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文檔簡介
全球半導(dǎo)體設(shè)備精密零部件行業(yè)市場格局分析行業(yè)和技術(shù)未來發(fā)展趨勢隨著國內(nèi)半導(dǎo)體晶圓廠的大幅擴產(chǎn)和半導(dǎo)體設(shè)備國產(chǎn)化的進程加快,國內(nèi)半導(dǎo)體設(shè)備精密零部件的國產(chǎn)化率將不斷提升。其次,半導(dǎo)體設(shè)備廠商出于降低成本和提升效率的目的,對標(biāo)準(zhǔn)化、模塊化、流程化會提出更高要求,會簡化零部件供應(yīng)鏈,能提供多種工藝、多品類產(chǎn)品的制造商會更有競爭力。同時,模組產(chǎn)品優(yōu)化了半導(dǎo)體設(shè)備的生產(chǎn)流程和交付周期,未來半導(dǎo)體設(shè)備廠商對模組產(chǎn)品的需求會進一步提升。再次,隨著晶圓制造向7納米以及更先進的制程工藝發(fā)展,半導(dǎo)體設(shè)備的工藝規(guī)格越來越高,零部件的制造精密度、潔凈度要求將越來越高,對相應(yīng)工藝技術(shù)要求也將隨之提升。最后,半導(dǎo)體設(shè)備精密零部件制造商的生產(chǎn)會更趨智能化、柔性化,不斷提高生產(chǎn)效率,降低對人工經(jīng)驗的依賴。半導(dǎo)體設(shè)備行業(yè)增長情況半導(dǎo)體設(shè)備包括光刻設(shè)備、刻蝕設(shè)備、薄膜沉積設(shè)備、清洗設(shè)備、離子注入設(shè)備、化學(xué)機械拋光設(shè)備、封裝設(shè)備、測試設(shè)備等。近年,全球半導(dǎo)體設(shè)備市場規(guī)模逐步擴張。據(jù)WSTS統(tǒng)計,2010年到2020年,全球半導(dǎo)體產(chǎn)品市場規(guī)模從2,983億美元迅速提升至4,404億美元,預(yù)計到2030年,全球半導(dǎo)體市場規(guī)模有望達到萬億美元。半導(dǎo)體設(shè)備的市場景氣度與半導(dǎo)體市場規(guī)模高度相關(guān)。根據(jù)SEMI統(tǒng)計,全球半導(dǎo)體設(shè)備銷售規(guī)模從2010年395億美元增長到2020年的712億美元,預(yù)計到2030年全球半導(dǎo)體設(shè)備銷售額將增長至1,400億美元。2020年中國大陸半導(dǎo)體設(shè)備的銷售額達187.2億美元,成為全球半導(dǎo)體設(shè)備第一大市場。隨著國內(nèi)對半導(dǎo)體設(shè)備需求的不斷提高,綜合考慮我國的政策支持及技術(shù)突破,全球半導(dǎo)體設(shè)備廠商對國產(chǎn)半導(dǎo)體設(shè)備精密零部件的采購比例預(yù)計會不斷提升。在半導(dǎo)體設(shè)備的成本構(gòu)成中,精密零部件的價值占比較高。根據(jù)國內(nèi)外半導(dǎo)體設(shè)備廠商公開披露信息,設(shè)備成本構(gòu)成中一般90%以上為原材料(即不同類型的精密零部件產(chǎn)品),考慮國際半導(dǎo)體設(shè)備公司毛利率一般在40%-45%左右,從而全部精密零部件市場約為全球半導(dǎo)體設(shè)備市場規(guī)模的50%-55%。行業(yè)業(yè)態(tài)及模式發(fā)展現(xiàn)狀1、行業(yè)下游相對集中、行業(yè)內(nèi)能夠提供多種制造工藝的企業(yè)較少半導(dǎo)體設(shè)備精密零部件行業(yè)下游呈高度壟斷競爭格局。目前行業(yè)內(nèi)多數(shù)企業(yè)只專注于特定生產(chǎn)工藝或特定精密零部件產(chǎn)品,能夠提供多種制造工藝的企業(yè)數(shù)量較少。2、生產(chǎn)模式呈現(xiàn)“多品種、小批量、定制化”特點半導(dǎo)體設(shè)備存在單價昂貴、定制化及出貨量低的特點,使得半導(dǎo)體設(shè)備精密零部件生產(chǎn)商形成多品種、小批量、定制化的生產(chǎn)模式。3、客戶實行體系化認證,達成合作后業(yè)務(wù)黏性較強國際半導(dǎo)體設(shè)備龍頭企業(yè)對精密零部件制造企業(yè)實行體系化認證管理。通常情況下,半導(dǎo)體設(shè)備精密零部件企業(yè)需要分別通過質(zhì)量體系認證、工藝能力認證和性能指標(biāo)認證才能獲得提供首件試制的資格;在完成首件驗證后,方可獲得量產(chǎn)資格。通常情況下,全部認證過程持續(xù)2-3年。因此,半導(dǎo)體設(shè)備廠商對已經(jīng)達成合作關(guān)系的精密零部件供應(yīng)商,普遍黏性較強。全球半導(dǎo)體設(shè)備精密零部件行業(yè)市場格局半導(dǎo)體設(shè)備本身結(jié)構(gòu)復(fù)雜,對加工精度、一致性、穩(wěn)定性要求較高,導(dǎo)致精密零部件制造工序繁瑣,技術(shù)難度大,行業(yè)內(nèi)多數(shù)企業(yè)只專注于個別生產(chǎn)工藝,或?qū)W⒂谔囟ň芰悴考a(chǎn)品,行業(yè)相對分散。目前國內(nèi)規(guī)模較大的半導(dǎo)體設(shè)備精密零部件廠商主要為中國臺灣地區(qū)的京鼎精密和日本Ferrotec等外資企業(yè)的境內(nèi)子公司,其主要為國際半導(dǎo)體設(shè)備廠商供貨。營銷活動與營銷環(huán)境市場營銷環(huán)境通過其內(nèi)容的不斷擴大及其自身各因素的不斷變化,對企業(yè)營銷活動產(chǎn)生影響。市場營銷環(huán)境的內(nèi)容隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展而不斷變化。20世紀(jì)初,西方企業(yè)僅將銷售市場視為營銷環(huán)境;30年代后,將政府、工會、競爭者等與企業(yè)有利害關(guān)系者也看作是環(huán)境因素;進入60年代,又把自然生態(tài)、科學(xué)技術(shù)、社會文化等作為重要的環(huán)境因素;20世紀(jì)90年代以來,隨著政府對經(jīng)濟干預(yù)力度的加強,愈加重視對政治、法律環(huán)境的研究。環(huán)境因素由內(nèi)向外的擴展,國外營銷學(xué)者稱之為“環(huán)境外界化”。營銷環(huán)境是企業(yè)營銷活動的制約因素,營銷活動依賴于這些環(huán)境才得以正常進行。這表現(xiàn)在:營銷管理者雖可控制企業(yè)的大部分營銷活動,但必須注意環(huán)境對營銷決策的影響,不得超越環(huán)境的限制;營銷管理者雖能分析、認識營銷環(huán)境提供的機會,但無法控制所有有利因素的變化,更無法有效地控制競爭對手;由于營銷決策與環(huán)境之間的關(guān)系復(fù)雜多變,營銷管理者無法直接把握企業(yè)營銷決策實施的最終結(jié)果。此外,企業(yè)營銷活動所需的各種資源,需要在環(huán)境許可的條件下取得,企業(yè)生產(chǎn)與經(jīng)營的各種產(chǎn)品,也需要獲得消費者或用戶的認可與接納。雖然企業(yè)營銷活動必須與其所處的外部環(huán)境相適應(yīng),但營銷活動絕非只能被動地接受環(huán)境的影響,營銷管理者應(yīng)采取積極、主動的態(tài)度能動地去適應(yīng)營銷環(huán)境。就宏觀環(huán)境而言,企業(yè)可以通過不同的方式增強適應(yīng)環(huán)境的能力,避免來自環(huán)境的威脅,有效地把握市場機會。在一定條件下,也可運用自身的資源,積極影響和改變環(huán)境因素,創(chuàng)造更有利于企業(yè)營銷活動的空間。良好的企業(yè)營銷行為會造就良好的營銷環(huán)境,從而進一步形成良好的企業(yè)營銷行為,反之亦然。營銷環(huán)境與企業(yè)的循環(huán)互動作用,使?fàn)I銷環(huán)境與企業(yè)成為一個整體的系統(tǒng)。菲利普?科特勒的“大市場營銷”理論認為:企業(yè)為成功地進入特定的市場,在策略上應(yīng)協(xié)調(diào)地使用經(jīng)濟的、心理的、政治的和公共關(guān)系的手段,以博得外國的或地方的各有關(guān)方面的合作與支持,消除壁壘很高的封閉型或保護型市場存在的障礙,為企業(yè)從事營銷活動創(chuàng)造一個寬松的外部環(huán)境。就微觀環(huán)境而言,直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者,事實上都是企業(yè)的利益共同體。按市場營銷的雙贏原則,企業(yè)營銷活動的成功,應(yīng)為顧客、供應(yīng)商和營銷中間商帶來利益,并造福于社會公眾。即使是競爭者,也存在互相學(xué)習(xí)、互相促進的因素,在競爭中,有時也會采取聯(lián)合行動,甚至成為合作者。綠色營銷的內(nèi)涵和特點(一)綠色營銷的內(nèi)涵關(guān)于綠色營銷,廣義的解釋是指企業(yè)在營銷活動中體現(xiàn)的社會價值觀、倫理道德觀,充分考慮社會效益,既自覺維護自然生態(tài)平衡,更自覺抵制各種有害營銷。因此,綠色營銷也稱倫理營銷。狹義的綠色營銷,主要指企業(yè)在營銷活動中,謀求消費者利益、企業(yè)利益與環(huán)境利益的協(xié)調(diào),既要充分滿足消費者的需求,實現(xiàn)企業(yè)利潤目標(biāo),也要充分注意自然生態(tài)平衡,因此又稱生態(tài)營銷或環(huán)境營銷。綠色營銷以促進可持續(xù)發(fā)展為目標(biāo)。英國威爾斯大學(xué)的肯˙畢泰教授在《綠色營銷——化危機為商機的經(jīng)營趨勢》一書中指出:“綠色營銷是一種能辨識、預(yù)期及符合消費者與社會需求,并且可帶來利潤及永續(xù)經(jīng)營的管理過程”?!笆紫?,企業(yè)所服務(wù)的對象不僅是顧客,還包括整個社會;其次,市場營銷過程的永續(xù)性一方面需仰賴環(huán)境不斷地提供市場營銷所需資源的能力,另一方面還要求能持續(xù)吸收營銷所帶來的產(chǎn)物?!本G色營銷觀要求企業(yè)在營銷中不僅要考慮消費者利益和企業(yè)自身的利益,而且要考慮社會利益和環(huán)境利益,將四方面利益結(jié)合起來,全面履行企業(yè)的社會責(zé)任。(二)綠色營銷的特點綠色營銷與傳統(tǒng)營銷相比,具有以下特征:(1)綠色消費是開展綠色營銷的前提。消費需求由低層次向高層次發(fā)展,是不可逆轉(zhuǎn)的客觀規(guī)律,綠色消費是較高層次的消費觀念。人們的溫飽等生理需要基本滿足后,便會產(chǎn)生提高生活綜合質(zhì)量的要求,產(chǎn)生對清潔環(huán)境與綠色產(chǎn)品的需要。(2)綠色觀念是綠色營銷的指導(dǎo)思想。綠色營銷以滿足需求為中心,為消費者提供能有效防止資源浪費、環(huán)境污染及損害健康的產(chǎn)品。綠色營銷所追求的是人類的長遠利益與可持續(xù)發(fā)展,重視協(xié)調(diào)企業(yè)經(jīng)營與自然環(huán)境的關(guān)系,力求實現(xiàn)人類行為與自然環(huán)境的和諧發(fā)展。(3)綠色體制是綠色營銷的法制保障。綠色營銷是著眼于社會層面的新觀念,所要實現(xiàn)的是人類社會的協(xié)調(diào)持續(xù)發(fā)展。在競爭性的市場上,必須有完善的政治與經(jīng)濟管理體制,制定并實施環(huán)境保護與綠色營銷的方針、政策,制約各方面的短期行為,維護全社會的長遠利益。(4)綠色科技是綠色營銷的物質(zhì)保證。技術(shù)進步是產(chǎn)業(yè)變革和進化的決定因素,新興產(chǎn)業(yè)的形成必然要求技術(shù)進步;但技術(shù)進步如背離綠色觀念,其結(jié)果有可能加快環(huán)境污染的進程。只有以綠色科技促進綠色產(chǎn)品的發(fā)展,促進節(jié)約能源和資源可再生以及無公害的綠色產(chǎn)品的開發(fā),才是綠色營銷的物質(zhì)保證。營銷調(diào)研的類型及內(nèi)容(一)營銷調(diào)研的類型市場營銷調(diào)研可根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn),劃分為不同的類型。如按調(diào)研時間可分為一次性調(diào)研、定期性調(diào)研、經(jīng)常性調(diào)研、臨時性調(diào)研;按調(diào)研目的可分為探測性調(diào)研、描述性調(diào)研和因果關(guān)系調(diào)研。1、探測性調(diào)研企業(yè)在情況不明時,為找出問題的癥結(jié)、明確進一步調(diào)研的內(nèi)容和重點,需進行非正式的初步調(diào)研,收集一些有關(guān)資料進行分析。探測性調(diào)研研究的問題和范圍比較大,在研究方法上比較靈活,在調(diào)研過程中可根據(jù)情況隨時進行調(diào)整。有些比較簡單的問題,如果探測性調(diào)研已能弄清其來龍去脈,可不再做進一步調(diào)研。2、描述性調(diào)研在已明確所要研究問題的內(nèi)容與重點后,通過詳細的調(diào)查和分析,對市場營銷活動的某個方面進行客觀的描述,對已經(jīng)找出的問題作如實地反映和具體的回答。市場營銷調(diào)研一般要進行實地調(diào)查,收集第一手資料,摸清問題的過去和現(xiàn)狀,進行分析研究,尋求解決問題的辦法。描述性調(diào)研是市場營銷調(diào)研采用的一種類型。如某企業(yè)產(chǎn)品銷量下降,通過調(diào)研,查清主要原因是產(chǎn)品質(zhì)量差、售后服務(wù)不周到等,可將調(diào)研結(jié)果進行描述,如實反映情況和問題,以利尋求對策。3、因果關(guān)系調(diào)研企業(yè)營銷活動存在許多引發(fā)性的關(guān)系,大多可以歸納為由變量表示的一些函數(shù)。這些,變量包括企業(yè)自身可以控制的產(chǎn)品產(chǎn)量、價格、促銷費用等,也包括企業(yè)無法完全控制的產(chǎn)品銷售量、市場競爭格局與供求關(guān)系等。描述性調(diào)研可以說明這些現(xiàn)象或變量之間存在相互關(guān)系,而因果關(guān)系調(diào)研則要在描述性調(diào)研的基礎(chǔ)上進一步分析問題發(fā)生的因果關(guān)系,說明某個變量是否影響或決定著其他變量的變化,解釋和鑒別某種變量的變化受哪些因素的影響,以及各種影響因素的變化對變量產(chǎn)生影響的程度。(二)營銷調(diào)研的內(nèi)容營銷調(diào)研涉及營銷活動的各個方面,主要有產(chǎn)品、顧客、銷售和促銷調(diào)研等。1、產(chǎn)品調(diào)研產(chǎn)品調(diào)研包括對新產(chǎn)品設(shè)計、開發(fā)和試銷,對現(xiàn)有產(chǎn)品進行改良,以及對目標(biāo)顧客在產(chǎn)品款式、性能、質(zhì)量、包裝等方面的偏好趨勢進行預(yù)測。定價是產(chǎn)品銷售的必要因素,因此也需要對供求形勢及影響價格的其他因素的變化趨勢進行調(diào)研。2、顧客調(diào)研顧客調(diào)研包括對消費心理、消費行為的特征進行調(diào)查分析,研究社會、經(jīng)濟、文化等因素對購買決策的影響,確定這些因素的影響作用到底是發(fā)生在消費環(huán)節(jié)、分配環(huán)節(jié)或是生產(chǎn)領(lǐng)域。此外,還要了解潛在顧客的需求情況(包括需要什么、需要多少、何時需要等)、影響需求的各因素變化的情況、消費者的品牌偏好及對本企業(yè)產(chǎn)品的滿意3、銷售調(diào)研銷售調(diào)研包括對購買行為的調(diào)查,即研究社會、經(jīng)濟、文化、心理等因素對購買決策的影響,也包括對企業(yè)銷售活動進行全面審查,如對銷售量、銷售范圍、分銷渠道等方面的調(diào)研,還有產(chǎn)品的市場潛量與銷售潛量以及市場占有率的變化情況,也都是銷售調(diào)研的內(nèi)容。銷售調(diào)研還應(yīng)該就本企業(yè)相對于主要競爭對手的優(yōu)劣勢進行評價。4、促銷調(diào)研促銷調(diào)研主要是對企業(yè)在產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動中所采用的各種促銷方法的有效性進行測試和評價。如廣告目標(biāo)、媒體影響力、廣告設(shè)計及其效果,公共關(guān)系的主要動作及效果,企業(yè)形象的設(shè)計和塑造等,都需要有目的地進行調(diào)研。綠色營銷的興起和實施(一)綠色營銷的興起伴隨著現(xiàn)代工業(yè)的大規(guī)模發(fā)展,人類以空前的規(guī)模和速度毀壞自己賴以生存的環(huán)境,給人類的生存和發(fā)展造成嚴(yán)重威脅。大自然的報復(fù)促使人類猛醒,綠色需求便逐步由潛在轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實,消費需求的滿足,轉(zhuǎn)向物質(zhì)、精神、生態(tài)等多種需求與價值并重。有支付能力的綠色需求,是綠色營銷賴以形成的推動力,并決定了綠色市場規(guī)模的形成與發(fā)展。1968年,在意大利成立的羅馬俱樂部指出:人類社會的進步并不等于GDP的上升。1972年6月,聯(lián)合國首次召開了斯德哥爾摩人類環(huán)境會議,通過了全球性環(huán)保行動計劃和《人類環(huán)境宣言》,向全世界發(fā)出呼吁:人類只有一個地球。進入20世紀(jì)90年代,一些國家紛紛推出以環(huán)保為主題的“綠色計劃”。20世紀(jì)80年代前,由于我國糧油食品農(nóng)藥殘留量超標(biāo),出口產(chǎn)品因保護臭氧層的有關(guān)國際公約而受阻,因此,對實施綠色營銷開始有緊迫感。中國的綠色工程始于綠色食品開發(fā),1984年在廣州出現(xiàn)了全國第一家無公害蔬菜生產(chǎn)基地。1992年11月,國務(wù)院批準(zhǔn)成立了“中國綠色食品發(fā)展中心”,制定了《綠色食品標(biāo)志管理辦法》,開始實施綠色食品標(biāo)志制度。1993年5月,中國綠色食品發(fā)展中心加入了“有機農(nóng)業(yè)運動國際聯(lián)盟”。除綠色食品外,我國綠色產(chǎn)品的研制與開發(fā)也已擴展到其他領(lǐng)域。1990年研制成功了高容量,膠體電池;1994年研制成功綠色農(nóng)藥苦參煙堿乳劑,獲得日內(nèi)瓦博覽會金獎。1994年,農(nóng)業(yè)部提出了發(fā)展綠色食品的三項基本原則,并正式?jīng)Q定采用由太陽、植物葉片、蓓蕾構(gòu)成的綠色食品標(biāo)志。1994年3月25日,國務(wù)院通過了《中國21世紀(jì)議程——中國21世紀(jì)人口、環(huán)境與發(fā)展白皮書》,是從中國的具體國情和環(huán)境與發(fā)展的總體出發(fā),提出的促進經(jīng)濟、社會、資源、環(huán)境以及人口、教育相互協(xié)調(diào)、可持續(xù)發(fā)展的總體戰(zhàn)略和政策措施方案。1995年年初,全國已有28種綠色食品的生產(chǎn)和開發(fā),除食品外,其他綠色產(chǎn)品也不斷研制成功。隨著綠色產(chǎn)品的開發(fā),綠色商店已在一些大城市相繼建立。從綠色意識的覺醒、綠色需求的發(fā)展、綠色產(chǎn)業(yè)的形成、綠色體制的建立到綠色理論的創(chuàng)建,《中國21世紀(jì)議程》在行動中。(二)綠色營銷的實施綠色營銷實施的步驟,一般包括樹立綠色營銷觀念、收集綠色信息、分析綠色需求、制定綠色營銷戰(zhàn)略和綠色營銷組合。下面主要簡述制定綠色營銷戰(zhàn)略和營銷組合。1、制定綠色營銷戰(zhàn)略在全球綠色浪潮興起的時代,企業(yè)應(yīng)基于環(huán)境和社會利益考慮,在搜集綠色信息、分析綠色需求的基礎(chǔ)上,制定能夠體現(xiàn)綠色營銷內(nèi)涵的戰(zhàn)略計劃,以便有利于長期發(fā)展。綠色營銷戰(zhàn)略應(yīng)明確企業(yè)研制綠色產(chǎn)品的計劃及必要的資源投入,具體說明環(huán)保的努力方向及措施。綠色營銷戰(zhàn)略應(yīng)以滿足綠色需求為出發(fā)點和歸宿,既要滿足現(xiàn)有與潛在綠色需求,還要促進綠色消費意識和綠色需求的發(fā)展。綠色營銷戰(zhàn)略要導(dǎo)入企業(yè)形象識別系統(tǒng)CIS,爭取獲得綠色標(biāo)識,制定綠色企業(yè)形象戰(zhàn)略。綠色營銷將帶來更高的邊際收益,實現(xiàn)合理的“綠色盈利”,從長遠看這是綠色營銷戰(zhàn)略實施的必然結(jié)果。2、制定綠色營銷組合綠色營銷強調(diào)營銷組合中的“綠色”因素,首先要重視綠色消費需求的調(diào)查與引導(dǎo),產(chǎn)品的開發(fā)和經(jīng)營不僅對社會發(fā)展或環(huán)境改善有所貢獻,而且能有效地樹立良好的企業(yè)形象,沖破人為設(shè)置的“綠色壁壘”,適應(yīng)“環(huán)保回歸”熱潮。產(chǎn)品生命周期分析主要考慮在產(chǎn)品生命周期各階段產(chǎn)品與包裝對環(huán)境所造成的干預(yù)和影響,力求在生產(chǎn)、消費及廢棄物回收過程中降低公害,最大限度地減少資源消耗和對環(huán)境的污染。正確有效的綠色渠道是綠色營銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié),不僅要慎選綠色信譽好的中間商,而且要選擇和改善能避免污染、減少損耗和降低費用的儲運條件。綠色價格應(yīng)反映生態(tài)環(huán)境成本,包括產(chǎn)品消耗及環(huán)境改善支出,確立環(huán)境與生態(tài)有價的基本觀點,貫徹“污染者付款”原則,促進生態(tài)化、低污低耗的綠色技術(shù)的開發(fā)和應(yīng)用。綠色促銷要利用傳媒和社會活動,傳播綠色企業(yè)及產(chǎn)品的信息,為企業(yè)的綠色表現(xiàn)作宣傳。通過贊助、捐贈等對有關(guān)環(huán)保的組織及活動,給予經(jīng)濟上的支持。廣告要突出綠色產(chǎn)品的特點,突出環(huán)??咳鐣牧α?,靠每個人的貢獻。廣告投入和廣告頻率要適度,防止因廣告而造成資源浪費和聲、光等感官污染。綠色管理是融環(huán)境保護觀念于企業(yè)營銷活動過程中的管理方式,通過全員環(huán)保教育,提高環(huán)保意識,自覺地實施綠色營銷,切實做好環(huán)保工作。品牌經(jīng)理制與品牌管理品牌是企業(yè)重要的無形資產(chǎn),品牌管理實質(zhì)就是品牌資產(chǎn)管理。品牌管理水平的高低直接關(guān)系到品牌資產(chǎn)投資和利用效果的好壞。一般而言,企業(yè)的品牌管理的主要任務(wù)包括監(jiān)控品牌運營狀況,設(shè)計或參與設(shè)計品牌,申請注冊商標(biāo),管理品牌或商標(biāo)檔案,管理商標(biāo)標(biāo)簽的印制、領(lǐng)用與銷毀,處理品牌糾紛、維護商標(biāo)權(quán),協(xié)助打假,品牌全員管理教育等。品牌管理的組織形式反映了在品牌運營活動中企業(yè)內(nèi)部各部門、各機構(gòu)的權(quán)力與責(zé)任及其相互關(guān)系,主要有職能管理制和品牌經(jīng)理制兩種。(一)職能管理制職能管理制是在西方盛行于20世紀(jì)20—50年代的品牌管理制度(當(dāng)然,許多企業(yè)至今仍很鐘愛)。作為品牌管理制度,其主要做法是,在企業(yè)統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)、組織與協(xié)調(diào)下,品牌管理的職責(zé)主要由企業(yè)各職能部門分別承擔(dān),各職能部門在各自的權(quán)責(zé)范圍內(nèi)行使權(quán)利、承擔(dān)義務(wù)。亦即,在職能管理制度下,有關(guān)品牌的決策與計劃都由各職能管理部門的負責(zé)人或主管人員共同參與、研究制定、分別執(zhí)行。(二)品牌經(jīng)理制品牌經(jīng)理制誕生在美國寶潔(P&G)公司。寶潔產(chǎn)品在全世界得到廣大消費者認同,成功的原因除了160多年來一直恪守產(chǎn)品質(zhì)量原則之外,品牌經(jīng)理制的靈活而有效運用也是重要成因之一,甚至也可以說,其核心理念“一個人負責(zé)一個品牌”的品牌經(jīng)理制(管理系統(tǒng))是寶潔公司品牌運營的重要基石。品牌經(jīng)理制在20世紀(jì)30年代問世于寶潔公司。到第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束以后,品牌經(jīng)理制被認為是從事多品種經(jīng)營的消費品生產(chǎn)企業(yè)品牌運營的規(guī)范組織形式。許多消費品生產(chǎn)企業(yè)(尤其是耐用消費品的生產(chǎn)企業(yè))都學(xué)習(xí)寶潔公司,紛紛采用品牌經(jīng)理制。美國莊臣公司、美國家用品公司等世界范圍內(nèi)的眾多大公司都先后采用了品牌經(jīng)理制,主要是因為品牌經(jīng)理制有許多“職能制”所不具備的優(yōu)點。第一,品牌經(jīng)理制比職能管理制具有較強的品牌運作協(xié)調(diào)性。在品牌經(jīng)理制下,企業(yè)委任品牌經(jīng)理負責(zé)某品牌運營全過程,具體負責(zé)該品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)與銷售,協(xié)調(diào)該品牌產(chǎn)品的開發(fā)部門、生產(chǎn)部門和銷售部門的工作。這就在很大程度上消除了部
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