公共關(guān)系學(xué)第六章課件

公共關(guān)系學(xué)第六章課件公共關(guān)系學(xué)第六章課件公共關(guān)系學(xué)第六章課件公共關(guān)系學(xué)第六章課件本章主要內(nèi)容6.1公共關(guān)系調(diào)查6.2公共關(guān)系策劃6.3公共關(guān)系實施6.4公共關(guān)系評估10/17/20225本章主要內(nèi)容6.1公共關(guān)系調(diào)查10/15/20225徐靜蕾Youtube事件，比某國際化企業(yè)還厲害的紅葉傘策劃娛樂新聞：徐靜蕾突然前往美國，為未來幾個月的紐約求學(xué)探路。同時，有消息稱徐靜蕾將借美國求學(xué)機會，擴大其在美國影視圈的影響以便在2年內(nèi)進軍奧斯卡。IT新聞：就在徐靜蕾前往美國探路時，美國最大的視頻網(wǎng)Youtube突然出現(xiàn)徐靜蕾的廣告視頻。該視頻將徐靜蕾稱為全球“博客女王”，稱徐靜蕾的博客將突破1億點擊。10/17/20226徐靜蕾Youtube事件，比某國際化企業(yè)還厲害的紅葉傘策劃但幾天后，新浪等很快爆出《紅葉傘首試Youtub免費視頻，凈賺百萬美元廣告費》新聞。其中講到“昨日，價值百萬美元的免費全球廣告，突然降臨浙江紅葉制傘有限公司。事情的起因是紅葉傘的代言人徐靜蕾近日前往美國為留學(xué)探路。與此同時，一則名為“博客女王”的紅葉傘視頻突然現(xiàn)身美國最大的視頻網(wǎng)站Youtube?！闭憬t葉制傘有限公司原來，這才是這些新聞的最后真諦！不得不讓人感嘆，浙江企業(yè)在營銷策劃上面的精明了。相比某國際化企業(yè)，一家浙江雨傘企業(yè)賺到了第一個在Youtube上做免費廣告的創(chuàng)新形象；相比其他等徐靜蕾的代言企業(yè)，紅葉傘則充分利用徐靜蕾這個代言人，完成了一次轟動而無聲無息的企業(yè)品牌滲透。全球任何個人和企業(yè)都可免費上傳視頻到Y(jié)outube，這是一個全球性視頻網(wǎng)站。對企業(yè)而言，把企業(yè)廣告片上傳到Y(jié)outube上，只要夠吸引力，完全就是一個全球性的免費廣告。也許，以前也曾有企業(yè)將廣告片傳到Y(jié)OUTUBE上，但那些企業(yè)都沒有宣傳這樣一個概念。倒是讓紅葉傘賺到了這個傳播機會，同時展現(xiàn)了其創(chuàng)新的品牌營銷形象。相比紅葉傘，中國其他企業(yè)尚未做過類似Youtube的全球新媒體宣傳和推廣。尤其是一些更加知名企業(yè)，有大量海外市場的企業(yè)，如那些大企業(yè)等品牌。原本，這些企業(yè)是最應(yīng)該在Youtube上上傳其全球廣告片的。只要做得夠好，這些企業(yè)的形象將可能得到海外網(wǎng)民的認可。然而最終從Youtube上賺到名聲的，卻是紅葉傘這樣一家浙江的中小雨傘企業(yè)。10/17/20227但幾天后，新浪等很快爆出《紅葉傘首試Youtub免費視頻，老到的明星代言人營銷火候當(dāng)然，在紅葉傘的Youtube案例中，有一個十分關(guān)鍵的因素存在。那就是紅葉傘的代言人，博客即將突破1億點擊的影視圈紅人徐靜蕾。查了一下，紅葉傘是在去年年底簽約徐靜蕾。當(dāng)時簽約的消息，媒體都沒有怎么關(guān)注。相比那些大企業(yè)等品牌，一家浙江雨傘企業(yè)請徐靜蕾做代言，顯然無法挑起媒體和看客的興趣。不過在Youtube事件中，紅葉傘操作徐靜蕾的營銷手法可謂老到。在美國，徐靜蕾的名氣其實不大。要讓徐靜蕾（也就是紅葉傘的最新廣告片）視頻，在Youtube上引起關(guān)注，最好的方法是什么呢？肯定不是說她是中國演員，也不是說這是中國企業(yè)紅葉傘的最新廣告片，而是說徐靜蕾將是全球第一個博客突破百億的中國女性，同時放上徐靜蕾的最新紅葉傘廣告視頻。這種全球“博客女王”的概念，在Youtube這種全球性網(wǎng)站上，才有一定吸引力。同時，當(dāng)這一消息傳回國內(nèi)時，部分國內(nèi)媒體大感興趣，并將新聞標(biāo)題改成《Youtube冠名徐靜蕾為“博客女王”》等以吸引眼球。同時，這一視頻在徐靜蕾前往美國時放出，結(jié)合徐靜蕾將前往美國留學(xué)并可能借此擴大影響，為以后奧斯卡探路等信息。這些新聞再加上Youtube的“博客女王”視頻，整個事件得到了全國媒體的一頓轟炸。在這樣一輪新聞轟炸中，徐靜蕾、Youtube和紅葉傘都大大賺到了一筆。徐靜蕾賺到了新聞，Youtube賺到了在中國國內(nèi)的推廣，而紅葉傘也大大賺到了知名度、以及向全球展示了其最新廣告片和創(chuàng)新的品牌形象。相比之下，其他請徐靜蕾代言的大“知名”企業(yè)等，只知道花大價錢在電視上做廣告，給媒體廣告費登廣告登軟文，卻未能充分運用徐靜蕾的話題效應(yīng)，做企業(yè)品牌和產(chǎn)品傳播.10/17/20228老到的明星代言人營銷火候當(dāng)然，在紅葉傘的Youtube案例調(diào)查實施評估策劃公共關(guān)系“四步工作”法“組織與公眾的良好關(guān)系必須經(jīng)過精心的策劃，必須經(jīng)過特定的步驟和過程”。——卡特.利普和森特公共關(guān)系工作程序是一種實踐性活動。10/17/20229調(diào)查實施評估策劃公共關(guān)系“四步工作”法“組織與公眾的良好關(guān)6.1公共關(guān)系調(diào)查6.1.1公共關(guān)系調(diào)查的內(nèi)容6.1.2公共關(guān)系調(diào)查的程序6.1.3公共關(guān)系調(diào)查的方法10/17/2022106.1公共關(guān)系調(diào)查6.1.1公共關(guān)系調(diào)查的內(nèi)容10/1

2019年，聯(lián)想制定了新的三年發(fā)展目標(biāo)“高科技的聯(lián)想，服務(wù)的聯(lián)想，國際化的聯(lián)想”。聯(lián)想國際化的必備條件之一，是擁有一個全球通行的品牌標(biāo)識，但聯(lián)想沿用18年的英文標(biāo)識“LEGEND”已在多個國家被搶先注冊。

同時，經(jīng)過18年的快速積累，聯(lián)想已經(jīng)成為一家在IT領(lǐng)域多元化發(fā)展的大型企業(yè)，“聯(lián)想”品牌在中國消費者中的知名率已達90%，但在面對“你認為聯(lián)想的品牌代表什么”這樣的問題時，不同消費者給出的答案卻不盡相同。

基于以上背景，聯(lián)想決定推出全球品牌新標(biāo)識，并對聯(lián)想品牌架構(gòu)進行全面的梳理和系統(tǒng)的推廣。

聯(lián)想作為一個中國IT業(yè)的旗艦，在今天這樣一個品牌至上的時代，換標(biāo)行為的成敗關(guān)乎企業(yè)的生死存亡。如何在最短的時間內(nèi)，以最有效的方式將聯(lián)想換標(biāo)的信息和意義準(zhǔn)確地傳遞給最廣泛的公眾，吸引社會各界對聯(lián)想品牌的持續(xù)關(guān)注，成為我們面臨的一大挑戰(zhàn)。

2019年5月，聯(lián)想成立了以楊元慶為組長的品牌切換小組，通過對包括聯(lián)想老員工、原副總裁在內(nèi)的數(shù)千聯(lián)想員工的訪談，征詢聯(lián)想人自己對聯(lián)想品牌精神的感知。

聯(lián)想委托國際知名的品牌管理顧問公司，針對品牌議題進行了長達兩年的深入調(diào)研，共走訪了2800名消費者，700多位企業(yè)客戶，并在海外5個國家進行了6場訪談。

成立了專門的品牌研究小組，反復(fù)研究了歷史上其他廠商（如SONY、BenQ、MOTO等）更換品牌標(biāo)識的案例以及聯(lián)想的品牌歷史。委托專業(yè)調(diào)查公司，抽樣調(diào)查和跟蹤訪問了500名消費者，研究了他們在一個品牌更換標(biāo)識后對此品牌的重新認知過程和主要認知途徑。為期半年的聯(lián)想新標(biāo)識的推廣活動收到了顯著的成效，聯(lián)想品牌在公眾當(dāng)中的曝光度較去年同期增加了20%左右，并使2019年真正成為了聯(lián)想的“品牌年”。平面媒體報道：1000多篇；影視報道：20多個城市的電視傳播；消費者調(diào)查：新標(biāo)識了解度：83%、新標(biāo)識認同度：91%、未來購買意向：62%案例6-110/17/202211

2019年，聯(lián)想制定了新的三年發(fā)展目標(biāo)“高科技的聯(lián)想，服務(wù)6.1.1公共關(guān)系調(diào)查的內(nèi)容

1．組織自我形象調(diào)查 （1）領(lǐng)導(dǎo)對組織形象調(diào)查 （2）組織員工的形象調(diào)查 （3）組織內(nèi)部的形象調(diào)查2．社會公眾形象調(diào)查 （1)公眾需求形象調(diào)查 （2)公眾構(gòu)成形象調(diào)查 （3)公眾形象評價調(diào)查10/17/2022126.1.1公共關(guān)系調(diào)查的內(nèi)容

1．組織自我形象調(diào)查10/15案例6-2

某高校教育評估，形象要素調(diào)查設(shè)計指標(biāo)：1）教育方針、2）辦學(xué)效率、3）服務(wù)態(tài)度、4）創(chuàng)新意識、5）管理名氣、6）學(xué)校規(guī)模等六項內(nèi)容，開展公關(guān)調(diào)查，被調(diào)查人數(shù)為110人，實際收回104份，其中不合格調(diào)查問卷5份，有效合格調(diào)查問卷99份，對調(diào)查數(shù)據(jù)進行整理分析，顯示：調(diào)查結(jié)果匯總表（注：統(tǒng)計調(diào)查99人）10/17/202213案例6-2 某高校教育評估，形象要素調(diào)查設(shè)計指標(biāo)：10/3．傳播媒介形象調(diào)查 （1）大眾傳播形象調(diào)查 （2）專題活動形象調(diào)查4．社會環(huán)境形象調(diào)查

（1)社會環(huán)境形象調(diào)查 （2)市場環(huán)境形象調(diào)查 （3)行業(yè)環(huán)境形象調(diào)查10/17/2022143．傳播媒介形象調(diào)查10/15/202214案例6-3 2019年2月21日，南昌一消費者，呂女士在使用寶潔SK-II緊膚抗皺精華乳后的第28天，皮膚出現(xiàn)了瘙癢和疼痛，當(dāng)用戶與商家聯(lián)系時，不僅不予理睬，還被懷疑動機不純。3月7日，呂女士的代理律師將起訴書送進法庭，就虛假廣告等問題狀告經(jīng)銷商。該公司表明沒有虛假宣傳，并發(fā)表聲明，但收回了SK-Ⅱ的產(chǎn)品宣傳手冊。3月14日，代理人又將寶潔公司追加為被告。 4月1日，南昌市工商局公平交易局以“虛假宣傳”為由，對SK-II經(jīng)銷商開出20萬元的罰單。在此期間，使用SK-Ⅱ后出現(xiàn)各種不良反應(yīng)的帖子在網(wǎng)上開始大量流傳，眾多媒體對寶潔SK-Ⅱ多做出負面報道。

寶潔在中國消費者心目中的形象和信譽大受折損。10/17/202215案例6-3 2019年2月21日，南昌一消費者，呂女士在5．組織形象指標(biāo)調(diào)查（1)組織知名度調(diào)查（2)組織美譽度調(diào)查（3)組織和諧度調(diào)查10/17/2022165．組織形象指標(biāo)調(diào)查（1)組織知名度調(diào)查10/15/2022案例6-4

秦池酒廠是山東省臨朐縣的一家生產(chǎn)"秦池"白酒的企業(yè)。2019年廠長赴京參加中央電視臺黃金時段廣告"標(biāo)王"競標(biāo)，以6666萬元人民幣的價格奪得"標(biāo)王"，在全國引起極大轟動，一時間"秦池"白酒成為家喻戶曉的品牌，身價倍增，秦池酒廠也因此一夜成名。訂單雪片般地飛來，在短短的一個多月內(nèi)，秦池酒廠就簽訂了4億元的銷售合同，兩個多月秦池酒廠的銷售收入就達到2.18億元，實現(xiàn)利稅6800萬元，相當(dāng)于秦池酒廠建廠以來前55年的總和，至2019年6月底，訂單已排到了年底。嘗到甜頭后的秦池酒廠，不久又作出了驚人之舉。用當(dāng)時秦池酒廠廠長的話說，“去年我們每天給央視送來一部桑塔納，開走一部奧迪，今年我們每天送來一部奧迪，要開走一部奔馳”。遺憾的是，當(dāng)年秦池酒廠沒能從央視開走奔馳，卻拉走了棺材。因為，秦池酒廠已倒閉，豪言壯語的廠長先生也不知去向。10/17/202217案例6-4

秦池酒廠是山東省臨朐縣的一家生產(chǎn)"秦池"白酒的6．1．2公共關(guān)系調(diào)查的程序

所謂公眾關(guān)系調(diào)查的程序，是指根據(jù)人的認識過程和認識規(guī)律而確定的幾個具有嚴密邏輯聯(lián)系的和最佳運作效率的工作階段。10/17/2022186．1．2公共關(guān)系調(diào)查的程序

所謂公眾關(guān)系調(diào)查的程序，是一個完備的調(diào)查方案應(yīng)包括八項內(nèi)容：第一，調(diào)查的目的、意義和研究課題；第二，調(diào)查研究范圍和分析單位；第三，研究類型和調(diào)查方式；第四，調(diào)查對象的選擇方案或抽樣方法；第五，調(diào)查內(nèi)容、調(diào)查指標(biāo)和調(diào)查項目；第六，調(diào)查的場所、時間和進度；第七，調(diào)查所需的經(jīng)費和物質(zhì)手段的計劃與安排；第八，調(diào)查人員的選擇、培訓(xùn)和組織。1．調(diào)查準(zhǔn)備階段（1）確立調(diào)查任務(wù)（2）開展調(diào)查設(shè)計（3）準(zhǔn)備調(diào)查條件人員物質(zhì)經(jīng)費10/17/202219一個完備的調(diào)查方案應(yīng)包括八項內(nèi)容：1．調(diào)查準(zhǔn)備階段（1）確立2.資料搜集階段其主要任務(wù)有兩項： 一是實際收集資料。 二是爭取多方支持。

多方支持內(nèi)容包括： ①要協(xié)調(diào)好與被調(diào)查者的關(guān) 系，努力爭取他們的支持與 合作。 ②協(xié)調(diào)好同那些與被調(diào)查者 有關(guān)的組織及人士的關(guān)系。 （獲得第二手資料）10/17/2022202.資料搜集階段其主要任務(wù)有兩項：10/15/2022203．整理分析階段即研究階段的主要任務(wù)：一是整理調(diào)查資料，公共關(guān)系調(diào)查資料的整理是在對調(diào)查資料分析研究的基礎(chǔ)上，公關(guān)調(diào)公關(guān)調(diào)查從具體調(diào)查階段過渡到研究階段、由感性認識上升到理性認識的一個必經(jīng)的中間環(huán)節(jié)。二是分析調(diào)查資料。公共關(guān)系調(diào)查資料的分析是指調(diào)查者運用一定的科學(xué)分析方法，對公關(guān)調(diào)查資料的內(nèi)容進行深度加工的過程。10/17/2022213．整理分析階段即研究階段的主要任務(wù)：10/15/202224．報告寫作階段撰寫調(diào)查報告，其工作內(nèi)容包括：第一，綜合分析經(jīng)過審核和加工處理的信息資料，確定調(diào)查報告的主題；第二，全面匯集有關(guān)信息資料，概括出相應(yīng)事物存在與變化的一般情況；第三，綜合研究相關(guān)信息資料，提煉出有關(guān)觀點；第四，選擇運用有關(guān)信息資料，具體地說明社會組織公共關(guān)系工作中應(yīng)當(dāng)注意的有關(guān)問題等等10/17/2022224．報告寫作階段撰寫調(diào)查報告，其工作內(nèi)容包括：10/15/25．總結(jié)評估階段公共關(guān)系調(diào)查者至少可以取得三種新的收獲；第一，可以了解到本項公共關(guān)系調(diào)查的完成情況如何；第二，可以了解到本項公共關(guān)系調(diào)查所取得的成果怎樣；第三，可以了解到本項公共關(guān)系調(diào)查的經(jīng)驗教訓(xùn)何在。10/17/2022235．總結(jié)評估階段公共關(guān)系調(diào)查者至少可以取得三種新的收獲；第一6．1．3．公共關(guān)系調(diào)查的方法1.抽樣調(diào)查2.普查法3．重點訪談法4．新聞?wù){(diào)查法5．網(wǎng)絡(luò)媒介調(diào)查法6．問卷調(diào)查法10/17/2022246．1．3．公共關(guān)系調(diào)查的方法1.抽樣調(diào)查10/15/2案例6-5為了解某地區(qū)各行業(yè)對公共關(guān)系的認知狀況，以及在企業(yè)中的應(yīng)用需求，開展公共關(guān)系行業(yè)認知及應(yīng)用調(diào)查，望各企事業(yè)單位負責(zé)人、公關(guān)職能部門給予大力配合和支持！1.請選擇影響現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的重要因素：（多選）□資金

□人才

□技術(shù)

□公共關(guān)系2.貴公司目前采用的公共關(guān)系管理方式是?□內(nèi)部公關(guān)職能部門

□外聘公關(guān)顧問

□專業(yè)公關(guān)公司代理3.目前貴公司的公關(guān)職能部門主要負責(zé)什么工作?（多選）□企業(yè)形象宣傳□協(xié)調(diào)與客戶之間的關(guān)系

□活動組織

□協(xié)調(diào)內(nèi)部關(guān)系

□參與企業(yè)文化建設(shè)

□參與企業(yè)項目決策4.您認為如何才能實現(xiàn)企業(yè)的低成本高效傳播？（多選）□建立合理的傳播計劃

□充分利用各種傳播渠道

□制造新聞點□創(chuàng)造有利于企業(yè)發(fā)展的輿論氛圍

□調(diào)動一切信息點5.您認為公關(guān)與廣告之間有什么聯(lián)系？（多選）□公關(guān)和廣告都是市場營銷的重要手段

□公關(guān)與廣告相輔相成，缺一不可?！豕P(guān)較廣告費用低，傳播效果好，可控性強。

□公關(guān)具有雙向傳播的特點，信息反饋及時?！豕P(guān)顧及戰(zhàn)略全局性和統(tǒng)一性。6.您認為良好的公共關(guān)系管理可以為企業(yè)帶來什么收益?（多選）□支持和推動組織的整體戰(zhàn)略目標(biāo)

□創(chuàng)造良好的輿論氛圍 □樹立良好企業(yè)形象□建立良好的媒介關(guān)系、政府關(guān)系、社區(qū)關(guān)系及投資者關(guān)系□有效的管理公共事務(wù)□調(diào)動員工的積極性和主動性

□及時有效的處理各種危機事件

10/17/202225案例6-510/15/2022256．2公共關(guān)系策劃6.2.1公共關(guān)系策劃的定義6.2.2公共關(guān)系策劃的原則10/17/2022266．2公共關(guān)系策劃6.2.1公共關(guān)系策劃的定義10/156.2.1公共關(guān)系策劃的定義1.定義公共關(guān)系策劃是指組織策劃者，為實現(xiàn)組織形象戰(zhàn)略目標(biāo)和獲得公共關(guān)系活動的成功，對公共關(guān)系活動性質(zhì)、內(nèi)容、形式和行動方案進行有科學(xué)程序的謀劃與設(shè)計的思維過程。2．公共關(guān)系策劃方案特征：（1）預(yù)見性（2）創(chuàng)意性（3）主動性（4）完整性（5）靈活性10/17/2022276.2.1公共關(guān)系策劃的定義1.定義10/15/20222案例6-6

醫(yī)院與世界吉尼斯有什么聯(lián)系呢？ ——看天津愛民醫(yī)院

2019年，愛民醫(yī)院決定對年僅11歲，體重達348.5斤的特胖少年鄧雪健實施治療，經(jīng)歷188天，成功減肥180斤，創(chuàng)造了“減肥速度最快的少年”世界吉尼斯紀錄。2000年，為體重530斤的哈爾濱人孟慶剛100天內(nèi)成功減掉160斤，又創(chuàng)造了一次“減肥速度最快的人”世界吉尼斯紀錄。當(dāng)年孟慶剛被中央電視臺評為“二十世紀最幸運的人”，新華社全國發(fā)通稿報道，大大小小的媒體也報道此事，天津愛民醫(yī)院的名聲也就不脛而走。國內(nèi)減肥機構(gòu)很多，惟獨愛民醫(yī)院以其奇特的方式，不僅制造了特大新聞，更得到了一次免費的宣傳的機會。

10/17/202228案例6-6

醫(yī)院與世界吉尼斯有什么聯(lián)系呢？10/15/206.2.2公共關(guān)系策劃的原則1．目標(biāo)創(chuàng)新原則2．利益驅(qū)動原則3．真誠求實原則4．靈活彈性原則5．合理可行原則10/17/2022296.2.2公共關(guān)系策劃的原則1．目標(biāo)創(chuàng)新原則10/15案例6-7大片首映式宣傳最重要金牌導(dǎo)演2019年出奇招賺吆喝《無極》這次宣傳造勢又搞騎馬游京城，又搞健身活動，可謂花樣百出。的確，在商品經(jīng)濟時代，賣電影也需要出高招，看看現(xiàn)今各位大導(dǎo)演是如何施展各自的手腕兒來賣電影的。

拔尖點將代表：張藝謀《十面埋伏》；張藝謀搞的首映禮有個特點，誰是當(dāng)年最紅的人，他找誰。去年《十面埋伏》首映禮上，起用只聞其聲未見其人的刀郎，就是老謀子的一個“金點子”。刀朗的亮相讓《十面埋伏》當(dāng)年的首映禮門票曾漲到2000多元。除此，《十面埋伏》也引領(lǐng)了用大型晚會做電影首映禮的潮流。

借風(fēng)超女代表：徐克《七劍》；《七劍》雖然也是在跟風(fēng)張藝謀用晚會做首映禮的潮流，不過《七劍》選擇了當(dāng)時最紅的湖南衛(wèi)視做宣傳媒介。盡管不算成功，可這也是情急之下的選擇，當(dāng)然也是因為湖南衛(wèi)視的“超級女聲”比賽，已經(jīng)把許多關(guān)心娛樂圈的觀眾的眼球，向湖南這邊聚攏了。

專列赴港代表：馮小剛《天下無賊》；該片是在火車里拍攝的，全劇組的人就都整到火車里了，然后讓火車開往香港做首映。馮小剛的主意讓人無可挑剔，既解決了高成本宣傳的問題，又避免了葛優(yōu)無法乘坐飛機的“惡習(xí)”，可謂兩全其美。

慈善義賣代表：陳可辛《如果·愛》；拍賣影片中演員的服裝道具，不算是什么新鮮事，馮小剛宣傳《手機》時就曾用過，而剛剛舉行完首映式的《如果·愛》，依然用拍賣的方式來舉行首映禮。請明星演唱、拍賣服飾道具給慈善機構(gòu)的方法，又為影視圈內(nèi)的導(dǎo)演們賣電影創(chuàng)造了新的途徑。10/17/202230案例6-7大片首映式宣傳最重要金牌導(dǎo)演2019年出奇招賺吆6．2．3公共關(guān)系策劃的程序

10/17/2022316．2．3公共關(guān)系策劃的程序

10/15/202231案例6-8

2000年左右，中國水市競爭格局基本上已經(jīng)成為定勢。以娃哈哈、樂百氏為主導(dǎo)的全國性品牌，基本上已經(jīng)實現(xiàn)了對中國市場的瓜分與蠶食！同時很多區(qū)域性品牌，也在對水市不斷進行沖擊，但是往往很難有重大突破。當(dāng)時，比較有代表性的水產(chǎn)品有深圳景田太空水、廣州怡寶，大峽谷等等，還有一些處于高端的水品牌，如屈臣氏、康師傅等。但是，中國水市競爭主導(dǎo)與主流位置并沒有改變。正是在此時，海南養(yǎng)生堂開始進入水市，農(nóng)夫山泉的出現(xiàn)改變了中國水市競爭格局，形成了中國市場強勁的后起之秀品牌，并且，隨著市場競爭加劇，農(nóng)夫山泉在一定意義上逐漸取代了樂百氏，成為中國市場第二大品牌，從而創(chuàng)造了弱勢資源品牌打敗強勢資源品牌著名戰(zhàn)例。在具體的操作過程中，首先，農(nóng)夫山泉買斷了千島湖五十年水質(zhì)獨家開采權(quán)，在這期間，任何一家水企業(yè)不可以使用千島湖水質(zhì)進行水產(chǎn)品開發(fā)，不僅在瓶蓋上創(chuàng)新，利用獨特的開瓶聲來塑造差異，而且打出“甜”的概念，“農(nóng)夫山泉有點甜”成為了差異化的賣點；其次，為了進一步獲得發(fā)展和清理行業(yè)門戶，農(nóng)夫山泉宣稱將不再生產(chǎn)純凈水，而僅僅生產(chǎn)更加健康、更加營養(yǎng)的農(nóng)夫山泉天然水，并且做了“水仙花對比”實驗，分別將三株植物放在純凈水、天然水與污染水之中，我們會發(fā)現(xiàn)，放在純凈水與污染水中的植物生長明顯不如放在天然水中生長速度，由此，農(nóng)夫山泉得出一個結(jié)論，天然水才是營養(yǎng)水。用其“天然水比純凈水健康”的觀點，通過學(xué)者、孩子之口不斷傳播，因而贏得了影響力，農(nóng)夫山泉一氣呵成，牢牢占據(jù)瓶裝水市場前三甲的位置。“農(nóng)夫山泉有點甜”10/17/202232案例6-8

2000年左右，中國水市競爭格局基本上已經(jīng)成為6.2.4公關(guān)策劃書的基本格式

策劃方案應(yīng)當(dāng)具備：（5W、2H、1E） 1）What(什么)——策劃的目的、內(nèi)容 2）Who(誰)——策劃組織者、策劃者、策劃所涉及到的公眾 3）Where(何處)——策劃實施地點 4）When(何時)——策劃實施時機 5）Why(為什么)——策劃的緣由 6）How(如何)——策劃的方法和實施形式 7）Howmuch(多少)——策劃的預(yù)算 8）Effeet(效果)——策劃結(jié)果的預(yù)測10/17/2022336.2.4公關(guān)策劃書的基本格式

策劃方案應(yīng)當(dāng)具備：（5W、案例6-101992年，貴州一家酒廠生產(chǎn)出一個新品牌——“平安酒”酒屬于小曲濃香型，酒體醇豐、回甜爽凈。產(chǎn)品一出即赴世界博覽會，竟大受歡迎，榮獲金獎。該產(chǎn)品擬于當(dāng)年投放省會城市貴陽，然而貴州屬名酒之鄉(xiāng)，除國酒茅臺外，像董酒、珍酒、懷酒、貴州醇等，均是享譽全國的好酒，省內(nèi)消費者對酒的品味較高，對酒的品牌知名度也相當(dāng)重視，無論是批發(fā)商、經(jīng)銷商、消費者，都很在乎酒的名氣。由于當(dāng)時貴州省幾乎每個縣都有酒廠，酒名繁雜，一般無名小酒要進入省會貴陽，相當(dāng)困難。從企業(yè)的營銷目標(biāo)看，先期進入貴陽市場是當(dāng)務(wù)之急，然而由于廠里當(dāng)時剛搞完技改，資金周轉(zhuǎn)緊張，要靠做廣告揚名，明顯實力不夠，硬性切入市場，批量很難上去。廠里為了盡量少花錢而辦成事，便希望能通過搞公共關(guān)系活動來達到宣傳產(chǎn)品的效應(yīng)。 問：你如何為酒廠策劃？舉例說明。10/17/202234案例6-101992年，貴州一家酒廠生產(chǎn)出一個新品牌——“平6.3公共關(guān)系實施

6.3.1公共關(guān)系實施的原則6.3.2公共關(guān)系實施的步驟6.3.3公關(guān)關(guān)系實施的方法10/17/2022356.3公共關(guān)系實施

6.3.1公共關(guān)系實施的原則10/156.3.1公共關(guān)系實施的原則

1．目標(biāo)導(dǎo)向的原則2．控制進度的原則3．整體協(xié)調(diào)的原則4．反饋調(diào)整的原則10/17/2022366.3.1公共關(guān)系實施的原則

1．目標(biāo)導(dǎo)向的原則10/15/6.3.2公共關(guān)系實施的步驟1．公共關(guān)系實施開始時的選擇（1）選擇好具體實施日期（2）選擇公眾所慣用的傳播媒介（3）選擇制作公眾所接受的信息2．公共關(guān)系實施過程中的檢查（1）實施過程中檢查的作用（2）實施過程中檢查的內(nèi)容3．公關(guān)實施過程的修訂和干擾的排除（1）公共關(guān)系計劃的修改（2）排除實施過程中的干擾10/17/2022376.3.2公共關(guān)系實施的步驟1．公共關(guān)系實施開始時的選擇6.3.3公關(guān)關(guān)系實施的方法1．甘特圖實施法10/17/2022386.3.3公關(guān)關(guān)系實施的方法1．10/15/2022386.3.3公關(guān)關(guān)系實施的方法2．線性排列法10/17/2022396.3.3公關(guān)關(guān)系實施的方法2．線性排列法10/15/202案例6-11：美國一家牛奶公司意欲將該公司的消毒牛奶打入日本市場，但遇到一系列的障礙：①日本的消費者對喝消毒牛奶有利于健康持懷疑態(tài)度；②日本消費者反對此產(chǎn)品，擔(dān)心消毒牛奶的安全問題；⑧靠近大城市的牛奶場場主反對消毒牛奶的分銷，害怕與此競爭；④由于利益集團施加壓力，多家零售商表示不愿經(jīng)銷消毒牛奶；⑤衛(wèi)生福利農(nóng)林部門表示，他們需觀察一個階段，然后再決定是否贊成消毒牛奶的廣泛推銷。為了排除這種障礙，這家公司的第一步行動是與日本衛(wèi)生部門聯(lián)系，使之批準(zhǔn)銷售該產(chǎn)品，因為若沒有該部門的批準(zhǔn)，公司無法實施下面的計劃。第二步說服大零售商來經(jīng)銷消毒牛奶。第三步，與牛奶場取得聯(lián)系。第四步對消費者進行消費教育。后三步均是在前一行動取得成功的基礎(chǔ)之上進行的，從而避免了人力、物力和資金的浪費。多線性排列法是將幾個行動同時展開、共同邁進的排列法。這種排列方法可以縮短整個計劃實施的時間，但花費的人力、物力、資金相對第一種排列的方法要多，而且一旦前面一步的工作不能獲得成功，下一步工作將造成浪費。10/17/202240案例6-11：10/15/2022406.4公共關(guān)系評估

6.4.1公共關(guān)系評估內(nèi)容6.4.2公關(guān)評估的流程6.4.3公關(guān)評估的方法10/17/2022416.4公共關(guān)系評估

6.4.1公共關(guān)系評估內(nèi)容10/15/26.4.1公共關(guān)系評估的內(nèi)容公共關(guān)系實務(wù)效果評估三大要素： 一是把實務(wù)活動的效果與公共關(guān)系目標(biāo)相比較，分析有哪些效果和差距； 二是分析公關(guān)活動成功和失敗的原因； 三是提出響應(yīng)的對策，為下一輪次的公關(guān)實施指明方向。10/17/2022426.4.1公共關(guān)系評估的內(nèi)容公共關(guān)系實務(wù)效果評估三大要素： 6.4.1公共關(guān)系評估內(nèi)容從兩方面進行分類：一是公關(guān)工作成效的評估，這里有日常公關(guān)效果、專題活動效果、年度公關(guān)效果三方面的評估；二是就公共關(guān)系的具體手段、目的進行評估，主要是傳播活動效果、形象活動效果等的評價。10/17/2022436.4.1公共關(guān)系評估內(nèi)容從兩方面進行分類：10/15/206.4.1公共關(guān)系評估內(nèi)容1、工作成績評估 （1）日?；顒有Чu估 （2）專項活動效果評估 （3）年度活動效果評估10/17/2022446.4.1公共關(guān)系評估內(nèi)容1、工作成績評估10/15/202案例6-12 索愛是一家銷售不間斷電源的專業(yè)化IT公司，其公關(guān)部門是設(shè)在市場部下面，部門的工作目標(biāo)是維護品牌在客戶中的形象。在這樣的目標(biāo)下，APC選擇了年終問卷調(diào)查的方式來評估一年的工作，評估的標(biāo)準(zhǔn)是看不間斷電源的用戶群中，APC的品牌形象在所有競爭廠商中所處的位置。索愛的公共關(guān)系部門相對獨立，管轄著媒介傳播和市場活動，公關(guān)的職能聚焦在支持銷售，因此，有多少顧客是因為在媒體上看到有關(guān)索愛的報道而選擇購買了索愛的產(chǎn)品，是評估公關(guān)績效的重要指標(biāo)，據(jù)索愛公關(guān)總監(jiān)寧述勇介紹，通過問卷調(diào)查這個比例在索愛高達40％，遠遠高于廣告的影響力。10/17/202245案例6-1210/15/2022456.4.1公共關(guān)系評估內(nèi)容2、對傳播效果的評估（1）內(nèi)部信息傳播效果評估（2）外部信息傳播效果評估10/17/2022466.4.1公共關(guān)系評估內(nèi)容2、對傳播效果的評估10/15/2案例6-13 企業(yè)媒體聲望指數(shù)(MediaIndex)，簡稱MI，是M趨勢傳播研究中心在媒介關(guān)系評估中，基于輸出級評估的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，旨在對企業(yè)一段時期內(nèi)的媒體聲望(媒體報道)的效果進行科學(xué)、準(zhǔn)確的量化，幫助企業(yè)了解自身在媒體宣傳過程中的狀態(tài)特征。

M趨勢推出的MI是按照國際公關(guān)評估體系慣例，結(jié)合中國媒介特點，歷經(jīng)多次驗證、調(diào)和、確定參數(shù)估計標(biāo)準(zhǔn)，并結(jié)合特定指標(biāo)的賦值，最終通過6大方面的20個因素計算得出。

它以媒體監(jiān)測為基本方法，以MI參數(shù)作為評估依據(jù)，為每個監(jiān)測記錄進行逐條分解和評定，然后匯總一段時期內(nèi)的結(jié)果，最后計算出企業(yè)一段時期內(nèi)的媒體聲望大小。

以下是MI的評估結(jié)果：2019年的手機行業(yè)在中國可謂發(fā)展迅猛，尤其是國產(chǎn)手機從無到有，從信息產(chǎn)部相關(guān)部門公