市場營銷-7-第7講價格策略

精選優(yōu)質文檔-----傾情為你奉上精選優(yōu)質文檔-----傾情為你奉上專心---專注---專業(yè)專心---專注---專業(yè)精選優(yōu)質文檔-----傾情為你奉上專心---專注---專業(yè)*外部影響因素1．市場和需求2．不同的市場類型3．競爭者的成本、價格和供應4*外部影響因素1．市場和需求2．不同的市場類型3．競爭者的成本、價格和供應4．其他外部因素經(jīng)濟條件政府社會焦點問題*內部影響因素*內部影響因素1.企業(yè)營銷目標生存;利潤；收入;市場占有率；產品質量;中間商；競爭者2.成本3.產品屬性(異質性．主觀享受性．可獲得性)*7.2價格的基本原理*7.2.1基本概念需求量：1．單位彈性：|Ｅ|＝1

2．無彈性需求：|Ｅ|<13．有彈性需求：|Ｅ|>1*對于無彈性需求的產品，提高商品價格對增加企業(yè)產品的銷售額有利。*對于有彈性需求的產品，降低商品價格對增加企業(yè)產品的銷售額有利?？偸杖搿N售收入、邊際收入需求價格彈性(教材260頁)成本（總成本、變動成本、固定成本）最高利潤價格*7.2.2基本的價格模型*完全壟斷特點：只有一家*完全壟斷特點：只有一家價格策略：在價格和銷量之間選擇例子：電信、鐵路*寡頭壟斷特點：產品異質、競爭者數(shù)量減少至8-10家價格策略：共同進退例子：家電*壟斷競爭特點：壟斷集團存在非標準化、異質、競爭者多可影響價格的變化價格策略：可選擇降價來提高總收入例子：服裝、鞋帽*完全競爭特點：標準化產品、競爭者多、無法控制價格價格策略：不能主動地選擇價格，只能適應例子：低質易耗品、工業(yè)性產品*7.3定價基本程序*7.4定價方法*7.4.1成本導向定價法*一、成本加成定價法此方法為最基本的定價法，它是按產品成本加上預期利潤組成的。*計算公式：如果按成本來計算利潤提成率：單價＝單位成本（1＋期望利潤率）如果按銷售價格來計算利潤提成率：單價＝單位成本+（單價×期望利潤率）=單位成本/（1－期望利潤率）*成本加成定價法的優(yōu)點 1)計算方法簡便易行，資料容易取得。

2)根據(jù)完全成本定價，能夠保證企業(yè)所耗費的全部成本得到補償，并在正常情況下能獲得一定的利潤。

3)有利于保持價格的穩(wěn)定。 4)同一行業(yè)的各企業(yè)如果都采用完全成本加成定價，可以減少或避免價格競爭。*成本加成定價法的不足 l)完全成本加成法忽視了產品需求彈性的變化。 2)以完全成本作為定價基礎缺乏靈活性，在有些情況下容易做出錯誤的決策。

3)不利于企業(yè)降低產品成本。*二、盈虧平衡分析——又稱量本利分析法、保本分析法法，是通過考查產量(或銷售量)、成本和利潤的關系以及盈虧變化的規(guī)律來為決策提供依據(jù)的方法。這種方法是簡便有效、使用范圍較廣的定量決策方法，它廣泛應用于生產方案的選擇、目標成本預測、利潤預測、價格制定等決策問題上。*切入點：盈虧平衡不虧不賺：利潤=收入-成本 =收入-（固定成本+變動成本) =收入-（固定成本+單位變動成本x數(shù)量） =價格x數(shù)量-（固定成本+單位變動成本x數(shù)量）=0收入=成本*計算公式假設p代表單位產品價格，Q代表產量或銷售量，F(xiàn)代表總固定成本，υ代表單位變動成本，π代表總利潤，c代表邊際貢獻。因為當企業(yè)不盈不虧時：pQ=F+υQ所以保本產量為：Q=F/（p-υ）設目標利潤為π，則pQ=F+υQ+π所以保目標利潤的產量為：Q=（F+π）/（p-υ）=（F+π）/c利潤為：π=pQ-F–υQ*盈虧平衡定價求盈虧平衡價格PQ=F+VQ利潤一定時，求目標利潤價格π=pQ-（F+vQ）假設Q=1000件F=1,000元v=0.6元/件 問賣一元一件可能嗎?如果企業(yè)是多品種生產、開工率不足，企業(yè)仍可接受*三、邊際貢獻定價法——觀察產品銷售單價與單位可變成本的差額，若單價大于單位可變成本，便存在“邊際貢獻”。pQ=F+υQP(保本)=（F+υQ）/Q =（1000+0.6x1000）/1000 =1.6(元)P1=1.0>v=0.6元/件 賣一件有0.4元可用來支付企業(yè)的固定成本的開支*注意：企業(yè)是多品種生產開工率不足*7.4.2需求導向定價法需求導向定價法是根據(jù)買方對產品價值的理解和需求強度來定價。因此，賣方可運用各種營銷策略和手段，使買方形成對賣方有利的價值觀念，然后再根據(jù)產品在買方心目中的價值來定價。一、理解價值定價法*特別注意第一，這種定價方法的要點是認為產品價格的確定，關鍵不在于生產產品的成本高低，而在于消費者對企業(yè)產品價值的認知程度。第二，使用價值定價法一般適用于市場領導者或市場挑戰(zhàn)者地位的企業(yè)，這些企業(yè)遵循"優(yōu)質優(yōu)價"的原則。二、區(qū)別需求定價法(教材268頁)——是在同一產品面對不同的顧客需求時定制不同的價格的一種定價方法。不同產品的價格差異并不是因為成本的不同，而主要是由顧客需求的差異所決定。差別定價法：企業(yè)往往根據(jù)不同顧客、不同時間和場所來調整產品價格，實行差別定價，即對同一產品或勞務定出兩種或多種價格。*適用的條件市場必須是可以細分的，各個市場需求強度是不同；*適用的條件市場必須是可以細分的，各個市場需求強度是不同；商品不可能轉手倒賣；高價市場上不可能有競爭者削價競銷；不違法；不引起顧客反感.不同的花色品種、樣式定不同的價格。不同的地點、部位定不同的價格。不同時間定不同的價格。*7.4.3競爭導向定價法*一、隨行就市定價法——把本行業(yè)平均價格水平作為本企業(yè)定價標準的一種定價方法。*采用這種方法的原因人們認為通行價格對行業(yè)協(xié)調的破壞性最?。蝗藗冋J為通行價格反映了同行業(yè)所有企業(yè)追求產生合理利潤的價格；了解用戶和競爭對手價格差別的反映有困難。*隨行就市定價法一般適用于市場追隨者這種市場地位的企業(yè)，它所生產的是一些差異性比較小的標準化產品。*二、密封投標法——這種定價方法是以對競爭者定價的預測為基礎，而不是根據(jù)企業(yè)自己的成本或者消費者的需求來定價。*特別注意：第一，競爭導向定價法所關注的不是企業(yè)產品的生產成本，也不是消費者的需求，而是競爭對手的價格或競爭對手所可能做出的反應。

第二，當企業(yè)是作為市場追隨者時，如果企業(yè)不想或不能改變自己的市場地位時，采用通行價格定價法是一種最簡單的定價方法。通行價格定價法也是最能保持整個行業(yè)的均衡和協(xié)調定價方法。

第三，當幾個互相競爭的企業(yè)為了獲取某個工程或項目合同時，就經(jīng)常采用密標投標定價法。*7.5產品定價策略*一、新產品價格策略*撇脂定價——以高價銷售從而盡快收回成本優(yōu)點：新產品上市，顧客對其無理性認識，利用較高價格可以提高身價，適應顧客求新心理，有助于開拓市場；主動性大，產品進入成熟期后，價格可分階段逐步下降，有利于吸引新的購買者； 價格高，限制需求量過于迅速增加，使其與生產能力相適應。缺點：獲利大，不利于擴大市場，并很快招來競爭者，會迫使價格下降，好景不長。*適用條件需求彈性小社會迫切需要競爭對手很難模仿生產和營銷費用很難估計企業(yè)資金有限,希望盡快收回資金*滲透定價——以低價銷售從而盡快占領市場優(yōu)點：產品能迅速為市場所接受，打開銷路，增加產量，使成本隨生產發(fā)展而下降；低價薄利，使競爭者望而卻步、減緩競爭，獲得一定市場優(yōu)勢。缺點：會縮短產品的市場生命周期,產品大量上市后,再降價的幅度有限,若今后提價使,會影響銷量。*適用條件：需求彈性大單位生產成本和市場費用與銷量關系密切競爭者很容易模仿、生產企業(yè)希望較長時間占領市場購買力有限的地區(qū)當新產品沒有顯著特色，競爭激烈，需求彈性較大時宜采用滲透定價法。*滿意定價——以中間價銷售產品*選定定價策略要考慮的因素新產品的生產能力需求價格彈性技術獨特性產品特點*二、價格折扣大多數(shù)企業(yè)通常都酌情調整其基本價格，以鼓勵顧客及早付清貨款、大量購買或增加淡季購買。這種價格調整叫做價格折扣和折讓?，F(xiàn)金折扣:為了使買主能迅速交款而給買主的價格優(yōu)惠。如2/10,全部/30天數(shù)量折扣:是一種為了鼓勵消費者多買而給予的價格優(yōu)惠。(累計/非累計)功能折扣。這是按銷售渠道中各個中間商的不同作用給予的折扣。季節(jié)折扣:是為了消除消費者購買的季節(jié)性影響而提供的一種價格優(yōu)惠。折讓：減價的一種形式，如以舊換新、促銷折讓*三心理價格策略*1、尾數(shù)定價許多商品的價格，寧可定為0.98元或0.99元，而不定為1元，是適應消費者購買心理的一種取舍，尾數(shù)定價使消費者產生一種“價廉”的錯覺，比定為1元反應積極，促進銷售。相反，有的商品不定價為9.8元，，而定為10元，同樣使消費者產生一種錯覺，迎合消費者“便宜無好貨，好貨不便宜”的心理。使用尾數(shù)定價，可以使價格在消費者心中產生特殊的效應：(1)便宜。標價99.97元的商品和100.07元的商品，雖僅相差0.1元，但前者給購買者的感覺是還不到“100元”，后者卻使人認為“100多元”，因此前者可以給消費者一種價格偏低、商品便宜的感覺，使之易于接受；(2)精確。帶有尾數(shù)的定價可以使消費者認為商品定價是非常認真、精確的，連幾角幾分都算得清清楚楚，進而會產生一種信任感；(3)中意。由于民族習慣、社會風俗、文化傳統(tǒng)和價值觀念的影響，某些數(shù)字常常會被賦予一些獨特的涵義，企業(yè)在定價時如能加以巧用，則其產品將因之而得到消費者的偏愛。例如，我國南方某市一個號碼為“”的電話號碼，拍賣價竟達到十幾萬元，就是因為其諧音為“90年代我一定一路發(fā)”。當然，某些為消費者所忌諱的數(shù)字，如西方國家的“13”、日本國的“4*2、整數(shù)定價指企業(yè)在制定產品價格時取整數(shù)，不要零頭。有的商品不定價為9.8元，，而定為10元，同樣使消費者產生一種錯覺，迎合消費者“便宜無好貨，好貨不便宜”的心理。*3．聲望性定價它主要是借助于企業(yè)或產品在消費者中的良好聲譽或名望來制定既能實現(xiàn)產品最大利潤又能被顧客欣然接受的價格。此種定價法有兩個目的：一是提高產品的形象，以價格說明其名貴名優(yōu)；二是滿足購買者的地位欲望，適應購買者的消費心理。*4、招徠定價是指將某幾種商品的價格定得非常之高，或者非常之低，在引起消費者的好奇心理和觀望行為之后，帶動其它商品的銷售。這一定價策略常為綜合性百貨商店、超級市場、甚至高檔商品的專賣店所采用。招徠定價運用的較多的是將少數(shù)產品價格定得較低，吸引顧客在購買“便宜貨”的同時，購買其他價格比較正常的商品。美國有家“99美分商店”，不僅一般商品以99美分標價，甚至每天還以99美分出售10臺彩電，極大地刺激了消費者的購買欲望，商店每天門庭若市。一個月下來，每天按每臺99美分出售10臺彩電的損失不僅完全補回，企業(yè)還有不少的利潤。*5．習慣性定價某種商品，由于同類產品多，在市場上形成了一種習慣價格，個別生產者難于改變。降價易引起消費者對品質的懷疑，漲價則可能受到消費者的抵制。

*四、產品組合定價法產品線定價：針對整個產品線定價，而不是對單個產品定價。選擇品定價：許多公司在提供主要產品的同時，會附帶一些可供選擇的產品。補充品定價：有些產品需要附屬品或補充品。分部定價“：服務性公司經(jīng)常收取一筆固定費用，再加上可變的使用費。副產品定價：在生產加工肉類、石油產品和其他化學品過程中，經(jīng)常有副產品。產品束定價：銷售商經(jīng)常以某一價格出售一組產品*五、反向定價7.6價格變動企業(yè)降價與提價顧客對企業(yè)變價的反應競爭者對企業(yè)變價的反應企業(yè)對競爭者變價的反應7.6.1企業(yè)降價與提價企業(yè)降價降價的原因企業(yè)生產能力過剩，因而需要擴大銷售，但是企業(yè)又不能通過產品改進和加強銷售工作等來擴大銷售。在強大競爭者的壓力之下，企業(yè)的市場占有率下降。企業(yè)的成本費用比競爭者低。企業(yè)提價提價的原因由于通貨膨脹，物價上漲，企業(yè)的成本費用提高，因此，許多企業(yè)不得不提高產品價格。企業(yè)的產品供不應求，不能滿足所有顧客的需求。7.6.2顧客對企業(yè)變價的反應顧客對企業(yè)降價的反應顧客對企業(yè)提價的反應7.6.3競爭者對企業(yè)變價的反應了解競爭者反映的主要途徑預測競爭者反應的統(tǒng)計方