市場營銷環(huán)境課件

第三章市場營銷環(huán)境

教學目的與要求掌握市場營銷環(huán)境的涵義、市場營銷環(huán)境對企業(yè)營銷的重要意義及企業(yè)對策；了解與掌握市場營銷宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境的內容及其對企業(yè)營銷的機會與威脅教學重點與難點環(huán)境對企業(yè)機會與威脅教學方法講授、案例教學課時4課時欲使江河停止奔騰是辦不到的，最好的辦法是學會能把握方向的游泳未來并非一成不變企業(yè)并非在真空中第三章市場營銷環(huán)境教學目的與要求欲使江河停市場營銷環(huán)境是指影響、制約企業(yè)營銷活動的各種因素和力量的總和市場營銷環(huán)境分為微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境微觀環(huán)境是指對企業(yè)服務其顧客的能力構成直接影響的各種力量，包括企業(yè)內部環(huán)境、營銷渠道企業(yè)、顧客、競爭者、公眾——直接性宏觀環(huán)境是指那些給企業(yè)帶來機會和威脅的主要社會力量，包括人口環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、自然環(huán)境、技術環(huán)境、政治和法律環(huán)境、社會和文化環(huán)境——間接性市場營銷環(huán)境的內容是隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展而不斷變化的市場營銷環(huán)境各因素本身也在不斷發(fā)生變化市場營銷環(huán)境的各個因素是互相影響互相制約的市場營銷環(huán)境既給企業(yè)帶來機會，也給企業(yè)帶來威脅第一節(jié)

市場營銷環(huán)境與市場機會一、市場營銷環(huán)境的涵義市場營銷環(huán)境是指影響、制約企業(yè)營銷活動的各種因素和力量的卓越的公司對它的業(yè)務領域應強調由外向內的觀念，環(huán)境一直都在制造機會和形成威脅，監(jiān)視和適應它，關系到企業(yè)的生死。對營銷人員來說，其主要責任是辨認有歷史意義的環(huán)境變化。他們應比公司其他人員更敏感環(huán)境的變化，更善于追蹤趨勢和尋找機會。雖然公司每一位經(jīng)理都要監(jiān)測環(huán)境，但營銷人員更要有兩種特殊的悟性。他們有得心應手的工具：營銷情報和營銷調研為他們收集營銷環(huán)境的信息。他們還能花費更多的時間研究顧客和競爭者環(huán)境。通過有系統(tǒng)地監(jiān)測環(huán)境，營銷人員有能力調整營銷戰(zhàn)略和策略以適應新的市場挑戰(zhàn)和機會

分析營銷環(huán)境是企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略和策略的基礎

分析營銷環(huán)境是企業(yè)實現(xiàn)營銷目標、滿足顧客需要的前提分析市場營銷環(huán)境能幫助企業(yè)尋找營銷機會和避免環(huán)境威脅二、企業(yè)對市場營銷環(huán)境分析的意義卓越的公司對它的業(yè)務領域應強調由外向內的觀念，環(huán)境一專論：費思.波普康提出的營銷環(huán)境的十大趨勢超越金錢——這是一種使人們的生活向較為緩慢但較有價值的節(jié)奏轉化的動力。他們辭掉忙亂的都市工作，認為辦公室的緊張毫無價值。這是一種懷舊思潮：返回小城鎮(zhèn)，享受清新的空氣、安全的學校和拉拉家常的鄰居作客。繭式生活方式——將自己包裹起來，以躲避外部世界風霜刀劍的侵襲。主要有：①家繭式。將家打扮成一個隱蔽的安樂窩，自己變成了“沙發(fā)人”，整天在家看電視，按商品目錄訂購商品，重新裝飾他們的房間，用錄音電話濾掉外部世界的信息。面對日益增加的犯罪，愛滋病以及其他社會問題，他們首先想到的是要如何保護自己；②汽車繭式。四處周游，在自己的汽車里吃飯、睡覺、打電話；③社會繭式。幾個朋友經(jīng)常在一起交談，類似“沙龍”形式的一種小群體。

追逐年輕化——使自己的行為和感覺較實際年齡年輕的趨勢。今天的性感演員是切爾、保羅.紐曼、伊利莎白.泰勒。老年人在年輕化服裝、染發(fā)和面部休整手術、娛樂性活動等方面的開支日益增加。他們購買成人玩具，參加成人野營，報名去參加冒險性渡假。專論：費思.波普康提出的營銷環(huán)境的十大趨勢超越金錢——自我中心主義——渴望發(fā)展某重個性，從而使自己看上去與眾不同。這不是一種極端的利己主義，而只是希望通過自己的擁有的物品和經(jīng)驗，表現(xiàn)自己。越來越多的人開始訂閱一些興趣比較窄的雜志，參加一些活動范圍很有限的小組，購買定制的服裝、汽車和化妝品。自我中心主義者為營銷者提供了一種通過定制商品、服務和經(jīng)驗以獲得成功的競爭機會。奇幻探險——滿足人們對于逃避日常生活瑣事增強的需要。他們參加各種渡假活動，品嘗外來食品，游覽迪斯尼及其它主題公園，用一種圣地亞哥風格重新裝修住宅等。對營銷者來講，這是一個創(chuàng)造新的幻想產(chǎn)品和服務增加奇幻色彩的機會。99條命——人們必須承擔各種角色和義務的無奈情景，如超級媽媽。人們覺得時間太少，所以想出種種辦法試圖克服這一局限性。如使用傳真、汽車電話，到快餐店就餐等。營銷者可以通過創(chuàng)造群組型營銷企業(yè)滿足這一需求。這種群組型營銷是指一步到位的服務，如錄象城洗衣房，在那兒，除了洗衣設備外，還有一個健身房，一輛運動用的自行車，復印機和6000盒錄象帶以供出租。專論：費思.波普康提出的營銷環(huán)境的十大趨勢自我中心主義——渴望發(fā)展某重個性，從而使自己看上去與眾不同

拯救我們的社會(S.O.S)——越來越多的人們積極承擔起圍繞3E的社會責任，這3E就是指環(huán)境、教育和道德倫理。這些人組成各種團體，推動公司和其他公民承擔更多的社會責任，實施更為重要的社會責任營銷。小小的嗜好——一部分生活壓力太大的顧客對必要的情緒休整的需要。他們可能一周都按衛(wèi)生健康標準飲食，然后稍稍放縱一下，吃一吃平常想吃而又不敢吃的東西。營銷者應該清醒地認識到許多消費者的那種失落感及其由此而產(chǎn)生的需要，并向他們提供一些小小的放縱，使他們的情緒得以放松。活得更有生機——人們對活得更長久、生活得更好的一種向往。他們知道，現(xiàn)在的生活方式會殺了他們——吃不當?shù)氖称?，吸煙，呼吸不潔的空氣，使用各種烈性藥等。人們已經(jīng)準備好為自己的健康而選擇較好的食品，進行比較常規(guī)的鍛煉，經(jīng)常放松等。營銷者可以通過為顧客設計更健康的產(chǎn)品和服務來滿足這一需求。警覺的消費者——那些不愿再忍受劣質產(chǎn)品和不合格服務的消費者。他們要求公司更為人道。他們要求汽車公司把壞車拉回去，把錢退還給顧客。他們訂閱相關雜志，留意相關新聞，參加有關協(xié)會和團體，以及查看好公司和壞公司名錄。營銷者必須促使其公司在所有的產(chǎn)品和服務方面增強人道意識。專論：費思.波普康提出的營銷環(huán)境的十大趨勢拯救我們的社會(S.O.S)——越來越多的人們積極承擔環(huán)境威脅——環(huán)境中一種對企業(yè)發(fā)展不利的趨勢——傷害到企業(yè)的市場地位，甚至會影響企業(yè)的生存和發(fā)展市場營銷機會——指對企業(yè)具有吸引力的、能給企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢和豐厚利益的環(huán)境變化趨勢三、企業(yè)對環(huán)境威脅和市場機會的分析、評價和對策環(huán)境威脅——環(huán)境中一種對企業(yè)發(fā)展不利的趨勢——傷害到企業(yè)的某煙草公司通過市場營銷信息系統(tǒng)和市場營銷研究，了解到影響其業(yè)務經(jīng)營的動向：1.有些國家的政府頒布了法令，規(guī)定所有的香煙廣告和包裝上都必須印上關于吸煙危害健康的嚴重警告2.有些國家的地方政府禁止在公共場所吸煙3.許多發(fā)達國家吸煙人口下降4.這家公司的研究實驗室很快發(fā)明了用萵苣葉制造無害煙葉的方法5.發(fā)展中國家吸煙人口迅速增加。如中國的煙民將近4億人，煙民的低齡化和女性煙民數(shù)量急劇增加1—3條是環(huán)境威脅；4—5條是市場機會（一）分析評價方法——矩陣圖法案例5：某煙草公司營銷環(huán)境分析某煙草公司通過市場營銷信息系統(tǒng)和市場營銷研究，了解到影響冒險業(yè)務理想業(yè)務困難業(yè)務成熟業(yè)務威脅水平高低機會水平高低54威脅的可能性成功的可能性

大小大小潛在的吸引力潛在的嚴重性大小高低3211.環(huán)境威脅矩陣圖2.市場機會矩陣圖3.企業(yè)業(yè)務的分類、評價

威脅1目前對企業(yè)的威脅較小；而威脅2、3潛在的嚴重性、出現(xiàn)威脅的可能性都大，是主要威脅，公司應特別重視。

市場機會4潛在的吸引力大，但成功的可能性?。皇袌鰴C會5的潛在吸引力和成功的可能性都大，是公司的主要機會，公司應抓住。從以上分析可以看出，該公司共有2個主要威脅和1個最好的機會。因此，該公司是屬于高威脅和高風險的企業(yè)，經(jīng)營的是一項冒險業(yè)務。（一）分析評價方法——矩陣圖法冒險理想困難成熟威脅水平高低機會水平高低54威脅的1.企業(yè)面向市場機會的對策并不是所有的市場機會都是企業(yè)機會。評價市場機會是否能成為企業(yè)機會時要考慮：企業(yè)的任務和目標相一致與競爭者相比享有更大的差別利益有充分的需求有競爭優(yōu)勢有理想的贏利企業(yè)面臨市場機會，有三種可能的選擇及時利用——機不可失，時不在來適時利用——等待時機，加以利用果斷放棄——缺乏條件，不加利用（二）企業(yè)的對策1.企業(yè)面向市場機會的對策（二）企業(yè)的對策2.企業(yè)面對環(huán)境威脅的對策反抗——即試圖限制和扭轉不利因素的發(fā)展減輕——即通過調整市場營銷組合來改善環(huán)境適應，以減輕環(huán)境威脅的嚴重性轉移——即企業(yè)決定轉移到其他贏利更多的行為或市場（二）企業(yè)的對策2.企業(yè)面對環(huán)境威脅的對策（二）企業(yè)的對策第二節(jié)市場營銷宏觀環(huán)境一、人口環(huán)境1.世界人口迅速增長原因：發(fā)展中國家出生率高；人均壽命延長；死亡率下降

分析：

人口增長意味市場擴大、企業(yè)營銷機會增加

人均資源低、市場購買力不足

2.發(fā)達國家人口出生率下降、兒童減少原因：職業(yè)婦女增加；生活水平提高；生育觀念變化

分析：

這對兒童用品行業(yè)是一種威脅，迫使他們尋找市場或轉業(yè)

許多年輕夫婦有更多的休閑時間和收入用于旅游、娛樂及在外用餐，為這些行業(yè)提供了市場機會第二節(jié)市場營銷宏觀環(huán)境一、人口環(huán)境1.3.人口老化

原因：生活水平提高，醫(yī)療水平提高，人均壽命不斷延長

分析：

老年用品的需求及結構發(fā)生深刻變化，保健品、營養(yǎng)食品、藥品、旅游、娛樂等市場不斷擴大；

對經(jīng)營青少年用品、劇烈體育用品的行業(yè)是威脅

4.人口的受教育程度差別大教育需求不斷增加，教育市場潛力巨大，教育發(fā)展產(chǎn)業(yè)化

5.流動人口增多①人口從農(nóng)村——城市。城市市場擴大，城鎮(zhèn)建設加快②人口從城市——郊區(qū)。商業(yè)中心面臨挑戰(zhàn)，出現(xiàn)“金角、銀邊、草肚皮”態(tài)勢③人口從內地——沿海、落后地區(qū)——發(fā)達地區(qū)。對交通、快餐、住房產(chǎn)生影響一、人口環(huán)境3.人口老化一、人口環(huán)境6.家庭發(fā)生變化

①普遍晚婚——結婚用品減少

②離婚率很高——住房和用品增加

③職業(yè)婦女增加——服裝、化妝、美容、日托增加

④家庭規(guī)模小型化——電器、家具增加

⑤非家庭住戶迅速增加單身漢——小公寓、食品包裝、家具、日用品增加

同居戶——租賃、家具

集體住戶——公寓及用品增加一、人口環(huán)境6.家庭發(fā)生變化一、人口環(huán)境二、經(jīng)濟環(huán)境1.消費者收入消費者收入是影響社會購買力、市場規(guī)模大小以及消費者支出多少和模式的一個重要因素

個人收入

個人可支配收入影響消費者購買力和消費者支出的決定性因素個人可任意支配收入影響奢侈品、汽車、旅游商品的主要因素2.消費者的支出模式變化

恩格爾定律

家庭生命周期

消費者家庭所在地3.消費者儲蓄、投資和信貸情況的變化

儲蓄

股票、債券投資

信貸、短期賒銷、分期付款、信用卡二、經(jīng)濟環(huán)境1.消費者收入1.自然資源日益短缺取之不盡、用之不竭的資源有限的但可更新的資源有限不可更新的資源

2.環(huán)境污染日益嚴重3.政府干預不斷加強4.綠色營銷、綠色產(chǎn)業(yè)、綠色消費、可持續(xù)發(fā)展已為世界各國及企業(yè)所采納三、自然環(huán)境1.自然資源日益短缺三、自然環(huán)境1.新技術使大部分產(chǎn)品的市場壽命周期有明顯縮短的趨勢2.新技術有利于企業(yè)改善經(jīng)營管理3.新技術會影響企業(yè)的市場營銷機會4.新技術會影響消費者的購買習慣5.新技術還會造成一些難以預見的長期后果總之，新技術是一種“創(chuàng)造性的毀滅力量”，對企業(yè)營銷、對企業(yè)生存和發(fā)展會產(chǎn)生重大影響，企業(yè)應注意利用新技術，提高服務質量與工作效率四、技術環(huán)境1.新技術使大部分產(chǎn)品的市場壽命周期有明顯縮短的趨勢四1.政治體制、經(jīng)濟管理體制、政府與企業(yè)的關系2.與企業(yè)市場營銷有關的經(jīng)濟立法3.政府的宏觀調控政策4.群眾利益團體五、政治法律環(huán)境1.政治體制、經(jīng)濟管理體制、政府與企業(yè)的關系五、政治法律社會文化環(huán)境是指一個國家、地區(qū)或民族的傳統(tǒng)文化，通常由價值觀念、信仰、風俗習慣、行為方式、社會群體及相互關系等內容構成。一般來說：

★

核心文化價值觀有高度的持續(xù)性

★

亞文化群的動向對營銷有重要影響

★從屬文化價值觀隨時間變化

1.

社會階層——對商品的選擇和欲望不同價值觀念

生活方式（活動、興趣、意見）

2.審美觀念對產(chǎn)品的要求對促銷方式的要求3.教育

對企業(yè)選擇目標市場的影響對企業(yè)營銷產(chǎn)品的影響對營銷調研的影響對經(jīng)銷方式的影響六、社會文化環(huán)境社會文化環(huán)境是指一個國家、地區(qū)或民族的傳統(tǒng)文化，通常4.宗教信仰宗教的分布狀況宗教要求與禁忌宗教組織與宗教派別

5.語言順利與各方面溝通準確地翻譯制訂適當?shù)牟呗?/p>

6.亞文化群

民族亞文化群

宗教亞文化群種族亞文化群

地理亞文化群六、社會文化環(huán)境4.宗教信仰六、社會文化環(huán)境公眾市場營銷微觀環(huán)境企業(yè)核心營銷環(huán)境企業(yè)外圍營銷系統(tǒng)顧客競爭者企業(yè)內部環(huán)境營銷渠道企業(yè)公眾市場營銷企業(yè)核心營銷環(huán)境企業(yè)外圍營銷系統(tǒng)顧企業(yè)組織機構，從產(chǎn)品研制到市場銷售的各級分類機構的運行及其它們之間的關系，構成了企業(yè)的內部環(huán)境。

一、企業(yè)內部環(huán)境1.供應商——是指向