f××摩托-整合品牌傳播報告(ppt 83)

林海海摩摩托托整合合品品牌牌傳傳播播報報告告卓越越形形象象品品牌牌傳傳播播事事業(yè)業(yè)機機構(gòu)構(gòu)卓越越形形象象（（上上海海））廣廣告告?zhèn)鱾鞑ゲス舅径稹稹稹鹨灰荒昴耆略乱灰蝗杖樟趾：，F(xiàn)現(xiàn)在在的的市市場場狀狀況況我們們?nèi)缛绾魏握拐归_開林林海海的的品品牌牌推推廣廣未來來林林海海品品牌牌展展望望品牌牌是是市市場場之之所所需需，，建立立品品牌牌的的目目的的是是推推動動市市場場市場場研研究究競爭爭環(huán)環(huán)境境目標標消消費費群群企業(yè)業(yè)規(guī)規(guī)劃劃整合合品品牌牌傳傳播播市場場研研究究江蘇蘇省省摩摩托托市市場場調(diào)調(diào)查查2000.12浙江江摩摩托托市市場場調(diào)調(diào)查查2001.11000多多名名消消費費者者問問卷卷10多多位位摩摩托托車車經(jīng)經(jīng)銷銷商商訪訪談?wù)勈袌鰣鲅醒芯烤恐饕M費群群：：居住住在在市市郊郊、、縣縣城城、、鄉(xiāng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)鎮(zhèn)或或富富裕農(nóng)農(nóng)村村,中中等等及及以以下下收收入入者者次要要消消費費群群：：大中中城城市市，，年年齡齡從從20歲歲到到40歲歲左右右有有穩(wěn)穩(wěn)定定的的職職業(yè)業(yè)的的女女性性。。購買買行行為為描描述述：：缺少少摩摩托托車車機機械械知知識識，，依依賴賴于直直觀觀品品牌牌印印象象、、親親友友及及銷銷售維維修修人人員員意意見見相相當當重重要要。。投其其所所好好目標標消消費費群群整體體市市場場：：散、、亂亂、、低低、、差差、、假假市場場研研究究傳統(tǒng)現(xiàn)代低質(zhì)品質(zhì)品牌牌規(guī)規(guī)劃劃品牌牌定定位位建設(shè)嘉陵雅馬哈新大洲雄風(fēng)歐豹吉利錢江現(xiàn)在林海五羊本田洪都新世紀雜牌雜牌雜牌市場場研研究究競爭爭環(huán)環(huán)境境我們們位位置置：：不上上不不下下，，無無鮮鮮明明識識別別特特色色，，被眾眾多多雜雜牌牌所所淹淹沒沒競爭爭對對手手：無無完完整整生生產(chǎn)產(chǎn)能能力力，，品品質(zhì)質(zhì)無無法法保保證，，以以低低價價和和感感性性（（外外觀觀及及其其訴求求））取取勝勝的的鄉(xiāng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)鎮(zhèn)雜雜牌牌。。擊其弊弊端市場研研究國營老老廠，，有多多年發(fā)發(fā)動機機及動動力機機械生生經(jīng)驗驗。中央直直屬企企業(yè)，，擁有有大型型上市市企業(yè)業(yè)。林海雅雅馬哈哈摩托托有限限公司司（合合資生生產(chǎn)兩兩種型型號發(fā)發(fā)動機機）。。有摩托托車生生產(chǎn)的的核心心技術(shù)術(shù)能力力和較較完整整的生生產(chǎn)線線。揚長避避短企業(yè)規(guī)規(guī)劃揚長避短投其所好擊其弊端動力、規(guī)模、不老化現(xiàn)代、品牌品質(zhì)化市場研研究品牌規(guī)規(guī)劃品牌定定位品牌DNA品牌聯(lián)聯(lián)想品牌規(guī)規(guī)劃品牌規(guī)規(guī)劃品牌定定位品質(zhì)領(lǐng)領(lǐng)先的的現(xiàn)代代品牌牌品牌規(guī)規(guī)劃品牌DNA品牌：：長遠規(guī)規(guī)劃,大處處著眼眼。現(xiàn)代：：不古板板,不不新潮潮,含含蓄有有力量量。品質(zhì)：：質(zhì)量品品質(zhì)、、服務(wù)務(wù)品質(zhì)質(zhì)、品品牌品品質(zhì)。品牌規(guī)規(guī)劃品牌聯(lián)聯(lián)想提起她她的關(guān)關(guān)鍵詞詞：品質(zhì)、、現(xiàn)代代、實實力。。假如她她是個個人：：中產(chǎn)階階級、、溫文文爾雅雅,衣衣著得得體,一定定檔次次。假如她她是個個知名名品牌牌：SONY貴貴翔，，荷蘭蘭飛利利浦。。面向未未來的的新““林海海摩托托”品品牌識識別系系統(tǒng)“林海海摩托托”標標志“林海海摩托托”標標志、、標準準色及及標準準組合合“林海海摩托托”標標志、、標準準字標標準制制圖品牌策策略傳播策策略以正合合以奇勝勝出奇不不意，，提出出競爭爭對手手不具具備、、短時時期無無法做做到或或尚未未提出出的訴訴求點點。強化品品質(zhì)，，結(jié)合合企業(yè)業(yè)自身身優(yōu)勢勢，從從多個個層面面挖掘掘，支支持訴訴求點點，為為長遠遠發(fā)展展打下下基礎(chǔ)礎(chǔ)。我們?nèi)缛绾握拐归_林林海的的品牌牌推廣廣品牌創(chuàng)創(chuàng)意核心廣廣告語語從品牌牌傳播播及品品牌長長遠規(guī)規(guī)劃出出發(fā)從上市市企業(yè)業(yè)的做做事原原則精精神面面貌出出發(fā)從核心心競爭爭力之之一的的發(fā)動動機技技術(shù)出出發(fā)緊扣摩摩托車車產(chǎn)品品特質(zhì)質(zhì)符合合行業(yè)業(yè)特性性品牌創(chuàng)創(chuàng)意核心廣廣告語語品牌創(chuàng)創(chuàng)意核心廣廣告語語林海摩摩托———用用真心心去行行動含義及及價值值從局部部到整整體的的雙關(guān)關(guān)含義義“心””----發(fā)動機機；林海精精神理理念“真心心”--好的、、優(yōu)質(zhì)質(zhì)的發(fā)發(fā)動機機；林海對對消費費者、、經(jīng)銷銷商、、摩托托行業(yè)乃至至整個個社會會的真真誠踏踏實的的態(tài)度度。品牌創(chuàng)創(chuàng)意核心廣廣告語語從局部部到整整體的的雙關(guān)關(guān)含義義林海摩摩托———用用真心心去行行動含義及及價值值“用真真心””--林海摩摩托用用的是是好發(fā)發(fā)動機機；林海以以一顆顆真心心為用用戶和和經(jīng)銷銷商（（提供供產(chǎn)品品及服服務(wù)））；倡導(dǎo)消消費者者要選選擇有有好發(fā)發(fā)動機機（的的摩托托車））。品牌創(chuàng)創(chuàng)意核心廣廣告語語從局部部到整整體的的雙關(guān)關(guān)含義義林海摩摩托———用用真心心去行行動含義及及價值值“行動動”----摩托車車的基基本功功能““行””和““動””；林海在在做實實事有有實際際行動動。品牌創(chuàng)創(chuàng)意核心廣廣告語語從局部部到整整體的的雙關(guān)關(guān)含義義林海摩摩托———用用真心心去行行動含義及及價值值“用真真心去去行動動”--林海摩摩托擁擁有自自產(chǎn)的的優(yōu)質(zhì)質(zhì)摩托托車心心臟--發(fā)發(fā)動機機；林海在在用真真心提提供優(yōu)優(yōu)質(zhì)的的產(chǎn)品品及服服務(wù)。。在魚龍龍混雜雜的眾眾多品品牌中中，倡倡導(dǎo)用用戶選擇擁擁有優(yōu)優(yōu)質(zhì)發(fā)發(fā)動機機的摩摩托車車去行行動品牌創(chuàng)創(chuàng)意核心廣廣告語語從局部部到整整體的的雙關(guān)關(guān)含義義林海摩摩托———用用真心心去行行動含義及及價值值品牌創(chuàng)創(chuàng)意核心廣廣告語語品牌創(chuàng)創(chuàng)意核心廣廣告語語林海摩摩托———用用真心心去行行動含義及及價值值為品牌牌資產(chǎn)產(chǎn)累積積價值值1、符符合林海摩摩托——品質(zhì)領(lǐng)領(lǐng)先的的現(xiàn)代代品牌牌這一長長期核核心品品牌定定位；；2、MI、、VI、BI達達到三三位一一體的的高度度統(tǒng)一一，訴訴求單單一有有效，，最大大限度度利用用廣告告預(yù)算算；3、平平實，，含蓄蓄有力力，上上口，，語感感好，，有號號召力力和親親和力力；4、多多個層層次的的雙關(guān)關(guān)性含含義，，給人人留下下回味味并形形成記記憶點點；5、既既是做做企業(yè)業(yè)應(yīng)具具備的的精神神，也也是做做人的的道理理，具具備引引起共共鳴和和流傳傳的基基礎(chǔ)。?？傮w來來看，，本廣廣告語語體現(xiàn)現(xiàn)了產(chǎn)產(chǎn)品的的獨特特優(yōu)勢勢、行行業(yè)特特色及及企業(yè)業(yè)精神神理念念三個個層面面，也也為營營銷和和廣告告?zhèn)鞑ゲチ粝孪伦銐驂虻目湛臻g和和多個個角度度進行行挖掘掘利用用，達達到度度身定定做的的較理理想境境界。。品牌創(chuàng)創(chuàng)意核心廣廣告語語五十年年品質(zhì)質(zhì)保證證，特特大型型上市市企業(yè)業(yè)林海YAMAHA動動力廣告語語支持持系統(tǒng)統(tǒng)品質(zhì)領(lǐng)領(lǐng)先的的現(xiàn)代代品牌牌品牌創(chuàng)創(chuàng)意核心創(chuàng)創(chuàng)意畫畫面真心承承諾現(xiàn)代概概念品質(zhì)再再現(xiàn)優(yōu)勢彰彰顯品牌傳傳播基礎(chǔ)傳傳播活動傳傳播促銷傳傳播品牌傳傳播15””TVC品牌傳傳播廣告?zhèn)鱾鞑?5””TVC品牌傳傳播廣告?zhèn)鱾鞑テ放苽鱾鞑V告?zhèn)鱾鞑?5””TVC品牌傳傳播廣告?zhèn)鱾鞑?5””TVC品牌傳傳播廣告?zhèn)鱾鞑?5””TVC品牌傳傳播廣告?zhèn)鱾鞑?5””TVC品牌傳傳播廣告?zhèn)鱾鞑?5””TVC品牌傳傳播廣告?zhèn)鱾鞑?5””TVC品牌傳傳播廣告?zhèn)鱾鞑?5””TVC品牌傳傳播廣告?zhèn)鱾鞑?5””TVC品牌傳傳播廣告?zhèn)鱾鞑?5””TVC品牌策策略傳播策策略用整體體活動動帶動動品牌牌形象象傳播播品牌創(chuàng)創(chuàng)意核心活活動林海摩摩托，，真心心行動動品牌創(chuàng)創(chuàng)意核心活活動品牌傳傳播基礎(chǔ)傳傳播三個鋪鋪墊：：售點點形象象鋪墊墊、產(chǎn)產(chǎn)品概概念輔輔墊、、產(chǎn)品品利益益輔墊墊。三個事件件：經(jīng)銷銷商會議議；售點點形象統(tǒng)統(tǒng)一整合合；五一一聯(lián)合促促銷。第一階段段（3月月-4月月底）導(dǎo)導(dǎo)入概念念啟啟動市場場拍攝“用用真心去去行動””電視廣廣告片，，作為強強有力的的銷售利利器。品牌傳播播基礎(chǔ)傳播播售點形象象輔墊：（略）產(chǎn)品概念念輔墊：：用真心去去行動、、品質(zhì)領(lǐng)領(lǐng)先的現(xiàn)現(xiàn)代品牌、品品質(zhì)保證證、林海海雅馬哈哈動力、、產(chǎn)品出出口歐美美日本等等。三個鋪墊墊：品牌傳播播基礎(chǔ)傳播播三個鋪墊墊：產(chǎn)品利益益輔墊（（USP）：a.發(fā)動動機，林海發(fā)動動機通過過200小時全全負荷無無故障運運行實驗驗（15000公里發(fā)發(fā)動機無無故障））；b.整車車，多年動力力機械生生產(chǎn)經(jīng)驗驗和國家家直屬大大型企業(yè)業(yè)是整車車質(zhì)量的的保證，，結(jié)合市市場需求求，整車車的性價價比更加加優(yōu)異；；c.方便便性，林海摩托托能從多多個方面面為消費費者提供供方便。。出門行行動方便便、學(xué)方方便、操操作方便便、剎車車停車方方便、鎖鎖車方便便、維修修方便等等。品牌傳播播基礎(chǔ)傳播播林海摩托托2001年經(jīng)經(jīng)銷商會會議暨定定貨會會議主題題：用真心去去行動！！兩大目標標：明確營銷銷策略及及廣告策策略；增加經(jīng)銷銷商信心心和銷售售（提貨貨）熱情情；指導(dǎo)思想想：求新求變變，新主主題、新新面貌，，新信心心新面貌：：以新主題題為中心心的指導(dǎo)導(dǎo)思想（（MI系系統(tǒng)）（（包括行動專用用標志的的）新VI系統(tǒng)統(tǒng)、三位位一體的的實施系統(tǒng)（BI系統(tǒng)統(tǒng)）品牌傳播播基礎(chǔ)傳播播會議地點點：泰州市林林海總部部會議時間間：2001年3月月1日主要安排排：上午：*卓越越做林海海摩托整整合品牌牌報告，，林海新新品牌系系統(tǒng)展示示；*新廣告告宣傳對對經(jīng)銷商商的配合合，廣告告片創(chuàng)意意展示、、廣告預(yù)預(yù)算等；；*明確以以營銷傳傳播策略略為核心心的指導(dǎo)導(dǎo)思想，，林海卓卓越年度度合作簽約儀式式；*宣布新新的經(jīng)銷銷商政策策（含售售點形象象統(tǒng)一整整合計劃劃）。中午：參觀林海海廠房設(shè)設(shè)備及生生產(chǎn)狀況況下午：分發(fā)經(jīng)銷銷商手冊冊及產(chǎn)品品樣本，，樣品展展示，樣樣品展示示，明確確銷售目標，，落實定定貨方案案晚上：答謝宴會會及現(xiàn)場場節(jié)目品牌傳播播基礎(chǔ)傳播播售點形象象統(tǒng)一整整合（3月～5月）作用：a.為經(jīng)經(jīng)銷商帶帶來直接接利益，，加大其其銷售熱熱情；b.售點點形象統(tǒng)統(tǒng)一（導(dǎo)導(dǎo)入CIS），，體現(xiàn)實實力和規(guī)規(guī)范性，提提升品牌牌形象；；c.形成成長期有有效的終終端媒體體，利于于SP活活動展開開；地域及數(shù)數(shù)量：江浙滬地地區(qū)的林林海經(jīng)銷銷商預(yù)算：每家店5000-10000元內(nèi)容：店頭、展展臺、店店堂、形形象墻、、POP系統(tǒng)等等。五一形象象規(guī)范店店聯(lián)合促促銷：優(yōu)先原則則：選擇形象象規(guī)范完完整，貫貫徹新思思想較好好的經(jīng)銷商優(yōu)先先支持做做促銷活動內(nèi)容容：真心回報報見面禮禮買一送一一連環(huán)促促銷酬賓賓活動作用：抓住新售售點做文文章，使使真心行行動具連連貫性樹立新形形象榜樣樣，激勵勵經(jīng)銷商商利用長假假和促銷銷刺激消消費品牌傳播播促銷傳播播五一形象象規(guī)范店店聯(lián)合促促銷：活動內(nèi)容容：真心回報報見面禮禮五一期間間，凡進進入林海海形象規(guī)規(guī)范店參參觀者，即可獲得印有林林海標志志及“用用真心去去行動””口號的的小禮品品一份，消消費者可可任意索索取宣傳傳資料（（DM等等），經(jīng)經(jīng)銷商可選擇擇性送出出林海真真心行動動俱樂部部會員手手冊。品牌傳播播促銷傳播播品牌傳播播促銷傳播播五一形象象規(guī)范店店聯(lián)合促促銷：促促銷銷禮品媒體傳播播；在第一階階段（啟啟動經(jīng)銷銷商，更更新售點點），以以業(yè)內(nèi)雜雜志和地地方媒體體為主，，以引起起業(yè)內(nèi)人人士和當當?shù)叵M費者的討討論及關(guān)關(guān)注；業(yè)內(nèi)雜志志（軟文及及硬廣告告，最好好引起媒媒體炒作作或呼應(yīng)應(yīng)）訴求求點以經(jīng)經(jīng)銷商會會議為線線索，真真心回到到消費者者本位，，提出現(xiàn)現(xiàn)代摩托托車企業(yè)業(yè)應(yīng)具備備的水準準及能力力以及好好摩托車車的選擇擇標準。。（扔一一顆手雷雷）地方媒體（包括地級以以下電視臺、、報紙及售點點POP）訴訴求點為林海海摩托用真心心去行動形象象廣告（電視視媒體）、選選擇標準、新新開張促銷活活動、包括真真心100服服務(wù)工程在內(nèi)內(nèi)的真心行動動（電視字幕幕、報紙軟文文及硬廣告、、POP）。。品牌傳播媒介傳播品牌傳播主題傳播第二階段（5月-明年2月）形象樹樹立鞏固固市場國慶、年底兩兩次長假促銷銷PR策略及媒媒體傳播品牌傳播林海真心行動動俱樂部作用：a.利用俱樂樂部形式形成成林海用戶的的鮮明特色；；b.真正達到到與消費者互互動溝通；c.有效利用用消費者信息息反饋和口碑碑宣傳.操作方法：凡購買林海摩摩托任一款產(chǎn)產(chǎn)品并擁有真真心行動俱樂樂部會員手冊的消費費者即自動成成為真心行動動俱樂部會員員。（類似家電行行業(yè)中的海爾爾俱樂部）會會員有定期提提供反饋信息的義務(wù)務(wù)和享受優(yōu)先先參加俱樂部部活動及優(yōu)先先維修等一系列優(yōu)惠惠措施的權(quán)利利。優(yōu)惠措施：1、再購買林林海摩托車產(chǎn)產(chǎn)品贈頭盔、、雨衣、機油油三者之一或等值優(yōu)優(yōu)惠券；2、優(yōu)先維修修或一年一次次上門發(fā)動機機檢修等公關(guān)傳播林海真心行動動俱樂部會員員手冊：作用：a.售點POP的組成部部分，利于經(jīng)經(jīng)銷商開展銷銷售工作；b.傳播林海海形象，體現(xiàn)現(xiàn)林海的實力力和專業(yè)感；；c.為消費者者解決實際問問題，并配合合整體真心活活動體系；地域及數(shù)量：：江浙滬100個點共計50000冊冊預(yù)算：每冊1-2元元內(nèi)容：摩托車基本知知識（強調(diào)現(xiàn)現(xiàn)代摩托車企企業(yè)應(yīng)具備的的水準和能力和什么才才是適合您的的100分好好摩托車兩個個重要概念））、林海摩托真心心100服務(wù)務(wù)工程、林海海主要車款及及其主要性能能指標、摩托駕駕駛要領(lǐng)、摩摩托車保養(yǎng)知知識、林海企企業(yè)簡介樣本效果：略品牌傳播促銷傳播品牌傳播真心100服服務(wù)工程b.提升林海在業(yè)界及消費者中的品牌形象及印象，與其它品牌區(qū)格開來；內(nèi)容：a.“什么才是適合您的100分好摩托車”宣傳及免費咨詢服務(wù)b.選擇林海，就是選擇100%滿意的服務(wù)義務(wù)維修（包括非林海品牌）和免費咨詢活動。半小時排除故障、半年發(fā)動機免費檢修、上牌咨詢、摩托車相關(guān)產(chǎn)品導(dǎo)購等。

公關(guān)傳播品牌傳播真心100服服務(wù)工程標志志公關(guān)傳播品牌傳播促銷傳播兩次長假促銷銷在國慶、年底底（元旦或春春節(jié)）兩大購購買踴躍的長長假期在江浙浙滬地區(qū)開展展促銷活動，，可視五一促促銷效果調(diào)整整延用買一送送一連環(huán)促銷銷酬賓活動或或以試車大賽賽等較有特色色和吸引力的的活動以在目目標市場掀起起階段性購買買高潮。品牌傳播促銷傳播試車大賽操作主題：看看能有多方便操作方法：在有條件的經(jīng)銷點設(shè)立展示試騎區(qū)，凡參加試騎者即可獲得小試騎禮一份，如在15秒之內(nèi)完