價(jià)格策略、渠道策略與促銷組合

33/33第十一章價(jià)格策略盡管20世紀(jì)50年代以后，由于科技和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)水平的提高，非價(jià)格因素在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷過程中的作用越來越突出，但價(jià)格仍然是市場(chǎng)營(yíng)銷組合中一個(gè)十分敏感而又難以控制的因素，它直接關(guān)系著需求量的多少和利潤(rùn)的高低，影響著營(yíng)銷組合的其它因素，并在一定程度上具有戰(zhàn)略意義，決定著企業(yè)營(yíng)銷的成敗。選擇定價(jià)目標(biāo)公司必須決定它想給特定的產(chǎn)品達(dá)到什么樣的定價(jià)目標(biāo)。假如公司已經(jīng)仔細(xì)地選定了它的目標(biāo)市場(chǎng)和進(jìn)行了市場(chǎng)定位，那時(shí)它的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，包括價(jià)格將是相當(dāng)明確的。同時(shí)，公司可以追求另外的目標(biāo)。一個(gè)企業(yè)關(guān)于它的那些目標(biāo)越清楚，它制定價(jià)格越容易。對(duì)于象利潤(rùn)、銷售收入和市場(chǎng)份額等這些目標(biāo)，每一種合理的價(jià)格都會(huì)產(chǎn)生一個(gè)不同的效果。圖圖11-1價(jià)格、收入、市場(chǎng)份額和利潤(rùn)之間的關(guān)系份額9080706050408075706560收入（%）（$M）（$M）201816141210利潤(rùn)80859095100105110頂點(diǎn)價(jià)格（每單位美元）收入稅前利潤(rùn)可以通過定價(jià)追求的四個(gè)目標(biāo)：生存如果公司遇上生產(chǎn)力過?；騽×腋?jìng)爭(zhēng)或者要改變消費(fèi)者的需求時(shí)，它要把維持生存作為它們的主要目標(biāo)。為了保持工廠開工和使存貨能出手，它們必須制定一個(gè)低的價(jià)格并希望市場(chǎng)是價(jià)格敏感型的。當(dāng)期利潤(rùn)最大化許多公司想制定一個(gè)能達(dá)到最大當(dāng)期利潤(rùn)的價(jià)格。它們估計(jì)需求和成本，并據(jù)此選擇一種價(jià)格，這個(gè)價(jià)格將能產(chǎn)生最大的當(dāng)期利潤(rùn)、現(xiàn)金流量或投資報(bào)酬率。市場(chǎng)份額領(lǐng)先地位一些公司想取得控制市場(chǎng)份額的地位。他們相信本公司贏得最大的市場(chǎng)份額后將享有最低的成本和最高的長(zhǎng)期利潤(rùn)。他們制定盡可能低的價(jià)格來追求市場(chǎng)份額的領(lǐng)先地位。這個(gè)目標(biāo)的一個(gè)變種是追求一個(gè)特定的市場(chǎng)份額增長(zhǎng)。產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先地位一個(gè)公司可以樹立在市場(chǎng)成為產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先地位這樣的目標(biāo)。這一般要求收取一個(gè)高的價(jià)格來彌補(bǔ)高的產(chǎn)品質(zhì)量和研究及開發(fā)的高成本。確定需求水平公司可能收取的每一種價(jià)格都將導(dǎo)致一個(gè)不同水平的需求以及由此對(duì)它的營(yíng)銷目標(biāo)產(chǎn)生不同的效果。在正常情況下，需求和價(jià)格是反向關(guān)系，也就是說，價(jià)格越高，需求越低（或反之亦然）。就威望商品來說，需求虛線有時(shí)是呈正斜率的。需求數(shù)量變動(dòng)的%需求數(shù)量變動(dòng)的%價(jià)格變動(dòng)的%需求的價(jià)格彈性=(a)無彈性需求(a)無彈性需求圖11-2無彈性和有彈性的需求Q2Q1P2P1P2P1(b)有彈性需求Q2Q1價(jià)格每期的需求數(shù)量每期的需求數(shù)量估算成本成本類型：固定成本：是不隨生產(chǎn)或銷售收入的變化而變化的成本。固定成本的發(fā)生是與生產(chǎn)水平無關(guān)的。變動(dòng)成本：是隨著生產(chǎn)水平的變化而直接發(fā)生變化的。（二）在每期不同生產(chǎn)水平下的成本特性10001000單位成本每天生產(chǎn)的數(shù)量短期平均成本曲線(a)在固定規(guī)模工廠中的成本特性單位成本每天生產(chǎn)的數(shù)量(b)關(guān)于不同規(guī)模工廠的成本特性1000200030004000短期平均成本曲線長(zhǎng)期平均成本曲線圖11-3在每期不同的生產(chǎn)水平下的單位成本單擊?。ㄈ┳鳛榉e累生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的函數(shù)的成本特性100,000100,000200,000400,000800,000$2$4$6$8$10單位成本積累生產(chǎn)圖11-4作為積累生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的函數(shù)的單位成本：經(jīng)驗(yàn)曲線分析競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格指定價(jià)格的依據(jù)市場(chǎng)需求為其價(jià)格規(guī)定一個(gè)最高限額。成本為其價(jià)格規(guī)定一個(gè)最低限額。競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格和可能的價(jià)格反應(yīng)幫助企業(yè)制定自己的價(jià)格。（二）公司必須了解每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者提供的價(jià)格和產(chǎn)品質(zhì)量：如果企業(yè)提供的東西與一個(gè)主要競(jìng)爭(zhēng)者提供的相似，那企業(yè)必須把價(jià)格定的接近與競(jìng)爭(zhēng)者，否則就要失去銷售額。若企業(yè)提供的東西是次級(jí)的，企業(yè)就不能夠象競(jìng)爭(zhēng)者所做的那樣定價(jià)。若企業(yè)提供的東西是優(yōu)越的，企業(yè)的索價(jià)就可比競(jìng)爭(zhēng)者高。定價(jià)方法成本加成定價(jià)法保本分析和目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法圖11-5圖11-5決定目標(biāo)價(jià)格的保本圖24681012美元（百萬）2004006008001000銷售數(shù)量單位（千）總收入總成本固定成本目標(biāo)利潤(rùn)（200萬美元）認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法日益增多的企業(yè)把它們的價(jià)格建立在產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值的基礎(chǔ)上。他們明白，作為定價(jià)的關(guān)鍵，不是賣方的成本，而是買主對(duì)價(jià)值的認(rèn)知。認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法的關(guān)鍵是準(zhǔn)確的確定市場(chǎng)對(duì)所提供價(jià)值的認(rèn)知。對(duì)自己提供的價(jià)值產(chǎn)生夸張自滿看法的賣主會(huì)把它們的產(chǎn)品定價(jià)過高?；蛘咚麄兛赡軐?duì)認(rèn)知價(jià)值估價(jià)過低，而定的價(jià)格低于它們能夠達(dá)到的價(jià)值。為了建立起市場(chǎng)的認(rèn)知價(jià)值，作為有效定價(jià)的一種指南，市場(chǎng)調(diào)研是必須的。建立認(rèn)知定價(jià)法的方法：直接價(jià)格評(píng)定法直接評(píng)價(jià)認(rèn)知價(jià)格法診斷法通行價(jià)格定價(jià)法密封投標(biāo)定價(jià)法一方面，企業(yè)不能將價(jià)格定得低于成本而又不致于惡化它的地位；另一方面，如果企業(yè)的出價(jià)超過它的成本越高，得到合同的機(jī)會(huì)越少。兩個(gè)相反的吸引力的凈作用可以用某一特定的投標(biāo)的期望利潤(rùn)加以描述。表11-1不同遞價(jià)對(duì)于期望利潤(rùn)的影響公司的遞價(jià)公司的利潤(rùn)遞價(jià)的中標(biāo)率（假定的）期望的利潤(rùn)$9,500$1000.81$8110,0006000.3621610,5001,1000.099911,0001,6000.0116確定最終價(jià)格心理定價(jià)法許多顧客把價(jià)格作為質(zhì)量的一種指標(biāo)；以自我感覺為主的產(chǎn)品，用威望定價(jià)法是特別有效的；許多賣主相信價(jià)格的尾數(shù)應(yīng)為一個(gè)奇數(shù)；每個(gè)數(shù)字(0-9)有象征性和形象化的特征，在定價(jià)中應(yīng)該考慮；公司定價(jià)政策價(jià)格對(duì)其他各方的影響分銷商和經(jīng)銷商的感覺；推銷人員的感覺；競(jìng)爭(zhēng)者的感覺；供應(yīng)廠商的感覺；政府的感覺；第十一章渠道策略商品和勞務(wù)從生產(chǎn)領(lǐng)域向最終消費(fèi)過程的轉(zhuǎn)移中，需要在流通領(lǐng)域內(nèi)經(jīng)過一系列的買賣活動(dòng)。制造商生產(chǎn)出產(chǎn)品，僅僅具備了產(chǎn)品的初始形式，還必須運(yùn)用銷售職能，才能使產(chǎn)品傳遞到目標(biāo)市場(chǎng)，使產(chǎn)品最終轉(zhuǎn)化為消費(fèi)。這種把生產(chǎn)和消費(fèi)聯(lián)系起來、前后貫通的買賣活動(dòng)序列——營(yíng)銷渠道系統(tǒng)，同樣也是市場(chǎng)營(yíng)銷所研究的一個(gè)重要內(nèi)容。一、分銷渠道的性質(zhì)（一）分銷渠道的概念和作用分銷渠道（DistributionChannel），也譯分配渠道、配銷通路，是指某種產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者或用戶轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的一切取得所有權(quán)（或協(xié)助所有權(quán)轉(zhuǎn)移）的商業(yè)組織和個(gè)體。在日本稱為“商流”，即商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的各個(gè)環(huán)節(jié)聯(lián)結(jié)起來形成的一條渠道。（二）分銷渠道的功能調(diào)研為計(jì)劃和促進(jìn)交換收集有關(guān)信息。促銷發(fā)展和傳播有關(guān)供應(yīng)物的富有說明力的信息。聯(lián)系尋找潛在購買者，并與其進(jìn)行溝通。匹配按買者的要求調(diào)整供應(yīng)物。它包括諸如制造、分等、分類和包裝等活動(dòng)。談判盡力達(dá)成有關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格和其它條件的最終協(xié)議，以實(shí)現(xiàn)所有權(quán)或者持有權(quán)的轉(zhuǎn)移。實(shí)體分配運(yùn)輸和儲(chǔ)藏商品。財(cái)務(wù)收集和分散資金，以負(fù)擔(dān)渠道工作所需費(fèi)用。承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)在執(zhí)行渠道任務(wù)的過程中承擔(dān)有關(guān)風(fēng)險(xiǎn)。（三）渠道的級(jí)數(shù)（四）渠道流程的類型（五）服務(wù)產(chǎn)品的渠道選擇營(yíng)銷渠道的概念并不囿于實(shí)體產(chǎn)品的分配，提供服務(wù)和意見的生產(chǎn)商同樣面臨如何使其產(chǎn)品接近到目標(biāo)消費(fèi)者并為其采用的問題。在銀行業(yè)，由于技術(shù)的進(jìn)步，自動(dòng)取款機(jī)（ATM）正部分地代替手工交易來完成取款業(yè)務(wù)。這種技術(shù)的應(yīng)用，既降低了成本，又更為便利的為顧客提供了服務(wù)。可以預(yù)見，正在出現(xiàn)的電子化自動(dòng)服務(wù)方式（渠道創(chuàng)新）將是金融服務(wù)的一個(gè)全新方式。（六）21世紀(jì)的營(yíng)銷：網(wǎng)上營(yíng)銷網(wǎng)上營(yíng)銷的普及網(wǎng)上營(yíng)銷的益處對(duì)于顧客：便利、信息、較少爭(zhēng)辯對(duì)于營(yíng)銷者：針對(duì)市場(chǎng)條件迅速作出調(diào)整；降低成本；建立關(guān)系；了解受眾規(guī)模。網(wǎng)上營(yíng)銷渠道創(chuàng)建電子商店前臺(tái)消息組和公告牌網(wǎng)上廣告使用電子郵件二、渠道設(shè)計(jì)決策（一）建立渠道目標(biāo)和限制因素顧客的特性產(chǎn)品特性中間商特性競(jìng)爭(zhēng)特性公司特性環(huán)境特性（二）識(shí)別主要的渠道選擇選擇方案中介結(jié)構(gòu)的類型中介結(jié)構(gòu)的數(shù)目：密集型分銷獨(dú)家分銷選擇型分銷渠道成員的條件和義務(wù)：價(jià)格政策銷售條件雙方的權(quán)利和義務(wù)（三）對(duì)主要的渠道方案進(jìn)行評(píng)估經(jīng)濟(jì)性可控性適應(yīng)性三、渠道的動(dòng)態(tài)（一）垂直營(yíng)銷系統(tǒng)發(fā)展垂直營(yíng)銷系統(tǒng)（VMS）是由生產(chǎn)者，批發(fā)商和零售商所組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體。某個(gè)渠道成員擁有其它成員的產(chǎn)權(quán)，或者是一種特約代營(yíng)關(guān)系，或者這個(gè)渠道成員擁有相當(dāng)實(shí)力，其它成員愿意合作。公司式垂直營(yíng)銷系統(tǒng)管理式垂直營(yíng)銷系統(tǒng)契約式垂直營(yíng)銷系統(tǒng)（二）水平式營(yíng)銷系統(tǒng)的發(fā)展水平式營(yíng)銷系統(tǒng)是指同一層次的兩家或多家相互不關(guān)聯(lián)的企業(yè)聯(lián)合起來，集合其資金、技術(shù)、生產(chǎn)設(shè)備及市場(chǎng)營(yíng)銷設(shè)施等方面的優(yōu)勢(shì)共同開發(fā)和利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)，以實(shí)現(xiàn)最佳協(xié)同效應(yīng)。（三）多渠道營(yíng)銷系統(tǒng)的發(fā)展多渠道營(yíng)銷系統(tǒng)是指公司建立兩條或更多的營(yíng)銷渠道以到達(dá)一個(gè)或更多的顧客細(xì)分市場(chǎng)。這種多渠道分銷，比通過某一單一渠道推銷更能實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)滲透，在市場(chǎng)商品供過于求以及競(jìng)爭(zhēng)較為激烈時(shí)，采用此種策略往往能收到較好的效果。第十三章營(yíng)銷溝通與促銷組合在當(dāng)今科學(xué)技術(shù)進(jìn)步、生產(chǎn)社會(huì)化、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展的社會(huì)條件下，顧客的需求日益復(fù)雜化、多樣化，產(chǎn)品生產(chǎn)者、銷售者和消費(fèi)者之間出現(xiàn)嚴(yán)重的信息缺口：一方面，產(chǎn)品生產(chǎn)者和銷售者需要調(diào)查、預(yù)測(cè)市場(chǎng)的需求變化，才能更好的滿足顧客的需要、實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)；另一方面，顧客也必須從產(chǎn)品生產(chǎn)者和銷售者那里得到滿足購買需求的產(chǎn)品和勞務(wù)信息。因此，促銷作為聯(lián)結(jié)生產(chǎn)者和消費(fèi)者或最終用戶的手段就成為了必需，促銷策略也就成為企業(yè)營(yíng)銷決策的重要內(nèi)容。營(yíng)銷信息溝通與促銷組合營(yíng)銷信息溝通的主要方式有四種：廣告、營(yíng)業(yè)推廣、宣傳報(bào)道和人員推銷。這四種方式的組合與搭配稱為營(yíng)銷信息溝通組合(MarketingCommunicationMix)。由于這四種方式同時(shí)也就是企業(yè)促進(jìn)銷售的主要方式，因此又稱為促銷組合(PromotionMix)。所謂促銷組合策略，也就是這幾種促銷方式的選擇、運(yùn)用與組合搭配的策略，即如何確定促銷預(yù)算及其在各種促銷方式之間的分配。營(yíng)銷溝通過程的諸要素解碼接受者媒體信息編碼發(fā)送者解碼接受者媒體信息編碼發(fā)送者噪聲噪聲反應(yīng)反饋反應(yīng)反饋圖13-1溝通過程中的諸要素發(fā)送者把信息發(fā)送給另一方的（又稱信息源或溝通者）。編碼把溝通內(nèi)容編成符號(hào)形式的過程。信息發(fā)送者傳播的一組符號(hào)。媒體發(fā)送者向接收者傳播信息所通過的溝通途徑。解碼接收者確認(rèn)發(fā)送者所傳遞的符號(hào)含義的過程。接收者接受另一方所發(fā)送的信息的人（又稱視聽群眾或信息傳播重點(diǎn)）。反應(yīng)接收者在獲得信息后所做出的一系列反應(yīng)。反饋接收者向發(fā)送者傳送回去的那部分反應(yīng)。噪音即溝通過程中非計(jì)劃的干擾或歪曲。建立有效溝通系統(tǒng)的步驟確定目標(biāo)聽視對(duì)象印象分析對(duì)熟悉這一產(chǎn)品的回答者，可以問他們喜愛程度如何，可用下列方法檢驗(yàn)：在任何信息溝通計(jì)劃產(chǎn)生之前，測(cè)定觀眾對(duì)市場(chǎng)銷售對(duì)象的印象是很重要的。第一步是采取下列尺度測(cè)定目標(biāo)視聽觀眾對(duì)該對(duì)象的熟悉程度：態(tài)度分析確立信息傳遞目標(biāo)反應(yīng)層次模式：了解—〉喜愛—〉偏好—〉確信—〉購買設(shè)計(jì)信息信息內(nèi)容信息傳播者要決定對(duì)目標(biāo)觀眾說什么，以期產(chǎn)生所希望的反應(yīng)。這被不同地稱之為訴求、主題、構(gòu)思或獨(dú)特的推銷主題。訴求方式理性訴求、感情訴求、道義訴求信息的形式顏色在食品偏好方面起著重要的信息溝通作用，當(dāng)家庭主婦們面對(duì)放在棕、藍(lán)、紅、黃四種顏色的容器里的四杯咖啡作抽樣調(diào)查（所有的咖啡質(zhì)量都是相同的，但她們并不知道），75%的人感到放在棕色容器里的咖啡味道太濃，近85%的人認(rèn)為放在紅色容器里的咖啡香味最佳。幾乎所有的人感到放在藍(lán)色容器里的咖啡味道溫和，而放在黃色容器里的咖啡香味不夠。選擇信息渠道人員的信息溝通方式非人員的信息溝通方式（五）促銷預(yù)算方法量力支出法、銷售百分比法、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法、目標(biāo)任務(wù)法衡量促銷效果促銷形式廣告廣義的概念：凡是以說服的方式（包括口頭方式或文字圖畫方式）有助于商品和勞務(wù)銷售的公開宣傳都稱作廣告，即包括人員推銷以外的一切非人員推銷的促銷手段。狹義的概念：用支付價(jià)款的形式，非個(gè)人直接聯(lián)絡(luò)，對(duì)于觀念、商品或勞務(wù)的呈現(xiàn)和促進(jìn)，包括使用報(bào)紙、雜志、電影、電視等作為廣告媒體。人員推銷：是由進(jìn)行促銷活動(dòng)的企業(yè)派出推銷人員或委托推銷人員親自向目標(biāo)市場(chǎng)顧客進(jìn)行介紹、推廣、宣傳和銷售。營(yíng)業(yè)推廣：是由一系列的具有短期誘導(dǎo)性的戰(zhàn)術(shù)性促銷方式所組成的。宣傳報(bào)道：是企業(yè)通過第三者以非付款方式在報(bào)刊、電臺(tái)、電視等傳播媒體上，發(fā)表有關(guān)企業(yè)和產(chǎn)品的消息。影響促銷組合決策的因素促銷目標(biāo)市場(chǎng)特點(diǎn)不同促銷方式對(duì)不同產(chǎn)品的重要性產(chǎn)品生命周期“拉引”策略和“推動(dòng)”策略其他營(yíng)銷因素第十四章市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃組織與實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)是由一系列有組織的人員來進(jìn)行的，市場(chǎng)營(yíng)銷的成功和市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)現(xiàn)都離不開有效的市場(chǎng)營(yíng)銷組織。一方面，在現(xiàn)代化的企業(yè)中，沒有完善、有效的組織，要順利完成達(dá)到戰(zhàn)略目標(biāo)的一系列實(shí)際活動(dòng)，是難以想象的。另一方面，即使有了良好的營(yíng)銷組織機(jī)構(gòu)，要使在不同空間、不同時(shí)間和不同利益上開展的各種活動(dòng)能夠配合一致，還必須對(duì)各種活動(dòng)進(jìn)行指揮和協(xié)調(diào)，這些都依賴于計(jì)劃、組織和控制職能發(fā)揮作用。一、市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃營(yíng)銷計(jì)劃是企業(yè)戰(zhàn)略工作中的重要職能之一，也是企業(yè)戰(zhàn)略的最終體現(xiàn)。是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)，適應(yīng)環(huán)境變化，優(yōu)化營(yíng)銷活動(dòng)，自覺和超前地規(guī)定企業(yè)未來營(yíng)銷目標(biāo)、階段、指標(biāo)及手段的一套科學(xué)、現(xiàn)代的管理方法，它強(qiáng)烈地反映出現(xiàn)代化、系統(tǒng)化、信息化的特征。（一）營(yíng)銷計(jì)劃內(nèi)容計(jì)劃概要目前營(yíng)銷狀況機(jī)會(huì)與威脅分析擬定營(yíng)銷目標(biāo)營(yíng)銷策略行動(dòng)方案預(yù)算開支控制（二）營(yíng)銷計(jì)劃體系營(yíng)銷計(jì)劃是一個(gè)完整的、復(fù)雜的體系，它既涉及一定的時(shí)間、空間，又包括計(jì)劃的類別、指標(biāo)、核算、保證和信息的搜集與反饋等問題。銷售額預(yù)估問題費(fèi)用預(yù)估問題營(yíng)銷計(jì)劃的完整性問題二、市場(chǎng)營(yíng)銷組織所謂市場(chǎng)營(yíng)銷組織，是指企業(yè)內(nèi)部涉及市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的各個(gè)職位及其結(jié)構(gòu)。企業(yè)營(yíng)銷組織是保證市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃執(zhí)行的一種手段，同時(shí)也是企業(yè)實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的核心職能部分。有效市場(chǎng)營(yíng)銷組織的特征：系統(tǒng)性,適應(yīng)性市場(chǎng)營(yíng)銷組織的演進(jìn)：第一階段——簡(jiǎn)單銷售部門第二階段——兼有輔助職能的銷售部門第三階段——獨(dú)立的市場(chǎng)營(yíng)銷部門第四階段——現(xiàn)代營(yíng)銷部門第五階段——現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷企業(yè)三、企業(yè)營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)（一）組織結(jié)構(gòu)的形式職能型組織地區(qū)型組織產(chǎn)品和品牌管理型組織市場(chǎng)管理型組織產(chǎn)品——市場(chǎng)管理型組織事業(yè)部制組織（二）現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)的發(fā)展創(chuàng)新新型組織類型超事業(yè)部制：超事業(yè)部制也稱集團(tuán)部制，是事業(yè)部制的進(jìn)一步發(fā)展。矩陣式組織：矩陣式組織的出現(xiàn)，原因就在于加強(qiáng)企業(yè)各職能部門之間、以及職能部門與規(guī)劃部門之間的協(xié)作，把管理中的縱向與橫向聯(lián)系，集權(quán)與分權(quán)關(guān)系更好地結(jié)合起來，形成一種新的，有效的管理體制營(yíng)銷部門與其它部門的相互矛盾部門間協(xié)調(diào)配合的矛盾上下層次間的矛盾營(yíng)銷溝通創(chuàng)新定期召開部門聯(lián)席會(huì)議經(jīng)常召開部門間聯(lián)合研討會(huì)建立營(yíng)銷部門和其它部門間的聯(lián)合機(jī)構(gòu)基于組織發(fā)展與變革的營(yíng)銷系統(tǒng)升級(jí)組織變革的方式：漸進(jìn)式、激進(jìn)式組織變革的層次和內(nèi)容功能層次的變革主要是對(duì)營(yíng)銷、財(cái)務(wù)、研發(fā)等某一專業(yè)化功能的變革，以使該部門的功能與市場(chǎng)營(yíng)銷功能相匹配；業(yè)務(wù)層次的變革主要是指集團(tuán)公司內(nèi)事業(yè)部層級(jí)的變革，圍繞該項(xiàng)業(yè)務(wù)的發(fā)展戰(zhàn)略(如成本領(lǐng)先、差異化、集中化等)來設(shè)計(jì)構(gòu)造內(nèi)部組織公司層次的變革主要考慮的是如何重新設(shè)計(jì)企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)，如何重新形成企業(yè)的發(fā)展與經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，以及如何對(duì)不同的業(yè)務(wù)活動(dòng)的方向進(jìn)行組織和協(xié)調(diào)等。組織變革的內(nèi)容以人員為中心的變革，主要包括從傳統(tǒng)型組織模式向?qū)W習(xí)型組織模式轉(zhuǎn)變，以提高員工專業(yè)水平。以任務(wù)和技術(shù)為中心的變革，包括創(chuàng)新型管理，如戰(zhàn)略創(chuàng)新、管理者創(chuàng)新、授權(quán)創(chuàng)新、品牌創(chuàng)新、核心競(jìng)爭(zhēng)力創(chuàng)新等。以組織結(jié)構(gòu)為中心的變革，主要形式有扁平化、彈性化、虛擬化和網(wǎng)絡(luò)化等(如區(qū)域市場(chǎng)管理的升級(jí))。以適應(yīng)組織環(huán)境為中心的變革，包括企業(yè)上下游供應(yīng)鏈的重組、以客戶為起點(diǎn)的流程重組、市場(chǎng)組織的敏捷化、市場(chǎng)危機(jī)的快速反應(yīng)等。營(yíng)銷工作的執(zhí)行營(yíng)銷工作的執(zhí)行是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其戰(zhàn)略目標(biāo)，將營(yíng)銷戰(zhàn)略和營(yíng)銷計(jì)劃變?yōu)榭蓤?zhí)行的具體營(yíng)銷方案的過程。美國(guó)學(xué)者托馬斯·波諾馬在研究了若干個(gè)營(yíng)銷組織的營(yíng)銷執(zhí)行情況后，認(rèn)為影響營(yíng)銷計(jì)劃有效實(shí)施的因素主要來自四方面：營(yíng)銷診斷技能對(duì)問題存在的層次作出評(píng)估營(yíng)銷執(zhí)行的技能評(píng)價(jià)執(zhí)行結(jié)果的技能第十五章市場(chǎng)營(yíng)銷控制一、營(yíng)銷控制的作用調(diào)整差距，保證計(jì)劃順利實(shí)施這是營(yíng)銷控制最基本的作用，也是實(shí)行營(yíng)銷控制最主要的原因。發(fā)現(xiàn)問題，避免事故營(yíng)銷控制作為企業(yè)管理的一個(gè)過程應(yīng)貫穿于企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的始終，并跟蹤營(yíng)銷活動(dòng)的每一個(gè)環(huán)節(jié)，這樣有助于及早發(fā)現(xiàn)問題，采取有效措施，避免可能的事故。監(jiān)督激勵(lì)，提高效率營(yíng)銷控制還對(duì)企業(yè)務(wù)部門和全體員工：的工作效率起監(jiān)督作用。二、營(yíng)銷控制的步驟（一）確定控制對(duì)象確定控制對(duì)象，即確定對(duì)哪些營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行控制。最常見的營(yíng)銷控制的對(duì)象包括銷售收入、銷售成本和銷售利潤(rùn)三個(gè)方面。在確定控制對(duì)象的同時(shí)還應(yīng)確定控制的量，即控制頻率。（二）確定衡量標(biāo)準(zhǔn)一般情況下，企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)就可以作為營(yíng)銷控制的衡量標(biāo)準(zhǔn)，如銷售額指標(biāo)、銷售增長(zhǎng)率、利潤(rùn)率、市場(chǎng)占有率等等。由于各企業(yè)的具體情況不同，營(yíng)銷目標(biāo)不同，營(yíng)銷控制的衡量標(biāo)準(zhǔn)也各不相同。（三）確定控制標(biāo)準(zhǔn)。所謂控制標(biāo)準(zhǔn)是對(duì)衡量標(biāo)準(zhǔn)定量化，即以某種衡量尺度表示控制對(duì)象的預(yù)期活動(dòng)范圍或可接受的活動(dòng)范圍。為了激勵(lì)推銷員的工作熱情，可實(shí)行兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：一是基本標(biāo)準(zhǔn)，是必須完成的；一是獎(jiǎng)勵(lì)標(biāo)準(zhǔn)，達(dá)到這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)必須付出較大的努力，因此能獲得相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)。任何標(biāo)準(zhǔn)都不是一成不變的。隨著營(yíng)銷環(huán)境及企業(yè)內(nèi)部條件的變化，各類標(biāo)準(zhǔn)也應(yīng)不斷修正，以適應(yīng)新的情況。（四）確定檢查方法檢查的方法有很多種，如直接觀察法、統(tǒng)計(jì)法、訪問法、問卷調(diào)查法等等，可根據(jù)實(shí)際需要選擇。任何檢查都是在一定的頻率和范圍前提下進(jìn)行的。（五）分析偏差原因原因不外乎兩種：一種是實(shí)施過程中的問題，這種偏差較容易分析；另一種是計(jì)劃本身的問題。要想確定產(chǎn)生偏差的原因，就必須深入了解情況，占有盡可能多的相關(guān)資料，從中找出問題的癥結(jié)。（六）采取改正措施提高工作效率是營(yíng)銷控制的最后一個(gè)步驟。采取改正措施宜抓緊時(shí)間。有的企業(yè)在制定計(jì)劃的同時(shí)還提出了應(yīng)急措施，這在實(shí)施過程中，一旦發(fā)生偏差可以及時(shí)補(bǔ)救。三、營(yíng)銷控制的類型（一）年度計(jì)劃控制年度計(jì)劃控制的中心是目標(biāo)管理，即保證企業(yè)年度計(jì)劃中規(guī)定的各項(xiàng)目標(biāo)能夠順利實(shí)現(xiàn)。年度計(jì)劃控制步驟如下：管理者應(yīng)將年度計(jì)劃的指標(biāo)分解為每季或每月的指標(biāo)；隨時(shí)跟蹤掌握指標(biāo)的完成情況；及時(shí)發(fā)現(xiàn)實(shí)際與計(jì)劃的差距并分析原因；采取補(bǔ)救措施，調(diào)整實(shí)施步驟或修正計(jì)劃。年度計(jì)劃控制的方法銷售情況分析銷售情況分