廣告策略相關(guān)概念

16/16廣告策略相關(guān)概念名目第一部分基本概念整理 21、常用傳播工具 22、媒體的分類和特點(diǎn) 2電視廣告1 2報(bào)紙廣告2 3廣播廣告3 4雜志廣告4 5戶外廣告5 6銷售點(diǎn)廣告6 6印刷品廣告7 7網(wǎng)絡(luò)廣告8 73、廣告表現(xiàn)策略及其檢驗(yàn)準(zhǔn)則 8廣告的表現(xiàn)策略 8檢核廣告表現(xiàn)策略的一般準(zhǔn)則 84、廣告效果測(cè)定 9廣告效果測(cè)試三階段 95、廣告方案審核 15第二部分重要理論及模型 151、媒體刊播排期法 152、克魯門(mén)的“三打理論” 16第一部分基本概念整理1、常用傳播工具媒體廣告：傳統(tǒng)的四大傳播媒體為報(bào)紙、雜志、電視、廣播數(shù)位媒體：通過(guò)用法電腦、CD、internet、互動(dòng)電視等，最重要的是網(wǎng)絡(luò)廣告SP活動(dòng)SP（lesPromotion）：是企業(yè)對(duì)同業(yè)（即中間商）或消費(fèi)者供應(yīng)短期激勵(lì)的一種活動(dòng)，以誘使其購(gòu)買(mǎi)某一特定產(chǎn)品。PR活動(dòng)公共關(guān)系（PR）：是一個(gè)社會(huì)組織貫穿在日常經(jīng)營(yíng)管理實(shí)踐中的一種基本的管理立場(chǎng)和價(jià)值觀，它運(yùn)用傳播的手段來(lái)達(dá)到組織與公眾之間相互了解、相互合作的目的，為組織本身在公眾中樹(shù)立一個(gè)良好的形象，求得自身更好的生存和發(fā)展?；顒?dòng)營(yíng)銷活動(dòng)(event)營(yíng)銷：是指企業(yè)借助展現(xiàn)、音樂(lè)（包括演唱會(huì)）、文化、體育等大型活動(dòng)，來(lái)達(dá)到營(yíng)銷傳播的目的直效營(yíng)銷直效營(yíng)銷：就是運(yùn)用任何營(yíng)銷傳播活動(dòng)（廣告、公關(guān)、促銷等），將目標(biāo)對(duì)象群界定在“個(gè)人”的基礎(chǔ)上，并與他建立一對(duì)一的挺直關(guān)系。即借此“個(gè)人化”的接觸方式，與目標(biāo)對(duì)象建立長(zhǎng)期的關(guān)系，通過(guò)持續(xù)的接觸與溝通，一方面加深目標(biāo)對(duì)象對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)的了解，進(jìn)而提高信念，提高購(gòu)買(mǎi)率何種程度；另一方面使企業(yè)越發(fā)了解目標(biāo)對(duì)象的需求，進(jìn)而發(fā)展、供應(yīng)更好商品。特殊強(qiáng)調(diào)：傳播工具的選擇與組合是一項(xiàng)需要專業(yè)閱歷的工作，因此，最好托付廣告公司去做。2、媒體的分類和特點(diǎn)電視廣告1分類一般電視廣告片標(biāo)板：時(shí)間較短，一般為5秒，甚至更短欄目冠名廣告直銷廣告：一般長(zhǎng)度在2分鐘以上，內(nèi)容大多是對(duì)產(chǎn)品功能的介紹和演示。同其他電視廣告最大的差別是，此類廣告一般會(huì)消失產(chǎn)品的價(jià)格，并一律會(huì)供應(yīng)一個(gè)銷售熱線供人們電話定購(gòu)貼片廣告：固定在某一部電視連續(xù)劇中插播字幕廣告：播放促銷信息時(shí)，效果佳優(yōu)點(diǎn)既有圖像，又有聲音，形象生動(dòng)，感染力強(qiáng)，適宜作企業(yè)的形象廣告。這是電視的最大優(yōu)點(diǎn)受眾范圍廣。男女老少，各層次的消費(fèi)者都接觸電視，不像報(bào)紙和雜志，有特定的讀者層市場(chǎng)反應(yīng)快。短期內(nèi)的大量播出，可以在幾天內(nèi)就將企業(yè)的知名度提高到確定水平深化家庭。電視是以家庭為單位收看的，家庭成員在收看電視時(shí)可以相互溝通，對(duì)于家庭消費(fèi)品或需要家庭成員共同決策的廣告，電視媒介是很有效的缺點(diǎn)時(shí)間較短，一般只有15至30秒（直銷廣告和專題片除外），有些則更短，很難傳達(dá)更多的產(chǎn)品信息，只適宜做形象廣告（傳達(dá)信息量有限）廣告制作成本高。因此，一個(gè)企業(yè)的電視廣告片往往一年甚至更長(zhǎng)時(shí)間才更換一次，應(yīng)變性較差（更換頻率低）檢核要點(diǎn)視覺(jué)效果猛烈嗎？開(kāi)場(chǎng)就能抓住觀眾的視線嗎？結(jié)尾是否再度強(qiáng)化了消費(fèi)者的印象了呢？報(bào)紙廣告2分類一般報(bào)紙廣告：最主要的報(bào)紙廣告形式，依據(jù)報(bào)紙廣告所占的位置和版面大小，分為報(bào)眼、跨版、通蘭、中縫、整版、小全班、半版以及其他尺寸形式。分類廣告：適宜小企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品信息的宣揚(yáng)特約欄目：欄目以企業(yè)和報(bào)社聯(lián)合舉辦的形式消失。欄目?jī)?nèi)容與企業(yè)產(chǎn)品可有關(guān)也可無(wú)關(guān)優(yōu)點(diǎn)對(duì)于大多數(shù)綜合性日?qǐng)?bào)或晚報(bào)來(lái)說(shuō)，出版周期短，信息傳遞較為準(zhǔn)時(shí)。利于發(fā)布一些時(shí)效性強(qiáng)的產(chǎn)品廣告，如新產(chǎn)品的上市和促銷活動(dòng)等。報(bào)紙文字和圖片來(lái)傳遞信息，信息容量大，說(shuō)明性強(qiáng)，在具體說(shuō)明產(chǎn)品特點(diǎn)方面，有著其他媒體不行替代的優(yōu)越性專業(yè)性報(bào)紙有它相對(duì)固定的讀者群，在該類報(bào)紙上刊登廣告目標(biāo)對(duì)象較明確缺點(diǎn)生命周期短，一般只有1天左右印刷質(zhì)量欠佳讀者層面有確定的局限性檢核要點(diǎn)（包括雜志、戶外看板等平面廣告）留得住翻閱者的眼完嗎？標(biāo)題能清晰、快速地傳達(dá)信息嗎？圖片是否與標(biāo)題意念相通、并行不悖？文案內(nèi)容清晰、完整、真實(shí)嗎？附：夾頁(yè)廣告，即隨報(bào)附送廣告，不屬于報(bào)紙廣告，讀者注目率較低，往往一仍了之，但由于其成本低，而且在發(fā)行范圍上既可以同報(bào)紙完全全都，又可以制定特定的區(qū)域，因此，深受一些廣告主的寵愛(ài)，但由于媒介單位和報(bào)紙訂戶的反對(duì)，此類廣告前景堪憂廣播廣告3近幾年，隨著汽車(chē)的普及和電臺(tái)節(jié)目形式的轉(zhuǎn)化，廣播廣告再度興盛，開(kāi)頭為企業(yè)所重視分類一般廣播廣告特約欄目：由企業(yè)和電臺(tái)合辦，欄目?jī)?nèi)容與企業(yè)的經(jīng)營(yíng)可有關(guān)也可無(wú)關(guān)優(yōu)點(diǎn)傳播速度快，特殊是有利于那些實(shí)效性要求很強(qiáng)的廣告，如一些促銷廣告制作便利，可隨時(shí)依據(jù)廣告主的要求，依據(jù)市場(chǎng)的不同狀況對(duì)廣告信息進(jìn)行調(diào)整和修改很多特約欄目是以參與性欄目的性質(zhì)消失的，消費(fèi)者可以通過(guò)“熱線電話”參與節(jié)目?？梢云鸬诫娨?、報(bào)紙、雜志等單向傳播媒體所達(dá)不到的互動(dòng)營(yíng)銷效果。廣告成本低。無(wú)論制作費(fèi)用或播出費(fèi)用，均是四大媒介中最低的缺點(diǎn)生命周期短。信息無(wú)法保留，轉(zhuǎn)瞬即逝傳播的是單一的聲音信息，每段廣告容納的信息內(nèi)容較少，缺乏形象性檢核要點(diǎn)聽(tīng)覺(jué)效果被強(qiáng)化了嗎？能抓住聽(tīng)眾的留意力嗎？一開(kāi)頭就跟目標(biāo)聽(tīng)眾打招呼了嗎？雜志廣告4分類一般雜志廣告：最主要的雜志廣告形式，依據(jù)版面的位置和大小分為封面、封底、內(nèi)頁(yè)整版、內(nèi)頁(yè)半版等。贈(zèng)品廣告：利用包裝手段，在雜志內(nèi)夾帶產(chǎn)品的用法裝等。這種形式在國(guó)外較為普遍，在國(guó)內(nèi)近年才開(kāi)頭有個(gè)別企業(yè)嘗試。優(yōu)點(diǎn)目標(biāo)對(duì)象特別明確。大部份雜志都有自己特定的讀者層，廣告主可依據(jù)自己的目標(biāo)市場(chǎng)，選擇相應(yīng)的雜志生命周期長(zhǎng)。雜志出版周期長(zhǎng)，利于反復(fù)閱讀，并且常常被保存印刷精致，吸引力強(qiáng)內(nèi)容多、容量多，可以容納較多的廣告信息缺點(diǎn)出版周期較長(zhǎng)，時(shí)效性較差影響面不廣。目前，除極少數(shù)雜志外，大部分雜志的掩蓋面不廣戶外廣告5是最古老的廣告媒介，如店鋪招牌和旗幟，便是戶外媒介的一種。分類路牌霓虹燈交通工具大屏幕電子顯示屏戶外燈箱優(yōu)點(diǎn)戶外媒介是長(zhǎng)期性媒介，多在繁華地段和人口流淌量較大的地區(qū)，廣告信息的到達(dá)率和暴露頻次就比較高簡(jiǎn)潔明快，主題鮮亮，形象性很強(qiáng)，一看就能留下較深的印象缺點(diǎn)廣告信息的容量有限，只適宜做形象廣告銷售點(diǎn)廣告6簡(jiǎn)稱POP廣告，是一種設(shè)置于銷售現(xiàn)場(chǎng)的廣告形式，如張貼、懸掛于賣(mài)場(chǎng)內(nèi)的海報(bào)和掛旗，櫥窗、賣(mài)場(chǎng)內(nèi)燈箱、模型、掛板及各種制作品優(yōu)點(diǎn)利于打造銷售現(xiàn)場(chǎng)氣氛，使消費(fèi)者不用費(fèi)勁就可以了解最主要的銷售信息當(dāng)賣(mài)場(chǎng)中同時(shí)有多家企業(yè)的產(chǎn)品時(shí)，好的POP能使本企業(yè)的產(chǎn)品突出出來(lái)制作精良、特別的POP很簡(jiǎn)潔引起消費(fèi)者留意，并引起消費(fèi)者對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的好感缺點(diǎn)設(shè)計(jì)要求高。差的POP不但起不到作用，反而與負(fù)面影響POP廣告越來(lái)越多，尤其是在商場(chǎng)內(nèi)，過(guò)多的POP已極大地減弱了企業(yè)的廣告效果印刷品廣告7企業(yè)將自身的宣揚(yáng)內(nèi)容印制在單頁(yè)或裝訂成冊(cè)的印刷品上，通過(guò)印刷品的派發(fā)，達(dá)到廣告宣揚(yáng)目的優(yōu)點(diǎn)印刷精致，廣告信息量大，能夠充分介紹產(chǎn)品特點(diǎn)派發(fā)方式敏捷多樣，可以通過(guò)人員派發(fā)，也可以挺直放在賣(mài)場(chǎng)工人索取，還可以通過(guò)郵寄或隨報(bào)附送的方式缺點(diǎn)隨著印刷品廣告的越來(lái)越多，人們對(duì)它也就變得熟視無(wú)睹，廣告效果越來(lái)越差人員派發(fā)等主要派發(fā)方式較簡(jiǎn)潔引起消費(fèi)者反感，甚至與地方城市管理法規(guī)相抵觸網(wǎng)絡(luò)廣告8形式在國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)上注冊(cè)獨(dú)立域名，建立公司主頁(yè)向公眾發(fā)布消息在一些人氣旺盛（訪問(wèn)率高）的熱門(mén)站點(diǎn)上宣揚(yáng)產(chǎn)品信息與公司形象在訪客多的BBS上發(fā)布廣告信息，或開(kāi)設(shè)特地的信區(qū)研討解決有關(guān)問(wèn)題，傳播新信息等以電子雜志等形式，定期通過(guò)電子郵件以極低廉的成本發(fā)送信息到目標(biāo)消費(fèi)者那里優(yōu)點(diǎn)包涵很多現(xiàn)有媒體的優(yōu)點(diǎn)，既可以像電視廣告一樣生動(dòng)形象，又可以包含比印刷品廣告還要多的廣告信息；既有廣播廣告的時(shí)效性，又可以像雜志廣告一樣可以長(zhǎng)期保留，隨時(shí)查閱傳播范圍極大，可以通過(guò)國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)把廣告信息全天候、不間斷地傳播到世界各地。這種效果，傳統(tǒng)媒體是無(wú)法達(dá)到的。非強(qiáng)迫性傳送資訊受眾數(shù)量可精確統(tǒng)計(jì)，并且可以統(tǒng)計(jì)出用戶查詢的時(shí)間分布和地域分布，從而有助于客商正確評(píng)估廣告效果，審定廣告投放策略敏捷性。經(jīng)營(yíng)決策的轉(zhuǎn)變能夠準(zhǔn)時(shí)實(shí)施和推廣猛烈的交互性與感官性。缺點(diǎn)國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)的建設(shè)（穩(wěn)定性、傳輸速度）需要加強(qiáng)公眾對(duì)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的生疏、技術(shù)把握程度與電腦的普及程度有待提高上網(wǎng)費(fèi)用的接受程度3、廣告表現(xiàn)策略及其檢驗(yàn)準(zhǔn)則廣告的表現(xiàn)策略表現(xiàn)方向（platform）的設(shè)定表現(xiàn)主體（theme）的檢討表現(xiàn)方式（manner）的打算表現(xiàn)基調(diào)（tone）的打算表現(xiàn)物（character）的選擇但是，如何進(jìn)行廣告創(chuàng)意制作、最好地表現(xiàn)你的廣告主體概念，是廣告公司的工作。但作為企業(yè)的廣告管理必需把握如何衡量廣告表現(xiàn)策略是否有效的一些檢核要點(diǎn)檢核廣告表現(xiàn)策略的一般準(zhǔn)則這一策略突出了你所要表達(dá)的廣告主題概念嗎？假如你是目標(biāo)消費(fèi)者的一員，你會(huì)被這一策略所吸引嗎？假如你親自上門(mén)推銷，你會(huì)對(duì)你的潛在顧客這樣講嗎？這一策略是從營(yíng)銷者的角度切入，還是從消費(fèi)者的觀點(diǎn)動(dòng)身？是在自吹自擂地宣揚(yáng)產(chǎn)品特性，還是在供應(yīng)有意義的消費(fèi)者利益？是在幫廠商賣(mài)東西，還是在幫消費(fèi)者解決問(wèn)題或充分需求？是在以廠商的語(yǔ)言自賣(mài)自夸，還是以消費(fèi)者的語(yǔ)言接近消費(fèi)者的生活？銷售信息明顯、清晰、單一嗎？廣告具有獨(dú)創(chuàng)性嗎？廣告完整嗎？執(zhí)行壓倒信息了嗎？你對(duì)此廣告引以為榮嗎？4、廣告效果測(cè)定進(jìn)行廣告效果的測(cè)定是廣告公司的義務(wù)。企業(yè)的廣告管理人員要對(duì)廣告公司提交的效果調(diào)查報(bào)告進(jìn)行審核，要督促?gòu)V告公司在合適的時(shí)間進(jìn)行效果測(cè)試，并要明確廣告公司在進(jìn)行效果調(diào)查時(shí)所接受的是什么方法，這種方法是否適合企業(yè)現(xiàn)階段的狀況，從而對(duì)調(diào)查結(jié)果的有效性及可信度進(jìn)行推斷，并打算是否依據(jù)此一調(diào)查結(jié)果來(lái)調(diào)整今后的營(yíng)銷策略。營(yíng)銷大師菲力浦．科特勒認(rèn)為：要想妥當(dāng)規(guī)劃和掌握廣告，關(guān)鍵在于要正確估量廣告效果廣告效果評(píng)估是一個(gè)連續(xù)的過(guò)程，在整個(gè)廣告企劃與執(zhí)行的過(guò)程中，都要始終進(jìn)行。首先，當(dāng)廣告設(shè)計(jì)制作出來(lái)以后，它的主題概念，它的表現(xiàn)手法，能不能吸引目標(biāo)消費(fèi)者的留意力？能不能正確傳達(dá)產(chǎn)品信息？這必需在廣告推出市場(chǎng)之前就進(jìn)行測(cè)試。這種測(cè)試一般是在人為地環(huán)境下進(jìn)行的，它有確定的失真性，但你仍舊可以從中發(fā)覺(jué)廣告本身存在的問(wèn)題，從而準(zhǔn)時(shí)進(jìn)行修正其次，在廣告執(zhí)行過(guò)程中，也要對(duì)廣告效果進(jìn)行追蹤探究。由于借助事中測(cè)試，可以挺直了解目標(biāo)消費(fèi)者在日常生活中對(duì)廣告的反應(yīng)，得到的結(jié)論也越發(fā)精確牢靠。最終，在整個(gè)廣告活動(dòng)結(jié)束之后，要對(duì)其整體效果進(jìn)行全面評(píng)估。一方面可以來(lái)衡量本次廣告活動(dòng)的成效，對(duì)廣告公司的工作進(jìn)行評(píng)定；另一方面也可以明確企業(yè)廣告策劃的得失，積累閱歷，總結(jié)教訓(xùn)，以指導(dǎo)今后的廣告運(yùn)作。廣告效果測(cè)試三階段事前測(cè)試測(cè)試意義：改進(jìn)和完善廣告，應(yīng)在可能的狀況下盡早進(jìn)行，而無(wú)須等到廣告正是完成，能夠發(fā)表的時(shí)候，這樣可以削減人力、財(cái)力、物力的鋪張測(cè)試內(nèi)容：測(cè)試廣告的文字、圖案、聲像等對(duì)人的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)以及心理的影響。當(dāng)同一廣告存在幾種表達(dá)方式時(shí)，將它們進(jìn)行比較，從中選出最佳方案。所獲信息：受測(cè)者通過(guò)廣告能夠得到哪些信息？將測(cè)試結(jié)果和原來(lái)要傳達(dá)的信息進(jìn)行比較，就可以了解到廣告反應(yīng)主題的程度。廣告作品的主要信息或突出部分是否能在瞬間被受測(cè)者捕獲到？受測(cè)者接觸廣告作品后，對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生了什么看法和行為？存在什么弱點(diǎn)，在哪些方面需要改善？測(cè)試方法事前測(cè)試的方法很多，究竟接受什么方法，取決于被測(cè)試廣告的具體內(nèi)容和形式（1）邀請(qǐng)有關(guān)專家、消費(fèi)者團(tuán)體進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)觀摩，審查廣告作品存在的問(wèn)題專家意見(jiàn)綜合法邀請(qǐng)有關(guān)廣告專家、心理學(xué)家和營(yíng)銷專家等對(duì)要測(cè)試的內(nèi)容進(jìn)行評(píng)審，然后綜合全部專家的意見(jiàn)，作為事前測(cè)試的基礎(chǔ)消費(fèi)者評(píng)定法（7種）自由記述法：以詢問(wèn)的方式，或以小組討論的形式，請(qǐng)受測(cè)者自由闡述他的感想或意見(jiàn)，了解受測(cè)者對(duì)廣告信息的理解和記憶程度聯(lián)想法：針對(duì)一些單字、文章或圖形，讓受測(cè)者自由記述所聯(lián)想到的事物。假如限于記述某一特定范圍時(shí)，稱之為限制聯(lián)想法。從中獲得受測(cè)者對(duì)廣告的看法，分析廣告表達(dá)的意圖是否與受測(cè)者的理解全都比較法：把要測(cè)定的廣告放在兩個(gè)或兩個(gè)以上的廣告中，讓受測(cè)者將全部廣告，按自己寵愛(ài)的程度排列挨次。從而在多種方案中，選出最好的一個(gè)填充法：給受測(cè)者一個(gè)不完整的廣告，或少圖，或少文字，讓受測(cè)者在幾個(gè)可供選擇的文字和圖案中，按自己的意愿選擇，填充到廣告中。選擇機(jī)會(huì)最多的就是比較合適的回函反映法：將幾種廣告文案分別印刷在明信片上，或以信函的形式寄出，并供應(yīng)反饋激勵(lì)和途徑，然后比較各種文案反饋的數(shù)量，數(shù)量較多的文案說(shuō)明其效果較好。此法適用于有特定消費(fèi)對(duì)象的直郵廣告，不足為連續(xù)時(shí)間較長(zhǎng)。要點(diǎn)采分法（核對(duì)表法）：將幾種不同方案的廣告稿展現(xiàn)給受測(cè)者，讓他們給每份廣告稿打分，以此檢驗(yàn)?zāi)囊环鶑V告引起的反映最好廣告要點(diǎn)采分表評(píng)價(jià)項(xiàng)目評(píng)價(jià)依據(jù)滿分打分吸引力吸引留意力的程度（視覺(jué)形象和聽(tīng)覺(jué)形象）20認(rèn)知性對(duì)廣告銷售重點(diǎn)的認(rèn)知程度20易讀性能否了解廣告的全部?jī)?nèi)容10勸告力廣告引起的愛(ài)好如何10對(duì)廣告商品的好感程度10行動(dòng)率由廣告引起的馬上購(gòu)買(mǎi)行為10由廣告喚起的潛在購(gòu)買(mǎi)預(yù)備10優(yōu)劣分?jǐn)?shù)線最佳廣告優(yōu)等廣告中等廣告下等廣告最差廣告80～10060～8040～6020～400～20雪林測(cè)定法是美國(guó)雪林調(diào)查公司創(chuàng)造的測(cè)定電視廣告影片心里效果的方法邀請(qǐng)有代表性的視聽(tīng)眾到劇院，欣賞接受測(cè)試各電視廣告影片。在看影片之前，要求入場(chǎng)者選擇自己寵愛(ài)的商品，并按其所持號(hào)碼紀(jì)錄。在供選擇的這些商品中，既有企業(yè)在廣告影片重要宣揚(yáng)的品牌，也包括其他有競(jìng)爭(zhēng)力的同類商品?？赐暧捌?，請(qǐng)測(cè)試對(duì)象再做一次選擇。假如這次對(duì)所測(cè)試的廣告商品偏愛(ài)轉(zhuǎn)換度高，那么就歸功于廣告的溝通效果。最終，把各人所選擇的商品贈(zèng)送給受測(cè)者（2）儀器測(cè)試法測(cè)試留意力視向測(cè)試（eyecameratest）用法眼睛活動(dòng)瞬間攝影機(jī)，測(cè)定人的雙眼在廣告上的移動(dòng)狀況，以此確定廣告主體是否突出、布局是否合理瞬間顯露測(cè)定依據(jù)瞬間顯示器的顯示頻率和明暗變動(dòng)來(lái)測(cè)試人對(duì)廣告的視覺(jué)反應(yīng)雙目鏡測(cè)試?yán)秒p目鏡測(cè)試廣告內(nèi)容各部分對(duì)每只眼睛產(chǎn)生的影響，以確定廣告主題是否突出，要傳達(dá)的信息能否盡快被讀者抓住測(cè)試心理轉(zhuǎn)變心理電流器和測(cè)慌器測(cè)試通過(guò)對(duì)人的汗腺活動(dòng)等本能反應(yīng)的測(cè)定，來(lái)確定廣告影響的心理轉(zhuǎn)變狀況瞳孔轉(zhuǎn)變裝置測(cè)試?yán)脺y(cè)定瞳孔轉(zhuǎn)變的狀況，來(lái)反映廣告引起的愛(ài)好大小。瞳孔放大則愛(ài)好減弱唾液測(cè)試主要適用于食品廣告。測(cè)試受測(cè)者唾液分泌的多少聲音測(cè)試與分析人對(duì)外界的不同心里感受挺直反應(yīng)在語(yǔ)調(diào)和聲音上，通過(guò)語(yǔ)調(diào)和聲音的狀況可以知道人的心理轉(zhuǎn)變事中測(cè)試測(cè)試意義：媒體費(fèi)用昂貴，市場(chǎng)轉(zhuǎn)變快速，需要準(zhǔn)時(shí)應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境測(cè)試目的：了解廣告是否有效地傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者到目前為止，目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)廣告的反映如何？在何種程度上實(shí)現(xiàn)了預(yù)定目標(biāo)實(shí)際效果與你的預(yù)期之間存在差距嗎？為什么會(huì)有這樣的差距？測(cè)試方法詢問(wèn)法即在廣告活動(dòng)進(jìn)行的同時(shí)，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行一系列追蹤訪問(wèn)，以確定消費(fèi)者對(duì)廣告的接觸與反應(yīng)程度，常用的方法是通過(guò)電話訪問(wèn)或入戶訪問(wèn)的形式，詢問(wèn)以下問(wèn)題：你曾看過(guò)或聽(tīng)說(shuō)過(guò)某類產(chǎn)品的廣告嗎？是什么品牌的廣告是從何種媒體上看到或聽(tīng)到的廣告說(shuō)了些什么你平常購(gòu)買(mǎi)和中品牌消費(fèi)者日記法受測(cè)者將每日購(gòu)物與接觸廣告的狀況記入日記。紀(jì)錄的內(nèi)容可能有所買(mǎi)的品牌為什么購(gòu)買(mǎi)品牌轉(zhuǎn)換的狀況及緣由媒體用法習(xí)慣：常常接觸的媒體、接觸時(shí)間、地點(diǎn)等家中物品室查核事后測(cè)試測(cè)試意義：前兩個(gè)階段的效果測(cè)定時(shí)推斷性的、局部的、階段性的結(jié)果。它含有主觀推斷的成分，也沒(méi)有充分考慮廣告的積累效果。因此在廣告運(yùn)動(dòng)結(jié)束后，有必要對(duì)整個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)的總體效果做一評(píng)估測(cè)試目的：求證原定目標(biāo)是否已經(jīng)達(dá)成測(cè)試內(nèi)容：對(duì)傳播效果進(jìn)行測(cè)定廣告接觸率知名度理解度偏好度對(duì)銷售效果進(jìn)行測(cè)定看了我們的廣告之后，已實(shí)行行動(dòng)去購(gòu)買(mǎi)我們的產(chǎn)品的，究竟提高了多少人（有銷售力的廣告，才是好廣告）測(cè)試方法（1）對(duì)傳播效果進(jìn)行測(cè)定一個(gè)潛在的消費(fèi)者，在產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為之前，通常必需經(jīng)過(guò)以下的過(guò)程無(wú)意識(shí)→意識(shí)→了解→寵愛(ài)→偏好→決心→行動(dòng)當(dāng)消費(fèi)者處于不同的購(gòu)買(mǎi)行為階段時(shí)，廣告的目的不同，測(cè)定廣告效果的方法也就不一樣廣告效果測(cè)定模式表消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)過(guò)程不同階段的廣告效果測(cè)定方法行動(dòng)↑決心銷售市場(chǎng)法回函反映法投射法偏好↑寵愛(ài)消費(fèi)者評(píng)定法優(yōu)劣次序法語(yǔ)意差別法了解↑意識(shí)認(rèn)知法回憶法（2）對(duì)銷售效果進(jìn)行測(cè)定單一變數(shù)測(cè)試法（事前及事后加掌握組設(shè)計(jì)）選擇幾個(gè)測(cè)試區(qū)和幾個(gè)比較區(qū)，在其他條件都相同的前提下，將廣告作為測(cè)試的唯一變數(shù)，在測(cè)試區(qū)播放廣告，而在比較區(qū)不播放廣告，通過(guò)比較這兩個(gè)區(qū)在廣告播出前后銷售額的轉(zhuǎn)變狀況，即可測(cè)出廣告對(duì)銷售的促進(jìn)程度。