廣告策劃五大要素

廣告策劃五大要素廣告策劃五大要素在具體的分析指標當中，我們把電梯平面廣告中的字體大孝發(fā)布形式、色彩、人物、表現(xiàn)手法、字數(shù)、廣告目的、畫面版式等等進行了歸納，即電梯平面廣告設(shè)計中的五大核心要素，分別是：視覺沖擊力、畫面簡潔、個性表現(xiàn)、創(chuàng)意和色彩對比的運用。?視覺沖擊力在讀圖時代，一般廣告設(shè)計基本圍繞以圖為主，以圖為中心。畫面是人類視覺中心的敏感區(qū)，研究表明：80%以上的廣告信息來自圖形和標題，電梯平面廣告的這一比重更達到94%。以明星代言的廣告形式較為常見，要注意的是，廣告畫面中出現(xiàn)的人物不能過多，這樣會造成視覺點分散，要運用表現(xiàn)力重點突出主體人物。運用人物的好處在于能快速吸引消費者眼球，通過關(guān)注人物來帶動對產(chǎn)品的關(guān)注。其次是用產(chǎn)品、品牌形象或文字等來做主體，利用不同元素進行創(chuàng)意構(gòu)思來配合畫面形成沖擊力，發(fā)揮空間也更大，從而達到重點突出產(chǎn)品信息，加深品牌印象的廣告效果。?簡潔大量研究表明：對于電梯平面廣告，人眼的掃描速度一般為5-6字/秒，好的廣告，一般都在瞬間的閱讀性上把握的比較好，簡潔明了。受眾在電梯內(nèi)的時間有限，接觸廣告大約在30-60秒左右，如果信息承載量過多的話，廣告效果就會大打折扣。要做到廣告畫面簡潔，其一，廣告訴求要單一，信息量不宜過大。廣告訴求點一般包括名稱、廣告語、圖案、產(chǎn)品信息、熱線電話、網(wǎng)址等信息。要明確廣告定位及最主要的信息傳遞。一張畫面的廣告訴求一般控制在2-4個左右最易被記憶。第1頁共9頁其二，要注意廣告字體的大校一般電梯大小為1.5m*1.5m,也就是說不超過3面，載重在10-15人。在電梯空間里，電梯平面廣告所覆蓋半徑基本在1.5m之內(nèi)。晶立中國在文字的設(shè)計上制定了大中小字體的三個標準，即大字體需超過4cm,放在畫面重心以上較為明顯的地方，視距在150cm左右，中字體需超過2cm,放在畫面重心以下位置，視距在100cm左右，小字體需超過1厘米，可以放在畫面底部或四周的位置，視距在50cm。畫面上選用文字必須精煉，排列整齊，讓人一目了然。?個性化電梯廣告畫面的個性表現(xiàn)也是廣告看點的重要因素之一。其中要注意的是避免模仿照搬，雷同的廣告設(shè)計效果往往適得其反。一個好的產(chǎn)品，在廣告上往往會走自己的一貫路線，例如百事的藍，肯德基的上校頭像等等。一個產(chǎn)品必須結(jié)合自身形象，形成自己的廣告風格，無論在顏色、構(gòu)成、元素等方面都獨具匠心才能讓品牌和產(chǎn)品深入人心。?創(chuàng)意單一的廣告內(nèi)容易讓人產(chǎn)生審美疲勞，所以廣告的創(chuàng)意性越來越多的被重視。電梯平面廣告在設(shè)計時要從創(chuàng)意出發(fā)，可以把產(chǎn)品特性與媒體環(huán)境、目標受眾等聯(lián)系起來，通過幽默、驚喜、夸張等表現(xiàn)手法來烘托產(chǎn)品，讓受眾從廣告中得到一份歡樂、一份溫暖、一絲感動，這樣一來，廣告才會更容易被接受。?色彩對比的運用人對色彩是相當敏感的，所以好的色彩運用就顯得尤為重要?，F(xiàn)在國內(nèi)一些客戶的通病在于用色過“土”，喜歡用大紅、大綠、純黃、純藍等顏色，畫面設(shè)計非常不和-諧?？蛻舫鲇谕怀鲆曈X效果的目的，往往運用多種（4-6種）主要顏色來搭配，結(jié)果畫面一團糟，沒有重點。結(jié)合電梯內(nèi)部的實際環(huán)境，建議客戶在一個相對較暗的電梯空間里，盡量選擇明亮些的畫面顏色，同時必須注意字體顏色和底色搭配。色彩搭配一般也建議選用2-4的顏色較為合適，明確主色第2頁共9頁調(diào)，活用對比色，使畫面整體色彩保持平衡，這樣才能做到色彩出眾，也更容易得到目標受眾的接受。附送：廣告策劃作業(yè)廣告策劃作業(yè)人的喜愛，在市場上的地位更牢固營銷戰(zhàn)略：高露潔：獨家贊助CCTV奧運前期節(jié)目《千秋奧運》，與觀眾共同品味奧運百年歷史對企業(yè)來說，奧運的營銷價值并不限于8月奧運會開賽期間，“奧運”實際上是一個極好的營銷概念，相當多的企業(yè)已經(jīng)意識到這一點，千方百計最大化利用這一概念，把奧運營銷的周期拉長。國際知名日化企業(yè)高露潔就是這么做的。3月21日開始，中央電視臺播出奧運節(jié)目《千秋奧運》，這一特別節(jié)目由高露潔與視節(jié)目部門、廣告部門共同創(chuàng)造，由高露潔獨家特約播出?！肚飱W運》是一個知識性的回眸奧運百年歷史的日播節(jié)目，從3月一直持續(xù)到7月底，它提供給高露潔的廣告方式不僅有特約播映的標版，還有15秒硬廣告。更重要的是，《千秋奧運》這一策略性廣告投放為高露潔提供了與消費者深度溝通的機會，同時，它充分利用了中國廣大觀眾在奧運前期越來越大的關(guān)注度和興趣點，在沒有太多奧運報道節(jié)目時，獨家贊助播出這一歷史性奧運資料節(jié)目，吸引到了更多消費者的關(guān)注和青睞。而且，這一日播節(jié)目歷時數(shù)月，極大化拉長了“奧運”這一概念的營銷價值，一提起奧運，消費者就能想到高露潔。據(jù)了解，作為國際企第3頁共9頁業(yè)，高露潔正日益看好中央電視臺的廣告?zhèn)鞑r值。在201X年11月舉行的中央電視臺201X年黃金時段廣告招標會上，高露潔公司就曾組織觀摩團到現(xiàn)場進行觀摩。201X年1—2月，高露潔公司加大了在中央電視臺的廣告投放，選擇了中央電視臺的招標時段進行投放。201X年2月5日，高露潔全球廣告副總裁EmlloAlvarez-reclo與全球媒介副總裁RobertKirkpatrick等一行拜訪了中央電視臺，并與中央電視臺廣經(jīng)中心副主任兼廣告部主任郭振璽進行了深入交流。正如高露潔全球媒介副總裁RobertKirkpatrick所說，”在中國市場，我們更相信廣告的力量！”將廣告資源作為一種戰(zhàn)略營銷武器，在這一共識下，高露潔與央視雙方建立了戰(zhàn)略性合作伙伴關(guān)系，由此拉開了以《千秋奧運》為代表的這種全面合作與創(chuàng)新。市場環(huán)境分析：進入21世紀的中國經(jīng)濟將健康持續(xù)地發(fā)展，面對著“入世”。中國政府和醫(yī)藥、衛(wèi)生主管部門指定的方針是預(yù)防為主，大力宣傳、提高人民的自我保健意識。 中國在口腔衛(wèi)生及保健方面雖然做了大量切實有效的工作，但從全國范圍看還普遍存在著口腔疾病患病率高、范圍廣、治療資源相當缺乏的問題。而口腔自我保健意識及預(yù)防意識也普遍薄弱、知識普遍缺乏。 目前中國口腔保健工作現(xiàn)狀不容樂觀，據(jù)調(diào)查顯示：中國成人恒牙患齲率為49.88%,兒童乳牙患齲率為76.55%,65?74歲老人的平均失牙數(shù)更高達11顆，其中西部農(nóng)村地區(qū)情況就更為嚴重，有的省份5歲兒童乳牙患齲率為80.25%。另據(jù)資料報導(dǎo)，中國城市約有90%的人達不到有效刷牙，農(nóng)村約有57%的人還沒有養(yǎng)成刷牙的習慣，其中由于經(jīng)濟原因的僅占2%。企業(yè)經(jīng)營情況：第4頁共9頁高露潔公司是美國一家生產(chǎn)經(jīng)營洗滌品、牙膏、化妝品的跨國公司。創(chuàng)業(yè)的頭幾年，盡管其產(chǎn)品質(zhì)量不錯，但銷量總上不去，因此業(yè)績平平。公司的決策者為了本企業(yè)的生存和發(fā)展絞盡腦汁，但一直想不出一種有效辦法。后來老板橫下決心，公開征注良策。他在媒介上登出告示：“誰若能想出使高露潔牙膏銷路激增的創(chuàng)意，即贈送10萬美元獎金。”10萬美元的獎金是充滿惑力的，來自世界各地的應(yīng)征者數(shù)以萬計。這些應(yīng)征“創(chuàng)意”中有不少是很有見地的，但高露潔公司決策者僅選中一個。他的創(chuàng)意只有兩行字，很簡單，只要把高露潔牙膏的管口放大50%，那么消費者每天在匆忙中所擠出的牙膏，自然會多出一半，牙膏的銷路因而會激增。高露潔公司按照該創(chuàng)意辦了以后，果然銷量急速上升。直至今天，高露潔牙膏的管口仍保持這一“創(chuàng)意”。高露潔公司能夠持續(xù)地發(fā)展，與它堅持產(chǎn)品質(zhì)量和衛(wèi)生有很大關(guān)系。高露潔的生產(chǎn)車間密布如蛛網(wǎng)的管道，各種大大小小的貯存器都是圓弧狀的，光可鑒人的地面沒有一個接縫。這種圓弧狀設(shè)計，無接縫的地面，是為了不讓粉塵原料有藏身之處，以保證高露潔的產(chǎn)品衛(wèi)生和質(zhì)量，從而保證消費者在使用產(chǎn)品時，不會造成任何人身的傷害和損失。而這些又是高露潔GMP作業(yè)制度的一環(huán)。所謂GMP,就是良好的生產(chǎn)作業(yè)制度，它對生產(chǎn)過程中有關(guān)人員、材料、建筑、設(shè)備、儀器、程序、安⑶分飾郎⑶褰嗜12.鍬己團喋檔榷加芯嚀逡蠛凸娣丁J迪竦MP目標。就必須做好避免污染，保證產(chǎn)品品質(zhì)和安全可*等方面的工作。高露潔的生產(chǎn)作業(yè)制度不只是寫在紙上的制度，每年總部要對高露潔遍布世界的生產(chǎn)基地分等級，從11個方面對生產(chǎn)環(huán)節(jié)中的250項進行嚴格GMP制度審核。據(jù)了解，GMP為美國最先用于藥物生第5頁共9頁產(chǎn)的質(zhì)量管理標準，是作為政府對藥物質(zhì)量控制的規(guī)范標準。高露潔公司將其引入牙膏生產(chǎn)領(lǐng)域，目前已被許多牙膏生產(chǎn)企業(yè)所接受。高露潔公司的發(fā)跡，除了因上述招法外，還與其有效的行銷策略有關(guān)。高露潔公司十分重視銷路的選定，它確定銷路時，首先分析各種因素，依據(jù)客觀允許的條件及自己經(jīng)營的產(chǎn)品性質(zhì)等，選擇最佳的銷路。它確立銷路的主要依據(jù)有以下幾個方面：1、產(chǎn)品特性。特性包括時尚性、技術(shù)性、共用性或通用性，產(chǎn)品的體積、重量、包裝、價格和保存條件等根據(jù)這些特性區(qū)別選定行銷道路，比如該公司經(jīng)營的科學(xué)器材屬時尚性強、技術(shù)性高和專用性突出的產(chǎn)品，就直接賣給用戶。價格較低的產(chǎn)品，如牙膏，選定的行銷道路就長些。2、市場特性。一般說來，市場需求潛力越大，顧客的購買頻率高而數(shù)量不少，就需要選擇較長銷路，利用中間商，如牙膏就屬這類;如果市場潛量少。顧客又集中一次性大批購買，就可不用中間商，直接進行銷售。另外，消費的心理、傳統(tǒng)購買習慣或消費方式，消費興趣的轉(zhuǎn)移，都應(yīng)成為選定銷路的考慮因素。3、競爭情況。競爭情況對選擇銷路影響較大，特別是同類產(chǎn)品競爭，競爭對手選用何種銷路，是值得研究的。有時候可采用與競爭對手同樣的銷路，這樣比較容易進入市場和占領(lǐng)市場，因為消費者已習慣于這種購買行為了。有時候各種銷路被競爭者利用或壟斷了，就需要換一種銷路開展競爭，以新奇的銷路產(chǎn)生不同的效果。4、企業(yè)實力。企業(yè)的財力、規(guī)模、信譽、管理經(jīng)驗、銷售、財務(wù)的能力等，都對銷路的選擇產(chǎn)生重大影響。一般說來，企業(yè)實力強，可以在國內(nèi)外市場設(shè)立廣泛的銷售網(wǎng)點或連鎖點，這比交給中間商銷第6頁共9頁售效果要好。即使選擇中間商進行銷售，要有較大的優(yōu)勢對中間商實行控制。5、社會環(huán)境。一些國家對某些產(chǎn)品實行配額許可證管理，這些配額許可證不是任何企業(yè)都可以領(lǐng)取的。還有些國家或地區(qū)流行超級市場銷售方式，而有些國家或地區(qū)則不興這種方法等等。如何根據(jù)這些情況及其他變化作出銷路的選擇，對企業(yè)經(jīng)營是嚴峻考驗，善者勝，不善者敗。高露潔公司的決策者認為，企業(yè)的行銷渠道的選擇依據(jù)確定后，還必須進一步根據(jù)經(jīng)驗把渠道明細化，即明確行銷渠道的寬度。具體說，必須從以下幾種形式中選擇渠道和分銷。1、廣泛的分銷渠道。這又稱為密集型分銷渠道，它的核心就是盡可能多使用中間商銷售其產(chǎn)品，讓自己的產(chǎn)品到處可以見到，以便市場上現(xiàn)有的消費者和潛在的消費者到處有機會購買其產(chǎn)品。2、有選擇的分銷渠道。是指在目標市場中選用少數(shù)符合自己產(chǎn)品特性以及經(jīng)營目標的中間商銷售其產(chǎn)品。有些商品專用這種渠道。因為這些產(chǎn)品的消費者對產(chǎn)品用途有特殊需求或?qū)ε谱佑衅珢郏鴱V泛分銷渠道不一定能推銷這些產(chǎn)品，或起碼效果不那么好。3、獨家分銷渠道。是指在特定的市場區(qū)域選擇一家中間商經(jīng)銷其產(chǎn)品。這種渠道有利于維持市場的穩(wěn)定性，有利于提高產(chǎn)品身價，有利于提高銷售效率。高露潔公司由于在決定市場需要的渠道、選擇行銷渠道的形式及管理各級渠道上，有戰(zhàn)略化的思想和措施，所以其產(chǎn)品，特別是牙膏，暢銷于美國乃至全球，迅速發(fā)展成為大型跨國企業(yè)。廣告戰(zhàn)略：作為國際企業(yè)，高露潔正日益看好中央電視臺的廣告?zhèn)鞑r值。201X年11月，高露潔公司就曾組織觀摩團到中央電視臺201X年黃金第7頁共9頁時段廣告招標現(xiàn)常201X年1月開始，高露潔公司加大了在中央電視臺的廣告投放，并選擇《焦點訪談》前A特段的兩個連續(xù)15秒，進行強力廣告投放。201X年2月5日，高露潔全球廣告副總裁EmlloAlvarez-reclo與全球媒介副總裁RobertKirkpatrick等一行拜訪了中央電視臺，并與中央電視臺廣經(jīng)中心副主任兼廣告部主任郭振璽進行了深入交流。將廣告資源作為一種戰(zhàn)略營銷武器，在這一共識下，高露潔與央視建立了戰(zhàn)略性合作伙伴關(guān)系，由此拉開了雙方的全面合作與創(chuàng)新。201X年3月21日，由高露潔獨家特約的奧運特別節(jié)目《千秋奧運》開始播出，這是一個知識性、歷史性強的日播節(jié)目，從3月一直持續(xù)到7月底，在一套每晚《焦點訪談》后黃金時段播出，不僅有特約播映標版，還有30秒硬廣告。在近半年時間里，高露潔每晚在一套黃金時間與觀眾共同品味奧運百年歷史、期待奧運的召開，在激-情時刻實現(xiàn)與中國消費者深度溝通，廣告效果極其明顯?；凇肚飱W運》投放的成功，201X年7月10日下午，在廣州亞洲國際酒店的39層會議室，高露潔中國區(qū)副總裁林金星與央視廣告部一行進行了進一步交流，就奧運期間和奧運后追加廣告額度和創(chuàng)意廣告形式進行了深入商談。廣告戰(zhàn)術(shù)：美國有一家名為“高露潔”的清潔用品公司，在把產(chǎn)品打進日本市場之前，首先在日本本土之外的琉球半島開展了一連串的推銷活動，如免費贈送產(chǎn)品，使琉球每一個家庭都用上了高露潔的免費牙膏。這一措施，不僅成為琉球當?shù)氐男侣?，而且日本本土的電視、報刊也大加報道。高露潔公司的目的達到了，他們的主要目的就是通過琉球這個橋頭堡，讓日本人都知道“高露潔”這一產(chǎn)品，以便為高露第8頁共9頁潔公司的其他產(chǎn)品進入日本市場打下基矗這是以“點”帶“面”戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)在企業(yè)市