美麗園品牌經(jīng)營戰(zhàn)略思路

1、 客戶：北京東方鴻銘房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 項(xiàng)目：美麗園 提案：達(dá)奇廣告公司策劃部PAGE 1PAGE 17美麗園品牌經(jīng)營戰(zhàn)略思路一. 美麗麗園品牌牌經(jīng)營戰(zhàn)戰(zhàn)略的重重要性 從從宏觀上上看，地地產(chǎn)業(yè)是是城市形形象工業(yè)業(yè)；從微微觀上看看，地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)是購購房者生生活中份份量最重重的高檔檔耐用商商品，實(shí)實(shí)際上已已成為消消費(fèi)者實(shí)實(shí)現(xiàn)自我我價(jià)值的的延伸，其其彩色、時(shí)時(shí)尚、人人性化已已不可阻阻檔。地地產(chǎn)業(yè)已已經(jīng)不再再是純粹粹意義上上的建筑筑工業(yè)，品品牌經(jīng)營營從來沒沒有像今今天這樣樣受到業(yè)業(yè)內(nèi)的高高度重視視，一股股品牌經(jīng)經(jīng)營的浪浪潮正在在沖擊著著、改變變著國內(nèi)內(nèi)地產(chǎn)業(yè)業(yè)的整體體操作。消消費(fèi)者購購買的不不只是一一幢房

2、子子，更是是一種生生活。地地產(chǎn)業(yè)正正處于由由“質(zhì)量推推動”向“品牌推推動”轉(zhuǎn)變，“打了就就跑”的淺短短作法已已成為商商家大忌忌。造成這種現(xiàn)現(xiàn)象的理理由很多多，如低低成長經(jīng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境境加速微微利時(shí)代代的到來來；由于于客戶分分流，迫迫使商家家不得不不加強(qiáng)品品牌對消消費(fèi)者的的直接影影 響響力。但但對美麗麗園來說說，實(shí)施施品牌經(jīng)經(jīng)營戰(zhàn)略略，主要要基于以以下三點(diǎn)點(diǎn)：新項(xiàng)目及挑挑戰(zhàn)競爭爭者不斷斷造成客客戶分流流的威脅脅；項(xiàng)目本身較較低的認(rèn)認(rèn)知度；品牌概念能能持續(xù)保保持美麗麗園強(qiáng)勁勁的競爭爭力及生生命力。二. 美麗麗園品牌牌經(jīng)營終終極目標(biāo)標(biāo)創(chuàng)新升級是是美麗園園品牌之之核心競競爭策略略，基于于這一主主線，可可借

3、助品品牌形象象的強(qiáng)化化而提高高競爭力力。終極極目標(biāo)設(shè)設(shè)定如下下：隨著品牌形形象的提提高而加加快銷售售速度；隨著行銷效效率的提提高而節(jié)節(jié)省行銷銷成本；使產(chǎn)品擁有有者引以以為傲，并并保持忠忠誠。三. 美麗麗園品牌牌寫真所謂品牌寫寫真，就就是針對對品牌與與消費(fèi)者者的需求求關(guān)系用用文字予予以獨(dú)特特的描述述。就產(chǎn)品而言言，美麗麗園位于于市區(qū)與與郊區(qū)之之間的居居住帶，這這里沒有有繁華的的商業(yè)氣氣氛，也也沒有牧牧歌式的的田園風(fēng)風(fēng)光。由由于有221公頃頃的開闊闊面積，加加上六層層帶電梯梯的多層層建筑形形式，美美麗園可可以從容容的進(jìn)行行空間規(guī)規(guī)劃，包包括組團(tuán)團(tuán)式園林林綠化景景觀，多多功能配配套設(shè)施施，現(xiàn)代代化信

4、息息系統(tǒng)及及物業(yè)管管理，從從而使美美麗園比比一般意意義的社社區(qū)更符符合人性性發(fā)展。美麗園所吸吸引的目目標(biāo)對象象，將是是不愿居居住鬧區(qū)區(qū)但又難難于接受受郊區(qū)化化生活的的中產(chǎn)階階層。他他們不喜喜歡來自自外部的的過多約約束，執(zhí)執(zhí)著于追追求人生生的快樂樂和自由由。經(jīng)由廣告，我我們希望望消費(fèi)者者看到一一種久違違的居住住感覺。當(dāng)當(dāng)八個(gè)小小時(shí)之后后，他們們回到這這里能徹徹底的放放松，全全然沒有有城區(qū)的的壓抑和和喧囂，但但又不失失郊區(qū)的的清新寧寧靜。每每當(dāng)夜晚晚，他們們可以坦坦然地欣欣賞城區(qū)區(qū)的夜景景，就如如隔著玻玻璃欣賞賞酒吧里里的燈紅紅酒綠般般自由自自在，瀟瀟瀟灑灑灑。居住住在這里里的人，好好像彼此此之間

5、都都有著難難得的親親善和融融洽，生生活也能能從容，現(xiàn)現(xiàn)代化科科技并沒沒有妨礙礙他們的的交流。美麗園品牌牌寫真： 美麗園園 它不是是物質(zhì)的的簡單堆堆砌和擺擺設(shè) 它也有有感情和和靈氣 只要能能想象出出一種最最符合人人性發(fā)展展的如仙仙境般的的居住空空間 它一定定是美麗麗園 在美麗麗園你能能找到真真正的居居住樂趣趣四. 美麗麗園品牌牌文化 它依偎于于大地，陽陽光賦予予它靈魂魂，你的的漫步帶帶給它生生機(jī)，它它期待著著敏銳的的眼光和和詩性的的心靈。 它它希望你你沉浸于于音樂流流水、綠綠草鮮花花中享受受生活的的樂趣，而而不只是是觀賞它它，這些些都應(yīng)變變成生活活中不可可分離的的部分。 在在它寬敞敞、明亮亮、自

6、由由的居室室中，人人們的物物質(zhì)和精精神可以以協(xié)調(diào)發(fā)發(fā)展 總總之，它它不僅是是絕妙的的棲身之之處，更更是一件件藝術(shù)品品，超越越了一般般的居住住含義。它它的建筑筑形式和和對土地地的運(yùn)用用，構(gòu)成成一個(gè)人人們所希望的的與自然然結(jié)合、對對等和融融合的美美麗居住住形象。 這這就是美美麗園獨(dú)獨(dú)特的品品牌文化化美麗麗居住文文化五. 美麗麗園品牌牌主題“居住的美美麗”六. 美麗麗園品牌牌力的構(gòu)構(gòu)建由于美麗園園是新品品牌，所所以基本本上不具具備品牌牌力，我我們要做做的工作作就是一一直采取取強(qiáng)化策策略，有有計(jì)劃的的使它在在消費(fèi)群群中的知知覺優(yōu)勢勢和活力力不斷上上升，從從而最終終成為行行業(yè)的領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)品牌牌。在消費(fèi)者心心

7、中，美美麗園的的品牌形形象就是是它的品品牌力，其其構(gòu)建有有四點(diǎn)： 差別化化消費(fèi)費(fèi)者認(rèn)為為品牌有有特色 （DDIFFFEREENTAATIOON） 品品牌活力力 （VIITALLITVV） 適合合度消費(fèi)者者認(rèn)為品品牌對自自已有重重要的意意義 （RRELEEVANNCE） 尊重消費(fèi)費(fèi)者對此此品牌評評價(jià)高 （ESSTEEEN） 品品牌優(yōu)勢勢 （SSTATTUREE） 親近近感消費(fèi)者者理解、信信賴此品品牌 （FAAMILLIARRITYY）差別化如何何建立品品牌知名名度 產(chǎn)產(chǎn)品同質(zhì)質(zhì)化日趨趨嚴(yán)重，美美麗園品品牌欲在在市場中中獨(dú)占鰲鰲頭，必必須采取取全方位位差異化化策略。美美麗園在在建筑形形式、配配套功

8、能能、景觀觀環(huán)境及及戶型設(shè)設(shè)計(jì)等硬硬件上有有著與生生俱來的的過人之之處。但但就一個(gè)個(gè)有競爭爭優(yōu)勢的的差異化化產(chǎn)品而而言，則則需要服服務(wù)、人人員、形形象等方方面的軟軟性投入入；其所所起作用用應(yīng)是“潤物細(xì)細(xì)無聲”。服務(wù)差異包包括：交交屋服務(wù)務(wù)的差異異化，售售后服務(wù)務(wù)的差異異化（良良好的物物業(yè)管理理、注重重收工階階段的細(xì)細(xì)節(jié)工程程，包括括一個(gè)指指標(biāo)牌、一一個(gè)路燈燈、一個(gè)個(gè)郵箱、一一小塊綠綠化的處處理等都都應(yīng)做到到精雕細(xì)細(xì)刻。）人員的差異異化包括括：謙恭恭有禮、信信賴、可可靠性、敏敏銳性、耐耐心的服服務(wù)，盡盡量為顧顧客提供供到位的的解疑、視視顧客為為朋友、著著裝統(tǒng)一一等。形象的差異異化：設(shè)設(shè)定區(qū)別別于

9、其他他項(xiàng)目的的形象定定義，在在多種場場合下反反復(fù)向消消費(fèi)者表表達(dá)企業(yè)業(yè)的符號號以激發(fā)發(fā)消費(fèi)對對品牌的的知名度度。個(gè)性性鮮明的的品牌，能能在短期期內(nèi)入侵侵消費(fèi)者者心智，由由此引發(fā)發(fā)的品牌牌結(jié)果是是：美麗麗園，不不一般的的社區(qū)。適合度如何建建立認(rèn)知知度 表表面上的的形象包包裝，以以及拍胸胸脯身吹吹自擂的的做法都都是缺乏乏深度和和內(nèi)涵的的品牌表表現(xiàn)，已已不足以以打動消消費(fèi)者，對對于價(jià)值值上百萬萬的 高檔檔住宅更更是如此此。美麗麗園應(yīng)是是“最適合合人居住住”的家園園象征，其其全方位位差異化化的產(chǎn)品品設(shè)計(jì)將將為居住住者帶來來一系列列的生活活變革。 廣告告要與消消費(fèi)者進(jìn)進(jìn)行親切切對話，將將自身的的“賣點(diǎn)”

10、轉(zhuǎn)化成成能為其其帶來益益處的“買點(diǎn)”，使消消費(fèi)者認(rèn)認(rèn)識到美美麗園品品牌對其其實(shí)現(xiàn)美美好生 活有有著非同同凡響的的重要意意義。 人人們并不不計(jì)算你你刊登了了多少次次廣告，他他們只記記住廣告告給他們們的印象象。所以以，品牌牌形象反反映消費(fèi)費(fèi)者的欲欲望，比比單純表表現(xiàn)產(chǎn)品品特 性更更具誘惑惑力。由由此引發(fā)發(fā)的品牌牌結(jié)果是是：美麗麗園，它它適合我我。3. 尊重重如何何建立美美譽(yù)度 所所謂美譽(yù)譽(yù)度，就就是對品品牌產(chǎn)生生好感人人數(shù)在所所有知名名人數(shù)中中所占的的比重。 沒沒有什么么比“處處為為顧客著著想”的承諾諾更能贏贏得客戶戶的尊重重與好感感。建立立美麗園園品牌的的美譽(yù)度度，除了了近乎完完美的產(chǎn)產(chǎn)品品質(zhì)質(zhì)

11、， 還需需時(shí)時(shí)透透露出發(fā)發(fā)展商在在整個(gè)項(xiàng)項(xiàng)目設(shè)計(jì)計(jì)、建筑筑中所堅(jiān)堅(jiān)持的“以人為為本”的產(chǎn)品品理念。這這是一種種很客觀觀、很坦坦誠的與與客戶交交流的方方 式。它它陳述事事實(shí)，而而不需要要什么粉粉飾，它它能提供供足夠的的信息量量，且因因?yàn)樘拐\誠而具有有很高的的可信度度。 傳傳播這種種交流方方式的最最佳載體體，當(dāng)是是權(quán)威報(bào)報(bào)刊的軟軟性新聞聞及自身身的美美麗園客客戶通訊訊，還還有廣告告運(yùn)動所所折射出出的口碑碑效應(yīng)。 通過過不間斷斷、持續(xù)續(xù)性的理理念傳達(dá)達(dá)，美麗麗園所贏贏得的尊尊重，將將遠(yuǎn)遠(yuǎn)高高于挑戰(zhàn)戰(zhàn)競爭者者。 經(jīng)經(jīng)由獲取取尊重所所引發(fā)的的品牌結(jié)結(jié)果是：美麗園園，它是是最棒的的4. 親近近感如何保保持

12、忠誠誠度 美美麗園品品牌與消消費(fèi)者的的距離保保持越近近，就越越能維持持品牌忠忠誠度。事事實(shí)上消消費(fèi)者購購買房子子的實(shí)際際過程和和心路歷歷程是非非常復(fù)雜雜的， 因?yàn)闉橐紤]慮的事情情很多，且且同時(shí)總總是面對對其他的的選擇，更更常有許許多的競競爭者提提供不同同新的好好處，新新的誘惑惑， 在在整個(gè)過過程中很很容易 發(fā)生生選擇其其它項(xiàng)目目的結(jié)果果。所以以如何維維持該有有的忠誠誠度是必必須花心心思的。 接接近消費(fèi)費(fèi)者：在在整個(gè)銷銷售、廣廣告過程程中，不不斷而深深入地了了解目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)者者的需求求，是最最重要的的要點(diǎn)。透透過定期期的調(diào)查查，訪問問， 甚至至顧客投投訴都可可以去了了解消費(fèi)費(fèi)者的脈脈動，再再據(jù)此

13、作作相應(yīng)變變化。 給給一個(gè)不不轉(zhuǎn)換品品牌的理理由：不不斷的挖挖掘品牌牌內(nèi)涵，不不斷的舉舉辦促銷銷等都是是在創(chuàng)造造理由，使使消費(fèi)者者欲罷不不能，進(jìn)進(jìn)而迷戀戀 本品品牌。 造造成轉(zhuǎn)移移成本：具有差差異性的的附加價(jià)價(jià)值越多多，消費(fèi)費(fèi)者轉(zhuǎn)移移的成本本越高，就就越認(rèn)定定本品牌牌物超其其值。消消費(fèi)者總總是在不不斷變化化的， 需求求也會逐逐提高，美美麗園品品牌只有有在形成成獨(dú)特個(gè)個(gè)性和文文化情況況下才能能造成轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移成本本。這也也正是萬萬科城市市花園每每平方米米比別人人多賣 10000元元的秘密密所在。 由此引引發(fā)的品品牌結(jié)果果是：挑挑來挑去去，還是是美麗園園。七美麗園園品牌經(jīng)經(jīng)營執(zhí)行行要素產(chǎn)品、廣告告主題和和品牌形形象長期期、高度度保持一一致。 要構(gòu)構(gòu)建一個(gè)個(gè)品牌，不不能三天天兩頭改改變主題題，必須須持之以以恒。有目標(biāo)、高高效地與與消費(fèi)者者交流。 美麗麗園是少少數(shù)人才才買得起起的商品品，要通通過各種種手段，與與目標(biāo)消消費(fèi)群保保持高頻頻率的有有效接觸觸，傳達(dá)達(dá)一致、單單一、使使消費(fèi)者者容易理理 解的的信息，否否則會拉拉長建立立品牌的的周期。注意在不同同媒體、不不同版面面、不同同材質(zhì)的的設(shè)計(jì)中中保持一一種共同同因素。 發(fā)展展一套望