從王老吉到加多寶

6/6摘要本文是針對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的廣告策略，以加多寶為例,講述租賃王老吉品牌并一手捧紅，廣藥集團(tuán)見(jiàn)狀推出了盒裝綠色王老吉,且要收回王老吉的品牌,加多寶集團(tuán)在失去了“王老吉”的光環(huán)，需趁勢(shì)借助網(wǎng)絡(luò)媒體就“王老吉”事件，擺正自己的身影，讓加多寶這一新品牌走進(jìn)消費(fèi)者的視野之余,也讓消費(fèi)者了解“王老吉”背后的故事并接受加多寶為“王老吉”立下的汗馬功勞.加多寶集團(tuán)立足“正宗”，矢志不渝傳承與弘揚(yáng)涼茶文化的決心。加多寶在開(kāi)展電視、地鐵廣告、發(fā)布會(huì)等傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播方式外，也同時(shí)注重通過(guò)QQ、微博等社會(huì)化媒體獲取消費(fèi)者支持打造一個(gè)立體傳播策略，無(wú)論是在地面還是空中,都展開(kāi)了密集的攻勢(shì)，投入巨資，全方位阻擊王老吉的消費(fèi)導(dǎo)向。關(guān)鍵詞廣告管理,王老吉,加多寶，紅綠之爭(zhēng)目錄廣告的心理策略--—－－—-－－－—--－—-—-———-—-—－—－－－—－-－———-4(一）吸引注意的策略——-－－-—－-——－－－-－-－—--—-—--——－--－—-——-—－—－4（二）增強(qiáng)記憶的策略—－－－-—-－—-——－－—--—--——－-－-——-－—－－－-—－－--—－4（三）需求導(dǎo)向的策略－--－—-——-－—--——－—-－-－-－-－———－－—--－—-－-－——－4二、從王老吉到加多寶－——-—－—－—－—-－－-———--－－－--—－-—-－——-——--————4(一)王老吉的品牌介紹--—--－—－－--—－—－－-———-——--－--－-－－—－—－4（二）加多寶推動(dòng)王老吉品牌崛起—-——－--———--—-——－——－—--—-－５（三)王老吉的紅綠之爭(zhēng)-—--—-——－-—-————--—－－-————－——－－-—-—－5（四）廣告語(yǔ)引發(fā)的口水戰(zhàn)-———－-—-－－－－—-－-——－-－－-—-——－———--－-6廣告的管理策略－—-—－－—-－—－－－-————--－———--—－-－-——－—－－-—－—６（一)廣告的法規(guī)管理—-－－————--－－－—－－——-－—-—-—－－—-—--—－－——-6（二）廣告的自律管理－－—－——－－—-———--—-—-—－-—--———－－—-－—-—--—－－—－－—６廣告的社會(huì)監(jiān)制管理－－－—-—--——-——-－－—-———－——－————－7總結(jié)————－-－—－－—-———-－-——-－—－－--－——－—－－-——-－-——-—－———－——7五、參考文獻(xiàn)-—-——————-－－—－--—－—-—-－——--—－—－-－——－—-——--—-7廣告的心理策略廣告的心理策略其實(shí)質(zhì)就是說(shuō)服策略,說(shuō)服本質(zhì)上一種溝通方式，是通過(guò)有效的信息訴求改變消費(fèi)者頭腦中已形成的某種認(rèn)知,促使形成新的認(rèn)知并由此改變?nèi)藗兊男袨?說(shuō)服策略旨在通過(guò)廣告活動(dòng)讓消費(fèi)者對(duì)廣告產(chǎn)品以及品牌產(chǎn)生良好態(tài)度，進(jìn)而說(shuō)服去購(gòu)買廣告?zhèn)鞑サ漠a(chǎn)品或服務(wù)。一個(gè)完美的廣告策劃一定是基于廣告溝通與說(shuō)服過(guò)程的認(rèn)識(shí)。廣告心理學(xué)認(rèn)為,廣告溝通與四個(gè)要素即信息源、信息、媒體和接受者緊密關(guān)聯(lián)。而受眾通過(guò)廣告信息接受可能會(huì)發(fā)生以下心理變化。這些變化進(jìn)而影響到消費(fèi)者品牌選擇和購(gòu)買意向，如有適當(dāng)營(yíng)銷策略就能促成購(gòu)買行為，實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)。（一）吸引注意的策略加多寶找到了適合“王老吉”打開(kāi)市場(chǎng)的鑰匙—-那就是滿足全國(guó)各地消費(fèi)者在當(dāng)前的飲食習(xí)慣中“怕上火”的需求定位，直接有效地打破了“王老吉"作為涼茶飲品的地域限制與藥物飲品雙重屬性的束縛,使其從原來(lái)定位模糊的廣告訴求中成功跳脫出來(lái)。紅罐王老吉銷售奇跡的上演正式開(kāi)始。（二)增強(qiáng)記憶的策略加多寶在開(kāi)展電視、地鐵廣告、發(fā)布會(huì)等傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播方式外,也同時(shí)注重通過(guò)QＱ、微博等社會(huì)化媒體獲取消費(fèi)者支持打造一個(gè)立體傳播策略，無(wú)論是在地面還是空中，都展開(kāi)了密集的攻勢(shì),投入巨資，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)加多寶的記憶。（三）需求導(dǎo)向的策略傳統(tǒng)涼茶去火功效顯著，消費(fèi)者普遍當(dāng)成“藥”服用.社會(huì)的進(jìn)步與生活水平的提高，使消費(fèi)者越來(lái)越多的是對(duì)飲料產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)成分天然健康,綠色環(huán)保，時(shí)尚品味的更高的心理需求。王老吉的菊花、金銀花、夏枯草、甘草等中草藥成分有清熱降火的功效，對(duì)呼吸道感染者有較好的作用。另外，它甘甜的口味也深受消費(fèi)者喜愛(ài)。二、從王老吉到加多寶（一）王老吉的品牌介紹道光八年（1８28），王老吉涼茶的創(chuàng)始人王澤邦開(kāi)了一家藥店,他醫(yī)術(shù)高，醫(yī)德好，街坊都當(dāng)他是自己人，習(xí)慣叫他的乳名“阿吉"。他把自己熬制的涼茶命名“王老吉”.1883年王澤邦去世。三兄弟為了紀(jì)念父親和經(jīng)營(yíng)的方便,設(shè)計(jì)了王老吉商標(biāo)并進(jìn)行推廣。之后,王澤邦小兒子王貴發(fā)創(chuàng)立的遠(yuǎn)恒濟(jì)最終繼承了祖鋪和涼茶秘方，并傳給他的三個(gè)兒子王恒裕、王恒瑞和王恒輝.王澤邦的孫子王恒裕于１897年遷往香港定居，在香港設(shè)店發(fā)展，又在澳門開(kāi)店,繼續(xù)拓展海外市場(chǎng)，并將王老吉“杭線葫蘆”的商標(biāo)注冊(cè)。王家的這支后人一直在香港經(jīng)營(yíng)王老吉品牌,如今,王恒裕的孫女王健儀還在香港經(jīng)營(yíng)著諸多王老吉涼茶店面.王澤邦子孫中的王恒瑞和王恒輝留在廣州發(fā)展。1956年公私合營(yíng),王老吉與知名度頗高的嘉寶棧、常炯堂等八家企業(yè)合組“王老吉聯(lián)合制藥廠”，１965年９月，公私合營(yíng)變國(guó)營(yíng),“王老吉聯(lián)合制藥廠"改名為“廣州中藥九廠”,“王老吉涼茶"也改名為“廣東涼茶”。1983年，國(guó)家政策規(guī)定，公私合營(yíng)資產(chǎn)屬國(guó)家，不退還本人。自此國(guó)企廣州藥業(yè)徹底擁有了王老吉，而“王老吉”這個(gè)品牌也與內(nèi)地的王氏家族徹底脫離了關(guān)系。（二)加多寶推動(dòng)王老吉品牌的崛起內(nèi)地“王老吉”在廣藥的經(jīng)營(yíng)下市場(chǎng)反響不佳.直到1997年，廣藥集團(tuán)與香港鴻道集團(tuán)簽訂了商標(biāo)許可使用合同，后者授權(quán)子公司加多寶集團(tuán)在國(guó)內(nèi)銷售紅罐王老吉,2０00年時(shí)再簽合同,雙方續(xù)約至2０1０年5月２日.鴻道集團(tuán)的董事長(zhǎng)陳鴻道在和廣藥達(dá)成協(xié)議之前，已經(jīng)數(shù)次約見(jiàn)了在香港的王家后人王健儀，并與其達(dá)成了海外運(yùn)營(yíng)紅罐王老吉的協(xié)議.加多寶開(kāi)始使用“王老吉”商標(biāo)在大陸地區(qū)進(jìn)行生產(chǎn)銷售，并于當(dāng)年推出了第一罐紅色罐裝“王老吉”。加多寶集團(tuán)在經(jīng)營(yíng)“王老吉”期間，為配合開(kāi)拓全國(guó)市場(chǎng)策略，在大陸建立了多個(gè)生產(chǎn)基地，其銷售網(wǎng)絡(luò)遍及中國(guó)大陸30多個(gè)省、市、自治區(qū)，并銷往東南亞、歐美等地.對(duì)“王老吉"的品牌崛起而言，加多寶功不可沒(méi).把“王老吉”從嶺南推向全國(guó)，突破藥物的局限做成快消飲品，實(shí)現(xiàn)過(guò)千億的品牌價(jià)值,離不開(kāi)加多寶的營(yíng)銷功力.從2002年到201０年，紅罐王老吉的銷量猛增，銷售額更是飆漲80倍達(dá)到１60億。(三)王老吉的紅綠之爭(zhēng)在鴻道集團(tuán)與廣藥20０2年簽署商標(biāo)許可使用合同之時(shí)，加多寶不過(guò)是個(gè)在嶺南地區(qū)銷量穩(wěn)定，盈利狀況良好的區(qū)域性品牌.故而當(dāng)年加多寶紅罐裝王老吉的銷售額與商標(biāo)使用費(fèi)之間的差距還不會(huì)讓廣藥產(chǎn)生過(guò)多想法.然而正是由于加多寶不斷創(chuàng)造的銷量神話,廣藥認(rèn)為2００2年的那份補(bǔ)充協(xié)議使得王老吉被“嚴(yán)重賤租”，廣藥集團(tuán)是國(guó)有企業(yè),王老吉為國(guó)有資產(chǎn),事件已經(jīng)涉嫌國(guó)有資產(chǎn)流失.在20１0年8月向鴻道集團(tuán)發(fā)出律師函,申訴李益民與陳鴻道簽署的兩個(gè)補(bǔ)充協(xié)議無(wú)效。２010年１1月廣藥在北京發(fā)布王老吉品牌價(jià)值過(guò)千億一事,并宣布開(kāi)始實(shí)施“大健康產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略"，欲把“王老吉”品牌向藥酒、藥妝、保健品、食品、運(yùn)動(dòng)器械等多個(gè)領(lǐng)域擴(kuò)張。隨后加多寶發(fā)聲明澄清與廣藥之間并沒(méi)有隸屬關(guān)系，并立刻指責(zé)廣藥集團(tuán)“缺乏商業(yè)倫理"，廣藥的“大健康計(jì)劃”不但有坐收漁利之嫌，更無(wú)形中稀釋了加多寶紅罐裝王老吉的品牌價(jià)值,“紅”“綠"兩者矛盾徹底公開(kāi)化.廣告語(yǔ)引發(fā)的口水戰(zhàn)在加多寶母公司鴻道集團(tuán)與廣藥集團(tuán)關(guān)于“王老吉(微博)”商標(biāo)大戰(zhàn)的尾聲階段，“紅罐”包裝糾紛已經(jīng)開(kāi)始醞釀.６月份，在雙方各自推出了外包裝為“紅罐”的涼茶產(chǎn)品后，一場(chǎng)新的官司又不可避免地埋下伏筆。７月6日，加多寶起訴廣藥旗下企業(yè)大健康擅自使用知名商品特有包裝、裝潢糾紛一案在北京市第一中級(jí)人民法院被正式受理；同日,廣州市中級(jí)人民法院也受理了廣藥訴加多寶一案，雙方案由幾乎一字不差,都是圍繞著“紅罐”這一外包裝裝潢權(quán)展開(kāi)。目前,雙方各說(shuō)各的理。加多寶集團(tuán)堅(jiān)稱，加多寶既是紅罐的設(shè)計(jì)者，又是其市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)者和巨大商業(yè)價(jià)值的創(chuàng)造者。多年來(lái)，紅罐王老吉銷售額大幅提升,是加多寶公司大規(guī)模投資建廠和大規(guī)模廣告宣傳、市場(chǎng)推廣形成的,因此擁有對(duì)紅罐包裝的權(quán)力。廣藥則認(rèn)為,最初“王老吉”商標(biāo)與“紅罐"是一同租借給加多寶的，現(xiàn)在收回也要一起收回.廣藥還訴稱,加多寶在媒體上做虛假?gòu)V告,稱“紅罐涼茶更名加多寶”對(duì)公司構(gòu)成了侵權(quán)。三、廣告的管理策略（一）廣告的法規(guī)管理在我國(guó),絕大多數(shù)新聞單位通過(guò)媒體廣告等經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收實(shí)現(xiàn)自收自支,出于經(jīng)濟(jì)利益考量默認(rèn)甚至放任虛假違法廣告的發(fā)布。傳媒業(yè)在改革過(guò)程中,國(guó)家大幅減少了財(cái)政撥款，與此同時(shí)，媒體經(jīng)營(yíng)收入結(jié)構(gòu)單一,嚴(yán)重依賴廣告。審查機(jī)制不健全,我國(guó)的相關(guān)行政部門在廣告活動(dòng)過(guò)程中并未進(jìn)行有效的銜接?，F(xiàn)行法規(guī)處罰偏輕，由于違法成本低，難以形成震懾力量。廣告從業(yè)人員素質(zhì)跟不上。其一，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下，道德約束力的普遍失效；其二，很多從業(yè)人員未能掌握廣告法規(guī)，造成經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的無(wú)意識(shí)違法.廣告道德與法律規(guī)范的主要對(duì)象是：廣告活動(dòng)主體、廣告活動(dòng)廣告活動(dòng)主體：廣告主；廣告經(jīng)營(yíng)者；廣告發(fā)布者。廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者在中華人民共和國(guó)境內(nèi)從事廣告活動(dòng)，應(yīng)當(dāng)遵守本法.(二）廣告的自律管理廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告的發(fā)布者自己制定廣告管理內(nèi)部條例，或廣告行業(yè)組織者共同制定廣告公約,以此作為本企業(yè)或廣告行業(yè)執(zhí)行國(guó)家有關(guān)廣告法規(guī)的具體行為規(guī)則，進(jìn)行自我約束，承擔(dān)責(zé)任,保證自己所發(fā)布的廣告能奉公守法，真實(shí)可信。與法規(guī)管理著相比，廣告自律管理具有道德性、自愿性、廣泛性和靈活性的特點(diǎn),是WTＯ條件下廣告行政監(jiān)管的重要輔助手段。（三）廣告的社會(huì)監(jiān)制管理中新網(wǎng)2月4日電“全國(guó)銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名加多寶”這一廣告語(yǔ),在各大衛(wèi)視的黃金時(shí)段頻繁出現(xiàn)，讓觀眾耳熟能詳。然而，廣州中院的一紙判決，讓這則著名的廣告語(yǔ)因涉嫌虛假宣傳而被禁用。針對(duì)王老吉[微博］大健康有限公司起訴廣東加多寶涉嫌虛假宣傳一案，廣州市中級(jí)人民法院日前簽署了“訴中禁令”強(qiáng)制執(zhí)行令。廣州市中院審查認(rèn)為,名為“加多寶"的涼茶飲料是加多寶公司近年生產(chǎn)并新投放市場(chǎng)的產(chǎn)品，不存在由其他名稱的涼茶飲料“改名”而來(lái)的事實(shí)基礎(chǔ).而此前，紅色罐身且名為“王老吉”涼茶飲料已暢銷全國(guó)多年.因此,公眾談及“全國(guó)銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶"首先會(huì)聯(lián)想到“王老吉”涼茶.加多寶公司使用上述廣告語(yǔ)會(huì)在客觀上誤導(dǎo)相關(guān)公眾.法院認(rèn)為,為避免正在實(shí)施的虛假宣傳行為對(duì)本案原告即“王老吉"商標(biāo)權(quán)人的合法權(quán)益造成難以彌補(bǔ)的損害，有必要禁止加多寶及在經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所擺放相關(guān)廣告牌的彭某實(shí)施上述虛假宣傳行為。四、總結(jié)企業(yè)做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷首先還是要做自己的品牌推廣，只有你的品牌在網(wǎng)絡(luò)上鋪天蓋地的推廣開(kāi)以后你的客戶才會(huì)看見(jiàn)，去了解你們企業(yè),去了解你的產(chǎn)品，以及讓企業(yè)的網(wǎng)下品牌在網(wǎng)上得以延伸和拓展。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)建立品牌形象提供了有利的條件,無(wú)論是大型企業(yè)還是中小企業(yè)都可以用適合自己企業(yè)的方式展現(xiàn)品牌形象。以加多寶為例，漫長(zhǎng)的商標(biāo)爭(zhēng)奪戰(zhàn)其實(shí)是一次難得的品牌推廣廣告策略,很多原本只知道“王老吉"不知道其生產(chǎn)商的消費(fèi)者在相關(guān)新聞持續(xù)曝光的過(guò)程中,慢慢有了初步的認(rèn)知,并且基于各種原因，大部分消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)調(diào)查中明顯產(chǎn)生了對(duì)加多寶的情感傾斜。六、參考文獻(xiàn)[1]何修猛:《現(xiàn)代廣告學(xué)》,復(fù)旦大學(xué)出版社,第７版，２０11年；［2］胡介塤：《市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研》，東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，第1版,200８年