第八章醫(yī)藥廣告媒體選擇第三節(jié)醫(yī)藥廣告媒體的選擇課件

第八章醫(yī)藥廣告媒體選擇第三節(jié)醫(yī)藥廣告媒體的選擇課件1第八章醫(yī)藥廣告媒體選擇第三節(jié)醫(yī)藥廣告媒體的選擇課件2《醫(yī)藥廣告實(shí)務(wù)》（第一版）泰州技師學(xué)院韓立授課執(zhí)行情況及分析：新課講授：復(fù)習(xí)內(nèi)容：第八章醫(yī)藥廣告媒體選擇第二節(jié)主要廣告媒體的特點(diǎn)第八章醫(yī)藥廣告媒體選擇第三節(jié)醫(yī)藥廣告媒體的選擇《醫(yī)藥廣告實(shí)務(wù)》（第一版）泰州技師學(xué)院韓立授課執(zhí)行情況3泰州技師學(xué)院韓立主要內(nèi)容《醫(yī)藥廣告實(shí)務(wù)》（第一版）一、廣告媒體的評(píng)價(jià)指標(biāo)

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（重點(diǎn)）二、影響醫(yī)藥廣告媒體選擇的因素

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（難點(diǎn)）泰州技師學(xué)院韓立主要內(nèi)容《醫(yī)藥廣告實(shí)4教學(xué)目的：1、了解廣告媒體的分類及主要廣告媒體的特點(diǎn)；

2、理解廣告媒體的含義、功能；3、掌握廣告媒體的組合策略及廣告媒體選擇的方法?！夺t(yī)藥廣告實(shí)務(wù)》（第一版）泰州技師學(xué)院韓立教學(xué)目的：1、了解廣告媒體的分類及主要廣告媒體的特點(diǎn)；《5泰州技師學(xué)院韓立教學(xué)要求：

能依據(jù)所給資料，選擇適合一則醫(yī)藥廣告發(fā)布的有效媒體類別；并在分析媒體特性的基礎(chǔ)上簡單策劃廣告?！夺t(yī)藥廣告實(shí)務(wù)》（第一版）泰州技師學(xué)院韓立教學(xué)要求：能依據(jù)所給資6泰州技師學(xué)院韓立開篇廣告媒體是用來傳遞廣告信息，實(shí)現(xiàn)廣告客戶與廣告對(duì)象之間信息聯(lián)系的工具和手段。醫(yī)藥廣告媒體是能夠傳遞醫(yī)藥廣告信息的載體，它的基本功能包括傳播功能、吸引功能和服務(wù)功能?！夺t(yī)藥廣告實(shí)務(wù)》（第一版）泰州技師學(xué)院韓立開篇廣告媒體是7《醫(yī)藥廣告實(shí)務(wù)》（第一版）泰州技師學(xué)院韓立第八章醫(yī)藥廣告媒體選擇第三節(jié)醫(yī)藥廣告媒體的選擇一、廣告媒體的評(píng)價(jià)指標(biāo)（一）覆蓋率指廣告媒體傳播所能達(dá)到的區(qū)域。《醫(yī)藥廣告實(shí)務(wù)》（第一版）泰州技師學(xué)院韓立8《醫(yī)藥廣告實(shí)務(wù)》（第一版）泰州技師學(xué)院韓立（二）毛評(píng)點(diǎn)也稱“毛感點(diǎn)”、“總視聽覺率”，是某一特定的廣告媒體所刊播的某廣告信息收視率總和，是刊播次數(shù)與歷次收視率的乘積?！夺t(yī)藥廣告實(shí)務(wù)》（第一版）泰州技師學(xué)院韓立（二）毛評(píng)點(diǎn)9《醫(yī)藥廣告實(shí)務(wù)》（第一版）泰州技師學(xué)院韓立（三）到達(dá)率又稱“接觸率”、“觸及率”。是指不同的家庭或個(gè)人在一定時(shí)間內(nèi)暴露于某一廣告媒體特定廣告信息中的人數(shù)，一般以百分比表示。《醫(yī)藥廣告實(shí)務(wù)》（第一版）泰州技師學(xué)院韓立（三）到達(dá)率10《醫(yī)藥廣告實(shí)務(wù)》（第一版）泰州技師學(xué)院韓立（四）暴露頻次通常指一個(gè)月內(nèi)一則廣告到達(dá)受眾的次數(shù)，即每個(gè)家庭或個(gè)人接觸到同一個(gè)廣告信息的平均次數(shù)?！夺t(yī)藥廣告實(shí)務(wù)》（第一版）泰州技師學(xué)院韓立（四）暴露頻11《醫(yī)藥廣告實(shí)務(wù)》（第一版）泰州技師學(xué)院韓立（五）有效到達(dá)率又稱有效暴露頻次，是指在一個(gè)周期內(nèi)有多少個(gè)家庭或個(gè)人接受足夠的廣告頻次，并通過廣告信息產(chǎn)生購買行為，廣告起到了促銷作用。《醫(yī)藥廣告實(shí)務(wù)》（第一版）泰州技師學(xué)院韓立（五）有效到12《醫(yī)藥廣告實(shí)務(wù)》（第一版）泰州技師學(xué)院韓立(六)每千人成本是指對(duì)制定人口或家庭送達(dá)1000個(gè)試聽眾暴露度的成本?！夺t(yī)藥廣告實(shí)務(wù)》（第一版）泰州技師學(xué)院韓立(六)每千人13《醫(yī)藥廣告實(shí)務(wù)》（第一版）泰州技師學(xué)院韓立二、影響醫(yī)藥廣告媒體選擇的因素（一）廣告媒體的性質(zhì)和地位例如，一則包含大量技術(shù)信息的藥品廣告，可以選擇專業(yè)性雜志媒體進(jìn)行宣傳；家用電器等消費(fèi)類產(chǎn)品，則可以選擇電視等媒體進(jìn)行廣告宣傳?！夺t(yī)藥廣告實(shí)務(wù)》（第一版）泰州技師學(xué)院韓立二、影響醫(yī)藥14《醫(yī)藥廣告實(shí)務(wù)》（第一版）泰州技師學(xué)院韓立（二）廣告商品的性能和適用范圍商品的性能即商品的性質(zhì)和作用，商品的使用范圍包括地域范圍和使用者階層范圍?！夺t(yī)藥廣告實(shí)務(wù)》（第一版）泰州技師學(xué)院韓立（二）廣告商15《醫(yī)藥廣告實(shí)務(wù)》（第一版）泰州技師學(xué)院韓立（三）廣告媒體的費(fèi)用預(yù)算目前，在廣告運(yùn)作中，廣告預(yù)算是有限的，對(duì)于多數(shù)企業(yè)來講預(yù)算都不充裕，有的甚至很緊張，企業(yè)廣告非得80%是用在廣告媒體上，因此，預(yù)算高低直接制約企業(yè)對(duì)廣告媒體的選擇購買?！夺t(yī)藥廣告實(shí)務(wù)》（第一版）泰州技師學(xué)院韓立（三）廣告媒16《醫(yī)藥廣告實(shí)務(wù)》（第一版）泰州技師學(xué)院韓立（四）國家法律法規(guī)的管制《藥品管理法》的頒布?！夺t(yī)藥廣告實(shí)務(wù)》（第一版）泰州技師學(xué)院韓立（四）國家法17《醫(yī)藥廣告實(shí)務(wù)》（第一版）泰州技師學(xué)院韓立（五）手中的消費(fèi)習(xí)性和文化程度選擇廣告媒體，要充分考慮目標(biāo)市場上廣告受眾的生活習(xí)慣、職業(yè)、年齡、文化程度、收入水平、宗教信仰，因?yàn)槠渖盍?xí)慣、文化程度不同，經(jīng)常接觸的媒體也不同。《醫(yī)藥廣告實(shí)務(wù)》（第一版）泰州技師學(xué)院韓立（五）手中的18《醫(yī)藥廣告實(shí)務(wù)》（第一版）泰州技師學(xué)院韓立（六）市場現(xiàn)狀和消費(fèi)趨勢(shì)許多醫(yī)藥企業(yè)為了顯示自己的實(shí)力，不惜巨資在收視率較高的欄目播出廣告?！夺t(yī)藥廣告實(shí)務(wù)》（第一版）泰州技師學(xué)院韓立（六）市場現(xiàn)19《醫(yī)藥廣告實(shí)務(wù)》（第一版）泰州技師學(xué)院韓立三、醫(yī)藥廣告媒體選擇的內(nèi)容要求1、廣告媒體選擇的具體內(nèi)容（1）選擇廣告媒體種類：廣播、電視、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)五種廣告媒體全部選擇?！夺t(yī)藥廣告實(shí)務(wù)》（第一版）泰州技師學(xué)院韓立三、醫(yī)藥廣告20《醫(yī)藥廣告實(shí)務(wù)》（第一版）泰州技師學(xué)院韓立（2）選擇某家廣告媒體或幾家廣告媒體：如電視廣告媒體中的中央電視臺(tái)或報(bào)紙廣告媒體中的《人民日?qǐng)?bào)》、《中國中醫(yī)藥報(bào)》?！夺t(yī)藥廣告實(shí)務(wù)》（第一版）泰州技師學(xué)院韓立（2）選擇某21《醫(yī)藥廣告實(shí)務(wù)》（第一版）泰州技師學(xué)院韓立（3）選擇具體廣告媒體的特定時(shí)間或空間：如中央電視臺(tái)的新聞?lì)l道或體育頻道的某時(shí)間段，《人民日?qǐng)?bào)》的某版面。《醫(yī)藥廣告實(shí)務(wù)》（第一版）泰州技師學(xué)院韓立（3）選擇具22《醫(yī)藥廣告實(shí)務(wù)》（第一版）泰州技師學(xué)院韓立（4）選擇具體廣告媒體發(fā)布廣告的頻率及發(fā)布數(shù)量：如某電視頻道一定時(shí)間內(nèi)出現(xiàn)的次數(shù)及廣告重復(fù)發(fā)布的總量?！夺t(yī)藥廣告實(shí)務(wù)》（第一版）泰州技師學(xué)院韓立（4）選擇具23《醫(yī)藥廣告實(shí)務(wù)》（第一版）泰州技師學(xué)院韓立2、廣告媒體選擇的要求（1）確定藥品廣告目標(biāo)市場；（2）選擇廣告媒體的信息強(qiáng)度；（3）計(jì)算廣告投入成本；（4）設(shè)計(jì)實(shí)施廣告發(fā)布進(jìn)度；先多后少法、平均投入法、試點(diǎn)推廣法?！夺t(yī)藥廣告實(shí)務(wù)》（第一版）泰州技師學(xué)院韓立2、廣告媒體24本章小結(jié)

通過本節(jié)課的學(xué)習(xí)，掌握了廣告媒體的評(píng)價(jià)指標(biāo)、影響醫(yī)藥廣告媒體選擇的因素的相關(guān)知識(shí)，能分析媒體特性的基礎(chǔ)上簡單策劃廣告?！夺t(yī)藥廣告實(shí)務(wù)》（第一版）泰州技師學(xué)院韓立本通過本節(jié)課的學(xué)習(xí)，掌握了廣告媒體的評(píng)價(jià)指標(biāo)、25《醫(yī)藥廣告實(shí)務(wù)》（第一版）泰州技師學(xué)院韓立作業(yè)：《醫(yī)藥廣告概述》（第一版）課后思考題書P2021、影響醫(yī)藥廣告媒體選擇的因素有哪些？第八章醫(yī)藥廣告媒體選擇第三節(jié)醫(yī)藥廣告媒體的選擇《醫(yī)藥廣告實(shí)務(wù)》（第一版）泰州技師學(xué)院韓立作業(yè)：《醫(yī)藥26第八章醫(yī)藥廣告媒體選擇第三節(jié)醫(yī)藥廣告媒體的選擇課件27第八章醫(yī)藥廣告媒體選擇第三節(jié)醫(yī)藥廣告媒體的選擇課件28第八章醫(yī)藥廣告媒體選擇第三節(jié)醫(yī)藥廣告媒體的選擇課件29《醫(yī)藥廣告實(shí)務(wù)》（第一版）泰州技師學(xué)院韓立授課執(zhí)行情況及分析：新課講授：復(fù)習(xí)內(nèi)容：第八章醫(yī)藥廣告媒體選擇第二節(jié)主要廣告媒體的特點(diǎn)第八章醫(yī)藥廣告媒體選擇第三節(jié)醫(yī)藥廣告媒體的選擇《醫(yī)藥廣告實(shí)務(wù)》（第一版）泰州技師學(xué)院韓立授課執(zhí)行情況30泰州技師學(xué)院韓立主要內(nèi)容《醫(yī)藥廣告實(shí)務(wù)》（第一版）一、廣告媒體的評(píng)價(jià)指標(biāo)

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（重點(diǎn)）二、影響醫(yī)藥廣告媒體選擇的因素

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（難點(diǎn)）泰州技師學(xué)院韓立主要內(nèi)容《醫(yī)藥廣告實(shí)31教學(xué)目的：1、了解廣告媒體的分類及主要廣告媒體的特點(diǎn)；

2、理解廣告媒體的含義、功能；3、掌握廣告媒體的組合策略及廣告媒體選擇的方法?！夺t(yī)藥廣告實(shí)務(wù)》（第一版）泰州技師學(xué)院韓立教學(xué)目的：1、了解廣告媒體的分類及主要廣告媒體的特點(diǎn)；《32泰州技師學(xué)院韓立教學(xué)要求：

能依據(jù)所給資料，選擇適合一則醫(yī)藥廣告發(fā)布的有效媒體類別；并在分析媒體特性的基礎(chǔ)上簡單策劃廣告?！夺t(yī)藥廣告實(shí)務(wù)》（第一版）泰州技師學(xué)院韓立教學(xué)要求：能依據(jù)所給資33泰州技師學(xué)院韓立開篇廣告媒體是用來傳遞廣告信息，實(shí)現(xiàn)廣告客戶與廣告對(duì)象之間信息聯(lián)系的工具和手段。醫(yī)藥廣告媒體是能夠傳遞醫(yī)藥廣告信息的載體，它的基本功能包括傳播功能、吸引功能和服務(wù)功能。《醫(yī)藥廣告實(shí)務(wù)》（第一版）泰州技師學(xué)院韓立開篇廣告媒體是34《醫(yī)藥廣告實(shí)務(wù)》（第一版）泰州技師學(xué)院韓立第八章醫(yī)藥廣告媒體選擇第三節(jié)醫(yī)藥廣告媒體的選擇一、廣告媒體的評(píng)價(jià)指標(biāo)（一）覆蓋率指廣告媒體傳播所能達(dá)到的區(qū)域。《醫(yī)藥廣告實(shí)務(wù)》（第一版）泰州技師學(xué)院韓立35《醫(yī)藥廣告實(shí)務(wù)》（第一版）泰州技師學(xué)院韓立（二）毛評(píng)點(diǎn)也稱“毛感點(diǎn)”、“總視聽覺率”，是某一特定的廣告媒體所刊播的某廣告信息收視率總和，是刊播次數(shù)與歷次收視率的乘積。《醫(yī)藥廣告實(shí)務(wù)》（第一版）泰州技師學(xué)院韓立（二）毛評(píng)點(diǎn)36《醫(yī)藥廣告實(shí)務(wù)》（第一版）泰州技師學(xué)院韓立（三）到達(dá)率又稱“接觸率”、“觸及率”。是指不同的家庭或個(gè)人在一定時(shí)間內(nèi)暴露于某一廣告媒體特定廣告信息中的人數(shù)，一般以百分比表示?！夺t(yī)藥廣告實(shí)務(wù)》（第一版）泰州技師學(xué)院韓立（三）到達(dá)率37《醫(yī)藥廣告實(shí)務(wù)》（第一版）泰州技師學(xué)院韓立（四）暴露頻次通常指一個(gè)月內(nèi)一則廣告到達(dá)受眾的次數(shù)，即每個(gè)家庭或個(gè)人接觸到同一個(gè)廣告信息的平均次數(shù)?！夺t(yī)藥廣告實(shí)務(wù)》（第一版）泰州技師學(xué)院韓立（四）暴露頻38《醫(yī)藥廣告實(shí)務(wù)》（第一版）泰州技師學(xué)院韓立（五）有效到達(dá)率又稱有效暴露頻次，是指在一個(gè)周期內(nèi)有多少個(gè)家庭或個(gè)人接受足夠的廣告頻次，并通過廣告信息產(chǎn)生購買行為，廣告起到了促銷作用?！夺t(yī)藥廣告實(shí)務(wù)》（第一版）泰州技師學(xué)院韓立（五）有效到39《醫(yī)藥廣告實(shí)務(wù)》（第一版）泰州技師學(xué)院韓立(六)每千人成本是指對(duì)制定人口或家庭送達(dá)1000個(gè)試聽眾暴露度的成本?！夺t(yī)藥廣告實(shí)務(wù)》（第一版）泰州技師學(xué)院韓立(六)每千人40《醫(yī)藥廣告實(shí)務(wù)》（第一版）泰州技師學(xué)院韓立二、影響醫(yī)藥廣告媒體選擇的因素（一）廣告媒體的性質(zhì)和地位例如，一則包含大量技術(shù)信息的藥品廣告，可以選擇專業(yè)性雜志媒體進(jìn)行宣傳；家用電器等消費(fèi)類產(chǎn)品，則可以選擇電視等媒體進(jìn)行廣告宣傳?！夺t(yī)藥廣告實(shí)務(wù)》（第一版）泰州技師學(xué)院韓立二、影響醫(yī)藥41《醫(yī)藥廣告實(shí)務(wù)》（第一版）泰州技師學(xué)院韓立（二）廣告商品的性能和適用范圍商品的性能即商品的性質(zhì)和作用，商品的使用范圍包括地域范圍和使用者階層范圍?！夺t(yī)藥廣告實(shí)務(wù)》（第一版）泰州技師學(xué)院韓立（二）廣告商42《醫(yī)藥廣告實(shí)務(wù)》（第一版）泰州技師學(xué)院韓立（三）廣告媒體的費(fèi)用預(yù)算目前，在廣告運(yùn)作中，廣告預(yù)算是有限的，對(duì)于多數(shù)企業(yè)來講預(yù)算都不充裕，有的甚至很緊張，企業(yè)廣告非得80%是用在廣告媒體上，因此，預(yù)算高低直接制約企業(yè)對(duì)廣告媒體的選擇購買?！夺t(yī)藥廣告實(shí)務(wù)》（第一版）泰州技師學(xué)院韓立（三）廣告媒43《醫(yī)藥廣告實(shí)務(wù)》（第一版）泰州技師學(xué)院韓立（四）國家法律法規(guī)的管制《藥品管理法》的頒布?！夺t(yī)藥廣告實(shí)務(wù)》（第一版）泰州技師學(xué)院韓立（四）國家法44《醫(yī)藥廣告實(shí)務(wù)》（第一版）泰州技師學(xué)院韓立（五）手中的消費(fèi)習(xí)性和文化程度選擇廣告媒體，要充分考慮目標(biāo)市場上廣告受眾的生活習(xí)慣、職業(yè)、年齡、文化程度、收入水平、宗教信仰，因?yàn)槠渖盍?xí)慣、文化程度不同，經(jīng)常接觸的媒體也不同。《醫(yī)藥廣告實(shí)務(wù)》（第一版）泰州技師學(xué)院韓立（五）手中的45《醫(yī)藥廣告實(shí)務(wù)》（第一版）泰州技師學(xué)院韓立（六）市場現(xiàn)狀和消費(fèi)趨勢(shì)許多醫(yī)藥企業(yè)為了顯示自己的實(shí)力，不惜巨資在收視率較高的欄目播出廣告?！夺t(yī)藥廣告實(shí)務(wù)》（第一版）泰州技師學(xué)院韓立（六）市場現(xiàn)46《醫(yī)藥廣告實(shí)務(wù)》（第一版）泰州技師學(xué)院韓立三、醫(yī)藥廣告媒體選擇的內(nèi)容要求1、廣告媒體選擇的具體內(nèi)容（1）選擇廣告媒體種類：廣播、電視、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)五種廣告媒體全部選擇?！夺t(yī)藥廣告實(shí)務(wù)》（第一版）泰州技師學(xué)院韓立三、醫(yī)藥廣告47《醫(yī)藥廣告實(shí)務(wù)》（第一版）泰州技師學(xué)院韓立（2）選擇某家廣告媒體或幾家廣告媒體：如電視廣告媒體中的中央電視臺(tái)或報(bào)紙廣告媒體中的《人民日?qǐng)?bào)》、《中國中醫(yī)藥報(bào)》?！夺t(yī)藥廣告實(shí)務(wù)》（第一版）泰州技師學(xué)院韓立（2）選擇某48《醫(yī)藥廣告實(shí)務(wù)》（第一版）泰州技師學(xué)院韓立（3）選擇具體廣告媒體的特定時(shí)