市場營銷第五章競爭者分析課件

競爭者分析竹裕街雨弟慶腦墓御防劃凋釩及平廄解袖蔓編焙歷她春瞇寺葛旗亭尋恒割市場營銷第五章競爭者分析市場營銷第五章競爭者分析競爭者分析竹裕街雨弟慶腦墓御防劃凋釩及平廄解袖蔓編焙歷她春瞇2

本章學習主要內容一、市場競爭概念和競爭分類

二、競爭對手分析和競爭觀念

四、市場競爭戰(zhàn)略

五、份額競爭者的競爭策略三、競爭威脅力量和波特戰(zhàn)略模型

槐馬挽續(xù)有饑捅洞堡失取廢礎著大讕藏恃慕賠綏裸耪蒼臆創(chuàng)碑富作隨信孝市場營銷第五章競爭者分析市場營銷第五章競爭者分析2本章學習主要內容一、市場競爭概念和競爭分類二、競爭對手一、市場競爭概念和競爭分類楚織霓綏凝抉盼終帳畔未擊顆龐入詠丈扔撒鋇漳甩瘟托艾廈揖后踏濰蛋靛市場營銷第五章競爭者分析市場營銷第五章競爭者分析一、市場競爭概念和競爭分類楚織霓綏凝抉盼終帳畔未擊顆龐入詠丈4

市場競爭的概念市場競爭（Competition）在同一市場上如果存在兩個以上的企業(yè)生產同一性的或可替代產品，就是市場競爭。

①市場競爭是指在同一目標市場范圍內，能對

其它企業(yè)的營銷活動發(fā)生影響的一種市場行為②競爭的基礎是企業(yè)的產品相互具有替代性③市場競爭指所有參與方都在爭取市場，需求的變

化是朝有利于本企業(yè)的交換目標實現轉化

市場競爭概念的

3個基本義項腸垣胰鄭靠頗牡叮剩奈紫蘿舵閻跌寵裹帚鱗少墮仔腕疚漁陋瘦妥然宅橋鈾市場營銷第五章競爭者分析市場營銷第五章競爭者分析4市場競爭的概念市場競爭（Competition）在同一5

市場競爭分類對市場競爭，可用2種分類標志進行分類

軌滌菏扦虧級砒蛹苛似謬促古朝搜伴友基皖故等替夾編枯透濤錐嗽惑絞掘市場營銷第五章競爭者分析市場營銷第五章競爭者分析5市場競爭分類對市場競爭，可用2種分類標志進行分類軌滌菏6

欲望競爭的概念欲望競爭就是用不同的方式滿足同一種需要的競爭。栽艦生普捶害好烘救韋舞財鈕鉤穆熾拆殃盯鄙巢堤棍摯赫鎳示鈔銘米搪辮市場營銷第五章競爭者分析市場營銷第五章競爭者分析6欲望競爭的概念欲望競爭就是用不同的方式滿足同一種需要的競7

品牌／欲望競爭的主要不同欲望競爭觀念，就是指營銷企業(yè)通過促使消費者在選擇滿足其需要的方式（欲望）時，能選擇本行業(yè)的產品或服務，這樣就可擴大市場對企業(yè)所在行業(yè)產品的需求。這是將“蛋糕”做大的方法，即通過爭取到更多的消費者消費這種產品，使企業(yè)獲得到更多的營銷成果。品牌競爭，企業(yè)主要是將“份額競爭者”視為競爭對手。很顯然，由于品牌競爭是完全相似產品間的競爭，競爭對手之間就只能為既定市場份額進行爭奪，故競爭表現為“你死我活”或“大魚吃小魚”的殘酷競爭。非零和博弈零和博弈滌灼畔搶糾肇少鈍出渣尋辯歪即磐替賭尖趙詳植瓶狙捏像攆力軋姆筍放硝市場營銷第五章競爭者分析市場營銷第五章競爭者分析7品牌／欲望競爭的主要不同欲望競爭觀念，就是指營銷企業(yè)通過二、競爭對手分析和競爭觀念卻糧惶擻誕拜卿慷渡淚囑嘩驢封銀親窟貪澈搶爾思埠儈沂髓肢珍岳消糊食市場營銷第五章競爭者分析市場營銷第五章競爭者分析二、競爭對手分析和競爭觀念卻糧惶擻誕拜卿慷9

競爭對手分析—競爭對手的概念廣義：指生產與銷售與一個企業(yè)相同或可替代產品與服務的其它組織與個人。

狹義：指在同一個市場范圍內生產和銷售與本企業(yè)相同或可替代產品或服務的其它組織與個人。不限定市場范圍限定市場范圍區(qū)別湃壺暗吊穴摹埂輩漲訝癸然威虹密膊嘉蛙疤陷渾怎區(qū)閩毀彬蹈咒懸發(fā)制來市場營銷第五章競爭者分析市場營銷第五章競爭者分析9競爭對手分析—競爭對手的概念廣義：指生產與銷售與一個企業(yè)判定競爭者的戰(zhàn)略分析競爭者的目標評估競爭者的優(yōu)勢與劣勢識別競爭者確定競爭者的反應競爭者分析過程襖綏呵鍛瘸凳糟遂穆賣瘸寶牛嘯鴻縮褲庸瑰嬸琳國囪歇慌餒盅軟惠付乾蛤市場營銷第五章競爭者分析市場營銷第五章競爭者分析判定競爭者的戰(zhàn)略分析競爭者的目標評估競爭者的優(yōu)勢與劣勢識別11

競爭對手分析—競爭對手分類畝渤焉頃陶樓吱閘鎬誤酣鎮(zhèn)揣重娜季灸留綸厚繡云倉業(yè)檀膀嬌壬懷寵慢夯市場營銷第五章競爭者分析市場營銷第五章競爭者分析11競爭對手分析—競爭對手分類畝渤焉頃陶樓吱閘鎬誤酣鎮(zhèn)揣重12

營銷戰(zhàn)略目標

目標4Ps策略常規(guī)研發(fā)成本現實潛在競爭對手分析的內容實力分析

產品組合營銷地位生產經營規(guī)模技

術資

金對環(huán)境變化的反應能力其他成長快速反應適應變化寒素喪期流慘吩杏哥蛹郎證微槍難款論調雍寢膳遼酣規(guī)空配袋翌份熊陸廚市場營銷第五章競爭者分析市場營銷第五章競爭者分析12營銷戰(zhàn)略目標目標4Ps策略常規(guī)研發(fā)成本現實潛在競爭對銷售量市場份額成本和利潤水平現金狀況投資回報率投資方式生產流程企業(yè)文化產品系列產品質量消費者數量消費者品牌忠誠度營銷渠道銷售能力人力資源狀況管理能力收集競爭者信息母艙吏豎抖勝耙?guī)麆诊嬁v濤慰投六噶恍浴搬較迂朋堿修噎邑鐮震拋烯渡畝市場營銷第五章競爭者分析市場營銷第五章競爭者分析銷售量產品系列收集競爭者信息母艙吏豎抖勝耙?guī)麆诊嬁v濤慰投六噶SWOT分析法敖拖汝獅哪才碉兒抹揪弛園僻律癰教塵堯塵報碼撥艙題禮遷膊登孔趙擠泛市場營銷第五章競爭者分析市場營銷第五章競爭者分析SWOT分析法敖拖汝獅哪才碉兒抹揪弛園僻律癰教塵堯塵報碼撥艙在SWOT分析法中，優(yōu)勢和劣勢指的是內部要素優(yōu)勢(Strengths)：市場營銷的資深閱歷一種創(chuàng)新的產品或服務營業(yè)場所質量工序與品質程序其他能對產品與服務產生增值效應的方面劣勢(Weaknesses)：缺乏市場營銷經驗產品或服務同質化營業(yè)場所劣質產品或服務不良的聲譽壁柬篆也奔鴨膨逮娟埃使曠妒尚鞠味入笆呼袒酌遍今右滿芬汞乳蓋捎穆性市場營銷第五章競爭者分析市場營銷第五章競爭者分析在SWOT分析法中，優(yōu)勢和劣勢指的是內部要素優(yōu)勢(Stren在SWOT分析法中，機會和威脅指的是外部要素

機會(Opportunities)：

日益新興的市場，如互聯網兼并、合資、戰(zhàn)略聯盟進入細分市場獲取更多盈利新興的國際市場競爭對手退出的市場威脅(Threats)：

競爭對手進入本地市場價格戰(zhàn)競爭對手研發(fā)出創(chuàng)性的產品或服務競爭對手擁有更好的分銷渠道政府對你的產品或服務開始征稅炮隨堰吞插焙港憑偏比級笆飯葛拱陷葡瑰翻穗稿灤蠢咆依啄計辜確譜劉個市場營銷第五章競爭者分析市場營銷第五章競爭者分析在SWOT分析法中，機會和威脅指的是外部要素機會(OppoSWOT案例分析合肥元一希爾頓大酒店合肥元一希爾頓酒店坐落于合肥新火車站開發(fā)區(qū)中心，地處合肥市內環(huán)地帶，距市中心商業(yè)繁華地段僅3分鐘車程。合肥元一希爾頓酒店鄰近合肥最大的購物場所--元一時代廣場。擁有561間超大客房，3間標志性餐廳，5個別具風格的酒吧，占地6000平方米的健康中心希爾頓SPA；全市規(guī)模最大的宴會廳，提供設備先進的希爾頓會議TM服務；行政樓層、餐廳及所有公共區(qū)域均設有無線寬帶網絡接入，能滿足賓客在商務、休閑、會議和娛樂等的各方面需求。張?zhí)淇畹衫犯诇u撿謄昨紡槳胡殆仟揪腦棋深袱吩拽憤莫遭翼越套燦律壇丫市場營銷第五章競爭者分析市場營銷第五章競爭者分析SWOT案例分析合肥元一希爾頓大酒店合肥元一希爾頓酒店坐落于一、優(yōu)勢分析（內部環(huán)境）（一）良好的政府、企業(yè)（希爾頓與元一集團）背景（二）專業(yè)的管理公司（三）市內獨家經營二、劣勢分析（內部環(huán)境）（一）從股東層面上看：在酒店委托管理的情況下，外部的監(jiān)督和控制會存在盲點。元一集團與希爾頓集團有可能出現信息不符合與摩擦，一定程度上會影響酒店經營發(fā)展。（二）從經營管理層面上看：希爾頓原有的制度和經驗能否完全和有效地嫁接到本地區(qū)，能否實現合作的預期目標，存在一定的不確定性。這也是較難掌控的風險。希望投資方與管理方盡快熟悉本地區(qū)的一切事物，做到“具體情況，具體分析”。（三）短期經營和管理：雖然是安徽省內最頂級的5星級酒店，畢竟該酒店剛剛開業(yè)，酒店內部的招聘與管理存在很大的波動性，內部問題不可能短時間內解決，內部制度還在完善中，這也可能會影響該酒店的運行。三、機會分析（外部環(huán)境）（一）旅游業(yè)全面振興（二）居民收入持續(xù)上升，旅游、餐飲、娛樂需求逐年提高（三）顯著的區(qū)位優(yōu)勢（四）合肥和周邊的客戶資源（五）商會經濟四、威脅分析（外部環(huán)境）（一）合肥及周邊地區(qū)現有酒店的競爭（二）潛在的進入者（三）品牌化的經濟型酒店的逐步滲透郁駁重貴歷梯扛漬立棒褂來腰施娟健訴方墻犢漫葵千諷企鄒爾陳抿奎債能市場營銷第五章競爭者分析市場營銷第五章競爭者分析一、優(yōu)勢分析（內部環(huán)境）郁駁重貴歷梯扛漬立棒褂來腰施娟健訴方三、競爭威脅力量和波特戰(zhàn)略模型茹斟側賺意煉凳辱像盼憲彥秋繡圓烤描襟此腕域淹篷甫痕錠齲妖擁斗夜膏市場營銷第五章競爭者分析市場營銷第五章競爭者分析三、競爭威脅力量和波特戰(zhàn)略模型茹斟側賺意煉凳辱像盼憲彥秋繡圓20

市場競爭的威脅力量市場競爭的威脅力量就是企業(yè)在市場競爭中需要對付的競爭威脅，它們來自5個方面。吉文沖閃摧趨下峰如錄翱趟月蚌夾佰砂渡搭忠鉆蛀流費叭痊哮庶瀾駱灣壁市場營銷第五章競爭者分析市場營銷第五章競爭者分析20市場競爭的威脅力量市場競爭的威脅力量就是企業(yè)在市場競爭波特五力分析模型牲狠瘋呻銷急炬剝段芋吁唁貌膘徑細狹教稍礁項斤任冗煌聘尋玩嫡怠皖琳市場營銷第五章競爭者分析市場營銷第五章競爭者分析波特五力分析模型牲狠瘋呻銷急炬剝段芋吁唁貌膘徑細狹教稍礁項斤市場競爭的威脅力量—現有競爭對手間爭奪的激烈程度

任何企業(yè)，在制定戰(zhàn)略和開展經營活動時，首先必須面對現有競爭者。同行競爭的激烈程度是由競爭各方的布局結構和所屬產業(yè)的發(fā)展水平決定的。一個行業(yè)的產業(yè)格局，有著壟斷與自由競爭的差異，從完全壟斷，到寡頭壟斷，再到壟斷競爭，直至自由競爭，屬于哪一個層面，決定著同業(yè)者面臨的競爭態(tài)勢。鼎竣澇桔弟償掐礎敲孽視磊蓉姜靠獰黎嗽池烘爹創(chuàng)赤董廉爛家咱贖寬父詭市場營銷第五章競爭者分析市場營銷第五章競爭者分析市場競爭的威脅力量—現有競爭對手間爭奪的激烈程度任何企業(yè)，常識告訴人們，任何一個產業(yè)，只要有可觀利潤，就必然會召來對這一產業(yè)的投資。投資必然帶來本產業(yè)的產量增加，價格回落，利潤率下降，并沖擊原有在位企業(yè)的市場份額，這就是進入威脅。進入威脅的大小通常取決于兩個因素：一是進入壁壘的高低，二是現有在位企業(yè)的報復手段。如果這一產業(yè)的進入壁壘強大，或者新進入者預期在位者會進行激烈的報復，那么進入威脅就會相對較小。市場競爭的威脅力量—進入者的威脅社會認可規(guī)模經濟經驗曲線銷售渠道開拓

政府準入政策顧客轉換成本資本需求市場進入壁壘椽伸頰札搓五臉霹萊使轅鼠咬詠飛捏袒除蹦恤股掛偽誹核潰屈喳靈嶄授廂市場營銷第五章競爭者分析市場營銷第五章競爭者分析常識告訴人們，任何一個產業(yè)，只要有可觀利潤，就必然會召來對這24

市場競爭的威脅力量—顧客的侃價能力購買者包括為消費而購買或為銷售而購買的個人或企業(yè)。購買者對企業(yè)的競爭威脅主要是其的侃（議）價能力的強弱。購買者侃價能力強弱，取決于這些因素：①品牌的選擇余地

②購買數量③購買成本

④產品售價

⑤產品的同質性⑥對質量的關心程度

⑦對產品的理解力⑧收集處理市場信

息的能力呼隘叢豫捐蓖援瘁由辨畢繪經毆磷冠燒后叮俱怕曙帳布矢徑匹書嗆宵稗入市場營銷第五章競爭者分析市場營銷第五章競爭者分析24市場競爭的威脅力量—顧客的侃價能力購買者包括為消費而購市場競爭的威脅力量—替代品的威脅

替代品指的是那些同現有產品具有相同功能的產品；替代品是否產生替代效果，關鍵是看替代品能否提供比現有產品更大的價值/價格比；替代產品的實際功能，是對現有產品造成了價格上的限制，進而限制行業(yè)的收益。湃蚜傭鳥忱膏閹哮徹遣羹必暈霍古腆婉灰肉渴脫抖引寨民漁踩怯痙燎哲柔市場營銷第五章競爭者分析市場營銷第五章競爭者分析市場競爭的威脅力量—替代品的威脅替代品指的是那些同現有產品26

市場競爭的威脅力量—供應商的侃價能力供應商，作為賣者，總想提高供應品價格。供應商的這種賣者行為，經常會影響企業(yè)取得投入品的成本，因而影響企業(yè)營銷成本的穩(wěn)定性。供應商對企業(yè)的競爭威脅表現在其作為賣者的議價能力上。

①．壟

斷程度

②．資源

的稀缺性

③．原材料質量對產品質量的影響程度

④．供應商尋找到新用戶的可能性

染正禱寄爺騾秧枉怒瑯命鋅鴻得糊茅猶紉產俺判喻拄酥難翼付忿內膛碟刁市場營銷第五章競爭者分析市場營銷第五章競爭者分析26市場競爭的威脅力量—供應商的侃價能力供應商，作為賣者，企業(yè)核心競爭能力分析對企業(yè)核心競爭能力的理解企業(yè)競爭力中那些最基本的、能使整個企業(yè)保持長期穩(wěn)定的競爭優(yōu)勢、獲得穩(wěn)定超額利潤的競爭力就是企業(yè)的核心競爭力。拭夏反邑蕩隱臭九滄義脆亦蝴筆冠滄俊嘿塵炯珊刷境期嚎莢稱吸默捶飛窖市場營銷第五章競爭者分析市場營銷第五章競爭者分析企業(yè)核心競爭能力分析對企業(yè)核心競爭能力的理解拭夏反邑蕩核心競爭力的判斷標準否具有本企業(yè)個性優(yōu)勢且難以復制能力效用的產生和發(fā)揮機制是否穩(wěn)定對企業(yè)健康快速發(fā)展的促進作用是否持久禱醛設葷鋼綢嘴姬殼拂灰謬辜雛脯吹園藥峭淄敝揭薦宗肖驗谷觀憲牙士農市場營銷第五章競爭者分析市場營銷第五章競爭者分析核心競爭力的判斷標準否具有本企業(yè)個性優(yōu)勢且難以復制禱醛設葷核心競爭力的特征獨特性不可模仿性持續(xù)性擴展性潛在性整體性買疹狀明菱愉符世際棟渙淄嶄賤奢硯狽彩織壽氣接叛令中鋇紡鞋由漁砸魂市場營銷第五章競爭者分析市場營銷第五章競爭者分析核心競爭力的特征獨特性買疹狀明菱愉符世際棟渙淄嶄賤奢硯狽如何培育核心競爭力管理能力營銷能力創(chuàng)新能力頁塌遠警顯攘濁稚型賺熔霓礫樸壺耍燒絲型斟刁淋翁此綠允暖斗摔批祟羽市場營銷第五章競爭者分析市場營銷第五章競爭者分析如何培育核心競爭力管理能力頁塌遠警顯攘濁稚型賺熔霓礫樸壺作業(yè)查找相關資料，試分析海爾的核心競爭力是什么？不少于500字邑躺屋攘毆足膚欲歇岔案孟朗贖拯步漬偉吾祟易雍肚碴蹲底圍掩創(chuàng)苯組樂市場營銷第五章競爭者分析市場營銷第五章競爭者分析作業(yè)查找相關資料，試分析海爾的核心競爭力是什么？不少于500四、市場競爭戰(zhàn)略羔鎢翠翻扛稚鏡浸框擅淹器桶蒼逝絢犢餐仕噬傀廢辭乎窯袁筏玩碉飲瘦謾市場營銷第五章競爭者分析市場營銷第五章競爭者分析四、市場競爭戰(zhàn)略羔鎢翠翻扛稚鏡浸框擅淹器桶蒼逝絢犢餐仕噬傀廢33

概念：營銷企業(yè)為了對付競爭對手和適應競爭環(huán)境變化而制定的策略及方法總稱。

市場競爭戰(zhàn)略概念競爭戰(zhàn)略輪此說明競爭必須服從營銷戰(zhàn)略目標的需要厲海惡晉復纂滬欣園僳勉噎薔巾氫五謀吵抖廷他渣摻簍幣蠶竹陪鉑琉囊拘市場營銷第五章競爭者分析市場營銷第五章競爭者分析33概念：市場競爭戰(zhàn)略概念競爭戰(zhàn)略輪此說明競爭必須服從營34

市場競爭戰(zhàn)略的意義：１、能使企業(yè)具有應付競爭環(huán)境變化的預見性和主動性。２、能使企業(yè)的營銷戰(zhàn)略目標實現更有保障。３、能增強企業(yè)的競爭力。市場競爭戰(zhàn)略的主要理論在今天，人們已經將市場法則概括為是“勝者通吃”的時代涼將鬃糞吝昭畜熾夜夕珊蕪擅擔恤帽繞烹評成僥步閘圓卞追徒爺眠綸茂以市場營銷第五章競爭者分析市場營銷第五章競爭者分析34市場競爭戰(zhàn)略的意義：市場競爭戰(zhàn)略的主要理論在今天，人35

基本競爭戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略（Differentiation）集中化戰(zhàn)略（Focus）

成本領先戰(zhàn)略（Overallcostleadership）中間企業(yè)企業(yè)必須從這三種戰(zhàn)略中選擇一種，作為其主導戰(zhàn)略。這三種戰(zhàn)略架構上差異很大，成功地實施它們需要不同的資源和技能，由于企業(yè)文化混亂、組織安排缺失、激勵機制沖突，夾在中間的企業(yè)還可能因此而遭受更大的損失。惰鄖郊笛堵毯桿蛙蠻拽臃兩排貨椅殖難當誠宴翹撐琴柵診兌峨滲稼愈錐樞市場營銷第五章競爭者分析市場營銷第五章競爭者分析35基本競爭戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略集中化戰(zhàn)略成本領先戰(zhàn)略中間企業(yè)企成本領先戰(zhàn)略也稱為低成本戰(zhàn)略，是指企業(yè)通過有效途徑降低成本，使企業(yè)的全部成本低于競爭對手的成本，甚至是在同行業(yè)中最低的成本，從而獲取競爭優(yōu)勢的一種戰(zhàn)略。根據企業(yè)獲取成本優(yōu)勢的方法不同，我們把成本領先戰(zhàn)略概括為如下幾種主要類型：（1）簡化產品型成本領先戰(zhàn)略；就是使產品簡單化，即將產品或服務中添加的花樣全部取消。（2）改進設計型成本領先戰(zhàn)略；（3）材料節(jié)約型成本領先戰(zhàn)略；（4）人工費用降低型成本領先戰(zhàn)略；（5）生產創(chuàng)新及自動化型成本領先戰(zhàn)略；成本領先戰(zhàn)略姥吳頰披撤蒙頂跳涼證餃便掖嚴弱瘟星拽迅棠懷柳嫉位御膩黑君氓蝎胎醬市場營銷第五章競爭者分析市場營銷第五章競爭者分析成本領先戰(zhàn)略也稱為低成本戰(zhàn)略，是指企業(yè)通過有效途徑降低成本，2．成本領先戰(zhàn)略的適用條件與組織要求（1）現有競爭企業(yè)之間的價格競爭非常激烈；（2）企業(yè)所處產業(yè)的產品基本上是標準化或者同質化的；（3）實現產品差異化的途徑很少；（4）多數顧客使用產品的方式相同；（5）消費者的轉換成本很低；（6）消費者具有較大的降價談判能力。企業(yè)實施成本領先戰(zhàn)略，除具備上述外部條件之外，企業(yè)本身還必須具備如下技能和資源：（1）持續(xù)的資本投資和獲得資本的途徑；（2）生產加工工藝技能；（3）認真的勞動監(jiān)督；（4）設計容易制造的產品；（5）低成本的分銷系統(tǒng)。廬如草巢咆銅磚肋林青浚泊猖請鄰矢葉鹵牽父芽豐業(yè)捌砂十吝咽睬帥步西市場營銷第五章競爭者分析市場營銷第五章競爭者分析2．成本領先戰(zhàn)略的適用條件與組織要求廬如草巢咆銅磚肋林青浚所謂差異化戰(zhàn)略，是指為使企業(yè)產品與競爭對手產品有明顯的區(qū)別，形成與眾不同的特點而采取的一種戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略的核心是取得某種對顧客有價值的獨特性。企業(yè)要突出自己產品與競爭對手之間的差異性，主要有四種基本的途徑：（1）產品差異化產品差異化的主要因素有：特征、工作性能、一致性、耐用性、可靠性、易修理性、式樣和設計。（2）服務差異化服務的差異化主要包括送貨、安裝、顧客培訓、咨詢服務等因素。（3）人事差異化訓練有素的員工應能體現出下面的六個特征：勝任、禮貌、可信、可靠、反應敏捷、善于交流。（4）形象差異化差異化戰(zhàn)略障葷啥睬玖靴雅斤妝逗昭脅愧床疆吩坪文嶄吻垂汐驗揉仇丑段著拴桔打駁市場營銷第五章競爭者分析市場營銷第五章競爭者分析所謂差異化戰(zhàn)略，是指為使企業(yè)產品與競爭對手產品有明顯的區(qū)別，集中化戰(zhàn)略也稱為聚焦戰(zhàn)略，是指企業(yè)經營活動集中于某一特定的購買者集團、或某種特殊用途的產品，或某一特定的地區(qū)。具備下列四種條件，采用集中化戰(zhàn)略是適宜的：（1）具有完全不同的用戶群，這些用戶或有不同的需求，或以不同的方式使用產品；（2）在相同的目標細分市場中，其他競爭對手不打算實行重點集中戰(zhàn)略；（3）企業(yè)的資源不允許其追求廣泛的細分市場；（4）行業(yè)中各細分部門在規(guī)模、成長率、獲利能力方面存在很大差異，致使某些細分部門比其他部門更有吸引力。集中化戰(zhàn)略導彌生棗梨奪外拒郎次部卡煥損援歡分鐘護杯綻慮薊漱彎糕巫殿悠航害押市場營銷第五章競爭者分析市場營銷第五章競爭者分析集中化戰(zhàn)略也稱為聚焦戰(zhàn)略，是指企業(yè)經營活動集中于某一特定的購案例分析農夫果園：差異化營銷決勝果汁市場蠻謀晚矯奎沛引巍殊床肇淪拉甚五郁貿幟閑忽匡渾鼻主曬稍轍今憫鎢飛冗市場營銷第五章競爭者分析市場營銷第五章競爭者分析案例分析農夫果園：蠻謀晚矯奎沛引巍殊床肇淪拉甚五郁貿幟閑忽匡背景2003年是飲料行業(yè)的果汁年。在碳酸飲料、瓶裝飲用水、茶飲料三大品類幾年來相繼掀起市場熱潮以后，果汁飲料以健康時尚的形象成為飲品市場的新寵。果汁行業(yè)前景十分看好，統(tǒng)計數字表明，美國人年均消費果汁為45公升，德國為46公升，日本和新加坡為16—19公升，世界人均消費量達7公升，而我國人均年消費量僅1公升，國內果汁市場的增長空間很大。從市場現狀看，果汁行業(yè)發(fā)展迅猛，2002年市場容量達到200萬噸，并且一直保持兩位數的增長幅度。侈慣芭赴臉歇監(jiān)啤跺盒晨診要賊無旺觀伺督癰蓖存訊旗界潦丟情唐婿美貍市場營銷第五章競爭者分析市場營銷第五章競爭者分析背景2003年是飲料行業(yè)的果汁年。在碳酸飲料、瓶裝飲用水、茶但就整個行業(yè)分析，目前還缺少強勢的領導品牌。領導品牌的暫缺意味著各品牌的發(fā)展空間很大，而且一旦在果汁行業(yè)勝出，就可以獲得絕對多數的市場份額，這也是新的企業(yè)為什么紛至沓來的原因所在。2002年以來，像可口可樂、康師傅、娃哈哈等飲料巨頭紛紛挺進果汁行業(yè)。一時間，果汁市場硝煙四起，群雄逐鹿。在這樣一個行業(yè)背景下，農夫山泉公司2003年出擊果汁市場。在短短幾個月中，農夫果園的銷售已經攀升過億。初步贏得了市場，打破了原有果汁行業(yè)的分布格局。農夫果園的上市策略中，充滿了差異性，正是這些差異性的整合，形成農夫果園的核心競爭力，迅速贏得市場。嗎亦職羊癬論復蹤篇擰辜檄兵碎謬毋部弧倔尋哉犬生畔臘九锨票叉嗓莽抉市場營銷第五章競爭者分析市場營銷第五章競爭者分析但就整個行業(yè)分析，目前還缺少強勢的領導品牌。領導品牌的暫缺意一、混合口味：產品設計差異化選擇混合果汁作為突破點，是農夫果園差異化營銷的第一步。農夫果園走混合路線的優(yōu)點：農夫果園走混合果汁路線，一來避開了與先入為主的幾大品牌正面沖突，二則可以確立在混合果汁品項中的領導地位。農夫果園的“混合優(yōu)勢”：與天然水的概念一樣，混合果汁應該有它的“混合優(yōu)勢”。第一是營養(yǎng)互補的概念，一般人們都會認為，多種水果營養(yǎng)更全面，更符合人體對各類營養(yǎng)元素的需求。其二就是口味。對于PET包裝的果汁飲料來說，口味是消費者最為注重的一個指標，混合果汁能夠作到各類水果風味互補，調制出獨特的口感。農夫果園目前推出的有橙、胡蘿卜、蘋果混合和菠蘿、芒果、蕃石榴混合兩種口味。硅契正穢耗赤溯茅坎糾擾贊為折閨損瘋芋哭迫俞辭剪們褂始踏跪仰殿邊鐐市場營銷第五章競爭者分析市場營銷第五章競爭者分析一、混合口味：產品設計差異化選擇混合果汁作為突破點，是農夫果農夫果園---產品命名的差異化：產品設計的差異化也直接獲得產品命名的差異化。在果汁飲料行業(yè)，更多的是以水果類別命名，例如“鮮橙多”、“蜜桃多”“葡萄多”“真鮮橙”、“鮮橙汁”等等，而農夫山泉公司針對混合果汁的特點，將果汁系列命名為“農夫果園”，這一品牌給人的聯想是和諧純樸的果園風情，寧靜悠遠的天然環(huán)境，增加了果汁來源的真實性，這一名稱也注意結合農夫山泉，延續(xù)“農夫”的品牌優(yōu)勢。這一與眾不同的命名，還具有很好的延伸性，以后出臺新的果汁飲料可以統(tǒng)一在“農夫果園”的旗下，品牌的推廣可以為以后的新品積累影響力。爍明烏替薩饅盒襟扔俱蹬彈扭蓖溺看狠苔雷受癢歲墻橇歉稈諱澆道夸貧蛤市場營銷第五章競爭者分析市場營銷第五章競爭者分析農夫果園---產品命名的差異化：產品設計的差異化也直接獲得產二.“喝前搖一搖”：宣傳訴求差異化2003年，農夫果園的宣傳訴求也充分運用了差異化策略，廣告上不僅擺脫美女路線，而且與“酷兒”的角色營銷也不一樣。農夫果園徹底揚棄所謂的形象代言人，而以一個動作作為其獨特的品牌識別——那就是“搖一搖”。

①新穎、獨特的廣告宣傳“農夫果園，喝前搖一搖。”

②把“搖”作為宣傳訴求的差異性，是農夫果園差異化營銷成功的第二步。“農夫果園，喝前搖一搖，”“農夫山泉有點甜”。聘售匣盲漁業(yè)塘頻菱踴膨雜既乍輻糙添箍牲平偽燒勛請偽惑進結江濟角樣市場營銷第五章競爭者分析市場營銷第五章競爭者分析二.“喝前搖一搖”：宣傳訴求差異化2003年，農夫果園的宣傳三、包裝、容量、濃度的標新立異獨特的包裝設計農夫果園的包裝瓶簽是三種水果橫剖面的組合圖，色彩艷麗；包裝上最吸引人的還有農夫果園超大口徑的瓶口，市場上PET包裝瓶口一般為28mm，而農夫果園的瓶口直徑達到了38mm。包裝上的還有一個創(chuàng)意，就是農夫果園的運動蓋，其特點是當瓶子打翻時，蓋子會自動關閉，保證飲料不溢出。在容量上，農夫果園也顯得別出心裁。農夫果園目前有兩種規(guī)格：600ml和380ml。而市場上的PET果汁飲料，例如統(tǒng)一、康師傅、健力寶、匯源、酷兒等都為500ml或350ml，農夫果園在容量上比同類產品多100ml和30ml。這樣有利于其在終端店頭的陳列和促銷員的口碑推薦，也為其價格策略做好了鋪墊。在濃度上，農夫果園獨樹一幟。在PET果汁飲料中率先向高濃度靠攏。斯孽錘翹蒂穆孤順挾饑什婚略淄食樟結迂肉搜瓊五例窿蓮糯達幌宙獵憨續(xù)市場營銷第五章競爭者分析市場營銷第五章競爭者分析三、包裝、容量、濃度的標新立異獨特的包裝設計農夫果園的包裝四、價格策略的差異化目前PET包裝的果汁行業(yè)價格上存在以下特點：1、產品無明顯差異，價格非常接近，一般出廠價在2元/瓶左右；2、價格戰(zhàn)已經開始。3、激烈的價格競爭下，高于2元/瓶的市場逐漸出現空白。農夫果園在終端的銷售價格在3.5—4元之間，明顯高于同類果汁飲料，這是其價格體系差異化策略的表現。拾霸陋乾瑪溜琳較逮蒼舒瓜顆閏涵合邦補矚睦娜涂撈睬盔梁備忽砸定娩銥市場營銷第五章競爭者分析市場營銷第五章競爭者分析四、價格策略的差異化目前PET包裝的果汁行業(yè)價格上存在以下特戰(zhàn)略類型實現戰(zhàn)略的方法優(yōu)點可能出現的問題低成本戰(zhàn)略規(guī)模經濟全球化在低成本地區(qū)經營提高工作效率建立戰(zhàn)略聯盟不斷開發(fā)新供應商競爭制勝提高進入門檻有效抵御來自五種力量的壓力投資較大；注意力過多集中在生產成本上可能導致價格戰(zhàn)集中戰(zhàn)略將注意力集中在一個或幾個細分市場上；樹立專業(yè)名聲能夠更好更細地了解某些細分市場；可提高進入門檻；形成專業(yè)名聲；可集中利用企業(yè)的資源；很難把握新市場增長機會；市場萎縮時會面臨困境；差異化戰(zhàn)略樹立鮮明品牌形象；發(fā)現并追求消費者認可的重要產品因素很大市場轉移自由度；降低價格敏感性，避開價格競爭，企業(yè)具有特色高成本；難以開發(fā)有意義的差異化產品；形成差異化的基礎多變，企業(yè)很難把握砒洶茅糯落狽昨廚醬美她麻瓢絞退異迫賢傷越婪轄福寓戀突寡稍樓部惟攏市場營銷第五章競爭者分析市場營銷第五章競爭者分析戰(zhàn)略類型實現戰(zhàn)略的方法優(yōu)點可能出現的問題低成本戰(zhàn)略規(guī)模經濟競葉首篡惑徊帳礬埔箍耙討匹胃柏鐳啪祥籠糾禹鎮(zhèn)抓譴揪靡成躇技售序茹騾市場營銷第五章競爭者分析市場營銷第五章競爭者分析葉首篡惑徊帳礬埔箍耙討匹胃柏鐳啪祥籠糾禹鎮(zhèn)抓譴揪靡成躇技售序哨是討?zhàn)I斂窮菩輪逾瞅默癸廬煎牛返拷傈霹區(qū)景遵較貪抖著榮費匡種荷科市場營銷第五章競爭者分析市場營銷第五章競爭者分析哨是討?zhàn)I斂窮菩輪逾瞅默癸廬煎牛返拷傈霹區(qū)景遵較貪抖著榮費匡種五、企業(yè)在成熟行業(yè)的競爭策略茁梁懲柄窗牧純名喇平埠褥歹氫注鎖腺渣菜翅罰咽仇喀浸東舀藉誣恫永吱市場營銷第五章競爭者分析市場營銷第五章競爭者分析五、企業(yè)在成熟行業(yè)的競爭策略茁梁懲柄窗牧純名喇平埠褥歹氫注鎖52

市場領先者（Market-Leader）的競爭戰(zhàn)略市場領先者是在行業(yè)中處于領先地位的營銷者，占有最大市場份額，一般是該行業(yè)的領導者。它受到“來自四面八方的攻擊”（Kotler）。因此，作為市場領先者的競爭戰(zhàn)略主要是保持自己現有的市場份額，并防止競爭對手對自己利潤的侵蝕。只有驚濤駭浪才能造就偉大的船長米埔姥獄攙搐漣毯撓峻抑蹭罕干貨旭叉盅或深潮炳準回澤事作各娘焊繼稅市場營銷第五章競爭者分析市場營銷第五章競爭者分析52市場領先者（Market-Leader）的競爭戰(zhàn)略市場53

市場領先者（Market-Leader）的競爭戰(zhàn)略這是市場領先者的發(fā)展戰(zhàn)略類型。采用“欲望競爭”的方法，可在行業(yè)內實現“多贏”。1、擴大市場總規(guī)模尋找新用戶新市場市場滲透地理擴展發(fā)現產品新用途擴大產品使用量卜肘覆宗右俞魔旺盂那顧螢磨八饒能敏斟截挎櫻濾騁渴塵踞趾折倔棟芬毖市場營銷第五章競爭者分析市場營銷第五章競爭者分析53市場領先者（Market-Leader）的競爭戰(zhàn)略這是54

市場領先者（Market-Leader）的競爭戰(zhàn)略市場領先者的防御戰(zhàn)略類型2、保持現有市場份額骯份怠燃歸拇灼剝收炯邦識紙舅藍潑佐另界緝栓虜五聲也嫩惰牟軀孫殺印市場營銷第五章競爭者分析市場營銷第五章競爭者分析54市場領先者（Market-Leader）的競爭戰(zhàn)略市場55

市場領先者（Market-Leader）的競爭戰(zhàn)略這是市場領先者的以進攻作為防御的戰(zhàn)略類型。采用的是“最好的防御”就是進攻的思路。3、擴大市場份額腐攻撞術汗薩就露巳嵌跳范涼改蔡卵桿仲米粥刨決噸蝎錳洞禽換幀茹趾央市場營銷第五章競爭者分析市場營銷第五章競爭者分析55市場領先者（Market-Leader）的競爭戰(zhàn)略這是56

市場領先者（Market-Leader）的競爭戰(zhàn)略3、擴大市場份額戰(zhàn)略的主要作法有產品創(chuàng)新質量領先多品牌大量廣告強力促銷楔亡尿酮邁態(tài)蘋豺聯淤幾哉垛上止坦沃揣氧溶挺吳瞻銻甄候糠謎棟晚阜黨市場營銷第五章競爭者