直播電商行業(yè)深度研究報(bào)告

直播電商行業(yè)深度研究報(bào)告1、看過去，直播電商行業(yè)高速發(fā)展1.1、直播電商：快速興起的“發(fā)現(xiàn)式購(gòu)物”直播電商是指充分利用直播技術(shù)的電子商務(wù)活動(dòng)。直播電商是指利用即時(shí)視頻、音頻通信技術(shù)同步對(duì)商品或者服務(wù)進(jìn)行介紹、展示、說明、推銷，并與消費(fèi)者進(jìn)行溝通互動(dòng)，以達(dá)成交易為目的的商業(yè)活動(dòng)。相比傳統(tǒng)電商，直播電商互動(dòng)性更強(qiáng)、更易打造爆品、價(jià)格相對(duì)具備優(yōu)勢(shì)：1）購(gòu)物方式：直播電商傾向“貨找人”，著眼點(diǎn)是消費(fèi)者的潛在需求，是一種“發(fā)現(xiàn)式購(gòu)物”，而傳統(tǒng)電商是“人找貨”，即用戶根據(jù)所需搜索商品，是一種“導(dǎo)購(gòu)式購(gòu)物”；2）商品價(jià)格：直播電商的產(chǎn)品價(jià)格具有一定優(yōu)勢(shì)，日常通過秒殺、禮贈(zèng)、降價(jià)等手段吸引用戶，而傳統(tǒng)電商的產(chǎn)品格較為穩(wěn)定，日常折扣??；3）直播電商場(chǎng)景下單品銷售額高，更易快速打造爆品；4）相對(duì)于傳統(tǒng)電商的圖文形式，直播電商采用視頻直播講解產(chǎn)品，將文字、、音頻融合，且具有信息密度大、強(qiáng)互動(dòng)的特點(diǎn)。1.2、直播電商發(fā)展復(fù)盤復(fù)盤直播電商短短五年的發(fā)展史，多樣化平臺(tái)接連入局，萬億規(guī)模已達(dá)成：（1）2016-2017年為直播電商探索期：蘑菇街和淘寶直播開啟先河，直播電商成交額初具規(guī)模。淘寶于2015年12月試運(yùn)營(yíng)淘寶直播，于2016年5月正式成立淘寶直播；基于豐富的內(nèi)容生產(chǎn)者資源，蘑菇街最早于2016年3月上線視頻購(gòu)物功能。2016年9月，京東也推出了直播業(yè)務(wù)。2017年，直播電商市場(chǎng)初具規(guī)模，達(dá)190億元。（2）2018年為直播電商加速期：直播平臺(tái)抖音、快手入局，千億市場(chǎng)形成。2018年6月，抖音購(gòu)物車開啟內(nèi)測(cè)賬號(hào)，之后范圍不斷擴(kuò)大?！半p11”期間，開通抖音購(gòu)物車分享功能的抖音號(hào)，最高一天可賣出10萬件商品，銷售額破2億元。同期，快手推出“快手小店”，在視頻和直播中嵌入淘寶、有贊、魔筷等第三方電商平臺(tái)。2019年5月17日，快手與拼多多達(dá)成合作，拼多多商家可直接接入快手主播進(jìn)行商品直播推廣。2018年直播電商市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1330億元，首次突破千億，淘寶直播實(shí)現(xiàn)GMV超1000億元。（3）2019年至今為直播電商爆發(fā)期：多樣化平臺(tái)入局、原有平臺(tái)更加重視、疫情帶來機(jī)遇、現(xiàn)象級(jí)頭部主播出現(xiàn)，市場(chǎng)規(guī)模近萬億。1）拼多多、小紅書、微信和百度等多樣化平臺(tái)通過直接或間接的方式入局直播電商。2）原有直播電商平臺(tái)持續(xù)改善產(chǎn)品供應(yīng)，重視程度一再提升，比如，抖音、快手分別與蘇寧、京東達(dá)成合作，字節(jié)跳動(dòng)與快手紛紛增設(shè)獨(dú)立電商部門。3）疫情期間，商家利用直播電商清理庫(kù)存以及消費(fèi)者短視頻/直播使用時(shí)長(zhǎng)進(jìn)一步提升加速了直播電商發(fā)展。4）行業(yè)還出現(xiàn)了多位現(xiàn)象級(jí)頭部，比如薇婭、李佳琦、辛巴的帶貨規(guī)模達(dá)百億元左右。5）2020年，直播電商高速發(fā)展，市場(chǎng)規(guī)模接近萬億，直播電商滲透率超8%。1.3、多維度解析直播電商崛起原因在傳統(tǒng)電商已經(jīng)十分完善，線上線下渠道足夠豐富的今天，直播電商為什么會(huì)成功？下文我們將從宏觀背景、消費(fèi)者、平臺(tái)方、品牌方四個(gè)維度進(jìn)行分析。1.3.1、大背景：直播+網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)群體龐大，疫情宅家加速催化直播及網(wǎng)購(gòu)用戶群體龐大，短視頻/直播使用時(shí)間長(zhǎng)，為直播電商發(fā)展奠定良好基礎(chǔ)。2020年12月，直播用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到6.2億，而網(wǎng)購(gòu)人數(shù)達(dá)到7.8億，短視頻日均使用時(shí)長(zhǎng)為1.42小時(shí)，同比增長(zhǎng)39.7%。龐大的直播、網(wǎng)購(gòu)用戶群體以及長(zhǎng)時(shí)間的短視頻使用為直播電商行業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了良好的場(chǎng)景。疫情期間直播電商獲爆發(fā)式增長(zhǎng)：從供給端來看，國(guó)內(nèi)的封城、隔離等措施使得線下門店關(guān)閉，此外，國(guó)外疫情也使得外需不暢訂單減少，商家和品牌方庫(kù)存積壓嚴(yán)重，線上銷售尤其是直播電商成為主要銷售渠道。從需求端來看，消費(fèi)者居家隔離期間不得不將網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物作為主要購(gòu)物渠道，此外，花費(fèi)大量時(shí)間沉浸在短視頻和直播上也使得消費(fèi)者更容易接受直播購(gòu)物。1.3.2、消費(fèi)者：產(chǎn)品更具性價(jià)比，決策成本更低，購(gòu)物體驗(yàn)更優(yōu)，消費(fèi)者粘性增強(qiáng)1、產(chǎn)品的性價(jià)比是消費(fèi)者購(gòu)物的重要衡量因素，而直播電商中間環(huán)節(jié)短、主播議價(jià)能力強(qiáng)使得產(chǎn)品價(jià)格具備極大優(yōu)勢(shì)：1）直播電商的產(chǎn)品可以從工廠/商家處直接到達(dá)消費(fèi)者，極大地縮短了中間環(huán)節(jié)；2）具有龐大粉絲基數(shù)和忠實(shí)購(gòu)買者的主播具備強(qiáng)大的議價(jià)能力，能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來極具性價(jià)比的產(chǎn)品。以薇婭、李佳琦直播間為例，2021年618活動(dòng)期間，其部分美妝產(chǎn)品價(jià)格甚至比免稅店價(jià)格更低。2、對(duì)主播的強(qiáng)信任降低了消費(fèi)者的決策成本。傳統(tǒng)電商情境中，消費(fèi)者選擇某個(gè)品類是源于對(duì)品牌、商家和平臺(tái)的信任，消費(fèi)者不僅要在不同平臺(tái)比價(jià)，還要詳細(xì)觀看大量評(píng)論才能做出購(gòu)買決策。而在直播電商情境中，對(duì)主播專業(yè)選品能力的信任或者對(duì)主播本身喜愛所帶來的信任，使得消費(fèi)者能夠更快地做出決策，降低了決策成本。3、直播電商提升了消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)：1）與傳統(tǒng)圖文信息相比，直播電商為消費(fèi)者帶來更豐富立體的信息，很大程度上還原了線下購(gòu)物的體驗(yàn)；2）直播電商具有雙向?qū)崟r(shí)互動(dòng)的特點(diǎn)，消費(fèi)者觀看主播講解的同時(shí)能夠隨時(shí)提出問題咨詢主播，而在傳統(tǒng)電商場(chǎng)景下消費(fèi)者必須進(jìn)入客服頁(yè)面進(jìn)行文字咨詢；3）觀看同一主播的消費(fèi)者具有更為類似的興趣點(diǎn)并且可以在直播間內(nèi)聊天互動(dòng)，因此購(gòu)買過程更加充滿趣味性。1.3.3、平臺(tái)：傳統(tǒng)電商需尋找新增長(zhǎng)點(diǎn)，其他平臺(tái)謀求流量變現(xiàn)傳統(tǒng)電商GMV增長(zhǎng)趨緩，營(yíng)銷費(fèi)用高，需尋找新增長(zhǎng)點(diǎn)。在業(yè)務(wù)增長(zhǎng)方面，淘寶、京東、拼多多等傳統(tǒng)電商平臺(tái)的GMV增速逐漸放緩。而在營(yíng)銷效率方面，傳統(tǒng)電商每1元的營(yíng)銷費(fèi)用撬動(dòng)的新增GMV越來越低。因此傳統(tǒng)電商著力尋找新的增長(zhǎng)來源，直播電商應(yīng)運(yùn)而生，具備極強(qiáng)的挖掘用戶潛在需求、加快訂單成交等特征。短視頻平臺(tái)具備龐大流量池，打賞等常規(guī)業(yè)務(wù)收入空間有限。抖音、快手具有龐大的用戶基礎(chǔ)，2020年抖音、快手日活用戶數(shù)量分別達(dá)6億、2.65億人，具備龐大流量池。此前，短視頻的盈利方式主要為直播打賞抽成，隨著日活增速的下滑，收入瓶頸初顯，而直播電商與短視頻從表現(xiàn)形式上相近，發(fā)力直播電商有望加快短視頻平臺(tái)的流量變現(xiàn)速度、進(jìn)一步打開收入空間，實(shí)現(xiàn)直播打賞、廣告、電商收入多元平衡?！胺N草平臺(tái)”小紅書和蘑菇街借助直播電商謀求進(jìn)一步商業(yè)化。1）小紅書早期布局跨境電商，但隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇、供應(yīng)鏈不足等因素，其跨境電商市場(chǎng)份額萎縮，此后“社區(qū)+電商”路徑也未走通，收入主要依賴于社區(qū)的廣告變現(xiàn)。在原有電商業(yè)務(wù)受阻的情況下，小紅書發(fā)力直播電商試圖拓展收入來源。2）蘑菇街早期以消費(fèi)分享社區(qū)起家，后轉(zhuǎn)為導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)，受到阿里對(duì)蘑菇街傭金接口的限制，蘑菇街不得不轉(zhuǎn)型發(fā)展電商平臺(tái)，2016年蘑菇街嘗試推出直播電商業(yè)務(wù)以促進(jìn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。2019年蘑菇街推出“雙百計(jì)劃”，標(biāo)志其全力加碼直播業(yè)務(wù)。1.3.4、品牌：品宣銷售二合一，能夠快速打造爆品對(duì)于成熟品牌，直播電商幫助深化消費(fèi)者心智占領(lǐng)，亦可激發(fā)品牌活力，減輕庫(kù)存壓力。（1）直播電商或?qū)⒊蔀槌Ｒ?guī)的營(yíng)銷渠道。成熟品牌可以借助直播電商傳遞品牌理念、展示品牌形象、充分與消費(fèi)者互動(dòng)，直播電商或?qū)⒊蔀閿?shù)字化營(yíng)銷的重要形式，國(guó)際知名品牌雅詩(shī)蘭黛、Whoo、倩碧、資生堂等均布局直播電商，充分與消費(fèi)者互動(dòng)，進(jìn)一步塑造品牌形象；（2）直播電商或可幫助企業(yè)打造第二增長(zhǎng)曲線，拓寬銷售渠道。直播電商具有“種草”屬性以及快速打造爆品的能力，可以幫助企業(yè)開辟新的銷售渠道擴(kuò)大銷路，以小家電為例，在全渠道同比下滑7.4%的背景下，淘寶直播的小家電銷售額卻同比增長(zhǎng)了376.2%；（3）疫情下直播電商成為清理庫(kù)存的最有效渠道。2020年受到疫情影響，內(nèi)外銷不暢，庫(kù)存積壓嚴(yán)重，眾多零售企業(yè)借助直播電商清理庫(kù)存。以TEENIEWEENIE為例，通過積極布局直播電商，其2020年庫(kù)存量與2019年相比明顯減少，且線上收入同比增長(zhǎng)37%。對(duì)于新品牌，直播電商可以幫助品牌快速建立市場(chǎng)認(rèn)知。新品牌需要與消費(fèi)者頻繁、深度且近距離互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)迅速種草。直播電商甚至可以幫助新品牌彎道超車：1）2020年花西子實(shí)現(xiàn)銷售額30億元/同比+165%，2021年618期間天貓618彩妝品牌排名第一；2）Ubras在抖音直播首月銷售額破500萬元，2020年3月銷售額破3000萬元，2020年全渠道銷售額超15億，2021年618淘寶直播內(nèi)衣天貓商家排名第一。2、看當(dāng)下，直播電商三足鼎立，MCN機(jī)構(gòu)謀求轉(zhuǎn)型升級(jí)直播電商產(chǎn)業(yè)鏈主要包括5類參與者：品牌方/商家、主播、MCN機(jī)構(gòu)、平臺(tái)、服務(wù)商。1）品牌商會(huì)選擇符合其帶貨訴求以及品牌調(diào)性的主播進(jìn)行商業(yè)投放；2）MCN機(jī)構(gòu)起到主播孵化、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)等作用，幫助貨主與主播高效對(duì)接，也幫助主播高效帶貨；3）平臺(tái)方具備供應(yīng)鏈和流量?jī)?yōu)勢(shì)，進(jìn)行產(chǎn)品供應(yīng)和流量分發(fā)；4）服務(wù)商類型眾多，包括數(shù)據(jù)服務(wù)商、代運(yùn)營(yíng)服務(wù)商等，服務(wù)商能夠更依靠自己的專業(yè)能力和資源為商家、主播提供支持。2.1、從平臺(tái)來看，淘寶、快手、抖音三足鼎立淘寶、抖音、快手為直播電商行業(yè)三大平臺(tái)，三者貢獻(xiàn)了行業(yè)絕大部分成交額，三者分別具有以下特點(diǎn)：1）淘寶：以傳統(tǒng)電商為基礎(chǔ)，用戶購(gòu)物屬性明確，同時(shí)依托原有供應(yīng)鏈，具有海量商品，達(dá)人頭部效應(yīng)最為明顯，但是商家自播比例亦最高；2）抖音：抖音具有龐大的活躍流量池，正在積極推進(jìn)電商生態(tài)建設(shè)，主播頭部效應(yīng)最弱，同時(shí)大力發(fā)展商家自播；3）快手：用戶粘性最強(qiáng)，為構(gòu)建強(qiáng)信任電商奠定基礎(chǔ)，正在扶持中腰部主播及減小家族的影響，同時(shí)亦大力引進(jìn)品牌以改善白牌居多的狀況。2.1.1、淘寶：供應(yīng)鏈能力強(qiáng)大，擁有海量商品，商家自播占有重要地位淘寶直播具有海量的商品，實(shí)現(xiàn)了全行業(yè)覆蓋。淘系電商強(qiáng)大的供應(yīng)能力為淘寶直播的發(fā)展奠定良好基礎(chǔ)。根據(jù)淘榜單和淘寶直播數(shù)據(jù)，2018年淘寶直播的消費(fèi)者每天可購(gòu)買商品數(shù)量已經(jīng)超過60萬款，2019年這一比例增長(zhǎng)190%至114萬款。淘寶直播出現(xiàn)了兩位超級(jí)頭部主播——薇婭、李佳琦，其銷售額、粉絲數(shù)量、社會(huì)影響力等均遠(yuǎn)超其他平臺(tái)頭部主播。2020年薇婭、李佳琦的銷售額合計(jì)529.51億元，超過淘寶直播總GMV的10%。基于現(xiàn)有平臺(tái)和龐大商家數(shù)量，淘寶平臺(tái)催生大量商家直播間。與內(nèi)容平臺(tái)抖音、快手不同，淘寶直播成立之初就坐擁龐大的購(gòu)物群體以及淘寶店鋪。由于達(dá)人的流動(dòng)性、收費(fèi)高等原因，品牌方及平臺(tái)方大力發(fā)展店鋪?zhàn)圆ァ?020年5月，在TOP100賬號(hào)中，店鋪賬號(hào)數(shù)量超過達(dá)人主播賬號(hào)數(shù)量。2020年淘寶直播誕生了1000個(gè)過億直播間，商家自播占比超55%；2021年618期間20個(gè)億元直播間中商家直播間超過2/3。2.1.2、抖音：GMV高速增長(zhǎng)，龐大流量池，積極建設(shè)電商生態(tài)抖音是一個(gè)龐大的流量聚集地，快速布局直播電商帶來GMV高速增長(zhǎng)。抖音具有龐大且活躍的用戶群體，其日活用戶已經(jīng)超過6億。根據(jù)Questmobile，抖音短視頻是最為活躍的app之一，月均使用時(shí)間超過33小時(shí)，月均使用次數(shù)超過250次。2018年，通過與第三方電商合作，抖音開始布局直播電商，當(dāng)年GMV為100億元，2020年超5000億元。依靠字節(jié)跳動(dòng)的算法優(yōu)勢(shì)，抖音不僅在短視頻領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)了對(duì)于用戶興趣的精準(zhǔn)推送，在直播電商運(yùn)營(yíng)亦是如此；基于抖音龐大的流量池，“興趣電商”的發(fā)現(xiàn)式消費(fèi)能夠有效提升轉(zhuǎn)化率，實(shí)現(xiàn)GMV的不斷增長(zhǎng)：（1）FACT經(jīng)營(yíng)矩陣方法論是興趣電商的重要抓手，基于大數(shù)據(jù)和算法協(xié)助商家精益化運(yùn)營(yíng)。抖音推出了FACT經(jīng)營(yíng)矩陣方法論來助力電商直播，商家可以根據(jù)自身發(fā)展階段的GMV增長(zhǎng)需求，較為靈活的分配四部分的運(yùn)營(yíng)資源與營(yíng)銷投入。此外，抖音推出了抖店、巨量百應(yīng)、抖音電商羅盤、巨量千川增效工具幫助商家運(yùn)營(yíng)。（2）抖音積極完善服務(wù)商體系，官方認(rèn)證DP門檻高、成效顯著。與TP（淘拍檔）相比，DP（抖音服務(wù)商）不僅需要電商運(yùn)營(yíng)基因，還需要內(nèi)容傳播基因和BD基因。此外，由于DP實(shí)行“賽馬機(jī)制”，激烈的競(jìng)爭(zhēng)能夠更大程度激發(fā)服務(wù)商發(fā)揮專業(yè)能力。據(jù)卡思數(shù)據(jù)，DP能幫助商家提升50%-60%的GMV，高于TP的20%。FACT經(jīng)營(yíng)矩陣框架下，DP主要幫助商家布局直播和營(yíng)銷以實(shí)現(xiàn)賬號(hào)的快速培養(yǎng)和銷售額的快速爬坡。（3）抖音布局質(zhì)檢物流一體化運(yùn)營(yíng)中心，試水集中收發(fā)貨，保證產(chǎn)品質(zhì)量。據(jù)36氪，抖音電商正在布局倉(cāng)儲(chǔ)環(huán)節(jié)，目前已經(jīng)在廣東、云南、浙江、河南等全國(guó)多個(gè)地區(qū)布局質(zhì)檢物流一體化運(yùn)營(yíng)中心，對(duì)珠寶玉石、酒類、保健品類等需要鑒定的產(chǎn)品進(jìn)行集中發(fā)貨，同時(shí)在多個(gè)地區(qū)拿地籌備建設(shè)更多類型的線下運(yùn)營(yíng)場(chǎng)地。集中質(zhì)檢發(fā)貨有助于抖音保證商品質(zhì)量，進(jìn)一步提升消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)。2.1.3、快手：粘性強(qiáng)活躍度高，利于打造信任電商，破圈趨勢(shì)顯現(xiàn)快手具有粘性強(qiáng)、活躍度高的特點(diǎn)。1）快手的活躍度逐年提高，從2018年的48.6%提升至2021Q1的56.8%；2）從創(chuàng)作者占比來看，截至2020年9月，快手平臺(tái)內(nèi)26%的日活用戶為內(nèi)容創(chuàng)作者；3）從互動(dòng)行為來看，2020年前三季度快手平均每位日活用戶每月進(jìn)行852次互動(dòng)，贊評(píng)比是14.9:1，一個(gè)快手KOL在獲得14個(gè)贊后就可能獲得一個(gè)評(píng)論，即而抖音僅為40.1:1。粘性強(qiáng)、活躍度高孕育了對(duì)主播的強(qiáng)信任，助力快手建設(shè)“信任電商”。內(nèi)容創(chuàng)作者的高占比以及用戶的強(qiáng)互動(dòng)行為保證了快手平臺(tái)的活躍程度。頻繁的互動(dòng)使得用戶對(duì)于主播的了解程度加深，從而進(jìn)一步加深了信任程度。創(chuàng)作者可以依靠人設(shè)的塑造與持續(xù)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容輸出，與用戶建立強(qiáng)信任關(guān)系，從而積累大量私域流量并大幅提升單位時(shí)間內(nèi)的電商轉(zhuǎn)化率，即形成“信任電商”。因此造就了快手電商GMV的高增長(zhǎng)和高復(fù)購(gòu)。從GMV來看，2018年，快手電商GMV僅為0.97億元，2019年增長(zhǎng)616倍至596.41億元，2020年同比增長(zhǎng)539%，GMV為3811.69億元。2021Q1，GMV達(dá)到1186億元。從復(fù)購(gòu)率來看，2019年快手電商的平均復(fù)購(gòu)率為45%，2020年增至65%。快手電商的主要市場(chǎng)為下沉市場(chǎng)，但呈現(xiàn)“向上生長(zhǎng)”趨勢(shì)?？焓值闹饕袌?chǎng)為低線城市，2020年1-8月，訂單量方面，三四五線城市及其他地區(qū)貢獻(xiàn)了73%的訂單量；客單價(jià)方面，三線城市的客單價(jià)穩(wěn)居第一。從交易額增速來看，一線市場(chǎng)增速領(lǐng)先于其他線級(jí)城市，達(dá)到223.3%，快手電商呈現(xiàn)從下沉市場(chǎng)“向上生長(zhǎng)”之勢(shì)。快手積極增加優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品供給，品牌商品增速遠(yuǎn)高于白牌商品。信任機(jī)制的長(zhǎng)久維護(hù)以及高復(fù)購(gòu)率需要高質(zhì)量的產(chǎn)品供給，快手積極發(fā)力產(chǎn)品供應(yīng)。2021年3月，快手電商品牌入駐數(shù)量和品牌類商品交易額同比分別增長(zhǎng)4.5倍和6倍，品牌類商品銷量同比增速806.7%，遠(yuǎn)高于非品牌類商品增速的293.2%。快手六大家族粉絲總量超過8億，辛巴家族帶貨能力最強(qiáng)?？焓种辈ж汿OP10榜單中，4名主播均為辛巴家族成員。扶持中腰部達(dá)人和中小商家，構(gòu)建更加多元的生態(tài)。快手也在大力扶持中腰部主播以減少對(duì)于快手家族的依賴，遙望孵化了首位非家族并且銷售額破3億的電商主播瑜大公子。此外，快手將達(dá)人撮合交易平臺(tái)“快接單”與達(dá)人流量助推工具“粉條”升級(jí)為“磁力聚星”和“快手粉條”，以此進(jìn)一步打通公私域流量，助力中腰部達(dá)人的成長(zhǎng)；推出了主播流量推廣工具“小店通”，旨在幫助中小商家以更公平的方式獲得影響力、加速變現(xiàn)。密集的動(dòng)作背后，快手希望打造的是一個(gè)更健康的電商生態(tài)——對(duì)中小商家更友好，不再需要依靠“大家族”，只需投放“小店通”、接入“好物聯(lián)盟”就能獲得上升和變現(xiàn)通道。2.2、MCN機(jī)構(gòu)紅利期已過，謀求轉(zhuǎn)型升級(jí)MCN機(jī)構(gòu)是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)物。MCN即多渠道網(wǎng)絡(luò)（Multi-ChannelNetwork），MCN主要將不同類型和內(nèi)容的專業(yè)人士輸出內(nèi)容（PGC）聯(lián)合起來，支持內(nèi)容的持續(xù)輸出，是通過平臺(tái)實(shí)現(xiàn)商業(yè)化穩(wěn)定變現(xiàn)的組織?？藙阡J將當(dāng)前MCN的主要業(yè)務(wù)形態(tài)分為7種類型：內(nèi)容生產(chǎn)、營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)、電商、經(jīng)紀(jì)、IP授權(quán)/版權(quán)、社群/知識(shí)付費(fèi)。MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量多，賽道已變擁擠，多數(shù)機(jī)構(gòu)營(yíng)收能力差。自2015年以來，MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量增長(zhǎng)迅速，2015年僅有160家MCN，2019年已經(jīng)達(dá)到20000多家，CAGR達(dá)到234%。2020年MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量增速有所放緩，僅為5%。根據(jù)克勞銳調(diào)研數(shù)據(jù)，94%的MCN機(jī)構(gòu)營(yíng)業(yè)收入在1000萬以下，營(yíng)業(yè)收入規(guī)模在1億以上的不到1%。流量成本升高，患上公域流量依賴癥。對(duì)于MCN機(jī)構(gòu)而言，流量獲取難度不斷增加，已經(jīng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段。根據(jù)克勞銳數(shù)據(jù)，流量成本已經(jīng)成為第二高的成本費(fèi)用，排在人力成本之后。（1）對(duì)于電商型MCN機(jī)構(gòu)而言，流量少則意味著銷量低，自然流量已經(jīng)不能滿足需求，采買流量逐漸成為選項(xiàng)。（2）對(duì)于內(nèi)容型MCN機(jī)構(gòu)而言，也只能選擇不斷提高流量成本來保障內(nèi)容數(shù)據(jù)表現(xiàn)。內(nèi)容生產(chǎn)成本也在不斷升高。除了流量成本，對(duì)于機(jī)構(gòu)來說，內(nèi)容生產(chǎn)成本也逐漸提高。隨著越來越多優(yōu)質(zhì)紅人、越來越多機(jī)構(gòu)的入局，越來越多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)出，用戶的審美也進(jìn)一步提高，對(duì)于內(nèi)容的要求越來越嚴(yán)苛，因此對(duì)于機(jī)構(gòu)內(nèi)容生產(chǎn)的精細(xì)化和專業(yè)化也有著更高的要求。面對(duì)上述問題，MCN機(jī)構(gòu)在積極謀求轉(zhuǎn)型升級(jí)：（1）深耕內(nèi)容，走向精細(xì)化和專業(yè)化。面對(duì)用戶對(duì)于內(nèi)容的高要求，不斷變化的內(nèi)容風(fēng)向和平臺(tái)機(jī)制，機(jī)構(gòu)們開始深耕內(nèi)容，通過細(xì)分化的運(yùn)營(yíng)和專業(yè)化的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來吸引粉絲，獲取流量。同時(shí)，針對(duì)重點(diǎn)平臺(tái)做內(nèi)容精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。以B站UP主“影視颶風(fēng)”為例，作為一個(gè)單體賬號(hào)，已經(jīng)建立了自有工作室，其最大的特點(diǎn)就是內(nèi)容精致化程度高，屬于扎根平臺(tái)的“垂類王者”。（2）積極布局直播電商，深度服務(wù)品牌，開通新營(yíng)收方式。直播電商正逐漸成為MCN機(jī)構(gòu)的主要變現(xiàn)方式，MCN通過網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)、內(nèi)容制作、運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容發(fā)布的方式來連接上游貨主和下游消費(fèi)者，幫助貨主轉(zhuǎn)化商品，向消費(fèi)者進(jìn)行內(nèi)容輸出和商品推薦，從而獲得傭金盈利。2020年電商反超廣告營(yíng)銷成為MCN機(jī)構(gòu)首要重點(diǎn)布局的營(yíng)收方式。（3）更進(jìn)一步者，或謀求產(chǎn)業(yè)鏈上下游布局。對(duì)于電商型MCN機(jī)構(gòu)而言，成功紅人孵化具有不確定性、孵化成功的紅人具有出走風(fēng)險(xiǎn)以及紅人的生命周期有所縮短。為了提高經(jīng)營(yíng)穩(wěn)定性和控制程度，眾多MCN機(jī)構(gòu)逐漸布局產(chǎn)業(yè)鏈上下游。以頭部MCN機(jī)構(gòu)謙尋為例，其不再局限于MCN，在縱向上對(duì)貨品、供應(yīng)鏈深耕，在橫向上擴(kuò)展商業(yè)版圖，加碼娛樂、IP等多種業(yè)務(wù)，用各種途徑不斷擴(kuò)大MCN的外延。3、看未來，直播電商的滲透率有望進(jìn)一步提升據(jù)艾媒數(shù)據(jù)，2020年直播電商市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)9610億元，但直播電商滲透率（占網(wǎng)絡(luò)零售總額比例）僅為8.17%，我們認(rèn)為直播電商滲透率及規(guī)模必將持續(xù)高增長(zhǎng)：1）當(dāng)前短視頻及直播平臺(tái)用戶數(shù)量仍在增長(zhǎng)，流量亦未完全向直播電商放開，潛力巨大；2）作為未來將長(zhǎng)期存在的重要營(yíng)銷和銷售渠道，直播電商將是品牌方的必爭(zhēng)之地；3）對(duì)于平臺(tái)而言，傳統(tǒng)電商增速放緩，廣告及打賞收入空間有限，直播電商是珍貴沃土；4）從政策和配套設(shè)施來看，直播電商具備助農(nóng)扶貧屬性，且對(duì)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)有顯著帶動(dòng)效應(yīng)，各地加快直播基地等配套設(shè)施建設(shè)。3.1、消費(fèi)者：潛在用戶仍在增長(zhǎng)，滲透率提升空間大從消費(fèi)者來看，1）短視頻及直播平臺(tái)活躍用戶數(shù)量仍處上升期，單個(gè)用戶使用時(shí)長(zhǎng)或?qū)⒊掷m(xù)提升，有望進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)用戶的心智占領(lǐng)，因此直播電商的潛在消費(fèi)群體龐大且仍在增長(zhǎng)；2）當(dāng)前短視頻及直播平臺(tái)尚未將所有流量向直播電商導(dǎo)入，用戶滲透率仍有大幅提升空間。3.2、品牌方：直播電商將成為必爭(zhēng)之地直播電商將成為品牌方不可或缺的營(yíng)銷和銷售渠道。1）從營(yíng)銷角度來看，由于消費(fèi)者接受信息的方式發(fā)生變化，商家必須通過新的觸達(dá)方式才能夠找到更多生意增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)和高價(jià)值的客群。2）直播電商將成為長(zhǎng)期存在的重要零售渠道，特別在美妝、服裝、小家電、休閑零食等多個(gè)品類，失去這一陣地意味著市占率的顯著下滑，因此品牌方大概率將繼續(xù)保持在直播電商的高投入、高關(guān)注。3.3、平臺(tái)：設(shè)立高目標(biāo)，繼續(xù)加大扶持力度淘寶：開放官方貨品池，發(fā)力內(nèi)容化。1）2021年4月28日淘寶直播向所有主播開放官方貨品池，覆蓋至少1億件來自淘寶天貓平臺(tái)的優(yōu)質(zhì)商品，顯著優(yōu)化了直播電商的產(chǎn)品供給。2）將內(nèi)容化作為重大戰(zhàn)略，將逛逛和點(diǎn)淘作為淘系內(nèi)容閉環(huán)核心場(chǎng)。2020年11月30日，淘寶app將“猜你喜歡”放到首頁(yè)第一屏，將微淘升級(jí)為訂閱，將買家秀社區(qū)升級(jí)為逛逛。2021年1月12日推出點(diǎn)淘app，采取短視頻加直播的雙核模式，讓內(nèi)容成為連接用戶與服務(wù)的關(guān)鍵。3）2021年淘寶直播盛典提出了四個(gè)目標(biāo)：①培養(yǎng)2000個(gè)過億直播間；②培養(yǎng)200個(gè)過億生態(tài)伙伴；③培養(yǎng)100萬個(gè)有收入的職業(yè)主播；培養(yǎng)1000個(gè)增長(zhǎng)500%的新品牌。抖音：切斷外鏈打造閉環(huán)，與京東達(dá)成合作，強(qiáng)化品牌自播，目標(biāo)GMV達(dá)萬億。1）2020年10月9日，抖音切斷外鏈，禁止直播間出現(xiàn)第三方購(gòu)物鏈接，努力打造閉環(huán)生態(tài)電商，此外，為了鼓勵(lì)品牌方入駐抖音小店，抖音會(huì)在抽傭比例上進(jìn)行一定優(yōu)惠；2）據(jù)36氪，抖音與京東簽署年框協(xié)議，京東將在抖音開設(shè)抖音小店，開放京東全量商品，2021年或?qū)崿F(xiàn)200億元GMV轉(zhuǎn)化；3）2021年4月，抖音首屆電商生態(tài)大會(huì)明確了強(qiáng)化品牌自播的目標(biāo)，達(dá)人、平臺(tái)、DP服務(wù)商等所有參與方的最終服務(wù)對(duì)象都指向了品牌商家；4）抖音將2