廣告效果評估指標(biāo)

17/18廣告效果評估指標(biāo)關(guān)于廣告效果評估的理解，通常我們是從兩個方面結(jié)合展開的，第一個方面是廣告的公布方，也確實(shí)是依照廣告公布方的原始意圖，我們來評價該意圖與公布方的營銷戰(zhàn)略的匹配程度，進(jìn)而研究這種意圖假如能夠?qū)崿F(xiàn)所帶來的營銷效果；第二個方面是廣告接收方對廣告效果的感知，通常這一部分需要對消費(fèi)者進(jìn)行各類專門環(huán)境的心理測試，用以回歸消費(fèi)者接觸廣告過程中的深度心理狀態(tài)，進(jìn)而研究廣告公布方的意圖是否能夠得以實(shí)現(xiàn)，同時也需要研究消費(fèi)者在目前心理感知條件下廣告的真實(shí)作用。也確實(shí)是講，廣告效果評估需要通過兩方面因素的結(jié)合來綜合評價廣告公布方的投放效果，鑒于廣告本身的高度復(fù)雜性，我們無法假設(shè)廣告公布方的原始意圖確實(shí)是正確的，也確實(shí)是講，研究廣告公布方的戰(zhàn)略意圖本身也是廣告效果評估的一個要點(diǎn)，但從另一個方面講，即便廣告公布方的投放意圖可能是錯誤的，但最終的效果卻未必是一個失敗，因為在投放過程當(dāng)中以及接收方感知過程當(dāng)中，所有的一切都有可能發(fā)生改變，因此研究如此一個過程就更需要從兩個不同的角度分不入手。一、公布方廣告目標(biāo)的回歸與效果評估首先我們看一下從公布方的角度評估的廣告效果，關(guān)于廣告公布方而言，由于企業(yè)或企業(yè)所銷售的產(chǎn)品的生命周期、產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略時期的不同，企業(yè)的營銷目標(biāo)也有所區(qū)不，比如關(guān)于一款立即上市的新車而言，企業(yè)的營銷目標(biāo)（因為還沒有對應(yīng)銷量，也能夠講是廣告目標(biāo)）專門可能是擴(kuò)大該產(chǎn)品的聲勢，進(jìn)而為以后的正式投放市場做好鋪墊；而關(guān)于一款出于生命周期的成熟期的車型而言，盡量擴(kuò)大他的銷量進(jìn)而為企業(yè)收回更多的現(xiàn)金才是營銷的關(guān)鍵，因此這時的營銷目標(biāo)專門可能是通過各種優(yōu)惠手段來刺激消費(fèi)者的購買，而廣告的重點(diǎn)也可能像促銷廣告轉(zhuǎn)移。也正因如此，我們在評價一個企業(yè)的廣告效果的時候，必須首先明確該企業(yè)的營銷目標(biāo)以及該營銷目標(biāo)所對應(yīng)的廣告目標(biāo)。然而多數(shù)企業(yè)的廣告都不大可能是由單一類型的廣告所組成的，因此即便在某一廣告目標(biāo)的指導(dǎo)下投放廣告，也專門能是從多個方面展開宣傳，而將重點(diǎn)放在與目標(biāo)相關(guān)程度最高的廣告中。造成這一現(xiàn)象的緣故專門多，一方面是企業(yè)營銷本身的需要，比如上面那個出于生命周期成熟期的產(chǎn)品，假如他的廣告僅僅是促銷廣告的話，消費(fèi)者對其產(chǎn)品的忠誠度與購買欲望都專門難長時刻維系，因此需要從其他方面組織更多的宣傳，比如宣傳該企業(yè)的服務(wù)等等，進(jìn)而抵消促銷的負(fù)面阻礙；另一方面的緣故專門可能是廣告主構(gòu)成的復(fù)雜性所造成的，比如廠商投放的廣告與代理商投放的廣告盡管都針對同一個產(chǎn)品，但其訴求專門可能有所差不。這些情況都增加了我們分析廣告投放目標(biāo)的復(fù)雜性，但同時也為我們的分析提供了思路，因為假如在特定的營銷時期，廣告公布方的投放組合過于單一或過于混亂的話，這本身也是一種值得公布方改變的問題。接下來我們需要研究的問題確實(shí)是如何分析廣告公布方的原始意圖。假如站在廣告公布方自身的角度上，那個意圖專門容易得到，但關(guān)于第三方而言，他們要得到公布方的原始意圖，則必須借助通過其他角度所采集的信息。而從評估的角度而言，這類評估往往需要同時比較多家競爭對手的效果，在這種情況下，即便是廣告的公布方也可不能具備任何專門的優(yōu)勢，因為他們同樣不可能直接得到對手的投放意圖，而對第三方而言，他們需要建立一套對每一個被評估的企業(yè)而言差不多上平等的信息采集體系，只有如此才能保證分析尺度的平衡。在信息采集方面目前被同意最為廣泛的方法是全面采集各企業(yè)所投放的全部廣告，然后再通過對這些廣告的統(tǒng)計分析進(jìn)而回歸各企業(yè)的情愿投放目標(biāo)。從目前國內(nèi)的情況看，進(jìn)行廣告信息采集的公司專門多，甚至部分廣告公司也專門配備了類似的部門。但從采集途徑看，往往每家公司都只能做到采集某一單獨(dú)媒體的廣告，比如慧聰更強(qiáng)于平面媒體廣告的采集，央視股份要緊專注于電視廣告，而艾瑞則只關(guān)注于互聯(lián)網(wǎng)廣告的采集。不管采集哪些媒體的數(shù)據(jù)，我們認(rèn)為一些最差不多的問題差不多上同樣的，而這些問題解決的如何也將成為評價采集數(shù)據(jù)可信度與可用性的一個重要標(biāo)準(zhǔn)：1.采集范圍：既然需要通過對投放出的廣告的收集回歸公布方的廣告目標(biāo)，那么這種采集就必定需要是全面的，尤其是關(guān)于某一個行業(yè)的企業(yè)而言，他們廣告所投放的媒體專門可能是專業(yè)性較強(qiáng)的，但假如采集者僅收集了大眾媒體的廣告，這種采集就失去他存在的意義了。比如關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)廣告而言，全世界的網(wǎng)頁多以億記，任何企業(yè)都不可能有精力采集全部的這類廣告，因此采集互聯(lián)網(wǎng)廣告的公司需要針對每個行業(yè)建立不同的采集范圍，從而減小采集所帶來的偏差，而假如該機(jī)構(gòu)只是籠統(tǒng)地對所有行業(yè)都僅監(jiān)測部分網(wǎng)頁的話，他的結(jié)果確信是存在問題的。2.分類標(biāo)準(zhǔn)：關(guān)于每一條采集下來的廣告都需要進(jìn)行足夠詳細(xì)的分類，以便事后的分析使用。而分類標(biāo)準(zhǔn)的把握也將成為評判廣告監(jiān)測能力的重要標(biāo)準(zhǔn)，比如從產(chǎn)品的角度對品牌、型號等進(jìn)行分類能夠關(guān)心我們區(qū)分各企業(yè)廣告所對應(yīng)的產(chǎn)品是什么；而從廣告本身的角度看，同樣需要將其劃分為多個不同的類不，比如產(chǎn)品廣告、形象廣告、促銷廣告和服務(wù)廣告等，因此這些都將決定對廣告目標(biāo)的回歸的可靠性；從對廣告主的角度看，該分類標(biāo)準(zhǔn)同樣特不必要，我們必須鑒不究竟是誰在投放該產(chǎn)品的廣告，進(jìn)而分析該企業(yè)的廣告治理狀況。而對分類標(biāo)準(zhǔn)操作的準(zhǔn)確性也是一個需要考慮的問題，假如監(jiān)測機(jī)構(gòu)并非一家只關(guān)注某一個或幾個行業(yè)的組織，那么他們在操作各行業(yè)分類標(biāo)準(zhǔn)的能力方面就需要劃一個問號了，因為每個行業(yè)的分類標(biāo)準(zhǔn)都相當(dāng)復(fù)雜，假如在采集中出錯，到了統(tǒng)計分析時期就難以保證結(jié)論的可靠性，同時也并非所有的廣告都能夠被明確規(guī)類，比如企業(yè)的形象廣告，他不屬于任何該企業(yè)的細(xì)分產(chǎn)品的產(chǎn)品宣傳，因此從產(chǎn)品角度的分類就對其無效，通常我們的做法是將該廣告的資源加權(quán)分派到各產(chǎn)品當(dāng)中，而這一權(quán)值的設(shè)定更需要對一個行業(yè)的深入了解。3.分類層次：通常在統(tǒng)計分析過程中，我們需要從多個不同角度對問題進(jìn)行分類，在這種情況下，就要求監(jiān)測機(jī)構(gòu)在監(jiān)測過程中對其采集數(shù)據(jù)進(jìn)行足夠靈活的分類，尤其是分成多個層次的分類，只有如此才方便統(tǒng)計過程中對樣本的多角度組合。4.數(shù)據(jù)留存：通常在分析當(dāng)中我們需要更深入地了解企業(yè)各條廣告的真實(shí)情況，而非被監(jiān)測的統(tǒng)計指標(biāo)，因此在這種情況下，監(jiān)測機(jī)構(gòu)對監(jiān)測結(jié)果的留存水平也是一個專門重要的評價標(biāo)準(zhǔn)。5.監(jiān)測流程與質(zhì)量操縱：無疑這一過程是保證監(jiān)測數(shù)據(jù)的可靠性的重要標(biāo)準(zhǔn)。由于上述幾個標(biāo)準(zhǔn)的存在，決定了目前國內(nèi)能夠可觀回歸各企業(yè)廣告原始意圖的機(jī)構(gòu)必定是特不有限的，而由于目前還沒有哪個機(jī)構(gòu)能夠全面監(jiān)測所有媒體的廣告數(shù)據(jù)，這也給企業(yè)原始意圖的回歸增加了難度。那么充分結(jié)合各家數(shù)據(jù)來進(jìn)行該類分析是否可行呢？從我們以往的操作經(jīng)驗而言，我們并不建議這種做法，首先由于各機(jī)構(gòu)的水平不同，監(jiān)測媒體的特征不同，所采納的指標(biāo)也存在較大差異，因此綜合幾家的數(shù)據(jù)不便于（專門可能也是不可能）實(shí)現(xiàn)對數(shù)據(jù)的統(tǒng)計分析；其次是各企業(yè)廣告投放所專注的媒體可能有所區(qū)不，而過多地考慮各媒體的綜合情況專門可能反而使得分析結(jié)果變得過于空洞，把握不住重點(diǎn)；最后從各媒體本身而言，由于不同媒體的不同特征，他們之間臨時保持一種相對平衡的可替代關(guān)系，因此分不分析各企業(yè)在各媒體的意圖將更有實(shí)際價值，也更便于明白企業(yè)今后的各媒體廣告投放的改進(jìn)?；谝陨暇壒饰覀冎鲝埰髽I(yè)在評價其廣告效果時更應(yīng)當(dāng)把精力專注于某一種媒體當(dāng)中，尤其是在需要對比自身和其他企業(yè)的廣告效果時更應(yīng)如此。解決了上述問題之后我們回到最初的問題，也確實(shí)是如何回歸廣告公布方的最初廣告意圖。首先我們需要分析各企業(yè)的營銷戰(zhàn)略，從各企業(yè)所經(jīng)營產(chǎn)品的特征、所處生命周期以及以后產(chǎn)品戰(zhàn)略等幾個不同角度來推測各企業(yè)的營銷目標(biāo)，因此該目標(biāo)不大可能被精確地推出，而我們分析這一問題的目的也僅在約束對廣告數(shù)據(jù)的統(tǒng)計；接下來我們需要對廣告數(shù)據(jù)進(jìn)行全面的統(tǒng)計，比如統(tǒng)計各企業(yè)廣告投放的總量，各產(chǎn)品廣告投放的比例以及各類不廣告投放的比例等。我們通過對各企業(yè)的廣告總量以及廣告結(jié)構(gòu)的情況能夠大體推測出各企業(yè)目前的廣告投放目標(biāo)，同時結(jié)合對各企業(yè)的營銷目標(biāo)的推測我們就能夠粗略回歸各企業(yè)的廣告投放的原始意圖于真實(shí)操作層面的差異。在實(shí)證層面的分析之后我們將對各企業(yè)的營銷目標(biāo)與廣告目標(biāo)進(jìn)行進(jìn)一步的評價，從而得到在投放層面的效果評估。二、接收方對廣告的感知研究假如直接詢問消費(fèi)者：“您覺得您購買這類產(chǎn)品是因為廣告的阻礙嗎？”我們專門清晰，90％以上的消費(fèi)者都會直接回答“否”，而事實(shí)上，廣告的確對消費(fèi)者的購買決策產(chǎn)生了相當(dāng)?shù)淖璧K，否則廣告也不可能存在，企業(yè)也不可能把最重要的營銷費(fèi)用都花費(fèi)在廣告上面。那么什么緣故消費(fèi)者不愿直言廣告對自身的阻礙呢？一方面消費(fèi)者不愿被大伙兒理解為容易受廣告所擺布的蠢貨，另一方面廣告對消費(fèi)者的阻礙往往是潛移默化的，也確實(shí)是講通常在消費(fèi)者自己都講不清出的情況下，廣告差不多對其決策產(chǎn)生了阻礙。鑒于這種情況，我們要研究消費(fèi)者對廣告的感知也就更具挑戰(zhàn)性了，也確實(shí)是講，我們不可能采納直接的手段去研究消費(fèi)者的心理，而必須采取其他輔助性的方法來推測消費(fèi)者的感知行為。在那個地點(diǎn)我們同樣舉汽車的例子，在研究某一品牌汽車廣告對消費(fèi)者的阻礙時，通常我們需要讓最近剛剛采購該品牌汽車（三個月到半年以內(nèi)）的消費(fèi)者回憶自身購車的歷程，其中我們涉及到消費(fèi)者采集信息的過程，要緊包括收集報紙、雜志的信息、掃瞄電視廣告、詢問朋友以及親自到經(jīng)銷商處詢問等過程，通過不同消費(fèi)者對這些過程的先后順序以及重要性順序的排列我們能夠總結(jié)分析出各時期的重要作用進(jìn)而推斷廣告在各時期應(yīng)當(dāng)起到的作用。但往往并非每一類消費(fèi)者對廣告或其他信息的反應(yīng)程度差不多上相同的，因此我們需要在研究過程中對消費(fèi)者進(jìn)行分類，通過消費(fèi)者對信息的敏感程度等，再結(jié)合一部分人口統(tǒng)計學(xué)指標(biāo)，比如年齡、學(xué)歷、收入、性不等能夠推斷該消費(fèi)者是屬于更追求時尚的依舊更追求有用主義的，或者是介于兩者之間的。在上面的分析方面大多數(shù)機(jī)構(gòu)所采取的方法都大同小異，然而針對專門多高價值耐用品而言，比如依舊汽車，已有用戶關(guān)心企業(yè)的宣傳在廣告?zhèn)鞑ブ械淖饔檬菍ｉT多機(jī)構(gòu)忽視了的。比如我是一個golf的用戶，那么我在專門大程度上是認(rèn)同了golf的品牌的，同時因為那個購買決策對我而言專門重要，為了顯示我決策的正確，我通常會主動把關(guān)于那個車的好的方面介紹給我周圍的人。在這種情況下，從我的嘴里傳遞出去的廣告可能比潛在消費(fèi)者直接看到的廣告效果還要好。而作為企業(yè)而言，充分利用這種心理，把自己的廣告定位在更便于口頭傳遞或議論的角度上，將大幅提升廣告的效果。在這一點(diǎn)上，我們也需要進(jìn)行充分的評估。最后，廣告接收方的效果評估不能僅僅局限在對現(xiàn)有用戶的評估中，還需要調(diào)查潛在用戶的心理，比如研究這部分潛在用戶對品牌的認(rèn)知、對廣告的經(jīng)歷以及心目中希望的購買品牌等，因此這些仍然只是表面，我們還需要進(jìn)一步深入到這些潛在用戶的心靈深處，去探究他們對廣告的感知，比如為他們設(shè)置一個情景，通過對他們的行為的研究來衡量廣告可能對他們產(chǎn)生的阻礙，進(jìn)而評價各企業(yè)廣告在接收方的效果。三、廣告?zhèn)鬟f過程的研究盡管我們研究了廣告的兩端，即公布方與接收方對廣告的理解，但我們?nèi)匀粺o法將其連成一個整體，因為我們忽略了一個專門重要的問題，也確實(shí)是廣告?zhèn)鬟f媒介的作用。在那個地點(diǎn)我們以平面廣告研究為例，比如不同的報紙，他的讀者群特征是相對固定的，他的發(fā)行范圍是有局限性的，因此一家報紙上刊登的廣告在傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者的能力方面是存在差異的。在這種情況下，我們要研究廣告的效果就必須要研究廣告媒介的特征，研究廣告公布方是否選對了媒體，是否將廣告資源合理地投放在了適當(dāng)?shù)拿襟w當(dāng)中。1.媒體的接收群研究：由于不同媒體的同意群是相對固定的，因此廣告公布方在選擇該媒體前必須首先考慮自身的廣告希望被哪個群體看到，然后再考慮廣告所投放的媒體是否適合這一特征。2.媒體的覆蓋區(qū)域研究：每個企業(yè)都有自己的重點(diǎn)區(qū)域，因此在不同區(qū)域范圍內(nèi)廣告投放的力度應(yīng)當(dāng)是有所差不的，因為各企業(yè)的資源差不多上有限的，營銷資源也是如此，假如營銷資源本身在各區(qū)域分布是不平衡的，那么廣告自然也并應(yīng)該是平衡的，否則一部分地區(qū)就會出現(xiàn)白費(fèi)，一部分地區(qū)就將有所不足。3.媒體類型的研究：那個地點(diǎn)的媒體類型要緊是指專業(yè)型、大眾型或行業(yè)型這三者而言的，關(guān)于某些專門商業(yè)的產(chǎn)品，在行業(yè)媒體上分布廣告的成本會更低，收益會更高，這一點(diǎn)也值得企業(yè)關(guān)注。4.媒體檔次、形象的研究：不同媒體由于檔次，形象等方面的不同，消費(fèi)者對其信任程度、同意程度等也有所不同，同時假如一個高檔品牌的廣告出現(xiàn)在了低檔媒體中，對其品牌形象也將有所阻礙。在界定清了上述幾個問題之后，我們能夠更全面地把握企業(yè)在廣告?zhèn)鬟f過程中可能出現(xiàn)的偏差，進(jìn)而評估其廣告效果。廣告效果研究所采取的指標(biāo)選擇為了更準(zhǔn)確地描述問題，通常我們在進(jìn)行廣告效果研究的過程中，所采取的描述是指標(biāo)化的，而指標(biāo)的選擇與生成也是決定廣告效果評估水平的關(guān)鍵因素。描述廣告投放情況的指標(biāo)：l廣告總量：用于描述廣告總量的指標(biāo)通常是廣告的費(fèi)用與頻次兩個，而關(guān)于電視廣告、電波廣告而言還能夠采納總長度評價，關(guān)于平面媒體而言也能夠采納總面積衡量。因此由于長度、面積這些指標(biāo)與費(fèi)用的高度相關(guān)性，因此大多數(shù)情況下我們能夠不必考慮這些因素的阻礙。l趨勢性指標(biāo)：比如廣告投放的增長率，包括費(fèi)用和頻次等的增長率等指標(biāo)，這部分用于描述企業(yè)投放力度的變化情況。l廣告結(jié)構(gòu)指標(biāo)：各類不廣告的比例結(jié)構(gòu)，如產(chǎn)品廣告、促銷廣告、形象廣告、服務(wù)廣告等分不所占的百分比結(jié)構(gòu)等，該指標(biāo)能夠用以考察公布方的營銷策略。l廣告時段：關(guān)于報紙而言，該廣告在一周的哪一天被投放相當(dāng)于廣告的時段，而關(guān)于電視廣告而言，這一指標(biāo)顧名思義，這一特征決定廣告面向的群體的接觸特征同時也可能決定這企業(yè)可能出現(xiàn)的偏差。l廣告區(qū)域：也確實(shí)是該廣告被投放到的區(qū)域，要緊是從接收方的角度而言的區(qū)域。用于描述消費(fèi)者對廣告的理解的指標(biāo)：l愉悅性指標(biāo)：也確實(shí)是該廣告能夠給消費(fèi)者帶來娛悅的特征的情況，通常該指標(biāo)決定消費(fèi)者對廣告的反應(yīng)以及對品牌的好感。l可經(jīng)歷性指標(biāo)：用于描述消費(fèi)者對該廣告的經(jīng)歷效果的指標(biāo)，假如廣告易于被消費(fèi)者經(jīng)歷，那么他的效果將更為理想。l傳播性指標(biāo)：該指標(biāo)用于描述廣告被消費(fèi)者談?wù)摰目赡苄?，假如該廣告能夠被更多的消費(fèi)者當(dāng)作談資，那么可能意味著廣告的更理想的效果。l講服性指標(biāo)：該指標(biāo)用于描述廣告所傳遞的信息被消費(fèi)者同意的程度，通常隱性廣告更容易起到講服消費(fèi)者的作用。這一指標(biāo)實(shí)際上也確實(shí)是廣告的可信度指標(biāo)