打造中國(guó)企業(yè)的精品命

PAGE6打造中國(guó)企業(yè)的精品命誰(shuí)說(shuō)大量制造與精品之間只是一條并行線?在全球產(chǎn)業(yè)向美學(xué)看齊的浪潮中,蘋果計(jì)算機(jī)擺脫傳統(tǒng)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品功能的舊觀念,而以精品的操作手法,推出iPod一炮而紅,三年狂賣一千多萬(wàn)臺(tái)。中國(guó)的產(chǎn)業(yè)正處在一個(gè)重要抉擇點(diǎn),要么是做世界工廠,繼續(xù)從事大量生產(chǎn),賺取微薄的代工利潤(rùn);要么是向歐美學(xué)習(xí),向精品業(yè)取經(jīng),向"最高級(jí)"學(xué)習(xí),擺脫廉價(jià)劣質(zhì)的品牌形象,重新塑造MadeinChina。事實(shí)上,隨著科技快速進(jìn)步,今日商品的特點(diǎn),明天就成了標(biāo)準(zhǔn)配備。C/P值(性能/價(jià)格)不再是業(yè)者競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵,唯有掌握EP值(情感/價(jià)格),才能讓消費(fèi)者乖乖掏錢埋單。過(guò)去被認(rèn)為是附加價(jià)值的消費(fèi)者使用體驗(yàn),現(xiàn)已取代價(jià)格和功能,成為主要價(jià)值。不同于多數(shù)科技廠商,先設(shè)計(jì)出產(chǎn)品再想辦法去做行銷,精品業(yè)在商品概念形成前,就已著手研究刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。在中國(guó)企業(yè)從生產(chǎn)者導(dǎo)向轉(zhuǎn)換成消費(fèi)者導(dǎo)向的關(guān)口,企業(yè)的組織學(xué)習(xí)必須改變?yōu)榫窐I(yè)的"三圈學(xué)習(xí)組織"。精品業(yè)的三圈組織學(xué)習(xí)單圈的學(xué)習(xí)組織,只重視單方面的產(chǎn)品研發(fā)工作,忽略研究消費(fèi)者需求;雙圈學(xué)習(xí)組織則是在產(chǎn)品開發(fā)之初,組織內(nèi)就開始質(zhì)疑產(chǎn)品設(shè)計(jì)是否能夠符合市場(chǎng)需求,不斷地修正產(chǎn)品的設(shè)計(jì)方向;三圈組織學(xué)習(xí),則是精品業(yè)者的核心競(jìng)爭(zhēng)力,在設(shè)計(jì)產(chǎn)品的時(shí)候,不只是回過(guò)頭來(lái)檢討產(chǎn)品是否能打動(dòng)消費(fèi)者的心弦,并且比消費(fèi)者提前一步設(shè)想到,創(chuàng)造潮流,提高產(chǎn)品滿足消費(fèi)需求的命中率。第一式：重質(zhì),要求嚴(yán)苛完美行銷是精品累積財(cái)富過(guò)程中的關(guān)鍵,但精品絕不只是行銷,而是高品質(zhì)跟耐用的代名詞。據(jù)《BusinessWeek》報(bào)導(dǎo),路易威登皮包的品質(zhì)檢驗(yàn),是以裝著35公斤的重物,交由機(jī)械手臂從半空反復(fù)拋擲,長(zhǎng)達(dá)4天。還得拿紫外線照射燈測(cè)試皮革褪色情形,并以拉鏈開合測(cè)試機(jī)拉開、關(guān)閉5000次。精品盡管有感性的訴求,卻是以品質(zhì)做后盾。除了以先進(jìn)技術(shù)輔助,維持最高品質(zhì),還有許多品牌標(biāo)榜手工打造的工匠品質(zhì)。以法國(guó)名牌愛(ài)馬仕(Hermes)為例,一個(gè)經(jīng)典款凱莉包制作至少要?dú)v經(jīng)13小時(shí),并在內(nèi)側(cè)標(biāo)明由哪位工匠所制,顧客日后需要保養(yǎng),亦可由同一位工匠負(fù)責(zé)。歷史超過(guò)百年,擁有自己的生產(chǎn)工廠以及精湛技術(shù),才有資格稱為"頂級(jí)精品",而這一切都與品質(zhì)相關(guān)。不管是皮包的暗扣與車縫線,皮鞋完全貼合腳掌的底部設(shè)計(jì),或是表殼底部仿佛雕刻品般的精致印記,都是一種優(yōu)越的保證,如果沒(méi)有品質(zhì),第二式：領(lǐng)潮流,勇于突破創(chuàng)新精品基因里不斷涌現(xiàn)的新款式、新點(diǎn)子及新材質(zhì),總讓消費(fèi)者感受創(chuàng)新的骨牌效應(yīng)。1978年以手工皮件竄起的Prada,由于環(huán)境驟變,瀕臨破產(chǎn)邊緣。幸而,創(chuàng)意總監(jiān)慕希亞·普拉達(dá)靈光一閃,找來(lái)空軍降落傘的尼龍織布,做成黑色尼龍?zhí)岚?顛覆傳統(tǒng)美學(xué)的作法,掀起一股世界性的Prada風(fēng)潮。只要敢第一個(gè)去做,一定會(huì)紅。不只是引領(lǐng)潮流,精品也擅長(zhǎng)幫消費(fèi)者"換季",也就是淘汰舊觀念,定義新生活。例如,Prada就藉黑色尼龍包傳達(dá)出,真正的名援并非拎著典雅皮包,流連于派對(duì)晚宴,而是背起Prada尼龍包流浪到世界邊緣。精品懂得讓消費(fèi)者用它創(chuàng)造的方式生活,這種左右世界潮流與設(shè)計(jì)趨勢(shì)的力量是種"時(shí)尚陰謀"。除了不斷翻新材質(zhì)或設(shè)計(jì),精品也會(huì)保留紅極一時(shí)的經(jīng)典元素。例如,1986年接下香奈兒(Chanel)創(chuàng)意總監(jiān)一職的拉格菲爾去年將香奈兒招牌套裝的斜紋軟呢材質(zhì)與質(zhì)感輕柔的雪紡紗拼接,也將創(chuàng)辦人香奈兒(CocoChanel)1920年代提出的"以男裝解放女性身體"的美學(xué)概念重新演繹,推出中性的牛仔連身工作褲及短身皮夾克。成功的精品,永遠(yuǎn)擺蕩在經(jīng)典與潮流之間。第三式:賣傳奇,激發(fā)消費(fèi)渴望精品業(yè)是銷售故事情境的高手。每個(gè)精品都藏著一個(gè)永恒的故事,為消費(fèi)者的購(gòu)買創(chuàng)造了理由。精品不是賣產(chǎn)品,而是賣一個(gè)傳奇。路易威登的客人很少過(guò)問(wèn)皮包材質(zhì),反倒對(duì)從鐵達(dá)尼號(hào)打撈上來(lái)的皮箱是否真的滴水不漏感興趣。精品界最擅于創(chuàng)造神話的,非法國(guó)珠寶名牌卡地亞(Cartier)莫屬。1924年,卡地亞第三代傳人路易卡地亞(LouisCartier),為詩(shī)人好友考克多(JeanCocteau)設(shè)計(jì)了三環(huán)戒(Tdnity),由黃金代表忠誠(chéng)、自金代表友情和玫瑰金代表愛(ài)情的三色金環(huán)相套而成,象征永恒不渝,成為暢銷80年的經(jīng)典款。一個(gè)讓人追捧的經(jīng)典名牌,往往也因?yàn)橹覍?shí)使用者而揚(yáng)名。比如,溫莎公爵夫人最喜愛(ài)的卡地亞美洲豹胸針,以及網(wǎng)球女將艾芙特在球場(chǎng)掉落的TennisBracelet定情手鏈。每個(gè)名牌經(jīng)典,都被賦予象征性內(nèi)涵,塑造人們內(nèi)心的渴望。精品存在的價(jià)值,就是給人們不能實(shí)現(xiàn)的夢(mèng)想——不要當(dāng)自己。第四式：重意念,商品結(jié)合文化精品業(yè)者明白,想要制造與消費(fèi)者息息相關(guān)卻又魅力十足的關(guān)系,關(guān)鍵在深刻的歷史背景與文化力量。1947年,四十歲的迪奧(ChristianDior)在他第一場(chǎng)服裝發(fā)表會(huì),推出細(xì)腰上裝和以鯨魚骨支撐的蓬蓬裙,搭配黑手套、高跟鞋,和二次大戰(zhàn)間布料甚少的軍服女裝迥異,被媒體稱為"新風(fēng)格"。如幻夢(mèng)一般的華美服裝,引發(fā)人們對(duì)太平盛世富裕的聯(lián)想,受到瘋狂歡迎。迪奧塑造的女性形象,深具時(shí)代特性,成為戰(zhàn)后文化最具象征意味的一部分。除了從既定的時(shí)空培養(yǎng),精品業(yè)者也致力規(guī)劃可以融入全球各地的文化策略。制作高級(jí)鋼筆馳名的萬(wàn)寶龍(Montblanc),就緊抓"筆是傳承文化歷史最好工具"的環(huán)扣,和文化"掛勾"。筆款的設(shè)計(jì)、命名標(biāo)榜文化傳承,對(duì)當(dāng)代文化的宣揚(yáng),更是以實(shí)質(zhì)的贊助為鼓勵(lì)。2003年萬(wàn)寶龍總部為臺(tái)灣設(shè)計(jì)限量筆款,以漢武帝為主題,原因是漢武帝成立了中國(guó)第一所大學(xué),"萬(wàn)寶龍從未忘記文化藝術(shù)的品牌軸心。"第五式：搞崇拜,打造品牌圣殿再也沒(méi)有一個(gè)行業(yè)比精品業(yè)更愛(ài)惜品牌羽毛,簡(jiǎn)直到了吹毛求疵的地步。嚴(yán)守品牌的精神,表現(xiàn)在全球獨(dú)裁統(tǒng)一的行銷策略上。精品行銷全著眼在"全球"的框架上。廣告是全球統(tǒng)一制作、產(chǎn)品是全球統(tǒng)一定價(jià),有時(shí)連銷售員和經(jīng)銷商都必須按照標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一培訓(xùn)||。在巴黎的路易威登總部,擁有全世界兩百多家直營(yíng)店的平面圖,每次換季前,各分店都會(huì)收到指南手冊(cè),銷售小姐只需按圖陳列即可。路易威登臺(tái)灣關(guān)島分店有次無(wú)法在當(dāng)?shù)刭I到規(guī)定的盆栽,總部便要求從法國(guó)進(jìn)口,甚至連廁所的標(biāo)志,都得等巴黎總部寄來(lái)。精品業(yè)嚴(yán)格統(tǒng)一關(guān)于品牌形象的每一件事,即使顧客看不到的分公司辦公室,也用相同的信紙、鉛筆,甚至墻壁顏色。"維持品牌軸心,故事才不會(huì)變調(diào),"這就是精品砸大錢的背后意義。如果說(shuō)精品是種宗教,旗艦店就是品牌的教堂,每天吸引無(wú)數(shù)個(gè)名牌愛(ài)好者前來(lái)朝圣。為了讓消費(fèi)者一進(jìn)門就感受到品牌價(jià)值,精品業(yè)者不惜斥資千萬(wàn)打造直營(yíng)門市,并以稀有和昂貴,塑造一座高不可攀的階梯。人們走進(jìn)直營(yíng)店挑精品,其實(shí)精品也在挑人。只要顧客埋怨路易威登的行李箱太重,銷售員就會(huì)以"路易威登的客人通常不需自己拎皮箱"回答,刻意營(yíng)造"買不起是你的問(wèn)題"的氛圍?？此凭艽蟊娤M(fèi)者于千里之外,但為了維持價(jià)值,精品相當(dāng)注重使用者的心理感覺(jué)。從零售點(diǎn)的裝潢、銷售員的待客之道