07市場細分、選擇目標市場

第七七章章市場場細細分分、、選選擇擇目目標標市市場場和和市場場定定位位1市場場細細分分、、選選擇擇目目標標市市場場和和市市場場定定位位的的步步驟驟(圖.7.1)市場場細細分分1.確定定細細分分市市場場基基礎礎2.確定定細細分分市市場場大大體體情情況況選擇擇目目標標市市場場3.制定定細細分分市市場場吸吸引引力力的的衡衡量量標標準準4.選擇擇目目標標細細分分市市場場市場定定位5.為目標標市場場定位位6.為每個個市場場開發(fā)發(fā)市場場營銷銷組合合2步驟1.市市場細細分層層次通過市市場細細分，，公司司將大大而龐龐雜的的市場場劃分分為小小的細細分市市場，，以更更為有有效地地到達達，并并提供供滿足足他們們獨特特需求求的產(chǎn)產(chǎn)品和和服務務.大眾市市場營營銷對所有有顧客客銷售售同樣樣產(chǎn)品品（無細細分，，如前前期的的可口口可樂樂）細分市市場營營銷對不同同的細細分市市場提3補缺市市場營營銷不同的的產(chǎn)品品提供供給不不同的的亞細細分市市場(更多的的細分分，如如普通通跑車車和豪豪華跑跑車之之分)根據(jù)特定個人和特定地區(qū)的口味調(diào)整產(chǎn)品和營銷策略

(完全細分）步驟1.市市場細細分層層次當?shù)厥袌龈鶕?jù)當?shù)仡櫩腿旱男枨?，調(diào)整品牌和促銷計劃。如西爾斯百貨個人營銷根據(jù)單個消費者的需求和偏好來調(diào)整產(chǎn)品，如戴爾4

人口密度和氣候城市規(guī)模世界地區(qū)或國家步驟1.市市場細細分地理細細分5步驟1.市市場細細分人口細細分根據(jù)如如下變變量把把市場場細分分:年齡性別家庭人人口和和家庭庭生命命周期期收入職業(yè)教育宗教種族年代國籍MostPopularBases&EasiesttoMeasure6步驟1.市場細細分心理細分社會階層生活方式個性依下列因素素把消費者者劃分為不不同群體:7步驟1.市場細細分行為細分依據(jù)下列變變量進行細細分:購買時機尋求利益使用者情況況使用率準備階段對產(chǎn)品的態(tài)度8客戶特點經(jīng)營特點購買方式形勢因素個性特點產(chǎn)業(yè)市場細細分產(chǎn)業(yè)市場使用消費者市場細分的許多變量9國際市場細細分細分國際市市場的因素地理分布因因素政治和法律律因素文化因素10

規(guī)模,購買力,和基本情況是可以測量的.

細分市場必須能夠接近并提供服務.

細分市場必須足夠大并能夠贏利.可測量性可接近性實在性可辨別性可行性

細分市場要在概念上容易區(qū)別，對不同的市場營銷組合元素和方案有不同的反應.

有效方案的設計必須能夠吸引并服務于細分市場.步驟1.市場細細分有效市場細細分的要求求11步驟2.選擇目目標市場評估細分市市場細分市場的的規(guī)模與增增長特性分析目前細細分市場的的銷售額、、增長率和和期望利潤潤細分市場結結構的吸引引力包括:競競爭者,替代產(chǎn)產(chǎn)品的可獲獲性,供供給者和購購買者的議議價能力.公司的目標標和資源公司在細分分市場要有有技術和資資源.比競爭者有有優(yōu)勢.12細分市場1細分市場2細分市場3細分市場1細分市場2細分市場3市場營銷組組合公司市場營營銷組合公司市場營營銷組合1公司市場營營銷組合2公司市場營營銷組合3市場A.無差異營銷銷B.差異營銷C.集中營銷步驟2.選擇擇目標市場場市場覆蓋策策略13公司資源產(chǎn)品差異性性產(chǎn)品生命周周期階段市場差異性性公司營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略步驟2.選擇擇目標市場場選擇市場覆覆蓋策略14對社會負責責的目標市市場選擇明智的目標標營銷既有有利于公司司也有利于于消費者.目標市場選選擇也產(chǎn)生生一些爭議議和關注.以處于不利利地位、易易受影響的的群體為目目標市場.煙,酒,和快餐餐的生產(chǎn)商商引發(fā)很多多爭議.互聯(lián)網(wǎng)和其其他仔細選選擇目標市市場的直接接媒體的迅迅猛發(fā)展，，已經(jīng)引發(fā)發(fā)了潛在目目標市場濫濫用的新問問題.15步驟3.選擇擇定位戰(zhàn)略略產(chǎn)品定位––消費費者根據(jù)產(chǎn)產(chǎn)品的重要要屬性定義義產(chǎn)品的方方法–相相對于其其他競爭產(chǎn)產(chǎn)品而言，，產(chǎn)品在消消費者心目目中占有的的位置.營銷者必須須:對定位進行行策劃，以以使自己的的產(chǎn)品在選選定的目標標市場中更更具優(yōu)勢,設計市場營營銷組合來來實現(xiàn)策劃劃中的定位位.16步驟3.選擇擇定位戰(zhàn)略略步驟1.識別別可能的競競爭優(yōu)勢步驟2.確定適適當?shù)母偁帬巸?yōu)勢步驟3.溝通并并傳送選定定的定位17識別可能的的競爭優(yōu)勢勢贏得并保持持顧客的關關鍵，在于于比競爭對對手更加了了解他們的的需要和購購買過程，，并帶給他他們更大的的價值.公司把自己己定位為向向選定的目目標市場提提供最大價價值，公司司就獲得了了競爭優(yōu)勢勢,或者者通過低價價格，或者者通過提供供更多的利利益。18服務差異化化如.配送送,安裝裝,修理服務,顧客培培訓服務產(chǎn)品差異化化如特點、性性能、款式式和設計形象差異如，標志志,人物物,事件件人員差異如.比競競爭對手雇雇用并培訓訓更優(yōu)秀的的員工識別可能的的競爭優(yōu)勢勢19決定所推推廣的差異化的的標準經(jīng)濟性優(yōu)越性贏利性專有性顯著性重要性溝通性選定適當當?shù)母偁帬巸?yōu)勢UniqueSellingProposition20選擇整體體定位策策略(圖.7.4)高質(zhì)高價價高質(zhì)同價價高質(zhì)低價價同質(zhì)低價價低質(zhì)更低低價價格高相相同低低高相同低利益21溝通并傳傳遞選定定的定位位一旦選定定了一種種定位,公司司必須采采取有力力措施向向目標顧顧客宣傳傳這種定定位.公司所有有的市場場營銷組組合必須須支持定定位策略略.公司必須須不時地地密切監(jiān)監(jiān)督并調(diào)調(diào)整定位位，以適適應消費費者需求求和競爭爭對手策策略的變變化.22討論描述一下下福特汽汽車公司司如何在在幾年內(nèi)內(nèi)，從大大眾市場場營銷轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)到細分分市場營營銷。你你認為公公司能夠夠轉(zhuǎn)到補補缺市場場營銷或或者微市市場營銷銷嗎？如如果能，，具體方方式是什什么？公公司如何何使用互互聯(lián)網(wǎng)改改變其市市場細分分方法？？市場細分分的方法法有很多多種，但但并不是是所有的的細分都都是有效效的。使使用文中中