市場營銷學(xué)案例解析

9/9市場營銷學(xué)案例分析☆促銷策略案例1推銷員李賓銷售一種安裝在發(fā)電設(shè)備上的儀表，工作特不努力，不辭勞累地四處奔波，然而收效甚微：1、李賓得悉某發(fā)電廠需要儀表，就找到該廠的采購部人員詳細(xì)介紹產(chǎn)品，經(jīng)常請他們共同進(jìn)餐和娛樂，雙方關(guān)系相當(dāng)融洽，采購人員也承諾購買，卻總是一拖再拖，始終不見付諸行動。李賓專門灰心，卻不知緣故何在。2、在一次推銷中，李賓向發(fā)電廠的技術(shù)人員介紹講，這是一種新發(fā)明的先進(jìn)儀表。技術(shù)人員請他提供詳細(xì)技術(shù)資料并與現(xiàn)有同類產(chǎn)品作一個對比。但是他所帶資料不全，只是依照經(jīng)歷大致作了介紹，對現(xiàn)有同類產(chǎn)品和競爭者的情況也不太清晰。3、李賓向發(fā)電廠的采購部經(jīng)理介紹現(xiàn)有的各種儀表，采購部經(jīng)理認(rèn)為都不太適合本廠使用，講假如能在性能方面作些小的改進(jìn)就有可能購買。然而李賓反復(fù)強調(diào)本廠的儀表性能優(yōu)異，認(rèn)為對方提出的問題無關(guān)緊要，勸講對方趕忙購買。4、某發(fā)電廠是李賓所在公司的長期客戶，需購儀表時就直接發(fā)傳真通知送貨。該電廠原先由不的推銷員負(fù)責(zé)銷售業(yè)務(wù)，后來轉(zhuǎn)由李賓負(fù)責(zé)。李賓接手后采納許多方法與該公司的采購人員和技術(shù)人員建立了緊密關(guān)系。一次，發(fā)電廠的技術(shù)人員反映有一臺新購的儀表有質(zhì)量問題，要求給予調(diào)換。李賓當(dāng)時正在忙于同另一個重要的客戶洽談業(yè)務(wù)，拖了幾天才處理這件情況，認(rèn)為靠著雙方的緊密關(guān)系，發(fā)電廠的技術(shù)人員可不能介意。但是那家發(fā)電廠以后購買儀表時，又轉(zhuǎn)向了其它供應(yīng)商。5、李賓去一家小型發(fā)電廠推銷一種受到較多用戶歡迎的優(yōu)質(zhì)高價儀表，但是講破了嘴皮，對方依舊不為所動。6、某發(fā)電廠同時購買了李賓公司的儀表和另一品牌的儀表，技術(shù)人員、采購人員和使用人員在使用兩年以后對兩種品牌進(jìn)行績效評價，列舉事實講明李賓公司的儀表耐用性不如那個競爭性品牌。李賓聽后認(rèn)為事實如此，無話可講，聽?wèi){該電廠終止了同本公司的生意關(guān)系而轉(zhuǎn)向競爭者購買?！景咐紤]題】請從他的推銷過程找出失敗的緣故，并結(jié)合促銷相關(guān)知識關(guān)心他想出解決方案。案例2“關(guān)鍵時刻怎能感冒”2001年，PPA事件給感冒藥市場制造了一個突如其來的機會，海王藥業(yè)臨時決定上春節(jié)套播，企業(yè)遂邀請聞名策劃人葉茂中在5天內(nèi)趕出兩支海王銀得菲的廣告片。當(dāng)天下午，便定下《生日篇》和《中獎篇》兩支創(chuàng)意，并于當(dāng)晚開會討論，分頭預(yù)備。5天之后，一個奇跡產(chǎn)生，兩支片子成功制作。按照常理不可能的事難道成功了，事實上是有專門多基礎(chǔ)的--品牌戰(zhàn)略的規(guī)劃，產(chǎn)品定位以及策略性的訴求，早在海王品牌診斷與規(guī)劃、海王銀得菲的市場調(diào)研等工作中就已完成。但即便如此，葉茂中依舊進(jìn)行了全面周詳?shù)母忻八幨袌稣{(diào)研。感冒藥確實是一個專門大的市場，因為感冒病菌的變異性極強，因此至今未能有效地防疫，因此感冒藥就會一直地有需求。但感冒藥也確實是一個競爭專門激烈的市場，因為蛋糕大了，想吃的人也就多，誰能吃到多少，就看誰的本領(lǐng)有多大，能力有多強。PPA事件之后，康泰克等一批感冒藥巨頭退市。大機會，大懸念，大競爭，一切的可能性都存在。市場調(diào)研報告告訴我們：85%的人一年感冒一次。也許是因為感冒過于普及，也許是生活中還有更多更重要的事等著關(guān)懷，感冒并沒有被嚴(yán)肅對待，尤其在中國，感冒了照樣上班，照樣出差，專門少有人因為一般小感冒而請假的，除非是臥床不起的流行性感冒，講穿了。在國內(nèi)感冒全然不被大伙兒伙當(dāng)作真正疾病看待。一旦感冒了如何辦呢？有兩種態(tài)度：吃藥，或者不吃藥。主張吃藥的就要見效快。假如不在乎快慢，就等上一星期讓感冒自然消逝唄，吃藥干嗎？主張不吃藥者，認(rèn)為感冒是芝麻小事，熬熬就過去了。進(jìn)一步分析消費者的心理，感冒帶給消費者最要緊的感受是煩。第一煩：頭疼，鼻塞，腦子轉(zhuǎn)得慢，遇上商務(wù)談判，或其他費腦子的事，那時感冒就變得特不討厭了。第二煩：感冒會傳染。自己感冒不要緊，問題是不及時吃藥操縱，感冒就會接力賽似的傳下去，尤其是周圍親近的人。假如家人遇上考試、談判之類的大事，那小感冒講不行就會耽擱大情況。第三煩："鼻涕長流"、"噴嚏雷"弄得自己特沒形象，尤其是嚴(yán)肅的會場、浪漫的約會等一些關(guān)鍵場合，不斷地擦鼻子，間或來一個嘹亮的噴嚏……那尷尬就甭提了。總結(jié)起來：小感冒并不可怕，可怕的確實是小感冒耽擱大情況。能夠講消費者最怕感冒最想躲開感冒的是某些專門場合。如此看來，"關(guān)鍵時刻"的感冒是消費者最敏感的點。而"快"則是感冒藥致勝消費者心理的"關(guān)鍵"?；仡^研究海王銀得菲的產(chǎn)品功能，能夠發(fā)覺海王銀得菲治感冒的特點首先確實是"快"，尤其是針對鼻部癥狀。更準(zhǔn)確地講，海王銀得菲正好適應(yīng)了消費者對感冒藥的要求，自個兒成全了自個兒。由此，海王銀得菲的廣告訴求定為"快"那個主題。下一步確實是對"快"那個主題的創(chuàng)意演繹。如何體現(xiàn)快？直接演澤"快"的特點？抑或間接襯托"快"的感受？依舊抓住"關(guān)鍵時刻"--"關(guān)鍵時刻怎能感冒"--因為是"關(guān)鍵時刻"，感冒了才要快治，更要快快治好。廣告是一種現(xiàn)實的商業(yè)的藝術(shù)，是一種受盡制約的藝術(shù)，絕沒有天馬行空的自由，尤其是藥品廣告。不許明示或暗示療效，不許前后對比，不許出患者，不許這，不許那，光制約的條文就有厚厚的一本。有人形容廣告人是帶著枷鎖舞蹈，確實確實是如此。"關(guān)鍵時刻怎能感冒"系列廣告創(chuàng)意帶著枷鎖微笑出場：《生日篇》生日蠟燭差不多點燃，突然一個噴嚏，蠟燭倒是滅了，蛋糕也給糟蹋了……關(guān)鍵時刻，怎能感冒？！――治感冒快，海王銀得菲！《剃頭篇》改日有一個重大演出，發(fā)型但是塑造形象的關(guān)鍵。就差最后一點，發(fā)型師突然一個噴嚏，全毀了……關(guān)鍵時刻，怎能感冒？！――治感冒快，海王銀得菲！《中獎篇》買彩票都買了快一年了，時來運轉(zhuǎn)，今天終于中獎。女友跟著興奮萬分，突然一個噴嚏，彩票消逝在蕭蕭狂風(fēng)中……關(guān)鍵時刻，怎能感冒？！--治感冒快，海王銀得菲！《寶寶篇》使盡渾身解數(shù)，終于哄得寶寶入睡，突然一個驚天動地的噴嚏，驚醒了寶寶，哭聲頓起……嗨，差不多上感冒惹的禍！關(guān)鍵時刻，怎能感冒？！――治感冒快，海王銀得菲！每個關(guān)鍵時刻均有快治感冒的要求，但并未出現(xiàn)感冒患者形象，一聲"啊欠"將感冒情形交待得一清二楚，既表達(dá)了感冒藥的被需求，又沒有任何犯規(guī)嫌疑。每一個情節(jié)的設(shè)計，每一個細(xì)節(jié)的處理，都通過反反復(fù)復(fù)的精心安排，功夫花得不露聲色才是最難得。電視廣告的標(biāo)版由大海波濤、海鷗的鳴叫聲和海王"健康成就以后"的口號構(gòu)成，這是早在品牌戰(zhàn)略規(guī)劃時就已完成的，因此不管是海王銀得菲，依舊后來我們策劃上市的海王金樽、海王銀杏葉片、海王牛初乳，其電視廣告標(biāo)版差不多上一致且成熟的，為海王大族群品牌架構(gòu)的完成打下了基礎(chǔ)。創(chuàng)意完成了，接下來就需要進(jìn)行創(chuàng)意檢核--檢核創(chuàng)意是否符合品牌策略？創(chuàng)意表現(xiàn)是否足夠出位？策略表達(dá)是否足夠清晰？創(chuàng)意檢核考慮1：我們的創(chuàng)意是否撥動了消費者心中那根敏感的弦？感冒"可怕"的不僅僅是頭昏腦脹、噴嚏連天、鼻子堵得透只是氣來這些"小小痛苦"，因為即使你熬得住，也不一定熬得起。關(guān)鍵時刻感冒會阻礙你的形象，破壞你的努力，太多太多的機會也許就被"小小的感冒"給糟蹋了，而且還會傳染你的親友，阻礙不人。就消費者溝通層面分析?“關(guān)鍵時刻怎能感冒"應(yīng)該是一個頗具煽動力與觸動力的創(chuàng)意點。創(chuàng)意檢核考慮2：是否違背品牌戰(zhàn)略的大方向？海王的品牌口號是"健康成就以后"，海王的品牌宣言認(rèn)為健康是成就事業(yè)、成就幸福、成就人生的基礎(chǔ)，健康讓一切努力成為可能。關(guān)鍵時刻，怎能感冒，強調(diào)快治感冒的意義，從本質(zhì)上秉承了海王的品牌精神。創(chuàng)意檢核考慮3：創(chuàng)意的延伸空間有多大？今天所做的事更多的是為了改日，我們必須站在2年3年甚至50年后的以后，審視今天的每一個品牌動作，“關(guān)鍵時刻怎能感冒"這組創(chuàng)意，最大的優(yōu)勢確實是為系列廣告的進(jìn)展預(yù)留了足夠的空間。生活中有多少個"關(guān)鍵時刻"呢？太多太多了。因此被專門多人認(rèn)為幾乎是廢話的"關(guān)鍵時刻怎能感冒"恰恰是海王銀得菲傳承創(chuàng)意的一種核心方式，甚至隨著時代的改變，"快"的訴求都改變了，這種方式仍然能夠永久傳承。5天搏命趕出的海王銀得菲廣告終于在中央電視臺和全國12家衛(wèi)視播出了。"啊欠"一時流傳開來，尤其小小孩，特不對"啊欠"情有獨鐘，總喜愛學(xué)著片中的配音"啊欠"個不停。海王銀得菲的銷量更是坐上了箭頭直線上升，其知名度在全國范圍內(nèi)急劇攀升。【案例考慮題】1、海王銀得菲選擇了什么主題作為廣告定位訴求點？他們是如何找出并選定那個訴求點的？2、海王銀得菲的廣告創(chuàng)意完成后還進(jìn)行了創(chuàng)意檢核，檢核內(nèi)容包括了哪些方面？3、你個人認(rèn)為海王銀得菲的這幾則廣告創(chuàng)意如何？有沒有哪些能夠修改或者補充的方面？案例3可口可樂與騰訊締結(jié)聯(lián)盟，首創(chuàng)中國3D互動在線生活2006年3月29日，可口可樂（中國）飲料有限公司與騰訊科技有限公司在上海聯(lián)合進(jìn)行“要爽由自己，暢爽3DQQ秀”主題新聞公布會，雙方宣布結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴，聯(lián)手打造全新的3D互動在線生活。可口可樂公司同時宣布，其深受年輕人喜愛的可口可樂www.iC網(wǎng)站將在擁有逾4.6億注冊用戶的在線生活平臺騰訊公司的技術(shù)支持下，借助騰訊最新推出的3DQQ秀網(wǎng)絡(luò)虛擬形象，全面升級成中國首個運用3D形象的在線社區(qū)，為年輕消費者提供革命性互動溝通體驗。可口可樂不斷用創(chuàng)新的手段加強同年輕消費者的溝通，并致力于帶給他們最熱門的潮流和文化，可口可樂www.iC網(wǎng)站的建立，完美地詮釋了這一品牌戰(zhàn)略方向。www.iC網(wǎng)站自2005年4月推出，立即受到年輕消費者的歡迎，目前已擁有超過120萬的忠有用戶。而騰訊公司作為中國互聯(lián)網(wǎng)的領(lǐng)先企業(yè),

積極倡導(dǎo)并推進(jìn)“在線生活”戰(zhàn)略,

致力為用戶提供包括資訊、溝通、娛樂、交易等在內(nèi)的全系列優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。雙方的結(jié)盟必定令www.iC網(wǎng)站煥然一新，為消費者提供360度的全方位在線溝通平臺，使其娛樂性和互動性跨上新的臺階，共同打造深受年輕人喜愛的在線娛樂休閑生活。能夠預(yù)見，可口可樂www.iC網(wǎng)站引入騰訊3DQQ秀虛擬形象技術(shù)這一革新創(chuàng)舉，將一改過去網(wǎng)絡(luò)在線談天單一的文字溝通方式，升級成為獨具個性的立體溝通方式，令網(wǎng)絡(luò)生活突顯個性，成為時尚潮流的風(fēng)向標(biāo)。可口可樂突破傳統(tǒng)營銷模式，運用全新的“數(shù)碼”營銷策略，激發(fā)年輕消費者的激情觸點，而可口可樂www.iC網(wǎng)站由2D向3D的升級,

無疑朝那個方向邁進(jìn)了一大步，具有里程碑式的重大意義。此外，騰訊特不為可口可樂旗下代言人特制的3DQQ秀網(wǎng)絡(luò)虛擬形象將陸續(xù)出現(xiàn)在2006年可口可樂的系列主題廣告和市場活動中，包括劉翔、S.H.E、張韶涵、潘瑋柏、余文樂和李宇春等眾多明星。通過3D技術(shù)特制代言人形象，可口可樂另辟蹊徑，為年輕消費者提供了與偶像們親熱接觸的另一個舞臺。值得一提的是，可口可樂與騰訊公司聯(lián)合開展的數(shù)碼營銷將不僅僅局限于網(wǎng)絡(luò)平臺。為了讓更多的人有機會親身感受“要爽由自己，暢爽3DQQ秀”的數(shù)碼娛樂新境地，從2006年3月起，可口可樂已在全國掀起一場線上線下有機結(jié)合的數(shù)碼整合營銷活動。數(shù)碼娛樂的擁躉們有機會從可口可樂促