中級(jí)卷煙商品營(yíng)銷員2007版教材

TOC\o"1-5"\h\z第一章市場(chǎng)調(diào)査與市場(chǎng)預(yù)測(cè) 1第一節(jié)市場(chǎng)調(diào)査的主要方法 1第二節(jié)市場(chǎng)調(diào)查質(zhì)量與市場(chǎng)調(diào)查誤差 19第三節(jié)市場(chǎng)調(diào)查資料的審核與統(tǒng)計(jì) 25第四節(jié)市場(chǎng)調(diào)查資料分析的原則及方法 35第五節(jié)對(duì)比類推法 42第六節(jié)集合意見法 46第七節(jié)專家調(diào)查預(yù)測(cè)法 49第八節(jié)主觀概率預(yù)測(cè)法 53第一章市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)預(yù)測(cè)第一節(jié)市場(chǎng)調(diào)査的主要方法要有效地組織市場(chǎng)調(diào)查,必須按照市場(chǎng)調(diào)查目的、對(duì)象和項(xiàng)目?jī)?nèi)容的不同特點(diǎn),選擇合適的調(diào)查方法。市場(chǎng)調(diào)查的方法主要有兩類,ー類是間接資料調(diào)查法,ー類是直接資料調(diào)查法。間接資料調(diào)查法是指從各種文獻(xiàn)檔案中收集信息資料的方法,又稱資料調(diào)查法。直接資料調(diào)查法是指通過(guò)實(shí)地調(diào)查收集市場(chǎng)第一手資料的方法,又稱實(shí)地調(diào)查法。調(diào)查方法選擇正確與否,直接關(guān)系到調(diào)查活動(dòng)的成敗。ー、資料調(diào)査法利用公開資料進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查的方法,稱為資料調(diào)查法,也叫二手資料調(diào)查法。資料調(diào)查法是ー種常用的調(diào)查方式方法,具有省時(shí)、省人工、省費(fèi)用的特點(diǎn)。資料調(diào)查法應(yīng)圍繞調(diào)查目的,收集一切可以利用的現(xiàn)有市場(chǎng)信息資料。信息資料的來(lái)源非常廣泛,存在于各種相關(guān)的資料源里。從企業(yè)經(jīng)營(yíng)的角度來(lái)講,資料調(diào)查法的市場(chǎng)信息資料包括企業(yè)內(nèi)部資料和企業(yè)外部資料。(-)企業(yè)內(nèi)部資料企業(yè)內(nèi)部資料是與企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)有關(guān)的各種資料,包括訂貨單、進(jìn)貨單、發(fā)貨單、合同文本、發(fā)票、銷售記錄、業(yè)務(wù)員訪問(wèn)報(bào)告等。通過(guò)對(duì)這些資料信息的收集和分析,可以掌握本企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)商品的供應(yīng)情況,各地區(qū)、各用戶的需求變化情況等。企業(yè)內(nèi)部資料可以分成以下三類:.企業(yè)內(nèi)部統(tǒng)計(jì)資料主要包括企業(yè)內(nèi)部的各類統(tǒng)計(jì)報(bào)表,企業(yè)生產(chǎn)、銷售、庫(kù)存等各種數(shù)據(jù)資料,各類統(tǒng)計(jì)分析資料等。企業(yè)統(tǒng)計(jì)資料是研究企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)數(shù)量特征及規(guī)律的重要定量依據(jù),也是企業(yè)進(jìn)行預(yù)測(cè)和決策的基礎(chǔ)。.企業(yè)財(cái)務(wù)資料是企業(yè)財(cái)務(wù)部門提供的各種財(cái)務(wù)、會(huì)計(jì)核算和分析資料,包括生產(chǎn)成本、銷售成本、各種商品價(jià)格及經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)等。通過(guò)對(duì)這些資料的研究,可以考核企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益,確定企業(yè)的發(fā)展前景。.企業(yè)的其他內(nèi)部資料主要有日常簡(jiǎn)報(bào)、經(jīng)驗(yàn)總結(jié)、各種調(diào)查報(bào)告、顧客意見建議、同業(yè)卷宗及有關(guān)照片和錄像等。這些資料都對(duì)市場(chǎng)研究有一定的參考價(jià)值。(二)企業(yè)外部資料企業(yè)外部資料是存在于企業(yè)外部的資料,既包括外部機(jī)構(gòu),也包括各種書籍、雜志等出版物方面的資料。企業(yè)外部資料主要有以下三類:.國(guó)際組織與政府機(jī)構(gòu)資料國(guó)際組織資料是指國(guó)際組織的統(tǒng)計(jì)調(diào)查報(bào)告等資料。如,國(guó)際貿(mào)易中心的《產(chǎn)品及國(guó)家的市場(chǎng)調(diào)查分析性目錄》,聯(lián)合國(guó)一年一本的《統(tǒng)計(jì)年鑒》,經(jīng)濟(jì)合作與發(fā)展組織、世界銀行的年度和季度報(bào)告等。政府機(jī)構(gòu)資料是指國(guó)家政府機(jī)構(gòu)所發(fā)布的有關(guān)資料。如,政府普查機(jī)構(gòu)定期調(diào)查獲得并發(fā)布的普查材料,政府頒布的方針、政策、法律、法令和發(fā)表的聲明,黨和國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人的指示、講話,黨和國(guó)家重要的決議、黨報(bào)黨刊的重要社論以及其他有關(guān)國(guó)家政治、外交、財(cái)經(jīng)、エ農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、交通運(yùn)輸、文教衛(wèi)生、體育運(yùn)動(dòng)等方面的重大事件和重要文件資料等。.行業(yè)協(xié)會(huì)資料行業(yè)協(xié)會(huì)資料主要是指大量為本行業(yè)或協(xié)會(huì)內(nèi)部服務(wù)的信息資料。如,一般的行業(yè)文獻(xiàn)以及各企業(yè)的年度報(bào)告,各種專業(yè)及貿(mào)易協(xié)會(huì)的內(nèi)部或公開出版資料,還有個(gè)別企業(yè)（特別是上市公司）的財(cái)務(wù)報(bào)告等。.書籍、雜志等資料圖書館的部分專業(yè)書籍、雜志能提供大量的有關(guān)本國(guó)和外國(guó)的市場(chǎng)背景資料,提供貿(mào)易統(tǒng)計(jì)數(shù)字資料等:工商業(yè)名錄能提供地區(qū)所有工商企業(yè)的名錄和某個(gè)特定專業(yè)的名錄,如《世界工商行業(yè)名錄》、《國(guó)際銀行名錄書目》、《中國(guó)企業(yè)登記年鑒》等等。此外,研究機(jī)構(gòu)、高等學(xué)校的各類專業(yè)研究報(bào)告和專著、論文,國(guó)內(nèi)外博覽會(huì)、交易會(huì),各地電臺(tái)、電視臺(tái)、互聯(lián)網(wǎng)等,可以提供有關(guān)調(diào)查課題的大量資料,對(duì)企業(yè)市場(chǎng)調(diào)查也有重要參考價(jià)值。利用第二手資料,可以進(jìn)行市場(chǎng)供求趨勢(shì)的分析,市場(chǎng)相關(guān)因素分析,市場(chǎng)占有率的分析等等。比如,我們可以根據(jù)某ー縣城的人口數(shù)量、人口結(jié)構(gòu)、性別結(jié)構(gòu)、收入水平等資料進(jìn)行卷煙消費(fèi)需求量的調(diào)查分析。在一手資料和二手資料之間,如果時(shí)間和財(cái)ヵ條件許可,當(dāng)然應(yīng)以一手資料為主。但是,二手資料因其經(jīng)濟(jì)、快捷也是企業(yè)市場(chǎng)調(diào)查的ー個(gè)重要組成部分?？茖W(xué)合理地利用二手資料,可以幫助企業(yè)提高市場(chǎng)調(diào)查的效率。但是,由于資料調(diào)查法存在時(shí)效性差的缺點(diǎn),所以資料調(diào)查法一般要和其他調(diào)查方法結(jié)合使用。二、實(shí)地調(diào)査法實(shí)地調(diào)查法是根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查的目的、要求和調(diào)查對(duì)象的特點(diǎn),采用直接接觸調(diào)查對(duì)象取得第一手材料的方法,它具有針對(duì)性強(qiáng)、適用面廣、材料真實(shí)的特點(diǎn)。實(shí)地調(diào)查的主要方法有詢問(wèn)法、觀察法、實(shí)驗(yàn)法。(―)詢問(wèn)法詢問(wèn)法是指調(diào)查人員通過(guò)各種方式向被調(diào)查者發(fā)問(wèn)或征求意見來(lái)收集所需市場(chǎng)信息資料的ー種調(diào)查方法。這種方法一般要對(duì)所要了解的問(wèn)題列出調(diào)查表或問(wèn)卷。采用此法時(shí),調(diào)查人員應(yīng)注意:所提問(wèn)題確屬必要,被詢問(wèn)者有能力回答,詢問(wèn)時(shí)間不宜太長(zhǎng),并注意詢問(wèn)時(shí)的語(yǔ)氣、措詞、態(tài)度、氣氛等方面的問(wèn)題。這種方法的優(yōu)點(diǎn)是調(diào)查人員與被調(diào)查者之間可以直接進(jìn)行溝通,信息直接來(lái)自于被調(diào)查者,消除了調(diào)查人員主觀因素的影響。缺點(diǎn)是當(dāng)被調(diào)查者不愿配合調(diào)查時(shí),調(diào)查效果較差。詢問(wèn)法根據(jù)調(diào)查人員和被調(diào)查者之間的接觸方式又可具體分為訪問(wèn)調(diào)查、電話調(diào)查、郵寄調(diào)查、留置調(diào)查和互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查等。.訪問(wèn)調(diào)查訪問(wèn)調(diào)查,又稱派員調(diào)查或面談?wù){(diào)查,它是通過(guò)調(diào)查人員與被調(diào)查者之間面對(duì)面的交談來(lái)取得所需資料的調(diào)查方法。這是市場(chǎng)調(diào)查中最通用和最靈活的ー種調(diào)查方法。訪問(wèn)調(diào)查按被調(diào)查者人數(shù)不同可劃分個(gè)人面談和小組座談兩種。個(gè)人面談即通過(guò)調(diào)查人員和被調(diào)查者個(gè)人交流獲得信息,如入戶訪談、街頭攔截訪談、經(jīng)理訪談等。小組座談通常是ー個(gè)小組的被調(diào)查者共同出席座談會(huì),在座談過(guò)程中集思廣益,調(diào)查人員從中獲得信息。訪問(wèn)調(diào)查的優(yōu)點(diǎn)是:可以馬上得到調(diào)查結(jié)果;可以隨時(shí)解釋或糾正偏差,避免答非所問(wèn):可以同時(shí)搜集調(diào)查問(wèn)題以外的重要資料;具有彈性；具有激勵(lì)效果。這種方法的主要缺點(diǎn)是:成本高；調(diào)查效果與調(diào)查人員的素質(zhì)關(guān)系密切;調(diào)查對(duì)象有時(shí)缺乏代表性;調(diào)查人員獨(dú)立工作,難以控制。［例］面談法的使用某小區(qū)內(nèi)一家卷煙零售店老板想了解一下到他店里購(gòu)買東西的顧客對(duì)他的店印象如何。同時(shí)他還想了解,顧客對(duì)他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（小區(qū)內(nèi)另外三家卷煙零售店）印象如何?他撥少量經(jīng)費(fèi),要求在3周內(nèi)得到結(jié)果。你將推薦哪ー種調(diào)查方法?為什么?［分析提示］推薦攔截訪談法（對(duì)小區(qū)內(nèi)光顧過(guò)他商店的顧客進(jìn)行攔截詢問(wèn)）,理由:針對(duì)性強(qiáng),靈活,時(shí)效性好,費(fèi)用不高。.電話調(diào)查電話調(diào)查,是由調(diào)查人員根據(jù)事先確定的抽樣原則抽取樣本,用電話向被調(diào)查者提出問(wèn)題,以收取信息資料的ー種方法。這種方法速度快,省時(shí)間,費(fèi)用低,但由于通話時(shí)間不宜過(guò)長(zhǎng),因而不易收集到深層次的信息。通過(guò)電話詢問(wèn)時(shí),因時(shí)間不宜過(guò)長(zhǎng),故應(yīng)多采用兩項(xiàng)選擇法,即需求被調(diào)查者從兩項(xiàng)選擇中選擇其ー,回答是或否,如通過(guò)電話向被調(diào)查者提問(wèn):“春節(jié)期間你是否準(zhǔn)備購(gòu)買香煙?"“您是否喜歡‘XXX香煙的口味?"等問(wèn)題。［例］某廠家生產(chǎn)ー種低價(jià)卷煙,主要面向月收入不滿600元的消費(fèi)者,為了解這些消費(fèi)者對(duì)這種煙的看法,廠家決定采用電話調(diào)查法,你認(rèn)為是否妥當(dāng)?［分析提示］不妥當(dāng),因?yàn)檫@類消費(fèi)者電話使用量相對(duì)較小。.郵寄調(diào)查郵寄調(diào)查,是將設(shè)計(jì)好的詢問(wèn)表、信函、征訂單、訂貨單等通過(guò)郵局寄給被調(diào)查者,請(qǐng)其填好后寄回的ー種方法。這種方法的優(yōu)點(diǎn)是:調(diào)查的區(qū)域廣泛,凡郵政所能達(dá)到的地區(qū)皆可列入調(diào)查的范圍;被調(diào)查者可以有充分的時(shí)間來(lái)回答詢問(wèn):調(diào)查的成本比較低;因?yàn)檎{(diào)查樣本確定,適宜采用隨機(jī)抽樣的方法,故抽樣誤差較其他方法要低:能避免個(gè)人訪問(wèn)中可能產(chǎn)生的調(diào)查人員偏見的影響。缺點(diǎn)是:詢問(wèn)表、征訂單的回收率較低，回收的時(shí)間也較長(zhǎng),被調(diào)查者有時(shí)還會(huì)誤解問(wèn)卷的意義。.留置調(diào)查留置調(diào)查,是指將設(shè)計(jì)好的問(wèn)卷由調(diào)查人員當(dāng)面交給被調(diào)查者,并說(shuō)明填寫的方法和要求,由其自行填寫,再由調(diào)查人員定期收回,借以收集所需資料的ー種方法。它實(shí)際是訪問(wèn)調(diào)查法與郵寄調(diào)查法的.互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展正在改變?nèi)藗兊纳罘绞胶凸ぷ鞣绞?給很多行業(yè)帶來(lái)了深遠(yuǎn)的影響,也帶來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇。同樣作為ー個(gè)交互性很高的工具,互聯(lián)網(wǎng)為市場(chǎng)調(diào)查方法帶來(lái)了重大變革。隨著煙草行業(yè)計(jì)算機(jī)的普及和人員素質(zhì)的提高,發(fā)展應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查將成為行業(yè)未來(lái)的發(fā)展方向。(1)互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查法的概念及作用a.互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查法是利用互聯(lián)網(wǎng)將問(wèn)卷在網(wǎng)上發(fā)布,征詢網(wǎng)絡(luò)訪問(wèn)者,并將各種反饋資料運(yùn)用預(yù)先設(shè)定的程序進(jìn)行數(shù)據(jù)處理的ー種調(diào)查方法。這種方法的整個(gè)調(diào)查過(guò)程都通過(guò)電腦來(lái)完成。互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查法作為一種較新的方法,是由電腦輔助調(diào)查演變和升級(jí)而來(lái)的。這種方法因其特有的優(yōu)點(diǎn),深受調(diào)查者歡迎。b.互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查的作用(a)通過(guò)了解公司產(chǎn)品的購(gòu)買者的情況,有助于更好地為消費(fèi)者服務(wù)。在很多的公司網(wǎng)站上都已經(jīng)設(shè)定了一些常見的調(diào)查問(wèn)題。當(dāng)有訪問(wèn)者進(jìn)入電子商店,通過(guò)網(wǎng)上購(gòu)物的方式來(lái)訪問(wèn)公司站點(diǎn)時(shí),往往需要填寫ー份包括個(gè)人性別、職業(yè)、興趣、特長(zhǎng)、收入等相關(guān)情況的資料,才能夠獲得所需的產(chǎn)品。通過(guò)這種方式,廠商可以跟蹤消費(fèi)者,很方便地收集到消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者的信息。借助于這些信息,企業(yè)就可以獲取消費(fèi)者的基本資料,了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的意見以及建議,勾畫出目標(biāo)顧客群體的整體結(jié)構(gòu),然后有針對(duì)性地開展?fàn)I銷活動(dòng)。(b)獲得企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的情報(bào),有針對(duì)性地調(diào)整營(yíng)銷策略。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是殘酷的,只有搶先ー步才能使企業(yè)立于不敗之地。在這方面及時(shí)了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的ー舉ー動(dòng)是不容忽視的。而互聯(lián)網(wǎng)為企業(yè)及時(shí)調(diào)查提供了方便。企業(yè)可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的站點(diǎn),查詢面向公眾的所有信息,例如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的年度報(bào)告、產(chǎn)品信息、企業(yè)簡(jiǎn)訊、各種生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)情況、企業(yè)決策者的個(gè)人簡(jiǎn)歷以及公開招聘職位等等。通過(guò)分析這些信息,企業(yè)可以準(zhǔn)確了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì),及時(shí)調(diào)整自身營(yíng)銷策略。(c)可以借助互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行新產(chǎn)品測(cè)試。在當(dāng)今這個(gè)富于創(chuàng)新的時(shí)代,用戶需求的變化及消費(fèi)觀念的更新,促使企業(yè)需要不斷的創(chuàng)新,以適應(yīng)這種多變的環(huán)境。為了進(jìn)一步滿足用戶的需求,企業(yè)需要不斷地推出新產(chǎn)品、新概念或者新的服務(wù)方式。為了準(zhǔn)確地了解客戶的需求,在新產(chǎn)品推向市場(chǎng)前,企業(yè)可以利用互聯(lián)網(wǎng),對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行宣傳與調(diào)查,了解消費(fèi)者的各種意見和建議,改進(jìn)、完善產(chǎn)品,使新產(chǎn)品獲得廣闊的市場(chǎng)前景。目前,國(guó)外已經(jīng)有許多企業(yè)開始嘗試這種方式。例如,利用網(wǎng)絡(luò)高速、交互性以及多媒體的特點(diǎn),我們可以將卷煙新產(chǎn)品外包裝設(shè)計(jì)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)展示,并調(diào)查消費(fèi)者對(duì)外包裝的看法,卷煙吸味的偏好等方面的情況,從而決定生產(chǎn)、銷售以及開發(fā)的策略。(d)監(jiān)控在線服務(wù),為決策提供依據(jù)。企業(yè)站點(diǎn)的訪問(wèn)者能利用互聯(lián)網(wǎng)上的ー些軟件程序來(lái)進(jìn)行在線服務(wù),而企業(yè)則可通過(guò)監(jiān)控在線服務(wù)來(lái)觀察訪問(wèn)者挑選和購(gòu)買何種產(chǎn)品,以及他們?cè)诿總€(gè)產(chǎn)品主頁(yè)上耗費(fèi)的時(shí)間。通過(guò)研究這些數(shù)據(jù),就能分析出哪種產(chǎn)品是最受顧客歡迎的,產(chǎn)品在ー天內(nèi)的哪個(gè)時(shí)間段銷售情況最好,以及何種產(chǎn)品在哪個(gè)地區(qū)銷售數(shù)量最多。企業(yè)將統(tǒng)計(jì)分析出的銷售測(cè)評(píng)結(jié)果整理形成報(bào)告,可作為企業(yè)決策人員制定營(yíng)銷策略的依據(jù)。(2)互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查的主要形式a.互聯(lián)網(wǎng)直接調(diào)查互聯(lián)網(wǎng)直接調(diào)查是利用互聯(lián)網(wǎng)直接進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查,收集第一手資料。如將問(wèn)卷設(shè)計(jì)好后,按照已知的E-mail地址發(fā)給接受者,或者直接粘貼在自己的網(wǎng)站上。按照所采用調(diào)查方法的不同,可以分為互聯(lián)網(wǎng)問(wèn)卷調(diào)查法、互聯(lián)網(wǎng)實(shí)驗(yàn)法和互聯(lián)網(wǎng)觀察法,常用的是互聯(lián)網(wǎng)問(wèn)卷調(diào)查法?；ヂ?lián)網(wǎng)問(wèn)卷調(diào)查法是將問(wèn)卷在網(wǎng)上發(fā)布,被調(diào)查對(duì)象通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)完成問(wèn)卷調(diào)查。互聯(lián)網(wǎng)問(wèn)卷調(diào)查一般有兩種途徑:ー種是將問(wèn)卷放置在?站點(diǎn)上,等待訪問(wèn)者訪問(wèn)時(shí)填寫問(wèn)卷。另ー種是通過(guò)E-mail方式將問(wèn)卷發(fā)送給被調(diào)查者,被調(diào)查者完成填寫后將結(jié)果通過(guò)E—mai!返回。b.互聯(lián)網(wǎng)間接調(diào)查互聯(lián)網(wǎng)間接調(diào)查主要利用互聯(lián)網(wǎng)收集與企業(yè)營(yíng)銷相關(guān)的市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者、消費(fèi)者以及宏觀環(huán)境等信息資料。企業(yè)用得最多的還是網(wǎng)上間接調(diào)查方法,因?yàn)樗男畔V泛,能滿足企業(yè)管理決策需要,而網(wǎng)上直接調(diào)查一般只適合于針對(duì)特定問(wèn)題進(jìn)行專項(xiàng)調(diào)查?；ヂ?lián)網(wǎng)上的信息有如下特點(diǎn):信息的豐富性、共享性、方便性和時(shí)效性?；ヂ?lián)網(wǎng)間接調(diào)查的渠道,主要有www、Usemetnews、BBS、E-mail,其中www是最主要的調(diào)查渠道。(3)互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查的特點(diǎn)互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查的優(yōu)點(diǎn)：a.互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查大大縮短了調(diào)查時(shí)間,提高了調(diào)查的效率互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查相對(duì)于傳統(tǒng)的調(diào)查方法,省去了問(wèn)卷印刷、訪問(wèn)員入戶、準(zhǔn)備樣品、布置場(chǎng)地、數(shù)據(jù)錄入等許多過(guò)程,從時(shí)間上講是各種方法中最快的。而且在互聯(lián)網(wǎng)訪問(wèn)者填寫問(wèn)卷的同時(shí)ー,計(jì)算機(jī)程序會(huì)及時(shí)匯總,在很短的時(shí)間內(nèi)就能將被填寫的問(wèn)卷整理、反饋給調(diào)查人員。b.可避免某些人為因素造成的誤差傳統(tǒng)調(diào)查方法多由訪問(wèn)人員開展調(diào)查,而訪問(wèn)人員的主觀見解、理解錯(cuò)誤等,會(huì)使調(diào)查資料出現(xiàn)錯(cuò)誤。而互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查在訪問(wèn)過(guò)程及數(shù)據(jù)錄入過(guò)程中均無(wú)調(diào)查人員干預(yù),避免了數(shù)據(jù)收集過(guò)程中人為因素的影響。C.調(diào)查成本低對(duì)調(diào)查實(shí)施者而言,互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查節(jié)省了問(wèn)卷印刷費(fèi)用、人工費(fèi)用、場(chǎng)地費(fèi)用等,大大降低了調(diào)查成本。d.易于收集數(shù)據(jù)傳統(tǒng)調(diào)查方法多在自天進(jìn)行,且時(shí)間上不能太長(zhǎng),而互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查中只須訪問(wèn)公司站點(diǎn),就可以隨時(shí)隨地完成調(diào)查。e.問(wèn)卷的資料較全面?zhèn)鹘y(tǒng)的訪問(wèn)還可以出示ー些卡片和照片,電話訪問(wèn)則基本不可能出示任何輔助的提示性材料。而互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查可以通過(guò)多媒體手段向互聯(lián)網(wǎng)訪問(wèn)者出示豐富的動(dòng)畫、聲音和圖像信息,極大地提高了信息的豐富程度?；ヂ?lián)網(wǎng)調(diào)查的缺點(diǎn):a.調(diào)查范圍受到限制由于互聯(lián)網(wǎng)是ー種新生事物,其調(diào)查范圍取決于上網(wǎng)用戶的多少和分布。目前上網(wǎng)用戶僅限于城市的部分單位和家庭,農(nóng)村的互聯(lián)網(wǎng)用戶很少,從而使調(diào)查范圍受到限制,資料的代表性只能是有限群體的。b.調(diào)查也可能突然中斷,造成資料的不完整在調(diào)查時(shí)有可能遭到電腦病毒的干擾和破壞,或者網(wǎng)絡(luò)訪問(wèn)者在回答過(guò)程中自動(dòng)放棄,都會(huì)產(chǎn)生這樣的結(jié)果。C.調(diào)查結(jié)果的準(zhǔn)確性難以驗(yàn)證結(jié)果的準(zhǔn)確性,一方面受調(diào)查者對(duì)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和操作方法的熟練程度影響,另一方面也受調(diào)查者的態(tài)度影響。因在訪問(wèn)過(guò)程中不被監(jiān)控,完全取決于其自身,如果是漫不經(jīng)心的回答或操作不當(dāng),資料的準(zhǔn)確性必然降低,而這種降低是無(wú)法驗(yàn)證的。（二）觀察法觀察法是指調(diào)查人員到調(diào)查現(xiàn)場(chǎng),直接或借助觀察儀器觀察、記錄被調(diào)查者的行為和表情,從而獲得有關(guān)市場(chǎng)信息的ー種調(diào)查方法。這種方法的特點(diǎn)是不直接向被調(diào)查者發(fā)問(wèn),在其沒(méi)有察覺的情況下,從旁觀察。其優(yōu)點(diǎn)是被調(diào)查者的意見不受外在因素的影響,收集的信息來(lái)自客觀實(shí)際,準(zhǔn)確性較高,成本低,用途較廣,技術(shù)要求不高。缺點(diǎn)是觀察到的只是ー些現(xiàn)象,了解不到被調(diào)查者內(nèi)在因素的變化,調(diào)查人員根據(jù)觀察到的現(xiàn)象做出的判斷,往往又受調(diào)查人員主觀因素影響。觀察法可用于有特定目的的調(diào)查,也可作為詢問(wèn)調(diào)查法的ー種補(bǔ)充。其應(yīng)用主要有以下幾方面:.產(chǎn)品設(shè)計(jì)觀察有的產(chǎn)品設(shè)計(jì)可根據(jù)觀察的資料來(lái)完成。如對(duì)卷煙產(chǎn)品包裝的設(shè)計(jì)或?qū)σ淹斗攀袌?chǎng)的產(chǎn)品包裝進(jìn)行設(shè)計(jì)改進(jìn)等,可由調(diào)查人員觀察專賣店或零售店中消費(fèi)者在挑選產(chǎn)品時(shí)的傾向反應(yīng)等情況,然后進(jìn)行綜合分析,對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)或改進(jìn),從而滿足消費(fèi)者需求。.新產(chǎn)品試銷觀察新產(chǎn)品試銷時(shí)可觀察顧客的喜愛程度或顧客作何評(píng)價(jià)。如對(duì)新推出的卷煙品牌的消費(fèi)情況進(jìn)行調(diào)查,可用觀察法。在觀察時(shí),要把幾方面的情況通過(guò)不同觀察手段詳細(xì)地加以記錄。經(jīng)過(guò)研究分析,可對(duì)新產(chǎn)品的定位、存在什么缺點(diǎn)和采用何種促銷方式做出判斷。.顧客行為觀察當(dāng)設(shè)計(jì)新的營(yíng)業(yè)場(chǎng)所時(shí)應(yīng)研究采用何種吸引顧客的方式或環(huán)境オ是最佳的?？捎烧{(diào)查人員觀察并記錄同業(yè)營(yíng)業(yè)場(chǎng)所內(nèi)的有關(guān)情況,或用攝像機(jī)錄下顧客在店內(nèi)的活動(dòng)情況,獲得此資料可供設(shè)計(jì)新的營(yíng)業(yè)場(chǎng)所時(shí)參考。.營(yíng)業(yè)員和顧客態(tài)度的雙重觀察為了調(diào)查營(yíng)業(yè)員的服務(wù)態(tài)度和顧客對(duì)該店的惠顧及對(duì)某些商品的偏好情況,可由調(diào)查人員或用儀器對(duì)營(yíng)業(yè)員和顧客的態(tài)度進(jìn)行觀察,從而為該店提高服務(wù)質(zhì)量和選擇購(gòu)進(jìn)某些商品提供依據(jù)。［例］某卷煙廠一種新煙的產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格都非常有競(jìng)爭(zhēng)力,但上市后銷量一直不理想。廠家決定用觀察法進(jìn)行調(diào)查尋找原因。實(shí)施方法

使用隱蔽的攝像機(jī)在卷煙零售店進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)觀察。觀察結(jié)果及分析見下表觀察現(xiàn)象分析卷煙購(gòu)買過(guò)程正常在4分鐘內(nèi)完成購(gòu)買決策為快速?zèng)Q策,產(chǎn)品外包裝及外觀（材質(zhì)、顏色、亮度等）的新穎性對(duì)購(gòu)買決策起重要作用購(gòu)買者購(gòu)買前視線在諸產(chǎn)品上停留的時(shí)間不超過(guò)1分鐘購(gòu)買者不會(huì)費(fèi)時(shí)精心挑選,諸產(chǎn)品外包裝及外觀同質(zhì)化嚴(yán)重的情況下,產(chǎn)品不僅要包裝精美,而且要強(qiáng)調(diào)在諸產(chǎn)品中的突出感72%的購(gòu)買者購(gòu)煙后會(huì)馬上拿ー支抽,對(duì)新煙會(huì)先聞ー聞煙支的外包裝和外觀很重要,煙支的香氣很重要84%的購(gòu)買者第一次接觸新煙時(shí),會(huì)問(wèn)銷售者:'‘這支煙怎么樣?”銷售者的意見很重要解決方案廠家根據(jù)觀察現(xiàn)象和分析,改進(jìn)了產(chǎn)品盒裝包裝（注重突出感）和煙支外觀（注重精致感）,調(diào)整了外香配方（注重愉快感）,并召開新煙上市信息發(fā)布會(huì),向零售戶介紹新煙特點(diǎn)及銷售獎(jiǎng)勵(lì)措施。采取以上措施后,產(chǎn)品銷量有明顯上升。（三）實(shí)驗(yàn)法實(shí)驗(yàn)法是指通過(guò)實(shí)際的、小規(guī)模的實(shí)驗(yàn)性營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)獲取關(guān)于某ー產(chǎn)品或某項(xiàng)營(yíng)銷措施執(zhí)行效果等市場(chǎng)信息的ー種調(diào)查方法。實(shí)驗(yàn)內(nèi)容包括產(chǎn)品的品質(zhì)、品種、商標(biāo)、外觀、價(jià)格、促銷方式和銷售渠道等。最常見的實(shí)驗(yàn)是新產(chǎn)品試銷或展銷,借此檢驗(yàn)消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的歡迎程度。這種方法的優(yōu)點(diǎn)是方法客觀,真實(shí)感強(qiáng),準(zhǔn)確性高。缺點(diǎn)是組織費(fèi)時(shí),費(fèi)用高,困難大。實(shí)驗(yàn)法被用于市場(chǎng)調(diào)查,其原理是把市場(chǎng)當(dāng)作實(shí)驗(yàn)室,研究產(chǎn)品品質(zhì)、包裝、設(shè)計(jì)、價(jià)格、廣告、陳列方法等因素的改變對(duì)市場(chǎng)銷售量及其他因變量的影響。例如,在其他因素不變的情況下,要測(cè)定某ー商品的價(jià)格變化對(duì)銷售量的影響,可先進(jìn)行小范圍實(shí)驗(yàn),通過(guò)價(jià)格調(diào)整看消費(fèi)者的反應(yīng)和銷售量的變化,然后根據(jù)實(shí)驗(yàn)結(jié)果判定價(jià)格調(diào)整的可行性。.實(shí)驗(yàn)法的應(yīng)用范圍主要有:(1)市場(chǎng)反應(yīng)調(diào)查即找兩個(gè)在人口數(shù)量、購(gòu)買力水平、銷售類型等方面近似的細(xì)分市場(chǎng),將改變了產(chǎn)品品質(zhì)或價(jià)格的產(chǎn)品在其中一個(gè)市場(chǎng)推出,然后對(duì)比觀察市場(chǎng)的反應(yīng),了解其對(duì)市場(chǎng)銷售的影響。(2)產(chǎn)品試銷實(shí)驗(yàn)即將企業(yè)新開發(fā)的產(chǎn)品投放到某一市場(chǎng),對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度和反應(yīng)進(jìn)行測(cè)試,了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的接受程度以及意見和要求,以決定是否大批量生產(chǎn)經(jīng)營(yíng),制定企業(yè)相關(guān)的產(chǎn)品推廣計(jì)劃。(3)市場(chǎng)飽和度調(diào)查即當(dāng)企業(yè)某種產(chǎn)品出現(xiàn)滯銷時(shí),企業(yè)隨即推出ー種更多功能的產(chǎn)品投放市場(chǎng),同時(shí)提高市場(chǎng)價(jià)格,以測(cè)試市場(chǎng)的反映。如果發(fā)現(xiàn)改進(jìn)后的產(chǎn)品吸引了大量消費(fèi)者購(gòu)買,說(shuō)明該產(chǎn)品市場(chǎng)仍有較大的發(fā)展?jié)摜?4)產(chǎn)品展銷調(diào)查對(duì)于品牌、規(guī)格復(fù)雜的卷煙以及新牌號(hào)卷煙的需求情況的調(diào)查可以通過(guò)展銷方式,從購(gòu)買數(shù)量來(lái)計(jì)算各種商品的選中率;也可以在展銷過(guò)程中設(shè)立評(píng)選箱,讓消費(fèi)者和參觀者投票評(píng)選出自己最喜歡的商品:也可以讓每個(gè)消費(fèi)者填寫調(diào)查表來(lái)調(diào)查統(tǒng)計(jì)市場(chǎng)需求情況。(5)市場(chǎng)營(yíng)銷組合實(shí)驗(yàn)即在某一地區(qū)市場(chǎng)上改變現(xiàn)有的營(yíng)銷組合策略,包括包裝、口味、價(jià)格、促銷,以測(cè)試其對(duì)企業(yè)銷售的影響。當(dāng)企業(yè)現(xiàn)有的營(yíng)銷策略不理想,經(jīng)過(guò)努力后始終達(dá)不到預(yù)期的目標(biāo)時(shí),企業(yè)就應(yīng)采取這種方法對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行實(shí)驗(yàn),然后根據(jù)測(cè)試結(jié)果,整體改變或調(diào)整企業(yè)的營(yíng)銷策略。.實(shí)驗(yàn)法應(yīng)用舉例(1)無(wú)對(duì)照組對(duì)比實(shí)驗(yàn)這是ー種最簡(jiǎn)單的實(shí)驗(yàn)調(diào)查法,它是在不設(shè)置對(duì)照組情況下,對(duì)比實(shí)驗(yàn)組本身引入實(shí)驗(yàn)因素前和引入實(shí)驗(yàn)因素后的變化,以測(cè)定實(shí)驗(yàn)因素(例如,新包裝因素)對(duì)實(shí)驗(yàn)對(duì)象(調(diào)查對(duì)象)的影響。這種試驗(yàn)?zāi)Ｊ娇梢杂帽硎疽?。無(wú)對(duì)照組對(duì)比實(shí)驗(yàn)?zāi)Ｊ浇M項(xiàng) 、^別目、、實(shí)驗(yàn)組對(duì)照組引入實(shí)驗(yàn)因素前測(cè)定值XI無(wú)引入實(shí)驗(yàn)因素后測(cè)定值X2無(wú)實(shí)驗(yàn)效果E可表達(dá)為:上述實(shí)驗(yàn)效果E是ー個(gè)絕對(duì)量,其值的大小與實(shí)驗(yàn)組原有銷售規(guī)模有關(guān),為了能更直觀更有效地度量實(shí)驗(yàn)效果,可用實(shí)驗(yàn)效果的相對(duì)指標(biāo)來(lái)反映,相對(duì)實(shí)驗(yàn)效果RE可表達(dá)為:"xlOO%

%［例］某卷煙廠生產(chǎn)的A牌卷煙質(zhì)量在同類產(chǎn)品中是比較好的,但其銷量總是不太理想。該廠市場(chǎng)營(yíng)銷人員經(jīng)過(guò)調(diào)查研究,認(rèn)為是該卷煙的外包裝不理想,決定重新設(shè)計(jì)外包裝,但對(duì)新設(shè)計(jì)包裝的效果如何沒(méi)有把握。為此,該廠決定運(yùn)用無(wú)對(duì)照組對(duì)比實(shí)驗(yàn)來(lái)進(jìn)行調(diào)查。整個(gè)實(shí)驗(yàn)期為2個(gè)月,前一個(gè)月仍用舊包裝,后一個(gè)月采用新包裝。實(shí)驗(yàn)結(jié)果是,采用舊包裝的那個(gè)月銷量為135萬(wàn)支,采用新包裝的那個(gè)月銷量為165萬(wàn)支,請(qǐng)問(wèn)實(shí)驗(yàn)效果E和相對(duì)實(shí)驗(yàn)效果RE為多少?答:根據(jù)實(shí)驗(yàn)效果計(jì)算E=X2-XI=65-135=30(萬(wàn)元)RE=(X2-XJ'1〇〇%=⑹T35=22.2%上述結(jié)果表明,采用新包裝后銷量將增加22.2%,效果是明顯的,所以該廠決定采用新包裝。必須強(qiáng)調(diào),這種方法忽略了時(shí)間(例季節(jié))對(duì)產(chǎn)品銷量的影響,有一定局限性。(2)有對(duì)照組對(duì)比實(shí)驗(yàn)這種方法要求對(duì)調(diào)查對(duì)象隨機(jī)抽出兩個(gè)樣本組,在相同時(shí)間段內(nèi)進(jìn)行對(duì)比實(shí)驗(yàn),其中一組為實(shí)驗(yàn)組,ー組為對(duì)照組。要求對(duì)實(shí)驗(yàn)組和對(duì)照組分別進(jìn)行實(shí)驗(yàn)前測(cè)量和實(shí)驗(yàn)后測(cè)量,然后進(jìn)行對(duì)比。設(shè)置對(duì)照組是為了消除其它因素對(duì)實(shí)驗(yàn)因素的影響。例如要測(cè)定某ー種商品改變包裝后的銷售情況,可以在實(shí)驗(yàn)前測(cè)定兩組銷售量,實(shí)驗(yàn)組為XI,對(duì)照組為Y1,實(shí)驗(yàn)后實(shí)驗(yàn)組的銷量為x2,對(duì)照組的銷量為YZ；實(shí)驗(yàn)效果E為(X2—X。-(丫2ー丫1)。相對(duì)實(shí)驗(yàn)效果RE=[(X2-Xi)一(Y2-Yi)]/[(X]+X2)/2]X100%〇[例]某煙草公司欲了解某煙降焦后效果,選定A、B、C三家超市作為實(shí)驗(yàn)組,D、E、F三家超市為對(duì)照組,在A、B、C銷售降焦的該煙,在D、E、F銷售未降焦的該煙,實(shí)驗(yàn)期為ー個(gè)月,結(jié)果見下表:、、組實(shí)驗(yàn)前1個(gè)月內(nèi)實(shí)驗(yàn)1個(gè)月內(nèi)的項(xiàng)ヽ、別的銷量銷量變動(dòng)量

實(shí)驗(yàn)租(A.B.C)Xl=1000X2=1300條300條對(duì)照組(D.E.F)Yi=987條丫2=1290條303條從表中可以看出:(1)實(shí)驗(yàn)組和對(duì)照組在實(shí)驗(yàn)前的商品銷售量分別為1000條和987條:實(shí)驗(yàn)組在實(shí)驗(yàn)后的商品銷售量為1300條,對(duì)照組在實(shí)驗(yàn)后的商品銷售量為1290條。(2)實(shí)驗(yàn)前同實(shí)驗(yàn)后對(duì)比,其變動(dòng)結(jié)果是商品銷售量增加了300條;對(duì)照組實(shí)驗(yàn)前同實(shí)驗(yàn)對(duì)比,其變動(dòng)結(jié)果是商品銷售量增加了303條。即:實(shí)驗(yàn)效果E=(X2-xp-J-Y])

=(1300-1000)-(1290-987)=300-303=-3(條)相對(duì)實(shí)驗(yàn)效果RE=(x2RE=(x2+x.)-(y2-y,)x100%=0.5x(X1+Y1) _3 0.5x(1000+987)xl00%=-0計(jì)算結(jié)果表明:該煙降焦后并不影響其銷量。第二節(jié)市場(chǎng)調(diào)查質(zhì)量與市場(chǎng)調(diào)查誤差ー、市場(chǎng)調(diào)查質(zhì)量的含義市場(chǎng)調(diào)查是ー個(gè)系統(tǒng)收集和分析各種有關(guān)市場(chǎng)信息資料的過(guò)程,其最終目的就是準(zhǔn)確、完整、及時(shí)地反映市場(chǎng)狀況,揭示市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)和規(guī)律,為市場(chǎng)營(yíng)銷決策提供依據(jù)。所謂市場(chǎng)調(diào)查質(zhì)量,就是指市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果與市場(chǎng)實(shí)際情況的符合程度,即調(diào)查結(jié)果的準(zhǔn)確性。高質(zhì)量的市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)所獲得的數(shù)據(jù)結(jié)果應(yīng)該具備準(zhǔn)確性、完整性、及時(shí)性的特點(diǎn),這些特點(diǎn)之間相互依存,互為條件,缺ー不可。其中準(zhǔn)確性又是第一位的,它決定了市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)的有效性和價(jià)值的高低,是調(diào)查成功與否的關(guān)鍵性因素和重要標(biāo)志。不準(zhǔn)確的市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)結(jié)果是“失真”的,而失真的數(shù)據(jù)結(jié)果即使再完整、再及時(shí),也將使市場(chǎng)調(diào)查失去真正的意義。缺乏完整性的數(shù)據(jù)結(jié)果是殘缺不全的,而殘缺不全的數(shù)據(jù)結(jié)果也不能準(zhǔn)確地反映市場(chǎng)的實(shí)際狀況ー它將導(dǎo)致對(duì)市場(chǎng)信息資料的了解陷于片面化,甚至?xí)?dǎo)致營(yíng)銷決策上的重大失誤,造成人力、物力、財(cái)カ上的重大損失。由于市場(chǎng)的瞬息萬(wàn)變,市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)結(jié)果的及時(shí)性也變得非常重要,只有及時(shí)地反映市場(chǎng)現(xiàn)狀,準(zhǔn)確性和完整性オ有意義。二、市場(chǎng)調(diào)査誤差的來(lái)源在一般情況下,市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果并不能絕對(duì)準(zhǔn)確地反映市場(chǎng)客觀實(shí)際情況,兩者之間往往存在一定的差距,即市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果與市場(chǎng)客觀實(shí)際的偏差,就是市場(chǎng)調(diào)查誤差。誤差按照不同的劃分因素可以有多種分類方式。按誤差的來(lái)源可將誤差劃分為登記性誤差和代表性誤登記性誤差是調(diào)查過(guò)程中由于調(diào)查者或被調(diào)查者的人為因素所造成的誤差。調(diào)查者所造成的登記性誤差主要有:調(diào)查方案中有關(guān)的規(guī)定或解釋不明確導(dǎo)致的填報(bào)錯(cuò)誤、抄錄錯(cuò)誤、匯總錯(cuò)誤等;被調(diào)查者造成的登記性誤差主要有:因人為因素干擾形成的有意虛報(bào)或瞞報(bào)調(diào)查數(shù)據(jù),這種誤差在統(tǒng)計(jì)調(diào)查中應(yīng)予以特別重視。從理論上講,登記性誤差是可以消除的。代表性誤差主要是指在用樣本數(shù)據(jù)向總體進(jìn)行推斷時(shí)所產(chǎn)生的隨機(jī)誤差。其產(chǎn)生的原因主要有:抽取樣本時(shí)沒(méi)有遵循隨機(jī)原則;樣本結(jié)構(gòu)與總體結(jié)構(gòu)存在差異;樣本容量不足等等。這類誤差通常是無(wú)法消除的,但事先可以進(jìn)行控制或計(jì)算。三、市場(chǎng)調(diào)查誤差源的控制從理論上講,代表性誤差是不可避免的,但是它是可以計(jì)算并且加以控制的。登記性誤差通過(guò)采取有效措施是可以避免的,“誤差為零”是最理想的結(jié)果,但在市場(chǎng)調(diào)查實(shí)際工作中卻無(wú)法做到,一般只能通過(guò)一定的措施盡量減少誤差,使其達(dá)到最小或可以接受的程度。(-)代表性誤差的控制代表性誤差即抽樣誤差的客觀存在和不可避免性,并不意味著可以任其存在或?qū)ζ錈o(wú)所作為,相反,對(duì)抽樣誤差的控制是十分必要的。減少抽樣誤差可以從以下幾個(gè)方面著手:.要準(zhǔn)確選定抽樣方法選擇正確的抽樣方法,有利于使抽取的樣本能真正代表總體,減少誤差。抽樣方法分為隨機(jī)抽樣和非隨機(jī)抽樣兩大類,每ー類又分為很多具體方法。對(duì)抽樣方法的選擇,要根據(jù)調(diào)查目的和要求,以及調(diào)查所面臨的主客觀、內(nèi)外部條件進(jìn)行權(quán)衡選擇。一般條件下,隨機(jī)抽樣法具有更大的適應(yīng)性。.要正確確定樣本數(shù)目一般而言,樣本數(shù)與抽樣誤差呈反比關(guān)系,即樣本越大,抽樣誤差越小,反之亦然。但是,抽樣誤差又與調(diào)查總體中有關(guān)特征差異有關(guān)?？傮w中差異越大,在同樣樣本數(shù)的條件下,誤差越大,總體中的差異越小,在同樣的樣本數(shù)的條件下,誤差越小。換言之,在確保同樣的差異誤差的前提下,如果總體中的差異大,則需抽取的樣本數(shù)應(yīng)該大一些,反之亦然。所以,確定樣本數(shù)要綜合考慮對(duì)抽樣誤差的允許程度、總體的差異性和成本的要求等因素。.要加強(qiáng)對(duì)抽樣調(diào)查的組織領(lǐng)導(dǎo),提高抽樣調(diào)查工作的質(zhì)量要以科學(xué)的態(tài)度對(duì)待抽樣,特別是要由專門人才,或經(jīng)過(guò)嚴(yán)格培訓(xùn)的人員承擔(dān)抽樣調(diào)查工作。抽樣方法要適當(dāng),工作程序要規(guī)范,嚴(yán)格按照所選用的抽樣方法的要求進(jìn)行操作,確保整個(gè)抽樣工作科學(xué)合理。（二）登記性誤差的控制登記性誤差來(lái)源于調(diào)查者和被調(diào)查者,其表現(xiàn)形式是多樣的,對(duì)這些誤差的控制如表所不。登記性誤差的控制誤差源表現(xiàn)形式控制方法訪問(wèn)員有意誤欺騙/作弊監(jiān)督及檢查差誘導(dǎo)被訪問(wèn)者復(fù)核及核實(shí)

訪問(wèn)員無(wú)意誤差訪問(wèn)員個(gè)性特征嚴(yán)格挑選和培訓(xùn)訪問(wèn)員誤解/操作失誤實(shí)習(xí)和模擬訓(xùn)練疲勞休息被訪問(wèn)者有意誤差二把"^琉日確保匿名和保密激勵(lì)/鼓勵(lì)邏輯檢查/復(fù)核第三者技巧（不直接詢問(wèn)而將問(wèn)題制作成針對(duì)ー個(gè)被訪問(wèn)者相似的第三者）不響應(yīng)不在家時(shí)多次接觸被訪者確保匿名和保密激勵(lì)/鼓勵(lì)第三者技巧（不直接詢問(wèn)而將問(wèn)題制作成針對(duì)ー個(gè)被訪問(wèn)者相似的第三者）被訪問(wèn)者無(wú)意誤差誤解周密設(shè)計(jì)的問(wèn)卷,詳細(xì)指引和解釋猜測(cè)直接清晰的問(wèn)題注意力減弱排除干擾,吸引被訪問(wèn)者疲勞短暫休息,激發(fā)興趣［例］某市煙草公司為改善對(duì)卷煙零售戶的服務(wù),委托B調(diào)查公司對(duì)卷煙零售戶進(jìn)行客戶滿意度隨機(jī)抽樣調(diào)查,樣本數(shù)要求為500戶。B調(diào)查公司完成了調(diào)查并提交了調(diào)查報(bào)告。煙草公司覺得調(diào)查結(jié)果有疑,查閱了B調(diào)查公司的原始調(diào)查記錄,發(fā)現(xiàn)存在以下三個(gè)問(wèn)題:(1)500卷煙零售戶中的350戶位于B調(diào)查公司所在區(qū)。(2)500份問(wèn)卷中有50份筆跡、答案完全相同。(3)另有10份問(wèn)卷中對(duì)所有的滿意尺度選擇題都選擇了“非常滿意”。該市煙草公司認(rèn)為該調(diào)查報(bào)告誤差過(guò)大,不可信。請(qǐng)你具體指出該調(diào)查報(bào)告存在哪些性質(zhì)的誤差。［分析提示］(1)該調(diào)查報(bào)告存在登記性誤差:ー、50份筆跡、答案相同的問(wèn)卷可能屬于調(diào)查者造成的誤差;二、10份選擇極端現(xiàn)象嚴(yán)重的問(wèn)卷可能屬于被調(diào)查者造成的誤差。(2)該調(diào)查報(bào)告存在代表性誤差:ー、抽取樣本不符合隨機(jī)原則。二、因無(wú)效樣本達(dá)(50+10)/500X100%=12%,所以樣本容量不足。第三節(jié)市場(chǎng)調(diào)査資料的審核與統(tǒng)計(jì)ー、市場(chǎng)調(diào)査資料的審核通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查實(shí)施階段所獲得的原始資料,還只是粗糙的、表面的和零碎的東西,在經(jīng)過(guò)初級(jí)處理之后,有了比較明確的分類和初步統(tǒng)計(jì),但是要進(jìn)行進(jìn)ー步的分析研究并得出科學(xué)的結(jié)論還需要經(jīng)過(guò)對(duì)調(diào)查資料的進(jìn)ー步審核和對(duì)市場(chǎng)調(diào)查資料初級(jí)處理的審核。（-）市場(chǎng)調(diào)查資料審核市場(chǎng)調(diào)查資料審核是對(duì)調(diào)查獲取的各種資料（原始資料和整理資料）進(jìn)行審查和核實(shí),檢驗(yàn)市場(chǎng)調(diào)查資料經(jīng)過(guò)初級(jí)處理后是否還有錯(cuò)誤、遺漏或者處理整理分類是否有不當(dāng)或者不合適之處。其審核的主要內(nèi)容及意義有:.審核市場(chǎng)調(diào)查資料的一致性、客觀性和有效性,確保市場(chǎng)調(diào)查信息資料前后一致,不出現(xiàn)邏輯、統(tǒng)計(jì)、分類和計(jì)算的錯(cuò)誤。.在進(jìn)行資料分析整理之前對(duì)經(jīng)過(guò)初級(jí)處理的市場(chǎng)調(diào)查資料進(jìn)行再次審核。防止一旦發(fā)現(xiàn)有誤信息資料,前面所做的資料整理工作將前功盡棄,既費(fèi)時(shí)費(fèi)カ增加成本,又不利于正確信息資料的及時(shí)補(bǔ)充。.在對(duì)市場(chǎng)調(diào)查資料匯總整理之前就進(jìn)行了再次審核,檢查無(wú)誤,對(duì)有誤的信息資料做及時(shí)的修正,可以進(jìn)ー步保證最終的分析統(tǒng)計(jì)的客觀性。（二）對(duì)市場(chǎng)調(diào)查資料初級(jí)處理的審核在進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查資料的進(jìn)ー步審核過(guò)程中,我們還得對(duì)市場(chǎng)調(diào)查資料初級(jí)處理進(jìn)行審核,檢驗(yàn)在進(jìn)行市場(chǎng)資料初級(jí)處理的過(guò)程中,有沒(méi)有出現(xiàn)ー些錯(cuò)誤、遺漏或者ー些主觀人為的因素影響了市場(chǎng)資料初級(jí)處理的客觀性和正確性。在對(duì)市場(chǎng)調(diào)查資料初級(jí)處理進(jìn)行審核的時(shí)候,要注意以下幾項(xiàng)原則:.完整性原則審核市場(chǎng)調(diào)查資料初級(jí)處理時(shí)有無(wú)遺漏,報(bào)送的資料是否齊全。如果有遺漏,應(yīng)及時(shí)查明原因加以補(bǔ)報(bào)。只有掌握被調(diào)查現(xiàn)象全面的而不是殘缺不全或被歪曲的資料,才能對(duì)該現(xiàn)象進(jìn)行科學(xué)的分析。.準(zhǔn)確性原則對(duì)市場(chǎng)調(diào)查資料初級(jí)處理中使用的校驗(yàn)方法、校驗(yàn)原則、分類原則的正確性進(jìn)行審核;審核初級(jí)處理的過(guò)程中,是否有不合適的地方;審核初級(jí)處理后的市場(chǎng)調(diào)查資料是否充分包含調(diào)查的內(nèi)容、反映出調(diào)查的目的。.客觀性原則在對(duì)市場(chǎng)調(diào)查資料初級(jí)處理進(jìn)行審核的時(shí)候,還必須注意客觀性原則。要審核是否存在一些校驗(yàn)人員或者調(diào)查人員在初級(jí)處理的過(guò)程中,按照習(xí)慣思維和個(gè)人主觀意識(shí)去判斷和調(diào)整調(diào)查資料。如果存在這類情況,要及時(shí)處理,以保證市場(chǎng)調(diào)查資料的客觀性。.協(xié)調(diào)性原則協(xié)調(diào)性原則,就是要檢查各種調(diào)查資料或各部分調(diào)查資料在經(jīng)過(guò)初級(jí)處理之后,相互之間是否連貫,是否一致,是否對(duì)立,是否有明顯的差異,如果有不連貫、不一致,或者是對(duì)立或有明顯差異,則要弄清楚是什么原因引起的,以保證調(diào)查質(zhì)量。二、調(diào)查資料的統(tǒng)計(jì)對(duì)資料的統(tǒng)計(jì)和初步分析在市場(chǎng)調(diào)查過(guò)程中十分重要,它是資料收集、處理與研究發(fā)掘之間的連接器,其質(zhì)量的高低,直接關(guān)系到調(diào)查工作的成敗。在市場(chǎng)調(diào)查中,研究人員面對(duì)ー堆問(wèn)卷問(wèn)題,或者是ー螺記錄本,是無(wú)法直接進(jìn)行進(jìn)ー步研究的,必須將項(xiàng)目問(wèn)題的答案數(shù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)或?qū)⒁庖娤嗤娜藬?shù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)之后,才可能進(jìn)入下ー步研究工作。資料的統(tǒng)計(jì)是必不可少的,統(tǒng)計(jì)的方法也很多,通?？煞譃榘俜直确ā⒅笖?shù)法、平均數(shù)法和統(tǒng)計(jì)圖表法等幾大類。(-)百分比法定量分析的資料,很多時(shí)候只有在與其他的資料進(jìn)行對(duì)比時(shí)オ會(huì)顯出它的重要意義。這種對(duì)比經(jīng)常是使用“百分?jǐn)?shù)”的形式來(lái)進(jìn)行的。百分比是表示在100當(dāng)中所占有的單位數(shù)目。百分比的用途主要有兩點(diǎn):ー是說(shuō)明在整體當(dāng)中所占有的份額;二是說(shuō)明增加或減少的幅度或比例。［例1］計(jì)算份額式比例。關(guān)于“XXX”牌卷煙的實(shí)地調(diào)查資料表明,目前有賣“XXX”牌卷煙的零售商店共有30家,其中只有10家商店準(zhǔn)備在下季度補(bǔ)充“XXX”牌卷煙的進(jìn)貨。求出百分比是:（10/30）X100%=33.3%〇計(jì)算結(jié)果表明,下季度需要補(bǔ)充“XXX”牌卷煙進(jìn)貨的商店約占全部經(jīng)營(yíng)這種煙的零售商店的33.3%。［例2］計(jì)算增加或減少的幅度。假定某區(qū)的人口數(shù)從1999年的10萬(wàn)人已增長(zhǎng)到2003年的10.5萬(wàn)人。如果要用百分比說(shuō)明其的增長(zhǎng)幅度,就要用它的基礎(chǔ)年份（1999）的人口數(shù)（100000）和實(shí)際增加的人口數(shù)（105000-100000=5000）,求出百分比:（5000/100000）X100%=5%。計(jì)算結(jié)果表明,1999—2003年該區(qū)的人口增長(zhǎng)幅度是5%。（二）指數(shù)法比較過(guò)去某個(gè)時(shí)期用數(shù)字資料表明的各種變化情況時(shí),常會(huì)借用“指數(shù)”這ー概念進(jìn)行對(duì)比說(shuō)明。這些用數(shù)字資料表明的各種變化情況總是離不開它的基礎(chǔ)年份。把基礎(chǔ)年份的數(shù)據(jù)作為!00,其他相繼年份的數(shù)據(jù)則據(jù)此作相應(yīng)換算,以了解其間的變化情況,即稱該換算值為指數(shù)。例如,假定以1992年作為基礎(chǔ)年份,需要計(jì)算出2003年某省卷煙銷量指數(shù)。若知道1992年該省卷煙銷量是200萬(wàn)箱,2003年增至324萬(wàn)箱,則2003年卷煙銷量指數(shù)的具體計(jì)算方法是:（324/200）X100=162o計(jì)算結(jié)果表明,如果視1992年該省卷煙銷量為100,其2003年的卷煙銷量指數(shù)就是!620請(qǐng)注意,如果指數(shù)的值少于100,這表明出現(xiàn)了某種程度的降低。如果指數(shù)的值大于100,則表明出現(xiàn)了某種程度的增長(zhǎng)。例如,上述指數(shù)的值為!62,這表明1992年至2003年銷量的增長(zhǎng)幅度是62%;如果指數(shù)值為262,則表明增長(zhǎng)幅度為162%;如果指數(shù)值為62,則表明產(chǎn)量下降了,降幅為38%。在運(yùn)用指數(shù)來(lái)對(duì)比說(shuō)明某種變化情況時(shí),必須同時(shí)注明具體的基礎(chǔ)年份。(三)平均數(shù)法平均數(shù)法是分析市場(chǎng)調(diào)查資料時(shí)經(jīng)常使用的工具之一。通過(guò)大量資料而計(jì)算出來(lái)的每個(gè)平均數(shù)據(jù)都具有“代表性的價(jià)值”,對(duì)說(shuō)明具體市場(chǎng)的特點(diǎn)和預(yù)測(cè)未來(lái)變化趨勢(shì)均有很大的作用。如果要求使用計(jì)算平均數(shù)的方法整理有關(guān)各項(xiàng)原始材料,市場(chǎng)調(diào)查人員應(yīng)該具備更多的數(shù)理統(tǒng)計(jì)知識(shí)和技巧。重要的平均數(shù)主要有3種:算術(shù)平均數(shù)、中位數(shù)和眾數(shù),它們主要用于測(cè)度數(shù)據(jù)的集中趨勢(shì)。.算術(shù)平均數(shù):計(jì)算方法是將各項(xiàng)數(shù)值的總和除以這些數(shù)值的項(xiàng)數(shù),所求得的商數(shù),就是各項(xiàng)數(shù)值的算術(shù)平均數(shù)。算術(shù)平均數(shù)在資料統(tǒng)計(jì)工作中的用途主要表現(xiàn)在以下幾方面：(1)計(jì)算居民人均收入狀況,以了解居民購(gòu)買カ水平,對(duì)比不同地區(qū)的貧富程度和市場(chǎng)發(fā)展?jié)摜?2)計(jì)算人口、銷售等的“平均增長(zhǎng)率”,通常以1年的數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)進(jìn)行計(jì)算。（3）計(jì)算平均購(gòu)銷金額、周期平均數(shù)和單位價(jià)值等。.中位數(shù):中位數(shù)是將數(shù)據(jù)按某ー順序（從大到小,或相反）排列后,處在最中間位置的數(shù)值。計(jì)算中位數(shù)很簡(jiǎn)單,對(duì)于N個(gè)數(shù)據(jù),若N為奇數(shù),則排序之后的第（N+1）/2位置的數(shù)據(jù)就是中位數(shù)。若N為偶數(shù),則排序后的第N/2位置的數(shù)據(jù)與N/2+1位置的數(shù)據(jù)的平均值就是中位數(shù)。每當(dāng)有關(guān)的各項(xiàng)數(shù)值彼此相差甚大的時(shí)候,取其中位數(shù)作為它的平均數(shù),較取其算術(shù)平均數(shù)會(huì)更有助于確切地說(shuō)明問(wèn)題。因?yàn)橹形粩?shù)一般不會(huì)受極端數(shù)值所影響。例如:假定經(jīng)過(guò)實(shí)地調(diào)查,了解到H家公司的現(xiàn)有員工人數(shù)如下:公司名稱紅發(fā)凱達(dá)潔雅勝利長(zhǎng)慶宏發(fā)二江佳友華勝友誼金茂員エ人數(shù)38910101113195010097如果使用算術(shù)平均數(shù)去說(shuō)明各家公司平均現(xiàn)有員工數(shù),計(jì)算結(jié)果表明是30人。但是,如果取其中位數(shù)作為它的平均數(shù)去說(shuō)明情況,所得到的數(shù)據(jù)是!1人。兩相對(duì)比,顯然后ー個(gè)數(shù)（中位數(shù)）較為確切地反映客觀實(shí)際情況。另外,還可以看到,即使其中紅發(fā)、友誼兩家公司的員工人數(shù)分別再減少和再增加,中位數(shù)值依然是11,絲毫沒(méi)有受到大小兩極數(shù)值變化的影響。如果換作算術(shù)平均數(shù),它必然會(huì)隨著大小兩極數(shù)值的增加和減少而發(fā)生相應(yīng)的變化,與實(shí)際情況的差距也就變大。.眾數(shù):在ー組資料中出現(xiàn)次數(shù)最多或最常見的數(shù)值,稱為眾數(shù)。在很多情況下,眾數(shù)比算術(shù)平均數(shù)或中位數(shù)更常被使用。例如,某卷煙廠經(jīng)過(guò)實(shí)地調(diào)查之后,了解到在各地市場(chǎng)銷售的該廠某種產(chǎn)品的銷售價(jià)格有好幾種。若要進(jìn)ー步深入分析究竟哪ー種銷售價(jià)格下的銷售數(shù)量最多、銷售速度最快的時(shí)候,只有采用眾數(shù)才能說(shuō)明實(shí)際情況,而算術(shù)平均數(shù)和中位數(shù)這時(shí)就顯得無(wú)能為カ了。例如:表中是描述某卷煙廠2004年該產(chǎn)品的銷量數(shù)據(jù):價(jià)格（元/條）銷量（萬(wàn)支）銷量份額（％）951608.0010028014.0010676038.0011064032.001151608.00總計(jì)2000100以上資料顯示,價(jià)位在每條106元的產(chǎn)品銷量較多,這里就是數(shù)據(jù)分布的中心區(qū)域,從整體的數(shù)據(jù)分布狀況來(lái)看,數(shù)據(jù)集中走向價(jià)位在每條106元這ー組。這ー組數(shù)對(duì)應(yīng)的760、38.00%即為眾數(shù)。（四）統(tǒng)計(jì)圖表法調(diào)查資料所包含的各種關(guān)系可以用表格化或圖示化的形式較為直觀地反映出來(lái)。表格化可以由人工或計(jì)算機(jī)完成。表格化就是使答案以某種報(bào)告的形式出現(xiàn)。通常用的表格化的形式是頻率分布和百分比分布,如表1一4所示。表1—4表格化形式“您是否買這種產(chǎn)品?”人數(shù)百分比（％）絕對(duì)會(huì)買12411.1很可能回買21118.9不知道37633.7很可能不買20418.3絕對(duì)不買20018.0介計(jì)1115100.02.圖示化圖示化的形式主要有曲線圖、直方圖、復(fù)合直方圖、圓形圖等。它可以由人工或計(jì)算機(jī)完成。下列各圖均由計(jì)算機(jī)自動(dòng)生成。（1）曲線圖（某廠“MM”牌卷煙價(jià)格走勢(shì)圖）。如圖1—1所/J\〇

(2)直方圖(某市“MM”牌卷煙銷量走勢(shì)圖)。如圖1-2所示。(3)復(fù)合直方圖。如圖1—3所示。圖1一3復(fù)合直方圖(4)圓形圖(某市“MM”牌卷煙A、B、C、D不同規(guī)格產(chǎn)品銷量筆記)。如圖1—4所示。圖示化時(shí)應(yīng)注意以下事項(xiàng):(1)圖示必須使人一目了然、簡(jiǎn)明易懂,標(biāo)題必須表達(dá)完整的內(nèi)容精髓,必要時(shí)可適當(dāng)注釋。(2)準(zhǔn)確標(biāo)明圖中相關(guān)欄目名稱及計(jì)量單位。(3)注明資料來(lái)源,以便核對(duì)。(4)圖中互不相同的欄目必須畫線區(qū)分。(5)圖中所記載資料按一定的邏輯順序排列,如按數(shù)值大小、時(shí)間、地區(qū)等排列。第四節(jié)市場(chǎng)調(diào)查資料分析的原則及方法ー、市場(chǎng)調(diào)査資料分析和原則（一）市場(chǎng)調(diào)查資料分析的內(nèi)涵分析是把事物、現(xiàn)象、概念分成較為簡(jiǎn)單的組成部分,找出這些部分的本質(zhì)屬性和彼此之間的關(guān)系。市場(chǎng)調(diào)查的資料分析就是以某種有意義的形式或次序把收集的資料重新展現(xiàn)出來(lái)。分析實(shí)際上是告訴人們,每組資料里到底隱藏了哪些有用的信息,并以恰當(dāng)?shù)男问奖憩F(xiàn)出來(lái)。市場(chǎng)調(diào)查資料是ー項(xiàng)綜合性很強(qiáng)、內(nèi)涵豐富的工作。主要包含以下內(nèi)容:第一,要對(duì)本次調(diào)查的核心目的進(jìn)行分析,確定此次調(diào)查分析的方向和最終目的,以及資料分析的重點(diǎn)等情況。第二,要確定市場(chǎng)調(diào)查資料收集的具體方法是否適合調(diào)查的總體目標(biāo),是否具有針對(duì)性。第三,要對(duì)收集資料的可靠性和代表性進(jìn)行分析。第四,選用適當(dāng)?shù)姆治龇椒?對(duì)市場(chǎng)調(diào)查資料的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析,總結(jié)資料所反映的問(wèn)題。第五,得出綜合的分析結(jié)論。（二）市場(chǎng)調(diào)查資料分析的原則.針對(duì)性原則針對(duì)性是指要采用與調(diào)查目的、調(diào)查資料性質(zhì)、現(xiàn)有資源相適應(yīng)的分析方法,對(duì)調(diào)查資料進(jìn)行分析。任何一種分析方法,都有各自的優(yōu)點(diǎn)和不足,各有不同的使用范圍和分析問(wèn)題的角度。某ー種情況可能就需要某ー種或幾種特定的統(tǒng)計(jì)分析方法,所以分析人員就需要對(duì)各種分析方法的特點(diǎn)和作用有準(zhǔn)確的把握,將多種與調(diào)查目的相匹配的方法組合應(yīng)用,形成最準(zhǔn)確、恰當(dāng)?shù)姆椒ㄏ到y(tǒng),取長(zhǎng)補(bǔ)短,相互配合,從而得出全面和準(zhǔn)確的結(jié)論。.完整性原則完整性是指對(duì)調(diào)查資料進(jìn)行多角度的全面的分析,以反映和把握調(diào)查資料的總體特征。它不是對(duì)資料進(jìn)行局部的分析,而是全面考察各種相關(guān)因素的現(xiàn)狀和趨勢(shì),分析現(xiàn)象之間的關(guān)系。.客觀性原則客觀性是指必須以客觀事實(shí)和調(diào)查的資料為依據(jù)進(jìn)行分析。不能受到外來(lái)因素或內(nèi)部主觀傾向的影響,否則,就會(huì)使前面各階段的努カ化為烏有,更重要的是會(huì)誤導(dǎo)企業(yè)決策者做出背離實(shí)際的決策,而使企業(yè)陷入困境。.動(dòng)態(tài)性原則動(dòng)態(tài)性是指對(duì)調(diào)查資料的分析,不但要分析把握其現(xiàn)狀,更要分析把握其變化趨勢(shì)。要注意分析各相關(guān)因素的變化特點(diǎn),用發(fā)展的觀點(diǎn)、動(dòng)態(tài)的方法來(lái)把握問(wèn)題,從而正確地引導(dǎo)企業(yè)的發(fā)展。在具體的操作中,要主動(dòng)掌握并合理運(yùn)用科學(xué)的預(yù)測(cè)方法,得出符合市場(chǎng)變動(dòng)趨勢(shì)的分析結(jié)論。二、市場(chǎng)調(diào)査資料定性分析方法調(diào)查資料的分析包括定性分析方法和定量分析方法,兩種方法相互補(bǔ)充,同等重要,在市場(chǎng)調(diào)查中都具有廣泛的實(shí)用價(jià)值。下面主要介紹定性分析的特點(diǎn)和方法。（一）定性分析的特點(diǎn)定性分析是市場(chǎng)調(diào)查資料的基礎(chǔ)分析方法之一,它主要具有以下兒個(gè)特點(diǎn)。.定性分析注重整體的發(fā)展的分析定性分析的目的在于把握事物本質(zhì)的規(guī)律性,因此必須立足于對(duì)研究對(duì)象的整體分析,獲得對(duì)研究對(duì)象的完整透視。.定性分析的對(duì)象是描述性資料定性分析以事物的描述性資料為研究對(duì)象。這些資料通常以書面文字或圖片等形式表現(xiàn),而不是精確的數(shù)據(jù)形式;這些資料是在各種自然場(chǎng)合,以定性研究的方法（如通過(guò)參與觀察和深入訪談）得來(lái)的資料,帶有很大程度的模糊性和不確定性;定性分析的資料來(lái)自小的樣本以及特殊的個(gè)案,而不是隨機(jī)選擇的和大的樣本。正由于此,決定了定性分析有自己獨(dú)特的分析方法,且需要定量的資料來(lái)進(jìn)行補(bǔ)充。.定性分析的研究程序具有一定彈性在分析程序上,定性分析也不同于定量分析。定量分析有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化程序,使用數(shù)學(xué)方法獲得定量的結(jié)果,用數(shù)學(xué)語(yǔ)言表示事物的狀態(tài)、關(guān)系和過(guò)程,在此基礎(chǔ)上加以推導(dǎo)、演算和分析,以形成對(duì)問(wèn)題的解釋和判斷,具有邏輯上的嚴(yán)密性和可靠性。而定性分析是ー個(gè)不太嚴(yán)格的研究程序,前ー步搜集資料的數(shù)量與質(zhì)量往往決定下ー步應(yīng)該怎么做,其原因是調(diào)查對(duì)象作為ー個(gè)不斷變化的主體所具有的動(dòng)態(tài)性,使定性分析過(guò)程常常出現(xiàn)變動(dòng),具有很大的靈活性和彈性。.定性分析的方法是對(duì)搜集資料進(jìn)行歸納的邏輯分析歸納分析有著不同于演繹分析的一般程序。演繹分析是先有一個(gè)假設(shè),然后搜集能檢驗(yàn)假設(shè)的資料或者事實(shí),將事實(shí)與假設(shè)加以比較分析后得出結(jié)果。而歸納分析卻是先列出事實(shí)材料,將這些資料與事實(shí)加以歸類,然后從中得到ー些啟示,抽象概括出概念和原理。這是ー種自下而上的分析路徑。定性分析的客觀性取決于所研究對(duì)象是否有豐富的合乎實(shí)際的材料,它不僅可以從各個(gè)不同的事物經(jīng)驗(yàn)中找出共同性的聯(lián)系,而且也可以從許多不同的觀察事例中找出共同的特點(diǎn),同時(shí)研究事物的特例,找出相異之處及其原因。5.定性分析中的主觀因素影響及對(duì)背景的敏感性定性分析是ー種價(jià)值研究,一方面很容易受到研究者和被研究者的主觀因素影響,如研究者的能動(dòng)性、獨(dú)立性和創(chuàng)造性,若干差異的存在,以及較強(qiáng)的主觀體驗(yàn)色彩,從而影響分析的客觀性。另ー方面,市場(chǎng)調(diào)查對(duì)象的表現(xiàn)狀況又總是與特定的情境相關(guān)聯(lián),離開這ー特定情境,一定的市場(chǎng)現(xiàn)象就不會(huì)發(fā)生,這就是背景的敏感性。因此定性分析很注重對(duì)背景的分析。（二）定性分析的主要方法.歸納推理方法歸納推理法是把一系列分離的事實(shí)或觀察到的現(xiàn)象放在一起研究從而得出結(jié)論。歸納推理方法首先產(chǎn)生一系列個(gè)別的前提,然后把這些前提與其他前提組合在一起,得出結(jié)論。這些個(gè)別的前提可以從觀察、實(shí)驗(yàn)、調(diào)查中獲得。例如:某市在卷煙消費(fèi)品牌調(diào)查表明,在500個(gè)被調(diào)查者中,有200人購(gòu)買A牌卷煙。根據(jù)這200個(gè)個(gè)別的發(fā)現(xiàn),可以得出下面的結(jié)論:大約有40%的消費(fèi)者購(gòu)買A牌卷煙。在歸納推理法中,任何結(jié)論都是從觀察、實(shí)驗(yàn)或調(diào)查的事實(shí)中得出的。市場(chǎng)調(diào)查中通過(guò)對(duì)大量個(gè)體的調(diào)查和研究得出一般性結(jié)論的方法,就是歸納推理方法。.演繹推理方法演繹推理方法是從一般的前提推出個(gè)別結(jié)論的方法。其結(jié)論取決于大前提和小前提。例如:煙草含有害物質(zhì)（大前提）,烤煙是煙草（小前提）,烤煙含有害物質(zhì)（結(jié)論）。演繹推理過(guò)程包括一系列的語(yǔ)句：其中最后ー句是結(jié)論:它是從前提邏輯地推理出來(lái)的。前提的正確性決定結(jié)論的正確性。例如:存款利率下降時(shí)，居民儲(chǔ)蓄存款會(huì)減少（大前提）。1999年6月,存款利率降低（觀察到的事實(shí),小前提）,因此,銀行存款額將會(huì)減少（結(jié)論）。又如:某市40%的消費(fèi)者購(gòu)買A牌卷煙（大前提）。預(yù)計(jì)明年該市卷煙消費(fèi)量為100萬(wàn)大箱（事實(shí)預(yù)測(cè),小前提）,明年該市A牌卷煙銷售量可能是40萬(wàn)大箱（結(jié)論）。在上述兩個(gè)例子中,結(jié)論是從大前提和小前提邏輯推理出來(lái)的。但實(shí)際結(jié)果常常與上面的結(jié)論有一些差別,有時(shí)甚至差別很大。例如,雖然存款利率下降,但人們對(duì)未來(lái)預(yù)期不樂(lè)觀,在醫(yī)療、保險(xiǎn)、教育、住房等方面需要很大的支出,因此,銀行的存款可能不會(huì)下降,反而會(huì)上升。又如,由于A牌卷煙競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)カ的增強(qiáng)、卷煙質(zhì)量的提高、產(chǎn)品價(jià)格的下降,結(jié)果使得在100萬(wàn)大箱的卷煙消費(fèi)量中,A牌卷煙消費(fèi)量只有30大箱。因此,盡管演繹推理法可用在資料分析中,但必須明自其使用的前提常常是較脆弱的,不能作為制定經(jīng)營(yíng)決策的唯一參考依據(jù)。歸納推理方法和演繹推理方法常是相互作用、相互補(bǔ)充的。演繹推理法中的前提常是從歸納推理中得出的。比如通過(guò)歸納推理得出的結(jié)論“第一季度是卷煙消費(fèi)旺季”可以作為演繹推理的前提,因?yàn)檫@個(gè)歸納結(jié)論是通過(guò)觀察數(shù)年來(lái)每年各季度卷煙銷售量而得出的。.對(duì)比法對(duì)比法是將不同的事物和現(xiàn)象進(jìn)行對(duì)比,找出其異同點(diǎn),從而分清事物和現(xiàn)象的特征及其相互聯(lián)系的方法。在市場(chǎng)調(diào)查中,就是把兩個(gè)或兩類問(wèn)題的調(diào)查資料相對(duì)比,確定它們之間的相同點(diǎn)和不同點(diǎn),或是對(duì)反映同一事物的調(diào)查資料進(jìn)行歷史比較,以揭示其發(fā)展變化趨勢(shì)和特點(diǎn)。在運(yùn)用對(duì)比法時(shí)要注意以下幾點(diǎn):對(duì)比可以在同類對(duì)象間進(jìn)行,也可以在異類對(duì)象間進(jìn)行:要分析可比性;對(duì)比應(yīng)該是多層次的。例如;我們通過(guò)對(duì)比A、B卷煙廠在K市歷年卷煙市場(chǎng)占有率及平均價(jià)格走勢(shì)（見圖1—5、1-6）

t-A廠倂格-*-B廠價(jià)格20gOODOOOO4t-A廠倂格-*-B廠價(jià)格20gOODOOOO4208612圖1—5—圖1—6對(duì)比分析,可以得出以下結(jié)論:.B廠煙在K市價(jià)格逐年下滑,而A廠煙則逐年上升,說(shuō)明B廠煙已進(jìn)入成熟期,A廠煙則處于成長(zhǎng)期。.B廠煙在K市的市場(chǎng)占有率逐年下降,至2004年已不到30%,而A廠煙的市場(chǎng)占有率逐年上升,至2004年已達(dá)約35%。A廠煙的實(shí)カ地位已超過(guò)B廠煙。A廠煙已取代B廠煙在K市卷煙市場(chǎng)占主導(dǎo)地位。第五節(jié)對(duì)比類推法許多事物的變化發(fā)展規(guī)律都帶有某種相似性,尤其是同類事物之間。對(duì)比類推法是根據(jù)類推性原理,把預(yù)測(cè)對(duì)象同其他類似事物進(jìn)行對(duì)比分析,從而估計(jì)和推斷預(yù)測(cè)對(duì)象未來(lái)發(fā)第一章市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)預(yù)測(cè)展變化趨勢(shì)的ー種預(yù)測(cè)方法。對(duì)比類推法適用范圍廣,方法簡(jiǎn)便,論證性強(qiáng)。依據(jù)類比目標(biāo)的不同,對(duì)比類推法可以分為產(chǎn)品類推法、地區(qū)類推法、行業(yè)類推法和局部總體類推法。ー、產(chǎn)品類推法產(chǎn)品類推法是根據(jù)產(chǎn)品在功能、結(jié)構(gòu)、原材料、規(guī)格等方面具有的相似性,推測(cè)產(chǎn)品市場(chǎng)的發(fā)展可能出現(xiàn)的某種相似性。如可以根據(jù)我國(guó)家用電冰箱的市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律大致地推斷家用空調(diào)的發(fā)展趨勢(shì)。與性質(zhì)相近相似產(chǎn)品的類比,特別適合于新產(chǎn)品開發(fā)方面的預(yù)測(cè)。如可以根據(jù)消費(fèi)者在口味和香型方面的需求,類比推斷卷煙制品香型的發(fā)展趨勢(shì),比如開發(fā)水果香型的卷煙等。二、地區(qū)類推法地區(qū)類推法是依據(jù)其他地區(qū)（或國(guó)家）曾經(jīng)發(fā)生過(guò)的事件進(jìn)行類比推斷。同一產(chǎn)品在不同地區(qū)或國(guó)家有領(lǐng)先或落后的發(fā)展?fàn)顩r,可以根據(jù)某ー地區(qū)的市場(chǎng)狀況類推另一地區(qū)的市場(chǎng)。如把預(yù)測(cè)對(duì)象與另ー地區(qū)同類產(chǎn)品發(fā)展變化的過(guò)程或趨勢(shì)相比較,找出相類似的變化規(guī)律,用來(lái)推測(cè)預(yù)測(cè)對(duì)象未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。下面用一個(gè)案例來(lái)說(shuō)明該法的應(yīng)用:（例）：某市下轄Al、A2、A3、A4四個(gè)區(qū),各區(qū)人口及去年卷煙銷量見下表,經(jīng)過(guò)對(duì)A1區(qū)卷煙消費(fèi)者的抽樣調(diào)查,預(yù)測(cè)今年A1區(qū)的人均卷煙需求為7.8條/人,假設(shè)今年人口數(shù)不變,各區(qū)保持和去年同樣的銷售比率,請(qǐng)運(yùn)用對(duì)比類推預(yù)測(cè)法,根據(jù)A1區(qū)情況預(yù)測(cè)各區(qū)今年的卷煙銷售量。（保留3位小數(shù)）某市去年四區(qū)卷煙銷售量區(qū)A1A2A3A4實(shí)際銷售量150185146228人口（萬(wàn)人）20252030（分析提示）：.確定預(yù)測(cè)目標(biāo)。確定預(yù)測(cè)目標(biāo)就是確定預(yù)測(cè)對(duì)象,以及預(yù)測(cè)的目的和要求。這里的預(yù)測(cè)目標(biāo)是根據(jù)A1區(qū)今年的卷煙需求（7.8條/人）,預(yù)測(cè)今年A2、A3、A4各區(qū)的卷煙銷售量。.因?yàn)樗膫€(gè)區(qū)同屬一市,可以認(rèn)為四個(gè)區(qū)的卷煙需求變化具有相同趨勢(shì)。可采用地區(qū)類推法,將A1區(qū)今年卷煙需求（7.8條/人）作為類推基準(zhǔn),預(yù)測(cè)A2、A3、A4區(qū)今年的卷煙需求,進(jìn)而預(yù)測(cè)各區(qū)今年的卷煙銷售量。.具體類推計(jì)算如下：（1）計(jì)算去年各區(qū)人均卷煙需求A1區(qū)去年人均卷煙需求=150/20=7.5（條/人）A2區(qū)去年人均卷煙需求=185/25=7.4（條/人）A3區(qū)去年人均卷煙需求=146/20=7.3（條/人）A4區(qū)去年人均卷煙需求=228/30=7.6（條/人）不妨把A1區(qū)的去年人均卷煙需求視為1?則其余各區(qū)相對(duì)于A1區(qū)的去年人均卷煙需求相對(duì)值為:A2區(qū)相對(duì)值=7.4/7.5=0.987A3區(qū)相對(duì)值=7.3/7.5=0.973A4區(qū)相對(duì)值=7.6/7.5=1,013（2）類推計(jì)算今年各區(qū)人均卷煙需求已知A1區(qū)今年人均卷煙需求為7.8條/人,以此為類推基準(zhǔn),且其余各區(qū)相對(duì)值保持不變,則其余各區(qū)今年人均卷煙需求可類推得到:A2區(qū)今年人均卷煙需求=7.8X987=7.699（條/人）A3區(qū)今年人均卷煙需求=7.8X973=7.589（條/人）A4區(qū)今年人均卷煙需求=7.8X1.013=7.901（條/人）（3）計(jì)算各區(qū)今年卷煙銷售量預(yù)測(cè)值A(chǔ)!區(qū):20X7.8=156.0（萬(wàn)條）A2區(qū):25X7.699=192.475（萬(wàn)條）A3區(qū):20X7.589=151.78（萬(wàn)條）A4區(qū)：30X7.901=237.03（萬(wàn)條）三、行業(yè)類推法行業(yè)類推法是根據(jù)領(lǐng)先的行業(yè)市場(chǎng)狀況類推滯后的行業(yè)市場(chǎng),多用于新產(chǎn)品開發(fā)預(yù)測(cè),以相近行業(yè)的類似產(chǎn)品的發(fā)展變化情況,來(lái)推斷新產(chǎn)品的發(fā)展方向和變化趨勢(shì)。四、局部總體類推法局部總體類推法,即以局部推斷總體。一般在應(yīng)用上可以用某ー個(gè)企業(yè)的普查資料或某ー個(gè)地區(qū)的抽樣調(diào)查資料為基礎(chǔ),進(jìn)行分析判斷、預(yù)測(cè)和類推某一行業(yè)或整個(gè)市場(chǎng)的發(fā)展變化趨勢(shì)。下面用一案例說(shuō)明該法的應(yīng)用:［例］A市煙草公司所轄地區(qū)有750萬(wàn)人,為了預(yù)測(cè)明年全市卷煙銷售量,公司的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行處選擇轄區(qū)綜合消費(fèi)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展處于全地區(qū)中等水平的B縣進(jìn)行調(diào)查統(tǒng)計(jì)。經(jīng)調(diào)查,B縣有100萬(wàn)人,預(yù)測(cè)明年全縣銷售卷煙770萬(wàn)條,請(qǐng)用對(duì)比類推法中的局部總體類推法,根據(jù)B縣情況預(yù)測(cè)A市明年的卷煙銷售量。［分析提示］:.確定預(yù)測(cè)目標(biāo)。這里的預(yù)測(cè)目標(biāo)是A市明年的卷煙銷售量。.收集整理資料,進(jìn)行分析判斷。根據(jù)調(diào)查,下轄的B縣綜合消費(fèi)、經(jīng)濟(jì)處于全地區(qū)中等水平,有100萬(wàn)人,預(yù)測(cè)明年全縣銷售卷煙フ70萬(wàn)條,從而求得：B縣明年人均卷煙消費(fèi)量預(yù)測(cè)值=銷售量+人口數(shù)=770+100=7.7（條/人）.運(yùn)用局部總體類推法的原理,以明年B縣人均卷煙消費(fèi)量作為A市明年人均年卷煙銷售水平,即明年A市人均卷煙消費(fèi)量為7.7條,則可以預(yù)測(cè)A市明年的卷煙銷售量:A市明年的卷煙銷售量=A市人均年卷煙銷售量x人口數(shù)=7.7X750=5775（萬(wàn)條）第六節(jié)集合意見法集合意見法又稱集體經(jīng)驗(yàn)判斷法,它是利用集體的經(jīng)驗(yàn)、智慧,通過(guò)思考分析、綜合判斷,對(duì)事物未來(lái)的變化趨勢(shì)做出估計(jì)和判斷的ー種方法。集合意見法預(yù)測(cè)的步驟是:第一步:由若干個(gè)熟悉預(yù)測(cè)對(duì)象的人員組成一個(gè)預(yù)測(cè)小組,并向小組人員提出預(yù)測(cè)目標(biāo)和預(yù)測(cè)的期限要求,并盡可能地向他們提供有關(guān)資料。第二步：小組人員根據(jù)預(yù)測(cè)要求,憑其個(gè)人經(jīng)驗(yàn)和分析判斷能力提出各自的預(yù)測(cè)方案。同時(shí)每個(gè)人說(shuō)明其分析理由,并允許大家在經(jīng)過(guò)充分討論后,重新調(diào)整其預(yù)測(cè)方案,力求在方案中有質(zhì)的分析,也有量的分析,有充分的定性分析,又有較準(zhǔn)確的定量描述。在方案中要確定三個(gè)重點(diǎn):.確定未來(lái)市場(chǎng)的可能狀況。.確定各種可能狀態(tài)出現(xiàn)的概率（主觀概率）。.確定每種狀態(tài)下市場(chǎng)銷售可能達(dá)到的水平（狀態(tài)值）。第三步:預(yù)測(cè)組織者計(jì)算有關(guān)人員的預(yù)測(cè)方案的方案期望值,即各項(xiàng)主觀概率與狀態(tài)值乘積之和。第四步:將參與預(yù)測(cè)的有關(guān)人員分類,并賦予不同的權(quán)數(shù)。由于預(yù)測(cè)參加者對(duì)市場(chǎng)了解的程度以及經(jīng)驗(yàn)等因素不同,因而他們每個(gè)人的預(yù)測(cè)結(jié)果對(duì)最終預(yù)測(cè)結(jié)果的影響作用也不同。所以要對(duì)每個(gè)人員分別給予不同的權(quán)數(shù)表示這種差異,最后采用加權(quán)平均法獲得最終結(jié)果。若給每個(gè)預(yù)測(cè)者以相同的權(quán)數(shù),表示各預(yù)測(cè)者的預(yù)測(cè)結(jié)果的重要性相同,則最后結(jié)果可直接采用算術(shù)平均法獲得。第五步:確定最終預(yù)測(cè)值。［例］某市煙草公司為使下一年度的銷售目標(biāo)制定得更為科學(xué),運(yùn)用集合意見法組織了一次年度銷售量預(yù)測(cè),由市煙草公司經(jīng)理主持。參與預(yù)測(cè)的有經(jīng)濟(jì)運(yùn)行處處長(zhǎng)、營(yíng)銷部經(jīng)理、訂單部主任、市場(chǎng)部經(jīng)理、品牌經(jīng)理、配送中心主任。他們各自預(yù)測(cè)的最高、最可能、最低銷售量及相應(yīng)主觀估計(jì)發(fā)生概率見下表。若按其意見的重要程度,6人預(yù)測(cè)值的權(quán)數(shù)依次分別為：0.20、0.18、0.16、0.18、0.15、0.13,請(qǐng)計(jì)算出各人的預(yù)測(cè)期望值,然后計(jì)算出最終年度銷售量預(yù)測(cè)值,填寫在表中橫線上。某市煙草公司年度銷售量預(yù)測(cè)值估計(jì)表單位:萬(wàn)支預(yù)測(cè)者銷量估計(jì)值和相應(yīng)概率銷量預(yù)測(cè)期望值最高銷量概率最可能銷量.概率最低銷旦里概率經(jīng)濟(jì)運(yùn)行處處長(zhǎng)40000.3360000.6320000.136800營(yíng)銷部經(jīng)理420000.2370000.7320000.137500訂單部主任390000.1350000.7300000.134400市場(chǎng)部經(jīng)理410000.2360000.6310000.236000品牌經(jīng)理380000.2360000.5300000.334600配送中心主任430000.1400000.7390000.240100年度銷售量預(yù)測(cè)值36497［分析提示］:.表內(nèi)“銷量預(yù)測(cè)期望值”欄的數(shù)據(jù)為各種情形下的銷售量估計(jì)值與相應(yīng)概率乘積之例如:對(duì)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行處處長(zhǎng)來(lái)說(shuō),其銷量預(yù)測(cè)期望值為:40000X0.3+36000X.6+32000X1=36800（萬(wàn)支）其他預(yù)測(cè)者的銷量預(yù)測(cè)期望值計(jì)算方法同上。.年度銷售量預(yù)測(cè)值：36800X0.2+37500X.18+34400X16+36000X18+34600X15+40100X13=36497（萬(wàn)支）.預(yù)測(cè)中間結(jié)果和最后結(jié)果見上表帶下橫線的數(shù)字。第七節(jié)專家調(diào)査預(yù)測(cè)法專家調(diào)查預(yù)測(cè)法是指專家根據(jù)歷史和現(xiàn)實(shí)的資料,憑借其個(gè)人的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和分析力,對(duì)預(yù)測(cè)對(duì)象未來(lái)的變化趨勢(shì)做出判斷和推測(cè)的ー種方法。專家調(diào)查預(yù)測(cè)法一般在缺乏歷史資料或歷史資料不全面,并且既要有定性的分析,又要有定量分析時(shí)采用,較適宜于對(duì)新產(chǎn)品及更新?lián)Q代產(chǎn)品的預(yù)測(cè),主要有專家會(huì)議法和德爾菲法兩種。ー、專家會(huì)議法專家會(huì)議法是指邀請(qǐng)有關(guān)方面的專家,根據(jù)市場(chǎng)預(yù)測(cè)的目的和要求,提供一定的歷史背景資料,通過(guò)會(huì)議的形式對(duì)預(yù)測(cè)對(duì)象的發(fā)展變化趨勢(shì)進(jìn)行評(píng)價(jià),在綜合專家分析判斷的基礎(chǔ)上,尋求較為一致的結(jié)論,并對(duì)預(yù)測(cè)對(duì)象的變化趨勢(shì)做出量的推斷。專家會(huì)議法可以擴(kuò)大信息量,通過(guò)交流能夠激發(fā)專家群體的創(chuàng)造性思維,從而提高預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確性:能夠節(jié)省時(shí)間,節(jié)省費(fèi)用,應(yīng)用形式靈活方便;但容易受個(gè)人心理因素的影響,有的會(huì)屈服于“權(quán)威”專家而不愿意修正別人已發(fā)表的意見。二、德爾菲法德爾菲法,又叫專家小組法,是美國(guó)蘭德公司于20世紀(jì)40年代首創(chuàng)的。德爾菲法是用通訊和匿名的形式,輪番征詢專家意見,使專家小組預(yù)測(cè)意見趨于集中,最終得出預(yù)測(cè)結(jié)果的一種經(jīng)驗(yàn)意見綜合法。德爾菲法具有以下三個(gè)特點(diǎn):.匿名性德爾菲法采用匿名和通訊的辦法向?qū)＜覀冋髟円庖?專家們彼此沒(méi)有聯(lián)系,可免除心理因素的影響,可以確定比較理想客觀的預(yù)測(cè)值。.反饋性德爾菲法中征詢過(guò)程表現(xiàn)為“征詢ー答復(fù)一反饋ー再征詢一再答復(fù)一再反饋”的循環(huán),每位專家可以通過(guò)多次輪回反饋溝通信息。.統(tǒng)計(jì)性德爾菲法重視對(duì)專家意見和預(yù)測(cè)結(jié)果做出定量化的統(tǒng)計(jì)歸納,對(duì)專家們每次的反饋信息都要進(jìn)行統(tǒng)計(jì)處理。德爾菲法的一般步驟如下:第一步:根據(jù)預(yù)測(cè)目標(biāo),確定需要預(yù)測(cè)的內(nèi)容,制定意見征詢表,用書面形式通知被選定的專家。專家一般指掌握某一特定領(lǐng)域知識(shí)和技能的人,一般根據(jù)預(yù)測(cè)內(nèi)容涉及到的領(lǐng)域來(lái)確定專家人數(shù),人數(shù)不宜過(guò)多,以20人左右為宜。所涉及內(nèi)容應(yīng)在專家熟悉的領(lǐng)域內(nèi):同時(shí),向?qū)＜姨峁╊A(yù)測(cè)內(nèi)容的有關(guān)背景資料。第二步:專家接到通知后,根據(jù)自己的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn),對(duì)預(yù)測(cè)對(duì)象的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)提出自己的意見,并說(shuō)明理由,書面回復(fù)主持預(yù)測(cè)單位。第三步:主持預(yù)測(cè)單位根據(jù)專家的預(yù)測(cè)意見,進(jìn)行綜合整理,歸納出幾種不同的判斷結(jié)論,并分別說(shuō)明每種結(jié)論的依據(jù)和理由,但不注明是哪個(gè)專家的意見。然后再寄給各位專家,讓專家根據(jù)所寄材料做出第二次判斷。第四步:專家接到第二次通知后,參考通知中的信息,在規(guī)定時(shí)間內(nèi)再次進(jìn)行預(yù)測(cè),提出自己的預(yù)測(cè)意見及其依據(jù)和理由。經(jīng)過(guò)多次輪番征詢,直到意見基本一致為止。第五步:主持預(yù)測(cè)單位對(duì)經(jīng)過(guò)反復(fù)征詢得到的意見進(jìn)行統(tǒng)計(jì)處理,確定預(yù)測(cè)值。［例］某煙草公司決定新引入一個(gè)卷煙品牌,該品牌在本地屬于初次投放。于是,該公司成立銷售領(lǐng)導(dǎo)小組,聘請(qǐng)各地主管銷售的專業(yè)人員9位,預(yù)測(cè)該品牌煙全年可能的銷售量。首先將新品牌卷煙的樣品、特點(diǎn)作詳細(xì)介紹,并將同檔次競(jìng)品的特點(diǎn)和銷售情況進(jìn)行介紹,提供書面資料給他們,讓他們各自做出個(gè)人的預(yù)測(cè)。經(jīng)過(guò)3次反饋,得到結(jié)果如表所示。專家意見反饋綜合表單位:萬(wàn)支專家第一次預(yù)測(cè)第二次預(yù)測(cè)第三次預(yù)測(cè)編號(hào)最低最可最咼最低最可最高最低最可最咼銷售能銷銷售銷售能銷銷售銷售能銷銷售旦里售量量量售量旦里量售量旦里1100015001900120017002000100018002200250080012001700100013007009001400390011001500110014001700100015001900416002000260013001800280012001500260053006009005008001200600900130066009001500700100015007001000140077008001100800150017001000160019008700100012008001300150010001500190099001200160010001200160090010001600平均值800110015009001300170090013001800［分析提示］:(1)如果按照9位專業(yè)人員第三次預(yù)測(cè)的平均值計(jì)算,則新品牌卷煙的預(yù)測(cè)銷售量是:900+1300+18003=1333.3(萬(wàn)元)(2)如果將最可能銷售量、最低銷售量和最高銷售量的平均值分別按0.50、0.20和0.30的概率進(jìn)行加權(quán)平均,則預(yù)測(cè)銷售量為:1300X0.50+900X0.20+1800X0.30=1370(萬(wàn)元)(3)如果用中位數(shù)計(jì)算,可將第三次預(yù)測(cè)值按值的高低分別排列如下：最低銷售量:60070090010001200最可能銷售量:9001000150016001800最高銷售量:130014001600190022002600中間項(xiàng)計(jì)算公式為せ!ぴ=項(xiàng)數(shù))第一章市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)預(yù)測(cè)最低銷售量的中位數(shù)為第三項(xiàng),即900〇最可能銷售量的中位數(shù)為第三項(xiàng),即1500〇最高銷售量的中位數(shù)為第三、四項(xiàng)的平均數(shù),即(1600+1900)+2=1750再將最可能銷售量、最低銷售量和最高銷售量的中位數(shù)分別按0.50、0.20和0.30的概率加權(quán)平均,則預(yù)測(cè)銷售量為:1500X0.50+900X0.20+1750X0.30=1455(萬(wàn)支)選擇使用平均數(shù)或中位數(shù)時(shí)要考慮:如果數(shù)據(jù)分布的偏態(tài)比較大,一般情況下使用中位數(shù),以避免受個(gè)別特別大或特別小的數(shù)據(jù)影響:如果數(shù)據(jù)分布的偏態(tài)比較小,一般情況下使用平均數(shù),以考慮每個(gè)數(shù)據(jù)的影響。按此原則,本案例采用平均數(shù)為宜。第八節(jié)主觀概率預(yù)測(cè)法主觀概率是指人們根據(jù)自己的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)對(duì)某ー事件可能發(fā)生程度的一個(gè)主觀估計(jì)數(shù)。簡(jiǎn)單地說(shuō),就是憑經(jīng)驗(yàn)或預(yù)感而估算出來(lái)的概率。例如,客戶經(jīng)理估計(jì)自己所管轄的零售戶下月卷煙銷量上升的概率為90%,某煙草公司的品牌經(jīng)理估計(jì)明年某牌號(hào)卷煙有85%的可能不被消費(fèi)者接受而退出本地市場(chǎng)。這些都是個(gè)人主觀的估計(jì)判斷,反映出個(gè)人對(duì)某事件發(fā)展的預(yù)期,是ー種主觀概率,是用數(shù)值來(lái)表明個(gè)人對(duì)事件發(fā)生的可能程度的判斷。由于主觀概率與個(gè)人的知識(shí)結(jié)構(gòu)和實(shí)際經(jīng)驗(yàn)緊密相連,因此主觀概率預(yù)測(cè)所得到的結(jié)果具有兩個(gè)特性:(1)不同的人在相同的條件下對(duì)同一事件的出現(xiàn),可能提出不同的主觀概率;(2)無(wú)法核對(duì)主觀概率的準(zhǔn)確性程度。例如:一名客戶經(jīng)理根據(jù)自己對(duì)于本轄區(qū)市場(chǎng)的了解,預(yù)測(cè)所管轄區(qū)明年的卷煙銷量提升的可能性為フ0%;而公司品牌經(jīng)理則預(yù)測(cè)該轄區(qū)明年的卷煙銷量提升的可能性為80%。這時(shí)無(wú)法判斷誰(shuí)提出的概率是正確的,即使該轄區(qū)明年的卷煙銷量確實(shí)提升了,也無(wú)法證明提升的概率是70%或者80%。由于主觀概率預(yù)測(cè)存在以上兩個(gè)特性,因此在做主觀概率預(yù)測(cè)時(shí)應(yīng)盡量滿足以下三個(gè)條件:(1)選擇懂得概率及累積概率意義的對(duì)象作為被調(diào)查者,或者事先對(duì)被調(diào)查者進(jìn)行簡(jiǎn)單、必要的培訓(xùn);(2)調(diào)查較多對(duì)象的主觀估計(jì),并了解其提出主觀概率的依據(jù)。(3)尋求合理的或最佳的估計(jì)概率。下面用一個(gè)案例來(lái)說(shuō)明該法的應(yīng)用:［例］:某市煙草公司對(duì)2007年某品牌卷煙銷量進(jìn)行主觀概率法預(yù)測(cè),要求預(yù)測(cè)誤差不得超過(guò)土1000萬(wàn)支。(1)準(zhǔn)備相關(guān)材料應(yīng)盡可能多地向被調(diào)查者提供詳盡的銷售資料,這樣有利于被調(diào)查者做出更加準(zhǔn)確的判斷。某市煙草公司某品牌卷煙銷量資料如表所75：年份2002年2003年2004年2005年2006年銷量(萬(wàn)支)1500015400161001690017500:(2)編制主觀概率調(diào)查表編制主觀概率調(diào)查表是為了得到各個(gè)被調(diào)查者對(duì)未來(lái)銷量增長(zhǎng)趨勢(shì)估計(jì)的主觀概率,以獲得可以用來(lái)預(yù)測(cè)2007年銷量的資料。為了方便統(tǒng)計(jì),表中先列出不同銷量可能發(fā)生的不同概率,一般用累積概率。調(diào)查表將累積概率值在0到1之間分出多個(gè)層次,如:0.10>0.125ヽ0.25、…、0.99等,供被調(diào)查者按照相應(yīng)概率填寫預(yù)測(cè)數(shù)據(jù),如表所示:主觀概率調(diào)査表被調(diào)查人姓名: 調(diào)查表號(hào):累積概率0.010(1)0.125(2)0.250(3)0.375(4)0.500