廣告效果研究方法課件

廣告效果研究方法課件2022/10/27廣告效果研究方法課件廣告效果研究方法課件2022/10/21廣告效果研究方法課件1內(nèi)容結(jié)構(gòu)廣告效果概述廣告效果測評的流程和內(nèi)容廣告效果測評方法廣告媒體價值分析4A公司的測評模型廣告效果研究方法課件2內(nèi)容結(jié)構(gòu)廣告效果概述廣告效果研究方法課件2第一講廣告效果概述一、定義：

廣告活動所產(chǎn)生的綜合影響。主要指對目標受眾心理和行為的影響，以及對其他公眾及利益相關(guān)者所產(chǎn)生的影響。

可以分做四個層次：

傳播效果、心理效果、行為效果和邊際效果。廣告效果研究方法課件3第一講廣告效果概述一、定義：廣告效果研究方法課件3二、廣告效果的特性遲延性累積型競爭性兩面性間接性多樣性（復(fù)雜性）多種特性給廣告效果評估提供了更多的可能性。廣告效果研究方法課件4二、廣告效果的特性遲延性多種特性給廣告效果評估提供了更多的可三、廣告效果的產(chǎn)生1.AIDA模型2.CEADA模型

C-Contact E-Effect A-Attitude D-Desire A-Action

引入這兩個模型的意義在于分階段測評廣告的效果。廣告效果研究方法課件5三、廣告效果的產(chǎn)生1.AIDA模型廣告效果研究方法課件5四、廣告對市場行為的影響1、市場及市場行為

市場是物品或服務(wù)的賣者和買者組成的群體。---曼昆《經(jīng)濟學原理》市場行為包括：賣者的行為買者的行為競爭行為監(jiān)管行為廣告效果研究方法課件6四、廣告對市場行為的影響1、市場及市場行為廣告效果研究方法課2、從買者立場看廣告的影響買者從廣告里得到：

產(chǎn)品信息；質(zhì)量信號； 偏好引導(dǎo)；品牌印象?？赡艹霈F(xiàn)的結(jié)果：

買者相信有大量廣告的產(chǎn)品更值得信賴；一般會高估產(chǎn)品的效用。

藝術(shù)是一種說真理的謊言。---畢加索廣告的重復(fù)會對買者產(chǎn)生心理暗示；買者通常會忘記對價格進行理性的評判。廣告效果研究方法課件72、從買者立場看廣告的影響買者從廣告里得到：廣告效果研究方法3、廣告對賣者行為及競爭行為的影響價格由此提高了嗎？是抑制還是加劇了競爭？是否影響其他競爭手段的采用？企業(yè)很清楚它對廣告的期望嗎？在四種典型的競爭狀態(tài)下廣告能干什么？廣告效果研究方法課件83、廣告對賣者行為及競爭行為的影響價格由此提高了嗎？廣告效果4、廣告道德廣告對社會倫理的挑戰(zhàn)廣告對生活習俗的影響廣告對公民價值觀的沖擊廣告真實性與合法性明星廣告的道德悖論：

因為你喜歡我，所以我可以蒙你！只有在絕對自由的情況下才可以評判一個人的道德水準。----托馬斯·弗里德曼《世界是平的》廣告效果研究方法課件94、廣告道德廣告對社會倫理的挑戰(zhàn)只有在絕對自由的情況下才可以五、廣告效果測評的意義事后總結(jié)，指導(dǎo)以后的廣告活動；事中修正，減少損失；事前測評，方案選優(yōu)；廣告運作專業(yè)化的標志。廣告效果研究方法課件10五、廣告效果測評的意義事后總結(jié)，指導(dǎo)以后的廣告活動；廣告效果第二講廣告效果測評的流程和內(nèi)容一、基本流程圖行銷目標廣告目標廣告預(yù)算媒體計劃廣告效果知名度提升理解度加深興趣度提高欲求度強化購買量增加媒體目標媒體策略媒體選擇媒體時程千人成本表現(xiàn)策略創(chuàng)意說服力制作手法事前測評/預(yù)估事后測評廣告效果研究方法課件11第二講廣告效果測評的流程和內(nèi)容一、基本流程圖行銷廣告目標二、廣告測試四步曲事前測試內(nèi)容：

1.

概念測試：

包括：廣告對象、廣告目標、訴求點、廣告風格、媒體適用性等。

2.創(chuàng)意測試：

包括：有效性、創(chuàng)新性、完整性、藝術(shù)性、可行性等。

3.作品測試：廣告效果研究方法課件12二、廣告測試四步曲事前測試內(nèi)容：廣告效果研究方法課件12事中測試內(nèi)容：媒體傳播效果，有效到達率事后測試：

內(nèi)容：心理效果，銷售效果，品牌影響追蹤測試：

內(nèi)容：印象（痕跡），競爭效果，長期趨勢

廣告效果研究方法課件13事中測試廣告效果研究方法課件13附：臺灣東方廣告公司廣告運作流程計劃檢查1檢查2執(zhí)行研究分析市場環(huán)境市場趨勢概念確定媒體選擇效果預(yù)測概念接受性媒體組合的有效性創(chuàng)意發(fā)展購買媒體廣告投放SP/PR執(zhí)行效果衡量認知/印象/態(tài)度銷售/市場占有率競爭狀況商品定位目標對象消費者分析廣告效果研究方法課件14附：臺灣東方廣告公司廣告運作流程計劃檢查1檢查2執(zhí)行研究分析三、廣告表現(xiàn)與效果的關(guān)系0.10.20.30.40.50.60.70.80.80.70.60.50.40.30.20.1設(shè)計的格調(diào)最初看到廣告的印象設(shè)計的沖擊力文字大小文案的格調(diào)文案的沖擊力設(shè)計和文案一致文案的創(chuàng)意文案的說服力設(shè)計美閱讀率注目率廣告效果研究方法課件15三、廣告表現(xiàn)與效果的關(guān)系0.10.20.3附二：《日本經(jīng)濟新聞》廣告創(chuàng)意調(diào)查問卷1、請問您最初看到這支廣告時的印象？1）印象深刻；2）有點印象；3）一般；4）不太有印象；5）完全沒印象2、以下是有關(guān)設(shè)計、布局方面的評價，請于適當?shù)牡胤饺x。1）設(shè)計美54321不美非常有一點普通有一點非常2）設(shè)計具有沖擊力54321沒有沖擊力3）設(shè)計的格調(diào)高雅54321格調(diào)低下1）文案易讀54321不易讀2）文案具說服力54321沒有說服力3、以下是有關(guān)文案方面的評價，請于適當?shù)牡胤饺x。非常有一點普通有一點非常廣告效果研究方法課件16附二：《日本經(jīng)濟新聞》廣告創(chuàng)意調(diào)查問卷1、請問您最初看到這支四、廣告測試的貫徹廣告公司的角色事前測試主角色，事后測試輔助角色市場及行銷研究行業(yè)、市場份額、購買行為、品牌認知、商品競爭力創(chuàng)意策略及表現(xiàn)研究

傳達質(zhì)量、印象、動機誘導(dǎo)、評價作品研究廣告時機廣告效果研究方法課件17四、廣告測試的貫徹廣告公司的角色廣告效果研究方法課件17創(chuàng)意案的評價方式單一評價法與比較評價法比較評價法單一評價法A案B案C案A案B案C案120人40人40人40人分析兩種方法的優(yōu)缺點順位統(tǒng)計五級尺度注意事項：被測試者的角色保持及其代表性廣告效果研究方法課件18創(chuàng)意案的評價方式單一評價法與比較評價法比較評價法單一評價法第三講廣告效果測評方法一、事前測試方法（一）意見反應(yīng)測試

1、廣告概念小組測試（焦點小組focusgroup）法

測試對象：廣告概念（USP） 測試項目：主訴求點及支持元素 階段和時間：形成廣告概念，發(fā)展創(chuàng)意前 參與人員：客戶AE、企劃主管、創(chuàng)意主管、客戶 產(chǎn)品/品牌經(jīng)理、其他專家 測試方法：會議法、問卷法、集體判斷法 結(jié)果控制：選優(yōu)；新定位廣告效果研究方法課件19第三講廣告效果測評方法一、事前測試方法廣告效果研究方法課2、要點采分法

列出對廣告效果有影響的表現(xiàn)要素，分別分配分值，由受測試者分別給每支廣告稿就各要點打分，匯總后作出判斷。要點分值打分合計注意事項：

1、要點的選擇及分值分配要合理；2、保持受測試者的角色；3、記錄單項得分。廣告效果研究方法課件202、要點采分法列出對廣告效果有影響的表現(xiàn)要素，分別分配3、雪林法美國雪林調(diào)查公司首創(chuàng)。用來測試電視節(jié)目及廣告效果。測驗節(jié)目

準備實驗節(jié)目，邀請觀眾代表到場觀看，并做出意見評分。評分考慮的項目包括：親切感、接近、氣氛、主題、導(dǎo)向，評價結(jié)論分三種：有趣、普通、無趣。測驗廣告

邀請受眾代表到場觀看包括實驗廣告在內(nèi)的多支廣告片，根據(jù)前后品牌選擇的差異以及回憶廣告內(nèi)容來評價測試廣告的優(yōu)劣。廣告效果研究方法課件213、雪林法美國雪林調(diào)查公司首創(chuàng)。用來測試電視節(jié)目及廣告效果。（二）生理反應(yīng)測試1、瞬間顯露測試

利用瞬間顯露裝置，測驗各表現(xiàn)要素的注目強度。電腦顯示并控制顯示時間，如1/4秒、1/2秒、1秒、2秒等，由受測試者記錄每次所看到的內(nèi)容。主要功能：

1）各表現(xiàn)要素的顯眼程度；2）各種構(gòu)圖的位置效果；3）關(guān)鍵標志的易認程度；4）文案的易讀易記程度；5）戶外廣告的用色、用光及構(gòu)圖效果。廣告效果研究方法課件22（二）生理反應(yīng)測試1、瞬間顯露測試廣告效果研究方法課件222、視向測驗

利用視向測驗器記錄受測試人觀看廣告各部分內(nèi)容的時間長短及順序。適用于靜止廣告。主要功能：直排橫排廣告的易讀性；POP和霓虹燈廣告的注目度；首先吸引受眾的部分；受眾視向移動順序是否符合設(shè)計者的預(yù)期；有無被忽略的部分。其他還有腦電波反應(yīng)測試及指尖反應(yīng)探測器等。廣告效果研究方法課件232、視向測驗 利用視向測驗器記錄受測試人觀看廣告各部分內(nèi)容二、廣告效果事后測試1、市場試驗法選擇較相似的區(qū)域市場，進行廣告投放的比較試驗，從市場效果評價廣告效果?？申P(guān)注：

品牌印象變化

銷售效果廣告投資回報率：每一元廣告費產(chǎn)生的銷售增加額廣告效果研究方法課件24二、廣告效果事后測試1、市場試驗法廣告效果研究方法課件242、語意差別法適用于各類廣告，事前事后均可。準備兩支廣告文案或CF，或選擇已投放的廣告，確定主要評價項目，設(shè)計語意差別問卷，由受測試者按五級尺度圈選，最后統(tǒng)計處理結(jié)果。廣告效果研究方法課件252、語意差別法適用于各類廣告，事前事后均可。廣告效果研究方法示例：電視CF效果測試語意差別問卷1、訴求點2、風格3、完整性4、真實性5、情節(jié)6、畫面7、人物表現(xiàn)8、整體感覺9、創(chuàng)意非常有一點普通有一點非常精準到位不協(xié)調(diào)54321廣告效果研究方法課件26示例：電視CF效果測試語意差別問卷1、訴求點非常有一點3、傳播幅度形態(tài)

（CommunicationScopePatternCSP）10080604020知名理解好感意向行動2006/082007/08廣告效果研究方法課件273、傳播幅度形態(tài)

（CommunicationSc4、固定樣本法在研究區(qū)域內(nèi)，分層次選定代表性城市和地區(qū)；在選定的城市和地區(qū)選擇代表性個人或家庭作為固定觀察樣本（注意樣本比例）事先發(fā)放廣告效果調(diào)查問卷，定期或機動安排調(diào)查和反饋任務(wù)；利用快速通道回收調(diào)查問卷；按照既定分析模型進行信息處理和分析，做出效果評價報告。廣告效果研究方法課件284、固定樣本法在研究區(qū)域內(nèi)，分層次選定代表性城市和地區(qū)；廣告5、廣告效果指數(shù)法AEI:ADEffectivenessIndex看過廣告小計未購買商品購買商品未看廣告35%a240080%d130065%c20%b小計40%60%100%26%74%廣告效果研究方法課件295、廣告效果指數(shù)法AEI:ADEffectiveneAEI=————廣告效果研究方法課件30AEI=————廣告效果研究方法課件30專題：網(wǎng)絡(luò)廣告效果測評方法一、網(wǎng)絡(luò)廣告的計價方式2.CPC（CostPerClick；CostPerThousandClick）每點擊成本

3.CPA（CostPerAction）每行動成本4.CPR（CostPerResponse）每回應(yīng)成本5.CPP（CostPerPurchase）每購買成本6.包月方式7.PFP（Pay-For-Performance）按業(yè)績付費8.其他計價方式

某些廣告主在進行特殊營銷專案時，會提出以下方法個別議價：

（1）CPL（CostPerLeads）：以搜集潛在客戶名單多少來收費；

（2）CPS（CostPerSales）：以實際銷售產(chǎn)品數(shù)量來計算換算廣告費。1.CPM（CostPerMille）每千人成本

廣告效果研究方法課件31專題：網(wǎng)絡(luò)廣告效果測評方法一、網(wǎng)絡(luò)廣告的計價方式2.CPC一、中國網(wǎng)絡(luò)廣告營銷效果數(shù)據(jù)分析指標：（一）廣告展示量（Impression）

1、指標名稱：廣告展示量

2、指標定義：廣告每一次顯示，稱一次展示。

3、指標說明

統(tǒng)計周期通常有小時、天、周和月等，也可以按需設(shè)定。

被統(tǒng)計對象包括flash廣告、圖片廣告、文字鏈廣告、軟文、郵件廣告、視頻廣告、富媒體廣告等多種廣告形式。

展示量一般為廣告投放頁面的瀏覽量。

廣告展示量的統(tǒng)計是CPM付費的基礎(chǔ)。

4、指標應(yīng)用

展示量通常反映廣告所在媒體的訪問熱度。

《中國網(wǎng)絡(luò)營銷（廣告）效果評估準側(cè)》廣告效果研究方法課件32一、中國網(wǎng)絡(luò)廣告營銷效果數(shù)據(jù)分析指標：《中國網(wǎng)絡(luò)營銷（廣告）（二）廣告點擊量（Click）

1、指標名稱：廣告點擊量

2、指標定義：網(wǎng)民點擊廣告的次數(shù)，稱為廣告點擊量。

3、指標說明：

統(tǒng)計周期通常有小時、天、周和月等，也可以按需設(shè)定。

被統(tǒng)計對象包括flash廣告、圖片廣告、文字鏈廣告、軟文、郵件廣告、視頻廣告、富媒體廣告等多種廣告形式。

廣告點擊量與產(chǎn)生點擊的用戶數(shù)（多以cookie為統(tǒng)計依據(jù)）之比，可以初步反映廣告是否含有虛假點擊。

廣告點擊量與廣告展示量之比，稱為廣告點擊率，該值可以反映廣告對網(wǎng)民的吸引程度。廣告點擊量統(tǒng)計是CPC付費的基礎(chǔ)。

4、指標應(yīng)用：廣告點擊量通常反映廣告的投放量。廣告效果研究方法課件33（二）廣告點擊量（Click）1、指標名稱：廣告點（三）廣告到達率（ReachRate）

1、指標名稱：廣告到達率2、指標定義：網(wǎng)民通過點擊廣告進入被推廣網(wǎng)站的比例。3、指標說明：

統(tǒng)計周期通常有小時、天、周和月等，也可以按需設(shè)定。被統(tǒng)計對象包括flash廣告、圖片廣告、文字鏈廣告、軟文、郵件廣告、視頻廣告、富媒體廣告等多種廣告形式。廣告到達量與廣告點擊量的比值稱為廣告到達率，廣告到達量是指網(wǎng)民通過點擊廣告進入推廣網(wǎng)站的次數(shù)。4、指標應(yīng)用

廣告到達率通常反映廣告點擊量的質(zhì)量，也是判斷廣告是否存在虛假點擊的指標之一。廣告效果研究方法課件34（三）廣告到達率（ReachRate）1、指標名稱：（四）廣告二跳率（2nd-ClickRate）

1、指標名稱:廣告二跳率2、指標定義:通過點擊廣告進入推廣網(wǎng)站的網(wǎng)民，在網(wǎng)站上產(chǎn)生了有效點擊的比例。3、指標說明

統(tǒng)計周期通常有小時、天、周和月等，也可以按需設(shè)定。被統(tǒng)計對象包括flash廣告、圖片廣告、文字鏈廣告、軟文、郵件廣告、視頻廣告、富媒體廣告等多種廣告形式。廣告帶來的用戶在著陸頁面上產(chǎn)生的第一次有效點擊稱為二跳，二跳的次數(shù)即為二跳量。廣告二跳量與廣告到達量的比值稱為二跳率。4、指標應(yīng)用

廣告二跳率通常反映廣告帶來的流量是否有效，是判斷廣告是否存在虛假點擊的指標之一。廣告二跳率也能反映著陸頁面對廣告用戶的吸引程度。廣告效果研究方法課件35（四）廣告二跳率（2nd-ClickRate）

1、指標（五）廣告轉(zhuǎn)化率（ConversionRate）

1、指標名稱：廣告轉(zhuǎn)化率2、指標定義：通過點擊廣告進入推廣網(wǎng)站的網(wǎng)民形成轉(zhuǎn)化的比例。3、指標說明

統(tǒng)計周期通常有小時、天、周和月等，也可以按需設(shè)定。被統(tǒng)計對象包括flash廣告、圖片廣告、文字鏈廣告、軟文、郵件廣告、視頻廣告、富媒體廣告等多種廣告形式。轉(zhuǎn)化是指網(wǎng)民的身份產(chǎn)生轉(zhuǎn)變的標志，如網(wǎng)民從普通瀏覽者升級為注冊用戶或購買用戶等。轉(zhuǎn)化標志一般指某些特定頁面，如注冊成功頁、購買成功頁、下載成功頁等，這些頁面的瀏覽量稱為轉(zhuǎn)化量。廣告用戶的轉(zhuǎn)化量與廣告到達量的比值稱為廣告轉(zhuǎn)化率。廣告轉(zhuǎn)化量的統(tǒng)計是進行CPA、CPS付費的基礎(chǔ)。4、指標應(yīng)用

廣告轉(zhuǎn)化率通常反映廣告的直接收益。廣告效果研究方法課件36（五）廣告轉(zhuǎn)化率（ConversionRate）二、上述定義所涉及的廣告術(shù)語

1、CPM(CostperThousandImpressions)：每千次展示費用。根據(jù)每1000個廣告展示量收費。

2、CPC(Costperclick)：每次點擊的費用。根據(jù)廣告點擊量收費。3、CPA(CostperAction)：每次行動的費用。根據(jù)廣告轉(zhuǎn)化收費，如按每張訂單、每個注冊用戶收費。

4、CPS(CostperSale)：按廣告帶來的銷售額收費。廣告效果研究方法課件37二、上述定義所涉及的廣告術(shù)語廣告效果研究方法課件37第四講廣告媒體價值分析一、問題的提出

1、媒體經(jīng)營進入買方市場態(tài)勢； 2、營銷理念滲透媒體經(jīng)營； 3、廣告客戶對投入產(chǎn)出的關(guān)心和擔憂； 4、合理制定媒體計劃的需要； 5、廣告效果測評的需要。廣告效果研究方法課件38第四講廣告媒體價值分析一、問題的提出廣告效果研究方法課件二、媒體廣告價值分析概要目標指向指標體系

媒體覆蓋質(zhì)量指標 受眾特質(zhì)描述指標 品類適用性指標 媒體成本指標流程與方法分析結(jié)果質(zhì)量控制廣告效果研究方法課件39二、媒體廣告價值分析概要目標指向廣告效果研究方法課件39三、報刊媒體廣告價值分析指標覆蓋質(zhì)量指標發(fā)行量（零售銷量）區(qū)域滲透比例（廣泛性與集中度）零售覆蓋率/實銷率/訂閱與零售比例閱讀率/忠誠度傳閱率獨占率（同類報刊的排斥率）廣告效果研究方法課件40三、報刊媒體廣告價值分析指標覆蓋質(zhì)量指標廣告效果研究方法課件

術(shù)語解釋零售覆蓋率：

測驗報刊覆蓋零售攤位數(shù)量/零售攤位總數(shù)閱讀率：

被調(diào)查總體中閱讀某報刊的人數(shù)比例忠誠度：

所有閱讀過某報刊的總?cè)藬?shù)中在一定期間閱讀過1/2以上期數(shù)的人所占比重傳閱率：每份報刊平均閱讀人數(shù)獨占率：同類報刊閱讀總?cè)藬?shù)中只閱讀某一報刊的人所占比重廣告效果研究方法課件41術(shù)語解釋零售覆蓋率：廣告效果研究方法課件41上海各主要報紙零售報攤平均銷量廣告效果研究方法課件42上海各主要報紙零售報攤平均銷量廣告效果研究方法課件42

西安市主要報紙零售份額分布廣告效果研究方法課件43西安市主要報紙零售份額分布廣告效果研究方法課件43上海主要報紙零售市場覆蓋率廣告效果研究方法課件44上海主要報紙零售市場覆蓋率廣告效果研究方法課件44

汽車類雜志零售實銷率比較廣告效果研究方法課件45汽車類雜志零售實銷率比較廣告效果研究方法課件45

北京市主要報紙獨占率比較廣告效果研究方法課件46北京市主要報紙獨占率比較廣告效果研究方法課件46

受眾特質(zhì)描述指標1、受眾統(tǒng)計特征：

性別結(jié)構(gòu)、年齡結(jié)構(gòu)、職業(yè)構(gòu)成、 收入水平結(jié)構(gòu)、教育程度構(gòu)成。2、受眾對報刊閱讀水平（喜好度）：

基本受眾比例（認真閱讀者所占比例，喜好度）3、閱讀廣告情況：

關(guān)注度、信任度、期望的廣告類型。4、受眾消費形態(tài)：

廣告價值觀、品牌/質(zhì)量觀、工作成就觀、生活態(tài)度觀。廣告效果研究方法課件47受眾特質(zhì)描述指標1、受眾統(tǒng)計特征：廣告效果研究方法課件47

術(shù)語解釋基本受眾：自主訂閱和報攤購買人數(shù)比例廣告關(guān)注度：

所有讀者閱讀廣告的一般程度信任度：

閱讀廣告的讀者對廣告的信任程度TGI：目標群體指數(shù)，反映目標群體在特定研究范圍(如地理區(qū)域、人口統(tǒng)計領(lǐng)域、媒體受眾、產(chǎn)品消費者)內(nèi)的強勢或弱勢。其計算方法是：

TGI指數(shù)=[目標群體中具有某一特征的群體所占比例/總體中具有相同特征的群體所占比例]×標準數(shù)100。廣告效果研究方法課件48術(shù)語解釋基本受眾：自主訂閱和報攤購買人數(shù)比例廣告效果研究方

廣州各都市報讀者性別及文化成度比較廣告效果研究方法課件49廣州各都市報讀者性別及文化成度比較廣告效果研究方法課件49北京各都市報讀者收入覆蓋率廣告效果研究方法課件50北京各都市報讀者收入覆蓋率廣告效果研究方法課件50

廣州各都市報讀者職業(yè)/職位構(gòu)成廣告效果研究方法課件51廣州各都市報讀者職業(yè)/職位構(gòu)成廣告效果研究方法課件51

廣州讀者對各都市報的喜好度廣告效果研究方法課件52廣州讀者對各都市報的喜好度廣告效果研究方法課件52廣州各都市報讀者對廣告的關(guān)注度和信任度廣告效果研究方法課件53廣州各都市報讀者對廣告的關(guān)注度和信任度廣告效果研究方法課件北京各都市報讀者期望的廣告類型廣告效果研究方法課件54北京各都市報讀者期望的廣告類型廣告效果研究方法課件54《家庭醫(yī)生》讀者的生活態(tài)度觀生活態(tài)度觀點居民總體家庭醫(yī)生讀者TGI男人也應(yīng)該做家務(wù)有沒有孩子并不重要生病時，我一般會自己買藥治病我向往浪漫的生活方式其實健康比金錢更重要只有擁有自己的房子，我才會覺得穩(wěn)定我喜歡去接觸和理解大自然651087019224886108529010685554972112101736110363廣告效果研究方法課件55《家庭醫(yī)生》讀者的生活態(tài)度觀生活態(tài)度觀點居民總體家庭醫(yī)生讀者四、單個媒體讀者研究《21世紀經(jīng)濟報道》《21世紀經(jīng)濟報道》讀者群體概況：推及人口規(guī)模:

21世紀經(jīng)濟報道讀者規(guī)模為468，829人，推及人口規(guī)模為1，447，775人，仍居經(jīng)濟類專業(yè)報紙之首。性別：21世紀經(jīng)濟報道讀者仍以男性為主，女性讀者比例有所上升，達37％。年齡分布：30－49歲的讀者占44％。教育程度：擁有高等教育學歷的讀者占7成。個人收入：21世紀經(jīng)濟報道讀者群的個人年收入主要分布在5萬－50萬的段位，具有強大的購買力保證。海外經(jīng)歷：《21世紀經(jīng)濟報道》讀者群比較國際化，有在國外或港澳臺地區(qū)因工作、學習而長期居留的經(jīng)歷。北京（11%）、上海（11%）讀者的國際化閱歷最多。廣告效果研究方法課件56四、單個媒體讀者研究《21世紀經(jīng)濟報道》廣告效果研究方法課件

性別結(jié)構(gòu)示意圖廣告效果研究方法課件57性別結(jié)構(gòu)示意圖廣告效果研究方法課件57休閑偏好示意圖廣告效果研究方法課件58休閑偏好示意圖廣告效果研究方法課件58《21世紀經(jīng)濟報道》讀者群體典型特征：渴望人際情意，排解高速生活的壓力；善于思辨，注重學習，自主自強；迷戀科技的魅力，追求優(yōu)質(zhì)生活品位；注重個人價值與社會發(fā)展的完美結(jié)合；具有穩(wěn)健、開放的生活態(tài)度。廣告效果研究方法課件59《21世紀經(jīng)濟報道》讀者群體典型特征：渴望人際情意，排解高《21世紀經(jīng)濟報道》讀者職業(yè)及行業(yè)分布：

職業(yè)：7%的讀者擁有頂級頭銜（董事長、總經(jīng)理、總裁及政府高級官員），管理及專業(yè)人士占42％。 學校、制造/加工、金融/銀行、零售貿(mào)易是《21世紀經(jīng)濟報道》讀者比例最大的優(yōu)勢行業(yè)。廣告效果研究方法課件60《21世紀經(jīng)濟報道》讀者職業(yè)及行業(yè)分布：職業(yè)：《21世紀經(jīng)濟報道》讀者消費及投資特征：個人及家庭購買意愿：比例顯得尤為突出的是旅游休假、個人學習培訓(xùn)以及家用數(shù)碼設(shè)備和手機、家具。度假：澳洲（45%）成為《21世紀經(jīng)濟報道》讀者海外度假地的首選去處；其次是加拿大、北歐、美國、港澳臺和日韓。休閑：《21世紀》讀者最偏好的休閑活動是閱讀（85％），此外外出用餐（65％）、爬山（55％）、看電影（50％）、國內(nèi)度假（48％）、健身（48％）、聽音樂會（43％）等都是受其歡迎的休閑活動，可見這個族群是比較好靜，好社交，追求健康和高雅品味的白領(lǐng)階層。差旅：《21世紀經(jīng)濟報道》的讀者群體有非常頻繁的差旅活動：讀者的年平均國內(nèi)差旅次數(shù)為6.23次,國際差旅年平均為0.33次。其中上海、北京、深圳、廣州、沈陽等大城市的讀者差旅活動比其他城市更頻繁。酒店消費：《21世紀經(jīng)濟報道》的讀者群體有很強的酒店消費實力。讀者每年平均在國內(nèi)酒店住宿15.43天，九成讀者會選擇三星級以上的酒店,超過兩成讀者擁有酒店的會員卡。航空：《21世紀經(jīng)濟報道》的讀者中有近2成是航空公司的常旅客，其中上海讀者（36.8%）和北京讀者（25.0%）擁有航空公司會員卡的比例更高，高于平均水平（18.8%）。廣告效果研究方法課件61《21世紀經(jīng)濟報道》讀者消費及投資特征：個人及家庭購買意愿：演講完畢，謝謝聽講!再見，seeyouagain3rew2022/10/27廣告效果研究方法課件演講完畢，謝謝聽講!再見，seeyouagain3rew62廣告效果研究方法課件2022/10/27廣告效果研究方法課件廣告效果研究方法課件2022/10/21廣告效果研究方法課件63內(nèi)容結(jié)構(gòu)廣告效果概述廣告效果測評的流程和內(nèi)容廣告效果測評方法廣告媒體價值分析4A公司的測評模型廣告效果研究方法課件64內(nèi)容結(jié)構(gòu)廣告效果概述廣告效果研究方法課件2第一講廣告效果概述一、定義：

廣告活動所產(chǎn)生的綜合影響。主要指對目標受眾心理和行為的影響，以及對其他公眾及利益相關(guān)者所產(chǎn)生的影響。

可以分做四個層次：

傳播效果、心理效果、行為效果和邊際效果。廣告效果研究方法課件65第一講廣告效果概述一、定義：廣告效果研究方法課件3二、廣告效果的特性遲延性累積型競爭性兩面性間接性多樣性（復(fù)雜性）多種特性給廣告效果評估提供了更多的可能性。廣告效果研究方法課件66二、廣告效果的特性遲延性多種特性給廣告效果評估提供了更多的可三、廣告效果的產(chǎn)生1.AIDA模型2.CEADA模型

C-Contact E-Effect A-Attitude D-Desire A-Action

引入這兩個模型的意義在于分階段測評廣告的效果。廣告效果研究方法課件67三、廣告效果的產(chǎn)生1.AIDA模型廣告效果研究方法課件5四、廣告對市場行為的影響1、市場及市場行為

市場是物品或服務(wù)的賣者和買者組成的群體。---曼昆《經(jīng)濟學原理》市場行為包括：賣者的行為買者的行為競爭行為監(jiān)管行為廣告效果研究方法課件68四、廣告對市場行為的影響1、市場及市場行為廣告效果研究方法課2、從買者立場看廣告的影響買者從廣告里得到：

產(chǎn)品信息；質(zhì)量信號； 偏好引導(dǎo)；品牌印象?？赡艹霈F(xiàn)的結(jié)果：

買者相信有大量廣告的產(chǎn)品更值得信賴；一般會高估產(chǎn)品的效用。

藝術(shù)是一種說真理的謊言。---畢加索廣告的重復(fù)會對買者產(chǎn)生心理暗示；買者通常會忘記對價格進行理性的評判。廣告效果研究方法課件692、從買者立場看廣告的影響買者從廣告里得到：廣告效果研究方法3、廣告對賣者行為及競爭行為的影響價格由此提高了嗎？是抑制還是加劇了競爭？是否影響其他競爭手段的采用？企業(yè)很清楚它對廣告的期望嗎？在四種典型的競爭狀態(tài)下廣告能干什么？廣告效果研究方法課件703、廣告對賣者行為及競爭行為的影響價格由此提高了嗎？廣告效果4、廣告道德廣告對社會倫理的挑戰(zhàn)廣告對生活習俗的影響廣告對公民價值觀的沖擊廣告真實性與合法性明星廣告的道德悖論：

因為你喜歡我，所以我可以蒙你！只有在絕對自由的情況下才可以評判一個人的道德水準。----托馬斯·弗里德曼《世界是平的》廣告效果研究方法課件714、廣告道德廣告對社會倫理的挑戰(zhàn)只有在絕對自由的情況下才可以五、廣告效果測評的意義事后總結(jié)，指導(dǎo)以后的廣告活動；事中修正，減少損失；事前測評，方案選優(yōu)；廣告運作專業(yè)化的標志。廣告效果研究方法課件72五、廣告效果測評的意義事后總結(jié)，指導(dǎo)以后的廣告活動；廣告效果第二講廣告效果測評的流程和內(nèi)容一、基本流程圖行銷目標廣告目標廣告預(yù)算媒體計劃廣告效果知名度提升理解度加深興趣度提高欲求度強化購買量增加媒體目標媒體策略媒體選擇媒體時程千人成本表現(xiàn)策略創(chuàng)意說服力制作手法事前測評/預(yù)估事后測評廣告效果研究方法課件73第二講廣告效果測評的流程和內(nèi)容一、基本流程圖行銷廣告目標二、廣告測試四步曲事前測試內(nèi)容：

1.

概念測試：

包括：廣告對象、廣告目標、訴求點、廣告風格、媒體適用性等。

2.創(chuàng)意測試：

包括：有效性、創(chuàng)新性、完整性、藝術(shù)性、可行性等。

3.作品測試：廣告效果研究方法課件74二、廣告測試四步曲事前測試內(nèi)容：廣告效果研究方法課件12事中測試內(nèi)容：媒體傳播效果，有效到達率事后測試：

內(nèi)容：心理效果，銷售效果，品牌影響追蹤測試：

內(nèi)容：印象（痕跡），競爭效果，長期趨勢

廣告效果研究方法課件75事中測試廣告效果研究方法課件13附：臺灣東方廣告公司廣告運作流程計劃檢查1檢查2執(zhí)行研究分析市場環(huán)境市場趨勢概念確定媒體選擇效果預(yù)測概念接受性媒體組合的有效性創(chuàng)意發(fā)展購買媒體廣告投放SP/PR執(zhí)行效果衡量認知/印象/態(tài)度銷售/市場占有率競爭狀況商品定位目標對象消費者分析廣告效果研究方法課件76附：臺灣東方廣告公司廣告運作流程計劃檢查1檢查2執(zhí)行研究分析三、廣告表現(xiàn)與效果的關(guān)系0.10.20.30.40.50.60.70.80.80.70.60.50.40.30.20.1設(shè)計的格調(diào)最初看到廣告的印象設(shè)計的沖擊力文字大小文案的格調(diào)文案的沖擊力設(shè)計和文案一致文案的創(chuàng)意文案的說服力設(shè)計美閱讀率注目率廣告效果研究方法課件77三、廣告表現(xiàn)與效果的關(guān)系0.10.20.3附二：《日本經(jīng)濟新聞》廣告創(chuàng)意調(diào)查問卷1、請問您最初看到這支廣告時的印象？1）印象深刻；2）有點印象；3）一般；4）不太有印象；5）完全沒印象2、以下是有關(guān)設(shè)計、布局方面的評價，請于適當?shù)牡胤饺x。1）設(shè)計美54321不美非常有一點普通有一點非常2）設(shè)計具有沖擊力54321沒有沖擊力3）設(shè)計的格調(diào)高雅54321格調(diào)低下1）文案易讀54321不易讀2）文案具說服力54321沒有說服力3、以下是有關(guān)文案方面的評價，請于適當?shù)牡胤饺x。非常有一點普通有一點非常廣告效果研究方法課件78附二：《日本經(jīng)濟新聞》廣告創(chuàng)意調(diào)查問卷1、請問您最初看到這支四、廣告測試的貫徹廣告公司的角色事前測試主角色，事后測試輔助角色市場及行銷研究行業(yè)、市場份額、購買行為、品牌認知、商品競爭力創(chuàng)意策略及表現(xiàn)研究

傳達質(zhì)量、印象、動機誘導(dǎo)、評價作品研究廣告時機廣告效果研究方法課件79四、廣告測試的貫徹廣告公司的角色廣告效果研究方法課件17創(chuàng)意案的評價方式單一評價法與比較評價法比較評價法單一評價法A案B案C案A案B案C案120人40人40人40人分析兩種方法的優(yōu)缺點順位統(tǒng)計五級尺度注意事項：被測試者的角色保持及其代表性廣告效果研究方法課件80創(chuàng)意案的評價方式單一評價法與比較評價法比較評價法單一評價法第三講廣告效果測評方法一、事前測試方法（一）意見反應(yīng)測試

1、廣告概念小組測試（焦點小組focusgroup）法

測試對象：廣告概念（USP） 測試項目：主訴求點及支持元素 階段和時間：形成廣告概念，發(fā)展創(chuàng)意前 參與人員：客戶AE、企劃主管、創(chuàng)意主管、客戶 產(chǎn)品/品牌經(jīng)理、其他專家 測試方法：會議法、問卷法、集體判斷法 結(jié)果控制：選優(yōu)；新定位廣告效果研究方法課件81第三講廣告效果測評方法一、事前測試方法廣告效果研究方法課2、要點采分法

列出對廣告效果有影響的表現(xiàn)要素，分別分配分值，由受測試者分別給每支廣告稿就各要點打分，匯總后作出判斷。要點分值打分合計注意事項：

1、要點的選擇及分值分配要合理；2、保持受測試者的角色；3、記錄單項得分。廣告效果研究方法課件822、要點采分法列出對廣告效果有影響的表現(xiàn)要素，分別分配3、雪林法美國雪林調(diào)查公司首創(chuàng)。用來測試電視節(jié)目及廣告效果。測驗節(jié)目

準備實驗節(jié)目，邀請觀眾代表到場觀看，并做出意見評分。評分考慮的項目包括：親切感、接近、氣氛、主題、導(dǎo)向，評價結(jié)論分三種：有趣、普通、無趣。測驗廣告

邀請受眾代表到場觀看包括實驗廣告在內(nèi)的多支廣告片，根據(jù)前后品牌選擇的差異以及回憶廣告內(nèi)容來評價測試廣告的優(yōu)劣。廣告效果研究方法課件833、雪林法美國雪林調(diào)查公司首創(chuàng)。用來測試電視節(jié)目及廣告效果。（二）生理反應(yīng)測試1、瞬間顯露測試

利用瞬間顯露裝置，測驗各表現(xiàn)要素的注目強度。電腦顯示并控制顯示時間，如1/4秒、1/2秒、1秒、2秒等，由受測試者記錄每次所看到的內(nèi)容。主要功能：

1）各表現(xiàn)要素的顯眼程度；2）各種構(gòu)圖的位置效果；3）關(guān)鍵標志的易認程度；4）文案的易讀易記程度；5）戶外廣告的用色、用光及構(gòu)圖效果。廣告效果研究方法課件84（二）生理反應(yīng)測試1、瞬間顯露測試廣告效果研究方法課件222、視向測驗

利用視向測驗器記錄受測試人觀看廣告各部分內(nèi)容的時間長短及順序。適用于靜止廣告。主要功能：直排橫排廣告的易讀性；POP和霓虹燈廣告的注目度；首先吸引受眾的部分；受眾視向移動順序是否符合設(shè)計者的預(yù)期；有無被忽略的部分。其他還有腦電波反應(yīng)測試及指尖反應(yīng)探測器等。廣告效果研究方法課件852、視向測驗 利用視向測驗器記錄受測試人觀看廣告各部分內(nèi)容二、廣告效果事后測試1、市場試驗法選擇較相似的區(qū)域市場，進行廣告投放的比較試驗，從市場效果評價廣告效果?？申P(guān)注：

品牌印象變化

銷售效果廣告投資回報率：每一元廣告費產(chǎn)生的銷售增加額廣告效果研究方法課件86二、廣告效果事后測試1、市場試驗法廣告效果研究方法課件242、語意差別法適用于各類廣告，事前事后均可。準備兩支廣告文案或CF，或選擇已投放的廣告，確定主要評價項目，設(shè)計語意差別問卷，由受測試者按五級尺度圈選，最后統(tǒng)計處理結(jié)果。廣告效果研究方法課件872、語意差別法適用于各類廣告，事前事后均可。廣告效果研究方法示例：電視CF效果測試語意差別問卷1、訴求點2、風格3、完整性4、真實性5、情節(jié)6、畫面7、人物表現(xiàn)8、整體感覺9、創(chuàng)意非常有一點普通有一點非常精準到位不協(xié)調(diào)54321廣告效果研究方法課件88示例：電視CF效果測試語意差別問卷1、訴求點非常有一點3、傳播幅度形態(tài)

（CommunicationScopePatternCSP）10080604020知名理解好感意向行動2006/082007/08廣告效果研究方法課件893、傳播幅度形態(tài)

（CommunicationSc4、固定樣本法在研究區(qū)域內(nèi)，分層次選定代表性城市和地區(qū)；在選定的城市和地區(qū)選擇代表性個人或家庭作為固定觀察樣本（注意樣本比例）事先發(fā)放廣告效果調(diào)查問卷，定期或機動安排調(diào)查和反饋任務(wù)；利用快速通道回收調(diào)查問卷；按照既定分析模型進行信息處理和分析，做出效果評價報告。廣告效果研究方法課件904、固定樣本法在研究區(qū)域內(nèi)，分層次選定代表性城市和地區(qū)；廣告5、廣告效果指數(shù)法AEI:ADEffectivenessIndex看過廣告小計未購買商品購買商品未看廣告35%a240080%d130065%c20%b小計40%60%100%26%74%廣告效果研究方法課件915、廣告效果指數(shù)法AEI:ADEffectiveneAEI=————廣告效果研究方法課件92AEI=————廣告效果研究方法課件30專題：網(wǎng)絡(luò)廣告效果測評方法一、網(wǎng)絡(luò)廣告的計價方式2.CPC（CostPerClick；CostPerThousandClick）每點擊成本

3.CPA（CostPerAction）每行動成本4.CPR（CostPerResponse）每回應(yīng)成本5.CPP（CostPerPurchase）每購買成本6.包月方式7.PFP（Pay-For-Performance）按業(yè)績付費8.其他計價方式

某些廣告主在進行特殊營銷專案時，會提出以下方法個別議價：

（1）CPL（CostPerLeads）：以搜集潛在客戶名單多少來收費；

（2）CPS（CostPerSales）：以實際銷售產(chǎn)品數(shù)量來計算換算廣告費。1.CPM（CostPerMille）每千人成本

廣告效果研究方法課件93專題：網(wǎng)絡(luò)廣告效果測評方法一、網(wǎng)絡(luò)廣告的計價方式2.CPC一、中國網(wǎng)絡(luò)廣告營銷效果數(shù)據(jù)分析指標：（一）廣告展示量（Impression）

1、指標名稱：廣告展示量

2、指標定義：廣告每一次顯示，稱一次展示。

3、指標說明

統(tǒng)計周期通常有小時、天、周和月等，也可以按需設(shè)定。

被統(tǒng)計對象包括flash廣告、圖片廣告、文字鏈廣告、軟文、郵件廣告、視頻廣告、富媒體廣告等多種廣告形式。

展示量一般為廣告投放頁面的瀏覽量。

廣告展示量的統(tǒng)計是CPM付費的基礎(chǔ)。

4、指標應(yīng)用

展示量通常反映廣告所在媒體的訪問熱度。

《中國網(wǎng)絡(luò)營銷（廣告）效果評估準側(cè)》廣告效果研究方法課件94一、中國網(wǎng)絡(luò)廣告營銷效果數(shù)據(jù)分析指標：《中國網(wǎng)絡(luò)營銷（廣告）（二）廣告點擊量（Click）

1、指標名稱：廣告點擊量

2、指標定義：網(wǎng)民點擊廣告的次數(shù)，稱為廣告點擊量。

3、指標說明：

統(tǒng)計周期通常有小時、天、周和月等，也可以按需設(shè)定。

被統(tǒng)計對象包括flash廣告、圖片廣告、文字鏈廣告、軟文、郵件廣告、視頻廣告、富媒體廣告等多種廣告形式。

廣告點擊量與產(chǎn)生點擊的用戶數(shù)（多以cookie為統(tǒng)計依據(jù)）之比，可以初步反映廣告是否含有虛假點擊。

廣告點擊量與廣告展示量之比，稱為廣告點擊率，該值可以反映廣告對網(wǎng)民的吸引程度。廣告點擊量統(tǒng)計是CPC付費的基礎(chǔ)。

4、指標應(yīng)用：廣告點擊量通常反映廣告的投放量。廣告效果研究方法課件95（二）廣告點擊量（Click）1、指標名稱：廣告點（三）廣告到達率（ReachRate）

1、指標名稱：廣告到達率2、指標定義：網(wǎng)民通過點擊廣告進入被推廣網(wǎng)站的比例。3、指標說明：

統(tǒng)計周期通常有小時、天、周和月等，也可以按需設(shè)定。被統(tǒng)計對象包括flash廣告、圖片廣告、文字鏈廣告、軟文、郵件廣告、視頻廣告、富媒體廣告等多種廣告形式。廣告到達量與廣告點擊量的比值稱為廣告到達率，廣告到達量是指網(wǎng)民通過點擊廣告進入推廣網(wǎng)站的次數(shù)。4、指標應(yīng)用

廣告到達率通常反映廣告點擊量的質(zhì)量，也是判斷廣告是否存在虛假點擊的指標之一。廣告效果研究方法課件96（三）廣告到達率（ReachRate）1、指標名稱：（四）廣告二跳率（2nd-ClickRate）

1、指標名稱:廣告二跳率2、指標定義:通過點擊廣告進入推廣網(wǎng)站的網(wǎng)民，在網(wǎng)站上產(chǎn)生了有效點擊的比例。3、指標說明

統(tǒng)計周期通常有小時、天、周和月等，也可以按需設(shè)定。被統(tǒng)計對象包括flash廣告、圖片廣告、文字鏈廣告、軟文、郵件廣告、視頻廣告、富媒體廣告等多種廣告形式。廣告帶來的用戶在著陸頁面上產(chǎn)生的第一次有效點擊稱為二跳，二跳的次數(shù)即為二跳量。廣告二跳量與廣告到達量的比值稱為二跳率。4、指標應(yīng)用

廣告二跳率通常反映廣告帶來的流量是否有效，是判斷廣告是否存在虛假點擊的指標之一。廣告二跳率也能反映著陸頁面對廣告用戶的吸引程度。廣告效果研究方法課件97（四）廣告二跳率（2nd-ClickRate）

1、指標（五）廣告轉(zhuǎn)化率（ConversionRate）

1、指標名稱：廣告轉(zhuǎn)化率2、指標定義：通過點擊廣告進入推廣網(wǎng)站的網(wǎng)民形成轉(zhuǎn)化的比例。3、指標說明

統(tǒng)計周期通常有小時、天、周和月等，也可以按需設(shè)定。被統(tǒng)計對象包括flash廣告、圖片廣告、文字鏈廣告、軟文、郵件廣告、視頻廣告、富媒體廣告等多種廣告形式。轉(zhuǎn)化是指網(wǎng)民的身份產(chǎn)生轉(zhuǎn)變的標志，如網(wǎng)民從普通瀏覽者升級為注冊用戶或購買用戶等。轉(zhuǎn)化標志一般指某些特定頁面，如注冊成功頁、購買成功頁、下載成功頁等，這些頁面的瀏覽量稱為轉(zhuǎn)化量。廣告用戶的轉(zhuǎn)化量與廣告到達量的比值稱為廣告轉(zhuǎn)化率。廣告轉(zhuǎn)化量的統(tǒng)計是進行CPA、CPS付費的基礎(chǔ)。4、指標應(yīng)用

廣告轉(zhuǎn)化率通常反映廣告的直接收益。廣告效果研究方法課件98（五）廣告轉(zhuǎn)化率（ConversionRate）二、上述定義所涉及的廣告術(shù)語

1、CPM(CostperThousandImpressions)：每千次展示費用。根據(jù)每1000個廣告展示量收費。

2、CPC(Costperclick)：每次點擊的費用。根據(jù)廣告點擊量收費。3、CPA(CostperAction)：每次行動的費用。根據(jù)廣告轉(zhuǎn)化收費，如按每張訂單、每個注冊用戶收費。

4、CPS(CostperSale)：按廣告帶來的銷售額收費。廣告效果研究方法課件99二、上述定義所涉及的廣告術(shù)語廣告效果研究方法課件37第四講廣告媒體價值分析一、問題的提出

1、媒體經(jīng)營進入買方市場態(tài)勢； 2、營銷理念滲透媒體經(jīng)營； 3、廣告客戶對投入產(chǎn)出的關(guān)心和擔憂； 4、合理制定媒體計劃的需要； 5、廣告效果測評的需要。廣告效果研究方法課件100第四講廣告媒體價值分析一、問題的提出廣告效果研究方法課件二、媒體廣告價值分析概要目標指向指標體系

媒體覆蓋質(zhì)量指標 受眾特質(zhì)描述指標 品類適用性指標 媒體成本指標流程與方法分析結(jié)果質(zhì)量控制廣告效果研究方法課件101二、媒體廣告價值分析概要目標指向廣告效果研究方法課件39三、報刊媒體廣告價值分析指標覆蓋質(zhì)量指標發(fā)行量（零售銷量）區(qū)域滲透比例（廣泛性與集中度）零售覆蓋率/實銷率/訂閱與零售比例閱讀率/忠誠度傳閱率獨占率（同類報刊的排斥率）廣告效果研究方法課件102三、報刊媒體廣告價值分析指標覆蓋質(zhì)量指標廣告效果研究方法課件

術(shù)語解釋零售覆蓋率：

測驗報刊覆蓋零售攤位數(shù)量/零售攤位總數(shù)閱讀率：

被調(diào)查總體中閱讀某報刊的人數(shù)比例忠誠度：

所有閱讀過某報刊的總?cè)藬?shù)中在一定期間閱讀過1/2以上期數(shù)的人所占比重傳閱率：每份報刊平均閱讀人數(shù)獨占率：同類報刊閱讀總?cè)藬?shù)中只閱讀某一報刊的人所占比重廣告效果研究方法課件103術(shù)語解釋零售覆蓋率：廣告效果研究方法課件41上海各主要報紙零售報攤平均銷量廣告效果研究方法課件104上海各主要報紙零售報攤平均銷量廣告效果研究方法課件42

西安市主要報紙零售份額分布廣告效果研究方法課件105西安市主要報紙零售份額分布廣告效果研究方法課件43上海主要報紙零售市場覆蓋率廣告效果研究方法課件106上海主要報紙零售市場覆蓋率廣告效果研究方法課件44

汽車類雜志零售實銷率比較廣告效果研究方法課件107汽車類雜志零售實銷率比較廣告效果研究方法課件45

北京市主要報紙獨占率比較廣告效果研究方法課件108北京市主要報紙獨占率比較廣告效果研究方法課件46

受眾特質(zhì)描述指標1、受眾統(tǒng)計特征：

性別結(jié)構(gòu)、年齡結(jié)構(gòu)、職業(yè)構(gòu)成、 收入水平結(jié)構(gòu)、教育程度構(gòu)成。2、受眾對報刊閱讀水平（喜好度）：

基本受眾比例（認真閱讀者所占比例，喜好度）3、閱讀廣告情況：

關(guān)注度、信任度、期望的廣告類型。4、受眾消費形態(tài)：

廣告價值觀、品牌/質(zhì)量觀、工作成就觀、生活態(tài)度觀。廣告效果研究方法課件109受眾特質(zhì)描述指標1、受眾統(tǒng)計特征：廣告效果研究方法課件47

術(shù)語解釋基本受眾：自主訂閱和報攤購買人數(shù)比例廣告關(guān)注度：

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