營(yíng)銷4P演化課件

2019營(yíng)銷4P理論邱志堅(jiān)營(yíng)銷4C目錄營(yíng)銷4P

營(yíng)銷4R營(yíng)銷案例

第一代營(yíng)銷模式：以滿足市場(chǎng)需求為目標(biāo)的4P理論第二代營(yíng)銷模式：以追求顧客滿意為目標(biāo)的4C理論第三代營(yíng)銷模式：以建立顧客忠誠(chéng)為目標(biāo)的4R理論市場(chǎng)營(yíng)銷理論的時(shí)代變遷4P4R01營(yíng)銷4P

以滿足市場(chǎng)需求為目標(biāo)的4P理論產(chǎn)品(Product)價(jià)格(Price)渠道(place)促銷(promotion)第一代營(yíng)銷模式1950年，美國(guó)營(yíng)銷專家尼爾·鮑頓提出了市場(chǎng)營(yíng)銷組合概念是指市場(chǎng)營(yíng)銷人員綜合運(yùn)用并優(yōu)化組合多種可控因素，以實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷目標(biāo)的活動(dòng)的總稱。美國(guó)密西根大學(xué)教授杰羅姆·麥卡錫把這些可控因素歸結(jié)為4類，即4P企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)就是以適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、適當(dāng)?shù)膬r(jià)格、適當(dāng)?shù)那篮瓦m當(dāng)?shù)拇黉N手段，將適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)投放到特定市場(chǎng)的行為。營(yíng)銷4P理論提出者7這一理論提出的背景是世界經(jīng)濟(jì)已經(jīng)從“二戰(zhàn)”的創(chuàng)傷中恢復(fù)過(guò)來(lái)，資本主義國(guó)家經(jīng)濟(jì)進(jìn)入了高速發(fā)展的戰(zhàn)后“黃金階段”，經(jīng)濟(jì)全球化處于起步階段。消費(fèi)者需求單一且比較旺盛。以數(shù)量滿足為核心的包含數(shù)量、質(zhì)量與結(jié)構(gòu)的三重性短缺，基本上是一種典型的賣方市場(chǎng)。企業(yè)依靠大批量生產(chǎn)以降低成本，通過(guò)無(wú)差異化營(yíng)銷將產(chǎn)品售賣出去。理論提出的背景產(chǎn)品(Product)價(jià)格(Price)根據(jù)不同的市場(chǎng)定位，制定不同的價(jià)格策略，產(chǎn)品的定價(jià)依據(jù)是企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，注重品牌的含金量。

渠道(place)企業(yè)并不直接面對(duì)消費(fèi)者，而是注重經(jīng)銷商的培育和銷售網(wǎng)絡(luò)的建立，企業(yè)與消費(fèi)者的聯(lián)系是通過(guò)分銷商來(lái)進(jìn)行的。促銷(promotion)企業(yè)注重銷售行為的改變來(lái)刺激消費(fèi)者，以短期的行為促成消費(fèi)的增長(zhǎng)，吸引其他品牌的消費(fèi)者或?qū)е绿崆跋M(fèi)來(lái)促進(jìn)銷售的增長(zhǎng)4P營(yíng)銷理論的四要素注重開(kāi)發(fā)的功能，要求產(chǎn)品有獨(dú)特的賣點(diǎn)，把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位。

進(jìn)入80年代，菲利普·科特勒提出了新的市場(chǎng)營(yíng)銷組合概念即加入了公共關(guān)系（Publicrelation）、政治或權(quán)利(PoliticalorPower)，加上了“2P”形成了“大市場(chǎng)營(yíng)銷”的概念。1986年，菲利普·科特勒又在6P基礎(chǔ)上，圍繞如何更好地滿足市場(chǎng)需求的核心思想，補(bǔ)充提出了能使市場(chǎng)營(yíng)銷策略組合中的這四大要素得到更有效實(shí)施的戰(zhàn)略性“4P”：市場(chǎng)調(diào)研(Probe)、市場(chǎng)細(xì)分(Partition)、目標(biāo)市場(chǎng)選擇(Priority)和市場(chǎng)定位(Position)，從而豐富和完善了市場(chǎng)營(yíng)銷“滿足顧客需要”的基本功能。4P到10P的發(fā)展1、4P理論重視產(chǎn)品導(dǎo)向而非消費(fèi)者導(dǎo)向，以滿足市場(chǎng)需求為目標(biāo)。2、4P理論是營(yíng)銷學(xué)的基本理論，它最早將復(fù)雜的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)加以簡(jiǎn)單化、抽象化和體系化，構(gòu)建了營(yíng)銷學(xué)的基本框架，促進(jìn)了市場(chǎng)營(yíng)銷理論的發(fā)展與普及。

4P營(yíng)銷理論的優(yōu)勢(shì)首先，這一理論是以大工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代為背景，成為工業(yè)企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷的強(qiáng)大工具，這就在應(yīng)用范圍上受到局限；其次，這一理論從企業(yè)的角度出發(fā)進(jìn)行營(yíng)銷組合，忽視了顧客，對(duì)市場(chǎng)變化反應(yīng)遲鈍，容易導(dǎo)致“營(yíng)銷近視癥”，在今天看來(lái)這是致命的“軟肋”；最后，這一理論較多的關(guān)注企業(yè)自身，忽視了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手因素，因而容易受到追隨模仿，最終造成無(wú)差異化營(yíng)銷的局面。營(yíng)銷4P理論的局限性02營(yíng)銷4C以追求顧客滿意為目標(biāo)的4C理論消費(fèi)者(consumer)成本(cost)便利(Convenience)溝通(communication)機(jī)會(huì)marketChance，市場(chǎng)變化marketChange第二代營(yíng)銷模式消費(fèi)者(consumer)成本(cost)暫時(shí)忘掉定價(jià)策略，趕快去了解消費(fèi)者要滿足其需要與欲求所必須付出的成本；便利(Convenience)忘掉通路策略，應(yīng)當(dāng)思考如何給消費(fèi)者方便以購(gòu)得商品；溝通(communication)最后請(qǐng)忘掉促銷，90年代以后的正確新詞匯應(yīng)該是溝通。4C營(yíng)銷理論的四要素把產(chǎn)品先擱到一邊，趕緊研究消費(fèi)者的需求與欲望，不要再賣你能制造的產(chǎn)品，而要賣某人確定想要買的產(chǎn)品15西方發(fā)達(dá)國(guó)家在經(jīng)歷了20世紀(jì)70年代初期的“黃金階段”之后，1973年由于石油危機(jī)的爆發(fā)，主要的發(fā)達(dá)國(guó)家進(jìn)入了“滯脹階段”，經(jīng)濟(jì)發(fā)展停滯不前。與此相反的是在拉丁美洲和亞洲出現(xiàn)了一些新興工業(yè)國(guó)家和地區(qū)，并且形成了一支新興的經(jīng)濟(jì)力量，這些國(guó)家的企業(yè)開(kāi)始積極的參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)發(fā)達(dá)國(guó)家的消費(fèi)者對(duì)價(jià)格變得敏感。需求呈現(xiàn)出多樣性，更為注重產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量，也因內(nèi)部市場(chǎng)容量有限，國(guó)內(nèi)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)也變得異常激烈。在這種背景下，美國(guó)著名學(xué)者勞特朋教授率先提出4C理論。理論提出的背景瞄準(zhǔn)消費(fèi)者需求，滿足消費(fèi)者的需求不能僅表現(xiàn)在一時(shí)，而應(yīng)始終貫穿于產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的全過(guò)程消費(fèi)者需求

它重視顧客導(dǎo)向，以追求顧客滿意為目標(biāo)，這實(shí)際上是當(dāng)今消費(fèi)者在營(yíng)銷中越來(lái)越居主動(dòng)地位的市場(chǎng)對(duì)企業(yè)的必然要求。顧客導(dǎo)向4C營(yíng)銷理論的優(yōu)勢(shì)

4C營(yíng)銷理論是顧客導(dǎo)向，而市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)要求的是競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向。企業(yè)不僅要看到需求，而且還需要更多地注意到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

不同企業(yè)至多是個(gè)程度的差距問(wèn)題，并不能形成營(yíng)銷個(gè)性或營(yíng)銷特色，不能形成營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，保證企業(yè)顧客份額的穩(wěn)定性、積累性和發(fā)展性。在4C理論的引導(dǎo)下，企業(yè)往往失之于被動(dòng)適應(yīng)顧客的需求，為被動(dòng)地滿足消費(fèi)者需求付出更大的成本，如何將消費(fèi)者需求與企業(yè)長(zhǎng)期獲得利潤(rùn)結(jié)合起來(lái)，是4C理論有待解決的問(wèn)題。營(yíng)銷4C理論缺陷4P概念的理解產(chǎn)品也不單單是產(chǎn)品，它是一個(gè)產(chǎn)品的體系，包括產(chǎn)品線的寬度、廣度、產(chǎn)品的定位、質(zhì)量狀況，甚至包括產(chǎn)品的售后服務(wù)。價(jià)格不單單是價(jià)格，而是一個(gè)價(jià)格體系，它應(yīng)該包括出廠價(jià)格、經(jīng)銷商出貨價(jià)格、零售價(jià)格，還包括企業(yè)的價(jià)格政策里面的折扣、返利等指標(biāo)這樣的要素才構(gòu)成了整個(gè)的價(jià)格體系。渠道也不單單是渠道，他也是包括了公司的渠道戰(zhàn)略是自己建設(shè)渠道還是通過(guò)總經(jīng)銷建設(shè)渠道，是總經(jīng)銷還是小區(qū)域獨(dú)家代理，還是密集分銷。產(chǎn)品要占領(lǐng)哪些終端，終端的策略怎樣，渠道鏈條的規(guī)劃，客戶的選擇怎樣?？蛻舻墓芾砗途S護(hù)，渠道的把握，渠道客戶的切換等等方面的問(wèn)題。促銷也不單單是促銷活動(dòng)，而是廣義上面的對(duì)消費(fèi)者、對(duì)員工、對(duì)終端、對(duì)經(jīng)銷商的一個(gè)促銷組合，這樣的促銷才是完善的。所謂的4P是站在企業(yè)的角度來(lái)看營(yíng)銷，所謂的4C是站在消費(fèi)者的角度來(lái)看營(yíng)銷。出發(fā)點(diǎn)不同而已，兩種思維方式都正確。如果企業(yè)不管4C只是一味地強(qiáng)調(diào)4P理論，那就是在閉門造車，一定會(huì)制訂出可笑的銷售政策、可笑的產(chǎn)品、可笑的促銷計(jì)劃；如果企業(yè)只是一味地站在消費(fèi)者的角度進(jìn)行4C的時(shí)候，來(lái)滿足消費(fèi)者的需求，企業(yè)的成本將會(huì)沒(méi)有必要地增大，企業(yè)得不償失，很可能設(shè)計(jì)出來(lái)過(guò)度超前的產(chǎn)品，或者使企業(yè)破產(chǎn)的促銷計(jì)劃。所以企業(yè)要在考慮產(chǎn)品定位、渠道策略、促銷活動(dòng)的時(shí)候要有4C的觀念，在企業(yè)執(zhí)行計(jì)劃或者方案的時(shí)候，按照企業(yè)的實(shí)際情況進(jìn)行調(diào)整。企業(yè)要用4C來(lái)思考，用4P來(lái)行動(dòng)03營(yíng)銷4R以建立顧客忠誠(chéng)為目標(biāo)的4R理論顧客關(guān)聯(lián)(Relevance)市場(chǎng)反應(yīng)(Reaction)關(guān)系營(yíng)銷(Relationship)利益回報(bào)(Retribution)第三代營(yíng)銷模式

20世紀(jì)90年代以來(lái)，全球范圍內(nèi)服務(wù)業(yè)興起，服務(wù)業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中扮演了重要角色，出現(xiàn)了工業(yè)服務(wù)化和服務(wù)工業(yè)化的趨勢(shì)。隨著人們對(duì)服務(wù)業(yè)的顧客滿意度調(diào)查研究，發(fā)現(xiàn)了以下幾個(gè)事實(shí)。①吸引一個(gè)新顧客的成本是保持一個(gè)滿意的老顧客的5倍；對(duì)盈利率來(lái)說(shuō)，吸引一個(gè)新顧客與喪失一個(gè)老顧客相差15倍。②企業(yè)80％的業(yè)務(wù)來(lái)自20％的顧客。③一個(gè)公司如果將其顧客流失率降低5％，其利潤(rùn)就能增加25％一85％。④一個(gè)滿意的顧客會(huì)告訴3—5個(gè)朋友他的感受，但是一個(gè)不滿意的顧客會(huì)告訴10－20個(gè)人他的糟糕的感覺(jué)。學(xué)界和業(yè)界正是注意到上述事實(shí)，提出了企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)的目標(biāo)應(yīng)該是建立并維護(hù)長(zhǎng)期顧客關(guān)系，而這種關(guān)系是建立在顧客忠誠(chéng)的基礎(chǔ)之上。忠誠(chéng)的顧客不僅重復(fù)購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)，也降低了對(duì)價(jià)格的敏感性，而且能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)良好的口碑。在此情況下，2001年，美國(guó)學(xué)者唐·舒爾茨提出了4R營(yíng)銷理論。理論提出的背景企業(yè)是一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的開(kāi)放系統(tǒng)，它與周圍環(huán)境發(fā)生著互動(dòng)關(guān)系，4R理論最突出特點(diǎn)是強(qiáng)調(diào)用系統(tǒng)觀點(diǎn)來(lái)開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)。首先，通過(guò)交叉銷售為顧客提供一攬子的、集成化的整套解決方案，以解決顧客多樣化的需要。改變過(guò)去那種交易營(yíng)銷模式，著眼于建立起關(guān)系營(yíng)銷模式。其次，它一改過(guò)去僅僅從企業(yè)或顧客的角度，而是從利益相關(guān)者的角度考察。顧客、供應(yīng)商、分銷商都在企業(yè)價(jià)值鏈中扮演了重要的角色，只有通過(guò)整合企業(yè)價(jià)值鏈才能建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。政府機(jī)構(gòu)是企業(yè)的管制機(jī)構(gòu)，是市場(chǎng)法規(guī)的頒布者。對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生重大影響。社會(huì)組織往往充當(dāng)了意見(jiàn)領(lǐng)袖的角色，對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決策產(chǎn)生不可估量的影響。最后，4R理論強(qiáng)調(diào)了4個(gè)滿意、顧客滿意、社會(huì)滿意、員工滿意、企業(yè)滿意，體現(xiàn)出了較強(qiáng)的社會(huì)營(yíng)銷觀念。營(yíng)銷4R理論特點(diǎn)顧客忠誠(chéng)不僅僅停留在滿足市場(chǎng)需求和追求顧客滿意，而是以建立顧客忠誠(chéng)為最高目標(biāo)，對(duì)4P和4C理論進(jìn)行了進(jìn)一步的發(fā)展與補(bǔ)充。4R理論以關(guān)系營(yíng)銷為核心，重在建立顧客忠誠(chéng)。它既從廠商的利益出發(fā)又兼顧消費(fèi)者的需求，是一個(gè)更為實(shí)際、有效的營(yíng)銷制勝術(shù)以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向，以建立顧客忠誠(chéng)為目標(biāo)。在新的層次上概括了營(yíng)銷的新框架。強(qiáng)調(diào)企業(yè)與顧客在市場(chǎng)變化的動(dòng)態(tài)中應(yīng)建立長(zhǎng)久互動(dòng)的關(guān)系，以防止顧客流失，贏得長(zhǎng)期而穩(wěn)定的市場(chǎng)。4R理論的優(yōu)勢(shì)實(shí)際操作性較差主要是引入了更多的不可控變量，缺乏實(shí)施工具，企業(yè)在實(shí)際應(yīng)用可能會(huì)感到無(wú)從下手4R理論最大的不足04營(yíng)銷案例類別4P4C4R闡釋產(chǎn)品（Product）服務(wù)范圍、項(xiàng)目。服務(wù)產(chǎn)品定位和服務(wù)品牌等客戶（Consumer）研究客戶需求欲望，并提供相應(yīng)產(chǎn)品或服務(wù)關(guān)聯(lián)(Relevance) 緊密聯(lián)系顧客價(jià)格（Price）基本價(jià)格，支付方式，傭金折扣等成本（Cost）考慮客戶愿意付出的成本、代價(jià)是多少反應(yīng)（Reaction）提高對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)速度渠道（Place）直接渠道和間接渠道便利（Convenience）考慮讓客戶享受第三方物流的便利關(guān)系（Relationship）重視與顧客的互動(dòng)關(guān)系促銷（Promotion）廣告、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系溝通（Communication）需找雙贏的認(rèn)同感回報(bào)(Retribution)回報(bào)是營(yíng)銷的源泉時(shí)間1960年麥卡錫1990年勞特朋2001年唐·舒爾茨4P營(yíng)銷理論是營(yíng)銷的一個(gè)基礎(chǔ)框架，4C理論也是很有價(jià)值的理論和思路。因而，兩種理論仍具適用性和可借鑒性。4R營(yíng)銷理論不是取代4P和4C理論，而是在它們的基礎(chǔ)上的創(chuàng)新與發(fā)展，所以不可把三者割裂開(kāi)甚至對(duì)立開(kāi)。

4P營(yíng)銷理論是營(yíng)銷理論中最基本的理論，它以企業(yè)本身為導(dǎo)向的營(yíng)銷理論，4C營(yíng)銷理論是以消費(fèi)者為導(dǎo)向的營(yíng)銷理論。4R營(yíng)銷理論是以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向的營(yíng)銷理論。三者相輔相成，合作下來(lái)可以達(dá)到相得益彰的效果。4P、4C、4R三者的關(guān)系甲是這樣推銷的：他跑了三座寺院，受到了無(wú)數(shù)次和尚的臭罵和追打，但仍然不屈不撓，終于感動(dòng)了一個(gè)小和尚，買了一把梳子。點(diǎn)評(píng)：甲先生的銷售思維是典型的4P模式。在規(guī)定了產(chǎn)品梳子、渠道為一級(jí)銷售短渠道、價(jià)格不變的的情況下，銷售人員只能通過(guò)產(chǎn)品來(lái)拼命說(shuō)服客戶來(lái)促銷梳子。

案例把梳子賣給和尚乙是這樣推銷的：他來(lái)到一座名山古寺，由于山高風(fēng)大，把前來(lái)進(jìn)香的善男信女的頭發(fā)都吹亂了。乙先生找到住持，說(shuō)：“蓬頭垢面對(duì)佛是不敬的，應(yīng)在每座香案前放把木梳，供善男信女梳頭”住持認(rèn)為有理。那廟共有10座香案，于是買下10把梳子。

點(diǎn)評(píng)：乙先生運(yùn)用的是4C營(yíng)銷理論，它首先滿足了顧客的需求。顧客可以免費(fèi)使用梳子，將商品放置于客戶方便取用。而這個(gè)成本又使客戶和香客都覺(jué)得沒(méi)有負(fù)擔(dān)。最后，他以“蓬頭垢面對(duì)佛是不敬的”這樣一種溝通的方式讓香客愿意使用梳子案例把梳子賣給和尚丙是這樣推銷的：他來(lái)到一座頗富盛名、香火極旺的深山寶剎，對(duì)方丈說(shuō)：“凡來(lái)進(jìn)香者，多有一顆虔誠(chéng)之心，寶剎應(yīng)有回贈(zèng)，保佑平安吉祥，鼓勵(lì)多行善事。我有一批梳子，您的書法超群，可刻上‘積善梳’三字，然后作為贈(zèng)品?！狈秸陕?tīng)罷大喜，立刻買下1000把梳子。點(diǎn)評(píng)：丙先生的思維是完全的4R模式。首先他通過(guò)書法與梳子之間關(guān)系重新界定產(chǎn)品與客戶之間的關(guān)聯(lián)性，丙看到寺廟的書法一下反應(yīng)到梳子與書法以及與香客