高職高專《品牌管理》章節(jié)復(fù)習(xí)資料

《品牌管理》節(jié)復(fù)習(xí)料題：空判；擇簡(jiǎn)。第章一品內(nèi)的變p4圖1-1）區(qū)隔符號(hào)→價(jià)值擔(dān)?！?lián)想載體→關(guān)系集合→無形資產(chǎn)一品的用問）、對(duì)費(fèi)的用1)減風(fēng)險(xiǎn)、簡(jiǎn)化選擇。2)獲自我認(rèn)同與社會(huì)認(rèn)同、對(duì)業(yè)作1)有于保障產(chǎn)品的排他性：經(jīng)過注冊(cè)的品牌是一種4)知識(shí)產(chǎn)權(quán)，具有法律上的排他性。5)2)有于統(tǒng)一營(yíng)銷戰(zhàn)略：品牌的戰(zhàn)略性統(tǒng)一在方向性6)上，沒有品牌這一戰(zhàn)略焦點(diǎn)，企業(yè)的影響傳播會(huì)非7)?；靵y8)3)有于獲得更高利潤(rùn)9)、對(duì)家作—國(guó)實(shí)力和整個(gè)民族富的象征第章

有助于順利推出新產(chǎn)品有助于緩解企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)有助于企業(yè)的融資與并購有助于吸引和留住人才有助于順利進(jìn)入零售商有助于進(jìn)行多產(chǎn)品營(yíng)銷管理一品資管模與統(tǒng)牌理式對(duì)（2-1）對(duì)于品牌資產(chǎn)管理：品牌資產(chǎn)是戰(zhàn)略性問題、企業(yè)高層、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和長(zhǎng)期利潤(rùn)的基礎(chǔ)；品牌形只是一個(gè)手段，品牌資產(chǎn)才是核心。源于品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系。全方位評(píng)估。面臨更多的產(chǎn)品和市場(chǎng)。品牌延伸和子品牌的問題。協(xié)同管理。全球觀念。領(lǐng)導(dǎo)傳播團(tuán)隊(duì)傳統(tǒng)品牌管理模式中主要強(qiáng)調(diào)大眾媒體傳播牌資產(chǎn)管理模式要求領(lǐng)導(dǎo)傳播團(tuán)隊(duì)善于采用包括活動(dòng)、直銷、公關(guān)、促銷等在內(nèi)的多種手段整合營(yíng)銷傳播。內(nèi)傳與部播品牌資產(chǎn)管理模式中的傳播在本質(zhì)上接觸點(diǎn)的管理牌傳播應(yīng)該形成一種重內(nèi)部傳播到外部傳的一個(gè)傳播鏈。品牌識(shí)別作為戰(zhàn)略的推動(dòng)者而不是銷售品牌資產(chǎn)管理模式盡管認(rèn)為銷售和利潤(rùn)很重要，但更重要的是將消費(fèi)者腦海中所想象的東西變現(xiàn)實(shí)，即建立品牌識(shí)別。因?yàn)槠放谱R(shí)別明確了，戰(zhàn)略的推動(dòng)（品牌資產(chǎn)的建立）才能有的放矢。二品管的程課p34圖2-1第階：牌劃BrandPlanning）目的是描繪出品牌應(yīng)該在消費(fèi)者心目中所呈現(xiàn)出的圖景。在綜合分析宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境、公司愿景與自身資源的前提下，從消費(fèi)者角度提出品牌未來可能的價(jià)值涵。第步品識(shí)（Identity：決“品牌是什么”的問題，核心內(nèi)是關(guān)于品牌價(jià)值的提煉。第步品符（Signals：品牌識(shí)別的外在元素。主要用于化核心價(jià)值的傳遞。第階：品傳（BrandCommunication）本段的目的是圍繞品牌識(shí)別進(jìn)行品牌定位和品牌體驗(yàn)設(shè)計(jì)，然后策劃各種傳播工具和手段。以幫助品牌在消費(fèi)者腦海中建立起來。第步品定（BrandPositioning）：對(duì)一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)確定品牌的獨(dú)特賣點(diǎn)。是品牌向消費(fèi)者傳播過程中的方向性選擇。第步品體（Experience）：在牌傳播之前，必須對(duì)消費(fèi)者可能獲得的體驗(yàn)進(jìn)行精心設(shè)計(jì)第步整品傳（BrandCommunication：消費(fèi)者心目中建立品牌形象的過程。合的意義

在于企業(yè)內(nèi)外傳播的結(jié)合以與4ps的配合。第階：牌升BrandAdvancing）本階段的目的是對(duì)已建立的品牌一步調(diào)整和經(jīng)營(yíng)，幫助品牌資產(chǎn)的提升。第步品延與權(quán)（BrandExtensionLicensing：推出新產(chǎn)品或授權(quán)給別的企業(yè)來進(jìn)一步提升牌。第步品組（BrandPortfolio：如果企業(yè)采用“一品一牌”的方式理品牌與產(chǎn)品的關(guān)系，企業(yè)將面臨多個(gè)品牌管理的問題。第步品更（BrandRenewal通過品牌強(qiáng)化和激活來應(yīng)對(duì)品牌老化。第步品國(guó)化BrandInternationalization在全球體化趨勢(shì)下，越來越多的品牌走向國(guó)際市場(chǎng)，成為國(guó)際品牌。第階：牌估BrandEvaluation）本段的目的是掌握品牌資產(chǎn)的現(xiàn)狀、檢驗(yàn)品牌管理的成效和形成品牌資產(chǎn)的保護(hù)。第步品資產(chǎn)評(píng)估（BrandEquityEvaluation）沒有品牌資產(chǎn)的評(píng)估就無法進(jìn)行有效的品牌管理品牌間的買賣。第一，牌護(hù)BrandProtection）:以維護(hù)“勝利果實(shí)以四階是個(gè)閉系。據(jù)四段結(jié)，新查前階的作三國(guó)學(xué)與詢問綜觀1.2.4.

概誤：牌就是商標(biāo)；品牌必須高檔；品牌建設(shè)是大企業(yè)的專利；忘了品牌生存的基礎(chǔ)目誤：品牌而品牌；把名牌當(dāng)作品牌建設(shè)的目標(biāo)；做品牌就是做銷量創(chuàng)誤：牌缺乏定位；品牌就是CIS；過度依賴傳播的外在表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)品牌是評(píng)比出來的管誤：品牌可以一勞永逸；品牌形象可以朝令夕改；品牌過度延伸；品牌過度授權(quán)；品牌管理孤立化。第章一品識(shí)的則p591.規(guī)性則屬品牌設(shè)者角度的概念。消費(fèi)者對(duì)品牌識(shí)別的實(shí)際感受稱為品牌形象。2.兼性則品識(shí)別要顧企業(yè)內(nèi)部員工和外部消費(fèi)者的識(shí)別3.層性則有一些心識(shí)別反映了品牌內(nèi)涵的本質(zhì)，需要在所有場(chǎng)合中體現(xiàn)。有些起助和補(bǔ)充作用，不一定每次都要展示。4.穩(wěn)性則品的核心值一經(jīng)確定，較長(zhǎng)時(shí)間必須保持穩(wěn)定。5.豐性則品不能過強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品屬性，還要考慮組織形象、品牌符號(hào)、品牌個(gè)性等。6.差性則不品牌識(shí)應(yīng)不一樣。二品識(shí)模的構(gòu)品精：品牌的核心價(jià)值，是對(duì)品牌內(nèi)涵的提煉和概括。它具備兩個(gè)特征：第一，與消費(fèi)者共鳴：如沃爾瑪“天天平價(jià)克“休閑的第三空間珍英國(guó)品牌，航空、唱片、電信、大賣場(chǎng)、婚紗等）的“反傳統(tǒng)”第二，決定企業(yè)價(jià)值取向，能激勵(lì)員工。如，迪士尼的“快樂斯邦運(yùn)動(dòng)服飾的“不尋?！逼泛俗R(shí)：品牌需要在消費(fèi)者心智中留下的最深的幾印象，是品牌精髓展具化在很長(zhǎng)一段時(shí)間也不會(huì)改變。品延識(shí)：指品牌核心識(shí)別以外的識(shí)別，是品牌識(shí)別細(xì)化和完整化的元素。三品識(shí)的容

產(chǎn)識(shí)

組識(shí)品牌識(shí)別個(gè)識(shí)產(chǎn)角的牌別

符識(shí)1.2.3.4.5.6.

產(chǎn)品X（一“牌想到洗衣粉—企業(yè)需要規(guī)劃的是該品牌能夠承載多少產(chǎn)品類別，這些產(chǎn)品類別是否會(huì)相互沖突；是否能表現(xiàn)品牌精髓；產(chǎn)品屬性（如，一提到“立白”就想到不傷手；一提到“沃爾沃”就想到安全）——屬性越明，品牌就越成功；品質(zhì)/價(jià)值（如，一提到“星巴克”就想到“第三空間”的輕松和最美味的咖品質(zhì)量終是品牌建設(shè)最根本的基石用途（如，一提到“雀巢咖啡”和“立頓奶茶”就想到辦公室加班；如，一提到“白加黑”就到白天吃一粒白片，晚上吃一粒黑片使用者（如，一提到“護(hù)彤”就想到兒童；一提到“靜心口服液”就想到更年期婦女的首選原產(chǎn)地（如，一提到XX榨菜就想到XX一提到“茅臺(tái)”就想到XX四卡菲的牌別鏡型p76圖）品牌符號(hào)設(shè)計(jì)的原則圖4-1）第章一品名的型描型公所在地；創(chuàng)始人名稱；產(chǎn)品成分或工藝名稱；產(chǎn)品類別名稱。啟型品名稱暗含某種功能或價(jià)值組型古型通出自古代文字或文學(xué)。隨型通用大家熟悉的真實(shí)事物表示。新型無義的文字、數(shù)字和字母（新造避免跨文化中的負(fù)面聯(lián)想。二品標(biāo)的計(jì)則營(yíng)原-內(nèi)創(chuàng)原-創(chuàng)設(shè)原-美三品角的用?便于消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)想

認(rèn)知?jiǎng)t易記情感則有好?品牌個(gè)性形象的表達(dá)出來

?便于消費(fèi)者溝通?降低廣告成本

?強(qiáng)品牌傳播的控制第章一消者智式①消者只能接收有限的信息；④消者對(duì)品牌的印象不會(huì)輕易改變②消者喜歡簡(jiǎn)單，討厭復(fù)雜；⑤消者的想法容易失去焦點(diǎn)。③消者缺乏安全感；消費(fèi)者的心智模式直接限定了傳播的模式，適當(dāng)?shù)亩ㄎ荒芎芎玫慕鉀Q這個(gè)問題。二品定的則1.心主原已的產(chǎn)不要任的變會(huì)為費(fèi)的知改而到全同結(jié)七”定位為一種清爽飲料時(shí)業(yè)績(jī)不理想。后來在消費(fèi)者心目中建立“非可樂”的全新品種，才得以功。2.差化則免入跟爭(zhēng)步的區(qū)于同定會(huì)消者無適XX衛(wèi)定位為“娛樂”；XX衛(wèi)視定位為“旅游”。3.穩(wěn)性則品的心念宜改。鳳凰衛(wèi)視中臺(tái)定位為“資訊”。就不能搞“快男”“超女”。只有堅(jiān)持穩(wěn)定性原則，才能確保該品牌在消費(fèi)者心中某類品牌的地位。4.簡(jiǎn)性則品定應(yīng)簡(jiǎn)清晰例如沃爾瑪曾一度將自己定位為“可靠、奢華、安全、開起來好玩”的車，結(jié)果造成了消費(fèi)者混亂的認(rèn)知。后來只講“安全”。才讓人們一提起安全就想到沃爾沃的果?？梢?，品牌定位只能強(qiáng)調(diào)一到兩個(gè)賣點(diǎn)。1.2.3.4.

產(chǎn)品角產(chǎn)品屬性定位；奧妮洗發(fā)水“植物一派”產(chǎn)品利益定位；飄柔“使頭發(fā)柔順”產(chǎn)品類別定位；呼機(jī)、手機(jī)、商務(wù)通一個(gè)都不能少。恒基偉業(yè)公司使商務(wù)通變成掌上電腦的代詞。五谷道場(chǎng)“非油炸方便面”產(chǎn)品價(jià)格定位：上萬元的LV包；雕牌“只選對(duì)的，不選貴的”目消費(fèi)者度1.

消費(fèi)者群體定位：如利郎：商務(wù)男裝

?！?.3.1.2.3.4.

生活方式定位；奧林匹克花園：運(yùn)動(dòng)就在家門口4.購買目的定位：送禮要送“腦白金”使用場(chǎng)合或時(shí)間定位；紅牛飲料“困了、累了喝紅品牌競(jìng)者角度首席定位；香江物園——全國(guó)最大的野生動(dòng)物園關(guān)聯(lián)比附定位；大黑礦泉水“大黑山XX人阿爾卑斯山”寧城老窖——“塞外茅臺(tái)俱樂部定位；勁霸男裝——展演于巴黎盧浮宮的中國(guó)唯一男裝品牌。進(jìn)攻或防御式定位。泰諾——“為了千千萬萬不宜使用阿司匹林的人們，請(qǐng)大家選擇泰諾”；飛士——“我們是第二，所以我們更努力”品牌識(shí)的度1.品個(gè)性定位；萬寶路——“粗獷豪邁”2.品文化定位；沱牌曲酒下的舍得酒立志做“中華第一文化酒”詮釋了“有舍才有得”的生哲理。3.品關(guān)系定位：海爾——“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”

第章一傳營(yíng)與驗(yàn)銷對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷

體驗(yàn)營(yíng)銷關(guān)注點(diǎn)

關(guān)注功能特色和益處

關(guān)注消費(fèi)者體驗(yàn)競(jìng)爭(zhēng)X圍對(duì)產(chǎn)品類別和競(jìng)爭(zhēng)義比較狹消費(fèi)者作為一個(gè)整體體把品隘（專注于產(chǎn)品類別）放在社會(huì)文化大環(huán)境下）消費(fèi)者

消費(fèi)者被看成是理性的決策者

消費(fèi)者被看成是理性和感性相結(jié)合的動(dòng)物分析方法采分析、定量和處語言信息方法比較折衷，注重定性研究的方法二施特戰(zhàn)體模感體：用感官達(dá)成刺激的過程，為消費(fèi)者提供美的愉悅、興奮與滿足。如，來自品牌音樂、標(biāo)志、包裝等。情體：求消費(fèi)者內(nèi)在的情感與情緒。目標(biāo)是喚起消費(fèi)者的情感。如哈根達(dá)斯“愛她就請(qǐng)她吃哈達(dá)斯”——甜蜜的愛情思體：創(chuàng)意的方式使消費(fèi)者獲得認(rèn)知與解決問題的體驗(yàn)。如“開心辭典”行體：響身體的具體感受、消費(fèi)者的生活方式與與消費(fèi)者互動(dòng)。如超女、智勇大沖關(guān)。關(guān)體：個(gè)人與一個(gè)品牌中的社與化境生聯(lián)籍由社會(huì)文化意義與消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng)，產(chǎn)有利的體驗(yàn)。如，鳳凰古城；日本料理店三體驗(yàn)陣體驗(yàn)媒體戰(zhàn)略體驗(yàn)

傳播

標(biāo)志

產(chǎn)品

聯(lián)合品牌

環(huán)境

人員模塊

感官情感思考行動(dòng)關(guān)聯(lián)戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K相當(dāng)于體驗(yàn)的內(nèi)容，而體驗(yàn)媒體相當(dāng)于體驗(yàn)的途徑。不同媒體更適合某種體驗(yàn)。體矩設(shè)中要慮四問：（1）強(qiáng)問。與到隨著時(shí)間的推移，單獨(dú)的矩陣單元的加強(qiáng)或弱化。如，雪花啤酒在大X旗鼓推向市場(chǎng)的時(shí)候，通過廣告訴求為消費(fèi)者提供情感體驗(yàn)和關(guān)聯(lián)體驗(yàn)，而后來推出“用闖天涯”的活動(dòng)，強(qiáng)化動(dòng)體驗(yàn)。（2）幅問。涉到是增加新的體驗(yàn)媒介還是專注于某一種體驗(yàn)媒介。如，李寧強(qiáng)調(diào)線上行體驗(yàn)，那么是否在現(xiàn)實(shí)中也體現(xiàn)這種體驗(yàn)就是一個(gè)關(guān)于幅度的決策問題（體驗(yàn)媒介的管理問題（3）深問。設(shè)到是否增加體驗(yàn)類型或保持單一體驗(yàn)。如，金威啤酒除了通過“不添加甲”釀造的廣告為消費(fèi)者思考體驗(yàn)外，是否還策劃一些活動(dòng)以增加行動(dòng)體驗(yàn)，就涉與到體驗(yàn)矩陣的深度問題。（4）聯(lián)問。與到各戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K和各體驗(yàn)媒介之間關(guān)系問題。即考慮各體驗(yàn)?zāi)K和體驗(yàn)媒介之間的相互配合。例如，雪花啤酒從品牌命名看，給人以柔順純潔的感官體驗(yàn)；“暢想成長(zhǎng)”的廣告給人斗的情感體驗(yàn)和關(guān)聯(lián)體驗(yàn)；“勇闖天涯”的活動(dòng)給人以陽剛堅(jiān)毅的行動(dòng)體驗(yàn)。后面幾種體驗(yàn)比較協(xié)調(diào)，但與感官驗(yàn)有些沖突。這里說明沒有考慮好各戰(zhàn)略模塊的聯(lián)接問題。第章

一內(nèi)品傳的容內(nèi)品傳的容）品理，包：顧客導(dǎo)向理念和品牌價(jià)值觀理念。其中，基本理念是顧客導(dǎo)向理念，品牌價(jià)值觀理念則不同品牌各不相同。）品知，包：品牌管理學(xué)的基本知識(shí)和本企業(yè)品牌的知識(shí)（如品牌識(shí)別中公司、產(chǎn)品、個(gè)人和符號(hào)四個(gè)內(nèi)容）品技是將品牌融入到操作技當(dāng)中去，讓消費(fèi)者在購買和消費(fèi)過程中形成獨(dú)一無二的體驗(yàn)。二品對(duì)牌播影？（1）類新品占提空間例如，今麥郎推出“不易煮爛”的彈面。白象推出更營(yíng)養(yǎng)的大骨面XX白方便米粉。）作品個(gè)確定參坐；凱勒授認(rèn)為，所有品牌都具有共性和個(gè)性。所謂共性是品類的共通特性，就是品類個(gè)性個(gè)性是指品牌的異性品牌的個(gè)性品牌個(gè)性要盡量避開品類個(gè)性從而與其品牌區(qū)分開來。品類個(gè)性對(duì)品牌個(gè)性起參照作用，而不是直接套用。例如，明基是電子產(chǎn)品品牌，其品類個(gè)性專業(yè)和能力。而其品牌個(gè)性是時(shí)尚和生動(dòng)。從而很好的與IBM區(qū)開來。（3）類性響牌播第，響播的擇例如，視明星適合推介洗發(fā)水、服裝等具有時(shí)尚個(gè)性的品類的品牌；普通老百姓適合推介洗衣粉具有真實(shí)、實(shí)在個(gè)性的品類的品牌。第，響播體選例如，雜志比報(bào)紙更加精致有位這珠寶首飾、高級(jí)轎車的品類個(gè)性相符合。第，響播容設(shè)。如，管理軟件品類具有專業(yè)和高效的特點(diǎn)。在品牌傳播中要突出管理問題被快速解決的內(nèi)容。而游戲軟件的傳播中要突出玩家從游戲中獲得的快感和成就感。三理論廣應(yīng)備個(gè)本質(zhì)關(guān)性(Relevance)、廣告目的是什么、廣告做給誰看5、選擇什么媒體是合適的？受眾的突破口或切入口在哪？如嗓喉用羅爾做告乏聯(lián)。原性：(Originality)：3、有什么爭(zhēng)利益點(diǎn)可以做廣告承諾？有什么支持點(diǎn)如發(fā)廣清色靚秀缺原性震性(Impact)：4品牌有什么獨(dú)特的個(gè)性。如麥勞告四口對(duì)牌作（1）加品牌信息的可信度（2）大降低品牌傳播的成本。有資料顯示，口碑營(yíng)銷所花費(fèi)的費(fèi)用是傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播費(fèi)用的1/10.（3）牌傳播不受控制，可能與品牌其他傳播相沖突。第章一品延分1.根延伸品牌的產(chǎn)品是否屬于公司分：公司內(nèi)品牌延伸和公司外品牌延伸。一般講的品牌伸是指公司內(nèi)品牌延伸（延伸產(chǎn)品屬于一家公司所有牌外延伸通常是指品牌授權(quán)（延伸產(chǎn)品屬于另一家公司有2.根延伸品牌與原產(chǎn)品之間的關(guān)系分：同類產(chǎn)品延伸（如，白沙煙，康師傅方便面-牛肉、辣、麻辣味）和異類產(chǎn)品延伸（如三星、索尼）3.根延伸產(chǎn)品的品牌命名策略分：1)單一品牌延伸（延伸產(chǎn)品和原產(chǎn)品名稱完全一樣如，金利來領(lǐng)帶、金利來西服。2)主副品牌延伸（母子品牌延伸，主品牌名稱相同，副品牌有差異如，別克（別克凱越、克君威）聯(lián)想（聯(lián)想揚(yáng)天、聯(lián)想啟天、聯(lián)想開天、聯(lián)想家悅）3)親族品牌延伸（品牌名稱部分相同，部分不同麥當(dāng)勞的麥樂雞、麥香魚、麥辣雞都有麥”Mc字。二品延的用（）新品作：1、減少消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)，提高試用查明，消費(fèi)者對(duì)新品牌的使用率比品牌延伸使用率低23%）2、增加了分銷的可能性（研究明，品牌聲譽(yù)是超市采購部門進(jìn)行新產(chǎn)品決策的關(guān)鍵選擇指標(biāo)）

3、避免了培育新品牌的成本，高了傳播費(fèi)用的效率表明，在美國(guó)市場(chǎng)運(yùn)用品牌延伸比出一個(gè)全新的品牌將節(jié)省40%——80%的費(fèi)用）4、給予消費(fèi)者多元化選擇的機(jī)。如寶馬車既有轎車，也有越野車，消費(fèi)者可以根據(jù)自己的喜好進(jìn)行選擇。（）母牌作：1、使品牌涵義清晰化；如，英維珍集團(tuán)最初從唱片起家，之后拓展到航空、可樂、網(wǎng)上商店、鐵路、電信等各行業(yè)和產(chǎn)品。但其共性的地方是“反叛和娛樂”的品牌個(gè)性。每一次延伸都使這一品牌內(nèi)涵清化。2、提高母品牌的展示度和實(shí)力如，海飛絲的幾種洗發(fā)水在貨架上十分搶眼。又如，飛利浦包括剃須刀、液晶電視、手機(jī)等產(chǎn)品，展示增多，讓消費(fèi)者認(rèn)為該品牌實(shí)力強(qiáng)。3、為品牌找到新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)同時(shí)活化品牌；如，夏新先后經(jīng)歷過錄像機(jī)、電視機(jī)和DVD手機(jī)、筆記本電腦等產(chǎn)品延伸，為夏新尋找新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。4、擴(kuò)大母品牌的延伸圍如海爾最早是冰箱起家，成為了“家電”的代名詞，后來隨著海爾進(jìn)入金融、地產(chǎn)和生物制藥，代表的是“真誠(chéng)”的品牌核心價(jià)值。每一次品牌延伸都為下一次的延伸奠定基礎(chǔ)5、幫助母品牌避開傳播的法律令。如萬寶路打火機(jī)和火柴的廣告替代了萬寶路派香煙的廣告。三品延的X圍圖8-3四品授的用、品授對(duì)權(quán)的用①以低投入獲得主營(yíng)業(yè)務(wù)之外的經(jīng)濟(jì)回報(bào)；②降低產(chǎn)品研發(fā)成本，豐富產(chǎn)品種類；③降營(yíng)銷推廣成本，擴(kuò)展授權(quán)品牌影響。、品授對(duì)授方作①降低新產(chǎn)品開發(fā)成本，加快產(chǎn)品的被接受程度。統(tǒng)計(jì)表明，新品牌的失敗率高80%。而通過授權(quán)品牌來帶動(dòng)自創(chuàng)品牌是一條較好的戰(zhàn)略途徑。②增強(qiáng)產(chǎn)品的受歡迎程度，提高產(chǎn)品的利潤(rùn)率。如，賴恩公司是一家玩具火車制造企業(yè)，獲得士尼授權(quán)后，生產(chǎn)米老鼠造型的玩具火車，使公司奇跡般的起死回生。③學(xué)習(xí)知名品牌成功經(jīng)驗(yàn)和經(jīng)營(yíng)模式，增強(qiáng)自身的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。五品授的險(xiǎn)、對(duì)權(quán)而品授的險(xiǎn)①授權(quán)監(jiān)控風(fēng)險(xiǎn)。一旦被授權(quán)商出現(xiàn)問題，作為品牌所有者的授權(quán)商是會(huì)受到牽連的。②授權(quán)產(chǎn)品混亂甚至沖突的風(fēng)險(xiǎn)2、對(duì)授方言牌權(quán)風(fēng)：1)授品牌不受保護(hù)的風(fēng)險(xiǎn)。2)授變“圈錢”的風(fēng)險(xiǎn)。一些企業(yè)通過虛假宣傳造成了品牌的“虛假繁榮”之勢(shì)，然后通大量的品牌授權(quán)來斂財(cái)。第章一品組戰(zhàn)管的標(biāo)如把個(gè)牌管看是人我理那品組則示團(tuán)管。、促品間協(xié)作?？梢詮膬蓚€(gè)方面判斷其目標(biāo)的達(dá)成：一是看幾個(gè)品有沒有疊定，互侵蝕；二是看業(yè)是否按照品牌獻(xiàn)來配源因?yàn)楸砻娴墓匠３?huì)削弱高潛力品牌的發(fā)展。如聯(lián)合利華從戰(zhàn)略的高度來挑選主力品牌，就體現(xiàn)了這種品牌間的協(xié)同性。、創(chuàng)強(qiáng)品判斷該目標(biāo)是否實(shí)現(xiàn)的依據(jù)是在品牌組合中有沒有一代表性品來體現(xiàn)個(gè)品牌組合與其他品牌的差異（如標(biāo)志307是志汽車牌組合中的強(qiáng)勢(shì)品牌——高性價(jià)比的中低檔汽車）和整個(gè)品牌組合力（蒙牛酸酸乳對(duì)超級(jí)女聲的贊助為蒙牛品牌增添活力、實(shí)每個(gè)牌清化判斷該目標(biāo)是否實(shí)現(xiàn)的依據(jù)是：看品牌組合中各個(gè)品牌是否明顯的品服邊，定位是否清晰。例如，百勝餐飲集團(tuán)下的肯德基是美式的烹雞專家；必勝客是最大的比薩專賣店；必勝宅急送主要經(jīng)比薩外賣，等等。

各自占領(lǐng)一個(gè)餐飲市場(chǎng)領(lǐng)域，定位清晰。二品在義品所演角：主要是指對(duì)涉與到某一個(gè)產(chǎn)品時(shí)品牌組合中的不同品牌扮演怎樣的角色問題的明確。在界定一個(gè)產(chǎn)品的過程中，涉與的品牌有：主牌視覺上處于顯要位置的標(biāo)志代表的品牌。例如絕大多數(shù)本田汽車的標(biāo)就是本田公司的標(biāo)志。但本田謳歌的標(biāo)志不同，即主品牌不同。2.擔(dān)品：產(chǎn)品提供背書的品牌。如寶潔是典型的擔(dān)保品牌。3.子牌體產(chǎn)品某方面特性的品牌。如美的“冷靜星”4.描性牌體產(chǎn)品行或類別的品牌。如諾基亞“手機(jī)”。通常描述性品牌不是真正的品牌。5.產(chǎn)品：現(xiàn)以上品牌角色的綜合性品牌如“聯(lián)想昭陽筆記本電腦”——“主品子牌描性品牌6.保傘牌對(duì)產(chǎn)品保護(hù)傘作用的品牌。通常介于公司品牌和產(chǎn)品品牌之間。如通用汽車的“別克”就是一個(gè)保護(hù)傘品牌。旗下有君威、君越、凱越等產(chǎn)品品牌。驅(qū)動(dòng)品牌：推動(dòng)消費(fèi)者購買決策的品牌。而驅(qū)動(dòng)品牌通常是主品牌（如豐田卡拉的驅(qū)動(dòng)品牌是“豐田”也肯能是其他（如五谷道場(chǎng)非油炸方便面的驅(qū)動(dòng)品牌是描述性品牌“非油炸方便面”8.品化差點(diǎn)體產(chǎn)品差異點(diǎn)的品牌海汽車推出的“藍(lán)扳手”售后服務(wù)品牌谷場(chǎng)“非油炸方便面”9.品聯(lián)：產(chǎn)品品牌合作的品牌。如戴爾筆記本的一個(gè)成分品牌是Intel公司的“酷睿雙核”。三品層戰(zhàn)規(guī)的則品牌級(jí)數(shù)問——單則是在新品定牌，選幾層品的題。品牌級(jí)目決應(yīng)據(jù)牌相產(chǎn)的雜以產(chǎn)品品的系決。（1）品簡(jiǎn)時(shí)品層應(yīng)較。如，“綠箭口香糖”的品牌層次較少。而汽車的牌層次較多。當(dāng)望持牌獨(dú)性，牌次較。例如，桑公司的英菲尼特直接采用“Infiniti”而不是“Nissan+子品牌”每個(gè)級(jí)期的牌知度形問—相原、異則解同層品之的系問。（1）牌的關(guān)原通抽象想現(xiàn)例如，耐克品牌下的運(yùn)動(dòng)服、運(yùn)動(dòng)鞋和運(yùn)動(dòng)用品都以“justdoit”品牌口號(hào)透露的酷和活力來統(tǒng)一。（2品中差性則過體聯(lián)實(shí)例師傅“食面八方”下XX味的“山珍海燴”風(fēng)味的“老火靚湯”；XX風(fēng)的“酸香世家”如何排同次品牌素問—主原解在一產(chǎn)上，由同次品元的系題有些由層的牌動(dòng)，突低次牌地，低次牌稱標(biāo)做，之然有種導(dǎo)型）一實(shí)體（公司形象和產(chǎn)品形象完全一致，如聯(lián)邦快遞主導(dǎo)型（突出產(chǎn)品品牌，如汰漬洗衣粉等位公司品牌和產(chǎn)品品牌同等重要。如LG巧力手機(jī)合導(dǎo)（有些是公司品牌主導(dǎo)，有些是產(chǎn)品品牌主導(dǎo)，康師傅純凈水就是公司品牌主導(dǎo)，而福滿多就是產(chǎn)品品牌主公司主導(dǎo)（如DELL電）如何越品牌問題—同則解同品在同品間跨時(shí)問。不的品用的牌號(hào)多產(chǎn)之的系越密如錦江國(guó)際旗下的旅游、地產(chǎn)、酒店、金融等產(chǎn)業(yè)的名稱都叫“錦江”。四品關(guān)圖中牌合四模：（1）牌集體也單品牌略表現(xiàn)形式：主品描述性品牌”。例如，雀巢咖啡、雀巢牛奶、雀巢奶茶（2）主牌下子牌，根據(jù)品不特附一修性子品。表形：“品+子品”例如，格力夏之涼；格力美滿如意；格力月亮女神（3）擔(dān)品，現(xiàn)式“保牌被保牌，兩品并不起現(xiàn)如蘋果和音播放器iPod沒有寫在一起。（4）多牌合不品彼獨(dú)，在細(xì)市發(fā)作如寶潔公司洗發(fā)水領(lǐng)域的“潘婷”“飄柔”“海飛絲”“沙宣”和“伊卡璐”五英品公的牌合類從作牌價(jià)創(chuàng)的獻(xiàn)分：

（1）觸認(rèn)知品聯(lián)；的是迅速提供公眾對(duì)品牌的認(rèn)知建銀和過和XX天視訊合作推出“數(shù)字龍卡”，來推廣自己，降低傳播費(fèi)用）（2）值可品聯(lián)目的是通過品牌聯(lián)合強(qiáng)調(diào)品牌的專性（如蘇泊爾和金龍魚的促銷聯(lián)合自品牌實(shí)力（如贊助奧運(yùn)會(huì)）和樹立良好的公益形象夫山泉和公益事業(yè)品牌的合作，開展一分公益活動(dòng)）（3）素成品聯(lián)目的是通過成分品牌或自己成為別人的成分品牌來提高自身的品質(zhì)志使用美國(guó)的Bose音產(chǎn)品；Intel要求與、戴爾合作）（4）力補(bǔ)品聯(lián)：過幾個(gè)擁有專業(yè)優(yōu)勢(shì)的品牌合來提高聲望。如勞力士和LG合作開發(fā)勞力士手機(jī)。六、品聯(lián)的用風(fēng)?用：（1）化品內(nèi)，化品牌性如當(dāng)勞（“我就喜歡”）與動(dòng)感地帶（“我的地方聽我的”）合作——獨(dú)立、自我的個(gè)性（2）高品質(zhì)認(rèn)度增加品的譽(yù)Intel與、戴爾等合作成就了其在CPU中第一品牌。（3）大市X圍LG勞力士合作開發(fā)勞力士手機(jī)，拓展了其在奢侈品手領(lǐng)域的機(jī)會(huì)。（4）少進(jìn)市的用風(fēng)險(xiǎn)如在日本，美國(guó)的麥斯威爾咖啡和各鎖包公司合作，送出了1800萬份咖啡樣品。?險(xiǎn)：（1）作的連題如，毛的負(fù)面新聞使其代言的名人牙膏當(dāng)年的銷售額下滑。（2）作倉終合；如，國(guó)的pricechopper超市場(chǎng)與M&T銀合作發(fā)行信用卡，后者因沒有達(dá)到預(yù)期目標(biāo)而終止合作，使客戶失望。（3）作束卻認(rèn)合關(guān)系在如，殼-麥克斯和進(jìn)合資，在石油推廣中使用雙方的品牌1976年合資企業(yè)解體，但公眾仍然認(rèn)為兩家公司之間有著某種聯(lián)系。第章一國(guó)學(xué)將牌命期分：入、曉、名和退期填）二品老的因