廣告設(shè)計(jì)策劃定位主題

第一章廣告的概述一、現(xiàn)代廣告的分類二、現(xiàn)代廣告的設(shè)計(jì)觀念三、現(xiàn)代廣告的使命四、現(xiàn)代廣告的發(fā)展趨勢五、廣告設(shè)計(jì)的奏效第二章廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意一、廣告設(shè)計(jì)與廣告策劃二、廣告設(shè)計(jì)的定位三、廣告設(shè)計(jì)的訴求主題四、廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意策略五、廣告畫面的形象設(shè)計(jì)六、現(xiàn)代廣告的藝術(shù)表現(xiàn)手法第三章平面廣告設(shè)計(jì)一、文案1、標(biāo)題2、正文二、圖形想象1、同形異構(gòu)2、異質(zhì)同構(gòu)3、多形同構(gòu)4、異形重構(gòu)5、以形寫意三、構(gòu)圖編排四、形式美表現(xiàn)五、色彩運(yùn)用六、印刷常識(shí)

第一節(jié)廣告設(shè)計(jì)與廣告策劃一、從營銷戰(zhàn)略到廣告戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略到廣告戰(zhàn)略的全過程如下：市場營銷戰(zhàn)略——促銷戰(zhàn)略——廣告戰(zhàn)略——廣告戰(zhàn)術(shù)——檢驗(yàn)計(jì)劃——執(zhí)行、實(shí)施——評估和反饋二、目標(biāo)市場細(xì)分與廣告對象

一旦認(rèn)定目標(biāo)市場及基本策略后，大部分銷售與推廣策略就能被制定出來。就廣告決策而言，如采用什么信息、什么表現(xiàn)風(fēng)格、什么設(shè)計(jì)理念、什么媒體、平均頻次等等，這時(shí)均可制定出來。“目標(biāo)市場營銷”對廣告活動(dòng)的直接影響，即幫助明確“廣告對象”。廣告作為信息傳播活動(dòng)，首先必須明確誰是廣告對象。確定“目標(biāo)市場”及“廣告對象”的主要方法是市場細(xì)分。

第二章廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意（1）消費(fèi)者的反應(yīng)、態(tài)度反映了他們期待什么樣的信息，將這一信息用于廣告決策，可幫助制定廣告的創(chuàng)意決策，確定在廣告中要“說什么”。并且，市場細(xì)分可以使企業(yè)針對潛力最大的市場創(chuàng)作廣告，并突出自己的戰(zhàn)略，節(jié)省資金。

（2）消費(fèi)者的行為特征也映射出他們同媒介之間的關(guān)系，將其用于廣告媒體決策，可確定媒體的類型、暴露時(shí)機(jī)等等。

（3）消費(fèi)者的反應(yīng)、態(tài)度及產(chǎn)品特征的結(jié)合，為廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)提供了決策依據(jù)。消費(fèi)者的反應(yīng)主要決定創(chuàng)意形式，消費(fèi)者的特征主要決定創(chuàng)意的風(fēng)格及創(chuàng)意題材的選取。

二、產(chǎn)品生命周期與廣告策略

一個(gè)產(chǎn)品的生命周期，通常分為四個(gè)階段：導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期。在生命周期的不同階段中，產(chǎn)品的市場占有率和通過銷售產(chǎn)品而獲得的利潤會(huì)有所變化，企業(yè)的營銷策略包括廣告策略也要隨著產(chǎn)品生命周期的變化及時(shí)調(diào)整。（1）導(dǎo)入期是產(chǎn)品引入市場時(shí)銷售量緩慢增長的時(shí)期。這一時(shí)期，產(chǎn)品剛剛上市，急需開拓市場，包括教育顧客、建立廣泛的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)、刺激需求等等。這一階段，廣告主必須花費(fèi)大量的廣告費(fèi)來建立自己的市場領(lǐng)導(dǎo)地位，力爭在成長期開始前就獲得較大的市場份額。

廣告則應(yīng)該采用開拓性策略，以提高產(chǎn)品的知名度和消費(fèi)者認(rèn)知度、使產(chǎn)品迅速進(jìn)入市場為目的。

（2）成長期的顯著標(biāo)志是銷售量增長，市場快速擴(kuò)大。

廣告亦以勸服性策略為主，以勸說更多的消費(fèi)者購買本產(chǎn)品、提高產(chǎn)品的市場占有率為目的。（3）成熟階段是產(chǎn)品的銷售量成長達(dá)到某一點(diǎn)之后所形成的平衡期。廣告以作提醒性廣告為主要策略，由于產(chǎn)品已擁有比較穩(wěn)定的消費(fèi)群體，且消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)基本穩(wěn)定，所以廣告應(yīng)該以提醒消費(fèi)者持續(xù)購買為目的。（4）衰退期是指某種產(chǎn)品或某一品牌，在銷售歷程中銷售量不斷下降并最終趨向于零這一時(shí)期。對于確實(shí)處于衰退期的產(chǎn)品，在廣告戰(zhàn)略中往往有兩種選擇：一種是減少廣告支出，采取放棄決策，使其自然消亡；一種是通過再定位策略，使老產(chǎn)品重新復(fù)活。

第二節(jié)定位（一）產(chǎn)品定位的概念和意義

一、產(chǎn)品定位的概念

“定位’觀念的最早提出者是美國的艾·里斯和杰克·特勞特。

在這個(gè)定義中，我們必須明確：第一，定位的基點(diǎn)并不是產(chǎn)品，而是著重于產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的獨(dú)特地位；第二，定位的目的是要在消費(fèi)者心目中確立本產(chǎn)品與眾不同的地位及競爭優(yōu)勢；第三，產(chǎn)品定位中所宣稱的并非是同類產(chǎn)品所沒有的，而是競爭者所沒有說的，或是尚未引起注意的，但又是對消費(fèi)者具有吸引力的特征。二、產(chǎn)品定位的意義

（1）產(chǎn)品通過定位，不僅可以在消費(fèi)者心目中樹立獨(dú)特的個(gè)性形象，而且也是對市場細(xì)分和目標(biāo)市場的一種確認(rèn)。企業(yè)可以迅速而明確地找到自己的產(chǎn)品與消費(fèi)對象之間的聯(lián)系，同時(shí)又可阻止競爭對手手采取同樣的定位或模仿自己的定位，從而使產(chǎn)品能在競爭中取得絕對的優(yōu)勢。（2）定位策略使得消費(fèi)者獲得了特定的心理滿足，使產(chǎn)品擁有特定而相對穩(wěn)定的消費(fèi)群。（3）產(chǎn)品定位賦予產(chǎn)品的是一種觀念上的優(yōu)勢，它不包含在產(chǎn)品的具體的質(zhì)量、性能、用途中，而是表現(xiàn)在產(chǎn)品的具有個(gè)性化的形象、用途、特定的市場、消費(fèi)者及風(fēng)格特征上，它使產(chǎn)品從“同質(zhì)化”的競爭狀態(tài)中得以脫穎而出，獲得取勝機(jī)會(huì)。（4）廣告具體決策角度看，定位過程本身就涵蓋了“對誰說——說什么——怎么說”的內(nèi)容，使得廣告創(chuàng)意、設(shè)計(jì)工作者避免了操作盲目性，對廣告總體策略的產(chǎn)生具有重要的指導(dǎo)性意義。（二）、產(chǎn)品定位的基本類型

一、產(chǎn)品品質(zhì)定位

二、產(chǎn)品功效定位

三、產(chǎn)品市場定位

四、產(chǎn)品的價(jià)格定位

五、產(chǎn)品外觀定位

六、產(chǎn)品的服務(wù)定位

七、產(chǎn)品形象定位

八、消費(fèi)者需求心理定位

外觀定位產(chǎn)品形象定位（三）、產(chǎn)品定位與廣告戰(zhàn)略

對市場進(jìn)行細(xì)分是要確認(rèn)各個(gè)細(xì)分市場中存在著的差異化需要和欲求，而產(chǎn)品和品牌是營銷者用來滿足這些需要和欲求的“載體”，因此，對產(chǎn)品和品牌的定位實(shí)質(zhì)是要提供目標(biāo)市場一種差異化的利益。

同時(shí)，這種差異化的利益，要有效地與目標(biāo)市場溝通，占據(jù)消費(fèi)者心中的特定位置，才能使?fàn)I銷戰(zhàn)略富有競爭力，才能使你選定的目標(biāo)市場真正成為你的市場。因此，定位也是一種溝通戰(zhàn)略。

在廣告戰(zhàn)略中，定位是幫助營銷者制定向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品或品牌差別化利益的信息，并通過創(chuàng)意來實(shí)現(xiàn)。定位對廣告戰(zhàn)略的制定提供了兩個(gè)方面的依據(jù)，一是品牌的差別化利益，二是產(chǎn)品的支持點(diǎn)（也稱為“足夠令人信服的理由”），這兩方面是唇齒相依的關(guān)系。第三節(jié)廣告設(shè)計(jì)的訴求主題

（一）廣告設(shè)計(jì)的主題

廣告主題是廣告的中心思想，是為達(dá)到某種目的而表達(dá)的基本概念，它是廣告訴求的核心。廣告主題是廣告設(shè)計(jì)的表現(xiàn)基礎(chǔ)，是貫通整個(gè)廣告的具有支配力的要素，是主宰廣告作品每一部分的靈魂，能將其他構(gòu)成要素結(jié)合起來，成為一個(gè)完整的有機(jī)體。廣告主題是廣告作品第一位決定性的要素，它能使廣告具有整體感，給消費(fèi)者清晰而統(tǒng)一的印象。廣告主題是廣告設(shè)計(jì)的脈絡(luò)和主線，是反映和描寫廣告主體的總綱，始終主導(dǎo)廣告設(shè)計(jì)的全部活動(dòng)，它在很大程度上決定了廣告作品的格調(diào)與價(jià)值。廣告主題是廣告設(shè)計(jì)者經(jīng)過對廣告的產(chǎn)品或服務(wù)、市場和消費(fèi)者需求的種種因素的觀察、分析、思考而提煉出來的思想結(jié)晶。廣告的主題概括起來主要有以下四個(gè)方面：一、與心理有關(guān)的主題（1）向消費(fèi)者說明自己的品牌比同類的其他品牌好。

（2）誘導(dǎo)消費(fèi)者加深對產(chǎn)品商標(biāo)的記憶，以提高品牌的知名度。

（3）介紹某項(xiàng)商品的新用途。

（4）向消費(fèi)者證實(shí)購買廣告的產(chǎn)品后，可以解決和避免不愉快的事情發(fā)生。

（5）把產(chǎn)品的品牌加以強(qiáng)調(diào)，以提高品牌的認(rèn)知度。

（6）向消費(fèi)者重復(fù)廣告的標(biāo)題，加強(qiáng)消費(fèi)者對企業(yè)和產(chǎn)品的印象積累。

（7）突出產(chǎn)品能提高消費(fèi)者身份地位。

（8）強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品能給消費(fèi)者帶來精神上的享受和樂趣。

二、與購買行動(dòng)有關(guān)的主題（1）使消費(fèi)者增加購買商品的次數(shù)。（2）刺激消費(fèi)者增加對商品的使用量，從而擴(kuò)大商品的銷售量。（3）促使消費(fèi)者試用廣告的產(chǎn)品，從而取代競爭的品牌。（4）誘導(dǎo)消費(fèi)者購買剛推入市場的新產(chǎn)品。（5）強(qiáng)調(diào)商品與眾不同的特性，刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購買沖動(dòng)。

（6）以時(shí)尚流行的趨勢誘導(dǎo)人們追逐仿效。

三、與企業(yè)形象有關(guān)的主題

（1）樹立企業(yè)在某一產(chǎn)品領(lǐng)域內(nèi)先驅(qū)者的形象與地位。（2）強(qiáng)調(diào)企業(yè)的產(chǎn)品對提高消費(fèi)者生活品質(zhì)做出貢獻(xiàn)。（3）突出企業(yè)強(qiáng)有力的市場地位，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品品牌的榮耀感。（4）渲染產(chǎn)品是名揚(yáng)四海的品牌，強(qiáng)化企業(yè)世界性的良好形象。（5）創(chuàng)造溫馨親切的企業(yè)形象，以增進(jìn)消費(fèi)者對企業(yè)的親近感。（6）表明企業(yè)埋頭苦干、勇于進(jìn)取的精神，使消費(fèi)者對企業(yè)的經(jīng)營活力產(chǎn)生良好的印象。

四、與市場營銷有關(guān)的主題

（1）刺激消費(fèi)者對某個(gè)品牌產(chǎn)品的基本需求。

（2）對付競爭對手和仿造品牌，為消費(fèi)者提供辨認(rèn)度，以避免原有的消費(fèi)者改用其他品牌產(chǎn)品。

（3）宣傳一種即將投人市場的新產(chǎn)品，刺激目標(biāo)消費(fèi)者做好購買心理上的準(zhǔn)備。

（4）突出價(jià)格上的優(yōu)勢，爭取消費(fèi)者進(jìn)行選擇購買。

（5）經(jīng)營服務(wù)上給消費(fèi)者提供的方便。

（6）以有獎(jiǎng)贈(zèng)送為訴求重點(diǎn)，吸引消費(fèi)者積極購買。

（7）為消費(fèi)者購買的產(chǎn)品提供某項(xiàng)特殊的售后服務(wù)，解除消費(fèi)者的后顧之憂。

（8）勸誘潛在的目標(biāo)消費(fèi)者，加入到購買廣告品牌商品的消費(fèi)行列中來。

（二）廣告主題的題材

題材是藝術(shù)作品的內(nèi)容要素之一，指作品中具體描寫的，體現(xiàn)主體思想的一定社會(huì)、歷史的生活事件或生活現(xiàn)象。它是作品主題確定的基礎(chǔ)，主題是通過題材、主要內(nèi)容、情節(jié)提煉出來的。廣告設(shè)計(jì)必須擺脫“廣而告之”廣泛粗略的集體記憶模式，借助新的認(rèn)知體系對人類的需求機(jī)制進(jìn)行有效的細(xì)分。這種細(xì)分不是依從“自然選擇”，而更多傾向于“人文選擇”，受“性情系統(tǒng)”所控制，用情勢的刺激來引發(fā)種種不同的心理傾向，從而制造消費(fèi)欲求。

一個(gè)有決定性意義的問題是如何在不同的消費(fèi)群體中操作能訴諸認(rèn)識(shí)、感情和心理的“杠桿”，從而影響他們的動(dòng)機(jī)與行為。

從某種意義上來說，就是根據(jù)不同消費(fèi)群體的特殊需求建立不同的誘惑模式。不同誘惑模式的開發(fā)可以根據(jù)人類需求的“人文選擇”層面進(jìn)行確立。廣告主題的確定從消費(fèi)者心理的“人文選擇”層面出發(fā)，有以下題材可供選擇：一、訴諸需求的層面1．食欲

2．健康

3．安全

4．方便

5．效能6．經(jīng)濟(jì)

二、訴諸感情的層面1、快樂2．交往3．愛情4．母愛三、訴諸形象的層面1.美貌

2．時(shí)尚

3．地位（三）廣告主題的基本要素

廣告作品主題的基本要素：一要“深刻”。就是要能表達(dá)客觀事物的某些本質(zhì)的東西，使主題深人雋永，富于哲理性。二是要“新穎”。能從新的的角度和層面來表述概念，具有新意，不落俗套。三是要“鮮明”。概念表述清晰明確，使人能立即把握住問題的實(shí)質(zhì)，正確地領(lǐng)會(huì)問題的內(nèi)涵。一、廣告主題的深刻性廣告主題對于客觀事物能否有深刻的揭示，重要的一點(diǎn)是是否有思想深度。廣告設(shè)計(jì)者必須具有敏銳的洞察力，能從平凡生活中的細(xì)節(jié)，開掘出使人激動(dòng)不已的意蘊(yùn)來，使之具有深遂的思想認(rèn)識(shí)價(jià)值和人生哲理。這種哲理化的趨向在廣告主題中一般表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是它所提出的問題和表現(xiàn)出的哲理，是為社會(huì)大眾所為關(guān)心的，而且是以滲透著人性的生活現(xiàn)象展開的，因而能使目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生感情上的強(qiáng)烈共鳴；二是哲理化的表現(xiàn)依附于一定的廣告形象，通過特定的情節(jié)和場面表現(xiàn)出來，而且一般是以象征和隱喻的手法進(jìn)行折射，間接而含蓄地予以表達(dá)。

二、廣告主題的新穎性

廣告主題要有自己獨(dú)特的新意，即廣告?zhèn)鬟_(dá)的信息具有不同一般的個(gè)性，要表達(dá)與同類產(chǎn)品的其他廣告不同的銷售重點(diǎn)。只有在主題思想的表達(dá)中強(qiáng)化個(gè)性，才能突出廣告產(chǎn)品或服務(wù)的不同特質(zhì)，在市場競爭中容易讓消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)自己、認(rèn)識(shí)自己，給消費(fèi)者留下深刻的印象。三、廣告主題的鮮明性

廣告主題必須觀點(diǎn)明確，概念清晰，重點(diǎn)突出，鮮明地表達(dá)銷售的概念，使人一目了然。為了使主題的表達(dá)能夠鮮明有力，首先必須使主題表達(dá)單純化，即在意念上要簡潔集中。成功的廣告主題應(yīng)該是簡單的，結(jié)構(gòu)上不復(fù)雜，表達(dá)單一明確，不力圖表達(dá)更多的銷售概念。目標(biāo)集中，重點(diǎn)突出，才能強(qiáng)化表達(dá)的力度。（四）廣告主題的設(shè)定與展開

如何獲得正確的廣告主題，其關(guān)鍵在于廣告設(shè)計(jì)人員對廣告目標(biāo)市場和消費(fèi)者需求的認(rèn)識(shí)把握程度。廣告主題的展開要把握兩個(gè)要點(diǎn)：一是要注