品牌體驗(yàn)營銷下的主題設(shè)計(jì)與傳播

EvaluationWarning:ThedocumentwascreatedwithSpire.Docfor.NET.品牌體驗(yàn)營銷下的主題設(shè)計(jì)與傳播隨著體驗(yàn)經(jīng)經(jīng)濟(jì)的膨膨脹和壯壯大，體體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)濟(jì)成了一一個(gè)筐，各各種內(nèi)容容都可以以往里面面跳。不不僅休閑閑影視業(yè)業(yè)的如好好萊塢跳跳進(jìn)去了了，娛樂樂游戲業(yè)業(yè)如迪斯斯尼跳進(jìn)進(jìn)去了，而而且意甲甲足球、澳澳門博彩彩、港臺(tái)臺(tái)歌星、農(nóng)農(nóng)家一日日游也都都跳進(jìn)去去了………,當(dāng)世世界首富富蓋茨宣宣稱體驗(yàn)驗(yàn)就是xxp時(shí)，仔仔細(xì)點(diǎn)數(shù)數(shù)一下，好好象沒跳跳進(jìn)去的的倒成了了少數(shù)。體驗(yàn)到到底是什什么？有有如此的的魅力讓讓這么多多品牌都都一往無無前的向向里面跳跳呢？體驗(yàn)就就是創(chuàng)造造難忘的的回憶在這里里，所謂謂體驗(yàn)，就就是企業(yè)業(yè)以服務(wù)務(wù)為舞臺(tái)臺(tái)，以產(chǎn)產(chǎn)品為道道具，以以消費(fèi)者者為中心心，能夠夠創(chuàng)造使使消費(fèi)者者參與、值值得回憶憶的活動(dòng)動(dòng)。其中中產(chǎn)品是是有形的的，服務(wù)務(wù)是無形形的，而而創(chuàng)造出出的體驗(yàn)驗(yàn)是令人人難忘的的。所得得體驗(yàn)是是來自個(gè)個(gè)人的心心境與事事件的互互動(dòng)，并并從中獲獲得過程程中呈現(xiàn)現(xiàn)出來的的一系列列可記憶憶的體驗(yàn)驗(yàn)原點(diǎn)。基于體體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)濟(jì)所衍生生出來的的品牌體體驗(yàn)營銷銷，所不不同于以以往的是是更注重重與顧客客之間的的溝通，發(fā)發(fā)掘他們們內(nèi)心的的渴望，并并站在顧顧客體驗(yàn)驗(yàn)的角度度，去設(shè)設(shè)計(jì)自己己的產(chǎn)品品和服務(wù)務(wù)，規(guī)劃劃審視自自己的品品牌定位位及傳播播等，簡簡言之，也也就是發(fā)發(fā)現(xiàn)體驗(yàn)驗(yàn)、出售售體驗(yàn)，行行銷體驗(yàn)驗(yàn)。白酒消消費(fèi)者的的體驗(yàn)需需求酒是快快樂的源源泉，飲飲酒多數(shù)數(shù)是追求求快樂，使使客人快快樂，使使大家快快樂，使使自己快快樂。合合作伙伴伴相聚，新新朋老友友相逢，無無不是想想借酒表表達(dá)尊重重，以酒酒為媒展展開交流流，或莊莊重，或或放松。酒是人人性化和和高度情情感化的的消費(fèi)品品，其整整個(gè)消費(fèi)費(fèi)過程都都是溢滿滿情感的的。更多多的時(shí)候候，酒又又是群體體消費(fèi)品品，極容容易產(chǎn)生生各種豐豐富的體體驗(yàn)。在在消費(fèi)過過程中，主主要擔(dān)當(dāng)當(dāng)?shù)慕巧乔楦懈斜磉_(dá)、溝溝通交流流，乃至至情感渲渲泄，而而多數(shù)時(shí)時(shí)候大家家飲酒追追求的是是一種尊尊重、快快樂、和和諧的氛氛圍。白酒的的目標(biāo)消消費(fèi)者所所追求的的和所期期望的具具體感覺覺有哪些些呢？第一位位是尊重重，夠面面子，上上檔次。第二位位是既能能傳承友友誼，又又具有品品位、時(shí)時(shí)尚、身身份地位位和成就就感。第三位位是快樂樂、放松松、休閑閑、和諧諧、消愁愁遣興、自自由自在在。第四位位是自然然、健康康，能體體現(xiàn)人性性的復(fù)歸歸，人文文的關(guān)懷懷。綜合表表現(xiàn)為崇崇尚自我我實(shí)現(xiàn)，渴渴望尊重重；崇尚尚個(gè)性張張揚(yáng)，追追求放松松與快樂樂；崇尚尚健康自自然，自自我找回回；崇尚尚友誼，似似酒情感感，醇化化交際。白酒品品牌的體體驗(yàn)主題題創(chuàng)設(shè)體驗(yàn)通通常不是是自發(fā)的的而是誘誘發(fā)的。以以某種對(duì)對(duì)應(yīng)的誘誘因刺激激消費(fèi)者者，以引引起內(nèi)在在的消費(fèi)費(fèi)情緒，使使消費(fèi)者者受到真真切的感感染，并并融入這這種情景景中來。體驗(yàn)策策劃者要要先為品品牌創(chuàng)設(shè)設(shè)一個(gè)能能引導(dǎo)消消費(fèi)者產(chǎn)產(chǎn)生美好好體驗(yàn)的的情感誘誘因即體體驗(yàn)主題題，品牌牌體驗(yàn)營營銷的所所有工作作，特別別是產(chǎn)品品的設(shè)計(jì)計(jì)、品牌牌的傳播播與市場場營銷都都要圍繞繞這一主主題進(jìn)行行。品牌體體驗(yàn)經(jīng)過過反復(fù)傳傳播、演演繹、強(qiáng)強(qiáng)化，刺刺激消費(fèi)費(fèi)者腦海海中所積積淀的主主題認(rèn)知知，激活活其美好好回憶或或期望，為為其實(shí)現(xiàn)現(xiàn)體驗(yàn)，從從而使其其達(dá)到情情感認(rèn)同同、理智智認(rèn)同和和欣賞認(rèn)認(rèn)同，進(jìn)進(jìn)而產(chǎn)生生強(qiáng)烈的的、持久久的購買買欲望。主題彰彰顯：人人性化、個(gè)個(gè)性化、差差異化體驗(yàn)經(jīng)經(jīng)濟(jì)是人人性經(jīng)濟(jì)濟(jì)，或更更人性化化的經(jīng)濟(jì)濟(jì)。品牌牌體驗(yàn)營營銷，其其主題定定位應(yīng)是是人性化化的、個(gè)個(gè)性化的的，突出出差異化化，提供供獨(dú)特的的體驗(yàn)誘誘因，使使消費(fèi)者者獲得美美好體驗(yàn)驗(yàn)為最高高目標(biāo)。而就白白酒這一一情感化化消費(fèi)品品來說，感感性遠(yuǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于理理性，更更適宜于于品牌體體驗(yàn)。所以，許許多酒類類產(chǎn)品乃乃至一些些飲料在在品牌定定位及傳傳播上都都采用人人性化、情情感化的的訴求，把把自己的的品牌定定位為人人性的，可可感知、可可體驗(yàn)的的品牌，以以營造可可以體驗(yàn)驗(yàn)的美好好感覺。如一句句“孔府府家酒叫叫人想家家”，引引起多少少在外游游子對(duì)父父母、對(duì)對(duì)家鄉(xiāng)無無限的思思念之情情，處處處感受到到了“想想家”般般的親情情體驗(yàn)。再如芝芝華士―――“心心領(lǐng)神會(huì)會(huì)”；郎酒―――“知知心好久久”；青酒―――“喝喝杯青酒酒，交個(gè)個(gè)朋友”；；金六福福酒―――“好日日子離不不開它”；；康師傅傅綠茶―――“綠綠色好心心情”；；伊利牛牛奶―――“心靈靈的天然然牧場”。主題表表現(xiàn)：立立體化的的品牌體體驗(yàn)傳播播1、體體驗(yàn)傳播播要人性性化、情情感化、個(gè)個(gè)性化品牌的主題題是體驗(yàn)驗(yàn)傳播的的基礎(chǔ)，人人性化的的品牌主主題決定定了，我我們的傳傳播訴求求（廣告告等企業(yè)業(yè)傳播行行為）要要人性化化、情感感化，以以人性的的、創(chuàng)制制獨(dú)特的的傳播訴訴求，通通過使用用情感刺刺激，影影響消費(fèi)費(fèi)者的感感情和情情緒，以以此來觸觸動(dòng)消費(fèi)費(fèi)者的內(nèi)內(nèi)心情感感或積淀淀美好記記憶。每每個(gè)傳播播訴求都都必須支支持主題題或與主主題相一一致。2、體體驗(yàn)傳播播要持久久化、長長期化品牌需需要累積積。即品品牌體驗(yàn)驗(yàn)概念傳傳播的累累積、美美譽(yù)度的的累積以以及忠誠誠度的累累積。歷歷史上成成功的品品牌都其其有其獨(dú)獨(dú)特的聲聲音，并并經(jīng)過持持久足量量的傳播播。沒有有獨(dú)特的的聲音，就就沒有先先天培養(yǎng)養(yǎng)的基礎(chǔ)礎(chǔ)，沒有有持久足足量的傳傳播，既既不足以以在消費(fèi)費(fèi)者腦海海中留下下明確而而深刻的的品牌痕痕跡，形形成清晰晰的認(rèn)知知，也無無法及時(shí)時(shí)更新提提升品牌牌的時(shí)代代內(nèi)涵。世界上上本沒有有天生的的品牌，說說得早、說說得多、說說得好，做做得好的的最后也也就成了了品牌。3、品品牌體驗(yàn)驗(yàn)式促銷銷品牌體體驗(yàn)主題題的創(chuàng)設(shè)設(shè)，只是是設(shè)置了了一個(gè)命命題，我我們要在在相當(dāng)長長的一個(gè)個(gè)時(shí)間段段內(nèi)，在在不同地地點(diǎn)，通通過不同同的形式式，進(jìn)行行不同形形式的體體驗(yàn)促銷銷，演繹繹、傳播播品牌獨(dú)獨(dú)特的體體驗(yàn)誘因因，吸引引更多的的人參與與體驗(yàn)，實(shí)實(shí)施品牌牌的體驗(yàn)驗(yàn)營銷。充充實(shí)豐富富品牌內(nèi)內(nèi)涵，活活躍品牌牌。體驗(yàn)促促銷設(shè)計(jì)計(jì)舉例：：20002年古古井貢酒酒以“體體驗(yàn)天地地人和，體體驗(yàn)快樂樂人生”為為主題的的終端推推廣活動(dòng)動(dòng)中，抓抓住白酒酒消費(fèi)旺旺季，在在區(qū)域重重點(diǎn)市場場，分階階段連續(xù)續(xù)推出“古古井貢酒酒浪漫之之旅，體體驗(yàn)人生生夢境”、“古古井貢酒酒禮上禮禮、天地地人和家家家樂”、“天天地人和和古井貢貢，情深深義重把把禮送”等等三大主主題的行行銷活動(dòng)動(dòng)。同時(shí)時(shí)，在商商超、酒酒店，充充分運(yùn)用用海報(bào)、吊吊牌、店店招、地地堆圍布布等poop，營營造概念念化、生生動(dòng)化、立立體化的的終端陳陳列，使使古井貢貢品牌更更具有體體驗(yàn)的價(jià)價(jià)值。其中一一個(gè)“體體驗(yàn)人生生夢境”行行動(dòng)是這這樣的：：凡在指指定時(shí)間間內(nèi)，將將消費(fèi)古古井貢酒酒時(shí)所體體驗(yàn)到的的美好感感覺，寫寫下來連連同消費(fèi)費(fèi)古井貢貢酒的憑憑證（如如吊牌等等）寄至至該公司司，不僅僅可以參參加體驗(yàn)驗(yàn)征文評(píng)評(píng)比，而而且可以以參加“體體驗(yàn)抽獎(jiǎng)獎(jiǎng)大行動(dòng)動(dòng)”。征征文評(píng)比比和抽獎(jiǎng)獎(jiǎng)中獎(jiǎng)?wù)哒?/p>