樂(lè)百氏媒介目標(biāo)對(duì)象設(shè)定

樂(lè)百氏媒介目標(biāo)對(duì)象設(shè)定改革中的媒體環(huán)境為什么改革九十年代是中國(guó)媒體踏進(jìn)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)并高速發(fā)展的年代有線(xiàn)電視網(wǎng)的涌現(xiàn)大批新報(bào)刊的出現(xiàn)期刊改版各類(lèi)新型戶(hù)外廣告發(fā)布形式的開(kāi)發(fā)互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展隨著媒體的高速發(fā)展，不少問(wèn)題亦隨之而來(lái)重覆投資，浪費(fèi)資源原有的管理法規(guī)以不能適應(yīng)變化，無(wú)法進(jìn)行有效監(jiān)管媒體效果混亂競(jìng)爭(zhēng)過(guò)于激烈而導(dǎo)致不公平及不合法競(jìng)爭(zhēng)未來(lái)的挑戰(zhàn)中國(guó)預(yù)計(jì)可在本年內(nèi)加入WTO，根據(jù)入關(guān)承諾的一部分，五年內(nèi)將逐步開(kāi)放媒體市場(chǎng)。世界各大傳媒集團(tuán)均密鑼緊鼓，準(zhǔn)備大舉進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)據(jù)報(bào)道，廣東將可能在明年上半年率先開(kāi)放，成為試點(diǎn)省份。允許境外衛(wèi)視臺(tái)通過(guò)各地有線(xiàn)電視網(wǎng)轉(zhuǎn)播節(jié)目，并逐步推廣至其他地方。首批七家境外電視臺(tái)已準(zhǔn)備通過(guò)利用他們的專(zhuān)業(yè)經(jīng)驗(yàn)分別針對(duì)不同的目標(biāo)觀眾。CNN中文財(cái)經(jīng)頻道陽(yáng)光衛(wèi)視歷史探索頻道鳳凰衛(wèi)視財(cái)經(jīng)資訊頻道鳳凰衛(wèi)視廣東話(huà)頻道鳳凰衛(wèi)視國(guó)際頻道無(wú)線(xiàn)電視TVB8星河頻道澳門(mén)衛(wèi)視旅游頻道為迎接這些挑戰(zhàn)，中國(guó)媒體的改革將會(huì)繼續(xù)進(jìn)行改革的發(fā)展繼續(xù)成立傳媒集團(tuán)公司，加強(qiáng)管理，汰弱留強(qiáng)廣州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)湖南電視傳媒股份有限公司進(jìn)一步加強(qiáng)媒體整合，集中資源，避免重覆投資有線(xiàn)電視臺(tái)與無(wú)線(xiàn)電視臺(tái)合并，對(duì)頻道重新組合武漢電視臺(tái)浙江電視臺(tái)撤消地方電視臺(tái)原則上各省只保留省電視臺(tái)和省會(huì)電視臺(tái)非省會(huì)城市如欲開(kāi)辦電視臺(tái)，必須在年稅項(xiàng)收入達(dá)一定程度方可申報(bào)媒體運(yùn)作的分工細(xì)化，特別是電視將采用制播分離的制度電視臺(tái)只負(fù)責(zé)播出和新聞節(jié)目的制作電視劇、綜合性等娛樂(lè)節(jié)目則由電視臺(tái)向制作公司購(gòu)買(mǎi)對(duì)改革的展望媒體環(huán)境經(jīng)改革整頓后，混亂情況將得以改善通過(guò)媒體的重新整合后，更多的專(zhuān)業(yè)媒體出現(xiàn)，以便針對(duì)細(xì)化的對(duì)象群跨地區(qū)覆蓋的媒體數(shù)量增加管理法規(guī)進(jìn)一步的完善，媒體操作更為規(guī)范化必須應(yīng)用媒體組合選擇有針對(duì)性的媒體市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位的重要性重要性比較廣告價(jià)格方向條件產(chǎn)品現(xiàn)況銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)狀況市場(chǎng)潛力媒介周期媒介價(jià)格知名度銷(xiāo)售量特點(diǎn)覆蓋率市場(chǎng)容量過(guò)往增長(zhǎng)率預(yù)測(cè)增長(zhǎng)率用于目前強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng) 用于目前弱勢(shì)市場(chǎng)衡量千人成本類(lèi)別產(chǎn)品用于未來(lái)潛力市場(chǎng)自身產(chǎn)品或或市場(chǎng)排序通過(guò)市場(chǎng)兩組數(shù)據(jù)，按產(chǎn)品分別找出各市場(chǎng)所處的位置市場(chǎng)銷(xiāo)售現(xiàn)狀樂(lè)百氏銷(xiāo)售指數(shù)（40%）人均銷(xiāo)售指數(shù)（60%）市場(chǎng)未來(lái)潛力銷(xiāo)售增長(zhǎng)指數(shù)（25%）目標(biāo)人口指數(shù)（25%）計(jì)劃銷(xiāo)售比上年增長(zhǎng)指數(shù)（20%）娃哈哈與樂(lè)百氏銷(xiāo)售之和指數(shù)（30%）樂(lè)百氏乳酸奶

市場(chǎng)定位銷(xiāo)售指數(shù)市場(chǎng)潛力指數(shù)樂(lè)百氏乳酸奶市場(chǎng)定位分布目前銷(xiāo)售高目前銷(xiāo)售低未來(lái)潛力高未來(lái)潛力低第四類(lèi)市場(chǎng)第二類(lèi)市場(chǎng)第一類(lèi)市場(chǎng)第三類(lèi)市場(chǎng)27%39%26%9%樂(lè)百氏瓶裝水

市場(chǎng)定位分布目前銷(xiāo)售高目前銷(xiāo)售低未來(lái)潛力高未來(lái)潛力低第一類(lèi)市場(chǎng)第四類(lèi)市場(chǎng)第二類(lèi)市場(chǎng)第三類(lèi)市場(chǎng)44%32%3%21%市場(chǎng)投資模式未來(lái)潛力高未來(lái)潛力低目前銷(xiāo)售低第二類(lèi)市場(chǎng)擴(kuò)大優(yōu)勢(shì)第一類(lèi)市場(chǎng)保持優(yōu)勢(shì)繼續(xù)發(fā)展第四類(lèi)市場(chǎng)集中資源謹(jǐn)慎投資第三類(lèi)市場(chǎng)通過(guò)投資建立強(qiáng)勢(shì)目前銷(xiāo)售高媒介目標(biāo)對(duì)象設(shè)定產(chǎn)品目標(biāo)對(duì)象產(chǎn)品消費(fèi)群產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)/影響購(gòu)買(mǎi)群乳酸奶-健康快車(chē)2-6歲兒童母親-新產(chǎn)品8-14歲兒童母親-促銷(xiāo)兒童 母親瓶裝水15-34歲年青人乳酸奶目標(biāo)對(duì)象分析

-小孩樣本數(shù)乳酸奶目標(biāo)對(duì)象分析

-母親樣本數(shù)乳酸奶目標(biāo)對(duì)象分析

-母親樣本數(shù)（續(xù)）乳酸奶目標(biāo)對(duì)象分析

-母親樣本數(shù)（續(xù)）媒介目標(biāo)對(duì)象乳酸奶4-14歲兒童25-44歲有4-14歲兒童的女性-健康快車(chē)-新產(chǎn)品-促銷(xiāo)

在具體執(zhí)行時(shí)，將有針對(duì)性的分析和選擇媒體及節(jié)目

瓶裝水15-34歲年青人媒體組合媒介接觸習(xí)慣

15-34歲的年青人媒介接觸習(xí)慣

有5-10歲小孩的30-40歲的女性媒介接觸習(xí)慣

有11-14歲小孩的35-44歲的女性品牌接觸評(píng)估

15-34歲年青人品牌接觸評(píng)估

15-34歲年青人品牌接觸評(píng)估結(jié)果

15-34歲年青人樂(lè)百氏市場(chǎng)投資分配目前銷(xiāo)售低第二類(lèi)市場(chǎng)擴(kuò)大優(yōu)勢(shì)第一類(lèi)市場(chǎng)保持優(yōu)勢(shì)繼續(xù)發(fā)展第四類(lèi)市場(chǎng)集中資源謹(jǐn)慎投資第三類(lèi)市場(chǎng)通過(guò)投資建立強(qiáng)勢(shì)未來(lái)潛力高未來(lái)潛力低目前銷(xiāo)售高樂(lè)百氏市場(chǎng)投資分配前三類(lèi)市場(chǎng)是未來(lái)業(yè)務(wù)發(fā)展的重要來(lái)源在全國(guó)性媒體覆蓋的基礎(chǔ)上，使用省級(jí)媒體加大影響在有發(fā)展的重點(diǎn)城市使用市級(jí)媒體加大影響因?yàn)橥度?，第四?lèi)市場(chǎng)不應(yīng)有太大的投入以全國(guó)性媒體覆蓋為主在有發(fā)展的重點(diǎn)城市，使用省級(jí)市場(chǎng)媒體予以支持市場(chǎng)計(jì)劃廣告投放周期依據(jù)每月銷(xiāo)售的歷史記錄，結(jié)合2001年每月銷(xiāo)售預(yù)測(cè)配合市場(chǎng)活動(dòng)設(shè)定集中資源擴(kuò)大市場(chǎng)份額抗衡競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手樂(lè)百氏純凈水銷(xiāo)售走勢(shì)人民幣：萬(wàn)元廣告投放周期推出期持續(xù)期差異性策略省級(jí)媒體乳酸奶瓶裝水全國(guó)性媒體地方媒體強(qiáng)化全國(guó)性品牌形象提供全國(guó)性覆蓋擴(kuò)大接觸面提供大范圍的覆蓋加強(qiáng)重點(diǎn)市場(chǎng)的支援差異性策略電視建立和提高知名度和品牌形象戶(hù)外建立和提高品牌形象廣播擴(kuò)大接觸頻次雜志提供功能性訊息/建立親和度報(bào)章傳遞促銷(xiāo)訊息廣告量設(shè)定以到達(dá)率為制定基礎(chǔ)收視點(diǎn)有效接觸率有效到達(dá)率到達(dá)率曲線(xiàn)分析每一類(lèi)別市場(chǎng)分別設(shè)定每一個(gè)廣告活動(dòng)分別設(shè)定樂(lè)百氏乳酸奶主題廣告接觸評(píng)分表接觸率設(shè)定

瓶裝水第一類(lèi)市場(chǎng)第二類(lèi)市場(chǎng)第三類(lèi)市場(chǎng)第四類(lèi)市場(chǎng)-推出期4+4+4+3+-持續(xù)期3+3+3+3+到達(dá)率曲線(xiàn)(遼寧)

15-34歲的年輕人

到達(dá)率%資料來(lái)源：央視-索福瑞到達(dá)率曲線(xiàn)(湖北)

15-34歲的年輕人

到達(dá)率%資料來(lái)源：央視-索福瑞接觸率設(shè)定

瓶裝水第一類(lèi)市場(chǎng)第二類(lèi)市場(chǎng)第三類(lèi)市場(chǎng)第四類(lèi)市場(chǎng)-推出期-持續(xù)期樂(lè)百氏市場(chǎng)投資分配現(xiàn)行產(chǎn)品+新產(chǎn)品+促銷(xiāo)現(xiàn)行產(chǎn)品+新產(chǎn)品+促銷(xiāo)現(xiàn)行產(chǎn)品+促銷(xiāo)現(xiàn)行產(chǎn)品+促銷(xiāo)省級(jí)電視臺(tái)選擇全國(guó)省級(jí)衛(wèi)視

省會(huì)城市/直轄市覆蓋情況一覽表注：“”是指加密轉(zhuǎn)重點(diǎn)市場(chǎng)選擇報(bào)刊廣告策略一般性報(bào)章主要用于產(chǎn)品促銷(xiāo)信息傳播以擴(kuò)大目標(biāo)對(duì)象到達(dá)率為首要條件到達(dá)率設(shè)定70%/1+通過(guò)中國(guó)市場(chǎng)于媒體研究的報(bào)刊到達(dá)率分析制定兒童報(bào)刊樂(lè)百氏已有“快樂(lè)島”針對(duì)兒童應(yīng)加強(qiáng)利用“快樂(lè)島”作為宣傳工具不建議選用其他兒童報(bào)刊，以免分散資源報(bào)刊廣告策略少年報(bào)刊配合乳酸奶新產(chǎn)品的推出，把樂(lè)百氏廣告滲透進(jìn)少年的生活中，增強(qiáng)他們對(duì)訊息的接收的興趣在三至六月期間，在選定的少年報(bào)刊中每周發(fā)布一次廣告少年時(shí)代，少年先鋒報(bào)……廣告內(nèi)容應(yīng)以少年感興趣的題材和游戲貫穿，而把樂(lè)百氏的廣告訊息巧妙的貫穿其中報(bào)刊廣告策略體育類(lèi)/娛樂(lè)類(lèi)報(bào)刊針對(duì)瓶裝水的年青目標(biāo)對(duì)象群對(duì)體育和娛樂(lè)訊息的喜愛(ài)度高選擇全國(guó)性和地區(qū)性的報(bào)刊發(fā)布產(chǎn)品訊息廣告可同時(shí)考慮以合辦或贊助欄目的形式具體根據(jù)瓶裝水2001年廣告創(chuàng)意另定把廣告集中在旺季發(fā)布結(jié)合瓶裝水的銷(xiāo)售，在四--九月共發(fā)布半年廣告以工交類(lèi)廣告媒體發(fā)布訊息使廣告訊息可更大范圍地滲透可安排發(fā)布短期廣告市場(chǎng)選擇在第一類(lèi)和第二類(lèi)市場(chǎng)選擇省會(huì)城市和/或重點(diǎn)城市發(fā)布戶(hù)外廣告策略創(chuàng)意媒介執(zhí)行樂(lè)百氏智慧星挑戰(zhàn)賽目的建立和強(qiáng)化樂(lè)百氏乳酸奶品牌形象提高樂(lè)百氏乳酸奶親和力對(duì)象初中一、二年級(jí)學(xué)生家長(zhǎng)和老師市場(chǎng)第一類(lèi)市場(chǎng)及第二類(lèi)市場(chǎng)的部分地方計(jì)劃共選出九個(gè)省形式以問(wèn)答形式進(jìn)行比賽內(nèi)容除課本上的知識(shí)外，亦應(yīng)該包括一些日常生活常識(shí)和時(shí)事大事樂(lè)百氏智慧星挑戰(zhàn)賽媒體覆蓋第一階段由各地省電視臺(tái)負(fù)責(zé)制作和播出第二階段由夏令營(yíng)所在地的電視臺(tái)負(fù)責(zé)制作并