八馬茶業(yè)有限公司價格戰(zhàn)略

八馬茶業(yè)有限公司價格戰(zhàn)略八馬茶業(yè)有限公司價格戰(zhàn)略八馬茶業(yè)有限公司價格戰(zhàn)略xxx公司八馬茶業(yè)有限公司價格戰(zhàn)略文件編號：文件日期：修訂次數(shù)：第1.0次更改批準(zhǔn)審核制定方案設(shè)計，管理制度價格策略一、價格策略一八馬的產(chǎn)品上實行明碼標(biāo)價，方便消費者選擇產(chǎn)品。產(chǎn)品價格實行全國統(tǒng)價格，從不實行打折促銷。公司的產(chǎn)品定位于高端產(chǎn)品，公司定價注重客戶的利益，實行最優(yōu)的性價比。同時根據(jù)不同客戶對價格、質(zhì)量要求不同，實行差別定價，滿足不同客戶的需求。產(chǎn)品銷售采用“三清楚”標(biāo)準(zhǔn)，即生產(chǎn)者清楚產(chǎn)品加工標(biāo)準(zhǔn)，銷售者清楚服務(wù)和銷售標(biāo)準(zhǔn)、消費者清楚產(chǎn)品價值標(biāo)準(zhǔn)，實現(xiàn)顧客的最大滿意度。二、保持當(dāng)前中高利潤的定價策略成本是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營過程中所發(fā)生的實際耗費,客觀上要求通過商品的銷售而得到補(bǔ)償,并且要獲得大于其支出的收入,超出的部分表現(xiàn)為企業(yè)利潤。以產(chǎn)品單位成本為基本依據(jù),再加上預(yù)期利潤來確定價格的成本導(dǎo)向定價法,是中外企業(yè)最常用、最基本的定價方法。根據(jù)相關(guān)文章,相關(guān)網(wǎng)站中國茶葉交易網(wǎng),福建省茶葉電子商務(wù)公共服務(wù)平臺和實際調(diào)查分析,下面對茶葉的成本進(jìn)行分析八馬公司既擁有茶園自己種植,也在安溪縣收購毛茶進(jìn)行加工,另外也擁有專賣店的銷售渠道。茶葉成本分析需要分為三個階段來進(jìn)行。第一階段在茶園,八馬公司種植茶樹、養(yǎng)護(hù)、采摘、篩選茶葉并加工成毛茶。這個階段毛茶的成本大約30元到100元不等,銷售價格在每斤50到120元左右,利潤接近50%。第二階段在八馬茶加工廠,本公司茶園種植的毛茶或從其他茶園采購的毛茶在這里加工成凈茶。毛茶挑選出凈茶,重量會降低30%,再加上挑選過程中的人力和管理成本,每斤凈茶的成本價在每斤50元到150元不等。普通茶廠的凈茶出廠價一般在70到300元不等,但八馬公司因為品牌價值和自建渠道,出廠價比普通茶廠貴50%以上。八馬公司在第二階段產(chǎn)生的利潤也在60%到150%之間,一些特別上好的鐵觀音茶葉的利潤可能會高于200%。第三階段是在專賣店,茶葉通過這個階段銷售到最終顧客手中。因為所在城市、地段和銷售量的不同,專賣店的利潤差很大。中國普通一二級城市,一個普通專賣店的每月成本大約1萬5,月銷售營業(yè)毛利可以在2萬五左右,利潤20%~60%不等從以上分析可以看出八馬公司的產(chǎn)品利潤率比較高,顧客購買八馬茶葉是認(rèn)可八馬企業(yè)品牌和其所代表的產(chǎn)品質(zhì)量。中高利潤定價策略,可以讓八馬公司有足夠的資本維護(hù)產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品知名度,更重要的是豐厚的利潤讓八馬公司有資本拓展鐵觀音在國內(nèi)市場的銷售渠道,擴(kuò)大公司市場競爭力。八馬公司茶葉利潤較高,市場吸引力大,近年來很多安溪本地鐵觀音茶廠跳過八馬公司直接對外銷售低價的優(yōu)質(zhì)鐵觀音,但是因為這些廠家缺少渠道優(yōu)勢,品牌知名度低,缺乏客戶信任,沒有規(guī)模銷售優(yōu)勢,還不能構(gòu)成對八馬公司競爭威脅三、嚴(yán)格執(zhí)行全國各專賣店相同茶葉相同價格 全國統(tǒng)一定價是指,同一產(chǎn)品在不同地區(qū),不同渠道的銷售價格要全面統(tǒng)一。統(tǒng)一價格的好處是,不僅有利于展示八馬公司的實力和強(qiáng)大的品牌形象,避免區(qū)別定價導(dǎo)致各直營店和加盟店價格不統(tǒng)一的矛盾和串貨現(xiàn)象,而且可以讓客戶增強(qiáng)購買信心,增加客戶對八馬企業(yè)和品牌的信任,形成八馬公司的品牌效應(yīng)全國統(tǒng)一定價要考慮各個專賣店的成本,主要是專賣店的運營成本和茶葉運輸成本。專賣店的運營成本和專賣店的地點相關(guān),恰恰是地段好的專賣店運營成本高,銷售量大,利潤也高。在機(jī)場等特別壟斷地段,專賣店可以通過選擇銷售價格較貴的茶葉,而不是提高價格,來抵消壟斷地段茶葉利潤。關(guān)于運輸費用,雖然全國各地專賣店的發(fā)貨距離長短不一,費用有高低,但相比每斤200元的茶葉來說,運輸費用所占成本小的可以忽略。從上面分析看,全國統(tǒng)一定價是可行的。因此,各實體專賣店、網(wǎng)上店鋪價格、電話銷售渠道價格可以而且是必須統(tǒng)一價格四、比照競爭對手,制定優(yōu)質(zhì)價格競爭導(dǎo)向定價法是指企業(yè)通過研究競爭對手的商品價格、生產(chǎn)條件、服務(wù)狀況等,以競爭對手的價值為基礎(chǔ),確定自己產(chǎn)品的價格。競爭對手的茶葉定價,特別是天福公司和安溪鐵觀音集團(tuán)這兩家的成本和價格,決定了八馬公司產(chǎn)品在市場上的吸引力。分析這兩家公司的定價策略,爭鋒相對制定讓本司更有競爭力的價格策略,提高產(chǎn)品吸引力,滿足公司擴(kuò)大市場銷售的需要天福公司是一家擁有全國范圍內(nèi)最大的專賣連鎖店網(wǎng)絡(luò),和八馬公司相同,渠道是天福公司的重要優(yōu)勢。因為天福和八馬公司的競爭非常激烈。比較天福,八馬公司因為擁有傳統(tǒng)制作工藝和地域優(yōu)勢,主打鐵觀音產(chǎn)品的質(zhì)量不弱于天福,而且八馬公司的茶葉產(chǎn)品成本比天福低。但是,八馬公司品牌的知名度和產(chǎn)品設(shè)計包裝,在顧客感知上,較天福弱。根據(jù)八馬產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)的定價原則,同檔次同質(zhì)量的茶葉,八馬公司的定價應(yīng)略低于天福定價一巧5%~15%之間。安溪鐵觀音集團(tuán)和八馬公司一樣出自于福建安溪,都以安溪鐵觀音為主要產(chǎn)品,是八馬公司最大的鐵觀音競爭對手。安溪鐵觀音集團(tuán)的前身是國營企業(yè),在本地化和政府政策支持上享有更大的便利或擁有明顯的優(yōu)勢。安溪鐵觀音集團(tuán),下屬單位較多,生產(chǎn)分散,管理臃腫,品牌認(rèn)知度較低。安溪鐵觀音集團(tuán)過去以出口為主,現(xiàn)在已經(jīng)制定積極銷售策略,大力發(fā)展專賣店,形成品牌影響力計劃三年內(nèi)專賣店達(dá)到500家,五年內(nèi)要達(dá)到1000家。八馬公司的企業(yè)知名度和品牌認(rèn)可度高于安溪鐵觀音,定價要比安溪鐵觀音相同產(chǎn)品略高,從而最大限度地提高企業(yè)利潤五、從顧客感知和需求出發(fā)制定差異化產(chǎn)品價格顧客對茶葉產(chǎn)品價值的理解和認(rèn)可,對茶葉產(chǎn)品的需求強(qiáng)度和偏好決定了顧客是否接受茶葉價格。以消費者對產(chǎn)品價值理解為依據(jù)制定價格的方法叫覺察價值定價法,也叫理解價值定價法。影響消費者對茶葉價值判斷的因素包含顧客對茶葉口味的偏好、對包裝的知覺和包裝所傳遞信息的認(rèn)同、對企業(yè)和品牌的質(zhì)量、價值評價,甚至還包括顧客對產(chǎn)品所包含的文化內(nèi)涵和社會意義的理解。對產(chǎn)品價值的理解不同,顧客就會形成不同的價值判斷。價格低于價值的,是高價值或優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品價格和價值相等的是等值產(chǎn)品。顧客選擇的就是“值”錢的產(chǎn)品。八馬公司推出的差異化的新茶品,如針對女士推出的減肥茶、針對吸煙男士推出的清肺茶,雖然市面上減肥茶類似的產(chǎn)品很多,但八馬茶取自天然,正宗傳統(tǒng)工藝,綠色產(chǎn)品等特點被顧客認(rèn)可。相比立頓公司茶葉,八馬公司完全可以制定高10%~20%的價格。另外茶葉的價格一定程度上也影響一些非專業(yè)飲茶者對茶葉價值的理解和認(rèn)可,適當(dāng)高的價格,不僅能夠體現(xiàn)不八馬茶的應(yīng)有價值,也能在一定程度上顧客產(chǎn)品八馬茶比立頓茶好的印象和感知。針對供給量較少的上等和極品茶葉,如冠天下、賽珍珠、福祿系列茶,茶葉來源特別,制作精良,產(chǎn)量稀少,味道極佳。顧客需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于供給。這些茶葉應(yīng)該采取高定價策略,根據(jù)產(chǎn)量、味道和顧客的偏愛制定較高或更高的價格。這不僅體現(xiàn)了上等茶葉應(yīng)有的價值,也讓購買者以深刻的社會滿足感。以不同時間、地點、商品及不同消費者的消費需求強(qiáng)度差異為定價的基本依據(jù)的方法叫需求差異定價法。這種定價方法會給茶葉消費者造成市場混亂的感覺,降低品牌信譽(yù),不適合八馬公司。在不同時間、地點可以采取銷售不同該產(chǎn)品的方法變相完成需求差異定價法。比如在機(jī)場的專賣店,可以多擺放高價格的產(chǎn)品,低價茶葉少擺,甚至不擺。既賺取了利潤,消費者也容易接受。六、通過產(chǎn)品組合定價,打造整體競爭優(yōu)勢產(chǎn)品組合定價指企業(yè)為了實現(xiàn)整個產(chǎn)品組合或整體利潤最大化,在充分考慮不同產(chǎn)品之間的關(guān)系,以及個別產(chǎn)品定價高低對企業(yè)總利潤的影響等因素基礎(chǔ)上,系統(tǒng)地調(diào)整產(chǎn)品組合中相關(guān)產(chǎn)品的價格。八馬公司的產(chǎn)品較多,在定價過程中,要兼顧不同產(chǎn)品在產(chǎn)品系列中不同角色,制定高低不等的價格,從而整合各產(chǎn)品的競爭力,打造成茶葉航母戰(zhàn)斗群,最大限度提到產(chǎn)品整體競爭力。清香鐵觀音中鮮韻系列和搶新系列,濃香鐵觀音中的經(jīng)典系列和濃香簡易裝系列,價格從40元到280元之間,是公司最大銷售收入的來源。各系列中40元到100元的產(chǎn)品屬于普通產(chǎn)品,質(zhì)優(yōu)價廉,較低的價格能夠吸引和招徠消費者,消費者喜歡上喝茶后,逐漸形成對八馬公司的產(chǎn)品認(rèn)可,當(dāng)個人收入隨著我們經(jīng)濟(jì)發(fā)展不斷提高時,自然逐漸選擇購買八馬公司其他較高價格的產(chǎn)品各系列中100元到280元之間的產(chǎn)品,屬于八馬公司的主流消費產(chǎn)品,價格適中,適合主流消費者購買,質(zhì)量中等偏上,味道受消費者認(rèn)可,銷售量最大,銷售收入最高。和韻系列、韻香系列價格處于150元到500元間,這些茶質(zhì)量上乘,價格合理,屬于中高檔產(chǎn)品,吸引有一定經(jīng)濟(jì)實力的飲茶愛好者飲用,也適合作為禮品贈送給朋友,這些產(chǎn)品也是八馬公司銷售收入的重要來源。鐵韻茶葉和賽珍珠系列價格在1000元到3000元,屬于極品茶葉,價格適合老板級人士飲用,或選擇高檔禮品贈送。冠天下茶葉更高一級,完全是國寶級稀有產(chǎn)品,價格高于5000元,適合奢侈消費者購買或收藏。高端茶和極品茶,利潤豐厚,極大地提升了八馬公司和其產(chǎn)品在顧客心中的形象,同時也促進(jìn)了其他系列產(chǎn)品的銷售。七、為同檔次不同口味產(chǎn)品制定統(tǒng)一定價現(xiàn)在已經(jīng)銷售的品韻系列,包含清香鐵觀音、濃香鐵觀音等多個品種,都是100g100元的售價。福祿系列多個品種,都是3000元150g的售價。這種統(tǒng)一定價的方式,能夠讓消費者形成這一系列產(chǎn)品是同一檔次的印象,讓消費者更換品種,更換口味時,不需要考慮價格因素,能夠快速找到適合自己購買的茶葉。立頓公司的系列茶葉都執(zhí)行了統(tǒng)一定價策略,讓顧客專注于茶葉口味。八馬公司新設(shè)計的各種新口味系列茶飲,還有針對男、女性的功能系列茶,都要統(tǒng)一售價。八、靈活彈性制定互補(bǔ)產(chǎn)品價格茶具和茶食品作為茶葉的互補(bǔ)品銷售,能夠充分發(fā)揮茶具和茶食品的使用價值,提高銷售額和銷售利潤。茶食品經(jīng)過精心設(shè)計口味和精美包裝,打上品牌,在專賣店銷售后,相比超市的同類產(chǎn)品,質(zhì)量和口味顧客更認(rèn)可和信任,更具有競爭力,價格可以制定稍高,貴20%左右是可行的。茶具價格浮動很大,價格也不透明,八馬公司可以自行設(shè)計或?qū)ν赓I斷一些設(shè)計使用,造型有特色的茶具銷售。這些茶具打上八馬品牌,定價可以比外面茶具專賣店的價高50%左右。針對一些有藝術(shù)造型和特別意義的茶具,可以推出限量版,促使茶葉愛好者收藏,進(jìn)一步加大產(chǎn)品競爭力。茶食品和茶具的定價還要考慮產(chǎn)品生命周期的因素。茶食品和茶具并不是新事物,但近年來茶葉市場規(guī)模不斷擴(kuò)大,茶具和茶食品也開始興盛起來,一些新的茶具和茶食品不斷被開發(fā)和引入市場。茶食品和茶具的產(chǎn)品生命周期相對較短,大約在一年時間左右,八馬公司要盡快抓住產(chǎn)品的成長期和成熟期,穩(wěn)定價格,擴(kuò)大市場,賺取高額利潤,在市場衰退期調(diào)低價格,擴(kuò)大銷售額,使利潤最大化。九、茶葉旅游促銷定價茶葉旅游活動及種樹活動是八馬公司擬推出的新產(chǎn)品,同行業(yè)也沒有推出過。在推廣過程中,要有實驗性的性質(zhì),每年茶樹陪護(hù)價格建議按照茶樹養(yǎng)護(hù)每年分?jǐn)偝杀?加上一顆茶樹生產(chǎn)成茶葉的銷售利潤,再加上30%到40%的利潤比作為定價。旅游過程中的旅途費用,住宿費用和導(dǎo)游費用按市價計算。十、基于顧客心理的定價調(diào)整心理定價是根據(jù)消費者不同的消費心理而靈活定價,以引導(dǎo)和刺激購買的價格策略。八馬要利用產(chǎn)品在消費者中的聲望和品牌影響,根據(jù)顧客對產(chǎn)品認(rèn)可度進(jìn)行定價。如入選中央國家機(jī)關(guān)政府采購范圍的產(chǎn)品,大包裝可回溯項目有可回溯編碼的茶葉、屬于國家星火科技項目的茶葉,或者觀音王的茶品,顧客對這些產(chǎn)品的價值有一定程度的認(rèn)可。顧客高價消費這些產(chǎn)品,會獲得一定的心理滿足。