項(xiàng)目·廣告?zhèn)鞑シ较驕贤ㄕn件

龍湖·大興天街項(xiàng)目·廣告?zhèn)鞑シ较驕贤?012年3月8日·商

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量·龍湖·大興天街項(xiàng)目·廣告?zhèn)鞑シ较驕贤?012年3月8日·商目標(biāo)1、明確龍湖大興天街項(xiàng)目具體“叫什么”的問題——案名。2、確定廣告定位語(yǔ)以及精神口號(hào)——定位+SLOGAN。3、轉(zhuǎn)化抽象策略為形象視覺策略——LOGO。4、解決推廣基調(diào)問題——宏觀策略。目標(biāo)1、明確龍湖大興天街項(xiàng)目具體“叫什么”的問題——案名。案名對(duì)于全盤命名而言，住宅名的意義只在于強(qiáng)調(diào)單品特性，商業(yè)部分“天街”的案名顯得更為重要，在此，策略角度以全盤名為側(cè)重點(diǎn)。住宅名按照服從全盤立意，盡可能組成為名稱系。案名對(duì)于全盤命名而言，住宅名的意義只在于強(qiáng)調(diào)單品特性，商業(yè)部不同視角為“天街”冠名地域性南城天街大興天街太興天街興南天街新星天街燕京天街興城天街新邑天街御河天街六合天街新京天街京南天街意向型寰京天街馥郁天街D-1天街時(shí)代天街鎏金天街摩爾天街這不是我們想要的……，不同視角為“天街”冠名地域性這不是我們想要的……，以城市未來之名探討龍湖大興天街影響力以城市未來之名探討龍湖大興天街影響力宏觀：于北京而言任何一個(gè)國(guó)際大都會(huì)都擁有多個(gè)中心，這也是北京發(fā)展的方向。長(zhǎng)期以來，北京南北發(fā)展不均衡，北京正式啟動(dòng)“南城計(jì)劃”。諸多因素造成南城價(jià)值洼地。南城價(jià)值凸顯需要引爆價(jià)值的橋頭堡項(xiàng)目。龍湖大興天街項(xiàng)目將拔頭籌，帶動(dòng)整個(gè)區(qū)域，影響南城，讓全北京注視大興。影響城市格局。原因宏觀：于北京而言任何一個(gè)國(guó)際大都會(huì)都擁有多個(gè)中心，這也是北京中觀：于大興新城而言大興新城北部地區(qū)雛形已經(jīng)基本確定。但客觀評(píng)價(jià)較缺乏生活配套，整體國(guó)際感欠缺，火神廟、華聯(lián)等的磁力遠(yuǎn)不能將大興人吸引住，大興人仍然向往北京西單……本項(xiàng)目即出，將吸引眾多區(qū)域內(nèi)目光，讓大興人以及4號(hào)線準(zhǔn)備置業(yè)人群眼前一亮。這里無疑將成為大興新城國(guó)際化、都會(huì)化代言項(xiàng)目。代言新城國(guó)際化、都會(huì)化。原因中觀：于大興新城而言大興新城北部地區(qū)雛形已經(jīng)基本確定。代言新微觀：于片區(qū)而言毋庸諱言，大興新城內(nèi)，生物醫(yī)藥基地東配套地塊現(xiàn)狀可謂“荒涼冷清”，但同時(shí)也是未來新城發(fā)展的方向，是一塊用更先進(jìn)理念規(guī)劃建設(shè)的處女地，可謂后起之秀，后來者居上。龍湖地產(chǎn)在此介入，將34萬平米巨型商業(yè)配套引進(jìn)，不僅將為自身住宅提供最完備的利好，同時(shí)也將為成為全區(qū)域的賣點(diǎn)。決定區(qū)域發(fā)展。原因微觀：于片區(qū)而言毋庸諱言，大興新城內(nèi)，生物醫(yī)藥基地東配套地塊

地鐵4號(hào)線無縫連接。

串起國(guó)家級(jí)學(xué)府區(qū)清華北大、皇家園林頤和園、中國(guó)硅谷中關(guān)村、中國(guó)華爾街金融街、中國(guó)第一大道長(zhǎng)安街，通達(dá)全北京。

34萬平米SHOPPINGMALL。相當(dāng)于3個(gè)西單大悅城，5個(gè)新世界中心，7個(gè)中友百貨，京南唯一五星級(jí)IMAX影院。

29萬平米ArtDeco建筑風(fēng)格精裝住宅。當(dāng)代城市官邸典范，填補(bǔ)區(qū)域空白。

7萬平米私家園林。龍湖有史以來最大面積的多主題式景觀園林。

200萬平米埝壇公園，濱河林海。人均約1000平方米公園。核心價(jià)值地鐵4號(hào)線無縫連接。核心價(jià)值地鐵是城市的感情線，串起無限精彩，地鐵4號(hào)線，南向北第2站，一座超大型SHOPINGMALL，帶來萬般好時(shí)光。這里將聚集大興150萬人，乃至全北京的目光，將成為大興新城新星，北京新星，影響城市格局，決定區(qū)域未來。此意義，為主推案名，提供創(chuàng)作源泉。地鐵是城市的感情線，串起無限精彩，NOVA，中文意為新星/超新星，是激變變星的一類，是最為明亮炫目的恒星，NOVA，中文意為新星/超新星，NOVA是通過自有的條件，成為星系內(nèi)最為耀眼的明星，同時(shí)引領(lǐng)著整個(gè)區(qū)域的領(lǐng)先性發(fā)展。NOVA是通過自有的條件，NOVA代表著破舊立新，沖破舊有的秩序與規(guī)則，去建立一個(gè)全新的絢麗斑斕的世界。NOVA代表著破舊立新，NOVA

諾瓦天街方案A：天街NOVA

諾瓦天街方案A：天街諾瓦天街，源于對(duì)NOVA的音譯，取新星、超新星之意，其所含概念與大興新城之新全然一體，龍湖天街作為京南全新性地標(biāo)項(xiàng)目，如新星一般出世即耀眼奪目，對(duì)整個(gè)京南區(qū)域?qū)⒔⑵馃o可比擬的標(biāo)志性意義，以及聚集超大量消費(fèi)人群，引爆整個(gè)京南的消費(fèi)力。諾瓦天街，超級(jí)商業(yè)×

超級(jí)住區(qū)×

超級(jí)公園×

超級(jí)未來34萬平米SHOPINGMALL7萬平米私家園林+200萬平米埝壇公園產(chǎn)品定位影響城市格局決定區(qū)域未來29萬平米ArtDeco

建筑風(fēng)格精裝住宅超級(jí)商業(yè)×超級(jí)住區(qū)×超級(jí)公園×超級(jí)未來34萬平米MALL&MORE照亮城市的超新星SLOGANMALL&MORE照亮城市的超新星SLOGAN項(xiàng)目·廣告?zhèn)鞑シ较驕贤ㄕn件項(xiàng)目·廣告?zhèn)鞑シ较驕贤ㄕn件項(xiàng)目·廣告?zhèn)鞑シ较驕贤ㄕn件項(xiàng)目·廣告?zhèn)鞑シ较驕贤ㄕn件項(xiàng)目·廣告?zhèn)鞑シ较驕贤ㄕn件項(xiàng)目·廣告?zhèn)鞑シ较驕贤ㄕn件項(xiàng)目·廣告?zhèn)鞑シ较驕贤ㄕn件項(xiàng)目·廣告?zhèn)鞑シ较驕贤ㄕn件項(xiàng)目·廣告?zhèn)鞑シ较驕贤ㄕn件項(xiàng)目·廣告?zhèn)鞑シ较驕贤ㄕn件項(xiàng)目·廣告?zhèn)鞑シ较驕贤ㄕn件項(xiàng)目·廣告?zhèn)鞑シ较驕贤ㄕn件項(xiàng)目·廣告?zhèn)鞑シ较驕贤ㄕn件項(xiàng)目·廣告?zhèn)鞑シ较驕贤ㄕn件項(xiàng)目·廣告?zhèn)鞑シ较驕贤ㄕn件項(xiàng)目·廣告?zhèn)鞑シ较驕贤ㄕn件方案A：LOGO方向一方案A：項(xiàng)目·廣告?zhèn)鞑シ较驕贤ㄕn件項(xiàng)目·廣告?zhèn)鞑シ较驕贤ㄕn件項(xiàng)目·廣告?zhèn)鞑シ较驕贤ㄕn件項(xiàng)目·廣告?zhèn)鞑シ较驕贤ㄕn件項(xiàng)目·廣告?zhèn)鞑シ较驕贤ㄕn件項(xiàng)目·廣告?zhèn)鞑シ较驕贤ㄕn件項(xiàng)目·廣告?zhèn)鞑シ较驕贤ㄕn件項(xiàng)目·廣告?zhèn)鞑シ较驕贤ㄕn件項(xiàng)目·廣告?zhèn)鞑シ较驕贤ㄕn件項(xiàng)目·廣告?zhèn)鞑シ较驕贤ㄕn件項(xiàng)目·廣告?zhèn)鞑シ较驕贤ㄕn件方案A：住宅諾瓦CASACASA：在意大利語(yǔ)為故鄉(xiāng)之意，諾瓦CASA在系統(tǒng)性上與諾瓦天街保持一致同時(shí)與諾瓦連用在語(yǔ)調(diào)語(yǔ)感上也更具生活感和情景感。方案A：住宅諾瓦CASACASA：在意大利語(yǔ)為故鄉(xiāng)之意，項(xiàng)目·廣告?zhèn)鞑シ较驕贤ㄕn件新城天街方案B：天街新城天街方案B：天街作為一個(gè)在全新區(qū)域開發(fā)的地標(biāo)性項(xiàng)目，其案名的命名原則更多地考量在兩個(gè)方面，·是否具有區(qū)域性；·是否具備地標(biāo)感。作為一個(gè)在全新區(qū)域開發(fā)的地標(biāo)性項(xiàng)目，大興新城，作為政府主要開發(fā)的區(qū)域，具有更強(qiáng)有力傳播效果，因此在天街的命名上與新城嫁接，能夠更好的將天街傳達(dá)給更廣的受眾，同時(shí)具有明確的地理指示性，可以更又助于項(xiàng)目未來成為該區(qū)域內(nèi)的地名型地標(biāo)。大興新城，作為政府主要開發(fā)的區(qū)域，項(xiàng)目·廣告?zhèn)鞑シ较驕贤ㄕn件方案B：住宅方向一龍湖·禮仕匯方案B：龍湖·禮仕匯香港·禮頓山，位于香港島銅鑼灣與跑馬地之間，禮頓道以南一帶，由香港新鴻基地產(chǎn)在該處發(fā)展同名的私人住宅項(xiàng)目，建有一字排開的8幢大廈，時(shí)至今日，這里已成了香港頂級(jí)住宅群。香港·禮頓山，位于香港島銅鑼灣與跑馬地之間，禮頓道以南一帶，禮仕匯，源自香港傳統(tǒng)豪宅住區(qū)禮頓山，同時(shí)選用于本項(xiàng)目氣質(zhì)貼合的文字，來表現(xiàn)項(xiàng)目的高端品質(zhì)感，拔高整體調(diào)性、禮，中國(guó)自古以禮為先，表現(xiàn)傳統(tǒng)家族的禮儀尊卑；仕，自古為做官之意，更代表著中國(guó)傳統(tǒng)上層階級(jí)的士大夫階層。匯，取融會(huì)貫通之意，與天街的商業(yè)調(diào)性相得益彰。禮仕匯，源自香港傳統(tǒng)豪宅住區(qū)禮頓山，同時(shí)選用于本項(xiàng)目氣質(zhì)貼合項(xiàng)目·廣告?zhèn)鞑シ较驕贤ㄕn件項(xiàng)目·廣告?zhèn)鞑シ较驕贤ㄕn件項(xiàng)目·廣告?zhèn)鞑シ较驕贤ㄕn件項(xiàng)目·廣告?zhèn)鞑シ较驕贤ㄕn件項(xiàng)目·廣告?zhèn)鞑シ较驕贤ㄕn件十里天街方案C：天街十里天街方案C：天街根據(jù)天街系列的建筑規(guī)劃，天街的空中連廊設(shè)計(jì)，將整個(gè)商業(yè)項(xiàng)目的人行動(dòng)線營(yíng)造成一個(gè)閉合的內(nèi)交通環(huán)境，同時(shí)亦可以看做是一條超長(zhǎng)的商業(yè)街。而用十里命名，超脫中國(guó)傳統(tǒng)九這個(gè)最大數(shù)字，更多的是為了表現(xiàn)天街無人可比的恢弘規(guī)劃。根據(jù)天街系列的建筑規(guī)劃，項(xiàng)目·廣告?zhèn)鞑シ较驕贤ㄕn件方案C：住宅醍香十里方案C：住宅醍香十里Mall在英文中的意思即為林蔭道，而龍湖項(xiàng)目一貫以園林著稱，而本項(xiàng)目的私家園林將達(dá)到7萬平米，醇美的濃蔭美景更顯生活美好，花香芬芳漫飄十里，同時(shí)以十里為綴亦是能與十里天街相互呼應(yīng)，成為一個(gè)完整的案名體系。Mall在英文中的意思即為林蔭道，而龍湖項(xiàng)目一貫以園林著稱，項(xiàng)目·廣告?zhèn)鞑シ较驕贤ㄕn件項(xiàng)目·廣告?zhèn)鞑シ较驕贤ㄕn件項(xiàng)目·廣告?zhèn)鞑シ较驕贤ㄕn件項(xiàng)目·廣告?zhèn)鞑シ较驕贤ㄕn件項(xiàng)目·廣告?zhèn)鞑シ较驕贤ㄕn件紫陌天街方案D：天街紫陌天街方案D：天街大興，自先秦建縣以來約有2400余年，為中國(guó)最早的建制縣之一，元明清三代為“天下首邑”。紫陌，意為紫禁城外的小路。用紫陌命名天街項(xiàng)目，不僅能與大興本地的歷史有所嫁接，同時(shí)紫氣亦是天子之氣，充分表現(xiàn)出天街“天”字之不凡。大興，自先秦建縣以來約有2400余年，為中國(guó)最早的建制縣之一項(xiàng)目·廣告?zhèn)鞑シ较驕贤ㄕn件紫陌山方案D：住宅山，有高聳、偉岸之意，與住宅項(xiàng)目ARTDECO風(fēng)格之挺拔感相得益彰，選用紫陌與山相組，能充分表現(xiàn)項(xiàng)目的貴氣以及品質(zhì)感，而紫氣東來亦有祥和美好之意。紫陌山方案D：住宅山，有高聳、偉岸之意，項(xiàng)目·廣告?zhèn)鞑シ较驕贤ㄕn件方案B：住宅方向二龍湖·瀛寰瀛寰：為世界、疆域之意，能與“天街”二字在體感和認(rèn)知上，獲得共通的語(yǔ)境、寓意。同時(shí)選用瀛寰作為住宅案名，亦能感受到整個(gè)項(xiàng)目全球化、大都會(huì)感的價(jià)值屬性。方案B：龍湖·瀛寰瀛寰：為世界、疆域之意，項(xiàng)目·廣告?zhèn)鞑シ较驕贤ㄕn件超級(jí)商業(yè)×

超級(jí)住區(qū)×

超級(jí)公園×

超級(jí)未來34萬平米SHOPINGMALL7萬平米私家園林+200萬平米念壇公園產(chǎn)品定位影響城市格局決定區(qū)域未來29萬平米ArtDeco

建筑風(fēng)格精裝住宅超級(jí)商業(yè)×超級(jí)住區(qū)×超級(jí)公園×超級(jí)未來34萬平米SLOGANSLOGAN推廣宏觀策略

全盤推廣遵循如下原則1、龍湖品牌塑造，為項(xiàng)目宣傳要?jiǎng)?wù)，品牌價(jià)值同時(shí)直接為項(xiàng)目宣傳提供捷徑。2、區(qū)域炒作，結(jié)合地鐵上蓋無縫連接優(yōu)勢(shì)。3、強(qiáng)勢(shì)占據(jù)南城地標(biāo)，坐頭把交椅。4、廣告訴求以及表達(dá)方式，根據(jù)渠道投放面對(duì)人群而決定。5、廣告保持持續(xù)性、連續(xù)性、一貫性，配合銷售節(jié)奏。推廣宏觀策略全盤推廣遵循如下原則2012年4月10日售樓處開放。

2012年6月首次開盤。精裝小戶型類產(chǎn)品先鋒入市。銷售節(jié)奏2012年4月10日售樓處開放。銷售節(jié)奏品牌策略本項(xiàng)目是龍湖地產(chǎn)在首都，南向拓展型項(xiàng)目，作為戰(zhàn)略項(xiàng)目，繼滟瀾山、頤和原著、唐寧ONE等代表作，再次強(qiáng)力影響全北京顯得尤為重要。70余萬平米體量，更臻于完備的產(chǎn)品，是長(zhǎng)楹天街的高階版本，是天街系子品牌的一次再升級(jí)。入市，必須用品牌價(jià)值帶動(dòng)產(chǎn)品，而后，產(chǎn)品價(jià)值提升品牌。具有劃時(shí)代意義的戰(zhàn)略項(xiàng)目，品牌與產(chǎn)品勢(shì)必密切互動(dòng)。品牌策略本項(xiàng)目是龍湖地產(chǎn)在首都，南向拓展型項(xiàng)目，作為戰(zhàn)略項(xiàng)目區(qū)位策略《龍湖地產(chǎn)發(fā)力·發(fā)現(xiàn)北京南城價(jià)值洼地》《世界著名地鐵上蓋物業(yè)投資升值報(bào)告》《4號(hào)線南段·相當(dāng)于5個(gè)大悅城的MALL》《萬達(dá)、中糧遇勁敵·龍湖南城拓疆》財(cái)經(jīng)類官方媒介，做客觀、宏觀、遠(yuǎn)見論證?！?1世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)》/《第一財(cái)經(jīng)周刊》/《睿》等。區(qū)位策略《龍湖地產(chǎn)發(fā)力·發(fā)現(xiàn)北京南城價(jià)值洼地》財(cái)經(jīng)類官方媒地位策略運(yùn)用70余萬平米超級(jí)大盤，以龍湖口碑入手，落筆未來精彩生活。邀請(qǐng)房地產(chǎn)業(yè)界名人、組織城市規(guī)劃官方、組織大興區(qū)政府官方，做論壇、新聞發(fā)布會(huì)等。配合全媒體鋪開。體量為先，品質(zhì)為先，未來為先，論壇作勢(shì)，強(qiáng)勢(shì)推廣。地位策略運(yùn)用70余萬平米超級(jí)大盤，以龍湖口碑入手，落筆未來精媒介策略分析中建·國(guó)際港項(xiàng)目成交客戶比例，中關(guān)村客戶占約20%以上【區(qū)域型客戶（包括服裝批發(fā)市場(chǎng)等泛區(qū)域客戶）占約50%，產(chǎn)品戶型面積較小，總價(jià)較低】，表明4號(hào)沿線為具有“不換乘”優(yōu)勢(shì)的優(yōu)先客群，尤其在小戶型入市的背景下，建議重點(diǎn)時(shí)段鋪開4號(hào)線渠道。戶外廣告攔截高端客戶并鞏固廣告成果。重點(diǎn)時(shí)段地鐵突破。圍堵攔截區(qū)域型客戶。媒介策略分析中建·國(guó)際港項(xiàng)目成交客戶比例，中關(guān)村客戶占約20現(xiàn)階段推廣目標(biāo)1、引起市場(chǎng)關(guān)注，在行業(yè)內(nèi)形成輿論導(dǎo)向，讓職業(yè)者基本了解項(xiàng)目區(qū)位、特性。2、截留區(qū)域客戶，用強(qiáng)力宣傳，干擾并奪取正選擇大