分析我國葡萄酒(紅酒)行業(yè)發(fā)展與進(jìn)口葡萄酒現(xiàn)狀及建議

精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上專心---專注---專業(yè)專心---專注---專業(yè)精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上專心---專注---專業(yè)分析我國葡萄酒行業(yè)發(fā)展與進(jìn)口葡萄酒現(xiàn)狀發(fā)布時間：2010-5-713:41:28我國葡萄酒市場前景廣闊我國目前的葡萄酒產(chǎn)業(yè)仍處在培育期。目前人均消費0.38升，城鎮(zhèn)人均消費葡萄酒0.7升。與世界人均6升多的消費量差距很大。從國內(nèi)飲料酒的消費結(jié)構(gòu)看，葡萄酒也僅占酒類年消費總量的1.5%。我國葡萄酒的消費水平低原因有兩個方面：一是引入時間短，二是居民收入低。經(jīng)濟(jì)的增長帶來居民收入的提高是葡萄酒消費未來高增長的基礎(chǔ)。以上海為例，作為我國東部經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)和收入水平較高的城市，葡萄酒的消費水平非常高，2001年的人均葡萄酒消費量就達(dá)到了2.5升。2006年，上海戶籍人均GDP已經(jīng)超過7000美元，全國人均GDP1700美元，可見收入的差距是我國葡萄酒的消費水平差距的重要原因。未來我國經(jīng)濟(jì)的快速增長和居民收入的提高將使葡萄酒行業(yè)長期景氣。中國是世界上葡萄酒消費增長最快的市場。10年來，世界葡萄酒傳統(tǒng)消費國的消費量基本維持原有水平，唯獨中國市場異軍突起，葡萄酒銷量不斷攀升。這讓全球葡萄酒廠商趨之若鶩。曾有法國報刊用“令人瞠目結(jié)舌”來形容中國葡萄酒市場近年來的需求增長速度。英國ISWR/DGR研究機(jī)構(gòu)的最新調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2010年，全球葡萄酒的消費總量將達(dá)2.38825億hl(百升)。其中，中國葡萄酒的消費量將達(dá)558萬hl。早有專家預(yù)計，從目前到2010年間，中國將是全球最活躍的葡萄酒市場，葡萄酒消費量將增長近36%;同期，全球葡萄酒消費總量的增長幅度僅為9.15%。一家西班牙葡萄酒廠商曾公開斷言，世界未來的葡萄酒市場將是中國、印度和巴西三國鼎立的市場。尤其中國，越來越富裕，名牌消費意識日益增長，將出現(xiàn)越來越多的崇尚世界大牌葡萄酒的消費者。國內(nèi)也有專家曾預(yù)測，到2025年時，中國的中產(chǎn)階級很可能超過5億人，屆時，被視為時尚和身份象征的葡萄酒將更加暢銷。我國葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀業(yè)績平穩(wěn)增長。2006年葡萄酒行業(yè)進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展期。全年行業(yè)銷售收入達(dá)到129.52億元，同比增長25.04%，利潤總額達(dá)到13.53億元，同比增長19.60%。2006年葡萄酒的產(chǎn)量49.5萬千升，與2005年的43.4萬千升相比上升14.1%。2007年1-5月，國內(nèi)葡萄酒產(chǎn)量同比增長15.3%，銷售收入同比增長18%，規(guī)模上企業(yè)平均毛利率水平同比提高1.6個百分點，稅前利潤同比增長18.4%，行業(yè)保持快速增長勢頭。葡萄酒進(jìn)口量增幅雖大，但小包裝酒進(jìn)口總量仍不足國內(nèi)總產(chǎn)量的7%。行業(yè)集中度高。我國葡萄酒行業(yè)集中度遠(yuǎn)高于啤酒和白酒。張裕、長城和王朝的銷量占50%的市場份額。利潤總額更是占到行業(yè)的67%。王朝、張裕、長城三家國產(chǎn)品牌通過超市等多渠道的擴(kuò)張，已在國內(nèi)消費者心目中占據(jù)重要的位置。行業(yè)龍頭能充分分享行業(yè)的增長。我國葡萄酒行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵在于以下幾方面：葡萄原料的供應(yīng)。葡萄酒的釀造素有“七分原料，三分工藝”之稱，即葡萄原料的好壞是決定葡萄酒質(zhì)量的關(guān)鍵因素。我國可用于種植葡萄的地區(qū)主要集中在山東、河北、寧夏和新疆地區(qū)。我國的葡萄原料供給并不充裕，這就決定了葡萄酒行業(yè)的高進(jìn)入壁壘，只有掌握資源的公司才能有穩(wěn)定的發(fā)展。現(xiàn)在我國的葡萄酒企業(yè)的分布都是臨近葡萄產(chǎn)區(qū)的。根據(jù)法國葡萄酒發(fā)展的經(jīng)驗，葡萄酒企業(yè)的發(fā)展也都是圍繞在葡萄產(chǎn)區(qū)附近的。前三大葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)中，張裕目前在煙臺擁有7.1萬畝葡萄基地，在寧夏擁有3萬多畝的葡萄基地，原材料能實現(xiàn)80%的自給，是自給率比較高的葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)。銷售渠道的掌握。張裕2002年開始全面推行深度分銷體系，主要是為了解決原來強(qiáng)勢代理商所引起的收入增長緩慢和壞帳較多的問題。自推行深度分銷以來，打破了分銷商的強(qiáng)勢，將渠道掌握到自己手中，取得了良好的效果。所謂深度分銷體系，就是打破以前大的地區(qū)經(jīng)銷商對終端的控制，成立地區(qū)代表處深入到各主要銷售地區(qū)，把經(jīng)銷商小型化，削弱經(jīng)銷商的力量。隨著公司深度分銷體系的完善，目前公司已經(jīng)基本實現(xiàn)了對終端銷售網(wǎng)絡(luò)的控制，應(yīng)收帳款周轉(zhuǎn)天數(shù)日益下降，銷售增長速度也開始加快。葡萄酒屬快速消費品，在產(chǎn)品功能、屬性和技術(shù)上的差別不大，市場能力和渠道就成為關(guān)鍵的成功因素，其中渠道成為關(guān)鍵要素。葡萄酒的消費渠道一般分為餐飲酒店和商超零售兩大類，從行業(yè)平均統(tǒng)計數(shù)據(jù)看，餐飲酒店渠道占51%，零售渠道占49%;在零售渠道中，超市和大賣場又占55%，其余為便利店、專賣店和獨立的食品店等。在三家龍頭企業(yè)中，長城和王朝以餐飲渠道為主，比例超過55%，而張裕則在零售市場表現(xiàn)更強(qiáng)，商超的比例超過55%。從三家行業(yè)龍頭公司的營業(yè)費用投入來看，近年來三大企業(yè)都不惜高昂的費用投入，三大企業(yè)所投入的銷售費用占到該行業(yè)的總銷售費用的近60%，從而在渠道方面建立了強(qiáng)大的優(yōu)勢，充分體現(xiàn)了“渠道為王”的競爭理念。我國葡萄酒進(jìn)口快速增長進(jìn)口到中國市場的葡萄酒主要有原裝進(jìn)口瓶裝酒、在中國國內(nèi)灌裝的國外瓶裝葡萄酒(國外酒、國外品牌、中國分裝)和國內(nèi)葡萄酒企業(yè)進(jìn)口原酒調(diào)配灌裝然后加貼自有品牌(國外酒與國內(nèi)酒調(diào)配、中國品牌)。目前，國外進(jìn)口瓶裝葡萄酒占據(jù)中國葡萄酒市場約5%的份額，且主要存在于星級酒店、高檔會所等高端市場。經(jīng)銷商則主要為國外獨資或者合資銷售型企業(yè)和國內(nèi)小型貿(mào)易商或分銷商。再加上國內(nèi)品牌進(jìn)口葡萄原酒進(jìn)行調(diào)配后推出的自有品牌酒，進(jìn)口葡萄酒共占到中國葡萄酒市場大約10%的份額。進(jìn)口數(shù)量持續(xù)增加?？诎督y(tǒng)計顯示，2007年一季度，天津口岸自澳大利亞進(jìn)口葡萄酒669.1萬升，而去年同期僅進(jìn)口0.9萬升;自智利進(jìn)口517.9萬升，同比增長69倍。今年上半年，寧波口岸共進(jìn)口葡萄酒770千升，價值236萬美元，與去年同期相比分別增長1.9倍和2.4倍，連續(xù)8個月進(jìn)口額保持成倍增長態(tài)勢。而作為我國葡萄酒進(jìn)口量最大口岸之一的廣東口岸，2007年前個兩月進(jìn)口洋葡萄酒218萬升，價值752萬美元，分別比去年同期大幅增長1.4倍和1.7倍。國外商家紛紛看好國內(nèi)市場。國外很多企業(yè)都看好中國市場，都想通過各種渠道進(jìn)入中國市場。目前，進(jìn)入中國市場的國外葡萄酒產(chǎn)品主要來自法國、西班牙、意大利、德國、美國、智利、阿根廷、澳大利亞、新西蘭、南非等國家。法國葡萄酒在中國乃至世界市場都享有盛譽(yù)，其他的諸如澳大利亞、意大利、德國、美國在消費者心目中普遍具有良好的國家品牌形象。據(jù)代理300多種進(jìn)口葡萄酒的美國名特公司北京代表處有關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，近年來，北京消費者對進(jìn)口葡萄酒的需求量逐漸增多，其市場銷售量增長每年都維持在30%至45%。受到消費者歡迎的進(jìn)口葡萄酒主要來自法國、意大利、西班牙、澳大利亞、美國等幾個國家。2007年5月，5家羅馬尼亞釀酒公司在羅駐華使館舉行葡萄酒品嘗推介會，力邀國內(nèi)葡萄酒行業(yè)各方人士出席，其中酒類經(jīng)銷商占了相當(dāng)比重。2007年6月，首次向中國出口的烏拉圭葡萄酒運抵中國。由于來自新、舊世界的葡萄酒產(chǎn)品各具特色，有利于國外葡萄酒產(chǎn)品更順暢地進(jìn)入中國市場。名莊酒價格一路上漲。2007年元月份以來，世界五大名莊拉菲、拉圖、瑪歌、奧比安、木桐和其他名莊酒一起，一改過去價格穩(wěn)定的特點，每月都出現(xiàn)產(chǎn)品往上調(diào)價現(xiàn)象，有的緊俏品種甚至二十幾天就調(diào)價一次。之所以出現(xiàn)這種局面，與國內(nèi)各大代理商的市場炒作和我國葡萄酒高端消費者的追捧不無關(guān)系。盡管名莊酒價格不菲(像意大利格拉弟莊園葡萄酒一般在100-700元不等;波爾多酒140-1500元之間;而羅納河谷產(chǎn)區(qū)的酒是400-1300元之間)，但消費者仍然大有人在。由于銷量增加迅猛，市場時常出現(xiàn)斷貨的現(xiàn)象，一些名莊年份酒已經(jīng)到了“一瓶難求”的地步。原酒價格一路下挫。與節(jié)節(jié)上揚的名莊葡萄酒價格相反，進(jìn)口葡萄酒原酒的價格正在逐步下降。智利、阿根廷、澳大利亞、意大利、保加利亞等國的葡萄原酒，都在通過各種途徑進(jìn)入中國，前幾年8000元/千升原酒，現(xiàn)在已經(jīng)到了7000元/千升，有的地方甚至到了6000元/千升或更低。進(jìn)口大幅增長的原因主要有以下幾方面：進(jìn)口原酒可降低生產(chǎn)成本。2005年我國葡萄種植業(yè)由于氣候影響，產(chǎn)量下降，而國內(nèi)需求旺盛，這必然帶來進(jìn)口原酒數(shù)量的增加，在國內(nèi)葡萄價格居高不下的情況下，葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)選擇從國外進(jìn)口原酒可以降低生產(chǎn)成本。進(jìn)口稅率下降。進(jìn)口葡萄酒適用稅率逐步降低也是進(jìn)口大幅增長的主要原因。從2005年1月1日起，瓶裝葡萄酒的進(jìn)口關(guān)稅率從43%下調(diào)至14%，散裝葡萄酒的進(jìn)口關(guān)稅率從43%下調(diào)至20%。從2006年7月1日起，葡萄酒實施新的《消費稅管理辦法(試行)》，進(jìn)口葡萄酒消費稅可用進(jìn)口環(huán)節(jié)已納消費稅抵減，從而進(jìn)一步降低成本。正是進(jìn)口成本的大大降低，使得進(jìn)口葡萄酒在國內(nèi)市場上的競爭力加強(qiáng)，加上經(jīng)營高端葡萄酒利潤高，促使進(jìn)口葡萄酒的數(shù)量大幅增長。目前葡萄酒進(jìn)口仍處于探索階段。進(jìn)口商對中國的商業(yè)運作模式、市場運作模式可能還不太了解，也在摸索過程中，也在探索到底該怎么走，該采取怎樣的一種合作方式。雖然進(jìn)入中國的洋品牌眾多，但真正能讓中國消費者記住的可謂鳳毛麟角。造成這種局面的一大原因是，洋葡萄酒的市場宣傳、推廣力度不夠，洋葡萄酒品牌投巨資打廣告的少之又少，而在本身就處于價格劣勢的前提下，這一欠缺更顯致命。目前，雖然國內(nèi)葡萄酒業(yè)技術(shù)落后于葡萄酒強(qiáng)國，但是由于渠道、品牌和資金等因素，國產(chǎn)葡萄酒已經(jīng)在中國市場把握先機(jī)。渠道方面，大部分的終端都被國產(chǎn)酒以買斷方式壟斷;品牌方面，洋葡萄酒進(jìn)入中國市場時間短，且沒有投入大量資金進(jìn)行品牌宣傳，消費者認(rèn)知度不高;資金方面，目前進(jìn)入中國市場的還沒有洋酒巨頭，其他小酒商的資金實力不足以與國內(nèi)的大型國企抗衡。洋葡萄酒還必須面對的一個事實是，由于中國是新興葡萄酒消費國家，消費者對葡萄酒質(zhì)量的鑒別水平普遍不高，因此，葡萄酒品牌認(rèn)知度和渠道決定市場銷售狀況。這就意味著，進(jìn)口葡萄酒很難在終端打開銷路。雖然具有品質(zhì)優(yōu)勢，但現(xiàn)階段，洋葡萄酒只能在高端市場和高端人群方面尋找切入口。在中國目前的城市白領(lǐng)和金領(lǐng)人群中，只有1%-2%的人懂得喝葡萄酒，在香港，這個比例可能是10%，而在發(fā)達(dá)國家，則高達(dá)40%-50%。只有懂葡萄酒的人多了，進(jìn)口酒的品質(zhì)優(yōu)勢才能凸現(xiàn)，繼而，其市場份額才會擴(kuò)大。問題是，提升國人對葡萄酒文化的認(rèn)識需要時間，而這恰好給了國產(chǎn)葡萄酒廠商縮小與洋葡萄酒產(chǎn)品品質(zhì)差距的時間。我國葡萄酒行業(yè)發(fā)展趨勢發(fā)展高端葡萄酒。最近三年，高檔葡萄酒的銷量