行銷執(zhí)行評估與控制市場策略市場稽核

1、 行銷管理評估與控制NUS MBA Marketing Management PAGE 15李秉萱編寫行銷執(zhí)行評估與控制（市場策略；市場稽核）市場計劃計劃的要點(diǎn)點(diǎn)劣利；數(shù)的)；將潛大場；的與題TAS)ET,KSSOUTSES計劃的意義義的 計全劃的要生財互見要雜四種趨勢：公司結(jié)結(jié)構(gòu)大而而復(fù)雜；競爭者越越來越多多；科技與市市場環(huán)境境，社會會進(jìn)展，消消費(fèi)者口口味變化化快；新產(chǎn)品多多計劃的目標(biāo)標(biāo)四項基本目目標(biāo): amiRee amiPfs amiRuonse) imiCt市場計劃不要為計劃劃而計劃劃不要將所有有資料堆堆放在計計劃內(nèi)集中重要項項目盡可能數(shù)量量化有充足的時時間將計劃從日日常工作作中區(qū)分分

2、出來需要高層人人員支持持最好有一組組計劃人人員行動化準(zhǔn)確和精簡簡有所創(chuàng)新，但但不脫離離現(xiàn)實有理，有利利，有節(jié)節(jié)市場控制效率控制 (Effficcienncycconttroll)銷售效率分分析 (Sallesddefiicieencyyanaalyssis)市場占有率率分析 (Maarkeetshhareeanaalyssis)比率分析 (Raatiooanaalyssis)計控制圖 (Sttatiistiicallchaart)獲利能力控控制 (Proofittabiilittycoontrrol)市場成本分分析 (Marrkettinggcosstannalyysiss)邊際貢獻(xiàn)分分析 (

3、Conntriibuttionnanaalyssis)市場政策與與管理效效率之控控制(Poliicyaandmmanaagemmenttconntrool)置圖之運(yùn)用用(Poosittionninggchaart)市場管理效效率之評評核(MMarkketiing-efffecttiveenesssraatinng)市場審核(Marrkettinggaudditiing)市場控制導(dǎo)向控制 (Stteerringgconntrool)關(guān)卡控制 (Yees-nnocoontrrol)事后控制 (Poostaactiioncconttroll)控制技術(shù)及及理論的的發(fā)展控制技術(shù)的的發(fā)展高速電子計計算機(jī)(

4、Commputter)情報回收系系統(tǒng)(MMeteerreeadiingssysttem)改良的電子子通訊方方法(TTeleemaiil)控制理論的的發(fā)展物理系統(tǒng)工工程師設(shè)設(shè)計安全全裝置和和回授控控制裝置置，以及及系統(tǒng)行行為學(xué)的的觀點(diǎn)來來解決控控制問題題。數(shù)學(xué)統(tǒng)計學(xué)學(xué)家發(fā)展展各種不不同的機(jī)機(jī)率模式式來描述述無法完完全預(yù)測測的環(huán)境境，并求求出最佳佳控制模模式。工業(yè)統(tǒng)計學(xué)學(xué)家設(shè)計計出品質(zhì)質(zhì)管制的的有用概概念與程程序，并并可把這這種程序序推廣至至其它管管理控制制工作。兩種不同公公司組織織的觀念念(b) 行銷導(dǎo)向的公司組織行銷制造采購創(chuàng)意篩選與發(fā)展R & D D & E采購制造行銷行銷顧客(a) 傳統(tǒng)的

5、公司組織(b) 行銷導(dǎo)向的公司組織行銷制造采購創(chuàng)意篩選與發(fā)展R & D D & E采購制造行銷行銷顧客(a) 傳統(tǒng)的公司組織顧客制造采購D & E設(shè)計與工程R & D研究與發(fā)展行銷部門發(fā)發(fā)展階段段總裁總裁總裁總裁銷售副總裁銷售副總裁銷售副總裁銷售副總裁行銷主管（其他行銷功能）銷售人員其他行銷功能銷售人員行銷主管（其他行銷功能）銷售人員其他行銷功能銷售人員(a) (a) 第一階段(b) (b) 第二階段新產(chǎn)品經(jīng)理行銷研究經(jīng)理銷售經(jīng)理行銷副總裁廣告及促銷經(jīng)理行銷行政管理經(jīng)理(d) 第四階段(c) 第三階段其他行銷功能銷售人員銷售副總裁行銷副總裁總裁銷售人員其他行銷功能行銷副總裁銷售副總裁總裁行銷與

6、銷售執(zhí)行副總裁行銷控制之之類型新產(chǎn)品經(jīng)理行銷研究經(jīng)理銷售經(jīng)理行銷副總裁廣告及促銷經(jīng)理行銷行政管理經(jīng)理(d) 第四階段(c) 第三階段其他行銷功能銷售人員銷售副總裁行銷副總裁總裁銷售人員其他行銷功能行銷副總裁銷售副總裁總裁行銷與銷售執(zhí)行副總裁控制之類型型主要責(zé)任控制目的方法年度控制計計劃高級主管中級主管檢查是否達(dá)達(dá)成規(guī)劃劃結(jié)果銷售分析市市場占有有率分析析銷貨額額對費(fèi)用用比率財財務(wù)分析析顧客態(tài)態(tài)度追蹤蹤獲利能力控控制行銷控制人人員檢視公司何何處賺錢錢，何處處賠錢。產(chǎn)品區(qū)域顧顧客群體體配銷通通路訂貨貨規(guī)模效率的控制制直線及幕僚僚主管行銷控制人人員評估并改善善行銷費(fèi)費(fèi)用的效效率及其其影響力力，改善善市

7、場消消費(fèi)的沖沖擊銷售人員廣廣告促銷銷配銷策略控制高級主管行銷稽核人人員檢查企業(yè)是是否在市市場，產(chǎn)產(chǎn)品，配配銷通路路方面追追求最佳佳機(jī)會行銷效果考考核量表表行銷稽稽核年度計劃控控制之程程序修正行動我們應(yīng)采取什么行動？績效診斷何以發(fā)生這種結(jié)果？績效衡量目標(biāo)設(shè)定發(fā)生什么結(jié)果？我們要修正行動我們應(yīng)采取什么行動？績效診斷何以發(fā)生這種結(jié)果？績效衡量目標(biāo)設(shè)定發(fā)生什么結(jié)果？我們要達(dá)成什么？行銷組織設(shè)設(shè)計的影影響因素素組織原則經(jīng)營哲學(xué)組織原則經(jīng)營哲學(xué)企業(yè)規(guī)劃市場涵蓋面產(chǎn)品種類企業(yè)規(guī)劃市場涵蓋面產(chǎn)品種類行銷策略行銷組織行銷策略行銷組織經(jīng)營環(huán)境經(jīng)營環(huán)境行銷人才行銷人才行銷組織設(shè)設(shè)計的影影響因素素行銷控制的的主要問問

8、題1.最高管管理當(dāng)局局對行銷銷附屬系系統(tǒng)的控控制2.行銷部部門對公公司其它它附屬系系統(tǒng)的控控制3.行銷部部門對外外界代理理商的控控制4.行銷部部門對行行銷人員員的控制制5.行銷部部門對方方案成效效的控制制6.行銷部部門對專專案的控控制行銷稽核策略略性控制制行銷稽核的的本質(zhì)定期性整體性系統(tǒng)性獨(dú)立性行銷稽核的的定義行銷稽核為為對組織織之行銷銷環(huán)境，內(nèi)內(nèi)部行銷銷系統(tǒng)，及及特定之之行銷活活動，進(jìn)進(jìn)行定期期性，整整體性，系系統(tǒng)性與與獨(dú)立性性的檢查查，以發(fā)發(fā)現(xiàn)問題題，并建建議改正正行銷計計劃，以以增進(jìn)組組織之整整體行銷銷成效。行銷稽核的的程序行銷環(huán)境的的檢驗市場主要市場場何在？區(qū)隔市場場何在？目前與未未來

9、市場場的大小小如何，有有何特性性？顧客顧客對公公司的印印象如何何？顧客如何何購買及及如何作作購買決決策？顧客目前前和未來來有何需需要，滿滿足狀況況如何？競爭者主要競爭爭者是誰誰？預(yù)期如何何購買及及如何作作購買決決策？配銷商與經(jīng)經(jīng)銷商經(jīng)由何種種配銷通通路，將將產(chǎn)品銷銷售給顧顧客？各個配銷銷通路的的效率水水準(zhǔn)和成成長潛力力如何？供應(yīng)商11.生產(chǎn)產(chǎn)所需的的關(guān)鍵資資源，未未來的供供應(yīng)情況況如何？12.供應(yīng)應(yīng)商銷售售形態(tài)的的變化趨趨勢如何何？促成者與行行銷公司司13.運(yùn)運(yùn)輸服務(wù)務(wù)，倉儲儲設(shè)備，財財務(wù)資源源的成本本和可利利用性的的展望如如何？14.企企業(yè)的廣廣告代理理商和行行銷公司司是否有有效完成成任務(wù)？

10、社會大眾15.那那些社會會大眾代代表機(jī)會會，那些些代表威威脅？16.如如何有效效處理有有關(guān)社會會大眾的的問題？總體環(huán)境17.環(huán)環(huán)境變數(shù)數(shù)，包括括人口，經(jīng)經(jīng)濟(jì)，生生態(tài)，技技術(shù)，政政府及文文化的發(fā)發(fā)展如何何？行銷策略的的檢驗企業(yè)使命是否以市市場為導(dǎo)導(dǎo)向明確確，合適適地表達(dá)達(dá)？目前與未未來市場場的大小小如何，有有何特性性？行銷方針及及目標(biāo)方針是否否明確，目目標(biāo)是否否恰當(dāng)？策略策略略是否清清楚，使使人信服服；對產(chǎn)產(chǎn)品生命命周期的的階段，競競爭者的的策略？是否否以最佳佳基礎(chǔ)作作市場區(qū)區(qū)隔，評評估區(qū)隔隔的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)是否健健全，是是否正確確描繪區(qū)區(qū)隔目標(biāo)標(biāo)的輪廓廓？對每每一區(qū)隔隔的目標(biāo)標(biāo)是否已已發(fā)展出出健全的的

11、市場定定位和行行銷組合合，行銷銷資源是是否最合合適地配配予行銷銷組合各各主要成成分？達(dá)到行銷銷目標(biāo)的的資源預(yù)預(yù)計是否否足夠（或或過多）？行銷組織的的檢驗正式結(jié)構(gòu)行銷銷人員對對影響顧顧客滿意意程度的的企業(yè)活活動，是是否有足足夠的權(quán)權(quán)威？行銷銷活動是是否按功功能性，產(chǎn)產(chǎn)品，最最終使用用者及區(qū)區(qū)域范圍圍作最佳佳組織？功能性效率率行銷與銷銷售之間間是否有有良好的的勾通和和工作關(guān)關(guān)系？產(chǎn)品品管理系系統(tǒng)是否否有效，產(chǎn)產(chǎn)品經(jīng)理理有無能能力規(guī)劃劃利潤或或只能規(guī)規(guī)劃銷貨貨量？是否有行行銷團(tuán)隊隊需要更更多的訓(xùn)訓(xùn)練，激激勵，監(jiān)監(jiān)督或評評估？界面效率行銷銷，制造造，發(fā)展展，采購購，財務(wù)務(wù)，會計計等部門門之間是是否有問

12、問題？行銷系統(tǒng)的的檢驗?zāi)繕?biāo)何謂謂長期與與短期之之整體目目標(biāo)及行行銷目標(biāo)標(biāo)？是否否有明確確的層次次和能作作成效策策劃的衡衡量？行銷銷目標(biāo)對對公司，競競爭地位位，資源源及機(jī)會會來說，是是否合情情合理？方案達(dá)成組織織目標(biāo)的的方案為為何？是否有足足夠的資資源來達(dá)達(dá)成行銷銷任務(wù)？對各各個市場場，銷售售區(qū)域及及產(chǎn)品而而言，行行銷資源源是否作作了最佳佳分配？以行行銷組合合而言，即即產(chǎn)品品品質(zhì)，人人員銷售售，推廣廣及配銷銷等，行行銷資源源是否作作了最佳佳配置？執(zhí)行是否有年年計劃？其策劃劃程序是是否有效效？是否有控控制的程程序，以以保證年年度目標(biāo)標(biāo)達(dá)成？是否進(jìn)行行定期研研究？決決定各種種行銷活活動的貢貢獻(xiàn)和效效

13、果？11.是是否有健健全的行行銷情報報系統(tǒng)？組織12.是是否擁有有高水準(zhǔn)準(zhǔn)的行銷銷人員，來來進(jìn)行分分析，策策劃與執(zhí)執(zhí)行等管管理工作作？13.整整組行銷銷人員是是否能干干，有無無再訓(xùn)練練，獎勵勵，督導(dǎo)導(dǎo)，以及及考核的的必要？14.為為了適應(yīng)應(yīng)不同的的行銷活活動，產(chǎn)產(chǎn)品，市市場及區(qū)區(qū)域的需需要，行行銷責(zé)任任是否作作了最佳佳分派？15.組組織中的的人員是是否了解解及實踐踐行銷觀觀念？個別行銷活活動的檢檢驗產(chǎn)品何種是主主要產(chǎn)品品？基本本產(chǎn)品？何種產(chǎn)品品要淘汰汰或停止止生產(chǎn)？是否有新新產(chǎn)品加加入？整個產(chǎn)品品組合是是否符合合市場狀狀況？價格定價依據(jù)據(jù)成本，需需要及競競爭標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)的程度度如何？需要水準(zhǔn)準(zhǔn)對高價

14、價格之可可能反應(yīng)應(yīng)如何？顧客心理理對價格格水準(zhǔn)如如何解釋釋？是否有臨臨時的價價格推廣廣？成效效如何？配銷是否有能能力促進(jìn)進(jìn)服務(wù)或或降低成成本之交交替產(chǎn)品品配銷方方法？組織是否否隨同產(chǎn)產(chǎn)品提供供足夠的的服務(wù)給給顧客？組織11.推推廣數(shù)目目是否足足以達(dá)成成組織目目標(biāo)？12.分分配是否否在最佳佳特定區(qū)區(qū)域，市市場，產(chǎn)產(chǎn)品線上上？13.士士氣，能能力，成成效如何何？是否否充分訓(xùn)訓(xùn)練和充充分激勵勵？14.銷銷售額分分配及成成效評估估之程序序是否健健全？廣告，促銷銷和新聞聞報導(dǎo)15.廣廣告目標(biāo)標(biāo)是什么么，是否否恰當(dāng)？16.廣廣告費(fèi)用用是否恰恰當(dāng)，預(yù)預(yù)算如何何決定？17.廣廣告主題題是否有有數(shù)，群群眾反應(yīng)應(yīng)

15、如何？18.是是否慎重重選擇媒媒體？19.內(nèi)內(nèi)部廣告告幕僚是是否足夠夠？20.促促銷預(yù)算算是否足足夠？促促銷工具具是否充充分，有有效地利利用？21.新新聞報導(dǎo)導(dǎo)的預(yù)算算是否足足夠，公公共關(guān)系系幕僚是是否勝任任并富創(chuàng)創(chuàng)意？銷售人員22.組組織銷售售員的目目標(biāo)為何何？23.銷銷售人員員是否足足夠，是是否依適適當(dāng)?shù)膶ｉT化原原則來組組織，銷銷售經(jīng)理理是否足足夠？24.薪薪金是否否有足夠夠誘因？人員士士氣，能能力是否否足夠？25.與與競爭者者的銷售售員相比比如何？執(zhí)行與控制制 討論論問題 (新加坡坡)1.“成成功是不不斷專注注于目標(biāo)標(biāo)的成果果”這句話話如何應(yīng)應(yīng)用于行行銷計劃劃？2.“倘倘若任何何事情都