廣播廣告代理制的發(fā)展趨勢(shì)

19/19當(dāng)前文檔修改密碼：8362839當(dāng)前文檔修改密碼：8362839更多資料請(qǐng)?jiān)L問(wèn).()更多企業(yè)學(xué)院：/Shop/《中小企業(yè)治理全能版》183套講座+89700份資料/Shop/40.shtml《總經(jīng)理、高層治理》49套講座+16388份資料/Shop/38.shtml《中層治理學(xué)院》46套講座+6020份資料

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huàng)意策劃和采購(gòu)為核心競(jìng)爭(zhēng)力的代理公司；2、客戶代理型公司：客戶全案代理公司；3、媒體代理型公司，即僅代理本電臺(tái)廣告的代理公司。從全國(guó)廣播市場(chǎng)的廣告收入排名能夠看出，不是所有電臺(tái)都能支撐一個(gè)多多個(gè)媒體代理公司，因此要依照電臺(tái)的經(jīng)營(yíng)規(guī)模來(lái)選擇廣告代理公司，假如電臺(tái)經(jīng)營(yíng)規(guī)模小，能夠選擇客戶型代理公司，經(jīng)營(yíng)規(guī)模大，能夠使用媒體型代理公司，經(jīng)營(yíng)規(guī)模居中，能夠依照營(yíng)銷(xiāo)需要選擇部分媒體代理公司和部分客戶代理型公司。(2)、眾多代理公司的治理我們把電臺(tái)的廣告收入比喻為一個(gè)池塘或一片海域，不同大小規(guī)模的數(shù)家廣告代理公司共同生活在這片水域中，構(gòu)成了一個(gè)小的生存環(huán)境，電臺(tái)的總體經(jīng)營(yíng)規(guī)模由不同規(guī)模的代理公司共同組成，而代理公司在那個(gè)生存環(huán)境中的優(yōu)勝劣汰取決于公司的毛利潤(rùn)。依照代理公司利潤(rùn)的多少，能夠把利潤(rùn)規(guī)模分為：生存底線、良性利潤(rùn)、過(guò)高利潤(rùn)三個(gè)層次。當(dāng)利潤(rùn)額低于生存底線時(shí)，代理公司自然淘汰，當(dāng)利潤(rùn)額進(jìn)入過(guò)高利潤(rùn)時(shí)，則可推斷代理公司屬于不良進(jìn)展時(shí)期，只有把代理公司利潤(rùn)操縱在良性利潤(rùn)范圍內(nèi)時(shí)，才能真正維持代理公司的良性進(jìn)展，穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)，達(dá)到廣告收入最大化。（3）、最佳分割代理模式的推斷標(biāo)準(zhǔn)最佳分割代理模式的推斷依據(jù)能夠總結(jié)為：“四個(gè)維度、八個(gè)變量”，它們分不為：八個(gè)變量四個(gè)維度八個(gè)變量四個(gè)維度通過(guò)對(duì)“八個(gè)變量”的評(píng)估能夠推斷該種代理模式是否能夠接著沿用，如優(yōu)勢(shì)大于問(wèn)題，則尚可沿用，如優(yōu)勢(shì)小于問(wèn)題，則可考慮不再推行或?qū)で蠼鉀Q問(wèn)題的方法，以促進(jìn)優(yōu)勢(shì)所占比例。以行業(yè)代理為例，用該方法推斷行業(yè)代理的優(yōu)勢(shì)和問(wèn)題，紅色代表優(yōu)勢(shì)，藍(lán)色代表問(wèn)題，由下圖可看出，處于藍(lán)色的“八個(gè)變量”范圍較大，則行業(yè)代理尚需要尋求改進(jìn)的方法。通過(guò)對(duì)要緊問(wèn)題的分析，某廣播媒體成功推出了“基于行業(yè)代理的項(xiàng)目代理制”即：在保持行業(yè)代理差不多特征和政策的前提下：1、推出針對(duì)項(xiàng)目（客戶）的翻標(biāo)（翻牌）政策；2、針對(duì)新行業(yè)、新項(xiàng)目準(zhǔn)入小型代理商；3、進(jìn)展出一批小于行業(yè)代理商的“項(xiàng)目代理商”通過(guò)以上解決方法，使得紅區(qū)（優(yōu)勢(shì)）增加。如下圖：白色部分為調(diào)整過(guò)的“八個(gè)變量”，能夠看出，相較調(diào)整前的變量分不在優(yōu)勢(shì)上有了進(jìn)步。從該圖能夠看出，某廣播媒體“基于行業(yè)代理的項(xiàng)目代理制”優(yōu)勢(shì)大于問(wèn)題，將更有利于廣告收入最大化和經(jīng)營(yíng)的穩(wěn)定。既然項(xiàng)目代理制能夠解決行業(yè)代理的諸多問(wèn)題，那么完全采納項(xiàng)目代理是否可行呢？我們還用該種方法評(píng)估和推斷。如下圖：其中，項(xiàng)目代理會(huì)造成的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)，加大了治理成本；另外，項(xiàng)目代理下眾多小代理公司會(huì)缺乏穩(wěn)定性，光這兩個(gè)致命性的問(wèn)題就成為總體上無(wú)法彌補(bǔ)的木桶短板，使得該種模式無(wú)法普及。從以上案例演示能夠看出，通過(guò)“八個(gè)變量”能夠有效評(píng)估代理模式并關(guān)心媒體尋求改進(jìn)方法，為需求適合自身媒體的創(chuàng)新代理模式提供有效的工具。五、中國(guó)之聲基于全行業(yè)核心代理公司的客戶代理模式中國(guó)之聲獨(dú)特的代理模式以開(kāi)發(fā)核心代理公司、實(shí)行全行業(yè)代理、制定客戶（項(xiàng)目）代理政策以及特定老客戶政策為關(guān)鍵點(diǎn)。在代理費(fèi)及押金方面采?。航y(tǒng)一代理費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)、核心公司設(shè)定任務(wù)、制定治理制度和繳納保證押金、新客戶開(kāi)發(fā)需備案押金（通過(guò)精算確定數(shù)額和周期）、以及確定首次投放額度要求的操作方法。對(duì)新客戶開(kāi)發(fā)的具體流程為：順利的開(kāi)發(fā)程序?yàn)?客戶開(kāi)發(fā)申報(bào)——審查客戶清單——批準(zhǔn)開(kāi)發(fā)——繳納押金并列入新客戶開(kāi)發(fā)清單——指定開(kāi)發(fā)時(shí)限——開(kāi)發(fā)成功——進(jìn)入客戶清單那么關(guān)于中國(guó)之聲所執(zhí)行的全行業(yè)代理+核心代理公司的代理模式，我們來(lái)用“四個(gè)維度，八個(gè)變量”進(jìn)行一下評(píng)估。下圖為通過(guò)“八個(gè)變量”方法對(duì)全行業(yè)核心代理公司為主的項(xiàng)目代理模型的評(píng)估結(jié)果，通過(guò)分析能夠看出，八個(gè)因素在紅區(qū)多于在藍(lán)區(qū)，因此該種方法具有較強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)。另外在核心代理公司的數(shù)量問(wèn)題，中國(guó)之聲采取“最大的渠道空間最小的治理成本”、“良性的淘汰條件”、“核心代理公司的分級(jí)”等多種方法加以操縱。通過(guò)以上的代理模式，配合其它的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方法，自2007年以來(lái)得到了飛速上升。六、如何尋求適合自身的代理模式？通過(guò)對(duì)以往經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)，代理模式的選擇決策流程能夠按照如下的七步逐一順序進(jìn)行：1、分析成本和市場(chǎng)規(guī)模2、對(duì)成功模式調(diào)研總結(jié)3、研究數(shù)學(xué)多維關(guān)系4、設(shè)計(jì)量化模型5、用優(yōu)選法設(shè)計(jì)適合自身的代理模式6、設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)型方案7、擬定廣告代理標(biāo)準(zhǔn)化文件，最終確定并實(shí)施代理模式。七、代理制下媒體如何接近市場(chǎng)？把握市場(chǎng)脈搏，了解客戶動(dòng)態(tài)并保持與市場(chǎng)的接近是代理制下媒體經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵，在運(yùn)作上，能夠采取增加大客戶投放比重、加強(qiáng)事件、活動(dòng)、品牌營(yíng)銷(xiāo)、推出特不定制產(chǎn)品、直接操縱個(gè)不行業(yè)、客戶，以及將推廣活動(dòng)按照地區(qū)、行業(yè)、產(chǎn)品分散化。由于目前中國(guó)各地情況不同，市場(chǎng)的外圍經(jīng)濟(jì)環(huán)境和廣告公司進(jìn)展情況差異較大，單純地照搬照抄他人的經(jīng)營(yíng)方式只會(huì)使自身進(jìn)展陷入僵局，因此廣播電臺(tái)采取什么樣的廣告經(jīng)營(yíng)模式，除了與自身的治理水平、經(jīng)營(yíng)能力緊密相關(guān)外，與地區(qū)的市場(chǎng)狀況和媒體競(jìng)爭(zhēng)程度也緊密相關(guān)，各地電臺(tái)應(yīng)