家電行業(yè)雙十一深度復(fù)盤：邏輯思考、趨勢解析、戰(zhàn)報對比

家電行業(yè)雙十一深度復(fù)盤：邏輯思考、趨勢解析、戰(zhàn)報對比

1.打法變化思考：創(chuàng)新營銷，供應(yīng)鏈升級，重視前期

1.1.流量爭奪：龍頭選擇頂流主播，全面擁抱新營銷

1.1.1.直播：貓東流量進一步集中于Top2，抖音電商聲量提升

主戰(zhàn)場KOL流量進一步集中。今年雙十一主要直播電商平臺（點淘、抖音、快手）銷售額為737.6億元，同比僅微增1.2%。從格局上看，主要戰(zhàn)場并未形成去頭部化的趨勢，資源進一步向Top2主播集中。在天貓平臺預(yù)售首日，李佳琦和薇婭分別實現(xiàn)106.5億元和82.5億元的戰(zhàn)績，基本超過了去年大促全周期的成交，進一步拉大和身后的主播的差距。

龍頭廠商普遍選擇李佳琦和薇婭在天貓直播銷售。其中極米、榮泰、蘇泊爾、海爾等龍頭或更加積極，直播產(chǎn)品多為公司爆款產(chǎn)品，除清潔類新品外均有可觀的折扣。

抖音平臺直播火爆，推動大促。抖音雙11好物節(jié)直播總時長達2546萬小時，累計觀看直播人次395億，品牌成交額破千萬的品牌達577個，新品榜TOP10中，掃地機器人位居前五。抖音崛起的原因或在于：1）抖音在今年大促期間進攻更為主動，表現(xiàn)在：（a）時間提前：提出“好物提前買”，即預(yù)熱時間相較2020年提前10天至10月15日；（b）補貼力度大：發(fā)布百億補貼活動，此外大促期間用戶通過商城可直接領(lǐng)取“滿99減15”優(yōu)惠券；2）短視頻占據(jù)移動網(wǎng)民的使用時長提升也是大勢所趨，根據(jù)群邑數(shù)據(jù)，短視頻使用時長占比從20Q3的26.9%提升至21Q3的31.6%，而綜合網(wǎng)上商城的占用時間維持回落至去年Q3的4.3%左右。

1.1.2.營銷：行業(yè)高投入，龍頭新營銷玩法多樣

家電營銷投入高增，龍頭采用多維度立體營銷，全方位玩轉(zhuǎn)雙十一。21年雙十一預(yù)售廣告費投放3.8億元，同比+72.6%，在所有子行業(yè)中增速僅次于美妝護理。

龍頭公司在新營銷上已本身掌握了較為熟練的玩法和豐厚資源，在此次優(yōu)惠力度不高的家電大促中，自然對營銷更加重視。除投入力度更大之外，與往年相比在營銷上呈現(xiàn)以下特征：

（1）打法立體多樣。除明星助陣+強曝光外，在抖音、知乎、B站等新平臺進行內(nèi)容營銷和種草，更注重營銷的持久性與質(zhì)量，避免簡單粗暴。部分公司（火星人、倍輕松）將新品發(fā)布移至雙11期間。

（2）積極深耕抖音、快手等新平臺，提升自播能力引流，擺脫對KOL的依賴，新平臺曝光及轉(zhuǎn)化高速成長。

（3）合作頂流，緊跟熱點。除前文所說在直播平臺合作TOP2主播外，合作熱門綜藝（《中餐廳》、《披荊斬棘的哥哥》），并推出多款明星同款產(chǎn)品，繼續(xù)發(fā)揮肖戰(zhàn)、王一博等頂流的吸粉能力。

1.2.平臺分化：京東何以凱旋歸來？

在終端消費（尤其耐用品）較為平淡的今年，京東大促能保持高增長值得深思。表面上看，京東今年帶動雙十一朝更加人性化方向發(fā)展：1）付款提前：將兩撥預(yù)售付尾款的時間提前至8點，并提出“不熬夜”更輕松的口號，受到消費者高度關(guān)注。2）服務(wù)顯著升級：京東推出一鍵保價、長輩專屬服務(wù)、小時購等多項具有顯著實質(zhì)升級的特色服務(wù)，吸引用戶群體。

大促人性化會給市場帶來強勁推動。京東付款時間提前取得了十分顯著的成效：1）將寶媽、中老年人等非熬夜族納入雙十一消費大軍；2）同產(chǎn)品與天貓優(yōu)惠基本相同的條件下提前4小時搶走了部分客源；3）進一步發(fā)揮京東物流的優(yōu)勢，當日達和即日達的包裹顯著增長。無獨有偶，2020年天貓考慮到歷史上雙十一銷售集中在單日，留給消費者理性思考并消費的時間并不充裕，率先提前預(yù)售周期，延長雙十一戰(zhàn)線，當年取得+86%的高增速。

人性化引領(lǐng)的背后：供應(yīng)鏈全方位的迭代。服務(wù)升級后，京東供應(yīng)鏈將面對：1）直面黃金時段峰值更高的訪問量；2）為更廣的消費群體提供更多的產(chǎn)品選擇；3）物流在速度和下沉深度上需要更進一步；4）實體門店要接入供應(yīng)鏈。京東為此在服務(wù)器升級、供應(yīng)鏈協(xié)同、物流提速、實體店等方面做了系統(tǒng)的準備，對供應(yīng)鏈的壓力做到對癥下藥，助力雙十一完美收官。

1.3.銷售節(jié)奏：家電預(yù)售尤為關(guān)鍵，雙十一整體銷售重心靠前

1.3.1.預(yù)售：家電預(yù)售值得重點關(guān)注，主要在第一階段進行

行業(yè)預(yù)售期占比提升。21年雙十一兩階段預(yù)售金額達1863億元，同比+34%，占GMV比重升至20%，相較去年提升4pct。一方面，消費者在大促開頭熱情更高，另一方面用戶支付轉(zhuǎn)化率在預(yù)售期較平日提升或成為廠商重視預(yù)售的重要因素。根據(jù)Questmobile，2021年雙十一主流電商支付轉(zhuǎn)化率較平日有明顯的提升，手機天貓和京東提升至40%左右。

家電預(yù)售占比高于大促整體。根據(jù)魔鏡數(shù)據(jù)（天貓口徑），家電預(yù)售/GMV為34.5%（同比提升1.3pct）。我們認為主要原因在于：（1）消費者：相較快消品單價高耐用性強、退換不便，銷售提前能給用戶充足的時間比較和選擇，減少流通成本。（2）企業(yè)：柔性制造趨勢下，較長的大促周期內(nèi)盡早確定訂單能使龍頭充分發(fā)揮企業(yè)以銷定產(chǎn)的制造優(yōu)勢。其中第一階段預(yù)售為絕對重頭，預(yù)售/總銷售的比例在30%左右，第二階段預(yù)售占比在5%以下。

分品類看，大家電和生活電器預(yù)售占比最高，均在37%以上。一方面，大家電大體積配送+安裝屬性需要給企業(yè)留出更充足的供應(yīng)鏈準備時間；另一方面在格局已定，在今年銷售平穩(wěn)甚至平淡的前期環(huán)境下，老牌白電龍頭希望通過大促吸引到更多市場的關(guān)注（如今年海爾積極借力《哥哥》和《脫口秀大會》兩大熱門綜藝為雙11造勢），因而布局也更為靠前。生活電器方面，掃地機器人Q3重磅新品輩出，企業(yè)更加重視雙十一預(yù)售帶來的熱度持續(xù)，也需要盡早通過知曉預(yù)售情況組織后端生產(chǎn)，以防脫銷情況發(fā)生。

1.3.2.階段：第一階段銷售占比提升，龍頭或更為明顯

一階段銷售（預(yù)售+普通成交）占比過半，重心進一步前移。從第一階段銷售/總銷售額比重這一指標看，21年雙十一為61.4%，同比提升1.9pct。分品類看，白電普遍在65%以上；清潔方面，洗地機（68%）相較去年顯著提升了7pct，掃地機器人提升3pct，我們認為產(chǎn)品力的顯著突破+消費者教育推動消費者在雙十一的第一時間搶先下單，相比較之下傳統(tǒng)吸塵器品類第一階段銷售占比下滑了8pct。

分品牌看，多數(shù)龍頭對雙十一第一階段更為重視，第一階段銷售占比有所提升。廚房小家電公司整體一階段銷售占比有所下降，博世、卡薩帝、摩飛等高端品牌第一階段占比顯著提升。倍輕松一階段占比下滑主要系11月1日舉行全球新品發(fā)布會，因此需求主要集中在第二階段（11.4-11.11）釋放。

2.產(chǎn)品趨勢：高端化，健康化，年輕化

2.1.高端化：龍頭α屬性強

2.1.1.行業(yè)：大家電+清潔類升級趨勢確定

1）10月白電數(shù)據(jù)顯著回暖，跟蹤雙十一期間W45（11.1-11.7）的銷售數(shù)據(jù)，空冰洗表現(xiàn)有所不同，結(jié)構(gòu)細節(jié)變動值得關(guān)注。

空調(diào)：線下升級，線上有結(jié)構(gòu)性變化。線下5500+的空調(diào)份額達到37.96%，同比提升3.23pct，2300元以下空調(diào)份額縮水近10pct，其他所有價位段的占比均有提升；線上則存在2300-2900的“大眾價格段”（占比28%）：即2300元以下空調(diào)份額的縮水，以及2900-4500價格段份額的回落貢獻了大眾價格段份額的顯著增量（+13.7pct）。線上高端市場（5500元+）基本與去年持平。

冰箱：雙線升級，較空調(diào)和洗衣機確定性最強。線下6000元以下所有價格段份額均萎縮，6000元以上冰箱份額均提升，合計為9.17pct。線上方面，2000元以下市場明顯萎縮，貢獻2000-3000元（大眾價格段）市場增量（+3.84pct）。3000-4000元市場明顯縮水，貢獻6000元以上市場（+3.32pct）增量。

洗衣機：線下升級為主。線下5000元以上市場大幅+6.9pct；線上方面，兩端的價格端（1000元-和5000元+）的份額向2000-5000元的中部價格段集中。

2）廚電均價穩(wěn)步提升，集成灶提價幅度最大。傳統(tǒng)煙/灶今年前10月累計提價+11%/+16%，集成灶最高（+19%），且從8月起均價增速進一步上升至25%以上，主要系新品加速發(fā)布，蒸烤一體款等升級款產(chǎn)品占比顯著提升。W45單周油煙機/燃氣灶/集成灶均價同比+6.4%/+19.9%/+33.2%。

3）掃地機顯著升級帶動清潔電器提價持續(xù)。受益于Q3掃地機新品密集發(fā)布，10月單月掃地機全渠道提價在150%以上。W45掃地機均價+207%，預(yù)計雙十一掃地機新品的購買占比有顯著提升，高端掃地機市場接受度高，升級趨勢明顯。

2.1.2.品牌：高端品牌增速高，套系與集成產(chǎn)品受青睞

雙十一期間傳統(tǒng)海外高端品牌西門子/博世/miele增速分別為+38%/+59%/+228%，熱度不減。國產(chǎn)高端品牌卡薩帝實現(xiàn)35%以上的增速，在前三季度營收已突破100億營收（+57%）的情況下保持高增長；美的旗下COLMO家用空調(diào)同比增長477%，洗、干衣機同比增長412%，東芝實現(xiàn)+58%的增速；格力萬元機除甲醛系列銷量達4000套+。

套系化方面，海爾套系化銷售額占比達到了42%；美的套系產(chǎn)品同比提升19%，套購金額占比超56%。集成產(chǎn)品方面，蘇寧易購數(shù)據(jù)顯示，洗烘、蒸烤、拖洗等一體式家電+215%。

2.2.健康個護，乘風而起

2.2.1.行業(yè)：疫情常態(tài)化推動健康和個護家電保持高景氣

干衣機、洗碗機在傳統(tǒng)白電和廚電品類之上增添了護理、便捷和健康的元素，保持高景氣度；新風空調(diào)則作為空調(diào)的替代品實現(xiàn)高速增長；美容儀、剃須刀、電動牙刷和脫毛儀等小家電曝光度高。

2.2.2.品牌：龍頭打健康牌取得亮眼成效

科沃斯在掃地機高增的同時，沁寶空氣凈化機器人成交額同比增109%，實現(xiàn)3000+高端空凈市場占比第一；健康智能按摩器龍頭倍輕松在全球新品發(fā)布會上宣傳養(yǎng)生理論，并拓展全新業(yè)務(wù)板塊（艾灸系列）；美的的智能除菌洗地機，格力的除甲醛空調(diào)均實現(xiàn)了優(yōu)異的戰(zhàn)績。從美的、小米等全品類家電集團看則更加直觀，生活電器和個護類增速顯著高于其他品類。

2.3.消費年輕化，新品類和龍頭細分子品牌持續(xù)受益

大促期間30歲以下年齡段貢獻銷售比重接近50%。隨著90后逐漸步入職場，消費能力顯著提升，以及Z世代人群超過了2.6億，年輕一代的消費需求值得被重點關(guān)注。

清潔小家電龍頭除對產(chǎn)品力進行實質(zhì)提升，有效解決年輕一代“懶人”的痛點外，產(chǎn)品的科技感和高顏值同樣洞悉年輕人的需求，科沃斯、石頭科技的用戶中35歲以下購買者超過70%；精準推出針對青年消費者的子品牌為企業(yè)帶來新增長點；

廚房小家電中，走萌系路線的小熊電器，極致簡約風的小米，網(wǎng)紅輕奢風的摩飛，外觀設(shè)計都有著鮮明的個性，容易吸引到特定的年輕粉絲；白電龍頭美的和海爾則憑借深厚的品牌矩陣，在吸引年輕群體上駕輕就熟。

美的華凌品牌二次元粉絲眾多，雙十一銷售額高增90%，易烊千璽代言的清潔品牌優(yōu)瑞家首戰(zhàn)即進入品類第三。海爾Leader洗衣機針對年輕人推出拍照洗、遙控洗等功能，在雙十一期間保持兩位數(shù)的增幅。

此外，長期趨勢看各品牌尋找的代言人也更加年輕化，拉近與年輕一代的距離。

3.品牌戰(zhàn)績（多口徑）：龍頭奏凱，強者恒強

雙十一大促龍頭強者恒強，廚房小家電有所復(fù)蘇。清潔、投影、集成灶等高景氣度的品類看，龍頭顯著跑贏行業(yè)；從Q2以來承壓的廚房小家電品類看，龍頭亦能率先展現(xiàn)修復(fù)趨勢。更長維度數(shù)據(jù)看，火星人、科沃斯、美的等龍頭在近幾年雙十一均有優(yōu)秀表現(xiàn)。

1）清潔電器：保持領(lǐng)跑。Q3清潔賽道掃地機器人龍頭新品迭出，加之洗地機持續(xù)高漲的熱度，龍頭增速均在100%以上，遠高于掃地機（+32%）和吸塵器（+23%）的品類增速?？莆炙蛊放圃赬1系列的帶動下實現(xiàn)+55%的增速，成交額超16億，X1家族全渠道成交量、成交額品類第一；添可成交額14.5億，增速+254%，貓東市占率均超70%，表現(xiàn)一騎絕塵。石頭科技亦實現(xiàn)150%以上的增長，其中天貓平臺增速超200%。

2）集成灶和投影儀：表現(xiàn)亮眼?；鹦侨诉_成破4億的高目標（同比+56%），相較去年近30%的增長，增速正處于上升通道，連續(xù)7年位居集成灶全網(wǎng)銷售第一；億田在11日當日，截至2時銷售同比超去年全月244%，更加重視爆款的思路下，蒸烤一體機D2ZK成為集成灶全網(wǎng)第一單品。極米科技實現(xiàn)全渠道銷售8連冠，銷額破8億（+90%），主力機型H3S/NEWZ6X/RSPro2分別破2.5億/2.5億/8000萬；堅果實現(xiàn)銷額6億，同比大幅增長220%，其中G9S斬獲投影儀新品預(yù)售榜No.1。

3）白電：傳統(tǒng)品牌穩(wěn)健，子品牌有看點。海爾增速居首（+32%），第10年蟬聯(lián)大家電全網(wǎng)六大平臺第一，除冰洗冷熱四大件穩(wěn)居第一外，央空表現(xiàn)亦亮眼。統(tǒng)帥和卡薩帝增速較亮眼；美的集團在高基數(shù)下實現(xiàn)13%的增速，且在直播賣貨、細分子品牌（華凌、東芝）以及清潔小家電（洗地機、優(yōu)瑞家）方面有更多看點；格力空調(diào)銷售額超30億位居第一，多元化方面，廚衛(wèi)/冰箱/生活電器均實現(xiàn)較高增長。

4）廚房小家電：整體有修復(fù)趨勢。蘇泊爾實現(xiàn)銷售額10.6億，同比+8%，受益于今年新品炒菜機器人、爆款產(chǎn)品遠紅外飯煲和洗地機的拉動，復(fù)蘇趨勢明顯；小熊電器淘數(shù)據(jù)和魔鏡口徑都有40%以上增長，改善趨勢顯著