終(完整)營銷策劃案

可編輯可編輯精品文檔，歡迎下載精品文檔，歡迎下載可編輯精品文檔，歡迎下載策劃案系別：工商系班級：英雄聯(lián)盟2班姓名：德瑪西亞學(xué)號：13032983指導(dǎo)老師：蔣老師可編輯可編輯精品文檔，歡迎下載精品文檔，歡迎下載可編輯精品文檔，歡迎下載前言李寧體育用品有限公司由體操王子李寧先生創(chuàng)始于1990年。二十余年來，李寧公司由最初單一的運動服裝發(fā)展到擁有運動服裝、運動鞋、運動器材等多個產(chǎn)品系列的專業(yè)化體育用品公司，目前，“李寧”產(chǎn)品有3大類，5000余種，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)日趨完善；“李寧”在中國體育用品行業(yè)中已位居舉足輕重的領(lǐng)先地位。

在營銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)上，李寧公司可以說是業(yè)績卓著。從90年在北京開設(shè)第一家專賣店至今，公司在全國已擁有專賣店近700家，銷售網(wǎng)點達(dá)3000余個，城市覆蓋率達(dá)95％以上。在同類產(chǎn)品中，市場占有率位居第一。

作為中國著名品牌，李寧仍在不斷努力著，除其優(yōu)良的質(zhì)量以外，李寧更在媒體宣傳上做到勝人一籌，更是不惜重金請來了從事不同運動的運動員作為品牌代言人，比如：拜倫·戴維斯（籃球）王勵勤(乒乓球）郭晶晶（跳水）等等。目前，李寧幾乎已經(jīng)成為家喻戶曉，人人喜愛的運動品牌。雖近年來李寧的市場占有率有所下降，但李寧仍會不斷探索，不斷創(chuàng)新，成為世界領(lǐng)先運動品牌?？删庉嬁删庉嬀肺臋n，歡迎下載精品文檔，歡迎下載可編輯精品文檔，歡迎下載目錄一、環(huán)境分析…………..041、背景分析2、營銷環(huán)境分析3、市場狀況二、產(chǎn)品及競品分析…………………..06三、消費者分析………..071、消費者年齡段分析2、消費者購買特性3、現(xiàn)有消費者的態(tài)度

四、銷售目標(biāo)…………..08五、市場定位…………..091、產(chǎn)品定位2、目標(biāo)人群定位六、營銷策略…………..091、銷售渠道2、廣告策略3、公關(guān)活動七、費用預(yù)算…………..15八、效果預(yù)測…………..16可編輯可編輯精品文檔，歡迎下載精品文檔，歡迎下載可編輯精品文檔，歡迎下載一、環(huán)境分析1、背景分析隨著中國體育用品市場發(fā)展迅速，規(guī)模不斷擴(kuò)大，市場容量在2012年就已達(dá)到760億元，并以每年28%的高速持續(xù)增長。也隨著經(jīng)濟(jì)收入的增長、各地體育設(shè)施及場館投入的增多、人們生活方式向追求健康方向的發(fā)展，都驅(qū)動著體育用品消費的增長。自從08年奧運會、2010年亞運會、中國網(wǎng)球公開賽等世界級大型的體育賽事登陸中國，刺激人們關(guān)注并參與，也給體育用品品牌帶來很大的發(fā)展契機(jī)。2、營銷環(huán)境分析優(yōu)勢：1，產(chǎn)品技術(shù)含量在國內(nèi)運動品牌中最高。2，

品牌忠誠度高

3，

國內(nèi)體育用品市場占有率高4，

分銷渠道發(fā)達(dá)

5，

價格上占一定優(yōu)勢。耐克，阿迪達(dá)斯價格在高處下不來，安踏等品牌在低處上不去，相比之下，李寧公司恰好找到了一個獨有的利基市場。

6，

民族情節(jié)，李寧品牌也是一個闡發(fā)中國體育精神的品牌，讓人很容易想到民族榮譽(yù)與自豪。

劣勢：1，定位不清，顧此失彼，競爭范圍大。

可編輯可編輯精品文檔，歡迎下載精品文檔，歡迎下載可編輯精品文檔，歡迎下載2，品牌個性不鮮明，沒有明確的品牌訴求，在強(qiáng)調(diào)變化和創(chuàng)新的同時忽視了保持品牌同意形象。

3，產(chǎn)品款式，設(shè)計不夠新穎。

4，在國際市場上的知名度不高。在產(chǎn)品研發(fā)上跟國際知名品牌有一定差距。

機(jī)會：1，中國已經(jīng)成為體育產(chǎn)品消費增長最快的地區(qū)之一，每年以28%的高速持續(xù)增長。

2，自從北京奧運會的成功舉辦以來，國際社會更加了解和認(rèn)可中國以及中國的企業(yè)。3，我國是多項國際體育項目的主要競爭者，是一個體育大國，體育行業(yè)市場潛力巨大。威脅：1，國際品牌知名度高，在消費者中品牌形象好，在產(chǎn)品的功能性和時尚性的結(jié)合，運動資源，把握品牌形象，市場推廣方面優(yōu)于李寧。李寧雖目前在國內(nèi)銷售額暫居第一，但增長率遠(yuǎn)低于耐克和阿迪達(dá)斯。耐克資本雄厚，其品牌代言人的一舉一動成為目標(biāo)消費者的模仿對象。2，品牌搶灘，國內(nèi)品牌奮力直追。安踏作為國內(nèi)馳名商標(biāo)，運動鞋國內(nèi)市場占有率第一，低端市場優(yōu)勢明顯。新晉的晉江品牌也在奮力直追。3、市場狀況可編輯可編輯精品文檔，歡迎下載精品文檔，歡迎下載可編輯精品文檔，歡迎下載一直以來李寧由于價格的優(yōu)勢，在中低端市場掌握了大部分的市場份額；然而，近年來，安踏的銷量和市場份額已經(jīng)開始直逼李寧，其專賣店的布局，亦形成了相當(dāng)?shù)囊?guī)模。在品牌上，李寧總被耐克和阿迪達(dá)斯壓制；在銷量上，又有安踏這樣的民族企業(yè)緊隨其后。隨著市場發(fā)展，競爭日趨白熱化，李寧面臨前有堵截后有追兵的尷尬境地。二、產(chǎn)品及競品分析李寧與安踏李寧和安踏的產(chǎn)品種類都是運動鞋、服飾、帽子、背包等運動用品；而產(chǎn)品主是以運動系列為主，性能好，舒適度高，適應(yīng)運動穿著。1、產(chǎn)品定價李寧把市場定位在中高市場，產(chǎn)品的價格多為200到500之間，少數(shù)高端產(chǎn)品定價位于800到1000之間。安踏把市場定位于中低端市場，產(chǎn)品的價位多為100到400之間。2、產(chǎn)品的品牌形象李寧要向大家表達(dá)的產(chǎn)品形象為李寧品牌是青春、時尚、運動，與時俱進(jìn)的代名詞，讓體育文化、品牌文化與產(chǎn)品推廣三者和諧統(tǒng)一，融入到企業(yè)運作的各個環(huán)節(jié)共同發(fā)展，從而形成一種獨有的企業(yè)文化，達(dá)到一種企業(yè)與消費者的共鳴狀態(tài)。安踏是以一種運動休閑的形象出現(xiàn)，安踏不想做中國的耐克，而是要做中國的安踏、世界的安踏。就是要通過樹立自己的鮮明個性，成為可編輯可編輯精品文檔，歡迎下載精品文檔，歡迎下載可編輯精品文檔，歡迎下載“中國乃至世界大眾都喜歡的安踏”。3、小結(jié)：國產(chǎn)品牌的設(shè)計上，李寧獨特的設(shè)計上充滿中國元素，每一次推出一件新產(chǎn)品都讓人眼前一亮，極具個性。安踏則務(wù)求踏實，外形總是給人很胖，很面包的感覺，有隱隱隱約約借鑒幾點國外品牌設(shè)計，偶而有一兩件精品，大多數(shù)都是中規(guī)中規(guī)，沒有出彩之處。李寧比安踏要更加接近與耐克、阿迪這樣的國際一流水平，這也和公司的實力、公司的市場定位和公司的產(chǎn)品設(shè)計理念有關(guān)的。要知道李寧比安踏"出道"早，獨特的"中國風(fēng)"也就李寧受眾喜歡的地方。安踏屬于晚輩，尋找自己特有的外形風(fēng)格還要走很長的路。三、消費者分析1、消費者年齡段分析14~22歲年齡段消費者在購買李寧產(chǎn)品時主要是因為所處于青春洋溢的時期，運動量大、課余活動多。在購買同類運動產(chǎn)品時該年齡段的主要考慮的因素是其款式是否時尚，是否能體現(xiàn)其個性。23—29歲年齡段消費者購買李寧產(chǎn)品的主要購買動機(jī)是質(zhì)量和運動需求，其次是價格和品牌形象。正因為李寧的良好的質(zhì)量，所以吸引了一批經(jīng)濟(jì)獨立的消費者。30歲以上年齡段消費者，購買李寧的主要購買動機(jī)是運動需求和價格，這個年齡段的人更會體驗生活，注重鍛煉，同時有一定穩(wěn)定的收入，李寧的價格又低于阿迪等國際大品牌，款式在此年齡段的購買動機(jī)比例低，所以在現(xiàn)有消費者中，有很多是此年齡段消費者?？删庉嬁删庉嬀肺臋n，歡迎下載精品文檔，歡迎下載可編輯精品文檔，歡迎下載2、消費者購買特性1）購買的時間

周末與節(jié)假日的購買量會有所增加，換季打折時期購買量也會增加。

2）購買的頻率

，多數(shù)消費者每三個月到半年消費一次。

3）購買的數(shù)量

，多數(shù)消費者是每次購買一件到三件產(chǎn)品。

4）購買的地點中，專賣店占41%，

商場專柜占42

%，超市占3%

網(wǎng)絡(luò)購物占14%

。3、現(xiàn)有消費者的態(tài)度

1）認(rèn)知程度，普遍了解李寧品牌。2）偏好程度，消費者對李寧品牌的喜好程度一般，與國際大品牌相比有一定差距。在價格不成問題的時候會選擇耐克，阿迪達(dá)斯等國際大品牌

3）滿足程度，消費者對李寧的質(zhì)量大部分都表示滿意，且價格低于國際品牌；就是款式設(shè)計缺乏時尚元素，品牌細(xì)分程度不高，不能體現(xiàn)個人特色。四、銷售目標(biāo)1、目前我市體育消費的基本情況根據(jù)南寧市體育產(chǎn)業(yè)機(jī)構(gòu)在2012年的調(diào)查結(jié)果表明，我市市民對體育消費認(rèn)同：生活離不開體育消費、體育消費是現(xiàn)代生活的具體體現(xiàn)和花錢買健康值得。2013年據(jù)公安部門統(tǒng)計，南寧市總?cè)丝诟哌_(dá)可編輯可編輯精品文檔，歡迎下載精品文檔，歡迎下載可編輯精品文檔，歡迎下載713.50萬人，比上年增加2.01萬人，增長0.28%，其中市區(qū)人口274.55萬人，增加1.73萬人，增長0.63%。南寧市體育消費者市場的空間也隨之?dāng)U大。銷售量目標(biāo)：500萬純利潤品牌形象：南寧市約有15萬大學(xué)生，通過校園推廣活動，將有80%大學(xué)生對李寧的品牌形象有所認(rèn)知，擴(kuò)大品牌知名度與美譽(yù)度，從而提高銷售額。五、市場定位1、產(chǎn)品定位：中、高檔體育用品。2、目標(biāo)人群定位：24—35歲之間的中等收入水平的消費群體。這部分人對于李寧的忠誠度比較高，認(rèn)為這是民族的企業(yè)，是一種民族的象征，而不會輕易的去改變。他們認(rèn)為李寧的產(chǎn)品給人一種很強(qiáng)的親和力，是一種體育榮譽(yù)的象征。14—23歲之間的還不完全具有經(jīng)濟(jì)實力的喜愛運動的學(xué)生群體。他們追求的是時尚，年輕。整個體育用品產(chǎn)業(yè)，15—35周歲的年輕消費群體占80%以上。正是因為李寧公司清楚地認(rèn)識到了這一點，所以才作出了主要針對“90后”的營銷戰(zhàn)略。六、營銷策略1、銷售渠道（1）分銷：采取多種渠道進(jìn)行產(chǎn)品銷售，尋找多方買家和市場，量大從優(yōu)。

可編輯可編輯精品文檔，歡迎下載精品文檔，歡迎下載可編輯精品文檔，歡迎下載（2）促銷：在節(jié)假日進(jìn)行打折促銷活動，在學(xué)校開學(xué)期間推出學(xué)生套裝系列和學(xué)生親情價。

（3）校園代理人：在各大高校尋找代理人，在校園里設(shè)立營銷網(wǎng)點，占據(jù)大學(xué)生市場。

（4）網(wǎng)絡(luò)營銷：在淘寶、阿里巴巴等專業(yè)化網(wǎng)絡(luò)交易網(wǎng)站上開設(shè)李寧專賣店，在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行產(chǎn)品銷售。2、廣告標(biāo)語：a）使不可能變?yōu)榭赡墁F(xiàn)李寧面臨前有堵截后有追兵的尷尬境地，別人都認(rèn)為李寧無法擺脫困境，而這廣告語表明了李寧有強(qiáng)大信心奪回市場，使不可能變?yōu)榭赡?。b）我們一直在努力這句話蘊(yùn)藉的感情是昂揚(yáng)向上的，是積極樂觀的。表明李寧品牌堅持既定目標(biāo)，并付諸了實際行動，發(fā)揚(yáng)了其品牌的拼博精神，不斷激勵自己去努力奮斗而最終獲得成功！c）選擇就不可能是錯表明了李寧對自身產(chǎn)品在科技含量和整體品質(zhì)上，擁有絕對的自信，選著李寧就不可能錯的。3、廣告策略：

（1）在朝陽市中心百貨大樓設(shè)3張廣告宣傳板。為期30日。（2）贊助各大高校的大型活動10場，在會場和校園內(nèi)展示李寧的廣告牌，顏色鮮艷，色彩對比強(qiáng)烈，廣告創(chuàng)意新穎，突出李寧公司的形象和企業(yè)文化。可編輯可編輯精品文檔，歡迎下載精品文檔，歡迎下載可編輯精品文檔，歡迎下載

（3）報紙：《南國早報》、《大學(xué)風(fēng)行》各2期

（4）網(wǎng)站：雅虎中國、搜狐、新浪、網(wǎng)易等瀏覽率較高的大網(wǎng)站（電子廣告在網(wǎng)站的首頁）。為期30日4、公關(guān)活動活動一(一)活動時間：2014年09(二)活動主題：“我心目中的李寧——我最喜歡的設(shè)計款式網(wǎng)上選秀”(三)活動對象：南寧市各大高校學(xué)生目標(biāo)消費群分析：李寧的目標(biāo)消費群體為14—23歲的青少年。他們激情四射，喜歡上網(wǎng)，喜歡接觸新鮮事物，關(guān)注選秀活動，這就為這次網(wǎng)上選秀活動奠定了很好的基礎(chǔ)。(四)活動目的：這次活動參與方式簡單，參與程度高，參與人數(shù)多，可以使他們在參與活動的過程中更多的了解李寧產(chǎn)品，更加了解李寧公司，同時投票結(jié)果可以真實反映當(dāng)代青少年的心理喜好，為李寧公司日后開發(fā)設(shè)計新產(chǎn)品提供重要依據(jù)。(五)活動內(nèi)容：在全市各大高校開展“我心目中的李寧---我最喜歡的款式設(shè)計網(wǎng)上選秀”活動。將“李寧”主打產(chǎn)品款式設(shè)計及設(shè)計思想、功能特點等相關(guān)介紹在網(wǎng)站上公布，各大高校學(xué)生可在網(wǎng)上為自己喜歡的產(chǎn)品設(shè)計投票(每人限投一票)。可編輯可編輯精品文檔，歡迎下載精品文檔，歡迎下載可編輯精品文檔，歡迎下載09月07日，選出得票最多的男女鞋款式各一種，并將結(jié)果通過網(wǎng)站、廣播等媒介向全市公布。從選此款式的學(xué)生中選出幸運參與者10名，持有效證件可到南寧市任何一個李寧專賣店獲得此款式運動鞋一雙，并有在十一國慶到李寧生產(chǎn)基地參觀旅游的機(jī)會(或其他獎勵)。其他選此款式的學(xué)生可持有效證件到南寧市任何一個李寧(六)宣傳方式：在各大高校進(jìn)行大量的展牌、海報、單頁、條幅、廣播、坐臺咨詢等形式。展牌：4個（只在廣西大學(xué)），09月4日-海報：每校450張以上，貼出時間09月3日----宣傳頁：每校3000份以上，發(fā)放時間09月5日---條幅：每校3---5條，掛出時間09月3日---廣播：09月6日----宣傳時間：09月3日---09月20日(七)經(jīng)費預(yù)算：展牌：60/每塊，4×60＝240元

海報：海報一元3張，共450張，筆墨，寫字，人力粘貼，膠水共計480元單頁：彩色，雙面印刷，質(zhì)量好，大小不等共3000張，人力發(fā)放，宣傳，講解等共830元

可編輯可編輯精品文檔，歡迎下載精品文檔，歡迎下載可編輯精品文檔，歡迎下載條幅：50元/每條，4×50＝200元

校內(nèi)懸掛費20天，20×15元＝300元，共計500元廣播：為11天，每天80元

，共880元

網(wǎng)站：設(shè)計，制作，注冊2000元左右網(wǎng)上選秀活動總費用共：4930

元活動二（一）活動時間：2014年11月01日－2014年11月03日。（二）活動主題：迎校運“李寧杯”校園行活動比賽（三）活動對象:廣西大學(xué)（四）活動目的：本次活動旨在通過比賽,使廣大學(xué)生在娛樂中接收李寧廣告?zhèn)鞑バ畔?從而加深對“李寧”的認(rèn)識和了解，提高李寧品牌知名度和美譽(yù)度。（五）活動地點：廣西大學(xué)籃球場。（六）活動內(nèi)容：1、本次活動分五個比賽項目。a)

自行車慢極限－挑戰(zhàn)慢速度。該比賽宣傳語：”迎校運，平凡的我不甘平庸，即使慢也要慢出奇跡！”（比賽的車上都掛一只印有李寧標(biāo)志的氣球，終點也標(biāo)有李寧標(biāo)志）b)

趣味搭檔默契跑－心有靈犀和諧共進(jìn)！輸?shù)舻男〗M轉(zhuǎn)入知識競答環(huán)節(jié)，答對有關(guān)李寧的問題，即可有小禮品贈送。c)俯臥撐“壓氣球”比賽－堅持、堅持！比賽活動中參賽人員為防止動作不標(biāo)準(zhǔn)都要在身上安一只氣，看誰在單位時間俯臥撐做的最多。在氣球內(nèi)設(shè)置小紙條問題，在此環(huán)節(jié)進(jìn)行可編輯可編輯精品文檔，歡迎下載精品文檔，歡迎下載可編輯精品文檔，歡迎下載李寧廣告宣傳、設(shè)置獎品。d)

踢毽子－我喜歡、我選擇。男女搭配組成小組踢，看哪個小組的毽子最后落地，最后由勝出小組進(jìn)行決賽，最后在獲勝小組中進(jìn)行個人比賽選擇冠軍（該環(huán)節(jié)以抽簽方式選擇對手）。e)

籃球：三分投籃進(jìn)球多者為勝，分男組、女組。通過上述活動，我們的廣告宣傳要有的放失，充分將李寧品牌及其理念展現(xiàn)給每一位同學(xué)?；顒颖荣惇勂窞椤顚帯唐坊蛴∮小袄顚帯睒?biāo)志的小物品。2、活動進(jìn)程安排11月01日—12月（1）報名點設(shè)在大學(xué)生超市，第一餐廳；報名點設(shè)備：海報宣傳，音樂播放，李寧廣告（2）走訪游說

深入各個樓，詳細(xì)講解，激發(fā)受眾熱情（3）傳單以上三步同時進(jìn)行11月037：00—8：30

賽場設(shè)置（李寧商品展臺布置，李寧企業(yè)精神宣傳畫，擺放布置等）9：00比賽開幕式：（1）街舞表演——招攬觀眾（2）各項極限表演——滑板單車等可編輯可編輯精品文