2章客戶關(guān)系管理的理論

第2章客戶關(guān)系管理

的理論基礎(chǔ)2.1關(guān)系營銷銷關(guān)系營銷銷：把營營銷活動動看成是是一個企企業(yè)與消消費者、供供應(yīng)商、、分銷商商、競爭爭者、政府機構(gòu)構(gòu)及其他他公眾發(fā)發(fā)生互動動作用的過程程，其核核心是建建立和發(fā)發(fā)展與這些公公眾的良良好關(guān)系系。交易營銷關(guān)系營銷◆4P營銷理論◆市場導(dǎo)向◆關(guān)注吸引客戶和一次性交易◆著眼于短期利益◆源于產(chǎn)品利潤最大化◆有限的客戶服務(wù)和承諾◆生產(chǎn)部門關(guān)注質(zhì)量◆客戶價格敏感度高

……◆4C營銷理論◆關(guān)系導(dǎo)向◆關(guān)注保持客戶和提高客戶忠誠◆著眼于長期利益◆雙方合作，互惠共贏◆高度的客戶服務(wù)和承諾◆所有部門關(guān)注質(zhì)量◆客戶的價格敏感度低

……基本關(guān)系銷售人員在產(chǎn)品和服務(wù)銷售后，不再與客戶接觸被動式關(guān)系在銷售產(chǎn)品和服務(wù)的同時，鼓勵消費者在購后如果發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)有問題或不滿及時向企業(yè)反映負責(zé)式關(guān)系銷售人員在售后不久，通過各種方式了解產(chǎn)品和服務(wù)是否達到消費者的預(yù)期，收集客戶的建議、特殊要求，及時把信息反饋給企業(yè)，以便改進。主動式關(guān)系經(jīng)常與客戶溝通，采用多種方式聯(lián)系，向客戶提出改進產(chǎn)品和服務(wù)使用的建議，或提供有關(guān)新產(chǎn)品信息。伙伴式關(guān)系企業(yè)與客戶持續(xù)合作，使客戶能更有效地使用其資金或幫助客戶更好地使用產(chǎn)品，按照客戶要求設(shè)計新產(chǎn)品5種不同的的企業(yè)——客戶關(guān)系系客戶關(guān)系系管理模模型——IDIC模型客戶識別別客戶差異異分析與客戶保保持互動動調(diào)整產(chǎn)品品或服務(wù)務(wù)以滿足足每個客客戶的需需求identifydifferentiateinteractivecustomize2.2客戶分析析2.1..1客戶識別別2.2..2客戶細分分2.2..3客戶生命命周期2.2..1客戶識別別定義客戶戶信息收集客戶戶信息整合、管管理客戶戶信息更新客戶戶信息客戶信息息安全個人客戶戶信息基本信息心理與態(tài)度行為信息客戶自身信息家庭信息事業(yè)信息購買動機信息個性信息生活方式心態(tài)和態(tài)度信息購買頻率購買種類購買金額購買途徑組織客戶戶信息1、基本信信息（名稱、、地址、、電話、、創(chuàng)立時時間、行行業(yè)、規(guī)規(guī)模、經(jīng)經(jīng)營理念念、市場場區(qū)域、、組織形形象等））2、業(yè)務(wù)狀狀況3、交易狀狀況4、主要負負責(zé)人信信息收集客戶戶信息的的途徑一、直接接渠道1、與客戶戶直接交交流或調(diào)研2、利用營營銷活動動3、通過客客戶服務(wù)務(wù)4、通過網(wǎng)網(wǎng)站二、間接接渠道1、公開出出版物2、購買咨咨詢報告告2.2..2客戶細分分1.客戶細分分的概念念和目的的客戶細分分：將一一個大的的消費群群體劃分分為不同同的客戶戶群，處處于同一一細分群群體的客客戶具有有相似的的特性

從企業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略角度度客戶細分分：企業(yè)業(yè)在明確確的戰(zhàn)略略業(yè)務(wù)模模式和專專注市場場中，根根據(jù)客戶戶的價值值、需求求和偏好好等綜合合因素對對客戶進進行分類類，并提提供有針針對性的的產(chǎn)品服服務(wù)和營營銷模式式。2.客戶細分分的方式式和客戶戶類型（1）根據(jù)據(jù)客戶與與企業(yè)的的關(guān)系進進行細分分★一般客戶戶★企業(yè)客戶戶★內(nèi)部客戶戶★渠道分銷銷商和代代銷商（2）根據(jù)客客戶的價價值進行行細分高端客戶戶大客戶中等客戶戶小客戶客戶金字字塔1%客戶50%的收入49%的利潤4%客戶23%的收入25%的利潤15%客戶20%的收入21%的利潤80%客戶7%的收入5%的利潤小客戶普通客戶主要客戶重要客戶興業(yè)銀行行客戶分分級1、重要客客戶：持持有黑金金卡的客客戶個人卡的的申請條條件：個人賬戶戶中折合合人民幣幣總額達達到100萬元。黑金卡的的申請方方法家庭卡的的申請條條件：家庭成員員日均綜綜合金融融資產(chǎn)平平均達到到80萬元。2、主要客客戶：持持有白金金卡的客客戶白金卡的的申請方方法個人卡：：在興業(yè)銀銀行的所所有個人人賬戶中中日均綜綜合金金融資產(chǎn)產(chǎn)折合人人民幣總總額達到到30萬元。家庭卡：：家庭成員員日均綜綜合金融融資產(chǎn)平平均達到到25萬元。3、普通客客戶：持持有金卡卡的客戶戶金卡的申申請方法法個人卡：：在興業(yè)銀銀行的所所有個人人賬戶中中日均綜綜合金融融資產(chǎn)折折合人民民幣總額額達到10萬元。家庭卡：只要家庭庭成員日日均綜合合金融資資產(chǎn)平均均達到8萬元4、小客戶戶：持有有銀卡的的客戶銀卡的申申請方法法您只需憑憑借本人人有效身身份證件件即可向向興業(yè)銀銀行任何何一個營營業(yè)網(wǎng)點點提出開開卡申請請。黑金卡尊尊貴禮遇遇家庭理財財顧問時尚高爾爾夫行全國道路路救援機場貴賓賓服務(wù)免費精靈靈信使綠色通道道服務(wù)貼心人文文關(guān)懷附贈商旅旅保險應(yīng)急支付付支持黑金客戶戶管理白金卡尊貴禮遇

專屬客戶戶經(jīng)理時尚高爾爾夫行免費精靈靈信使附贈商旅旅保險綠色通道道服務(wù)機場貴賓賓服務(wù)白金客戶戶管理普通客戶戶管理專屬客戶戶經(jīng)理，，優(yōu)先優(yōu)優(yōu)質(zhì)服務(wù)務(wù)免費精靈靈信使，，賬戶變變動通知知貼心人文文關(guān)懷，，真情溫溫馨速遞遞各項貼心心提醒服服務(wù)業(yè)務(wù)優(yōu)先先辦理，，享受優(yōu)優(yōu)惠服務(wù)務(wù)RFM分析法Recency———最近一次次購買Frequency———購買頻率率Monetary———購買金額額1分2分3分4分5分最近一次購買12個月之前6個月之前3個月之前1個月之前不超過1個月購買頻率24個月之中購買次數(shù)少于2次24個月之中購買次數(shù)2-5次24個月之中購買次數(shù)6-10次24個月之中購買次數(shù)11-23次24個月之中購買次數(shù)多于24次購買金額少于500元501-1000元1001-3000元3001-5000元5000元以上（3）從客戶戶購買意意愿與能能力的視視角把客客戶分為為：潛在客戶戶、意向向客戶、、首次客客戶、常?？?、主要客戶戶、忠誠誠客戶、、事業(yè)伙伙伴、流流失客戶戶3.對企業(yè)客客戶的分分類指標標營業(yè)收入入指標資信狀況況指標優(yōu)秀、良良好、一一般、較較差、無無信譽市場份額額指標客戶經(jīng)營營狀況指指標資信級別24個月內(nèi)資金回收狀況最長付款周期(天)資信評價A90%～100%45優(yōu)秀B75%～90%75良好C60%～75%105一般D30%～60%255較差根據(jù)客戶戶經(jīng)營狀狀況不同同分為：：（1）特級客客戶——經(jīng)營狀況況良好，，有穩(wěn)定定的贏利利（2）一級客客戶——（3）二級客客戶——（4）三級客客戶——經(jīng)營狀況況一般，，保持收收支平衡衡或略有有贏利經(jīng)營狀況況一般，，有虧損損但總體體業(yè)績呈呈上升趨趨勢經(jīng)營狀況況較差，，有虧損損，沒有有好轉(zhuǎn)的的趨勢普爾特的的客戶細細分法普爾特從從生命周周期和支支付能力力兩個維維度，確確認了新新的客戶戶細分標標準，包包括11類客戶：：

首次置業(yè)業(yè)、常年年工作流流動人士士、單人人工作丁丁克家庭庭、雙人人工作丁丁克家庭庭、有嬰嬰兒的夫夫婦、單單親家庭庭、成熟熟家庭、、富足成成熟家庭庭、空巢巢家庭、、大齡單單身貴族族、活躍躍長者。。幾年前的的H先生是個個首次置置業(yè)者，，荷包里里的錢是是他的硬硬約束條條件，因因而他的的目光盯盯著的是是60平方米以以下的經(jīng)經(jīng)濟實用用房。后后來他結(jié)結(jié)婚了，，原來一一個人供供房子，，現(xiàn)在變變成他和和老婆兩兩個人一一起供，，很快他他就提前前將樓款款交完了了，順利利地拿到到房產(chǎn)證證。他們兩人人都不想想要孩子子，覺得得還是二二人世界界比較爽爽快。H先生此刻刻著實是是一個雙雙人工作作的丁克克家庭。。隨著H先生在公公司中職職位不斷斷地升遷遷，收入入要比以以前豐厚厚了很多多，他感感到60平方米的的房子有有點小了了，尤其其是經(jīng)濟濟實用房房的小區(qū)區(qū)環(huán)境不不能夠體現(xiàn)他目目前的身身份，他他開始尋尋求新環(huán)環(huán)境，很很快他選選擇了一一個比較較高檔的的社區(qū)，，買了一一套120平方米的的豪宅搬搬進去了了。房子寬敞敞了，環(huán)環(huán)境好了了，也帶帶來新的的問題，，收拾和和整理房房子很費費時間，，由于沒沒有孩子子牽扯精精力，H的太太就就將精力力投到治治理家務(wù)務(wù)的瑣事事之中，，而且感感覺還很很好，其其樂融融融。這時時，H先生又加加薪了，，他動員員老婆說說，干脆脆就不用用早九晚晚五地上上班掙那那份辛苦苦錢了，，做個全全職的太太太也很很好。就就這樣，，H先生又變變成了單單人工作作的丁克克家庭。。是‘丁克克’到底底，還是是中途轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)型，無無疑是擺擺在H先生夫婦婦面前不不能回避避的問題題。如果果是H先生不丁丁克了，，那么接接下來之之后，他他們就會會成為有有嬰兒的的夫婦。。如果接接著繼續(xù)續(xù)丁克，，他們就就會成長長為成熟熟家庭，，或者是是富足的的成熟家家庭。當(dāng)當(dāng)然，單單親家庭庭和空巢巢家庭就就與H先生夫婦婦無緣了了。2.2..3客戶關(guān)系系生命周周期1.客戶關(guān)系系生命周周期的內(nèi)內(nèi)涵客戶關(guān)系系生命周周期：是是指從一一個客戶戶開始對對企業(yè)進進行了解解或企業(yè)業(yè)欲對某某一客戶戶進行開開發(fā)開始始，直到到客戶與與企業(yè)的的業(yè)務(wù)關(guān)關(guān)系完全全終止，，且與之之相關(guān)的的事宜完完全處理理完畢的的這段時時間?？蛻絷P(guān)系系生命周周期潛在客戶戶期客戶開發(fā)發(fā)期客戶成長長期客戶成熟熟期客戶衰退退期客戶終止止期客戶生命命周期價價值客戶終身身價值CustomerLifetimeValue———CLV客戶在與與企業(yè)的的整個生生命周期期內(nèi)為企企業(yè)創(chuàng)造造的價值值。CLV分為歷史利潤潤未來利潤潤貴賓型客客戶MVC放棄型客客戶(負值客戶戶)改進型客客戶MGC維持型客客戶(普通客戶戶)客戶當(dāng)前前價值客戶未來來價值A(chǔ).企業(yè)客戶戶群體生生命周期期的計算算企業(yè)客戶戶群體的的生命周周期是企企業(yè)整個個客戶群群體的平平均生命命周期，，采用客客戶流失失率來計計算客戶流失失率：企企業(yè)客戶戶單位時時間內(nèi)流流失的數(shù)數(shù)量占總總客戶量量的比率率。計算客戶戶生命周周期價值值——DWYER方法(1)確定客戶戶生命周周期;(2)客戶生命命周期內(nèi)內(nèi)每年給給企業(yè)帶帶來的利利潤凈額額(3)對客戶生生命周期期內(nèi)每年年的利潤潤凈額進進行貼現(xiàn)現(xiàn)(4)求和B.單個客戶戶終生價價值計算算設(shè)客戶的的生命周周期為T，在t年中給企企業(yè)所帶帶來的貢貢獻為Qt，在客戶身身上的投投入為Ct,銀行的貼貼現(xiàn)率為為i，客戶終終身價值值Vk為：2.3客戶關(guān)系系組合管管理類型組