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進(jìn)口葡萄酒：路在何方？（二）

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所有的人都在玩一個游戲

不管酒商怎么對自己的營銷模式進(jìn)行定位和分類，大家始終跳不出的圈子就是穩(wěn)健、低調(diào)、以體驗式營銷慢熱啟動小眾市場的風(fēng)格。大家都是進(jìn)行一種操作方式，所有的人玩的游戲都一樣。這可能和市場風(fēng)險有著很大的關(guān)系，但根本原因是由于進(jìn)口葡萄酒有著自身的特殊性，她是一種生活方式和文化品味的象征，所以絕大多數(shù)酒商還是希望慢慢的教育和引導(dǎo)市場，以此來保證進(jìn)口葡萄酒的品牌地位。

愿望是良好的，可也正是因為這樣，進(jìn)口葡萄酒一直在路上徘徊，一直到不了羅馬?？粗瑸橥鈦砣丝诘闹トA士、人頭馬、黑方等等白蘭地類洋酒的興盛，如果還是這樣老游戲一直玩，通向羅馬的路是肯定找不著了，而最終結(jié)果也可能只是慢慢淡出市場了。

本土化是不是出路？

和國產(chǎn)葡萄酒相比，進(jìn)口葡萄酒的酒質(zhì)、文化底蘊(yùn)都有著足夠的優(yōu)勢，關(guān)稅下降以后價格也不算太高，欠缺的就是市場運作力度。產(chǎn)品賣給經(jīng)銷商以后，市場能不能作起來就只是經(jīng)銷商的事了。酒商最多給予一些葡萄酒知識介紹和培訓(xùn)上的幫助。相比之下，國產(chǎn)葡萄酒廠家又是高空轟炸打造品牌，又是大力幫助經(jīng)銷商鋪貨、進(jìn)店、做樣板市場、甚至搞專場促銷、買店。于是有人提出來這樣一條思路：進(jìn)口葡萄酒要擺脫目前這種不溫不火的困境，在市場運作上應(yīng)該向本土品牌學(xué)習(xí)。

本土化的操作模式其實是有借鑒的，比如芝華士、百威，面對與國外消費環(huán)境截然不同的中國市場，都能迅速調(diào)整思路和方向，這點很值得進(jìn)口葡萄酒學(xué)習(xí)?？墒且嬲饬x上做到本土化，談何容易？

進(jìn)口酒商的管理層和銷售隊伍大多是外籍人士或者港、臺籍人士，雖然他們具備很強(qiáng)的專業(yè)性，可是對國內(nèi)的市場環(huán)境和運作模式不是很熟悉，對國人的消費心理把握也無法到位。如果需要思維方式和運作手法都具有“中國特色”，就一定要采用人員本地化，可是叫一些外資公司把高層和大部分隊伍更換成中國人，短期內(nèi)似乎無法做到。

本土化運作就要一改進(jìn)口葡萄酒廠家“不幫助經(jīng)銷商運作市場、不承擔(dān)市場風(fēng)險”的兩大短板，學(xué)習(xí)白酒好榜樣，實施“零風(fēng)險操作、保本經(jīng)營、可以退貨、給予返利”的操作模式。這也是營銷思路仍然留在國外市場的那些酒商所不能理解的。

沒有路，還有指路的燈

進(jìn)口葡萄酒是否能找到出路，回答這一問題其實還是比較困難的，因為階段不同、所處的位置不同，答案就會不同。也許現(xiàn)階段我們找不到那條安全快捷的出路，可是只要有心，就能發(fā)現(xiàn)指引我們的走上正確道路的方向亮點。

第一：任何營銷活動首先要適應(yīng)環(huán)境需求，每一次調(diào)整都因該更加貼近市場，調(diào)整的結(jié)果也必須依靠市場的檢驗，從這個角度講，進(jìn)口葡萄酒的本土化運動是值得肯定的，因為大陸的市場環(huán)境和國外肯定不同，比如說我們就不能奢望再按過去賣奢侈品的方法來賣紅酒。在這一點上，芝華士的喝芝華士兌綠茶和百威的夜場攻略，都是值得進(jìn)口葡萄酒學(xué)習(xí)的國際品牌本土化運作的成功典范。

第二：別老是寵著渠道不敢動。百威、芝華士在某些區(qū)域買店的力度不遜于長城、張裕，但是在消費者心目中并沒有破壞其國際品牌的形象。因為芝華士、百威不但是會買店，還滿足了消費者更多的價值追求和精神享受。應(yīng)該說是渠道、終端是“術(shù)”，品牌是“道”，進(jìn)口酒商不能把渠道當(dāng)孩子一樣捧著，要有效利用，發(fā)揮最大功效。

第三：明確自身品牌化戰(zhàn)略方向。老是拿國外那一套往一個不成熟的市場上套顯然是行不通的。既然顧慮重重，這也不行那也不行，那就從自身入手，先打好基礎(chǔ)，做好自己的品牌就是做好了銷量。比如ASC公司銷售的標(biāo)簽，就是一種品質(zhì)保證，大多數(shù)客戶一般都會認(rèn)可ASC所作出的推薦，而會忽視酒本身的品牌因素。

第四：有效渠道的多重建設(shè)和維護(hù)。借鑒國際上一些主流手法，比如自建專賣店渠道和會員制直銷，以及借助舉辦品酒會一類的活動打開一些個人、特殊渠道等等。

中國市場很大，中國市場的水也很深。習(xí)慣了西方游戲方式的進(jìn)口葡萄酒企業(yè)，在中國并未得到預(yù)想的結(jié)果。歸根結(jié)蒂，在于東西方對葡萄酒品牌建設(shè)和消費者培育上存在認(rèn)識沖突！只要有心，做好品牌形象，再加上全身心的投入、耐心和對分銷商和消費者的培育，就有可能取得