卓越績(jī)效管理系列-營(yíng)銷

卓越績(jī)效管理系列工作系統(tǒng)之市場(chǎng)營(yíng)銷

文〡安春雨卓越績(jī)效標(biāo)準(zhǔn)中，工作系統(tǒng)是一個(gè)非常重要的概念。年10月9日《工作系統(tǒng)，是卓越績(jī)效模式中的核心概念》圖1企業(yè)工作系統(tǒng)示意圖企業(yè)的工作系統(tǒng)包括業(yè)務(wù)鏈系統(tǒng)和管理魔方系統(tǒng)兩個(gè)部分產(chǎn)品開發(fā)系統(tǒng)、交付系統(tǒng)、銷售系統(tǒng)四個(gè)部分組成，管理魔方系統(tǒng)包含了11個(gè)過程。如圖1所示。二、市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)的任務(wù)（。圖2市場(chǎng)營(yíng)銷的工作內(nèi)容1、了解市場(chǎng)趨勢(shì)及其競(jìng)爭(zhēng)性——以PESTEL對(duì)于營(yíng)銷非常重要。2能、品質(zhì)（壽命、外觀、包裝、運(yùn)輸、服務(wù)、安裝、人文、情感、使用體驗(yàn)、便捷性。調(diào)查的方法有市場(chǎng)調(diào)查的方法主要有觀察法、實(shí)驗(yàn)法、訪問法和問卷法。3、發(fā)現(xiàn)顧客分布——消費(fèi)品市場(chǎng)：地理變量、人文變量（如：宗教、心理變量、行為變4——按照需求、分布，參照本公司特長(zhǎng)維度進(jìn)行分類S市場(chǎng)（T）并進(jìn)行定位描述（P）即確定產(chǎn)品的形象、特色，提出競(jìng)爭(zhēng)制高點(diǎn)。定位時(shí)應(yīng)當(dāng)STP應(yīng)當(dāng)與公司的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略相吻合，這樣STP5STP的結(jié)論應(yīng)當(dāng)是產(chǎn)品定義的唯一依據(jù)。產(chǎn)品定義除了選定產(chǎn)品的規(guī)格需求之6、利益屬性轉(zhuǎn)換成功能和情感利益；34、文化品牌可能附加和象征著某種文化；5、個(gè)性品牌也反映一定的個(gè)性；6、用戶品牌暗示了購(gòu)買或使用產(chǎn)品的消費(fèi)者類型。品牌管理首先做好品牌化決策（即是否采用品牌、使用何種類別品牌品牌定位（2）（3）（4）（5）（6）品牌內(nèi)涵須以企業(yè)文化）品牌須在競(jìng)爭(zhēng)中成長(zhǎng)等幾個(gè)方面的理念。品牌管理可以在供求均衡度、產(chǎn)品效用、組織化程度、市場(chǎng)地位、產(chǎn)品信息、市場(chǎng)推廣可以積累市場(chǎng)勢(shì)能。7、價(jià)格管理——產(chǎn)品定價(jià)須在品牌形象、銷售業(yè)績(jī)（與競(jìng)爭(zhēng)者相關(guān)、利潤(rùn)、成本約束、（用戶相關(guān)（競(jìng)爭(zhēng)者相關(guān)8最后購(gòu)買場(chǎng)所之間的通道（銷售機(jī)構(gòu)、批發(fā)商、零售商、代理商、輔助代理機(jī)構(gòu)，將產(chǎn)品渠道可以在組織化程度、產(chǎn)品信息、市場(chǎng)推廣幾個(gè)方面創(chuàng)造市場(chǎng)勢(shì)能。9（1）廣告（網(wǎng)絡(luò)媒體、報(bào)紙、雜志、電視、廣播、戶外、交通廣告、購(gòu)買處廣告、海報(bào)、直郵廣告（）人員促銷（包括代言人（3）銷售促進(jìn)（）公關(guān)促銷（）直接營(yíng)銷。促銷可以在組織化程度、產(chǎn)品信息、市場(chǎng)推廣幾個(gè)方面創(chuàng)造市場(chǎng)勢(shì)能。10、其他營(yíng)銷——公關(guān)、政治力運(yùn)用三、市場(chǎng)營(yíng)銷工作系統(tǒng)的構(gòu)建與設(shè)計(jì)（三步拆解法）任何經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都嵌套在行業(yè)價(jià)值鏈之中，企業(yè)以業(yè)務(wù)鏈+承載行業(yè)價(jià)值鏈的分工。業(yè)務(wù)鏈由工作系統(tǒng)組成，每個(gè)工作系統(tǒng)包含了若干運(yùn)營(yíng)價(jià)值鏈。+、工作系統(tǒng)的功能、運(yùn)營(yíng)價(jià)值鏈進(jìn)行拆解，可以得到各KPI等豐富內(nèi)容。業(yè)務(wù)鏈增值活動(dòng)支持活動(dòng)（一）業(yè)務(wù)鏈增值活動(dòng)支持活動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品交付產(chǎn)品銷售公司治理戰(zhàn)略與管控投資人力資源財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)知識(shí)/檔案質(zhì)量?jī)?nèi)控行政事務(wù)資產(chǎn)信息化（二）市場(chǎng)營(yíng)銷功能拆解拆解模塊市場(chǎng)營(yíng)銷職能拆解戰(zhàn)略預(yù)判STP產(chǎn)品策略品牌策略價(jià)格策略渠道策略促銷策略職能流程戰(zhàn)略預(yù)判STP宏觀環(huán)境分析→行業(yè)分析→內(nèi)部資源/能力分析→市場(chǎng)調(diào)查→預(yù)判決策市場(chǎng)細(xì)分→目標(biāo)市場(chǎng)→市場(chǎng)定位產(chǎn)品策略核心產(chǎn)品→形式產(chǎn)品→附加產(chǎn)品→期望產(chǎn)品→潛在產(chǎn)品→產(chǎn)品生命期→產(chǎn)產(chǎn)品策略核心產(chǎn)品→形式產(chǎn)品→附加產(chǎn)品→期望產(chǎn)品→潛在產(chǎn)品→產(chǎn)品生命期→產(chǎn)品組合品牌策略品牌化決策→品牌名稱及商標(biāo)策略→品牌覆蓋策略→品牌推廣策略（見促銷）價(jià)格策略價(jià)格制約因素分析→定價(jià)目標(biāo)→價(jià)格策略選擇渠道策略分銷研判與抉擇→分銷渠道設(shè)計(jì)→分銷商選擇→制定分銷制度并溝通促銷策略確定促銷目標(biāo)和選擇促銷對(duì)象→確定促銷信息→選擇促銷方法和工具→促銷實(shí)施（三）運(yùn)營(yíng)價(jià)值鏈拆解（以“戰(zhàn)略預(yù)判”為例）價(jià)值鏈職能主要業(yè)務(wù)活動(dòng)主要工作事項(xiàng)專業(yè)知識(shí)專業(yè)技能宏觀環(huán)境分析關(guān)鍵活動(dòng) 1、發(fā)現(xiàn)趨勢(shì)；2、發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)3、發(fā)現(xiàn)挑戰(zhàn)1PESTEL約因素，概括出趨勢(shì)及影響"1、開發(fā)有效信息源；2、進(jìn)行PESTEL分析"基本活動(dòng) 收集情報(bào)輔助活動(dòng) 組織交流、安排活動(dòng)電話溝通、網(wǎng)絡(luò)管理、會(huì)議安排、安排拜訪行業(yè)分析關(guān)鍵活動(dòng) 1、發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)2、發(fā)現(xiàn)挑戰(zhàn)五力模型分析，從購(gòu)買者、競(jìng)爭(zhēng)度發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)。GE矩陣分析，確定行業(yè)前景、行業(yè)地位基本活動(dòng) 收集情報(bào)1新進(jìn)入者、替代品情報(bào)3、收集行業(yè)占有率、成長(zhǎng)性方面的情報(bào)輔助活動(dòng) 組織交流、安排活動(dòng)電話溝通、網(wǎng)絡(luò)管理、會(huì)議安排、安排拜訪內(nèi)部資源/能關(guān)鍵活動(dòng) 發(fā)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)從內(nèi)部資源、外部資源、資源整合能力三個(gè)方面分析，找出自身的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)基本活動(dòng) 收集內(nèi)部資源、能力數(shù)據(jù)運(yùn)用管理流程，收集內(nèi)部資源、外部資源、資源整合能力三個(gè)方面的信息輔助活動(dòng) 組織交流、安排活動(dòng)電話溝通、網(wǎng)絡(luò)管理、會(huì)議安排、安排拜訪市場(chǎng)調(diào)查關(guān)鍵活動(dòng)1、發(fā)現(xiàn)顧客需求2布1、調(diào)查方式選擇2、按照五層次產(chǎn)品設(shè)計(jì)問卷3、進(jìn)行需求分析4、高端資源協(xié)調(diào)基本活動(dòng)組織調(diào)查活動(dòng)調(diào)查活動(dòng)策劃調(diào)查活動(dòng)實(shí)施輔助活動(dòng)組織交流、安排活動(dòng)電話溝通、網(wǎng)絡(luò)管理、會(huì)議安排、安排拜訪預(yù)判決策關(guān)鍵活動(dòng)決策是否進(jìn)行SWOT分析從公司戰(zhàn)略層面決定是否繼續(xù)基本活動(dòng)輔助活動(dòng)組織交流、安排活動(dòng)電話溝通、網(wǎng)絡(luò)管理、會(huì)議安排、安排拜訪（四、市場(chǎng)營(yíng)銷工作系統(tǒng)構(gòu)建（以市場(chǎng)營(yíng)銷為例）信息流、決策流組合成小組或部門。以此獲得組織架構(gòu)。自然地，我們可以根據(jù)工作流（內(nèi)涵是運(yùn)營(yíng)價(jià)值鏈）整理出流程?！薄拜o助”等屬性，根據(jù)這些屬性，可以為每個(gè)崗位設(shè)定KPI。每個(gè)崗位的重要性同時(shí)也得到識(shí)別。此外三步拆解中，運(yùn)營(yíng)價(jià)值鏈可以外包。運(yùn)用“長(zhǎng)板理論”決定外包價(jià)值鏈，也是工作系統(tǒng)設(shè)計(jì)的非常重要的內(nèi)容之一。四、市場(chǎng)營(yíng)銷工作系統(tǒng)的簡(jiǎn)單化管理個(gè)企業(yè)都應(yīng)當(dāng)思考的問題。一般來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷的簡(jiǎn)單管理可從以下幾個(gè)原則中尋找方法：在不影響總體效果（參見下文：市場(chǎng)營(yíng)銷來(lái)中不能輕易逾越的要點(diǎn)）營(yíng)價(jià)值鏈環(huán)節(jié)做好知識(shí)管理，對(duì)信息總結(jié)、更新到位合理的崗位職責(zé)劃分及合理的授權(quán)，減少不必要的溝通減少溝通層級(jí)，縮短溝通路徑提高關(guān)鍵崗位人才的能力對(duì)于終止事項(xiàng)要盡早做出決策樹立第一次就做對(duì)的工作理念市場(chǎng)營(yíng)