金融業(yè)客戶關(guān)系管理期末復(fù)習(xí)題 答案

（最適用：FXR,swufe）【不僅有要點，還有對要點的自己理解?！?、客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵是什么？【課本FXRswufe]2、客戶細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的選擇有何原那么？（提示：能否有效識別，可操作性，是否有助于差異化管理。）【一般而言，我們可以借助于客戶終身價值實現(xiàn)客戶現(xiàn)實與潛在價值的識別，進而依據(jù)特定的價值標(biāo)準(zhǔn)將其進行細(xì)分。這一細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)可能會有什么問題？】金融企業(yè)都試圖將最有限的資金投向最有價值和最穩(wěn)定的客戶，為到達(dá)這一目的，企業(yè)依據(jù)自身狀況和客戶情境，結(jié)合各方面的價值指標(biāo)體系，選擇基于客戶盈利性、客戶的生命周期價值和客戶的穩(wěn)定性等標(biāo)精確定潛在客戶的價值凹凸，將客戶進行細(xì)分。企業(yè)在對客戶進行細(xì)分時，選擇的標(biāo)準(zhǔn)需要考慮以下原那么：a、選擇的標(biāo)準(zhǔn)是否能有效的識別客戶的價值。即選擇的標(biāo)準(zhǔn)是否能到達(dá)預(yù)期目的，通過這些標(biāo)準(zhǔn)是否能為企業(yè)進一步提升服務(wù)質(zhì)量，實現(xiàn)顧客價值帶來好的進展和收益。b、選擇的標(biāo)準(zhǔn)是否具有可操作性。所以選擇的標(biāo)準(zhǔn)需要具有可操作性，我認(rèn)為可操作性表達(dá)在兩點：1）標(biāo)準(zhǔn)本身具有可實施性且與企業(yè)的目標(biāo)全都；2）通過標(biāo)準(zhǔn)的細(xì)分，企業(yè)有力量克服種種困難進入所選擇的細(xì)分市場，有效開展經(jīng)營活動、實現(xiàn)客戶價值。c、選擇的標(biāo)準(zhǔn)是否有助于客戶的差異化管理?？蛻艏?xì)分并不是越細(xì)越好，而是表達(dá)出分在同一類客戶的相同點以及不同類客戶的差異性。D、選擇的標(biāo)準(zhǔn)是否具有相對穩(wěn)定性。即客戶細(xì)分的主要標(biāo)準(zhǔn)在經(jīng)營周期內(nèi)應(yīng)保持相對穩(wěn)定。所以在選擇標(biāo)準(zhǔn)時需要考慮這些標(biāo)準(zhǔn)是否符合相對穩(wěn)定性，企業(yè)是否會定期使用選擇的標(biāo)準(zhǔn)。否那么，細(xì)分市場就會動亂不定而發(fā)生裂變和重組，屆時企業(yè)通過選擇的標(biāo)準(zhǔn)無法實現(xiàn)預(yù)期的戰(zhàn)略制定及服務(wù)的市場定位可以帶來的收益。3、客戶獵取與客戶保有的關(guān)系是什么？（提示：許多處提到，梳理關(guān)系。區(qū)分、共同點）漏桶原理：桶底的“洞”分別代表劣質(zhì)服務(wù)、未經(jīng)訓(xùn)練的員工、質(zhì)量低劣、選擇性差、價值低產(chǎn)品，由這些公司的漏洞造成客戶流失，公司為了保住原有的營業(yè)額就必需從桶頂不斷地加入“新客戶”來補充漏損，這是一個昂貴的、永無終點的過程。（3、客戶獵取和客戶保有的關(guān)系？（1）解釋概念：客戶保有是對忠誠度較高的客戶（通常是用消費額度衡量）的保持，客戶獵取主要是在現(xiàn)有客戶的基礎(chǔ)上，獵取企業(yè)外部的潛在客戶。（2）雖然老師在許多地方說過這個問題，我也問了琴姐。。?？梢越Y(jié)合課本二三章表達(dá)建立客戶關(guān)系中的客戶獵取，結(jié)合第五章解釋如何實現(xiàn)客戶保有：客戶滿足的實現(xiàn)。（3）然后結(jié)合94頁的關(guān)系進行總結(jié)…）4、客戶服務(wù)管理體系的完善如何實現(xiàn)？（P131）（提示：客戶滿足時提到，三個局部：標(biāo)準(zhǔn)、流程、滿足度。核心問題，客戶對~關(guān)鍵環(huán)節(jié)，一點。完善的關(guān)鍵是？）【書上136頁】5、交叉銷售與組合銷售的區(qū)分是什么？（P161）交叉銷售：一種以企業(yè)與客戶的現(xiàn)有關(guān)系為基礎(chǔ)，以客戶為中心，覺察客戶多種需求,去銷售更多的產(chǎn)品，滿足其多種需求的營銷方式。組合銷售：一種把相關(guān)商品組合成套出售的營銷方式，又稱“配套銷售”。區(qū)分：A、實施銷售的前提不同：組（不需要前提和條件）交（針對現(xiàn)有的滿足客戶）B、追求的目標(biāo)不同：C、促進銷售的手段不同：組（偏向于低價）交（是顧客需求的升級）D、帶來的關(guān)系績效不同：組（銷售收入和關(guān)系影響不大）交（銷售收入提升，關(guān)系也提升。）E、品牌的市場地位不同：組（偏于被動接受產(chǎn)品）交（偏于主動接受產(chǎn)品）壟斷…F、銷售產(chǎn)品組合的挨次不同：（組合與需求的挨次）組（先由組合，再有需求,或許對搭配的產(chǎn)品沒有需求）交（現(xiàn)有需求，再有組合）G、對企業(yè)員工銷售力量的要求不同：組（不需要特殊的銷售力量）交（需要專業(yè)、較高的銷售力量。如案例中賣李子。）H、銷售產(chǎn)品的形式不同：組（組合的商品必需是顧客需要的商品，且相互之間有肯定的內(nèi)在聯(lián)系。）交（競爭性的產(chǎn)品：同樣類型但是品牌不同的產(chǎn)品，如都是液晶彩色電視機、主要參數(shù)均相同，當(dāng)前產(chǎn)品是三星（SAMSUNG）的，推舉夏普（Sh.p）,飛利浦（Philips）等，供客戶比照?；パa性產(chǎn)品：和當(dāng)前產(chǎn)品并沒有競爭性，但是具有補充性質(zhì)，假如顧客一起購買會讓當(dāng)前的產(chǎn)品得到更大的價值。對于新建五星級酒店的投資商在打算選購特靈（Trane-China）的中心空調(diào)的同時，也可選擇英格索蘭（Irco）的安保門禁系統(tǒng)。同品牌產(chǎn)品：同一品牌的其他同類產(chǎn)品，如你在看蘋果（Apple）iPod的同時，銷售助理向你推舉MacBookAiro配件產(chǎn)品：即這個產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)的配件，如你在選購一臺轎車時，將可選的保修服務(wù)、保險等推舉給你。價格相像的產(chǎn)品：有些顧客買東西預(yù)算掌握得比擬嚴(yán)格，但是對品牌要求并不苛刻。這個時候，推舉價格相像的產(chǎn)品（留意選擇參數(shù)相像、不同的品牌的產(chǎn)品）給客戶，客戶可以拿來比照，最終下購買打算。）6、客戶滿足到客戶忠誠需要什么要素？顧客滿足：顧客滿足是顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的期望水平與實際認(rèn)知水平之間的主觀比擬所形成的愉悅或者絕望的感覺狀態(tài)就是顧客滿足度。顧客滿足包含了四個基本要素：1）顧客認(rèn)知到的產(chǎn)品或服務(wù)的功效；2）顧客對這類功效的期望；3）顧客對獵取、使用產(chǎn)品、服務(wù)本錢的認(rèn)知；4）評價是否滿足的時機或時間。顧客忠誠：（顧客忠誠是顧客在滿足的基礎(chǔ)上，對某品牌或企業(yè)做出長期購買的承諾，是顧客一種意識和行為的結(jié)合。）客戶在較長的一段時間內(nèi)對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)保持的選擇偏好與重復(fù)性購買。顧客滿足不等于顧客忠誠。滿足的顧客不肯定就是忠誠的顧客?！绢櫩椭艺\的影響因素:顧客滿足度。轉(zhuǎn)換障礙：對立顧客對公司產(chǎn)品和服務(wù)的滿足度，提高顧客轉(zhuǎn)換品牌的機會成本。轉(zhuǎn)換障礙分為人際關(guān)系（指顧客與服務(wù)人員之間的互動關(guān)系）、轉(zhuǎn)換本錢（消費者轉(zhuǎn)變消費對象時所需花費的時間、金錢、精力和努力等）、競爭對手的吸引力（即消費者可以替換的產(chǎn)品或服務(wù)的選擇性，當(dāng)替代對象越多，那么消費者的品牌轉(zhuǎn)移的可能性越大。）顧客的聲音：重視顧客的埋怨聲音，設(shè)法讓埋怨的顧客轉(zhuǎn)變?yōu)橹艺\的顧客?！俊酒髽I(yè)往往通過合理的性價比、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和優(yōu)良的品牌文化吸引顧客，使顧客在物質(zhì)和精神兩個層面都獲得滿足并形成偏愛。企業(yè)要維持顧客忠誠，首先必需有充分的自我熟悉，通過與忠誠顧客的深度溝通，了解其產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)勢及對顧客產(chǎn)生吸引的緣由，然后有效地創(chuàng)新和持續(xù)地改進，保持自身優(yōu)勢。顧客需求分為顯性需求和隱性需求。而要提高顧客的忠誠度，企業(yè)就必需在提高顧客隱性需求上下工夫。顧客忠誠是由顧客價值驅(qū)動的，顧客價值是顧客忠誠的內(nèi)在緣由。顧客價值導(dǎo)致顧客滿足，進而打算顧客忠誠，顧客忠誠度取決于企業(yè)供應(yīng)應(yīng)顧客的價值大小?！俊窘⑾嚓P(guān)制度，建立管理系統(tǒng)，建立監(jiān)測反應(yīng)系統(tǒng)?！啃枰囊兀篜PT（客忠誠的基礎(chǔ)是顧客滿足，并在滿足的基礎(chǔ)上形成偏好及忠誠行為，如在產(chǎn)品的籌劃（不僅是開發(fā)）上留意差異化，顧形成產(chǎn)品造型、功能等地偏好，也可以在產(chǎn)品品質(zhì)上形成排他性購買，甚至成為推舉性行為；還可以在品牌籌劃上豐富品牌文化內(nèi)涵，注入情感~）7、客戶互動管理的內(nèi)容與具體設(shè)計？（PPT,P173）案例P115：（涉及到的學(xué)問點、理論回放、理論聯(lián)系材料、相關(guān)結(jié)論。）那么，問題畢竟出在哪里？確定不是客服人員的問題，我沒有對客戶服務(wù)不滿，同樣，最終接到的那個回訪也說明白這一點，她們調(diào)來了我的。聽了我的通話，沒有覺察座席有服務(wù)不到位的狀況。那么，是導(dǎo)購、修理人員的問題？導(dǎo)購不能依據(jù)促銷承諾向客戶供應(yīng)金卡，導(dǎo)致客戶對公司的映像變差；修理人員由于技能水平，不能精確推斷、解決設(shè)施故障，也有肯定的服務(wù)不到位的地方。人員的因素確實影響了我對該公司的滿足度，但這絕非最主要的，更重要的是我看不到解決問題的途徑，從而喪失了對該公司的信念。假如作為一般消費者，今后不會去選擇該廠家的產(chǎn)品，也不會推舉親朋去選購，而我那么更盼望通過這個案例去探究背后隱蔽的東西。首先，是流程方面的問題：1、企業(yè)流程不法律規(guī)范、政策連續(xù)性差：企業(yè)制定了金卡促銷方案，卻不能供應(yīng)充分的金卡資源；或者促銷員為了促使客戶盡快購機，在沒有足夠金卡的狀況下，過度承諾。總之，促銷流程在此顯得人為因素影響太大，金卡的發(fā)放全憑促銷員個人，我要是不催要，估量連1張都不會有。其次，在我報修提出金卡時，相關(guān)人員1頭霧水，只在看到我手里的金卡后才找公司其他同事了解究竟是怎么回事，對于當(dāng)時促銷員簽字確認(rèn)的欠金卡事實更是不予認(rèn)可。2、部門間缺乏有效信息共享：銷售部門、客服部門、后臺業(yè)務(wù)修理這三個部門間信息缺乏共享。從客戶角度來講，最適當(dāng)?shù)牧鞒虘?yīng)當(dāng)是：在購買產(chǎn)品時填寫了客戶信息后，報修時，只要供應(yīng)姓名、，客服中心就應(yīng)當(dāng)知道客戶的地址等信息；在報修后，修理人員也理所當(dāng)然的知道我的報修內(nèi)容。圓滿的是，這一點并未做到，客戶需要不停的重復(fù)自己的信息。正因如此，雖然有具體的客戶信息，但得不到充分的采用。我在此之前，還曾經(jīng)買過這個品牌的2臺空調(diào)，銷售部門不知道，假如知道，說不定還能評個大客戶，我的報修懇求還可能升級；我對這系列的報修特別不滿足，修理部門知道，客服部門模糊知道，但銷售部門不知道，對于我這個客戶行將流失，為什么流失更無從查考。3、服務(wù)品質(zhì)不法律規(guī)范：說服務(wù)品質(zhì)不法律規(guī)范，估量廠家會不同意。報修，轉(zhuǎn)到修理部門，修理人員確認(rèn)，上門修理；見客戶問好，不抽客戶的煙，不喝客戶的水，進門穿鞋套，公司對服務(wù)規(guī)程要求很詳盡啊，怎么可能不法律規(guī)范呢？確實，在這個企業(yè)，這些都做到了。但是，我盼望的是解決問題，針對相同的故障，不同的修理人員給出的解決方法大相徑庭，而且，不能保證修理后不出問題。類似這樣產(chǎn)品技能上的法律規(guī)范才是客戶最關(guān)懷的。相比來說，我倒還不如給修理人員兩條好煙，只要能一次給我修好。4、缺乏有效的問題升級流程：當(dāng)客服其次次接到我對同一臺機器同一故障報修的時候,問題就應(yīng)當(dāng)升級了，而不是重復(fù)第一次的處理流程；當(dāng)修理部門接通同樣的工單時，也應(yīng)當(dāng)意識到，需要派高手了，一般修理人員搞不定。但圓滿的是，全部這些我的想象都沒發(fā)生。其次，是產(chǎn)品層面的問題：1、產(chǎn)品學(xué)問庫的缺失：前面說的服務(wù)流程不法律規(guī)范，歸根結(jié)底是產(chǎn)品學(xué)問庫的缺失,由于缺少統(tǒng)一的故障排錯法律規(guī)范，修理人員只能依據(jù)自己閱歷分析故障產(chǎn)生緣由，所以才會導(dǎo)致同樣故障會有完全不同的解釋，不僅造成了客戶的一頭霧水，更使客戶對修理人員技術(shù)水平產(chǎn)生嚴(yán)峻的質(zhì)疑，以至于在這個案例中，讓我產(chǎn)生修理人員就是想法設(shè)法讓我多花錢的錯覺，但愿是錯覺。2、產(chǎn)品質(zhì)量的問題：前文沒有提到的一個細(xì)節(jié)是，這臺故障頻出的機器是當(dāng)時促銷活動的主力降價機型。我用了該品牌的5個空調(diào)，其他都很好，只有這臺最廉價的機器搞出這么多事情。這就讓我有些懷疑，為什么這臺機器降價幅度這么大，是本身就有質(zhì)量問題還是僅僅是一個巧合。假如是產(chǎn)品質(zhì)量一般，那您就降低我點期望，別給我5年服務(wù)的承諾，這樣，即使壞了，信任我也不至于這么絕望。思考-出路假如您是客服中心的主管，看了這篇文字，肯定會和我一樣去想如何提高客戶滿足度。看來僅僅靠質(zhì)檢去監(jiān)聽座席通話，衡量座席服務(wù)質(zhì)量是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的?？蛻魸M足不僅受到客服中心座席人員服務(wù)質(zhì)量的影響，更多的還受到企業(yè)整體產(chǎn)品質(zhì)量，流程的影響。作為企業(yè)面對客戶的窗口，客戶滿足度是其根本訴求，也是企業(yè)建立客服中心的核心目標(biāo)。要提高客戶滿足度，首先必需要在質(zhì)量評價體系上有所突破，從單純考核內(nèi)部績效，轉(zhuǎn)變到人員、產(chǎn)品、流程等多維度的考核、評價體系。其次，要充分發(fā)揮這些客戶反應(yīng)數(shù)據(jù)的作用，向其他部門供應(yīng)第一手的客戶反應(yīng)信息、,從而帶動企業(yè)產(chǎn)品進步、流程優(yōu)化，形成企業(yè)進展的良性循環(huán)，促進客戶滿足度的提高。當(dāng)然，由于受到客服中心定位的影響，業(yè)務(wù)部門是否重視這些數(shù)據(jù)，是否有動力據(jù)此進行流程、產(chǎn)品的優(yōu)化還有疑問，只不過客服中心需要拿到真實、詳盡的客戶滿足度數(shù)據(jù)，由于只有這個數(shù)據(jù)才是對客服中心、對于企業(yè)都有很重要的意義，也是提升客服中心地位，逐步發(fā)揮客服直面