淺談心理定價策略

淺談心理定價策略市場營銷之V11207714018郭浩然定價是市場營銷4P組合的組成部分，是企業(yè)重要的營銷手段之一。定價策略包括新產(chǎn)品定價策略、產(chǎn)品生命周期定價策略、折扣定價策略、地理定價策略、產(chǎn)品組合定價策略和心理定價策略等，在諸多的定價策略當中，心理定價策略是重中之重。市場營銷學的核心是以消費者的需求為中心，因此基于消費者心理的心理定價策略就顯得尤為重要。心理定價策略是利用消費者在購買過程中的心理特點來設(shè)計價格，有意識地將價格定高些或低些，以滿足消費者心理的需求，通過消費者對企業(yè)產(chǎn)品的偏愛和忠誠，來擴大銷售，獲得最大利益。常用的心理定價策略主要有同價定價策略、分割定價策略、聲望定價策略、尾數(shù)定價策略、吉祥數(shù)定價策略、招徠定價策略等。前言心理定價的幾種策略同價定價策略分割定價策略尾數(shù)定價策略吉祥數(shù)定價策略習慣定價策略對比定價策略招徠定價策略124567839

聲望定價策略整數(shù)定價心理定價策略同價定價策略1釋義：零售企業(yè)把價格相差不大的商品，制定成統(tǒng)一的價格，以簡化定價，或者是以一定的價格為標準，去包裝商品，然后以統(tǒng)一的價格出售。主要應用：零售商策略對象：男性較為適用，女性次之注意點：貨真價實舉例英國有一家小店，起初生意蕭條很不景氣。一天，于是店主一招：只要顧客出1個英鎊，便可在店內(nèi)任選一件商品（店內(nèi)商品都是同一價格的）。這可謂抓住了人們的好奇心理。盡管一些商品的價格略高于市價，但仍招徠了大批顧客，銷售額比附近幾家百貨公司都高。在國外，比較流行的同價銷售術(shù)還有分柜同價銷售，比如，有的小商店開設(shè)1分錢商品專柜、1元錢商品專柜，而一些大商店則開設(shè)了10元、50元、100元商品專柜。心理定價策略分割定價策略2釋義：是主要為了迎合買方的求廉心理，將商品的計量單位細分化，然后按照最小的計量單位報價的策略。優(yōu)勢：調(diào)動消費者購買的積極策略對象：有求廉心理者，如家庭主婦、學生、普通職工注意點：根據(jù)商品價格合理細化計量單位舉例用較小的單位報價。例如，茶葉每公斤10元報成每50克0．5元，大米每噸1000元報成每公斤1元等等。巴黎地鐵的廣告是：“只需付30法郎，就有200萬旅客能看到您的廣告?！庇幂^小單位商品的價格進行比較。例如，“每天少抽一支煙，每日就可訂一份報紙?！薄笆褂眠@種電冰箱平均每天0．2元電費，只夠吃一根冰棍!”記住報價時用小單位?，F(xiàn)代延伸：一臺HP筆記本電腦原價需要5268元，但消費者只要每個月支付439元（要連續(xù)支付12月）就可以買到這臺HP筆記本電腦。心理定價策略聲望定價策略3釋義：針對消費者價高質(zhì)優(yōu)的心理，對在消費者心目中享有一定聲望、具有較高信譽的產(chǎn)品制定高價。優(yōu)勢：提高產(chǎn)品形象；滿足某些消費者對地位和自我價值的欲望策略對象：追求名牌效應的群體注意點：樹立品牌價值、保持產(chǎn)品質(zhì)量舉例某市各大醫(yī)院的掛號費一般為1元至5元，而一著名中醫(yī)的掛號費是20元，而且需要早上早起去排隊。勞斯萊斯汽車不僅價格高，而且產(chǎn)量低，當年的美國總統(tǒng)艾森豪威爾想買一輛金黃色的勞斯萊斯，結(jié)果未能如愿。心理定價策略尾數(shù)定價策略、吉祥數(shù)定價策略45釋義：在確定零售價格時，利用消費者求廉的心理，制定非整數(shù)價格，以零頭數(shù)結(jié)尾，使用戶在心理上有一種便宜的感覺，或者是價格尾數(shù)取吉利數(shù)。優(yōu)勢：給人以便宜、精確、中意等特殊效果；有時也可以給消費者一種是原價打了折扣，商品便宜的感覺；同時，顧客在等候找零期間，也可能會發(fā)現(xiàn)和選購其他商品。策略對象：超市、便利店等以中低收入群體為目標顧客、經(jīng)營日常用品的商家適合采用尾數(shù)定價策略注意點：目前國內(nèi)該策略應用過廣，效力較弱舉例心理學家的研究表明，價格尾數(shù)的微小差別，能夠明顯影響消費者的購買行為。一般認為，伍元以下的商品，末位數(shù)為9最受歡迎；五元以上的商品末位數(shù)為95效果最佳；百元以上的商品，末位數(shù)為98、99最為暢銷。如某品牌的54cm彩電標價998元，給人以便宜的感覺。認為只要幾百元就能買一臺彩電，其實它比1000元只少了2元。尾數(shù)定價策略還給人一種定價精確、值得信賴的感覺。心理定價策略整數(shù)定價6釋義：整數(shù)定價與尾數(shù)定價相反，即按整數(shù)而非尾數(shù)定價。是指企業(yè)把原本應該定價為零數(shù)的商品價格改定為高于這個零數(shù)價格的整數(shù)，一般以“0”作為尾數(shù)。原理：利用了消費者按質(zhì)論價的心理、自尊心理與炫耀心理；同時給人以方便、簡潔的印象策略對象：一般來說，整數(shù)定價策略略適用于那些名牌優(yōu)質(zhì)商品注意點：整數(shù)定價同時適用于對方便食品、快餐，以及在人口流動比較多的地方的商品制定整數(shù)價格，適合人們的“惜時心理”。舉例如某種禮品定價為100元比定價為98元更受歡迎。因為，在消費者看來，100元高出一檔。如車站/展會的快餐，定價10、20、30元，節(jié)省了討換零錢的時間，滿足商家與客戶兩方的利益。心理定價策略習慣定價策略7釋義：有些產(chǎn)品在長期的市場交換過程中已經(jīng)形成了為消費者所適應的價格，成為習慣價格。企業(yè)對這類產(chǎn)品定價時要充分考慮消費者的習慣傾向，采用“習慣成自然”的定價策略。優(yōu)勢：滿足重復購買該類產(chǎn)品的消費者策略對象：適用于許多商品，尤其是家庭生活日常用品注意點：慎重選擇提價或降價舉例臺灣曾發(fā)生了這么一件事：臺灣冰淇淋的習慣價格是2元一盒，美國福樂奶品公司剛進入臺灣市場時，自以為所產(chǎn)冰淇淋質(zhì)量好，每盒定價3元，雖做了大量廣告，銷路仍然不佳，最后不得不遵從了習慣定價2元。心理定價策略對比定價策略8釋義：它是對同一商品的不同價格對比標價來促進和刺激消費者的購買欲的策略。涵蓋：原價與現(xiàn)價對比定價，優(yōu)惠價與零售價對比定價，不同花色、質(zhì)量對比定價，不同顧客對比定價。策略對象：適用于絕大多數(shù)產(chǎn)品注意點：選擇正確的對比定價策略舉例在節(jié)日期間，企業(yè)可采用優(yōu)惠銷售政策，以增強銷售能力。企業(yè)可同時標明優(yōu)惠售價與零售價的差額招徠顧客。如“節(jié)日期間所有商品優(yōu)惠5元”等對比定價策略已在很多商業(yè)企業(yè)應用。對于老主顧、關(guān)系戶可以制定略低于一般顧客的價格。這樣，可以鞏固老客戶，吸引新客戶。心理定價策略招徠定價策略9釋義：招徠定價策略是指將幾種商品的價格定得非常之高，或非常之低，在引起消費者的好奇心理和觀望行為之后，帶動其他商品的銷售。對比：應用較多的是將少數(shù)商品的價格定得較低，同時也有部分故意定得較高的策略對象：常為綜合性百貨商店、超級市場，甚至高檔商品專賣店所采用注意點：形成渲染效應，尤其是對價格較敏感的消費者舉例如前幾年，北京京客隆商場長期把羊肉片的價格定在每斤6.8元，此價格比許多小商販定價都要低，但是可以以少數(shù)商品的低價吸引顧客進入商場，進而購買其他商品。如大和壽司，一個星期7天，每天都會有數(shù)項產(chǎn)品實行5元不等價格銷售，吸引眾多喜歡壽司的顧客。案例中的招徠定價策略珠海某商場中有一只3000港元的打火機，引起了人們的興趣，許多人都想看看這只“高貴”的打火機是什么樣子。其實，這只高價打火機樣子極其平常，雖無人問津，但它旁邊的3元一只的打火機卻銷路大增。故意把與商家的主導產(chǎn)品以高價的形式進行宣傳，渲染，進而以吸引顧客，同時提供其他相關(guān)的產(chǎn)品，通過其他產(chǎn)品的銷售獲得利潤，提升品牌影響力。日本東京都濱松町的一家咖啡屋，竟然推出了5000日元一杯的咖啡，就連一擲千金的豪客也大驚失色。然而消息傳開，抱著好奇心理的顧客蜂擁而至，使往常冷冷清清的店堂一下子熱鬧了，果汁、汽水、大眾咖啡等飲料格外暢銷。招徠定價策略適用條件12345消費者生活必需的、購買頻率高且價格對消費者有吸引力的商品。商品的品種要多，以便使顧客有較多的選購機會。招徠定價的商品的降價幅度要大，因為只有這樣，才能引起消費者的注意和興趣，才能激起消費者的購買動機降價品的數(shù)量要適當，太多商店虧損太大，太少容易引起消費者的反感。降價品應與因傷殘而削價處理的商品明顯區(qū)別開來。成本加成法

【概述】成本加成法就是在各中間產(chǎn)品的成本基礎(chǔ)上加上一定比例的內(nèi)部利潤作為內(nèi)部轉(zhuǎn)讓價格的方法。其內(nèi)容主要包括加成率的選擇和確定加成的基礎(chǔ)。

折扣定價策略【概述】折扣定價是指對基本價格作出一定的讓步，直接或間接降低價格，以爭取顧客，擴大銷量。其中，直接折扣的形式有數(shù)量折扣、現(xiàn)金折扣、功能折扣、季節(jié)折扣，間接折扣的形式有回扣和津貼。撇脂定價和滲透定價撇脂定價策略。指企業(yè)在新產(chǎn)品剛上市時，把價格定得盡可能高，以期及時獲得較高的收益，在產(chǎn)品生命周期的初期便收回研制開發(fā)新產(chǎn)品的成本及費用，并逐步獲得較高的利潤。以后隨產(chǎn)品的進一步成長再逐步降低價格。采用此策略的企業(yè)產(chǎn)品一上市便高價厚利，其做法很象從牛奶的表面撇取奶油，故而得名。撇脂定價和滲透定價【案例】iPod的成功運用蘋果iPod是近幾年來最成功的消費類數(shù)碼產(chǎn)品之一。第一款iPod零售價高達399元美元，即使對于美國人來說，也是屬于高價位產(chǎn)品，但是有很多“蘋果迷”既有錢又愿意花錢，所以紛紛購買；蘋果認為還可以“撇到更多的脂”，于是不到半年又推出了一款容量更大的iPod，定價499元美元，仍然銷路很好。蘋果的撇脂定價大獲成功。撇脂定價和滲透定價【適用條件】1.新產(chǎn)品有顯著的優(yōu)點。2.在產(chǎn)品初上市階段，商品的需求價格彈性較小或者早期購買者對價格反應不敏感。3.短時期內(nèi)，類似仿制產(chǎn)品出現(xiàn)的可能性小，競爭對手少。撇脂定價和滲透定價滲透定價策略。與撇脂策略截然相反，此策略在向市場推出新產(chǎn)品時，盡量把價格定得低一些，采取保微利，薄利多銷的方法。企業(yè)的目標不是爭取短期更大利潤，而是盡快爭取最大可能的市場占有率。此策略的產(chǎn)品上市后以較低價格在市場上慢取利、廣滲透因此叫做滲透法策略。撇脂定價和滲透定價【適用條件】：1.產(chǎn)品存在著強大的競爭潛力。2.產(chǎn)品的需求價格彈性較大，稍微降低價格，需求量就會大大增加。3.通過大批量生產(chǎn)能降低生產(chǎn)成本。綜述不管企業(yè)制定高價格還是低價格，分散定