分銷通路的選擇和管理

分銷通路的選擇和管理1問題：

IBM電腦是怎樣銷售出去的？

2圖例：IBM的電腦分銷網(wǎng)絡(luò)IBM最終用戶代理商需求量較小的中間商及企業(yè)用戶電腦專營店中間經(jīng)銷商IBM直銷公司IBM銷售公司某些行業(yè)的批量較大的用戶各種零售商特許專賣店郵銷電話訂購向大中型企業(yè)用戶銷售3一、概述1、定義分銷通路亦稱配銷通路或分配途徑，是促使產(chǎn)品或服務(wù)從制造商向消費(fèi)者順利轉(zhuǎn)移所經(jīng)過的路線。分銷通路是指某種貨物或勞務(wù)從制造商向消費(fèi)者移動時，取得這種貨物或勞務(wù)所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)和個人。分銷通路是產(chǎn)品（服務(wù)）以一定方式，經(jīng)由或多或少的購銷環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)移至消費(fèi)者（用戶）的整個市場營銷結(jié)構(gòu)與過程。4一、概述2、為什么要利用營銷中間機(jī)構(gòu)？許多制造商缺乏直接營銷的財力和相應(yīng)的其它資源；對于許多產(chǎn)品直營銷售是不可行的；有能力建立自己銷售通路的的生產(chǎn)者，常常通過增加其主要業(yè)務(wù)的投資，而獲得更大的利益。MMMCCCMMMCCCD123456789123456

(a)交易聯(lián)系次數(shù)(b)交易聯(lián)系次數(shù)M×C=3×3=9M+C=3+3=6

M=制造商(Manufacturer)C=顧客(Customer)D=分銷商(Distributor)5圖：中間機(jī)構(gòu)的類型

經(jīng)紀(jì)人一個中間機(jī)構(gòu)，其工作是把買賣雙方匯集在一起，它沒有存貨，但需要參與融資和承擔(dān)風(fēng)險。服務(wù)商一個中間機(jī)構(gòu)，它參與分銷過程，但不擁有商品所有權(quán)，也不談判采購或銷售。制造商代表一個公司，它代表幾家制造商并銷售商品。它受數(shù)個公司雇用，代替或增強(qiáng)它們的內(nèi)部銷售力量。經(jīng)銷商一個中間機(jī)構(gòu)，它購買商品，取得所有權(quán)并出售。零售商一個商業(yè)企業(yè)，它直接向自用和不是商業(yè)用途的最終消費(fèi)者出售商品或服務(wù)?！蹭N售〕代理商一個中間機(jī)構(gòu)，它為顧客尋找對象和談判，維護(hù)生產(chǎn)商的利益，但對商品沒有所有權(quán)。銷售隊伍直接受公司雇用的一群員工，根據(jù)公司要求出售產(chǎn)品和服務(wù)。批發(fā)商〔分銷商〕一個商業(yè)企業(yè)，它為了再出售或商業(yè)用途而出售商品或服務(wù)。6例：一個美國電子應(yīng)用產(chǎn)品制造商的通路歷史直接銷售隊伍（1971）內(nèi)部銷售團(tuán)隊（1973）為大規(guī)模零售配備30個分銷商（1975）全美30個品牌專賣店（1977）6個歐洲品牌專賣店（1978）由于品牌專賣店的競爭，三個主要的零售連鎖店倒閉，只剩下4家（1981）郵購（直接）目錄（1982）由于與目錄郵購的通路沖突，11個分銷商退出（1984）為目錄郵購設(shè)立內(nèi)向型呼叫中心（1985）外向型呼叫中心（1987）美國品牌專賣店倒閉，歐洲店營業(yè)（1990）14個“國家經(jīng)理”獨(dú)立代理簽約（1993）因特網(wǎng)網(wǎng)站，產(chǎn)生4000美元收入（1996）7一、概述3、通路的功能1，信息：收集和傳播有關(guān)顧客、競爭對手和其他相關(guān)的營銷調(diào)研信息。2，促銷：發(fā)展和傳播有關(guān)供應(yīng)物的富有說服力的吸引顧客的溝通材料。3，談判：達(dá)成產(chǎn)品的價格和其他條件的協(xié)議，實(shí)現(xiàn)所有權(quán)或持有權(quán)的轉(zhuǎn)移。4，訂貨：分銷通路成員向制造商進(jìn)行有購買意圖的溝通行為。5，融資：獲得和分配資金以負(fù)擔(dān)通路各個層次存貨所需的費(fèi)用。6，承擔(dān)風(fēng)險：在執(zhí)行通路任務(wù)的過程中承擔(dān)有關(guān)庫存等風(fēng)險；7，物流：產(chǎn)品實(shí)體從原料到最終顧客的連續(xù)的儲運(yùn)工作。8，付款：買方通過銀行和其他金融機(jī)構(gòu)向銷售者提供賬款。9，所有權(quán)轉(zhuǎn)移：所有權(quán)從一個組織或個人轉(zhuǎn)移到其他組織或人的實(shí)際轉(zhuǎn)移。

8一、概述顧客供應(yīng)商供應(yīng)商供應(yīng)商供應(yīng)商供應(yīng)商運(yùn)輸者倉庫銀行運(yùn)輸者、倉庫、銀行廣告代理商制造商制造商制造商制造商制造商運(yùn)輸者倉庫銀行運(yùn)輸者、倉庫、銀行廣告代理商經(jīng)銷商經(jīng)銷商經(jīng)銷商經(jīng)銷商運(yùn)輸者銀行運(yùn)輸者、銀行經(jīng)銷商1、實(shí)物流2、所有權(quán)流3、付款流4、信息流5、促銷流4、通路的流程顧客顧客顧客顧客9圖例：商品分銷通路的流程與流向制造商

批發(fā)商零售商最終消費(fèi)者及用戶實(shí)物流實(shí)物流實(shí)物流所有權(quán)流所有權(quán)流所有機(jī)流促銷流促銷流促銷流談判流談判流談判流資金流資金流資金流風(fēng)險流風(fēng)險流風(fēng)險流訂貨流訂貨流訂貨流付款流付款流付款流市場訊息流市場訊息流市場訊息流10一、概述5、通路級數(shù)（長短）1、零級通路：又稱直接通路，指沒有中間商參與，產(chǎn)品由制造商直接售給消費(fèi)者的通路類型，直接通路是工業(yè)品分銷的主要方式。2、一級通路：產(chǎn)品經(jīng)由一個商業(yè)環(huán)節(jié)售給消費(fèi)者的通路類型；3、二級通路：產(chǎn)品經(jīng)由兩個商業(yè)環(huán)節(jié)售給消費(fèi)者的通路類型；4、三級通路：產(chǎn)品經(jīng)由三個商業(yè)環(huán)節(jié)

該三類又叫間接通路。是消費(fèi)品分銷的主要方式。1、直接通路為零級通路；2、一級通路又叫做短通路；3、二、三級通路也叫長通路；11圖例：通路級數(shù)零級通路一級通路二級通路三級通路制造商批發(fā)商中間商零售商消費(fèi)者制造商批發(fā)商零售商零售商消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者制造商制造商通路級數(shù)越高，通路控制和管理所需解決的問題就越多12圖例：消費(fèi)者市場分銷通路專業(yè)經(jīng)銷商零售商批發(fā)商零售商零售商批發(fā)商制造商消費(fèi)者13圖例：產(chǎn)業(yè)市場分銷通路批發(fā)商代理商制造商的分銷機(jī)構(gòu)制造商產(chǎn)業(yè)用戶14表：長、短通路的優(yōu)缺點(diǎn)15一、概述6、通路寬窄

通路寬度取決于通路的每一個層次參與中間商的數(shù)量。若制造商選擇較多的同類型中間商（如多家批發(fā)商或多家零售商）經(jīng)銷產(chǎn)品，稱之寬通路；反之，則為窄通路。分銷通路寬度選擇與制造商分銷的戰(zhàn)略有關(guān)。通常有三種類型：密集式分銷、選擇性分銷、獨(dú)家分銷。16一、概述7、通路形式銷售人員直銷電話/因特網(wǎng)直銷代理商/分銷商零售商/專賣店專業(yè)供應(yīng)商系統(tǒng)集成商增值服務(wù)商17一、概述8、常用分銷方式單一分銷﹕完全相互仰賴以助成功雙重分銷﹕同一產(chǎn)品(不同/相同商標(biāo))多條通路非傳統(tǒng)通路﹕經(jīng)銷關(guān)連性不大的商品，方便建立和保持比較寬的通路成員網(wǎng)絡(luò)﹕廣告，品牌形象，優(yōu)質(zhì)服務(wù)使用新技術(shù)提供優(yōu)質(zhì)顧客服務(wù)﹕快速運(yùn)輸，客戶記錄降低成本﹕價格敏感型市場，郵購，自動化擁有進(jìn)入專業(yè)市場的通路

18一、概述9、影響分銷戰(zhàn)略的因素環(huán)境：當(dāng)經(jīng)濟(jì)不景氣時，生產(chǎn)商就會采取最短最全家的路線。技術(shù)上的革新，也導(dǎo)致分銷策略變化；社會文化背景、整體購買習(xí)慣等也決定分銷選擇；

市場：市場集中，直營銷售最能夠成功，市場分散太廣，顧客的購買型式不一定時，中間商就將在供銷方面，表現(xiàn)更重要的角色。產(chǎn)品：容易腐爛的產(chǎn)品，專門性的產(chǎn)品，需要特別服務(wù)的產(chǎn)品應(yīng)該采取直接銷售；而產(chǎn)品的單位價值較低時，使用中間商較為有利。同時還需要考慮產(chǎn)品的價格、體積、售后服務(wù)、生命周期等因素；組織：公司財力雄厚，有廣泛的產(chǎn)品混合體，可以從事廣泛直接的市場銷售活動。而公司力量很弱，人力物力不足，應(yīng)使用分銷。中間商：中間商的儲藏、信用條件、特權(quán)、回酬、裝運(yùn)貨物以及財務(wù)力量，在考慮渠道戰(zhàn)略時，非常重要。競爭者：一般地說，制造商要盡量避免和競爭者使用一樣的分銷通路；19圖表：影響分銷戰(zhàn)略的因素環(huán)境﹕經(jīng)濟(jì)狀況、技術(shù)革新……組織特性﹕規(guī)模，財力，廣泛性產(chǎn)品特性﹕專門性，季節(jié)性、易腐敗性……中間商﹕代理，批發(fā)，零售的狀況競爭者特性市場（消費(fèi)者）：特性﹕分散，集中通路戰(zhàn)略20案例：本田摩托在美國的分銷策略將經(jīng)銷場地選在市中心，改變過去摩托銷售設(shè)在穿黑色皮夾克的地痞喜歡的市郊；1965年，在美國各州，設(shè)立1500多個，經(jīng)銷商場；在全美8000個經(jīng)銷商中，屬于本田占19%。屬于哈利.戴維森的11%；積極支持經(jīng)銷商提供的租車服務(wù)。1965年，租金收入為4000萬美元。21案例：蘋果電腦公司的成功廣泛與經(jīng)銷商合作廣告，給予30%的廣告補(bǔ)貼，打破IBM所謂電腦行業(yè)必須使用嚴(yán)格訓(xùn)練的直銷隊伍的“金科玉律”；1981年，通過自己的區(qū)域輔助中心，直接向零售商銷售，減少了中間環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)了有效的存貨控制；對經(jīng)銷商進(jìn)行直接培訓(xùn)；向經(jīng)銷商提供維修以及免費(fèi)零部件的支持服務(wù)；22二、通路設(shè)計與選擇2、設(shè)定通路目標(biāo)3、評價通路寬度、長度和中間商類型5、在通路成員之間分配任務(wù)6、評價經(jīng)銷商圖：通路設(shè)計與選擇的過程1、分析顧客需要4、評估通路方案23二、通路設(shè)計決策1、分析顧客需要的服務(wù)產(chǎn)出水平

設(shè)計分銷通路必須首先了解目標(biāo)市場顧客消費(fèi)者的4W1h（whatwherewhywhenhow)和他們需要服務(wù)產(chǎn)出的水平，包括：批量大?。号渴峭吩谫徺I過程中提供給顧客的單位數(shù)量；等候時間：顧客收到貨物的平均時間；便利程度：通路為顧客購買產(chǎn)品所提供的方便程度。產(chǎn)品品種：通路提供的商品花色品種的寬度（豐富程度）。服務(wù)支持：通路提供的附加的服務(wù)（信貸、交貨、安裝、修理）、服務(wù)支持越強(qiáng)，通路提供的服務(wù)工作越多；24二、通路設(shè)計決策2、設(shè)定通路目標(biāo)通路目標(biāo)是所建立的分銷通路達(dá)到總體營銷規(guī)定的服務(wù)水平，同時使整個通路費(fèi)用減少到最低（或合理）程度；企業(yè)可以根據(jù)消費(fèi)者需要的不同服務(wù)要求細(xì)分市場，然后決定服務(wù)于哪些分市場，并為之設(shè)計選擇最佳通路。通路目標(biāo)因產(chǎn)品特性不同而不同易腐商品要求較直接的營銷；體積龐大的產(chǎn)品，要求采用運(yùn)輸距離最短，搬運(yùn)次數(shù)最少的通路；非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，因?yàn)橹虚g商缺乏必要的知識，由公司銷售代表直接銷售；需要安裝或長期服務(wù)的產(chǎn)品通常也由公司或者獨(dú)家代理商經(jīng)銷。單位價值高的產(chǎn)品一般由公司推銷員銷售，很少通過中間機(jī)構(gòu)。25二、通路設(shè)計決策2、設(shè)定通路目標(biāo)設(shè)計通路的一般要求通路設(shè)計應(yīng)反映不同中間機(jī)構(gòu)在執(zhí)行各種任務(wù)時的優(yōu)勢和劣勢。通路設(shè)計還受到競爭者使用的通路的制約。通