關(guān)系。

今天二戰(zhàn)前社會（整體利益）企業(yè)營銷管理觀念的變化趨勢圖

顧客（欲望的滿足）

企業(yè)（利潤）70年代

28（二）市場營銷管理哲學(xué)市場營銷管理哲學(xué)是指企業(yè)對其營銷活動及（二）市場營銷管理哲學(xué)市場營銷觀念的四個(gè)主要支柱：目標(biāo)市場整體營銷顧客滿意盈利率29（二）市場營銷管理哲學(xué)市場營銷觀念的四個(gè)主要支柱：目標(biāo)市場二、市場營銷管理的一般過程明確經(jīng)營戰(zhàn)略與目標(biāo)戰(zhàn)略營銷決策戰(zhàn)術(shù)營銷決策發(fā)展?fàn)I銷計(jì)劃實(shí)施與控制市場營銷管理必須根據(jù)經(jīng)營戰(zhàn)略的要求進(jìn)行。一般依據(jù)以下順序：30二、市場營銷管理的一般過程明確戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)術(shù)營銷發(fā)展實(shí)施與市場戰(zhàn)略營銷探察Probing細(xì)分Partition優(yōu)選Preference定位Position31戰(zhàn)略營銷探察細(xì)分優(yōu)選定位31目標(biāo)市場戰(zhàn)術(shù)營銷32目標(biāo)市場戰(zhàn)術(shù)營銷32三、發(fā)展市場營銷組合“市場營銷組合（Marketingmix）”，是指一整套能影響需求的企業(yè)可控因素，它們可以整合到市場營銷計(jì)劃中，以爭取目標(biāo)市場的特定反應(yīng)。產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和促銷是市場營銷管理過程中可控制的因素，也是進(jìn)行市場營銷活動的基本手段。對它們的具體運(yùn)用，形成了市場營銷的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)和方法。這些手段或因素之間的關(guān)系不是彼此分離的，而是相互依存、相互影響和相互相約。產(chǎn)品——Product價(jià)格——Price渠道——Place促銷——Promotion33三、發(fā)展市場營銷組合“市場營銷組合（Marketingm企業(yè)產(chǎn)品(服務(wù))價(jià)格公共關(guān)系地點(diǎn)（分銷）顧客廣告人員促銷銷售推廣直效營銷營銷組合與目標(biāo)市場34企業(yè)產(chǎn)品公共關(guān)系地點(diǎn)顧客廣告人員促銷銷售推廣直效營銷營銷組合多想想顧客的需要與欲望（ConsumerWantsandNeeds），而不只是你的“產(chǎn)品”(Product)；多想想顧客滿足自己所愿支付的成本（CosttoSatisfyWantsandNeeds），而不只是你的“價(jià)格”(Price)；多想想顧客獲得滿足的便利性（ConveniencestoBuy），而不只是你在什么“地點(diǎn)”(Place)銷售產(chǎn)品；多想想如何與顧客溝通（Communication），而不只是你的“促銷”(Promotion)?！?P”轉(zhuǎn)向“4C”35多想想顧客的需要與欲望（ConsumerWantsand本章完36本章完36第1章市場與市場營銷企業(yè)與市場市場營銷及作用營銷管理過程37第1章市場與市場營銷企業(yè)與市場371.1企業(yè)與市場企業(yè)的目的是創(chuàng)造顧客:顧客是企業(yè)生存和發(fā)展的根基。失去顧客，企業(yè)就失去了價(jià)值。決定什么是一個(gè)企業(yè)的，不是它所從事的某種具體的經(jīng)營活動,而是它的顧客——企業(yè)是由顧客購買產(chǎn)品或服務(wù)所要滿足的需求決定的。滿足顧客，創(chuàng)造滿意的顧客，是每個(gè)企業(yè)的使命和宗旨。企業(yè)

創(chuàng)造顧客的目的，必須通過營銷和創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)。企業(yè)同其他社會組織的區(qū)別在于，它必須向市場提供產(chǎn)品或服務(wù)，滿足顧客的需要并引導(dǎo)顧客的欲望。381.1企業(yè)與市場企業(yè)的目的是創(chuàng)造顧客:38一、市場及其相關(guān)概念商品交換的地點(diǎn)或場所；各種交換關(guān)系的總和；產(chǎn)品的銷路，人們有支付能力的需求。具有特定的需要和欲望，愿意并能夠經(jīng)由交換以滿足其需要和欲望的全部潛在顧客的集合。市場是商品經(jīng)濟(jì)中生存者與消費(fèi)者之間為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)值，滿足需求的交換關(guān)系、交換條件和交換過程。39一、市場及其相關(guān)概念商企業(yè)消費(fèi)者市場生產(chǎn)者市場中間商市場非營利組織市場國際市場從購買者角度劃分市場40企業(yè)消費(fèi)者市場生產(chǎn)者市場中間商市場非營利組織國際市場從購買者商品或服務(wù)資源市場消費(fèi)者市場中間商市場制造商市場政府市場服務(wù)資金稅收商品服務(wù)資金貨幣資源資源貨幣稅收資源服務(wù)資金稅收商品貨幣貨幣稅收41商品或服務(wù)資源市場消費(fèi)者市場中間商市場制造商市場政府市場服務(wù)二、市場的功能1、市場具有經(jīng)濟(jì)結(jié)合的功能，即實(shí)現(xiàn)著不同商品生產(chǎn)者之間的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系和經(jīng)濟(jì)結(jié)合；2、市場具有引導(dǎo)商品生產(chǎn)面向消費(fèi)需求的功能，即指每一個(gè)商品生產(chǎn)者生產(chǎn)什么產(chǎn)品，以多大規(guī)模生產(chǎn)，都要以反映社會消費(fèi)需要的市場需求為導(dǎo)向；3、市場具有勞動比較的功能，即比較同種產(chǎn)品的商品生產(chǎn)經(jīng)營者各自消耗在產(chǎn)品中的勞動量。42二、市場的功能1、市場具有經(jīng)濟(jì)結(jié)合的功能，即實(shí)現(xiàn)著不同商品生1.2市場營銷及作用一、市場營銷的含義國內(nèi)外學(xué)者對市場營銷的定義有上百種，企業(yè)界對營銷的理解更是各有千秋。美國學(xué)者基恩?凱洛斯曾將各種市場營銷定義分為三類：一是將市場營銷看作是一種為消費(fèi)者服務(wù)的理論；二是強(qiáng)調(diào)市場營銷是對社會現(xiàn)象的一種認(rèn)識；三是認(rèn)為市場營銷是通過銷售渠道把生產(chǎn)企業(yè)同市場聯(lián)系起來的過程。431.2市場營銷及作用一、市場營銷的含義431.營銷是一種交換活動商品經(jīng)濟(jì)時(shí)代，生產(chǎn)與消費(fèi)分離。消費(fèi)者滿足需要，必須依靠手中資源，向生產(chǎn)者換取產(chǎn)品；生產(chǎn)者也必須依靠手中資源——產(chǎn)品，向消費(fèi)者換取自己所需的貨幣。生產(chǎn)者從事的是以出售為目的的商品生產(chǎn)，其產(chǎn)品必須能夠滿足消費(fèi)者的某種需要，才能被買走，順利通過市場交換。營銷是以滿足人的需要為目的，主動通過市場把潛在交換轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)交換的各種活動。441.營銷是一種交換活動商品經(jīng)濟(jì)時(shí)代，生產(chǎn)與消費(fèi)分離。442.營銷是一種管理職能公司經(jīng)營單位A經(jīng)營單位B營銷管理生產(chǎn)管理財(cái)務(wù)管理人力資源管理研究與開發(fā)管理452.營銷是一種管理職能公司經(jīng)營單位A經(jīng)營單位B營生財(cái)營銷管理識別、確認(rèn)和評估市場上存在的、人們的各種需要和欲望；選擇和決定企業(yè)能夠最好地為它服務(wù)的市場或顧客群；指導(dǎo)產(chǎn)品開發(fā)和生產(chǎn)，與其他各個(gè)管理職能形成合力，共同適應(yīng)市場；向市場和潛在顧客推薦產(chǎn)品，介紹價(jià)格，導(dǎo)其興趣，激發(fā)其欲望；分銷產(chǎn)品，把產(chǎn)品、服務(wù)送達(dá)顧客。46營銷管理識別、確認(rèn)和評估市場上存在的、人們的各種需要和欲望；3.營銷是一種經(jīng)營哲學(xué)人們對于如何營銷，思想上的變化過程：生產(chǎn)導(dǎo)向——“我生產(chǎn)什么，就賣什么”；產(chǎn)品導(dǎo)向——“酒好不怕巷子深”；推銷導(dǎo)向——“我賣什么，就讓你買什么”；營銷導(dǎo)向——“市場需要什么，就生產(chǎn)什么”；生態(tài)/營銷導(dǎo)向——營銷導(dǎo)向必須注重保持企業(yè)與市場“生態(tài)環(huán)境”的動態(tài)平衡；社會/營銷導(dǎo)向——營銷導(dǎo)向必須兼顧社會整體利益和顧客長遠(yuǎn)利益。473.營銷是一種經(jīng)營哲學(xué)人們對于如何營銷，思想上的變化過程：營銷觀念與推銷觀念的區(qū)別出發(fā)點(diǎn)重點(diǎn)方法目的推銷導(dǎo)向廠商產(chǎn)品推銷和促銷通過銷售產(chǎn)品獲得利潤營銷導(dǎo)向目標(biāo)市場需求整合營銷通過顧客滿意獲得利潤48營銷觀念與推銷觀念的區(qū)別出發(fā)點(diǎn)重點(diǎn)方法目的推銷廠商產(chǎn)品推銷和一、市場營銷的含義１．市場營銷的最終目標(biāo)是“滿足需求和欲望”；2．“交換”是市場營銷的核心，交換過程是一個(gè)主動、積極尋找機(jī)會，滿足雙方需求和欲望的社會過程和管理過程；3．交換過程能否順利進(jìn)行，取決于營銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價(jià)值滿足顧客需求的程度和交換過程管理的水平。市場營銷是通過創(chuàng)造和交換產(chǎn)品及價(jià)值，從而使個(gè)人或群體滿足欲望和需要的社會過程和管理過程。49一、市場營銷的含義１．市場營銷的最終目標(biāo)是“滿足需求和欲望”二、理解營銷的核心概念營銷的目的：了解人們的需要和欲望，滿足需求。“產(chǎn)品”：用以滿足人們需要和欲望的工具、媒介，有關(guān)需求問題的全面或某一方面的“解決方案”。人們?nèi)绾螡M足自己：效用、費(fèi)用和滿足。營銷的任務(wù)：促成和實(shí)現(xiàn)交換。市場：購買力＋購買欲望＋購買者營銷與營銷者。50二、理解營銷的核心概念營銷的目的：了解人們的需要和欲望，滿需要：沒有得到某些基本滿足的感受，表現(xiàn)為不足感、欠缺感或不平衡。

欲望：對滿足需要的特定事物的意愿或企盼，表現(xiàn)為對消費(fèi)的選擇。人的需要是有限的，欲望卻幾乎無窮無盡。需求：建立在購買力基礎(chǔ)上的欲望。不僅有人愿意消費(fèi)某個(gè)產(chǎn)品，而且有支付能力獲得這個(gè)產(chǎn)品。需要、欲望和需求51需要：沒有得到某些基本滿足的產(chǎn)品營銷意義上的“產(chǎn)品”，包括一切能用以滿足人們某種需要或欲望的事物?？梢允菍?shí)物形態(tài)的有形產(chǎn)品，也可以是非實(shí)物形態(tài)的無形產(chǎn)品。產(chǎn)品只是人們滿足需要或欲望的工具，獲得某種利益的載體，需求問題的全面或某一方面的“解決方案”。如心情煩悶時(shí)，為輕松解脫，可以去參加音樂會，聽歌手演唱（人員）；可以到風(fēng)景區(qū)旅游（地點(diǎn)）；可以參加希望工程百萬行（活動）；可以參加消費(fèi)者假日俱樂部（組織）；也可以參加研討會，接受一種不同的價(jià)值觀（觀念）。營銷者必須清醒認(rèn)識到，其所創(chuàng)造的產(chǎn)品不管形態(tài)如何，不能滿足人們的需要和欲望就會失敗。52產(chǎn)品營銷意義上的“產(chǎn)品”，包括一切能用以滿足人們某種需要效用是消費(fèi)者對產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的評價(jià)。這種整體能力既包括滿足消費(fèi)者購買該產(chǎn)品對其屬性的需要，還包括一種消費(fèi)者心理層次上的滿足感，也就是滿足消費(fèi)者某種心理的能力。

消費(fèi)者和用戶通常根據(jù)這種主觀評價(jià)和支付費(fèi)用做出決定。費(fèi)用：消費(fèi)者用于購買產(chǎn)品及使用該產(chǎn)品所支出的花費(fèi)。既包括購買產(chǎn)品實(shí)體所支付的成本，還包括使用成本。

效用、費(fèi)用和滿足53效用是消費(fèi)者對產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的評價(jià)。這種整體能力既人們?nèi)绾螡M足需要：自己動手，自己制作；搶奪或偷盜；乞討；交換——從他人處取得所需之物，而以自己的某種東西作為回報(bào)的行為。營銷產(chǎn)生于交換方式。交換是一種過程，在這個(gè)過程中如果雙方達(dá)成一項(xiàng)協(xié)議，就稱之為交易。交易是交換的基本組成單位，是交換雙方之間的價(jià)值交換。交易通常有：貨幣交易；非貨幣交易，包括以物易物、以服務(wù)易服務(wù)的交易等。

交換、交易和關(guān)系54人們?nèi)绾螡M足需要：交換、交易和關(guān)系54交易營銷、關(guān)系與關(guān)系營銷

建立在交易基礎(chǔ)上的營銷，即交易營銷。為獲得較之交易營銷更多，需要關(guān)系營銷。關(guān)系營銷是營銷者與有價(jià)值的顧客、分銷商、零售商、供應(yīng)商以及廣告代理、科研機(jī)構(gòu)等建立、保持并加強(qiáng)長期的合作關(guān)系，通過互利交換及共同履行諾言，使各方實(shí)現(xiàn)各自目的的營銷方式。與顧客建立長期合作關(guān)系，是關(guān)系營銷的核心。關(guān)系營銷可以節(jié)約交易時(shí)間和成本，使?fàn)I銷從追求每一筆交易利潤最大化，轉(zhuǎn)向追求各方長期利益關(guān)系最大化。55交易營銷、關(guān)系與關(guān)系營銷建立在交易基礎(chǔ)上的營銷，即交易營銷營銷與營銷者營銷是通過創(chuàng)造和交換產(chǎn)品及價(jià)值，從而使個(gè)人或群體滿足欲望和需要的社會過程和管理過程。如果一方比另一方更主動、積極尋求交換，就稱之為營銷者，后者為潛在顧客。所謂營銷者，是指希望從別人那里取得資源并愿以某種有價(jià)值的東西作為交換的人。營銷者可以是賣方，也可以是買方。買賣雙方都表現(xiàn)積極，雙方都是營銷者，稱為相互營銷。56營銷與營銷者營銷是通過創(chuàng)造和交換產(chǎn)品及價(jià)值，從而使個(gè)人或群體三、市場營銷的功能市場營銷是通過執(zhí)行其功能，創(chuàng)造出經(jīng)濟(jì)效用，來發(fā)揮其解決種種產(chǎn)銷矛盾的作用的，其功能分為四類：1、交換功能2、物流功能3、便利功能4、示向功能57三、市場營銷的功能市場營銷是通過執(zhí)行其功能，創(chuàng)造出經(jīng)濟(jì)效用，1.3營銷管理過程一、市場營銷管理及其哲學(xué)觀念（一）市場營銷管理市場營銷管理是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，創(chuàng)造、建立并保持與目標(biāo)市場之間的互利交換和關(guān)系而進(jìn)行的分析、計(jì)劃、執(zhí)行與控制過程。營銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理。企業(yè)市場營銷管理的任務(wù)，會隨著目標(biāo)市場的不同需求狀況而有所不同。581.3營銷管理過程一、市場營銷管理及其哲學(xué)觀念58需求管理的8大任務(wù)負(fù)需求：通過扭轉(zhuǎn)性營銷——改正需求無需求：通過刺激性營銷——?jiǎng)?chuàng)造需求潛伏需求：通過發(fā)展性營銷——開發(fā)需求下降需求：通過重復(fù)性營銷——恢復(fù)需求不規(guī)則需求：通過調(diào)和性營銷——穩(wěn)定需求充分需求：通過維持性營銷——鞏固需求過量需求：通過減少性營銷——削減需求有害需求：通過反擊性營銷——矯正需求59需求管理的8大任務(wù)負(fù)需求：通過扭轉(zhuǎn)性營銷——改正需求59（二）市場營銷管理哲學(xué)市場營銷管理哲學(xué)是指企業(yè)對其營銷活動及管理的基本指導(dǎo)思想。市場營銷管理哲學(xué)的核心是正確處理企業(yè)、顧客和社會三者之間的利益關(guān)系。

今天二戰(zhàn)前社會（整體利益）企業(yè)營銷管理觀念的變化趨勢圖

顧客（欲望的滿足）

企業(yè)（利潤）70年代

60（二）市場營銷管理哲學(xué)市場營銷管理哲學(xué)是指企業(yè)對其營銷活動及（二）市場營銷管理哲學(xué)市場營銷觀念的四個(gè)主要支柱：目標(biāo)市場整體營銷顧客滿意盈利率61（二）市場營銷管理哲學(xué)市場營銷觀念的四個(gè)主要支柱：目標(biāo)市場二、市場營銷管理的一般過程明確經(jīng)營戰(zhàn)略與目標(biāo)戰(zhàn)略營銷決策戰(zhàn)術(shù)營銷決策發(fā)展?fàn)I銷計(jì)劃實(shí)施與控制市場營銷管理必須根據(jù)經(jīng)營戰(zhàn)略的要求進(jìn)行。一般依據(jù)以下順序：62二、市場營銷管理的一般過程明確戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)術(shù)營銷發(fā)展實(shí)施與市場戰(zhàn)略營銷探察Probing細(xì)分Partition優(yōu)選Preference定位Position63戰(zhàn)略營銷探察細(xì)分優(yōu)選定位63目標(biāo)市場戰(zhàn)術(shù)營銷64目標(biāo)市場戰(zhàn)術(shù)營銷64三、發(fā)展市場營銷組合“市場營銷組合（Marketingmix）”，是指一整套能影響需求的企業(yè)可控因素，它們可以整合到市場營銷計(jì)劃中，以爭取目標(biāo)市場的特定反應(yīng)。產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和促銷是市場營銷管理過程中可控制的因素，也是進(jìn)行市場營銷活動的基本手段。對它們的具體運(yùn)用，形成了市場營銷的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)和方法。這些手段或因素之間的關(guān)系不是彼此分離的，而是相互依存、相互影響和相互相約。產(chǎn)品——Product價(jià)格——Price渠道——Place促銷——Promotion65三、發(fā)展市場營銷組合“市場營銷組合（Marketingm企業(yè)產(chǎn)品(服務(wù))價(jià)格公共關(guān)系地點(diǎn)（分銷）顧客廣告人員促銷銷售推廣直效營銷營銷組合與目標(biāo)市場66企業(yè)產(chǎn)品公共關(guān)系地點(diǎn)顧客廣告人員促銷銷售推廣直效營銷營銷組合多想想顧客的需要與欲望（ConsumerWantsandNeeds），而不只是你的“產(chǎn)品”(Product)；多想想顧客滿足自己所愿支付的成本（CosttoSatisfyWantsandNeeds），而不只是你的“價(jià)格”(Price)；多想想顧客獲得滿足的便利性（ConveniencestoBuy），而不只是你在什么“地點(diǎn)”(Place)銷售產(chǎn)品；多想想如何與顧客溝通（Communication），而不只是你的“促銷”(Promotion)。“4P”轉(zhuǎn)向“4C”67多想想顧客的需要與欲望（ConsumerWantsand31十月202268第一章——市場與市場營銷22十月20221第一章——市場與市場營銷課前的話許多優(yōu)秀的企業(yè)都是奉行市場營銷觀念的。如日本本田汽車公司要在美國推出一種雅閣牌新車。在設(shè)計(jì)新車前，他們派出工程技術(shù)人員專程到洛杉磯地區(qū)考察高速公路的情況，實(shí)地丈量路長、路寬，采集高速公路的柏油，拍攝進(jìn)出口道路的設(shè)計(jì)?；氐饺毡竞螅麄儗ｉT修了一條９英里長的高速公路，就連路標(biāo)和告示牌都與美國公路上的一模一樣。在設(shè)計(jì)行李箱時(shí)，設(shè)計(jì)人員意見有分歧，他們就到停車場看了一個(gè)下午，看人們?nèi)绾畏湃⌒欣?。這樣一來，意見馬上統(tǒng)一起來。結(jié)果本田公司的雅閣牌汽車一到美國就倍受歡迎，被稱為是全世界都能接受的好車。課前的話69課前的話許多優(yōu)秀的企業(yè)都是奉行市場營銷觀念的。緒論市場營銷學(xué)是一門研究企業(yè)經(jīng)營方略和生財(cái)之道，研究企業(yè)如何在激烈的市場競爭中求生存，求發(fā)展的學(xué)問，也是一門研究企業(yè)如何更好地滿足消費(fèi)者或用戶需要與欲望的學(xué)問?！皾M足需求”“顧客滿意”70緒論市場營銷學(xué)是一門緒論市場與市場營銷營銷系統(tǒng)與營銷環(huán)境消費(fèi)者市場與購買行為產(chǎn)業(yè)市場與購買行為企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理市場細(xì)分目標(biāo)市場產(chǎn)品決策價(jià)格決策分銷管理市場傳播與促銷產(chǎn)品生命周期與競爭營銷計(jì)劃和組織學(xué)習(xí)內(nèi)容71緒論市場與市場營銷產(chǎn)品決策學(xué)習(xí)內(nèi)容4第1章市場與市場營銷企業(yè)與市場市場營銷及作用營銷管理過程72第1章市場與市場營銷企業(yè)與市場51.1企業(yè)與市場企業(yè)的目的是創(chuàng)造顧客:顧客是企業(yè)生存和發(fā)展的根基。失去顧客，企業(yè)就失去了價(jià)值。決定什么是一個(gè)企業(yè)的，不是它所從事的某種具體的經(jīng)營活動,而是它的顧客——企業(yè)是由顧客購買產(chǎn)品或服務(wù)所要滿足的需求決定的。滿足顧客，創(chuàng)造滿意的顧客，是每個(gè)企業(yè)的使命和宗旨。企業(yè)

創(chuàng)造顧客的目的，必須通過營銷和創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)。企業(yè)同其他社會組織的區(qū)別在于，它必須向市場提供產(chǎn)品或服務(wù)，滿足顧客的需要并引導(dǎo)顧客的欲望。731.1企業(yè)與市場企業(yè)的目的是創(chuàng)造顧客:6一、市場及其相關(guān)概念商品交換的地點(diǎn)或場所；各種交換關(guān)系的總和；產(chǎn)品的銷路，人們有支付能力的需求。具有特定的需要和欲望，愿意并能夠經(jīng)由交換以滿足其需要和欲望的全部潛在顧客的集合。市場是商品經(jīng)濟(jì)中生存者與消費(fèi)者之間為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)值，滿足需求的交換關(guān)系、交換條件和交換過程。74一、市場及其相關(guān)概念商企業(yè)消費(fèi)者市場生產(chǎn)者市場中間商市場非營利組織市場國際市場從購買者角度劃分市場75企業(yè)消費(fèi)者市場生產(chǎn)者市場中間商市場非營利組織國際市場從購買者商品或服務(wù)資源市場消費(fèi)者市場中間商市場制造商市場政府市場服務(wù)資金稅收商品服務(wù)資金貨幣資源資源貨幣稅收資源服務(wù)資金稅收商品貨幣貨幣稅收76商品或服務(wù)資源市場消費(fèi)者市場中間商市場制造商市場政府市場服務(wù)二、市場的功能1、市場具有經(jīng)濟(jì)結(jié)合的功能，即實(shí)現(xiàn)著不同商品生產(chǎn)者之間的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系和經(jīng)濟(jì)結(jié)合；2、市場具有引導(dǎo)商品生產(chǎn)面向消費(fèi)需求的功能，即指每一個(gè)商品生產(chǎn)者生產(chǎn)什么產(chǎn)品，以多大規(guī)模生產(chǎn)，都要以反映社會消費(fèi)需要的市場需求為導(dǎo)向；3、市場具有勞動比較的功能，即比較同種產(chǎn)品的商品生產(chǎn)經(jīng)營者各自消耗在產(chǎn)品中的勞動量。77二、市場的功能1、市場具有經(jīng)濟(jì)結(jié)合的功能，即實(shí)現(xiàn)著不同商品生1.2市場營銷及作用一、市場營銷的含義國內(nèi)外學(xué)者對市場營銷的定義有上百種，企業(yè)界對營銷的理解更是各有千秋。美國學(xué)者基恩?凱洛斯曾將各種市場營銷定義分為三類：一是將市場營銷看作是一種為消費(fèi)者服務(wù)的理論；二是強(qiáng)調(diào)市場營銷是對社會現(xiàn)象的一種認(rèn)識；三是認(rèn)為市場營銷是通過銷售渠道把生產(chǎn)企業(yè)同市場聯(lián)系起來的過程。781.2市場營銷及作用一、市場營銷的含義111.營銷是一種交換活動商品經(jīng)濟(jì)時(shí)代，生產(chǎn)與消費(fèi)分離。消費(fèi)者滿足需要，必須依靠手中資源，向生產(chǎn)者換取產(chǎn)品；生產(chǎn)者也必須依靠手中資源——產(chǎn)品，向消費(fèi)者換取自己所需的貨幣。生產(chǎn)者從事的是以出售為目的的商品生產(chǎn)，其產(chǎn)品必須能夠滿足消費(fèi)者的某種需要，才能被買走，順利通過市場交換。營銷是以滿足人的需要為目的，主動通過市場把潛在交換轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)交換的各種活動。791.營銷是一種交換活動商品經(jīng)濟(jì)時(shí)代，生產(chǎn)與消費(fèi)分離。122.營銷是一種管理職能公司經(jīng)營單位A經(jīng)營單位B營銷管理生產(chǎn)管理財(cái)務(wù)管理人力資源管理研究與開發(fā)管理802.營銷是一種管理職能公司經(jīng)營單位A經(jīng)營單位B營生財(cái)營銷管理識別、確認(rèn)和評估市場上存在的、人們的各種需要和欲望；選擇和決定企業(yè)能夠最好地為它服務(wù)的市場或顧客群；指導(dǎo)產(chǎn)品開發(fā)和生產(chǎn)，與其他各個(gè)管理職能形成合力，共同適應(yīng)市場；向市場和潛在顧客推薦產(chǎn)品，介紹價(jià)格，導(dǎo)其興趣，激發(fā)其欲望；分銷產(chǎn)品，把產(chǎn)品、服務(wù)送達(dá)顧客。81營銷管理識別、確認(rèn)和評估市場上存在的、人們的各種需要和欲望；3.營銷是一種經(jīng)營哲學(xué)人們對于如何營銷，思想上的變化過程：生產(chǎn)導(dǎo)向——“我生產(chǎn)什么，就賣什么”；產(chǎn)品導(dǎo)向——“酒好不怕巷子深”；推銷導(dǎo)向——“我賣什么，就讓你買什么”；營銷導(dǎo)向——“市場需要什么，就生產(chǎn)什么”；生態(tài)/營銷導(dǎo)向——營銷導(dǎo)向必須注重保持企業(yè)與市場“生態(tài)環(huán)境”的動態(tài)平衡；社會/營銷導(dǎo)向——營銷導(dǎo)向必須兼顧社會整體利益和顧客長遠(yuǎn)利益。823.營銷是一種經(jīng)營哲學(xué)人們對于如何營銷，思想上的變化過程：營銷觀念與推銷觀念的區(qū)別出發(fā)點(diǎn)重點(diǎn)方法目的推銷導(dǎo)向廠商產(chǎn)品推銷和促銷通過銷售產(chǎn)品獲得利潤營銷導(dǎo)向目標(biāo)市場需求整合營銷通過顧客滿意獲得利潤83營銷觀念與推銷觀念的區(qū)別出發(fā)點(diǎn)重點(diǎn)方法目的推銷廠商產(chǎn)品推銷和一、市場營銷的含義１．市場營銷的最終目標(biāo)是“滿足需求和欲望”；2．“交換”是市場營銷的核心，交換過程是一個(gè)主動、積極尋找機(jī)會，滿足雙方需求和欲望的社會過程和管理過程；3．交換過程能否順利進(jìn)行，取決于營銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價(jià)值滿足顧客需求的程度和交換過程管理的水平。市場營銷是通過創(chuàng)造和交換產(chǎn)品及價(jià)值，從而使個(gè)人或群體滿足欲望和需要的社會過程和管理過程。84一、市場營銷的含義１．市場營銷的最終目標(biāo)是“滿足需求和欲望”二、理解營銷的核心概念營銷的目的：了解人們的需要和欲望，滿足需求?！爱a(chǎn)品”：用以滿足人們需要和欲望的工具、媒介，有關(guān)需求問題的全面或某一方面的“解決方案”。人們?nèi)绾螡M足自己：效用、費(fèi)用和滿足。營銷的任務(wù)：促成和實(shí)現(xiàn)交換。市場：購買力＋購買欲望＋購買者營銷與營銷者。85二、理解營銷的核心概念營銷的目的：了解人們的需要和欲望，滿需要：沒有得到某些基本滿足的感受，表現(xiàn)為不足感、欠缺感或不平衡。

欲望：對滿足需要的特定事物的意愿或企盼，表現(xiàn)為對消費(fèi)的選擇。人的需要是有限的，欲望卻幾乎無窮無盡。需求：建立在購買力基礎(chǔ)上的欲望。不僅有人愿意消費(fèi)某個(gè)產(chǎn)品，而且有支付能力獲得這個(gè)產(chǎn)品。需要、欲望和需求86需要：沒有得到某些基本滿足的產(chǎn)品營銷意義上的“產(chǎn)品”，包括一切能用以滿足人們某種需要或欲望的事物?？梢允菍?shí)物形態(tài)的有形產(chǎn)品，也可以是非實(shí)物形態(tài)的無形產(chǎn)品。產(chǎn)品只是人們滿足需要或欲望的工具，獲得某種利益的載體，需求問題的全面或某一方面的“解決方案”。如心情煩悶時(shí)，為輕松解脫，可以去參加音樂會，聽歌手演唱（人員）；可以到風(fēng)景區(qū)旅游（地點(diǎn)）；可以參加希望工程百萬行（活動）；可以參加消費(fèi)者假日俱樂部（組織）；也可以參加研討會，接受一種不同的價(jià)值觀（觀念）。營銷者必須清醒認(rèn)識到，其所創(chuàng)造的產(chǎn)品不管形態(tài)如何，不能滿足人們的需要和欲望就會失敗。87產(chǎn)品營銷意義上的“產(chǎn)品”，包括一切能用以滿足人們某種需要效用是消費(fèi)者對產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的評價(jià)。這種整體能力既包括滿足消費(fèi)者購買該產(chǎn)品對其屬性的需要，還包括一種消費(fèi)者心理層次上的滿足感，也就是滿足消費(fèi)者某種心理的能力。

消費(fèi)者和用戶通常根據(jù)這種主觀評價(jià)和支付費(fèi)用做出決定。費(fèi)用：消費(fèi)者用于購買產(chǎn)品及使用該產(chǎn)品所支出的花費(fèi)。既包括購買產(chǎn)品實(shí)體所支付的成本，還包括使用成本。

效用、費(fèi)用和滿足88效用是消費(fèi)者對產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的評價(jià)。這種整體能力既人們?nèi)绾螡M足需要：自己動手，自己制作；搶奪或偷盜；乞討；交換——從他人處取得所需之物，而以自己的某種東西作為回報(bào)的行為。營銷產(chǎn)生于交換方式。交換是一種過程，在這個(gè)過程中如果雙方達(dá)成一項(xiàng)協(xié)議，就稱之為交易。交易是交換的基本組成單位，是交換雙方之間的價(jià)值交換。交易通常有：貨幣交易；非貨幣交易，包括以物易物、以服務(wù)易服務(wù)的交易等。

交換、交易和關(guān)系89人們?nèi)绾螡M足需要：交換、交易和關(guān)系22交易營銷、關(guān)系與關(guān)系營銷

建立在交易基礎(chǔ)上的營銷，即交易營銷。為獲得較之交易營銷更多，需要關(guān)系營銷。關(guān)系營銷是營銷者與有價(jià)值的顧客、分銷商、零售商、供應(yīng)商以及廣告代理、科研機(jī)構(gòu)等建立、保持并加強(qiáng)長期的合作關(guān)系，通過互利交換及共同履行諾言，使各方實(shí)現(xiàn)各自目的的營銷方式。與顧客建立長期合作關(guān)系，是關(guān)系營銷的核心。關(guān)系營銷可以節(jié)約交易時(shí)間和成本，使?fàn)I銷從追求每一筆交易利潤最大化，轉(zhuǎn)向追求各方長期利益關(guān)系最大化。90交易營銷、關(guān)系與關(guān)系營銷建立在交易基礎(chǔ)上的營銷，即交易營銷營銷與營銷者營銷是通過創(chuàng)造和交換產(chǎn)品及價(jià)值，從而使個(gè)人或群體滿足欲望和需要的社會過程和管理過程。如果一方比另一方更主動、積極尋求交換，就稱之為營銷者，后者為潛在顧客。所謂營銷者，是指希望從別人那里取得資源并愿以某種有價(jià)值的東西作為交換的人。營銷者可以是賣方，也可以是買方。買賣雙方都表現(xiàn)積極，雙方都是營銷者，稱為相互營銷。91營銷與營銷者營銷是通過創(chuàng)造和交換產(chǎn)品及價(jià)值，從而使個(gè)人或群體三、市場營銷的功能市場營銷是通過執(zhí)行其功能，創(chuàng)造出經(jīng)濟(jì)效用，來發(fā)揮其解決種種產(chǎn)銷矛盾的作用的，其功能分為四類：1、交換功能2、物流功能3、便利功能4、示向功能92三、市場營銷的功能市場營銷是通過執(zhí)行其功能，創(chuàng)造出經(jīng)濟(jì)效用，1.3營銷管理過程一、市場營銷管理及其哲學(xué)觀念（一）市場營銷管理市場營銷管理是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，創(chuàng)造、建立并保持與目標(biāo)市場之間的互利交換和關(guān)系而進(jìn)行的分析、計(jì)劃、執(zhí)行與控制過程。營銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理。企業(yè)市場營銷管理的任務(wù)，會隨著目標(biāo)市場的不同需求狀況而有所不同。931.3營銷管理過程一、市場營銷管理及其哲學(xué)觀念26需求管理的8大任務(wù)負(fù)需求：通過扭轉(zhuǎn)性營銷——改正需求無需求：通過刺激性營銷——?jiǎng)?chuàng)造需求潛伏需求：通過發(fā)展性營銷——開發(fā)需求下降需求：通過重復(fù)性營銷——恢復(fù)需求不規(guī)則需求：通過調(diào)和性營銷——穩(wěn)定需求充分需求：通過維持性營銷——鞏固需求過量需求：通過減少性營銷——削減需求有害需求：通過反擊性營銷——矯正需求94需求管理的8大任務(wù)負(fù)需求：通過扭轉(zhuǎn)性營銷——改正需求27（二）市場營銷管理哲學(xué)市場營銷管理哲學(xué)是指企業(yè)對其營銷活動及管理的基本指導(dǎo)思想。市場營銷管理哲學(xué)的核心是正確處理企業(yè)、顧客和社會三者之間的利益關(guān)系。

今天二戰(zhàn)前社會（整體利益）企業(yè)營銷管理觀念的變化趨勢圖

顧客（欲望的滿足）

企業(yè)（利潤）70年代

95（二）市場營銷管理哲學(xué)市場營銷管理哲學(xué)是指企業(yè)對其營銷活動及（二）市場營銷管理哲學(xué)市場營銷觀念的四個(gè)主要支柱：目標(biāo)市場整體營銷顧客滿意盈利率96（二）市場營銷管理哲學(xué)市場營銷觀念的四個(gè)主要支柱：目標(biāo)市場二、市場營銷管理的一般過程明確經(jīng)營戰(zhàn)略與目標(biāo)戰(zhàn)略營銷決策戰(zhàn)術(shù)營銷決策發(fā)展?fàn)I銷計(jì)劃實(shí)施與控制市場營銷管理必須根據(jù)經(jīng)營戰(zhàn)略的要求進(jìn)行。一般依據(jù)以下順序：97二、市場營銷管理的一般過程明確戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)術(shù)營銷發(fā)展實(shí)施與市場戰(zhàn)略營銷探察Probing細(xì)分Partition優(yōu)選Preference定位Position98戰(zhàn)略營銷探察細(xì)分優(yōu)選定位31目標(biāo)市場戰(zhàn)術(shù)營銷99目標(biāo)市場戰(zhàn)術(shù)營銷32三、發(fā)展市場營銷組合“市場營銷組合（Marketingmix）”，是指一整套能影響需求的企業(yè)可控因素，它們可以整合到市場營銷計(jì)劃中，以爭取目標(biāo)市場的特定反應(yīng)。產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和促銷是市場營銷管理過程中可控制的因素，也是進(jìn)行市場營銷活動的基本手段。對它們的具體運(yùn)用，形成了市場營銷的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)和方法。這些手段或因素之間的關(guān)系不是彼此分離的，而是相互依存、相互影響和相互相約。產(chǎn)品——Product價(jià)格——Price渠道——Place促銷——Promotion100三、發(fā)展市場營銷組合“市場營銷組合（Marketingm企業(yè)產(chǎn)品(服務(wù))價(jià)格公共關(guān)系地點(diǎn)（分銷）顧客廣告人員促銷銷售推廣直效營銷營銷組合與目標(biāo)市場101企業(yè)產(chǎn)品公共關(guān)系地點(diǎn)顧客廣告人員促銷銷售推廣直效營銷營銷組合多想想顧客的需要與欲望（ConsumerWantsandNeeds），而不只是你的“產(chǎn)品”(Product)；多想想顧客滿足自己所愿支付的成本（CosttoSatisfyWantsandNeeds），而不只是你的“價(jià)格”(Price)；多想想顧客獲得滿足的便利性（ConveniencestoBuy），而不只是你在什么“地點(diǎn)”(Place)銷售產(chǎn)品；多想想如何與顧客溝通（Communication），而不只是你的“促銷”(Promotion)。“4P”轉(zhuǎn)向“4C”102多想想顧客的需要與欲望（ConsumerWantsand本章完103本章完36第1章市場與市場營銷企業(yè)與市場市場營銷及作用營銷管理過程104第1章市場與市場營銷企業(yè)與市場371.1企業(yè)與市場企業(yè)的目的是創(chuàng)造顧客:顧客是企業(yè)生存和發(fā)展的根基。失去顧客，企業(yè)就失去了價(jià)值。決定什么是一個(gè)企業(yè)的，不是它所從事的某種具體的經(jīng)營活動,而是它的顧客——企業(yè)是由顧客購買產(chǎn)品或服務(wù)所要滿足的需求決定的。滿足顧客，創(chuàng)造滿意的顧客，是每個(gè)企業(yè)的使命和宗旨。企業(yè)

創(chuàng)造顧客的目的，必須通過營銷和創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)。企業(yè)同其他社會組織的區(qū)別在于，它必須向市場提供產(chǎn)品或服務(wù)，滿足顧客的需要并引導(dǎo)顧客的欲望。1051.1企業(yè)與市場企業(yè)的目的是創(chuàng)造顧客:38一、市場及其相關(guān)概念商品交換的地點(diǎn)或場所；各種交換關(guān)系的總和；產(chǎn)品的銷路，人們有支付能力的需求。具有特定的需要和欲望，愿意并能夠經(jīng)由交換以滿足其需要和欲望的全部潛在顧客的集合。市場是商品經(jīng)濟(jì)中生存者與消費(fèi)者之間為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)值，滿足需求的交換關(guān)系、交換條件和交換過程。106一、市場及其相關(guān)概念商企業(yè)消費(fèi)者市場生產(chǎn)者市場中間商市場非營利組織市場國際市場從購買者角度劃分市場107企業(yè)消費(fèi)者市場生產(chǎn)者市場中間商市場非營利組織國際市場從購買者商品或服務(wù)資源市場消費(fèi)者市場中間商市場制造商市場政府市場服務(wù)資金稅收商品服務(wù)資金貨幣資源資源貨幣稅收資源服務(wù)資金稅收商品貨幣貨幣稅收108商品或服務(wù)資源市場消費(fèi)者市場中間商市場制造商市場政府市場服務(wù)二、市場的功能1、市場具有經(jīng)濟(jì)結(jié)合的功能，即實(shí)現(xiàn)著不同商品生產(chǎn)者之間的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系和經(jīng)濟(jì)結(jié)合；2、市場具有引導(dǎo)商品生產(chǎn)面向消費(fèi)需求的功能，即指每一個(gè)商品生產(chǎn)者生產(chǎn)什么產(chǎn)品，以多大規(guī)模生產(chǎn)，都要以反映社會消費(fèi)需要的市場需求為導(dǎo)向；3、市場具有勞動比較的功能，即比較同種產(chǎn)品的商品生產(chǎn)經(jīng)營者各自消耗在產(chǎn)品中的勞動量。109二、市場的功能1、市場具有經(jīng)濟(jì)結(jié)合的功能，即實(shí)現(xiàn)著不同商品生1.2市場營銷及作用一、市場營銷的含義國內(nèi)外學(xué)者對市場營銷的定義有上百種，企業(yè)界對營銷的理解更是各有千秋。美國學(xué)者基恩?凱洛斯曾將各種市場營銷定義分為三類：一是將市場營銷看作是一種為消費(fèi)者服務(wù)的理論；二是強(qiáng)調(diào)市場營銷是對社會現(xiàn)象的一種認(rèn)識；三是認(rèn)為市場營銷是通過銷售渠道把生產(chǎn)企業(yè)同市場聯(lián)系起來的過程。1101.2市場營銷及作用一、市場營銷的含義431.營銷是一種交換活動商品經(jīng)濟(jì)時(shí)代，生產(chǎn)與消費(fèi)分離。消費(fèi)者滿足需要，必須依靠手中資源，向生產(chǎn)者換取產(chǎn)品；生產(chǎn)者也必須依靠手中資源——產(chǎn)品，向消費(fèi)者換取自己所需的貨幣。生產(chǎn)者從事的是以出售為目的的商品生產(chǎn)，其產(chǎn)品必須能夠滿足消費(fèi)者的某種需要，才能被買走，順利通過市場交換。營銷是以滿足人的需要為目的，主動通過市場把潛在交換轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)交換的各種活動。1111.營銷是一種交換活動商品經(jīng)濟(jì)時(shí)代，生產(chǎn)與消費(fèi)分離。442.營銷是一種管理職能公司經(jīng)營單位A經(jīng)營單位B營銷管理生產(chǎn)管理財(cái)務(wù)管理人力資源管理研究與開發(fā)管理1122.營銷是一種管理職能公司經(jīng)營單位A經(jīng)營單位B營生財(cái)營銷管理識別、確認(rèn)和評估市場上存在的、人們的各種需要和欲望；選擇和決定企業(yè)能夠最好地為它服務(wù)的市場或顧客群；指導(dǎo)產(chǎn)品開發(fā)和生產(chǎn)，與其他各個(gè)管理職能形成合力，共同適應(yīng)市場；向市場和潛在顧客推薦產(chǎn)品，介紹價(jià)格，導(dǎo)其興趣，激發(fā)其欲望；分銷產(chǎn)品，把產(chǎn)品、服務(wù)送達(dá)顧客。113營銷管理識別、確認(rèn)和評估市場上存在的、人們的各種需要和欲望；3.營銷是一種經(jīng)營哲學(xué)人們對于如何營銷，思想上的變化過程：生產(chǎn)導(dǎo)向——“我生產(chǎn)什么，就賣什么”；產(chǎn)品導(dǎo)向——“酒好不怕巷子深”；推銷導(dǎo)向——“我賣什么，就讓你買什么”；營銷導(dǎo)向——“市場需要什么，就生產(chǎn)什么”；生態(tài)/營銷導(dǎo)向——營銷導(dǎo)向必須注重保持企業(yè)與市場“生態(tài)環(huán)境”的動態(tài)平衡；社會/營銷導(dǎo)向——營銷導(dǎo)向必須兼顧社會整體利益和顧客長遠(yuǎn)利益。1143.營銷是一種經(jīng)營哲學(xué)人們對于如何營銷，思想上的變化過程：營銷觀念與推銷觀念的區(qū)別出發(fā)點(diǎn)重點(diǎn)方法目的推銷導(dǎo)向廠商產(chǎn)品推銷和促銷通過銷售產(chǎn)品獲得利潤營銷導(dǎo)向目標(biāo)市場需求整合營銷通過顧客滿意獲得利潤115營銷觀念與推銷觀念的區(qū)別出發(fā)點(diǎn)重點(diǎn)方法目的推銷廠商產(chǎn)品推銷和一、市場營銷的含義１．市場營銷的最終目標(biāo)是“滿足需求和欲望”；2．“交換”是市場營銷的核心，交換過程是一個(gè)主動、積極尋找機(jī)會，滿足雙方需求和欲望的社會過程和管理過程；3．交換過程能否順利進(jìn)行，取決于營銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價(jià)值滿足顧客需求的程度和交換過程管理的水平。市場營銷是通過創(chuàng)造和交換產(chǎn)品及價(jià)值，從而使個(gè)人或群體滿足欲望和需要的社會過程和管理過程。116一、市場營銷的含義１．市場營銷的最終目標(biāo)是“滿足需求和欲望”二、理解營銷的核心概念營銷的目的：了解人們的需要和欲望，滿足需求。“產(chǎn)品”：用以滿足人們需要和欲望的工具、媒介，有關(guān)需求問題的全面或某一方面的“解決方案”。人們?nèi)绾螡M足自己：效用、費(fèi)用和滿足。營銷的任務(wù)：促成和實(shí)現(xiàn)交換。市場：購買力＋購買欲望＋購買者營銷與營銷者。117二、理解營銷的核心概念營銷的目的：了解人們的需要和欲望，滿需要：沒有得到某些基本滿足的感受，表現(xiàn)為不足感、欠缺感或不平衡。

欲望：對滿足需要的特定事物的意愿或企盼，表現(xiàn)為對消費(fèi)的選擇。人的需要是有限的，欲望卻幾乎無窮無盡。需求：建立在購買力基礎(chǔ)上的欲望。不僅有人愿意消費(fèi)某個(gè)產(chǎn)品，而且有支付能力獲得這個(gè)產(chǎn)品。需要、欲望和需求118需要：沒有得到某些基本滿足的產(chǎn)品營銷意義上的“產(chǎn)品”，包括一切能用以滿足人們某種需要或欲望的事物?？梢允菍?shí)物形態(tài)的有形產(chǎn)品，也可以是非實(shí)物形態(tài)的無形產(chǎn)品。產(chǎn)品只是人們滿足需要或欲望的工具，獲得某種利益的載體，需求問題的全面或某一方面的“解決方案”。如心情煩悶時(shí)，為輕松解脫，可以去參加音樂會，聽歌手演唱（人員）；可以到風(fēng)景區(qū)旅游（地點(diǎn)）；可以參加希望工程百萬行（活動）；可以參加消費(fèi)者假日俱樂部（組織）；也可以參加研討會，接受一種不同的價(jià)值觀（觀念）。營銷者必須清醒認(rèn)識到，其所創(chuàng)造的產(chǎn)品不管形態(tài)如何，不能滿足人們的需要和欲望就會失敗。119產(chǎn)品營銷意義上的“產(chǎn)品”，包括一切能用以滿足人們某種需要效用是消費(fèi)者對產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的評價(jià)。這種整體能力既包括滿足消費(fèi)者購買該產(chǎn)品對其屬性的需要，還包括一種消費(fèi)者心理層次上的滿足感，也就是滿足消費(fèi)者某種心理的能力。

消費(fèi)者和用戶通常根據(jù)這種主觀評價(jià)和支付費(fèi)用做出決定。費(fèi)用：消費(fèi)者用于購買產(chǎn)品及使用該產(chǎn)品所支出的花費(fèi)。既包括購買產(chǎn)品實(shí)體所支付的成本，還包括使用成本。

效用、費(fèi)用和滿足120效用是消費(fèi)者對產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的評價(jià)。這種整體能力既人們?nèi)绾螡M足需要：自己動手，自己制作；搶奪或偷盜；乞討；交換—