商業(yè)設(shè)計(jì)的成功之路

商業(yè)設(shè)計(jì)的成功之路

商業(yè)設(shè)計(jì)之路（一）準(zhǔn)備篇：

我們要進(jìn)入商業(yè)設(shè)計(jì)這個(gè)行業(yè)，那么就要了解這個(gè)行業(yè)是不是值得去做，從兩點(diǎn)來考慮：第一，這個(gè)工作是否可以帶來精神上的快感，第二，這個(gè)工作能否帶來物質(zhì)上的滿足。答案是肯定的，當(dāng)設(shè)計(jì)師看到自己的作品在報(bào)紙\雜志\車身\侯車亭出現(xiàn)的時(shí)候，是很快樂和自豪的事情，這種成就感能激勵(lì)我們不斷在設(shè)計(jì)的道路上走下去。物質(zhì)上我也沒有懷疑過，先說自己，從剛出道的600元工資到現(xiàn)在有車有房有漂亮的老婆。從大環(huán)境看，中國的進(jìn)一步開放將吸引更多的跨國公司進(jìn)入中國，而我們國家對中小企業(yè)的扶持也使得本土新興企業(yè)能得到迅速的發(fā)展，那么廣告行業(yè)也必然有著前所未有的機(jī)遇。=

從自身?xiàng)l件來看，從事這個(gè)行業(yè)專業(yè)院校的學(xué)生是否就比非專業(yè)的學(xué)生更有優(yōu)勢？這個(gè)問題爭論了很久，其實(shí)各有各的優(yōu)點(diǎn)，同學(xué)們不要妄自菲薄，也不能自命不凡。

首先，我來說說非專業(yè)的學(xué)生，你們的優(yōu)點(diǎn)是什么呢？第一，態(tài)度優(yōu)勢。非專業(yè)學(xué)生更謙虛，能認(rèn)識到自己的不足，因此更渴望得到學(xué)習(xí)和提高，老師的知識就更容易灌輸。第二，個(gè)性優(yōu)勢，藝術(shù)院校的學(xué)生很個(gè)性也很自信，自信是因?yàn)榇蠖鄬I(yè)院校都很有名氣，而有名氣是因?yàn)閷W(xué)校有很多知名的藝術(shù)家（注：不是知名的設(shè)計(jì)師），也就是他們的老師。藝術(shù)家是需要個(gè)性的，因?yàn)樗囆g(shù)家越個(gè)性，他的作品才更有美學(xué)價(jià)值（舉個(gè)簡單的例子，周杰倫為什么紅，因?yàn)樗麄€(gè)性，如果他唱歌聲音和劉德華一樣，能那樣紅嗎？不能，充其量算個(gè)山寨明星）。在藝術(shù)家兼老師的熏陶下，專業(yè)院校的學(xué)生就變得個(gè)性起來，殊不知能成為藝術(shù)家的學(xué)生少之又少，很大一部分還是要出來從事設(shè)計(jì)工作，問題就來了：剛從藝術(shù)院校的學(xué)生很容易把自己的個(gè)性融入到商業(yè)設(shè)計(jì)里面去，而商業(yè)設(shè)計(jì)作品的個(gè)性導(dǎo)向是產(chǎn)品個(gè)性和品牌個(gè)性，不是設(shè)計(jì)師的個(gè)性。這導(dǎo)致他們很擅長做一類作品，就是跟藝術(shù)粘邊的，其他東西往往很難得到客戶認(rèn)可，于是有了“不懂欣賞”這樣的詞匯。第三，心態(tài)優(yōu)勢，非專業(yè)的學(xué)生在專業(yè)上更接近無產(chǎn)階級，沒有太大的包袱，敢于嘗試，敢于革命，而專業(yè)院校的學(xué)生花了不少錢，學(xué)了不少年，在專業(yè)知識上是有產(chǎn)階級，害怕革命，不敢承認(rèn)自己學(xué)了的很多東西在商業(yè)設(shè)計(jì)領(lǐng)域沒有實(shí)戰(zhàn)價(jià)值，要知道有舍才有得，武俠小說里要學(xué)一門很厲害的功夫有的時(shí)候要先自廢武功，不是沒有道理的。

那么專業(yè)院校的學(xué)生有什么優(yōu)點(diǎn)呢？第一，美學(xué)基礎(chǔ)扎實(shí)。雖然我后面會講到判斷商業(yè)設(shè)計(jì)的好壞要先分對錯(cuò)，再看美丑，但做對的設(shè)計(jì)不代表就是優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師，美是必須的。第二，綜合素質(zhì)更高，道理很簡單，專業(yè)院校也不是那么容易進(jìn)的。第三，思想更活躍，活躍的思想能讓設(shè)計(jì)師在商業(yè)設(shè)計(jì)領(lǐng)域走得更高，設(shè)計(jì)不應(yīng)該是體力勞動(dòng)，用思想賺錢才是硬道理。

我們認(rèn)識了這個(gè)行業(yè)，也認(rèn)識了自己，再來看看一個(gè)優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師應(yīng)該具備什么樣的品質(zhì)。

1積極樂觀

富士康又有人跳樓了，廣告公司沒有。有人說設(shè)計(jì)是個(gè)痛并快樂的行業(yè)，創(chuàng)意是一個(gè)很痛苦的事情，我不這么認(rèn)為。痛是憋出來的，創(chuàng)意一定不是。創(chuàng)意自然，自然就有法則，如果哪個(gè)設(shè)計(jì)師每次創(chuàng)意都要用憋的，那么只能說他對這個(gè)行業(yè)缺少本質(zhì)上的理解。這個(gè)行業(yè)能夠滿足我們的精神追求和物質(zhì)追求，那就應(yīng)該感受到快樂，因?yàn)榭鞓匪晕覀儠矚g這個(gè)行業(yè)，癡迷這個(gè)行業(yè)，做設(shè)計(jì)自然也是愉快的事情。只有保持積極樂觀的態(tài)度，我們才能在這條路上走得更遠(yuǎn)，實(shí)在不忍心讓一個(gè)工作痛苦一個(gè)人一輩子，那是不人道的事情。

2吃苦耐勞

我說過設(shè)計(jì)不應(yīng)該是體力勞動(dòng)，我們應(yīng)該用思想去創(chuàng)造更多的商業(yè)價(jià)值，為客戶也為自己。這不代表設(shè)計(jì)師不該吃苦，我們先要通過設(shè)計(jì)軟件解決自己謀生的問題，那么就必須要會熟練應(yīng)用軟件。也就是說第一要熟練，第二要會應(yīng)用。熟練能給公司節(jié)約更多的時(shí)間成本，應(yīng)用則可以實(shí)實(shí)在在地創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值，要做到這兩點(diǎn)，我們就必須要吃得苦，多學(xué)，多練，多看。設(shè)計(jì)師總是要經(jīng)歷輕松吃苦輕松的過程，如果你干了三年還在吃苦，說明你沒有在吃苦中學(xué)習(xí)，三年的工作，唯手熟爾，非執(zhí)行不能，是沒有辦法成長為優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師的。

3實(shí)事求是

我們會做什么，能做什么，什么時(shí)候能完成，能達(dá)到什么樣的效果，心里要有數(shù)。只有實(shí)事求是，誠信待人，我們才能和客戶達(dá)成良好的，長期的合作關(guān)系。只有實(shí)事求是，我們才能發(fā)現(xiàn)自身的不足，正確的看待自己以及自己的作品。

4擅于思考

商業(yè)廣告一定要達(dá)到這樣或那樣的商業(yè)目的。為了達(dá)到目的，就要有所手段。因此，我們做商業(yè)設(shè)計(jì)，是要有手段的，手段的重點(diǎn)不是手，而是指控制我們手的思維。

5勤于溝通

設(shè)計(jì)師必須了解我們服務(wù)的品牌和產(chǎn)品，我們面對的是上千個(gè)不同的行業(yè)，是不是都要去了解，如果是這樣，那真是學(xué)無止境了。了解這些行業(yè)最直接，最有效，最科學(xué)的辦法就是和客戶溝通，而且要勤于溝通。埋頭苦干做出的設(shè)計(jì)不是針對設(shè)計(jì)的對象，而是針對的自己的想象。不被客戶認(rèn)可，修改，修改，再修改，墜入無限痛苦的深淵，往往也就是因?yàn)槿绱恕?/p>

6嚴(yán)謹(jǐn)細(xì)致

粗枝大葉的人是做不出好的設(shè)計(jì)的，優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師往往都會追求完美：創(chuàng)意完美，設(shè)計(jì)完美，執(zhí)行完美，我們要從一開始就培養(yǎng)自己嚴(yán)謹(jǐn)細(xì)致的作風(fēng)，為以后的成長打下一個(gè)堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

今天先講到這里，這個(gè)內(nèi)容比較長，主要以文字來表述，以后會有一些圖片配合文字的講解，耐心一點(diǎn)就好。商業(yè)設(shè)計(jì)之路（二）有很多朋友是報(bào)著謙虛的態(tài)度來學(xué)習(xí)的，很高興在這個(gè)地方把我十年的設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)分享給這些朋友，盡可能的幫助那些一直找不到設(shè)計(jì)工作或?qū)υO(shè)計(jì)感到迷惘的朋友，同時(shí)也歡迎大家一起探討。我會用盡量簡單的闡述，讓大家明白商業(yè)設(shè)計(jì)的道理，并提供一個(gè)可持續(xù)的學(xué)習(xí)方法。同時(shí)我也會用定義來規(guī)范大家的設(shè)計(jì)，使大家能做出真正有價(jià)值的設(shè)計(jì)。

商業(yè)廣告的和諧

和諧這個(gè)詞最近比較火暴，此和諧非彼和諧。說個(gè)故事，前段時(shí)間朋友接到一個(gè)烈士墓的景觀設(shè)計(jì)，效果圖做好了，問我有什么意見，我看了下，說其他都好，把效果圖里面的人換了吧，換成少先隊(duì)員。道理很簡單，就是為了畫面的和諧和統(tǒng)一，設(shè)計(jì)稿所傳達(dá)的主題信息也更明確：莊嚴(yán)，肅穆。有同學(xué)就會說，你做了那么多年設(shè)計(jì)了，經(jīng)驗(yàn)也比我們多，自然想得到。那我很負(fù)責(zé)任的告訴你，我之前發(fā)的帖子你就沒有靜下心去看。商業(yè)設(shè)計(jì)審鑒賞，先看主題，什么是主題？烈士墓就是主題，和洋人街\動(dòng)物園\海底世界一樣，本身就是一個(gè)主題建筑，這樣的主題建筑給人的感覺是什么？莊嚴(yán)肅穆，畫面就需要營造出莊嚴(yán)肅穆的氛圍，那么打著太陽傘，手拉著手，怡然自得的人物素材就跟效果圖里的紅色建筑不能和諧（詳見商業(yè)設(shè)計(jì)之路二，設(shè)計(jì)元素選擇第一條與設(shè)計(jì)元素選擇的第四條）。

題外話，我是很誠懇地想教給一些設(shè)計(jì)師朋友有用的東西，不要因?yàn)榘牙碚撜f得很口語就不是理論了，這是為了方便大家理解。權(quán)當(dāng)小說看我只能說聲遺憾。XX美術(shù)學(xué)院讓我去做培訓(xùn)，說了一句話，我們上午給學(xué)生講一個(gè)效果，下午學(xué)生就依樣畫葫蘆做一個(gè)出來，學(xué)生就很滿意了，我覺得這不是一個(gè)負(fù)責(zé)任的態(tài)度，違背了設(shè)計(jì)師應(yīng)具備的品格第三條（詳見商業(yè)設(shè)計(jì)之路一）。但是幾乎所有的培訓(xùn)學(xué)校都是這樣在教所謂的平面設(shè)計(jì)課程。是啊，學(xué)生每次都能很好的完成作業(yè)，他們滿意了，自大了，膨脹了，……碰壁了，失望了，放棄了……。還能說什么呢，學(xué)平面設(shè)計(jì)的學(xué)生越來越少，廣告公司越來越難招人（指高人）。

和諧社會繼續(xù)講和諧

（作品賞析在樓下）

商業(yè)廣告中的和諧，包括元素和諧，氛圍和諧，格調(diào)和諧，風(fēng)格和諧。元素和諧才能畫面和諧，這點(diǎn)就不再講了。我寫了一些定義來說明什么是氛圍，什么是格調(diào)，什么又是風(fēng)格。

廣告的氛圍是指畫面表現(xiàn)出來的氣氛和情調(diào)。（還是用藝術(shù)共通來講，以后不提示了）。比如英國著名懸疑小說家希區(qū)柯克通過一些細(xì)節(jié)的描寫來營造緊張的氣氛。作者很清楚：緊張的氣氛對懸疑的效果有加成的作用（和網(wǎng)絡(luò)游戲的輔助技能一個(gè)道理）。比如，我們表現(xiàn)奶粉的優(yōu)質(zhì)，就可以營造清新自然的氛圍，這樣的氛圍能暗示產(chǎn)品的自然健康，能幫助主題的傳達(dá)。給美好的事物制造憂郁的氣氛，和諧嗎？不和諧。因此，我們可以看到，和諧的氛圍能幫助主題傳達(dá)，使主題的傳達(dá)生動(dòng)有力。

VirginMegastore音樂零售店

AdvertisingAgency:JWT,Dubai,UAE

ExecutiveCreativeDirector:ChaficHaddad

SeniorArtDirector:SMZiyad

ArtDirector:TarekSamaan

Illustrator:MilindAglave

SeniorCopywriter:ZahirMirza

廣告主題是享受音樂，給眼睛放個(gè)假。既然是放假，畫面就需要表現(xiàn)出輕松，舒適，庸懶的畫面氣氛。我們來看看第一幅畫面中的道具：晴朗的星空；透明的空氣；暖和的毛線帽子；燃燒得恰倒好處的篝火旁邊不緊不慢烤著美味的食物；暖壺、咖啡、舒適的靠背椅。這些道具烘托出自然、安逸的休假環(huán)境，這樣的環(huán)境說明“給眼睛放個(gè)假”不僅僅是讓眼睛休息，而是輕松的享受，這樣的氛圍使傳達(dá)的主題更能感染人。

通用電氣

AdvertisingAgency:BBDONewYork,USA

ExecutiveCreativeDirectors:BillBruce,DavidLubars

CreativeDirector/ArtDirector:JohnLeu

CreativeDirector/Copywriter:BradRoseberry

通用電氣的這則廣告營造出寧靜美好的氛圍，大大的玻璃瓶裝著幾只可愛的螢火蟲，共同烘托出大自然的美好。螢火蟲發(fā)光的尾部換成了通用的節(jié)能燈，說明通用節(jié)能燈的節(jié)能環(huán)保。烘托美好是因?yàn)樵绞敲篮玫氖挛锶藗冊讲蝗绦钠茐模w現(xiàn)了對自然的尊重，突出了節(jié)能環(huán)保的意義，放大了通用產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，使人們更愿意接受這樣的產(chǎn)品。

Bajaj

換氣扇

AdvertisingAgency:LeoBurnettMumbai,India

ExecutiveCreativeDirectors:KBVinod,KVSridhar

ArtDirector:DeepakSingh

Photographer:Lai

Copywriter:KBVinod

Studio:GroovyStudios

DigitalImaging:BhushanPatil,Procolor

Bajaj換氣扇廣告的主題是：任何時(shí)候，該換氣扇都能保證室內(nèi)空氣清新。我們知道空氣的好壞畫面是無法直接表現(xiàn)的，但可以通過制造氛圍從側(cè)面反映出空氣的質(zhì)量。比如湛藍(lán)的天空，青翠的草地，這樣的畫面使我們仿佛也能感受到空氣的清新。該系列廣告通過表現(xiàn)不堪入目的臟和亂，這樣的氛圍讓人們習(xí)慣性的聯(lián)想到場景中空氣污穢難聞。仔細(xì)觀察會發(fā)現(xiàn)能發(fā)出異味的東西都被塑料袋密封起來，以此來比喻產(chǎn)

品的換氣效果。

雷諾汽車廣告

AdvertisingAgency:JWTCasablanca,Morocco

CreativeDirector/Copywriter:NicolasGeahchan

ArtDirector:TinoKaram

Illustrator:NajiaMoustaid

Published:December2008

設(shè)計(jì)師用碩大的滿月、深藍(lán)的天空和漆黑的巖石，簡單的幾個(gè)元素就勾勒出荒涼的氣氛。為什么荒涼，因?yàn)槿僳E罕至。貴賓的出現(xiàn)暗示有人出現(xiàn)，引出疑問，人是怎么去的？指向主題，汽車良好的越野性能。

廣告的格調(diào)是指畫面所呈現(xiàn)出的價(jià)值高度和文化深度。設(shè)計(jì)作品具體的格調(diào)取決于設(shè)計(jì)對象的內(nèi)在價(jià)值和受眾的文化背景。日用品有日用品的格調(diào)，奢侈品有奢侈品的格調(diào)，是廣告主體的價(jià)值體現(xiàn)，我們不要把百元的東西整得象無價(jià)之寶，也不要把高檔的東西設(shè)計(jì)得老少皆宜。為什么，道理很簡單，你把日用品的廣告格調(diào)做得太高，老百姓早嚇跑了，高端人群跑來一看價(jià)格，偶MYGOD，原來是低端產(chǎn)品，被忽悠了。為什么，因?yàn)楦裾{(diào)與價(jià)值不和諧。再比如美院學(xué)生搞畫展，生怕別人不知道自己水平高，宣傳的時(shí)候先要說清楚辦畫展的人曾經(jīng)得過這個(gè)獎(jiǎng)，得過那個(gè)獎(jiǎng)，拜某某為師等等，當(dāng)然這未可厚非，新興畫家也需要商業(yè)行為來推廣自己；大師搞畫展圍繞一幅畫做宣傳就夠了，為什么，層次不同，針對的人群不同。一幅畫可以看出功底，看出水平，看了海報(bào)的其他大師們不去畫展上露個(gè)臉都不好意思。再比如一大群醫(yī)學(xué)專家在研究一個(gè)病毒，開個(gè)研討會，那么海報(bào)上就圍繞這個(gè)病毒結(jié)構(gòu)做設(shè)計(jì)就可以了，為什么，因?yàn)槎际菍＜?，不解釋，一看就明白，如果醫(yī)學(xué)院的學(xué)生去呢，就需要把事情說清楚，因?yàn)槲幕瘜哟尾煌?，格調(diào)自然不同。我們也經(jīng)常說，因?yàn)閷I(yè)，所以簡約，這里的專業(yè)，實(shí)際上就是說的層次。

StephensBrothers西裝

AdvertisingAgency:[email=ideas@work]ideas@work[/email],Mumbai,India

CreativeDirectors:ZarvanPatel,PrashantGodbole

ArtDirector:ManojGorde

Copywriters:RoyAbraham,KartikSmetacek

Photographer:TejalPatni

Published:October2008

注：StephensBrothers是英國皇夫艾丁伯格公爵以及皇儲查爾斯王子御用服裝。

上面的廣告老百姓看會有距離感。低調(diào)的色彩搭配，冷俊的表情，傳統(tǒng)而優(yōu)雅的行為舉止，處處顯露出高貴和經(jīng)典。這樣的格調(diào)讓老百姓感覺到拘謹(jǐn)，但貴族認(rèn)同這樣的格調(diào)，因?yàn)樗麄兞?xí)慣了對高貴和經(jīng)典的消費(fèi)，符合他們的價(jià)值取向和文化背景。

LECT

UP眼鏡

AdvertisingAgency:CallegariBervilleGrey,Paris,France

ExecutiveCreativeDirector:AndreaStillacci

CreativeDirector/ArtDirector:Jér?meGonfond

Photographer:Ilario&Magali

Retoucher:Lasourissurlegateau

Copywriter:YannickSavioz

沒有專業(yè)護(hù)理，沒有傭人服務(wù)，平平常常的百姓生活，親民的格調(diào)明確產(chǎn)品的價(jià)值。

最后談風(fēng)格

風(fēng)格是指文藝創(chuàng)作中表現(xiàn)出來的一種帶有綜合性的總體特點(diǎn)。就一部文藝作品來說，可以有自己的風(fēng)格；就一個(gè)藝術(shù)家來說，可以有個(gè)人的風(fēng)格；就一個(gè)流派、一個(gè)時(shí)代、一個(gè)民族的文學(xué)來說，又可以有流派風(fēng)格(或稱風(fēng)格流派)、時(shí)代風(fēng)格和民族風(fēng)格。風(fēng)格是識別和把握不同文藝作品之間的區(qū)別的標(biāo)志，也是識別和把握不同流派、不同時(shí)代、不同民族文化之間的區(qū)別的標(biāo)志。通常我們所說的Q版游戲、韓劇、日系卡通、周星馳電影等這些詞匯，更多的是一種風(fēng)格的概括，

我第一個(gè)帖子就講到，設(shè)計(jì)師在工作的時(shí)候不要有太多自己的個(gè)性，我們不是藝術(shù)家，個(gè)性出風(fēng)格，一旦你擅長或習(xí)慣于某一風(fēng)格時(shí)，那就只能做一個(gè)很局限的設(shè)計(jì)師了。嘿朋友，我介紹一下，這個(gè)是歐式風(fēng)格房地產(chǎn)廣告設(shè)計(jì)師某某某，多別扭的稱謂—_—!!!

有風(fēng)格，那就有這個(gè)風(fēng)格既定的表現(xiàn)手法，否則不能形成風(fēng)格，周星馳的笑很個(gè)性，因?yàn)樗看味歼@樣笑（既定的表現(xiàn)手法），笑得多了，就成了風(fēng)格。所以，一旦有其他人模仿周星馳笑的時(shí)候，那我們就知道他的笑一定其他的含義：別人笑我太瘋癲，我笑他人看不穿。因?yàn)轱L(fēng)格的加入，讓一個(gè)簡單的事物有了由風(fēng)格帶來的引申意義。比如今天的“波西米亞風(fēng)格”，是保留著某種游牧民族特色的服裝風(fēng)格，其特點(diǎn)是鮮艷的手工裝飾和粗獷厚重的面料，特別是飾品，多層纏繞的串珠、流蘇項(xiàng)鏈等。這種風(fēng)格所代表的情緒是什么？浪漫、歡快、生活豪放不羈。因此，當(dāng)設(shè)計(jì)師需要體現(xiàn)浪漫，歡樂或生活豪放不羈時(shí)，我們就可以借用這樣的風(fēng)格來表現(xiàn)。這個(gè)例子有點(diǎn)復(fù)雜，再簡單一點(diǎn)，水墨風(fēng)格，這是個(gè)成熟的風(fēng)格，能體現(xiàn)什么呢？傳統(tǒng)和底蘊(yùn)。如果我們表現(xiàn)一個(gè)企業(yè)有很深的文化底蘊(yùn)，就可以借用水墨風(fēng)格來表現(xiàn)，很直接，很有效。風(fēng)格是根據(jù)表現(xiàn)對象不同而變化的，而不是設(shè)計(jì)師擅長水墨就到處去水墨，不專業(yè)，也容易不和諧。（Redocn問:您認(rèn)為目前國內(nèi)的平面設(shè)計(jì)處于什么階段？是否已發(fā)展出自有的獨(dú)特風(fēng)格？希望以后不要針對商業(yè)設(shè)計(jì)師提這樣的問題，不專業(yè)，還會誤導(dǎo)我們其他的同學(xué)）。

CorduraFabrics服裝面料

AdvertisingAgency:HowardMerrell&Partners,RaleighNC,USA

CreativeDirector:BillyBarnes

ArtDirector:ChrisGupton

Copywriter:SteveOlshansky

Photographer:TimTadder

Studioartists:DeniseLingenfelser

Published:Jan-May2009

是不是很“美國大片”，美國大片既定表現(xiàn)的是個(gè)人英雄主義，英雄總是出現(xiàn)在惡劣的環(huán)境，英雄可以，服裝面料也可以，這樣面料的優(yōu)勢就自然呈現(xiàn)了。

ANPE全國就業(yè)機(jī)構(gòu)

AdvertisingAgency:TBWA\CORPORATE,BoulogneBillancourt,France

ExecutiveCreativeDirector:Jean-CharlesDavin

ArtDirector:ThibautVieville

Copywriter:HugoVella

Illustrator:GuillaumePlantevin

Published:March2008

人們進(jìn)入電腦時(shí)代之后，在網(wǎng)頁、游戲中經(jīng)常接觸到另外一種風(fēng)格的繪畫，即象素畫。廣告運(yùn)用這樣的風(fēng)格自然是想利用象素畫傳達(dá)與電腦\網(wǎng)絡(luò)相關(guān)這一信息。ANPE通過網(wǎng)絡(luò)來發(fā)布相關(guān)咨詢，提供交互平臺，這樣的廣告風(fēng)格自然符合企業(yè)的特點(diǎn)。

商業(yè)廣告的真實(shí)

碼字很辛苦，如果大家覺得好，就幫忙頂頂帖子，讓更多需要學(xué)習(xí)的人能夠分享，感謝！

好的文章貴在真實(shí)，好的設(shè)計(jì)呢，同樣如此。商業(yè)設(shè)計(jì)作品的真實(shí)必須體現(xiàn)在兩個(gè)方面：第一畫面真實(shí)：

PS最大的功能是什么？是把不同的素材組合到一起，形成一幅新的畫面，傳達(dá)出新的信息，什么是執(zhí)行高手？就是通過對素材色相，色調(diào)，色度，強(qiáng)弱，虛實(shí)，銳度……的處理，使畫面看不出拼湊的痕跡。真實(shí)的廣告更能打動(dòng)消費(fèi)者，舉個(gè)例子：虛假減肥廣告比比皆是，為什么還屢試不爽，因?yàn)橘u貨，為什么賣貨，就是因?yàn)槿思易龅煤苷鎸?shí)，對比圖片的衣服，頭發(fā)，五官，甚至連鞋子都要一樣，因?yàn)檎鎸?shí)，就有了可信度，有了可信度，就能夠感染人，從而引導(dǎo)消費(fèi)行為。我不是鼓勵(lì)大家做虛假廣告，（詳見商業(yè)設(shè)計(jì)之路一，設(shè)計(jì)師應(yīng)具備的品格第3條），僅僅用這樣的例子來說明問題。

MitsubishiStrakarL200(Secretplaces)

AdvertisingAgency:MSTFPartners,Lisbon,Portugal

CreativeDirectors:Loren?oThomaz,SusanaSequeira

ArtDirector:TicoMoraes

Copywriter:RuiSoares

Illustrator:6Bestudio,Brazil

Published:October2008

香格里拉、亞特蘭蒂斯、黃金城這些都是人類曾經(jīng)記錄過但又神秘消失的地方，這些地方到底存不存在至今都是迷。如果存在，那人們找不到這些地方的原因就是無法到達(dá)。這正是三菱汽車用這些地方進(jìn)行創(chuàng)意的源頭，如果三菱汽車可以到達(dá)，就能體現(xiàn)三菱汽車優(yōu)異的越野性能，能其他汽車所不能。這個(gè)創(chuàng)意的難點(diǎn)在于要讓人們信服這個(gè)創(chuàng)意，于是設(shè)計(jì)師根據(jù)歷史記載（香格里拉位于東方中國，群山蘊(yùn)寶，眾水流金、宗教勝地；亞特蘭蒂斯是大西洋中的一個(gè)神秘大陸，擁有華麗的宮殿和神廟，有祭祀用的巨大神壇；黃金城位于亞馬遜密林深處，城內(nèi)所有的宮殿和神殿都是用大量金銀裝飾而成，金碧輝煌，燦爛無比。）盡量真實(shí)的還原了這些場景，以求畫面和人們心目中的香格里拉、亞特蘭蒂斯、黃金城的印象一致，增加了畫面的可信度和說服力。盡管人們內(nèi)心深處都知道這些場景是假的，但這些逼真的廣告畫面讓人們更愿意接受設(shè)計(jì)師創(chuàng)造的這個(gè)“事實(shí)”所以也自然而然的接了畫面?zhèn)鬟_(dá)出來的廣告信息。在這個(gè)廣告中，如果香格里拉被建在大草原上，亞特蘭蒂斯被群山環(huán)抱、黃金城成了青磚灰瓦的建筑群，人們就不能接受這樣的“事實(shí)”，因?yàn)橐豢淳秃堋凹佟保谷藗冇斜挥夼母杏X。由此可見，偉大的創(chuàng)意也必須建立在合理聯(lián)想的基礎(chǔ)之上，不合邏輯的畫面會讓人們思維方向發(fā)生偏差（因?yàn)槿藗兪怯眠壿嬎季S來理解這些畫面），更談不上把人們的思維順利的導(dǎo)向到主題的傳達(dá)上去。

第二情感真實(shí)

30歲的爸爸陪3歲的兒子看貓和老鼠看得津津有味，很自然，很真實(shí)，說明貓和老鼠確實(shí)有趣。60歲的爸爸陪著30歲的兒子看貓和老鼠看得津津有味，很雷人，說明這兩個(gè)人不正常。情感真實(shí)，就要符合我們生活的邏輯，思維的習(xí)慣，也就要求設(shè)計(jì)師善于觀察，善于積累。小學(xué)生很多時(shí)候?qū)懳恼聭{想象，比如表現(xiàn)一個(gè)貧困山區(qū)的孩子需要救助，說他揀破爛，賣報(bào)紙，貧困山區(qū)啊，沒有資源，何來破爛可揀，缺少消費(fèi)，哪有報(bào)紙能賣？我們很多設(shè)計(jì)師因?yàn)槿鄙俜e累，做設(shè)計(jì)何嘗又不是在憑想象。

Pepsi(Exchange)

Client:Pepsi

Agency:CLMBBDO

CreativeDirector:JeanFrancoisSacco,

GillesFichteberg

Copywriter:VincentPedrocchi

ArtDirector:CedricMoutaud

Photographer:VincentDixon

Published:October2008

用可樂交換超越它本身價(jià)值成千上萬倍的東西，這是一個(gè)很大膽的創(chuàng)意。從字面上看，這個(gè)創(chuàng)意實(shí)施的可能性不大，因?yàn)槲覀兌紩X得不合理。要讓這個(gè)假設(shè)成立，就必須讓換和被換的物品價(jià)值趨同，這是設(shè)計(jì)師必須解決的問題。水在極限條件下的價(jià)值會超出我們一般的認(rèn)識，比如在廣漠的沙漠中、在一望無際的海洋中人們極度缺水的情況下，水的價(jià)值堪比黃金。這樣才有可能讓可樂換到超越它本身價(jià)值成千上萬倍的東西。但設(shè)計(jì)師沒有采用極限的環(huán)境，因?yàn)檫@種環(huán)境中恰恰不能準(zhǔn)確體現(xiàn)可樂的價(jià)值，傳達(dá)的信息是水的價(jià)值發(fā)生了質(zhì)的改變也因此改變了可樂的價(jià)值。于是設(shè)計(jì)師偷換了概念，似換非換?？釤犭y耐的夏天，司機(jī)在沒有人煙的州際公路上遭遇了缺水，這不致命，但很痛苦。畫面核心是司機(jī)用車鑰匙交換了猩猩手中的可樂。表面上看起來司機(jī)是用卡車交換了可樂，其實(shí)不然：司機(jī)看中的是可樂，猩猩看中的是車?yán)锏腂ANANA香蕉（注意畫面車身廣告中的香蕉圖案——猩猩是讀不懂英語的），這是成交的前提，車本身對猩猩沒有任何價(jià)值。在這場交易中，司機(jī)沒打算把車?yán)锏南憬督唤o猩猩，由此可以看出司機(jī)絕對不是要做真正的交易（也是設(shè)計(jì)師安排猩猩而不安排人作為交換對象的原因）。司機(jī)的風(fēng)險(xiǎn)僅僅是車鑰匙被猩猩拿走，畫面上車門大開，看來司機(jī)也做好了丟掉鑰匙的準(zhǔn)備。所以畫面上真實(shí)的價(jià)值交換是車鑰匙和可樂的價(jià)值交換，而非可樂與卡車的價(jià)值交換。因此，這張看似不合理的廣告細(xì)細(xì)品來卻是合情合理。設(shè)計(jì)師利用人們的慣性思維，先入為主的把人的立場用在了猩猩的立場上得出了錯(cuò)誤和夸張的結(jié)論，為畫面制造了疑問。

愛普生打印機(jī)廣告。

假如是我們來設(shè)計(jì)一系列打印機(jī)廣告，應(yīng)該選什么作為表現(xiàn)的主題呢？打印質(zhì)量，打印速度，打印機(jī)的外觀、價(jià)格、打印方式等等。在這幅作品中，愛普生針對自己的產(chǎn)品，選擇了打印質(zhì)量作為其賣點(diǎn)，重點(diǎn)表現(xiàn)打印效果逼真和色彩耐久不變色。一只鳥誤把打印紙上的蛋當(dāng)成自己的進(jìn)行孵化，以此說明打印效果的逼真。打印品必須在很長的時(shí)間里都保持亮麗逼真的色彩，才能欺騙這只鳥到死都不放棄，因此我們就能知道，愛普生打印機(jī)打印出來的東西不但逼真，而且能保存很久不變色。整個(gè)設(shè)計(jì)簡單有趣，只看圖片就能明白這張廣告?zhèn)鬟_(dá)出的意思。如果我們表現(xiàn)曾經(jīng)有鳥來孵化過這些“蛋”，留下明顯的痕跡，比如幾個(gè)腳印或羽毛，雖然也能表現(xiàn)出畫面的逼真，但少了時(shí)間的考驗(yàn)，不能體現(xiàn)其油墨的高質(zhì)量。用簡單的畫面?zhèn)鬟_(dá)出豐富準(zhǔn)確的內(nèi)容，體現(xiàn)了設(shè)計(jì)師的高明。愛普生打印機(jī)廣告的“貓和老鼠”篇也用了同樣的表現(xiàn)手法，傳達(dá)出同樣的內(nèi)容。兩個(gè)作品中，鳥與蛋、貓和老鼠之間有著直接的聯(lián)系，正是因?yàn)轼B孵蛋和貓抓老鼠是動(dòng)物的天性，它們被騙死亡才會趨向情感上的真實(shí)，使人們能夠接受。如果表現(xiàn)鳥與鳥窩、貓與老鼠洞，這樣的關(guān)系間接且沒有說服力，更不能表現(xiàn)人被逼真的打印效果欺騙，不然畫面?zhèn)鬟_(dá)出的信息就會是傻鳥、傻貓和傻子，就更談不上傳達(dá)主題信息了。

文字部分先到這里，下回講字體設(shè)計(jì)。

商業(yè)設(shè)計(jì)之路（三）字體設(shè)計(jì)

今天我們來學(xué)習(xí)字體設(shè)計(jì)。為什么要先講字體設(shè)計(jì)呢？很簡單，字體設(shè)計(jì)在商業(yè)設(shè)計(jì)中的運(yùn)用十分廣泛，比如可以應(yīng)用于標(biāo)志設(shè)計(jì)，包裝設(shè)計(jì)，海報(bào)設(shè)計(jì)，禮品設(shè)計(jì)等等。這里我們先要認(rèn)識一個(gè)問題，為什么要進(jìn)行字體設(shè)計(jì)？（當(dāng)然，不是說所有的字體我們都需要設(shè)計(jì)，比如廣告中的說明文字每個(gè)字都相對較小，起到的是闡釋和說明的作用，在視覺上產(chǎn)生不了沖擊力，設(shè)計(jì)這些字體意義不大。因此我們只需用字庫里面的字體即可，但要注意字體的選擇是否符合整體的風(fēng)格。如果確實(shí)要設(shè)計(jì)，就需要把這一段文字作為一個(gè)整體，也就是作為一個(gè)設(shè)計(jì)單元來考慮）

第一，字體作為設(shè)計(jì)元素之一，好的設(shè)計(jì)師必須要求設(shè)計(jì)元素有更強(qiáng)的表現(xiàn)力（詳見設(shè)計(jì)素材的選擇，三。強(qiáng)調(diào)：理論真的很重要?。Ｒ簿褪钦f字體除了傳達(dá)文字本身的信息以外，盡可能的傳達(dá)出其它與主題相關(guān)的信息。

第二，字體作為設(shè)計(jì)元素之一，好的設(shè)計(jì)師必須要求設(shè)計(jì)元素彼此間的和諧，如風(fēng)格的和諧，格調(diào)的和諧等。（詳見設(shè)計(jì)素材的選擇，四）

第三，字體作為設(shè)計(jì)元素之一，要有對整個(gè)設(shè)計(jì)對象的針對性。

（針對性：我們在后面的課程中會多次提到這個(gè)詞，那么什么是針對性呢？比如，教室里有十個(gè)穿紅衣服的同學(xué)，老師喊：那個(gè)穿紅衣服的同學(xué)站起來。同學(xué)們是搞不清楚老師到底是在喊誰的，為什么？因?yàn)槿鄙籴槍π?。再比如名字，每個(gè)名字對于具體的個(gè)人有針對性，我一說周杰倫，成龍，王菲這些名字，你們就能馬上在腦海里浮現(xiàn)出這些人的具體形象，個(gè)性特點(diǎn)等等。如果有很多人都叫周杰倫，我再說周周杰倫，你就無法知道我說的那個(gè)人到底是唱歌的還是表演魔術(shù)的或者打籃球的，甚至不能清楚我說的周杰倫是男還是女。因此，這里我們可以得出結(jié)論，電腦字體是缺乏針對性的，因?yàn)槊糠N字體都運(yùn)用得很廣泛（就拿隸書來說，可以用在榮譽(yù)證書上，可以用在月餅包裝上，可以用在唐詩宋詞的表現(xiàn)上），不能針對具體的個(gè)設(shè)計(jì)對象。只有針對性強(qiáng)的字體，才能和設(shè)計(jì)對象更好的融合，達(dá)到整體的和諧。我們可以從下面的實(shí)例來理解。）

同樣，我們可以反過來審視商業(yè)作品的字體的好壞。

我們看到字體的視覺效果與文字傳達(dá)的內(nèi)容不一致時(shí)，就會讓人感覺不和諧，這是因?yàn)椴煌淖煮w有不同的個(gè)性，如圖1。我們再來看瑞麗的字體設(shè)計(jì)，吸收了黑體的端莊與姚體的秀麗，因此，字體傳達(dá)出來的信息就更為豐富：端莊和秀麗。作為一本時(shí)尚女性雜志，這樣的字體是不是能夠更準(zhǔn)確的表現(xiàn)其品牌個(gè)性呢？也就是說，字體個(gè)性和品牌個(gè)性能夠和諧。如：圖2

我們再來看電影“蟲蟲大戰(zhàn)”的字體設(shè)計(jì)

上面的設(shè)計(jì)可以看出，除了讓文字傳達(dá)出本身的含義，設(shè)計(jì)師還用圖地反轉(zhuǎn)的手法，把蟲子的輪廓和文字完美的融合到了一起，使文字顯得更為“有趣”，文字的“有趣”和圖片素材的“有趣”達(dá)成了和諧，共同烘托主題，強(qiáng)調(diào)電影的趣味性。設(shè)計(jì)字體的表現(xiàn)力和與畫面的和諧程度是電腦字體所不能比擬的。

由此我們可以看出，字體設(shè)計(jì)非常有必要。我們了解了什么樣的字體設(shè)計(jì)才是好的字體設(shè)計(jì)，那么字體設(shè)計(jì)如何進(jìn)行呢？

字體設(shè)計(jì)手法一：

我讀書的時(shí)候還沒有專門講字體設(shè)計(jì)，10年前畢業(yè)從事設(shè)計(jì)工作，因?yàn)殡娔X的普及不夠，做設(shè)計(jì)的時(shí)候常常找不到標(biāo)志和標(biāo)準(zhǔn)字的原文件，而且有許多標(biāo)志的標(biāo)準(zhǔn)字是設(shè)計(jì)字體，字庫里根本沒有，于是就掃描了再導(dǎo)入軟件重新描過。因?yàn)楹艿R時(shí)間，就想有沒有辦法能夠更快的把字勾選出來。仔細(xì)觀察后發(fā)現(xiàn)，一組字體中，字與字之間的點(diǎn)、橫、豎、撇、捺的結(jié)構(gòu)幾乎是相同的，不同的是長短、大小以及排列，于是我慢慢習(xí)慣編輯好點(diǎn)、橫、豎、撇、捺后再進(jìn)行組合，這樣效率就提高了不少。也就是這種經(jīng)歷讓我明白了字體設(shè)計(jì)的奧妙。中文字體看似復(fù)雜，其實(shí)很簡單，因?yàn)椴还芏嗝磸?fù)雜的字，拆開了還是簡單的筆畫，所以，我們只要把筆畫設(shè)計(jì)好了之后再進(jìn)行組合就可以了。做什么味道的菜最直接的方法就是放這種味道的食材，因此我們想要得到什么風(fēng)格的字體，最直接的方法就是把筆畫設(shè)計(jì)成什么風(fēng)格，最后進(jìn)行組合調(diào)整，讓這一組字體看起來更整體。如果僅僅只是改變文字的組合方式，字體所表現(xiàn)出來的個(gè)性和傳達(dá)出來的信息并沒有發(fā)生實(shí)質(zhì)的改變。很多設(shè)計(jì)師沒有理解到這一點(diǎn)，看到的只是字體設(shè)計(jì)的表面。真正有意義的字體設(shè)計(jì)，不是一個(gè)“好看”就可以評價(jià)的。

下面是我做的兩組字體，主要看設(shè)計(jì)的思路和流程

初學(xué)字體設(shè)計(jì)的時(shí)候我們要一個(gè)基本形來規(guī)范筆畫擺放的位置，這樣使我們設(shè)計(jì)出來的文字更容易識別，不會出現(xiàn)結(jié)構(gòu)上的差錯(cuò)。當(dāng)我們把文字的結(jié)構(gòu)掌握得比較好的時(shí)候，就可以不再用基本形，我們看下基本形對設(shè)計(jì)字體的影響：

以黑體或宋體為基本形設(shè)計(jì)出來的字體在結(jié)構(gòu)上幾乎沒有差別，而以黑體和卡通體為基本形設(shè)計(jì)出來的字體進(jìn)行比較，就會發(fā)現(xiàn)結(jié)構(gòu)的變化相對明顯。也正是如此，我們在進(jìn)行字體設(shè)計(jì)的時(shí)候，還是要考慮這個(gè)字體設(shè)計(jì)出來的作用和功能，然后根據(jù)需要選擇合適的基本形，這樣字體的形和筆畫能夠共同作用，傳達(dá)出更準(zhǔn)確的信息。

再接前面的例子，柬埔寨（克拉瑪依）的字體設(shè)計(jì)，除了要傳達(dá)文字本身的信息，還需要有更強(qiáng)的表現(xiàn)力。于是我找到高棉文（維吾爾文），并找出其最個(gè)性，最容易識別的筆畫特征，然后把這些特征乾坤大挪移到新的字體上，這樣把新的字體在應(yīng)用到具體的設(shè)計(jì)中時(shí)，自然表現(xiàn)力就更強(qiáng)，而且和柬埔寨（克拉瑪依）的其他設(shè)計(jì)元素兼容性更好，能得到比用電腦字體更好的整體效果。臨摹是很好的學(xué)習(xí)辦法，但照搬是萬萬不可的。很多同學(xué)看到別人設(shè)計(jì)的字體漂亮，也照著別人的設(shè)計(jì)手法來設(shè)計(jì)字體，我之前講過，設(shè)計(jì)字體要有對整個(gè)設(shè)計(jì)對象的針對性，比如克拉瑪依的字體設(shè)計(jì)就只適合針對新疆題材，用在其他地方就不合適，因?yàn)檫@樣的字體和其它新疆題材的設(shè)計(jì)素材能夠兼容，胡亂應(yīng)用是不合適的。

我們再來看看《哈里·波特》電影海報(bào)的字體設(shè)計(jì)思路

《哈里·波特》是一部講述魔法師的電影。在西方，魔法師也被稱為巫師，說起巫師，我們就自然聯(lián)想到萬圣節(jié)、巫師帽、巫師的鷹勾鼻、巫師長而尖的手指等等這些與巫師有關(guān)的事物。如果希望通過字體傳達(dá)這一信息，就必須讓字體也“巫師”起來。在西方大量的巫師題材的插畫中，無論是巫師的帽子、鼻子、手指或枯樹，都有既定的表現(xiàn)手法（這句話是不是很熟悉，是的，就是我們之前講過的風(fēng)格）。由于這種既定的表現(xiàn)手法針對性的表現(xiàn)這類題材，所以這種設(shè)計(jì)風(fēng)格自然會給人以古老、神秘、詭異之感。在這個(gè)例子當(dāng)中，海報(bào)上畫面和文字傳達(dá)出同樣的信息，烘托出一致的氣氛，使海報(bào)在主題宣傳上起到更好的效果。（思路啊，好看的字體不一定中用，同學(xué)們一定要多思考，少執(zhí)著于表面的東西）

央視為2006年德國世界杯開辟了一個(gè)欄目，叫“我愛世界杯”。上圖就是這個(gè)欄目標(biāo)題的設(shè)計(jì)。這一組字體的設(shè)計(jì)思路筆者覺得是很經(jīng)典的。先說字體組合，愛就大聲說出來，字體設(shè)計(jì)毫不掩飾這一點(diǎn)，“我愛”這兩個(gè)字在整組字體設(shè)計(jì)中占據(jù)最大的比重，說明愛得張揚(yáng)。如果這兩個(gè)字做得很小氣，讓人感覺情緒的表達(dá)很含蓄，很羞澀，這就和人們對足球的愛無法達(dá)成情感上的一致。另外看這個(gè)節(jié)目的觀眾都知道是講世界杯（主持人口口聲聲都是世界杯），因此，再強(qiáng)調(diào)世界杯意義不大。我們再來看文字的字體，文字的字體類似老宋，是幾十年前常用的一種黑宋結(jié)合的字體?，F(xiàn)在的設(shè)計(jì)師很少使用這種字體（仔細(xì)對比下這三種字體，就會很容易看出老宋的字體結(jié)構(gòu)并不十分嚴(yán)謹(jǐn)，顯得有些OUT）。這種字體現(xiàn)在少用，但我們能從文革題材的影視作品中看到對這種字體的大量使用。如標(biāo)語、口號，其中最具代表性的就是廣泛運(yùn)用于毛爺爺?shù)男麄鳟嬌希榷ǖ谋憩F(xiàn)手法）。正是如此，這種字體